數(shù)據(jù)挖潛經(jīng)典講座

金礦就在您的腳下

——基于數(shù)據(jù)挖掘技術的智能營銷中國華院分析技術有限公司2003年11月第1頁，共66頁。議題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)變運營商深陷“價格漩渦”虛增放號增大銷售成本用戶離網(wǎng)嚴重營銷收入與利潤攻守平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關鍵新業(yè)務推廣仍需努力客戶服務與客戶期望有差距數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講2第2頁，共66頁。移動通信市場競爭迫使移動由規(guī)模型發(fā)展向規(guī)模效益型發(fā)展轉(zhuǎn)型聯(lián)通份額持續(xù)攀升小靈通來勢洶洶存量市場爭奪凸顯MOU潛力有限MOU3第3頁，共66頁。價格戰(zhàn)與渠道的唯利是圖導致移動公司深陷“價格漩渦”

渠道終端影響力提高誘發(fā)新一輪價格戰(zhàn)提高市場費用，頻繁促銷平均ARPU值下降通過“價格戰(zhàn)”競爭奪取市場份額競爭對手的發(fā)展導致競爭升級用戶價格敏感度提高，部分用戶群在利益趨勢下頻繁轉(zhuǎn)網(wǎng)“不斷降低的新用戶質(zhì)量

降價應對動蕩的用戶群基礎盈利能力降低渠道利用運營商之間的競爭提出新要求渠道成本上升渠道因利益驅(qū)使引起用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)更低的毛利進一步動蕩的用戶群更低的ARPU公司價值貶值...陷入僵局超越競爭，擺脫“價格旋渦”4第4頁，共66頁。虛增放號與不穩(wěn)定的用戶群體進一步增大了銷售成本某分公司2002年1-9月活動用戶數(shù)變化情況累計放號與凈增用戶對比123456789金卡神州行全球通聯(lián)通G網(wǎng)聯(lián)通有效放號率9.6%有效放號率21.7%累計放號凈增用戶累計放號移動凈增用戶5第5頁，共66頁?？蛻綦x網(wǎng)正嚴重影響著中移動的收入與利潤ARPU群>600300-600200-300<200平均ARPU（人民幣元）958415244112客戶數(shù)（萬）47136141447離網(wǎng)率（1）18%19%19%26%23%估計離網(wǎng)對收入的影響（人民幣億元）4.96.43.97.823.0估計離網(wǎng)對稅前利潤的影響（人民幣億元）3.23.81.90.79.6億億平均：6第6頁，共66頁。ARPU平均ARPU指標100%93%59%客戶保留成本：新客戶獲取成本15：攻守之間的平衡成為移動營銷轉(zhuǎn)型的關鍵7第7頁，共66頁。新業(yè)務種類繁多，仍需努力推廣某省新業(yè)務普及率抽樣調(diào)查新業(yè)務收入及其占業(yè)務收入的比重中國移動新業(yè)務種類繁多新業(yè)務比重與國際運營商比較8第8頁，共66頁?？蛻舴张c客戶期望有差距，深層次理解用戶需求成為關鍵項目送鮮花和月餅贈訂報紙組織節(jié)日旅游發(fā)展俱樂部客戶大客戶年會白金客戶音樂會贈送年歷和筆記本獲得服務的人數(shù)100,00024,04528032,73010030023,000占總優(yōu)惠成本比例(%)47%46%2%2%1%1%1%如果通訊優(yōu)惠和非通訊優(yōu)惠只可以二選其一...客戶百分比全球通話費600RMB以上全球通話費200RMB以下全球通話費201-600RMB神州行話費200RMB以上346766439224通訊優(yōu)惠非通訊優(yōu)惠9第9頁，共66頁。