房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場調(diào)查和市場分析

樓面地價(jià)是按照土地上的建筑面積均攤的土地價(jià)格。樓面地價(jià)=土地總價(jià)/總建筑面積樓面地價(jià)、土地單價(jià)、容積率三者關(guān)系樓面地價(jià)=土地總價(jià)/總建筑面積=土地單價(jià)/容積率1房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章現(xiàn)實(shí)生活中，樓面地價(jià)往往比土地單價(jià)更能反映土地價(jià)格水平的高低。2房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章有甲、乙兩塊土地，甲土地的單價(jià)為700元/平方米，乙土地的單價(jià)為510元/平方米，如果甲土地的容積率為5，乙土地的容積率為3，則精明的買者會(huì)購買哪塊土地？土地單價(jià)：樓面地價(jià)：3房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章按照樓面地價(jià)來判斷：乙土地要比甲土地貴30元/平方米。在同一地區(qū)，同類用途和建筑結(jié)構(gòu)的房屋（含土地）在市場上的售價(jià)是基本相同的，建筑造價(jià)也基本接近。4房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章假設(shè)售價(jià)為1200元/平方米，建筑造價(jià)為900元/平方米，（不考慮其他費(fèi)用）那么房地產(chǎn)開發(fā)商在甲土地上、乙土地上每平方米建筑面積利潤分別為：甲利潤：1200-900-140=160元乙利潤：1200-900-170=130元結(jié)論：按照樓面地價(jià)來判斷乙土地要比甲土地貴30元/平方米，利潤相對(duì)較低，因此選擇甲地塊。5房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章第三章房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場調(diào)查和市場分析6房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章第一節(jié)房地產(chǎn)市場調(diào)查7房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章一、房地產(chǎn)市場調(diào)查以房地產(chǎn)為特定的商品對(duì)象，對(duì)相關(guān)的市場信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進(jìn)而對(duì)房地產(chǎn)市場進(jìn)行研究與預(yù)測。（課本P33）例如進(jìn)行住房市場購買力的調(diào)查，只有通過一定數(shù)量的各種年齡結(jié)構(gòu)的人員進(jìn)行抽樣調(diào)查，才能分析消費(fèi)者房地產(chǎn)購買力的情況。8房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章二、房地產(chǎn)市場調(diào)查的原則重要性1、客觀性2、全面性3、經(jīng)濟(jì)性4、學(xué)習(xí)性9房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章三、市場調(diào)查的特點(diǎn)（了解）調(diào)查內(nèi)容的廣泛性調(diào)查內(nèi)容的針對(duì)性調(diào)查內(nèi)容的時(shí)效性調(diào)查方法的多樣性和專業(yè)性調(diào)查結(jié)果的局限性10房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營第三章四、市市場調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容房地產(chǎn)產(chǎn)市場場環(huán)境境調(diào)查查房地產(chǎn)產(chǎn)市場場需求求調(diào)查查房地產(chǎn)產(chǎn)市場場供給給調(diào)查查房地產(chǎn)產(chǎn)市場場營銷銷調(diào)查查11房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章市場調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場需求調(diào)查房地產(chǎn)市場供給調(diào)查房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查政治法法律環(huán)環(huán)境：：方針針政策策、法法律規(guī)規(guī)定、、規(guī)劃劃計(jì)劃劃等；；經(jīng)濟(jì)濟(jì)環(huán)環(huán)境境：：經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)特特性性、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)規(guī)模模速速度度趨趨勢勢、、利利率率、、對(duì)對(duì)外外狀狀況況、、收收入入消消費(fèi)費(fèi)、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)、、相相關(guān)關(guān)因因素素、、財(cái)財(cái)政政收收支支；；人口口環(huán)環(huán)境境社會(huì)會(huì)文文化化環(huán)環(huán)境境———直接接影影響響價(jià)價(jià)格格：：社社區(qū)區(qū)繁繁榮榮程程度度、、購購物物條條件件、、文文化化氛氛圍圍、、居居民民素素質(zhì)質(zhì)、、交交通通和和教教育育的的便便利利、、安安全全保保障障程程度度、、衛(wèi)衛(wèi)生生、、空空氣氣和和水水源源質(zhì)質(zhì)量量及及景景觀觀等等方方面面。。12房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章市場場調(diào)調(diào)查查的的內(nèi)內(nèi)容容房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場需求調(diào)查房地產(chǎn)市場供給調(diào)查房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某類類房房地地產(chǎn)產(chǎn)的的總總需需求求量量及及其其飽飽和和點(diǎn)點(diǎn)、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場需需求求發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢。。