市場鏈理論-詳細(xì)解讀

市場鏈理論-詳細(xì)解讀

市場鏈理論(重定向自市場鏈)市場鏈理論(MarketChain)目錄1什么是市場鏈理論？2市場鏈的特征[1]3市場鏈的機制3.1以SST為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)3.2市場鏈負(fù)債經(jīng)營4實施市場鏈的原則5企業(yè)構(gòu)建市場鏈的背景及動因6對企業(yè)實施市場鏈的建議7以"市場鏈"為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造8海爾市場鏈同步流程模型9Reference什么是市場鏈理論？市場鏈理論，最早由青島海爾集團提出。市場鏈主要是指把市場經(jīng)濟中的利益調(diào)節(jié)機制引入企業(yè)內(nèi)部，在集團的宏觀調(diào)控下，把企業(yè)內(nèi)部的上下流程、上下工序和崗位之間的業(yè)務(wù)關(guān)系由原來的單純行政機制(即縱向的依靠自上而下的計劃安排和行政指令，橫向依靠會議調(diào)度和上級命令協(xié)調(diào)；下級只服從上級，只對上級負(fù)責(zé))轉(zhuǎn)變成平等的買賣關(guān)系、服務(wù)關(guān)系和契約關(guān)系，通過這些關(guān)系把外部市場訂單轉(zhuǎn)變成一系列內(nèi)部的市場訂單，形成以"訂單"為中心、上下工序和崗位之間相互咬合、自行調(diào)節(jié)運行的業(yè)務(wù)鏈就是"市場鏈"。通過這些關(guān)系把外部市場定單轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部市場定單，形成以“定單”為驅(qū)動力，上下工序和崗位之間相互咬合，自行調(diào)節(jié)運行的業(yè)務(wù)鏈。即在此鏈中每個人都有一個市場，每個人都是一個市場；有代表市場索賠的權(quán)利，也有對市場負(fù)責(zé)的責(zé)任。這種外部競爭內(nèi)部化的鏈狀流程不再是以往的只有營銷部門和售后服務(wù)部門去面對顧客，而是從研發(fā)和生產(chǎn)、到營銷與服務(wù)，每個流程的出發(fā)點都是為了顧客滿意。企業(yè)的目的是一切為了最大限度地滿足用戶的需求。同價值鏈一樣，市場鏈同樣強調(diào)企業(yè)的整體效應(yīng)，強調(diào)整體價值的最優(yōu)化，以提升企業(yè)的綜合競爭力。所不同的是，價值鏈側(cè)重于考慮企業(yè)內(nèi)部的各種生產(chǎn)經(jīng)營活動，強調(diào)內(nèi)部各項活動之間的優(yōu)化組合與協(xié)調(diào)，以此為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值。市場鏈以此為基礎(chǔ)，更關(guān)注企業(yè)外部的市場需求及外部需求對內(nèi)部各環(huán)節(jié)的輻射，它以需求為導(dǎo)向來制約和調(diào)整企業(yè)內(nèi)部的各種關(guān)系。可以說，市場鏈的創(chuàng)新性也正在于它適應(yīng)了現(xiàn)代企業(yè)管理的新趨勢，即以市場需求為導(dǎo)向而并非以企業(yè)生產(chǎn)為導(dǎo)向。這樣，可以激發(fā)每個部門、每個員工的市場積極性和創(chuàng)新精神，從而激發(fā)企業(yè)內(nèi)部的活力和創(chuàng)造力。當(dāng)每個部門、每個員工分擔(dān)的壓力轉(zhuǎn)化為不斷提高、不斷創(chuàng)新的動力時，企業(yè)的經(jīng)濟效益也就會不斷上升。市場鏈的特征[1]市場鏈突破了價值鏈的有形界限,強調(diào)通過市場整合企業(yè)外部資源以建立競爭優(yōu)勢,因而是一種新的組織形式和管理模式。市場鏈雖由價值鏈演變而來,但它不同于價值鏈而具有自己的特點。(1)結(jié)構(gòu)簡單。價值鏈?zhǔn)且环N縱向結(jié)構(gòu),由上而下進行控制。這種“大而全”、“小而全”的管理模式造成企業(yè)機構(gòu)重疊、結(jié)構(gòu)復(fù)雜、效率低下。而市場鏈?zhǔn)且环N呈橫向的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),由圍繞核心企業(yè)的若干個企業(yè)組成,一個企業(yè)是一個節(jié)點,節(jié)點之間是由市場連結(jié)起來的供需關(guān)系。