全球最佳管理實踐提示：現(xiàn)階段是數(shù)據(jù)挖掘應用的關鍵時期企業(yè)客戶個人客戶個人客戶企業(yè)客戶客戶滿滿足大眾市場的基本需求簡單的產(chǎn)品/服務無差別化的服務完全分離的組織各自擁有計費功能自有的IT系統(tǒng)各自的管理機構渠道體系分離營銷客服計費管理IT營銷客服計費管理IT接入提供差別化的服務不同的定價模型不同的信用政策交叉銷售新業(yè)務流失用戶預警開始注重企業(yè)用戶相同的計費與客服系統(tǒng)相同的IT系統(tǒng)營銷客服IT/管理基礎設施計費企業(yè)客戶營銷個人客戶營銷客服IT/管理基礎設施計費123起步階段

(第一/第二代移動通訊)成長/差別化階段

(第二代移動通訊)新游戲規(guī)則階段(第三代移動通訊)基于數(shù)據(jù)挖掘技術10第10頁，共66頁。中國移動集團結(jié)合國內(nèi)外實際情況提出數(shù)據(jù)挖掘營銷應用規(guī)劃客戶行為細分模型客戶流失傾向預警模型價格敏感度模型客戶信用評分模型交叉銷售模型營銷效果預測模型競爭對手客戶分析模型11第11頁，共66頁。議題移動通信行業(yè)營銷熱點話題回顧數(shù)據(jù)挖掘模型與案例選講客戶行為細分模型及案例選講客戶離網(wǎng)預警模型及案例選講客戶交叉銷售模型與案例簡介客戶信用評分模型與案例簡介客戶綜合價值模型與案例簡介12第12頁，共66頁。三類用戶細分方法介紹易于辯認易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準的細分市場以需求為基準的細分市場以心理性向/生活方式為基準的細分市場描述性的因素,不足以預測其未來購買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購買者是教育程度高的女性是驅(qū)動因素(好處是什么?)在市場日趨成熟復雜和多樣化的形勢下更顯重要可以幫助營銷活動的方方面面建立策略,贏得目標人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動因素(為什么有這種要求)為消費者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對產(chǎn)品/服務的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費者非常關心自已和家人的健康,具有責任心強的品質(zhì)好處問題舉例對行為的預測性提高13第13頁，共66頁。為什么要建立客戶行為細分模型0200500低端中端高端ARPU值相似的客戶需求特點卻差別很大客戶細分之謎根據(jù)ARPU值進行客戶細分的方法基于數(shù)據(jù)挖掘技術的以需求為基準的細分客戶行為－價值細分模型海量客戶行為數(shù)據(jù)/特征數(shù)據(jù)組內(nèi)行為特點相似組間行為差異較大的客戶分組14第14頁，共66頁?？蛻粜袨榧毞帜Ｐ屯ㄟ^上百個變量描述客戶性別年齡建檔時間證件號碼繳款方式信息費應收金額優(yōu)惠金額滯納金應收SMS次數(shù)國際呼叫呼入/呼出比例短消息話單類型信息長度贈送費用呼轉(zhuǎn)類型漫游話費通話時長贈送分鐘數(shù)費用類型動態(tài)漫游號IMSI號碼月均基本通話月均國內(nèi)長途工作日呼叫次數(shù)工作日呼叫時間WAP呼叫時間繁忙時段呼叫次數(shù)非繁忙時段呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)IP呼叫次數(shù)語音呼叫次數(shù)非語音呼叫次數(shù)月均國際長途非IP呼叫時間15第15頁，共66頁。