市場場需需求求容容量量調(diào)調(diào)查查消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查———消費(fèi)費(fèi)者者個(gè)個(gè)人人特特征征、、消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買力力水水平平13房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章消費(fèi)者購買力水平購買傾向共同特征市場需求容量城市人口、家庭數(shù)量及變化趨勢購買力居民居住現(xiàn)狀及改善目標(biāo)居民日常消費(fèi)支出水平與結(jié)構(gòu)不同階層的居民數(shù)量及房地產(chǎn)需求特點(diǎn)14房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章市場場調(diào)調(diào)查查的的內(nèi)內(nèi)容容房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場需求調(diào)查房地產(chǎn)市場供給調(diào)查房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查房地產(chǎn)市市場供給給總體調(diào)調(diào)查：主要包包括房地地產(chǎn)市場場產(chǎn)品的的供給結(jié)結(jié)構(gòu)、供供給總量量、供給給變化趨趨勢、供供給的充充足程度度、房地地產(chǎn)價(jià)格格現(xiàn)狀；；本地以以及外埠埠房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的的生產(chǎn)與與經(jīng)營等等方面的的調(diào)查等等。競爭樓盤盤的調(diào)查查15房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章市場調(diào)查查的內(nèi)容容房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)查房地產(chǎn)市場需求調(diào)查房地產(chǎn)市場供給調(diào)查房地產(chǎn)市場營銷調(diào)查房地產(chǎn)市市場廣告告環(huán)境調(diào)調(diào)查房地產(chǎn)營營銷中介介機(jī)構(gòu)調(diào)調(diào)查房地產(chǎn)營營銷媒體體調(diào)查16房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章五、房地地產(chǎn)市場場調(diào)查的的步驟（一）確確定問題題和調(diào)查查目標(biāo)（二）制制定調(diào)查查計(jì)劃（三）收收集信息息（四）分分析信息息（五）報(bào)報(bào)告結(jié)果果17房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章（一）確確定問題題和調(diào)查查目標(biāo)這是市場場調(diào)查首首先明確確的問題題：18房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章（一）確確定問題題和調(diào)查查目標(biāo)試探性調(diào)調(diào)查即通過收收集初步步的數(shù)據(jù)據(jù)揭示問問題的真真正性質(zhì)質(zhì)，從而而提出一一些預(yù)測測和想法法。如在經(jīng)歷歷了2007-2009年中國城城市住宅宅價(jià)格普普遍大幅幅度上漲漲，價(jià)格格向下調(diào)調(diào)整壓力力日增的的情況下下，調(diào)查查有意向向在2010年購買商商品住宅宅的家庭庭數(shù)量。。描述性調(diào)查即明確一些特特定的量值，，例如有多少人人愿意花費(fèi)50萬元在郊區(qū)買買一套兩居室室商品住宅；；19房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章因果性調(diào)查找出事情的原原因和結(jié)果例如價(jià)格和銷銷售之間的因因果關(guān)系如何何？廣告與銷銷售間的因果果關(guān)系如何？？通常對(duì)于一一個(gè)房地產(chǎn)公公司經(jīng)營業(yè)務(wù)務(wù)范圍來說，，銷售、成本本、利潤、市市場占有量，，皆為因變量量。而自變量量較為復(fù)雜。。（一）確定問問題和調(diào)查目目標(biāo)20房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章（二）制定調(diào)調(diào)查計(jì)劃1、資料來源：：二手資料：首首先收集；一手資料：為為了當(dāng)前特定定的目的而收收集的原始信信息。21房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章2、調(diào)查方法法：訪問法觀察法定性研究法法實(shí)驗(yàn)法（二）制定定調(diào)查計(jì)劃劃22房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章調(diào)查方法——訪問法（最最常用）人員訪問：：直接的方方式攔截式面談?wù)務(wù){(diào)查電話訪問：：間接的方方式。一般是非選選擇性法向向被調(diào)查者者詢問郵寄訪問：：回寄率低低網(wǎng)上訪問：：真實(shí)性較較差23房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章直接觀察法法親身經(jīng)歷法法痕跡觀察法法行為記錄法法調(diào)查方法——觀察法24房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章調(diào)查查方方法法———定性性研研究究法法焦點(diǎn)點(diǎn)小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)深度度訪訪談?wù)劮ǚㄍ队坝凹技挤ǚ?5房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章調(diào)查查方方法法———實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法是將將調(diào)調(diào)查查范范圍圍縮縮小小到到一一個(gè)個(gè)比比較較小小的的規(guī)規(guī)模模上上，，進(jìn)進(jìn)行行實(shí)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)后后得得出出的的一一定定結(jié)結(jié)果果，，然然后后再再推推斷斷出出樣樣本本總總體體可可能能的的結(jié)結(jié)果果。。實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法是是最最科科學(xué)學(xué)的的調(diào)調(diào)查查方方法法。。例如如某某寫寫字字樓樓的的業(yè)業(yè)主主對(duì)對(duì)于于同同類類型型的的租租戶戶，，首首先先確確定定月月租租金金為為30美元元每每平平方方米米，，看看租租戶戶愿愿意意租租用用多多大大的的面面積積，，如如果果月月租租金金降降為為25美元元每每平平方方米米，，租租戶戶愿愿意意租租用用的的面面積積又又是是多多少少。。26房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章（三）收集信信息根據(jù)調(diào)查計(jì)劃劃來進(jìn)行信息息的收集;最容易出錯(cuò)的的階段。27房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章（四）分析信信息主要任務(wù)是從從收集的信息息和數(shù)據(jù)中提提煉出與調(diào)查查目標(biāo)有關(guān)的的信息。28房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章（五）報(bào)告結(jié)結(jié)果歸納研究結(jié)果果并得出結(jié)論論，提交給管管理人員決策策使用。報(bào)告要求：客客觀真實(shí)、簡簡明扼要、結(jié)結(jié)論明確、制制作精美。