由于大量的非核心業(yè)務(wù)都由合作伙伴來提供,原先多層級金字塔式的組織結(jié)構(gòu)被扁平式結(jié)構(gòu)所取代。加之計算機信息網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用,傳統(tǒng)的協(xié)調(diào)與監(jiān)督功能逐步消失,結(jié)果是市場鏈的結(jié)構(gòu)較為簡單,運作效率較高。(2)競爭力強。任何單個企業(yè)都不可能在每個環(huán)節(jié)都做得很好,因此價值鏈必然存在薄弱環(huán)節(jié)而影響其競爭優(yōu)勢的發(fā)揮。市場鏈由多個企業(yè)組合而成,其經(jīng)營資源突破了地區(qū)、部門及國家的界限,根據(jù)價值規(guī)律和收益原則在全球范圍內(nèi)進行配置,其產(chǎn)品及其服務(wù)也遍及世界各地的目標(biāo)顧客,從而使產(chǎn)品成本降低,銷售渠道拓寬,企業(yè)績效提高,競爭實力增強。同時,鏈上企業(yè)在諸如設(shè)計、制造、分銷等領(lǐng)域都具有自己的核心競爭力,經(jīng)組合后實現(xiàn)了技能共享和成本共擔(dān),由此而形成的市場鏈必然具有很強的競爭優(yōu)勢。(3)反應(yīng)敏捷。價值鏈中的各環(huán)節(jié)是內(nèi)部上下工序的關(guān)系,對市場變化難以作出靈敏的反應(yīng)。而市場鏈打破了傳統(tǒng)的企業(yè)運作模式,鏈上企業(yè)獨立經(jīng)營,直接面對市場變化。鏈上企業(yè)的各項活動雖在空間上是分布的,而在時間上卻可以并行。例如,當(dāng)制造企業(yè)處于生產(chǎn)階段時,流通企業(yè)則可以同時開展?fàn)I銷活動,研究機構(gòu)也可以同時進入研發(fā)階段,從而使企業(yè)能夠在對市場及時作出反應(yīng)、對市場戰(zhàn)略及時作出調(diào)整的基礎(chǔ)上,及時滿足市場的需求,在市場競爭中占據(jù)主動地位。(4)協(xié)同競爭。單個企業(yè)幾乎在每個領(lǐng)域都直接面對眾多的競爭對手,企業(yè)之間的競爭是零和博弈式的完全競爭,以追求單贏為唯一目標(biāo)。而在市場鏈上有著若干家企業(yè),鏈上企業(yè)相互信任、相互協(xié)作,是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系,因而會更多地從長遠(yuǎn)著眼,謀求長期的合作和穩(wěn)定的利潤,為了長遠(yuǎn)利益寧可放棄眼前利益。由此,企業(yè)也更講誠信,更懂得承擔(dān)社會責(zé)任,生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費者、社區(qū)等之間保持著良好的合作關(guān)系。鏈上企業(yè)既有行業(yè)內(nèi)部的也有行業(yè)外部的,節(jié)點企業(yè)可能既是這個市場鏈的成員,又是另一個市場鏈或節(jié)點企業(yè)的成員,眾多市場鏈形成交叉關(guān)系,競爭對手具有不確定性,與其敵對不如合作,于是協(xié)同競爭取代了完全競爭,競爭的結(jié)果是雙贏或多贏。市場鏈的機制以SST為執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)市場鏈就是上下工序、上下崗位之間通過“索酬、索賠、跳閘”形成市場關(guān)系、服務(wù)關(guān)系，也叫“兩索一跳”，依據(jù)索酬、索賠、跳閘漢語拼音的第一個字母，也可叫做“SST”。其中：索酬（S）就是通過建立市場鏈為服務(wù)對象服好務(wù)，從市場中取得報酬，每個工序、每個人的收入來自于自己的市場；索賠（S）體現(xiàn)出了市場鏈管理流程中部門與部門之間、上道工序與下道工序之間互為吻合的關(guān)系，如果服務(wù)的不好，不能履約，就要被對方索取賠償；跳閘（T）就是發(fā)揮閘口的作用，如果既不索酬也不索賠，利益相關(guān)的第三方就會自動“跳閘”，警示、制約并解決問題，從而“閘”出問題來。市場鏈負(fù)債經(jīng)營每個人的工作都要或多或少地占用企業(yè)的資源，企業(yè)將相應(yīng)資源提供給相關(guān)員工作為負(fù)債，在外部市場效應(yīng)內(nèi)部化后，每一個員工都應(yīng)該追求達(dá)到最好的效益，所以必須通過經(jīng)營使資源增值。通過"負(fù)債經(jīng)營"，做到"人人有事管，事事有人管"。每個員工都通過"賽跑"來看是否有能力通過競爭上崗來追求自己的價值，這樣才能實現(xiàn)經(jīng)營自我、不斷挑戰(zhàn)自我、戰(zhàn)勝滿足感、不斷超越自我的境界。