自動生成影響客戶分組的主要因子因子分析性別年齡繳款方式SMS次數(shù)國際呼叫其它…優(yōu)惠金額短消息話單類型贈送費用費用類型漫游次數(shù)應收金額IDD次數(shù)月均國內(nèi)長途月均基本通話非語音呼叫次數(shù)SMS次數(shù)WAP次數(shù)月均國際長途語音呼叫次數(shù)費用類型16第16頁，共66頁?？蛻舾鶕?jù)自身所具有的特征自動聚為一些行為特點相似的群體低高高高12845376因素二（國內(nèi)呼叫次數(shù)）因素三（IP呼叫次數(shù)）因素一（繁忙時段呼叫次數(shù)）示例17第17頁，共66頁?？v向不具有可比性同一客戶分組在不同因素上的評分不具有可比性橫向具有可比性各組客戶之間在同一因素上具有可比性某移動運營商客戶行為特征評分表18第18頁，共66頁。16個組中呈現(xiàn)出差別明顯的優(yōu)勢、弱勢特征組號優(yōu)勢特征弱勢特征描述性名稱#1語音每次呼叫時間、香港（澳門）呼叫、非繁忙時段呼叫繁忙時呼叫、IP呼叫、短信、轉(zhuǎn)移業(yè)余活躍組#2繁忙時段月均呼叫次數(shù)、漫游地區(qū)呼叫、香港呼叫次數(shù)轉(zhuǎn)移呼叫、短信、轉(zhuǎn)移業(yè)務繁忙組#4IP呼叫、轉(zhuǎn)移呼叫貴中求惠組#6IP呼叫短信、轉(zhuǎn)移IP手機組#9IP呼叫、短信非繁忙時段呼叫新生潛力組#12非繁忙時段呼叫漫游地區(qū)呼叫、轉(zhuǎn)移、短信夜間積極組#14繁忙時段月均呼叫次數(shù)漫游呼叫、非繁忙呼叫、轉(zhuǎn)移本地繁忙組#16繁忙時段月均呼叫次數(shù)、轉(zhuǎn)移呼叫、香港（澳門）呼叫IP呼叫繁忙大客戶組#8短信轉(zhuǎn)移呼叫、IP短信專家組#11轉(zhuǎn)移呼叫繁忙時段月均呼叫次數(shù)、短信熱衷轉(zhuǎn)移組#15漫游地區(qū)呼叫短信、繁忙呼叫次數(shù)頻繁出差組#3語音每次呼叫時間繁忙時段次數(shù)、短信情深語長組#5繁忙時段次數(shù)、每次呼叫時間、短信消極等待組#7呼入/呼出比短信等待接聽組#10繁忙時段次數(shù)、呼入/呼出比、每次呼叫時間休眠組#13繁忙時段月均呼叫次數(shù)寂寞無聲組19第19頁，共66頁。各類客戶人數(shù)及收入貢獻一覽人數(shù)百分比收入貢獻百分比59.61%56.41%15.08%28.51%14.89%25.91%客戶群優(yōu)質(zhì)普通弱勢組別#1、#2、#4、#6、#9、#12、#14、#16#8、#11、#15#3、#5、#7、#10、#13人數(shù)103,66454,816205,071收入貢獻RMB29,659,162.05RMB7,204,282.92RMB12,897,830.1優(yōu)質(zhì)普通弱勢20第20頁，共66頁。

相關變量#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#11#12#13#14#15#16#17平均因素1本地月均呼叫次數(shù)1.82.81.43.22.72.22.32.32.62.72.12.33.22.72.83.92.52.5繁忙時段月均呼叫次數(shù)本地月均呼叫時間因素2漫游呼入月均時間1.72.71.94.92.51.82.11.92.71.72.93.31.44.22.71.22.42.5國內(nèi)呼叫月均次數(shù)因素3短信月均次數(shù)0.82.10.92.02.53.45.01.61.71.41.61.22.62.61.90.91.72.5因素4IP繁忙時段呼叫次數(shù)1.72.62.12.42.52.02.02.52.64.22.51.92.34.62.61.72.22.5IP繁忙時段呼叫時間因素5本地月均每次呼叫時間3.62.81.62.62.72.52.52.73.22.72.92.61.92.52.82.22.62.5因素6臺灣月均