29房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章有效地市場調(diào)調(diào)查具有以下下幾個(gè)特點(diǎn)方法科學(xué)調(diào)查具有創(chuàng)造造性調(diào)查方法多樣樣模型和數(shù)據(jù)相相互依賴合理的信息價(jià)價(jià)值和成本比比率正常的懷疑態(tài)態(tài)度市場調(diào)查過程程遵守職業(yè)道道德30房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章調(diào)查問卷31房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章問卷是否考慮慮到應(yīng)答的需需要一份合格的問問卷應(yīng)該簡潔潔、有趣、具具有邏輯性且問題題明確一份合格的問問卷不僅要考考慮主題和受受訪者的類型，還還要考慮訪問問的環(huán)境和問問卷的長度一份合格的問問卷必須使問問題適合潛在在的應(yīng)答者，避免免使用專業(yè)術(shù)術(shù)語32房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章提問：您喜歡哪一一類房子？毛?。核鶈栃判畔⒉徊怀浞址钟械谋槐辉L者者會(huì)以以“住宅”或“商業(yè)”作為分類標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；；有的的會(huì)以以品牌牌作為為分類類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)修改：1-1.您購買買住宅宅的目目的是是：1.自用2.投資3.改善居居住條條件1-2.您所居居住的的樓盤盤是33房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章提問：涉及及年齡齡、財(cái)財(cái)產(chǎn)、、收入入、婚婚姻狀狀況等隱隱私時(shí)時(shí)應(yīng)注注意提提問方方式有效方方法：1.給出幾幾個(gè)檔檔次供供選擇擇1-1.請(qǐng)問您您的年年齡屬屬于哪哪一類類？⑴.18歲以下下⑵⑵.19-25歲⑶⑶.26-30歲⑷.31-35歲⑸⑸.36-40歲⑹⑹.40歲以上上2.遞進(jìn)式式構(gòu)造造問句句2-1.您的收收入在在家中中排第第幾位位？2-2.您的月月收入入屬于于下面面哪一一類？？34房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章有效方方法：（續(xù)續(xù)）3.假借被被訪對(duì)對(duì)象3-1.請(qǐng)問您您對(duì)這這個(gè)樓樓盤感感興趣趣嗎？？多數(shù)被被訪者者會(huì)考考慮到到調(diào)查查者問問題的的指向向性，，回答時(shí)時(shí)有所所保留留。3-2.如果您您的朋朋友有有意購購房，，您認(rèn)為為他會(huì)會(huì)對(duì)這這個(gè)樓樓盤感感興趣趣嗎？？可以從從被訪訪問者者如果果把自自己投投影到到第三者者身上上來揭揭示出出被訪訪者的的真實(shí)實(shí)想法法。。35房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章詢問盡盡可能能簡單單明了了，并并確認(rèn)認(rèn)被訪訪者和和訪問問者對(duì)問題題的理理解一一致A、用淺顯顯易懂懂的詞詞語，，盡量量少用用專業(yè)業(yè)術(shù)語語4-1.您認(rèn)為為樓盤盤的營營銷方方式是是否起起到效效果？？4-2.您是從從何種種途徑徑了解解到樓樓盤的的信息息的？？B、問句中中的關(guān)關(guān)鍵詞詞應(yīng)該該只有有單一一的意意思，，不要要用程度副副詞等等不明明確的的詞語語4-3.您是否否經(jīng)常常上網(wǎng)網(wǎng)了解解售房房信息息？被訪者無法法判斷“經(jīng)常”是指每月一一次還是每每周一次36房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章詢問盡可能能簡單明了了，并確認(rèn)認(rèn)被訪者和和訪問者對(duì)問題的理理解一致C、避免引導(dǎo)性性的、偏激激的詞語4-4.您認(rèn)為**樓盤是最好好的商住兩兩用樓盤嗎嗎？這是有引導(dǎo)導(dǎo)作用的詢?cè)儐枺遣徊缓线m的4-5.**樓盤業(yè)主反反映物業(yè)管管理水平差差，您對(duì)這這種物業(yè)管管理差的公公司有什么么意見？這是一個(gè)偏偏激的詢問問，容易導(dǎo)導(dǎo)致獲取的的數(shù)據(jù)不真真實(shí)37房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章D、有沒有隱隱含的假假設(shè)4-6.為了提升升小區(qū)的的居住環(huán)環(huán)境，在在小區(qū)內(nèi)內(nèi)建造公公園式休休閑廣場場，您是是否同意意？4-7.為了提升升小區(qū)的的居住環(huán)環(huán)境，在在小區(qū)內(nèi)內(nèi)建造公公園式休休閑廣場場（面積積**）），會(huì)使使小區(qū)內(nèi)內(nèi)房價(jià)上上漲10%，您您是是否否同同意意？？當(dāng)將將隱隱含含的的假假設(shè)設(shè)明明確確表表達(dá)達(dá)出出來來時(shí)時(shí)，，應(yīng)應(yīng)答答者者的的回回答答會(huì)會(huì)有有所所變變化化38房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章課后后思思考考題題P54頁重點(diǎn)點(diǎn)：：3題、、4題了解解：：5題、、6題、、7題和和8題39房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章第二二節(jié)節(jié)市市場場分分析析的的手手段段與與方方法法40房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章主要要內(nèi)內(nèi)容容市場場規(guī)規(guī)模模的的估估計(jì)計(jì)市場場趨趨勢勢的的分分析析41房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章空間間層層次次產(chǎn)品品層層次次時(shí)間間層層次次世界界亞洲洲中國國城市市消費(fèi)費(fèi)者者全部部銷銷售售行業(yè)業(yè)銷銷售售公司司銷銷售售產(chǎn)品品線線產(chǎn)品品產(chǎn)品品細(xì)細(xì)目目短期期中中期期長長期期需求求預(yù)預(yù)測測的的90種類類型型（（6××5××3）42房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章（一））市場場需求求分析析的基基本概概念1、市場場規(guī)模模市場規(guī)規(guī)模就就是特特定商商品的的潛在在購買買者數(shù)數(shù)量。。潛在購購買者者一般般具有有三個(gè)個(gè)特點(diǎn)點(diǎn)：興興趣、、收入入和途途徑。。43房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章整個(gè)市場潛在市場整個(gè)市場10%100%（1）潛在在市場場是對(duì)對(duì)某種種特定定商品品有某某種程程度興興趣的的消費(fèi)費(fèi)者。。1、市場場規(guī)模模44房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章潛在市場滲透市場潛在市場5%100%10%20%40%服務(wù)市場合格的有效市場有效市場1、市場場規(guī)模模（2）有效效市場場是對(duì)對(duì)某種種特定定商品品有興興趣、、收入入與途途徑的的消費(fèi)費(fèi)者的的集合合。（3）合格格的有有效市市場（4）服務(wù)市市場（（目標(biāo)標(biāo)市場場）：：是決決定追追求的的那部部分合合格的的有效效市場場。（5）滲透市市場：：是指指已經(jīng)經(jīng)購買買了該該產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者的集集合。。