這個前提是每個員工都具有經(jīng)營自我的創(chuàng)新姿態(tài)。負(fù)債經(jīng)營機制的確立實際上經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段。第一階段是以O(shè)EC管理為平臺，通過"市場鏈"把每個員工自己的目標(biāo)和企業(yè)的目標(biāo)有機地結(jié)合起來。每個人都有一個"市場"，每個人根據(jù)"市場"的需求(與"市場"簽定SST合同／契約)確定自己的主項指標(biāo)和輔項指標(biāo)，并且量化指標(biāo)及酬勞。通過三E卡(OEC管理)進行控制，每天都有差異，每天都有索酬，如果服務(wù)不到位，每天都有索賠。每個人的收入都用目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，只要每個人的工作都達(dá)到目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)效果，那么他就能獲得較高的收入。負(fù)債經(jīng)營的過程首先確定負(fù)債資源，建立負(fù)債經(jīng)營計算平臺，對比國際先進水平、本企業(yè)上一年度最高水平，確定資源增值的目標(biāo)。通過競標(biāo)的形式確定經(jīng)營自我的創(chuàng)新主體，然后創(chuàng)新主體與下一流程簽訂負(fù)債經(jīng)營合同，明確SST標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)新主體利用創(chuàng)新的工作方式去經(jīng)營負(fù)債資源，最后達(dá)到資源增值的目標(biāo)，負(fù)債經(jīng)營思想見下圖表示：實施市場鏈的原則實施市場鏈必須遵循兩個原則，第一個是閉環(huán)的原則，從一開始下達(dá)指標(biāo)到完成指標(biāo)呈一個封閉的環(huán)狀結(jié)構(gòu)；第二個是優(yōu)化的原則，今天做好了，明天要做得更好，滾動前進。海爾企業(yè)市場鏈的內(nèi)容包括：信息→制造→售前→售中→售后→信息。企業(yè)構(gòu)建市場鏈的背景及動因在科技加速發(fā)展尤其是信息技術(shù)突飛猛進的今天,企業(yè)面臨的市場環(huán)境日益復(fù)雜,市場競爭愈加激烈,任何企業(yè)都不可避免地要整合外部資源。由于單個企業(yè)孤軍奮戰(zhàn)是困難的,只有融入由多個企業(yè)組合而形成的市場鏈中才能生存與發(fā)展,取得競爭優(yōu)勢。這既是企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果,也是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。(一)單個企業(yè)資源有限隨著技術(shù)的進步,社會分工更加細(xì)化,價值鏈的增值環(huán)節(jié)越來越多,內(nèi)部結(jié)構(gòu)更加復(fù)雜。有些行業(yè)(如電子、汽車、航空等)的產(chǎn)品從開發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)到營銷所形成的價值鏈很長,單個企業(yè)資源有限,難以完成價值鏈的全過程。如果核心企業(yè)把產(chǎn)品的設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等各環(huán)節(jié)的工作都看作是本企業(yè)必不可少的工作,讓員工將寶貴的時間、精力和資源去從事大量的、輔助性的且并不擅長的業(yè)務(wù)活動,不僅輔助性的工作做不好,還會影響關(guān)鍵性的起核心作用的工作,最終影響整體產(chǎn)品的性能和質(zhì)量水平。即使企業(yè)擁有非常充足的資源,一切都由自己做,顯然也不經(jīng)濟。由于市場環(huán)境、技術(shù)環(huán)境從過去相對穩(wěn)定和可預(yù)料變得動蕩多變,難以預(yù)測,開發(fā)成本上升,每個業(yè)務(wù)領(lǐng)域都直接面對眾多的競爭對手,失敗幾率增大,企業(yè)經(jīng)營面臨更大的風(fēng)險。雖然單個企業(yè)勢單力薄,而在相關(guān)企業(yè)組合而成的價值鏈中,各企業(yè)在某個特定環(huán)節(jié)上均具有競爭優(yōu)勢,這種競爭優(yōu)勢表現(xiàn)為某環(huán)節(jié)具有成熟、精湛的技術(shù)和較低的成本,并且企業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補、風(fēng)險共擔(dān),形成強大的合力。