呼叫時間1.82.52.10.92.02.02.21.70.71.31.61.51.80.54.31.72.22.5臺灣月均呼叫次數(shù)因素7香港月均呼叫時間2.04.42.31.11.92.22.32.12.51.72.31.71.81.02.61.82.52.5香港月均呼叫次數(shù)因素8轉(zhuǎn)移呼叫電信月均時間1.82.52.02.24.61.61.31.62.01.32.61.62.61.72.11.22.62.5因素9轉(zhuǎn)移呼叫聯(lián)通月均時間0.50.71.01.12.11.31.71.10.71.50.90.90.91.91.50.94.32.5轉(zhuǎn)移呼叫聯(lián)通月均次數(shù)因素10國際月均呼叫時間1.92.72.42.52.02.22.32.14.71.81.61.72.51.42.62.12.52.5國際月均呼叫次數(shù)因素11轉(zhuǎn)移呼叫移動月均時間2.22.32.11.12.52.02.12.02.22.05.01.73.61.72.51.72.32.5轉(zhuǎn)移呼叫移動月均次數(shù)因素12IP月均每次呼叫時間1.02.51.82.62.52.02.24.32.52.62.52.52.51.92.51.82.22.5人數(shù)（萬）14.11.538.41.71.94.32.06.71.52.81.24.62.11.01.411.61.698.3人數(shù)百分比14.4%1.6%39.0%1.8%1.9%4.3%2.0%6.9%1.5%2.9%1.2%4.7%2.1%1.0%1.4%11.8%1.6%100%每月人均話費（RMB)171758100865321205286221970351407347331729640420241252組內(nèi)話費均值/總體話費均值0.73.00.43.41.30.81.10.93.81.41.61.41.32.92.51.71.0

某移動公司全球通（后付費）客戶行為特征評分表21第21頁，共66頁。某移動公司全球通（后付費）客戶的17個客戶分組客戶群組號人數(shù)（萬人）人數(shù)百分比組內(nèi)月人均話費（元）組名優(yōu)質(zhì)組#91.51.5%970國際呼叫組#41.71.8%865業(yè)務繁忙組#21.51.6%758呼叫香港組#141.01.0%729國內(nèi)長途組#151.41.4%640呼叫臺灣組#1611.611.8%420本地繁忙組#111.21.2%407轉(zhuǎn)移移動組普通組#102.82.9%351熱衷IP組#124.64.7%347商務潛力組#132.12.1%331全面發(fā)展組#51.91.9%321呼轉(zhuǎn)電信組#72.02.0%286短信熱衷組#171.61.6%241轉(zhuǎn)移聯(lián)通組弱勢組#86.76.9%221IP長聊組#64.34.3%205短信潛力組#114.114.4%171情深語長組#338.439%100節(jié)約通話組注意：每個客戶分組的組名代表本組客戶與其他客戶分組的客戶相比較所具有的顯著特點，而不是指本組客戶只有此特點22第22頁，共66頁。對細分客戶組進行特征描述本組特征描述本組客戶共15441人，占客戶總數(shù)的1.6%，組內(nèi)每月人均話費759元。與其他客戶相比，本組客戶的顯著特征體現(xiàn)在呼叫香港的通話行為較多（因素7）。香港月均每次呼叫時間達1.8分鐘，月均呼叫次數(shù)8.7次，而全體客戶平均香港月均每次呼叫時間1.6分鐘，月均呼叫次數(shù)只有0.2次。由此，本組客戶的香港月均呼叫費用（53.7元）比全體客戶平均呼叫費用（1.3元）高出40多倍，香港呼叫需求相當大。