45房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章2、市場場需求求預(yù)測測就是要要估算算出一一個(gè)特特定的的市場場對(duì)某某種產(chǎn)產(chǎn)品的的潛在在需求求數(shù)量量。市市場潛潛在需需求數(shù)數(shù)量，，是在在特定定時(shí)期期內(nèi)，，在既既定行行業(yè)市市場營營銷努努力水水平與與既定定環(huán)境境條件件下，，行業(yè)業(yè)的所所有企企業(yè)所所能獲獲得的的最大大銷售售量。。46房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章Q=nqp其中Q———總市場場潛量量（元元）n———特定產(chǎn)產(chǎn)品或或市場場的購購買者者數(shù)量量（人人）q———購買者者的平平均購購買數(shù)數(shù)量（（單位位/人）p———平均單單價(jià)（（元/單位））47房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章主要內(nèi)內(nèi)容市場規(guī)規(guī)模的的估計(jì)計(jì)市場趨趨勢的的分析析48房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章二、市市場趨趨勢分分析第一步步，宏宏觀環(huán)環(huán)境預(yù)預(yù)測；；第二步步，行行業(yè)預(yù)預(yù)測；；第三步步，企企業(yè)的的銷售售預(yù)測測。49房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章分析市市場趨趨勢的的方法法購買者者意圖圖調(diào)查查法銷售人人員意意見綜綜合法法專家意意見法法時(shí)間序序列分分析法法相關(guān)分分析法法50房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章1、購買買者意意圖調(diào)調(diào)查法法就是通通過直直接詢?cè)儐栂M(fèi)者者在某某一時(shí)時(shí)期需需要哪哪些商商品及及其數(shù)數(shù)量來來進(jìn)行行分析析的方方法。?！纠浚涸谀衬呈袇^(qū)區(qū)進(jìn)行行某類類公寓寓需求求的市市場調(diào)調(diào)查中中，訪訪問500個(gè)樣本本，被被訪者者表明明購買買意向向如下下：一定會(huì)會(huì)買50人占占10%可能會(huì)會(huì)買75人占占15%不能決決定是是否購購買125人占占25%可能不不會(huì)買買100人占占20%肯定不不會(huì)買買150人占占30%總計(jì)500人占占100%51房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章選擇答案回答百分比指定權(quán)數(shù)加權(quán)百分比一定會(huì)買10％0.909％可能會(huì)買15％0.020.3％不能肯定是否購買25％0.030.75％可能不會(huì)買20％0.030.6％肯定不會(huì)買30％0.020.6％平均購購買可可能性性=9％＋0.3％＋0.75％＋0.6％＋0.6％=11.25％未來市市場需需求量量=家庭總總戶數(shù)數(shù)×平均購購買可可能性性假設(shè)這這一地地區(qū)共共有家家庭總總數(shù)10萬個(gè)，，則該該地區(qū)區(qū)該類類公寓寓的未未來可可能購購買量量為：：100000××11.25％=1125052房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章2、銷售售人員員意見見綜合合法具體做法是是：請(qǐng)幾位位銷售人員員分別估計(jì)計(jì)某一產(chǎn)品品在不同條條件下未來來的銷售額額以及發(fā)生生的概率，，然后求出出它們的期期望值，最最后將幾位位銷售人員員的平均期期望值做為為銷售額的的預(yù)測值。。53房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章【例】：某公司銷銷售經(jīng)理和和兩位副經(jīng)經(jīng)理對(duì)某地地區(qū)本公司司的產(chǎn)品的的銷售量進(jìn)進(jìn)行預(yù)測，，得到如下下數(shù)據(jù)，試試求預(yù)測值值。（單位位：萬元））最高銷量最可能銷量最低銷量權(quán)重經(jīng)理副經(jīng)理甲副經(jīng)理乙2720190025102510180024902350170023800.60.20.2概率0.30.40.31.054房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章3、專家意見見法（德爾爾菲法）（6）對(duì)專家的的意見進(jìn)行行綜合處理理。（1）組成專家家小組。按按照課題所所需知識(shí)范范圍，確定定專家。專家人數(shù)的的多少，可可根據(jù)預(yù)測測課題的大大小和涉及及面的寬窄窄而定，一般般不超過20人。（2）向所有專專家提出所所要預(yù)測的的問題及有有關(guān)要求，，并附上有關(guān)這個(gè)問問題的所有有背景材料料，同時(shí)請(qǐng)請(qǐng)專家提出出還需要什什么材料。然后后，由專家家做書面答答復(fù)。（3）各個(gè)專家家根據(jù)他們們所收到的的材料，提提出自己的的預(yù)測意見見，并說明自己己是怎樣利利用這些材材料并提出出預(yù)測值的的。（4）將各位專專家第一次次判斷意見見匯總，列列成圖表，，進(jìn)行對(duì)比比，再分發(fā)給各各位專家，，讓專家比比較自己同同他人的不不同意見，，修改自己的意見見和判斷。。也可以把把各位專家家的意見加加以整理，，或請(qǐng)身份更高的的其他專家家加緊評(píng)論論，然后把把這些意見見再分送給給各位專家，以便便他們參考考后修改自自己的意見見。（5）將所有專專家的修改改意見收集集起來，匯匯總，再次次分發(fā)給各各位專家，以便便做第二次次修改。逐逐輪收集意意見并為專專家反饋信信息是德爾菲法的的主要環(huán)節(jié)節(jié)。收集意意見和信息息反饋一般般要經(jīng)過三三、四輪，，在向?qū)＜疫M(jìn)進(jìn)行反饋的的時(shí)候，只只給出各種種意見，但但并不說明明發(fā)表各種意見的的專家的具具體姓名。。這一過程程重復(fù)進(jìn)行行，直到每每一個(gè)專家不再改改變自己的的意見為止止。55房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章專家代號(hào)第一次判斷斷價(jià)格第第二次判判斷價(jià)格第第三三次判斷價(jià)價(jià)格最低最可可能最高高最低最最可能能最高最最低最最可能最最高A

B

C

D

E

F

G

H

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K987105118461210141210161317131012181517161520182216141625199881091097910101514121615161312141515191816212021161519221910981081098991015151415161514131416152018172219212018212320平均8.013.618914.318.79.114.919.9房地產(chǎn)銷售量專家意見統(tǒng)計(jì)表單位：百56房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章3、專家意見見法（德爾爾菲法）優(yōu)點(diǎn):能充分發(fā)揮揮各位專家家的作用，，集思廣益益，準(zhǔn)確性性高；能把各位專專家意見的的分歧點(diǎn)表表達(dá)出來，，取各家之之長，避各各家之短。。缺點(diǎn)：過程比較復(fù)復(fù)雜，花費(fèi)費(fèi)時(shí)間較長長。