(二)顧客需求呈現(xiàn)多樣化特征物質(zhì)匱乏和購買力低下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,社會財富在不斷地豐富,人們有足夠的資金購買他們需要和喜歡的物品。如今顧客的需求正在發(fā)生深刻的變化,購買欲望呈現(xiàn)個性化和多樣化的特征,每個顧客都有各自的特殊要求,對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來越挑剔,要求越來越苛刻。質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是由顧客認(rèn)定的,而不是由企業(yè)認(rèn)定的。企業(yè)的競爭優(yōu)勢不僅表現(xiàn)在質(zhì)量上,還表現(xiàn)在價格、成本、服務(wù)等多個方面,但這一切都必須圍繞顧客的滿意度來運行才是有效的。要提高顧客的滿意度,就要為顧客設(shè)計滿意的產(chǎn)品,為顧客節(jié)省開支,滿足顧客個性化的需求。此外,顧客的耐心變得越來越有限,對自己所信賴的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度也在減弱。如果企業(yè)不能適應(yīng)顧客需求的變化,顧客就會“見異思遷”,摒棄原先所信賴的企業(yè)。面對如此個性化和多樣化的需求,單個企業(yè)顯然是無能為力的。(三)產(chǎn)品生命周期縮短由于技術(shù)革命加速和顧客需求多樣化和個性化的驅(qū)動,產(chǎn)品生命周期日益縮短,新產(chǎn)品層出不窮,市場機會稍縱即逝,這就要求產(chǎn)品開發(fā)時間盡可能短,以延長產(chǎn)品生存時間。由于新產(chǎn)品層出不窮,導(dǎo)致市場競爭加劇,競爭的焦點由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭乃至新產(chǎn)品開發(fā)速度的競爭。在這種急劇變化的經(jīng)營環(huán)境中,速度已成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。企業(yè)要在最短的時間內(nèi)推出為市場和顧客認(rèn)可的新產(chǎn)品,并對客戶提供快捷服務(wù),就必須形成面對市場的快速反應(yīng)機制、快速決策機制以及快速創(chuàng)新機制。如果企業(yè)仍堅持“大而全”、“小而全”的思維模式,一切都由自己做,包打天下,就會反應(yīng)遲純、決策滯后乃至失誤,最終錯失良機,使企業(yè)蒙受損失。(四)經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)發(fā)展經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展使人類的生產(chǎn)和生活方式發(fā)生了巨大的變化,從根本上改變了企業(yè)運作模式。過去由于市場交易中的信息搜尋、分工協(xié)作等而付出的成本較高,企業(yè)把研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等一系列活動集中在企業(yè)內(nèi)部相對說來較為經(jīng)濟,但單個企業(yè)要在全球范圍內(nèi)獲得有效的市場份額是相當(dāng)困難的,不僅需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、卓越的營銷手段和完善的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),還需要構(gòu)建和控制業(yè)務(wù)流程以確保企業(yè)利益,在客觀上要求企業(yè)在全球范圍內(nèi)尋找合作伙伴,組織研究開發(fā),調(diào)整生產(chǎn)和市場布局,整合分布在世界各地的資源。經(jīng)濟全球化和信息技術(shù)的發(fā)展弱化了國家之間、區(qū)域之間經(jīng)濟聯(lián)系的障礙;互聯(lián)網(wǎng)的興起、管理信息系統(tǒng)的完善和電子商務(wù)的擴大,帶來了企業(yè)邊界的擴張和信息溝通的便利,企業(yè)之間跨越時空障礙的協(xié)作成本大大降低,使得企業(yè)有可能和其他企業(yè)依托信息網(wǎng)絡(luò)而分工協(xié)作,通過企業(yè)內(nèi)外部優(yōu)勢資源的迅速整合而創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。