第二組：呼叫香港組優(yōu)質(zhì)組人數(shù)：15,441月人均話費：759元與全體客戶話費均值之比：3.0人數(shù)百分比：1.6%女性比例：38.2%平均在網(wǎng)時間：43.2月23第23頁，共66頁。針對性的業(yè)務推廣與客戶服務建議本組市場建議業(yè)務推廣建議彩信業(yè)務——統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)本組客戶彩信使用人數(shù)比例明顯大于其他16個客戶分組GPRS業(yè)務——估計本組客戶中有相當部分人群是商務人士客戶服務建議免費贈送香港天氣預報與航空公司里程積點互換空港VIP休息室24第24頁，共66頁。針對某主題進行不同客戶分組之間的比較呼叫香港組（759元）呼叫國際組（970元）呼叫臺灣組（640元）三組客戶國際呼叫通話頻度比較組2（呼叫香港組）客戶呼叫國際的可能也較大，而且大于組15（呼叫臺灣組）客戶呼叫國際的可能組2（呼叫香港組）客戶呼叫臺灣的可能小于組15（呼叫臺灣組）呼叫香港的可能組9（呼叫國際組）呼叫香港、臺灣的可能較?。ù危┳⑨專合愀墼戮艚?、臺灣月均呼叫、國際月均呼叫均包含長途呼叫與漫游呼叫。25第25頁，共66頁。研究整個客戶結(jié)構的動態(tài)變化情況優(yōu)質(zhì)組、普通組、弱勢組人數(shù)百分比變化趨勢優(yōu)勢普通弱勢示例26第26頁，共66頁。研究各分組客戶人數(shù)的變化，指導營銷策略制定

業(yè)余活躍組業(yè)務繁忙組情深語長組貴中求惠組消極等待組IP手機組等待接聽組短信專家組新生潛力組休眠組熱衷轉(zhuǎn)移組夜間積極組寂寞無聲組本地繁忙組頻繁出差組繁忙大客戶組可能流失或轉(zhuǎn)換品牌可能受季節(jié)影響可能流失或轉(zhuǎn)換品牌該組的流失需要密切注意27第27頁，共66頁?？蛻羧后w變動分析優(yōu)質(zhì)組客戶群體流入、流出分析單位：個占5－7月份優(yōu)勢組人數(shù)10.53%占5－7月份優(yōu)勢組人數(shù)31.46%占8－10月份優(yōu)勢組人數(shù)9.47%占8－10月份優(yōu)勢組人數(shù)21.40%新增及流失之和占5－7月份優(yōu)勢組人數(shù)51.30%仍然留在優(yōu)勢組示例28第28頁，共66頁。研究各分組客戶ARPU的變化，指導營銷策略制定月均話費貢獻ARPU差異只有長途電話組用戶月均話費貢獻升高29第29頁，共66頁。結(jié)合客戶行為分組觀察客戶對長途資費的敏感度某省移動全球通客戶（后付費）IP呼叫比例各組分布注釋：IP呼叫比例=本組客戶月均IP呼叫次數(shù)/本組客戶月均包含IP通話的長途通話總次數(shù)從17個組比較來看，第10組熱衷IP組是對長途通話資費最敏感的客戶群體（經(jīng)濟型），而第4組業(yè)務繁忙組則是對長途通話資費最不敏感的客戶群體（效率型）。171758100865321205286221970351407347331729640420241本組客戶對價格極不敏感本組客戶有較強IP使用習慣本組客戶長途通話需求大，對價格有一定敏感性30第30頁，共66頁。基于客戶行為分組看IP業(yè)務推廣注釋：左軸表示本組內(nèi)使用彩信者的月均彩信次數(shù)，右軸指這些客戶占本組客戶總數(shù)的百分比。各組中彩信用戶月均彩信次數(shù)及彩信使用率比較171758100865321205286221970351407347331729640420241聯(lián)系組10（熱衷IP組）客戶的IP呼叫特點，非常習慣使用IP呼叫、較高的周末IP呼叫比例，但組內(nèi)人均話費并不高，雖然使用彩信的人比例不高，但是已使用彩信的客戶的使用頻次都較高——啟發(fā)：彩信積分贏取周末IP呼叫時間組4（業(yè)務繁忙組）客戶中使用彩信的比例較高，但使用者的使用頻次并不高——啟發(fā)：彩信送貨上門31第31頁，共66頁。