57房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章4、時(shí)間序列列分析法時(shí)間序列分分析法是利利用過去的的數(shù)據(jù)或資資料來預(yù)測測未來的狀狀態(tài)。分為為：：簡單單平平均均法法、、移移動(dòng)動(dòng)平平均均法法、、加加權(quán)權(quán)移移動(dòng)動(dòng)平平均均法法、、指指數(shù)數(shù)平平滑滑法法58房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章簡單單平平均均法法也稱稱為為算算術(shù)術(shù)平平均均法法，，即即把把資資料料中中各各期期實(shí)實(shí)際際銷銷售售量量的的平平均均值值作作為為下下一一期期銷銷售售量量的的預(yù)預(yù)測測值值。。例：：某某樓樓盤盤2010年1月實(shí)實(shí)際際銷銷售售額額100萬元元，，2月120萬元元，，3月130萬元元，，預(yù)預(yù)測測4月的的銷銷售售額額？？59房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章移動(dòng)動(dòng)平平均均法法原理理：：收集集一一組組觀觀察察值值，，計(jì)計(jì)算算這這組組觀觀察察值值的的均均值值，，利利用用這這一一均均值值作作為為下下一一期期的的預(yù)預(yù)測測值值。。移移動(dòng)動(dòng)平平均均可可以以平平滑滑數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)，，消消除除周周期期變變動(dòng)動(dòng)和和不不規(guī)規(guī)則則變變動(dòng)動(dòng)的的影影響響，，使使得得長長期期趨趨勢勢顯顯示示出出來來。。60房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章61房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章加權(quán)權(quán)移移動(dòng)動(dòng)平平均均法法是在在計(jì)計(jì)算算平平均均數(shù)數(shù)時(shí)時(shí)，，考考慮慮每每期期資資料料的的重重要要性性。。一一般般情情況況下下，，越越近近期期的的資資料料權(quán)權(quán)數(shù)數(shù)愈愈大大。。因因?yàn)闉槠淦鋵?shí)實(shí)際際銷銷售售額額是是最最近近發(fā)發(fā)生生的的狀狀態(tài)態(tài)。。62房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章指數(shù)平滑滑法指數(shù)平滑滑法是在在移動(dòng)平均均法基礎(chǔ)上發(fā)發(fā)展起來來的一種種時(shí)間序序列分析析預(yù)測法法，它是是通過計(jì)計(jì)算指數(shù)數(shù)平滑值值，配合合一定的的時(shí)間序序列預(yù)測測模型對(duì)對(duì)現(xiàn)象的的未來進(jìn)進(jìn)行預(yù)測測。原理是任任一期的的指數(shù)平平滑值都都是本期期實(shí)際觀觀察值與與前一期期指數(shù)平平滑值的的加權(quán)平平均。63房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章計(jì)算公式式：Qt=ααSt-1＋(1－α)Qt-1其中Qt———本期預(yù)測測值St-1——前期實(shí)際際銷售量量Qt-1——前期預(yù)測測值α——平滑指數(shù)數(shù)（0≤α≤≤1）64房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章例：某城城市上期期房屋預(yù)預(yù)測銷售售面積234580平方米，，實(shí)際銷銷售246578平方米，，平滑系系數(shù)為0.43，則本期期預(yù)測銷銷售面積積為（））平平方米。。65房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章回歸分析析法市場因子子推演法法5、相關(guān)分分析法66房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章回歸分析析法回歸分析析法是一一種統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)方法法，它是是在掌握握一定量量觀察數(shù)數(shù)據(jù)基礎(chǔ)礎(chǔ)上，利利用數(shù)理理統(tǒng)計(jì)方方法建立立自變量量和因變變量之間間回歸關(guān)關(guān)系函數(shù)數(shù)的方法法。67房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章一元回歸歸：兩個(gè)個(gè)變量根據(jù)變量量的多少少多元回歸歸；根據(jù)變量量之間的數(shù)學(xué)關(guān)關(guān)系式直線（線線性）回回歸分析析非線性回回歸分析析68房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章一元線性回回歸分析中中變量之間間的關(guān)系是是直線關(guān)系系。假設(shè)回歸直直線方程為為：y＝a＋bxy——因變量x——自變量a——回歸系數(shù)，，回歸直線線在y軸上的截距距b——回歸系數(shù)，，即回歸直直線的斜率率69房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章線性回歸分分析的兩個(gè)個(gè)步驟（1）確定參數(shù)數(shù)a、b（2）帶入自變變量x，求因變量量y，y即為預(yù)測問問題的結(jié)果果70房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章71房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章一元回歸方方程：y=a+bx72房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章例：假設(shè)某某地1997——2009年商品住宅宅開發(fā)面積積如表，建建立一元線線性回歸方方程，并求求該地2010年商品住宅宅開發(fā)面積積的趨勢值值。住房開發(fā)面面積（萬平平方米）-y年份1997199819992000200120022003200420052006200720082009∑x1234567891011121391y5058.460.960.065.069.172.874.676.777.379.981.382.3907.3xy50116.8182.7240325414.6509.6596.8690.3773878.9975.61069.96823.2X214916253649648110012114416981973房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章得到：a=51.66b=2.59代入方程：：y=51.66+2.59x則y(2007)=51.66+2.59×11=80.15（萬平方米米）y(2010）=51.66+2.59×14=87.92（萬平方米米）74房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章市場因子推推演法市場因子，，就是能夠夠明顯引起起某種產(chǎn)品品市場需求求變化的實(shí)實(shí)際因素。。市場因子推推演法就是是通過分析析市場因子子與銷售量量的相關(guān)關(guān)關(guān)系來預(yù)測測未來的銷銷售量。如假設(shè)新婚婚家庭100個(gè)，住宅的的銷售量為為16套，即新婚婚家庭數(shù)量量就是住宅宅銷售量的的市場因子子。