對企業(yè)實施市場鏈的建議通用電氣前總裁韋爾奇曾提出，在工業(yè)經(jīng)濟時代成功的企業(yè)，在信息時代不一定能成功。而市場鏈管理，就是要解決信息時代的“后發(fā)劣勢”問題，即有了技術(shù)創(chuàng)新，如果制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等沒有同步，企業(yè)最終也會落伍。新經(jīng)濟的最主要特征就是網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)化帶給用戶和企業(yè)的最大變化是個性化需求的提出和滿足。而企業(yè)要滿足用戶的個性化需求，現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)就必須進行調(diào)整，實行商流、資金流、信息流管理，整合企業(yè)的整體資源。將構(gòu)造卓越的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)作為競爭策略的一個重要組成部分，已成為贏得持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。第一，企業(yè)應(yīng)按照“市場鏈”的特征改進企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，使得各個環(huán)節(jié)既相互關(guān)聯(lián)，又具有處理資金流、物流和信息流的自組織和自適應(yīng)能力。第二，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須考慮市場鏈管理的組織再造問題。使公司內(nèi)部各個部門，甚至分布于各地的分公司或辦事處一道協(xié)同工作，發(fā)揮每個員工的作用，使整個企業(yè)流程達(dá)到最優(yōu)的運行效果。第三，建立貫穿于市場鏈管理全程的數(shù)據(jù)庫管理。不少企業(yè)己經(jīng)使用或開始使用Internet、EDI等信息技術(shù)對市場鏈全程進行網(wǎng)絡(luò)化的數(shù)據(jù)庫管理，公司內(nèi)部的各部門及有關(guān)人員可以共享采購訂單的電子接收與發(fā)送、多位置庫存控制、批量和系列號跟蹤、周期盤點等重要信息。第四，規(guī)范制度，重新制定與市場鏈管理相配套的制度體系。在市場鏈管理框架中，制度應(yīng)成為與業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)、信息流相配套的裝置。以"市場鏈"為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造以"市場鏈為紐帶的企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造"主要是指把"市場鏈"和業(yè)務(wù)流程再造有機集成，以索酬(S)、索賠(S)和跳閘(T)為手段，以流程再造為核心，以"訂單"為憑據(jù)，重新整合管理資源與市場資源，在OEC管理平臺上形成每一個人(流程)都有自己的顧客、每一個人(流程)都與市場零距離、每一個人(流程)的收入都由"市場"來支付的管理運營模式。具體特征有以下幾個方面：以SST為手段：再造后形成的業(yè)務(wù)流程體系通過索酬、索賠和跳閘手段、形成業(yè)務(wù)流程"市場鏈"，在每一流程內(nèi)的上道工序崗位與下道工序崗位通過索酬、索賠和跳閘手段，形成崗位之間的"市場鏈"。以流程再造為核心：流程再造從根本上對原來的組織結(jié)構(gòu)進行重新設(shè)計和整合，從原來直線職能型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成平行的流程網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化管理資源和市場資源的配置，實現(xiàn)組織結(jié)構(gòu)的扁平化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化，從結(jié)構(gòu)層次上提高企業(yè)管理系統(tǒng)的效率和柔性。以"訂單"為憑據(jù)：商流本部從外部客戶獲得訂單開始，以完成客戶訂單為目標(biāo)，根據(jù)業(yè)務(wù)