研究只有應用于營銷實踐才會產(chǎn)生真正的價值指導數(shù)據(jù)業(yè)務推廣協(xié)助快速培養(yǎng)新品牌轉(zhuǎn)變1860為主動營銷窗口如GPRS業(yè)務如動感地帶1860營銷32第32頁，共66頁。記錄客戶反饋衡量活動效果設計市場活動方案應用示例：GPRS業(yè)務推廣確定最可能對GPRS感興趣的客戶初步選定第4組業(yè)務繁忙組、第14組國內(nèi)長途組、第12組商務潛力組根據(jù)每組客戶的具體情況及活動預算，設定對處于本組內(nèi)哪一話費段的客戶進行活動產(chǎn)生具體的客戶列表及每個客戶的月人均話費、組別、客戶帳單郵寄地址業(yè)務介紹方案開通業(yè)務熱線電話或業(yè)務登記反饋表格網(wǎng)上業(yè)務受理網(wǎng)址各類業(yè)務受理渠道客戶反饋記錄哪些客戶購買？哪些客戶查詢業(yè)務？購買和查詢的時間？哪些客戶沒有反應？33第33頁，共66頁。客戶細分模型為新業(yè)務推廣助力售點“一對一”營銷溝通吸引眼球的“大眾”營銷有吸引力的“產(chǎn)品”設計產(chǎn)生興趣了解“產(chǎn)品”形成習慣學習“應用”購買使用新業(yè)務推廣關鍵環(huán)節(jié)消費者購買新業(yè)務的行為模式新業(yè)務最廣最佳實踐各省級移動運營商普遍做的工作各省級移動運營商相對薄弱的工作環(huán)節(jié)迅速有效的推廣34第34頁，共66頁。利用已有研究成果拓展1860營銷新渠道客戶細分模型客戶價值指數(shù)客戶通話行為特點業(yè)務推薦指數(shù)……主動營銷35第35頁，共66頁。用戶行為細分、流失預警模型等可以具體到每一個在網(wǎng)用戶36第36頁，共66頁。客戶行為細分模型幫助快速實現(xiàn)個性化帳單打印，拓展客戶溝通渠道37第37頁，共66頁?？蛻粜袨榧毞帜Ｐ蛶椭\營商通過聯(lián)盟營銷提升個性化服務水平業(yè)余活躍熱衷短信情深語長積分換取影院折扣券針對組群38第38頁，共66頁。研究成果還可以應用于以下方面識別新的營銷機會指導差異化套餐設計指導差異化客戶服務指導增值業(yè)務推廣指導促銷活動目標選擇指導保“高”計劃指導“忠誠”計劃指導集團客戶開發(fā)……39第39頁，共66頁?？蛻粜袨榧毞帜Ｐ驮谥笇I銷應用方面具有顯著特點可以獲得每個客戶分組中所有客戶或部分客戶的名單可以靈活的對形成的各客戶分組進行宏觀觀察和微觀細分可以借助計算機程序動態(tài)觀測客戶行為的變化及其所屬客戶細分群體的變化可以靈活的基于各種不同的營銷目標或客戶服務目標進行應用40第40頁，共66頁。用戶離網(wǎng)預警模型工作原理簡介基于離網(wǎng)預警模型的用戶挽留用戶數(shù)據(jù)話單數(shù)據(jù)帳單數(shù)據(jù)套餐與產(chǎn)品數(shù)據(jù)用戶信息數(shù)據(jù)流失預測模型未來1－2個月用戶具有高離網(wǎng)概率的用戶名單41第41頁，共66頁。用戶流失預測模型變量與參數(shù)示例部分規(guī)則移動用戶高危用戶流失可能低滿足該規(guī)則滿足該規(guī)則如果

在網(wǎng)時間<115天，并且第三個月無本地通話如果曾使用套餐總數(shù)大于2種，且第二個月IP呼叫時間小于68分鐘，且第三個月呼入次數(shù)少于63次……………………………42第42頁，共66頁。用戶離網(wǎng)預警模型產(chǎn)生需要挽留的客戶名單電話號碼ARPU所在地區(qū)所屬分組流失傾向評分行動優(yōu)先級評/p>