如果某某年新婚家家庭數(shù)量為為50000個(gè)，則住宅宅的需求量量為50000×16/100=8000（套）75房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章第三節(jié)目目標(biāo)市場場的的細(xì)細(xì)分與選選擇76房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章STP直銷（P62）現(xiàn)代營銷銷戰(zhàn)略的的核心可可以為STP直銷，即市場細(xì)分分（Segmentation）、目標(biāo)市場場選擇（（Targeting）、市場定位（Positioning）。77房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章主要內(nèi)容市場細(xì)分（Segmentation）目標(biāo)市場選擇擇（Targeting）市場定位（Positioning）78房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章一、市場細(xì)分分（一）市場細(xì)細(xì)分與細(xì)分市市場房地產(chǎn)市場細(xì)細(xì)分概念（P62）：消費(fèi)者需需要和欲望；；營銷者通過過市場調(diào)研、、按照一定的的標(biāo)準(zhǔn)，把房房地產(chǎn)整體市市場劃分為若若干個(gè)消費(fèi)者者群的市場分分類過程。例P63細(xì)分市場：市市場細(xì)分后形形成的具有相相同需求的顧顧客群體。79房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章80房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章（二）程序1.根據(jù)需要選定定產(chǎn)品市場范范圍例如，某一房房地產(chǎn)公司打打算在鄉(xiāng)間建建造一幢簡樸樸的住宅，若若只考慮產(chǎn)產(chǎn)品特征，該該公司可能認(rèn)認(rèn)為這幢住宅宅的出租對(duì)象象是低收入顧顧客，但從市市場需求角度度看，高收入入者也可能是是這幢住宅的的潛在顧客。。因?yàn)楦呤杖肴胝咴谧∧伭肆烁邩谴髲B之之后，恰恰可可能向往鄉(xiāng)間間的清靜，從從而可能成為為這種住宅的的顧客。一、市場細(xì)分分81房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章2.列舉潛在顧客客的基本需求求例如，公司可可以通過調(diào)查查，了解潛在在消費(fèi)者對(duì)前前述住宅的基基本需求。這這些需求可能能包括：遮風(fēng)風(fēng)蔽雨，安全全、方便、寧寧靜，設(shè)計(jì)合合理，室內(nèi)陳陳設(shè)完備，工工程質(zhì)量好等等等。3.了解不同潛在在用戶的不同同要求例如，經(jīng)濟(jì)、、安全、遮風(fēng)風(fēng)蔽雨是所有有顧客共同強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的，但有有的用戶可能能特別重視生生活的方便，，另外一類用用戶則對(duì)環(huán)境境的安靜、內(nèi)內(nèi)部裝修等有有很高的要求求。通過這種種差異比較，，不同的顧客客群體即可初初步被識(shí)別出出來。82房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章4.抽掉潛在顧客客的共同要求求，而以特殊殊需求作為細(xì)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，遮風(fēng)蔽蔽雨、安全是是每位用戶的的要求，就不不能作為細(xì)分分市場的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，因而應(yīng)該該剔出。5.根據(jù)潛在顧客客基本需求上上的差異方面面，將其劃分分為不同的群群體或子市場場，并賦予每每一子市場一一定的名稱。。例如，西方房房地產(chǎn)公司常常把購房的顧顧客分為好動(dòng)動(dòng)者、老成者者、新婚者、、度假者等多多個(gè)子市場，，并據(jù)此采用用不同的營銷銷策略。83房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章6.進(jìn)一步分析每每一細(xì)分市場場需求與購買買行為特點(diǎn)，，并分析其原原因，以便在在此基礎(chǔ)上決決定是否可以以對(duì)這些細(xì)分分出來的市場場進(jìn)行合并，，或作進(jìn)一步步細(xì)分。7.估計(jì)每一細(xì)分分市場的規(guī)模模，即在調(diào)查查基礎(chǔ)上，估估計(jì)每一細(xì)分分市場的顧客客數(shù)量、購買買頻率、平平均每次的購購買數(shù)量等，，并對(duì)細(xì)分市市場上產(chǎn)品競競爭狀況及發(fā)發(fā)展趨勢作出出分析。84房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章一、市市場細(xì)細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體項(xiàng)目地理變量行政區(qū)劃東北、華北、華東、中南、西南、西北城鎮(zhèn)直轄市、省會(huì)城市、大城市、中等城市、小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)自然環(huán)境高原、山區(qū)、丘陵、平原、湖泊、草原氣候條件干燥、潮濕、溫暖、嚴(yán)寒人文變量性別男性、女性年齡嬰幼兒、兒童、少年、青年、中年、老年職業(yè)工人、農(nóng)民、干部、公務(wù)員、教師、經(jīng)理、廠長、營銷員等收入(元)人均300以下、300，500、500，1000、1000，2000、2000以上教育小學(xué)及以下、中學(xué)、大學(xué)、研究生家庭狀況1-2人、3-4人、5人以上宗教信仰佛教、道教、基督教、天主教、伊斯蘭教民族漢、回、蒙、藏、苗、傣、壯、高山、朝鮮族等85房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章心理變量購買動(dòng)機(jī)改善居住條件、投資、顯示身份生活方式傳統(tǒng)型、保守型、現(xiàn)代型、時(shí)髦型個(gè)性特征理智型、沖動(dòng)型、情緒型、情感型行為變量利益訴求品牌、質(zhì)量、價(jià)格、功效、式樣、包裝、服務(wù)購買時(shí)機(jī)規(guī)律性、無規(guī)律性、季節(jié)性、節(jié)令性、非節(jié)令性使用狀況從未使用過、少量使用過、中量使用過、大量使用過使用頻率曾經(jīng)使用者、首次使用者、經(jīng)常使用者品牌忠誠堅(jiān)定忠誠者、不堅(jiān)定忠誠者、轉(zhuǎn)移者、非忠誠者86房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章2.細(xì)分方方法單一因因素法法；例如價(jià)價(jià)格主導(dǎo)因因素法法；在明確確影響響消費(fèi)費(fèi)者需需求的的主導(dǎo)導(dǎo)因素素的前前提下下，將將主要要因素素和其其他因因素相相結(jié)合合，進(jìn)進(jìn)一步步細(xì)分分市場場。房地產(chǎn)產(chǎn)商品品辦辦公公樓、、商鋪鋪、住住宅、、別墅墅、公公寓裝修（（裝修修標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、設(shè)設(shè)施、、顏色色、結(jié)結(jié)構(gòu)）），普通（（房型型、面面積、、結(jié)構(gòu)構(gòu)、戶戶室比比、小小區(qū)規(guī)規(guī)劃、、物業(yè)業(yè)管理理）多因素素矩陣陣法房地產(chǎn)產(chǎn)市場場細(xì)分分案例例87房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章主要內(nèi)內(nèi)容市場細(xì)細(xì)分（（Segmentation）目標(biāo)市市場選選擇（（Targeting）市場定定位（（Positioning）88房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章二、目目標(biāo)市市場選選擇（一））概念念：目目標(biāo)市市場是是企業(yè)業(yè)營銷銷活動(dòng)動(dòng)所要要滿足足的市市場需需求，，是企企業(yè)決決定要要進(jìn)入入的市市場。。（二二））評(píng)評(píng)估估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)有一一定定的的市市場場規(guī)規(guī)模模和和增增長長潛潛力力細(xì)分分市市場場結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)有有足足夠夠的的市市場場吸吸引引力力符合合企企業(yè)業(yè)的的目目標(biāo)標(biāo)和和資資源源89房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章（三三））選選擇擇模模式式房地地產(chǎn)產(chǎn)目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇案案例例二、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇90房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章主要要內(nèi)內(nèi)容容市場場細(xì)細(xì)分分（（Segmentation）目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇（（Targeting）市場定位位（Positioning）91房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章三、房地地產(chǎn)市場場定位概念：項(xiàng)項(xiàng)目在目目標(biāo)市場場中表現(xiàn)現(xiàn)出的一一種特色色，留給給消費(fèi)者者的一種種不同與與別的項(xiàng)項(xiàng)目的形形象，它它要向市市場說明明我企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品所俱有有特質(zhì)，，以使目目標(biāo)客戶戶理解和和正確識(shí)識(shí)別本項(xiàng)項(xiàng)目與市市場其它它項(xiàng)目的的不同。。（P66）比如，廣東東有兩個(gè)著著名的樓盤盤，碧桂園園的目標(biāo)市市場是香港港中下層居居民和廣州州的部分富富裕家庭；；它的市場場定位是度度假、休閑閑（給你一一個(gè)五星級(jí)級(jí)的家）；；麗江花園園的目標(biāo)市市場是廣州州市的白領(lǐng)領(lǐng)人士，它它的市場定定位是文化化豐富的和和諧居家場場所。92房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章定位方式（（了解）避強(qiáng)定位，，指避開強(qiáng)強(qiáng)有力的競競爭對(duì)手的的定位方式式；對(duì)抗性定位位，指與最最強(qiáng)的競爭爭對(duì)手“對(duì)對(duì)著干”的的定位方式式；重新定位，，指對(duì)銷路路少、市場場反應(yīng)差的的產(chǎn)品進(jìn)行行二次定位位。93房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章市場定位的的依據(jù)所在城市和和區(qū)域的市市場資料;與開發(fā)項(xiàng)目目所涉及的的各種潛在在使用用途途相關(guān)的各各種業(yè)態(tài)和和行業(yè)背景景，以及不不同業(yè)態(tài)和和行業(yè)的未未來發(fā)展趨趨勢，借以以確定項(xiàng)目目所包含的的不同使用用功能面積積的配比;開發(fā)項(xiàng)目所所處位置的的優(yōu)勢、劣劣勢、機(jī)會(huì)會(huì)和威脅分分析結(jié)果。。94房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營第第三章SWOT分析方法（（P72）是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（（Weakness）、機(jī)會(huì)（（Opportunity）和威脅（（Threats）的合稱。。即對(duì)項(xiàng)目面面臨的內(nèi)、、外部各方方面條件進(jìn)進(jìn)行概括和和總結(jié)，分分析項(xiàng)目自自身具備的的優(yōu)勢和劣勢勢因素、面臨的的外部發(fā)展機(jī)會(huì)和存在威脅等因素，將調(diào)調(diào)查得出的各各種因素根據(jù)據(jù)輕重緩急或或影像程度等等用排序方式式，構(gòu)造SWOT矩陣，以此為為基礎(chǔ)，從而而提出項(xiàng)目解解決方案。。95房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章內(nèi)部因素和外外部因素優(yōu)勢，是組織織機(jī)構(gòu)的內(nèi)部部因素，具體體包括：有利利的競爭態(tài)勢勢；充足的財(cái)財(cái)政來源；良良好的企業(yè)形形象；技術(shù)力力量；規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)；產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量；市場份份額；成本優(yōu)優(yōu)勢；廣告攻攻勢等。劣勢，也是組組織機(jī)構(gòu)的內(nèi)內(nèi)部因素，具具體包括：設(shè)設(shè)備老化；管管理混亂；缺缺少關(guān)鍵技術(shù)術(shù)；研究開發(fā)發(fā)落后；資金金短缺；經(jīng)營營不善；產(chǎn)品品積壓；競爭爭力差等。機(jī)會(huì)，是組織織機(jī)構(gòu)的外部部因素，具體體包括：新產(chǎn)產(chǎn)品；新市場場；新需求；；外國市場壁壁壘解除；競競爭對(duì)手失誤誤等。威脅，也是組組織機(jī)構(gòu)的外外部因素，具具體包括：新新的競爭對(duì)手手；替代產(chǎn)品品增多；市場場緊縮；行業(yè)業(yè)政策變化；；經(jīng)濟(jì)衰退；；客戶偏好改改變；突發(fā)事事件等。96房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章97房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章98房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章99房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章案例一：P72100房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章案例二：員工工滿意度SWOT分析101房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章成功應(yīng)用SWOT分析法的簡單單規(guī)則進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必必須對(duì)項(xiàng)目優(yōu)優(yōu)勢與劣勢有有客觀的認(rèn)識(shí)識(shí)；進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必必須區(qū)分項(xiàng)目目現(xiàn)狀與前景景；進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必必須考慮全面面；進(jìn)行SWOT分析的時(shí)候必必須與競爭對(duì)手進(jìn)行行比較，比如優(yōu)于于或是劣于你你的競爭對(duì)手手；保持SWOT分析法的簡潔潔化，避免復(fù)復(fù)雜化與過度度分析；SWOT分析法因人、、項(xiàng)目而異。。