流失傾向評分說明該客戶流失可能的大小營銷人員可迅速確定客戶的開戶地區(qū)，以便采取行動營銷人員可以更準確地抓住具有潛在流失傾向的客戶營銷人員可以根據(jù)ARPU確定客戶挽留活動的目標群體了解潛在流失客戶的行為特點，開展針對性的客戶挽留綜合客戶流失傾向與ARPU，給出建議行動優(yōu)先級供參考43第43頁，共66頁。某省分公司離網(wǎng)挽留活動效果分析某省分公司是最早完成流失預測模型建模的公司，也在2003年年初最早開始客戶關懷和挽留活動。經(jīng)過半年左右的離網(wǎng)挽留工作實踐，某省分公司的客戶保持工作取得了比較顯著的成績。節(jié)選自某省移動內(nèi)部報告44第44頁，共66頁。彩信手機銀行全球呼IPGPRS語音信箱移動秘書產(chǎn)品之間的正關聯(lián)與負關聯(lián)交叉銷售模型IP彩信GPRS手機銀行全球呼語音信箱移動秘書用戶－產(chǎn)品關聯(lián)45第45頁，共66頁。何謂交叉銷售交叉銷售升級銷售市場拓展市場滲透新產(chǎn)品老產(chǎn)品老客戶新客戶向老客戶銷售其尚未使用的產(chǎn)品向老客戶促銷其正在使用的產(chǎn)品以促使更多消費將老產(chǎn)品銷售給新的客戶將新產(chǎn)品銷售給新客戶交叉銷售研究要點交叉銷售通過研究客戶的產(chǎn)品使用情況、消費行為特點，發(fā)現(xiàn)老客戶的潛在需求交叉銷售通過產(chǎn)品之間的關聯(lián)，尋找實現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機會交叉銷售為新產(chǎn)品尋找已有用戶中的目標群體46第46頁，共66頁。某移動全球通用戶部分產(chǎn)品業(yè)務關聯(lián)性評分表47第47頁，共66頁。呼轉(zhuǎn)小叮鐺——全球通客戶分組交叉銷售機會

業(yè)余活躍組業(yè)務繁忙組情深語長組貴中求惠組消極等待組IP手機組等待接聽組短信專家組新生潛力組休眠組熱衷轉(zhuǎn)移組夜間積極組寂寞無聲組本地繁忙組頻繁出差組繁忙大客戶組呼轉(zhuǎn)小叮鐺——分組普及率分析＃8短信專家組、＃9新生潛力組高ARPU值用戶在呼轉(zhuǎn)小叮鐺業(yè)務上有較大交叉銷售機會潛力。而＃2業(yè)務繁忙組、＃1業(yè)余活躍組、＃14本地繁忙組交叉銷售呼轉(zhuǎn)小叮鐺的機會仍較大。48第48頁，共66頁。某移動全球通GPRS定向銷售回應率曲線說明說明：從左表中我們可以看出，不對用戶群特征進行研究，對10%的客戶進行市場活動，獲得的客戶響應人數(shù)百分比只能是10%；進行了用戶群特征研究，我們對10%目標客戶做市場活動，就可以獲得約53.4%的顧客響應。采用定向銷售分析后，不僅提高了市場活動的命中率，也減少了市場活動的經(jīng)費。49第49頁，共66頁。交叉銷售模型（GPRS定向銷售）因素分析舉例：漫游平均次數(shù)隨著漫游平均次數(shù)的提高，GPRS的銷售回應率呈上升趨勢。50第50頁，共66頁。客戶信用評分模型51第51頁，共66頁。一個真實的信用管理失誤的故事某用戶是中國移動全球通用戶，ARPU值800元左右，在網(wǎng)時間超過5年同時用于隨e行上網(wǎng)卡一個，200元包月每月向中國移動貢獻大約1000元收入對中國移動有較高的忠誠度最近由于其欠費0.7元隨e行短信費用被停機，停機前沒有收到移動正式的停機通知或欠費催繳通知該用戶先抱怨GPRS網(wǎng)絡不穩(wěn)定，后來發(fā)現(xiàn)同事可以上網(wǎng)，就懷疑網(wǎng)卡有問題，最后當發(fā)現(xiàn)是中國移動由于0.7元而停機導致其不能在差旅途中上網(wǎng)并為他帶來很多麻煩時，他憤怒了……52第52頁，共66頁。壞帳控制背后的故事某公司日停機用戶與銷售收入損失1018人11.3萬元53第53頁，共66頁。觀察期內(nèi)賴帳嫌疑者與守信者轉(zhuǎn)移呼叫移動行為分布圖示顯示：在連續(xù)三個月的觀察期中，賴帳嫌疑者轉(zhuǎn)移呼叫移動的比例都大于守信者。信用模型因素分析舉例：轉(zhuǎn)移呼叫54第54頁，共66頁?？蛻艟C合價值模型本項目中對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現(xiàn)：客戶當前貢獻度、客戶未來貢獻度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力。客戶成長潛力客戶忠誠度客戶未來貢獻度客戶信用度客戶當前貢獻度客戶綜合價值客戶綜合價值=weight_1*客戶當前貢獻度 +weight_2*客戶未來貢獻度 +weight_3*客戶信用度 +weight_4*客戶忠誠度 +weight_5*及客戶成長潛力1235455第55頁，共66頁。客戶綜合價值分組評分表12345678910客戶成長潛力600.2527.21637.77497.82630.15471.6469.75532.12469.53637.11558.87客戶忠誠度550.82750.3686.28799.94179.55286.2850.15712.88858.79782.18712.1客戶信用度739.68761.59177.71574.1357.67421.53754.78285.45300.04745.15538.83客戶當前貢獻度52.687.1935.27692.0121.0186.24211.4697.22217.6349.9109.59人數(shù)百分比9.03%18.25%14.59%2.56%3.59%2.60%10.88%13.47%8.65%16.40%100.00%

組別均值在客戶綜合價值五要素評分的基礎上，根據(jù)每個客戶五要素的得分結(jié)果對全總部客戶進行聚類分析，以便從總體上把握客戶在綜合價值評分不同要素上的表現(xiàn)。56第56頁，共66頁。客戶綜合價值分組評分表使用說明評分表使用說明：（觀察時間：2003年2月到2003年4月）1、本項目中對客戶價值評估模型的搭建，綜合衡量客戶五個方面的表現(xiàn)：客戶當前貢獻度、客戶未來貢獻度、客戶信用度、客戶忠誠度以及客戶成長潛力。由于未來貢獻度和當前貢獻度密切相關，所以在進行聚類分析時，省略未來貢獻度的分值，只選用當前貢獻度。2、因素的評分：范圍為0-1000分，0為最低分—表示其對應的分組人群在該因素內(nèi)的相關變量表現(xiàn)最弱，或接近于無；1000為最高分—表現(xiàn)其對應的分組人群在該因素的相關變量表現(xiàn)最強。無論某個因素強或弱，都意味著這個因素是該分組的一個顯著的特征。3、均值：表示總體客戶在對應的分組因素上的評分表現(xiàn)，在此列出作為一種對照性的參數(shù)，將各組在該因素上的評分（同一橫行內(nèi)）分別與之對照，即可得知每一組在該因素上的表現(xiàn)在總體范圍內(nèi)屬于何種水平。4、評分的顏色：為了更加清晰和容易地對各組的特征進行識別，我們對處于不同水平線上的分值用顏色進行了標示，規(guī)則如下：黃色表示客戶價值評分處于前列的分組；灰色表示客戶價值處于后列的分組。5、人數(shù)百分比：表示每組人數(shù)占總體人數(shù)的比例（用百分數(shù)表示）。57第57頁，共66頁。客戶按綜合價值評分在市場營銷分析矩陣的分布總圖穩(wěn)定性發(fā)展性低中高低中高#1#2#5#6#8#3#4#9#10#7123456987穩(wěn)定性和發(fā)展性都低的客戶約占客戶總體的6.2%，而穩(wěn)定性和發(fā)展性都高的優(yōu)質(zhì)客戶約占客戶總體的13.4%，其余客戶發(fā)展性中等，穩(wěn)定性界于低、中、高之間，客戶在整體上趨于正態(tài)分布。5