102房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章4、市場定位的的原則符合企業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的原則則經(jīng)濟(jì)性原則適應(yīng)性原則合法合規(guī)性原原則103房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章5、市場定位的的內(nèi)容1）整體市場定定位2）客戶定位-核心3）產(chǎn)品定位4）主題形象定定位5）價(jià)格定位104房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章第四節(jié)競爭爭者分析105房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章一、競爭者1、識(shí)別競爭者者2、確定競爭者者的目標(biāo)3、確定競爭者者的戰(zhàn)略4、判斷競爭者者的反應(yīng)模式式5、企業(yè)應(yīng)采取取的對(duì)策106房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章1、識(shí)別競爭者者競爭者是指那那些與本企業(yè)業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)相相類似，并且有相似似目標(biāo)顧客和和相似價(jià)格的的企業(yè)。107房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章2、確定競爭者者的目標(biāo)每個(gè)競爭者都都有側(cè)重點(diǎn)不不同的目標(biāo)組組合，如獲利利能力、市場場份額、現(xiàn)金金流量、技術(shù)術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)務(wù)領(lǐng)先等等。。例如，一個(gè)以以“低成本領(lǐng)領(lǐng)先”為主要要目標(biāo)的競爭爭者，看到其其他企業(yè)在降降低成本方面面技術(shù)突破的的反應(yīng)，要比比對(duì)增加廣告告預(yù)算的反映映強(qiáng)烈的多。。108房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章3、確定競爭者者的戰(zhàn)略房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略案例例——萬科和金田109房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章4、判斷競爭者者的反應(yīng)模式式從容不迫型競競爭者：反反映不強(qiáng)烈，，動(dòng)作遲緩；；選擇型競爭者者：競爭者可可能會(huì)在某些些方面反應(yīng)強(qiáng)強(qiáng)烈；兇猛型競爭者者：一些競爭爭者對(duì)任何方方面的進(jìn)攻都都迅速強(qiáng)烈的的作出反應(yīng)，，一旦受到挑挑戰(zhàn)就會(huì)立即即發(fā)起猛烈的的全面反擊，，對(duì)這樣的企企業(yè)，同行都都避免與它直直接交鋒。隨機(jī)型競爭者者：有些企業(yè)業(yè)的反應(yīng)模式式難以捉摸，，它們?cè)谔囟ǘǖ膱龊峡赡苣懿扇∫部赡苣懿徊扇⌒袆?dòng)動(dòng)，無法預(yù)料料他們將來會(huì)會(huì)采取什么行行動(dòng)。110房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章5、企業(yè)應(yīng)采取取的對(duì)策競爭者的強(qiáng)弱弱競爭者與本企企業(yè)的相似程程度競爭者表現(xiàn)的的好壞111房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章競爭者的強(qiáng)弱弱以較弱的競爭爭者作為進(jìn)攻攻對(duì)象——節(jié)省時(shí)間和資資源，事半功功倍，但是獲獲利較少（多多數(shù)）；以較強(qiáng)的競爭爭者作為進(jìn)攻攻目標(biāo)，因?yàn)闉檫@可以提高高自己的競爭爭能力并且獲獲利較大，而而且即使強(qiáng)者者也總會(huì)有劣劣勢。112房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營第三章章競爭者與本企企業(yè)的相似程程度多數(shù)企業(yè)主張張與相近似的的競爭者展開開競爭，但同同時(shí)要注意避避免摧毀相近近似的競爭者者，因?yàn)槠浣Y(jié)結(jié)果可能對(duì)自自己反而更為為不利。美國A建筑公司在20世紀(jì)70年代末和與其其同樣規(guī)模的的B建筑公司競爭爭中大獲全勝勝，導(dǎo)致競爭爭者完全失敗敗而將公司全全部賣給競爭爭力更強(qiáng)大的的C建筑公司，結(jié)結(jié)果使A建筑公司面對(duì)對(duì)更為強(qiáng)大的的競爭者，處處境更為艱難難。113房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)與與經(jīng)經(jīng)營營第第三三章章競爭爭者者表表現(xiàn)現(xiàn)的的好好壞壞有時(shí)時(shí)競競爭爭者者的的存存在在對(duì)對(duì)企企業(yè)業(yè)是是必必要要和和有有益益的的。。競爭者可可能有助助于增加加市場總總需求，，可分擔(dān)擔(dān)市場開開發(fā)和產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)發(fā)的成本本，有助助于使新新技術(shù)合合法化等等等。114房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第三三章二、競爭爭樓盤調(diào)調(diào)查競爭樓盤盤的產(chǎn)品品調(diào)查競爭樓盤盤的價(jià)格格調(diào)查競爭樓盤盤促銷手手段調(diào)查查競爭樓盤盤銷售情情況調(diào)查查競爭樓樓盤物物業(yè)管管理調(diào)調(diào)查115房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章競爭樓樓盤產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)調(diào)查樓盤區(qū)區(qū)位調(diào)調(diào)查產(chǎn)品特特征調(diào)調(diào)查交房時(shí)時(shí)間調(diào)調(diào)查116房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章競爭樓樓盤價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)查單價(jià)總價(jià)付款方方式117房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營第第三章章起價(jià)、、標(biāo)價(jià)價(jià)、成成交價(jià)價(jià)和均均價(jià)起價(jià)：：是指指銷售售商品品房的的最低低價(jià)格格。標(biāo)價(jià)也也成為為報(bào)價(jià)價(jià)、表表格價(jià)價(jià)，是是商品品房出出售者者在其