終端建設管理指導書

56/56終端建設治理指導手冊終端確實是零售點。假如讓原料供應、生產、分銷、零售、消費者連成一個鏈式整體。那么這一系列過程的最后必須要有一個“危險的一躍”，也確實是讓消費者從兜里把鈔票掏出來把產品賣出去。這也是一切價值實現(xiàn)的最關鍵所在。然而這“危險的一躍”就發(fā)生在終端。在商品流通過程中，終端位于通路的最末端，也是整個鏈條最重要的一環(huán)，其寓意不言而喻。當年健力寶是市場上專門聞名的品牌，廠家特不重視廣告宣傳，但忽視了終端建設，鋪貨率專門低，而可口可樂、百事可樂在做好廣告宣傳的同時，都特不重視市場終端建設，鋪貨率較高。因此，健力寶在較短時刻內失去了大片的市場，而可口可樂、百事可樂卻贏得了市場，也贏得了消費者。因為許多銷售機會失去了就永久失去了，消費者想服用勁得鈣而買不到時，在下次遇到勁得鈣時可不能把上次少買的一盒補買上的。這確實是1：0的事，要么是1，要么是0，要么得到，要么失去，道理專門簡單。對許多廠家來講，終端確實是“中斷”，不明白終端在哪里，也不明白終端銷售過程發(fā)生了什么，不明白產品的信息及服務如何到達消費者的，也不明白消費者對產品的最真實感受及需要，這是專門危險的。事實上，也違反了差不多的營銷原理。新的銷售理念告訴我們，誰掌握了終端，誰管住了終端，誰就能夠駕駛產品的以后，終端的成敗也決定了競爭的結果。在沒有大規(guī)模和立體式廣告宣傳的前提下，建議所有銷售人員在營銷工作中要降低和超低飛行，緊緊貼近終端市場，精耕細作，讓終端產生最大的經濟效益。第一章終端售點治理指南一、終端的意義與作用終端是一切營銷治理的動身點；終端建設是提高產品推舉率、提高銷售業(yè)績的必要手段；終端是企業(yè)對外傳播信息的媒介；終端是連接企業(yè)與商家、消費者的紐帶；終端建設是樹立品牌形象，提高品牌知名度的有利措施。二、終端業(yè)務員的素養(yǎng)業(yè)務代表是公司的形象，也肩負著將公司產品推廣到市場的責任，因此其工作素養(yǎng)的高低直接阻礙到產品的銷售。其工作職責如下：1.安排繪制終端訪問線路圖；2.直接訪問零售店客戶，正確使用客戶卡，保證數(shù)據(jù)的準確性，保證售點的安全庫存。3.完成商品生動化陳列工作，有效進行陳列位置、空間位置、地面陳列的治理；4.進行有效的售點援助器材的張貼、懸掛和陳列；5.培育零售商店關于商品陳列工作的積極態(tài)度和對深度分銷的較多認識；6.積極了解并獲得競爭對手的各種信息，積極利用有效渠道對相關信息進行反饋并提出意見；7.建立良好的客戶關系，保持親善的態(tài)度，樹立公司的專業(yè)形象；8.積極有效地利用促銷資金，以最經濟的方式開展各類促銷活動；9.服從工作安排，完整、準確、及時地制作、匯報各類報表；10.在上級主管的指導下，治理好各類促銷人員；11.其他工作（如回款、處理消費者投訴等）。三、終端鋪貨治理和庫存治理1.客戶分類及講明T——經銷商（distributor）W——批發(fā)商（wholesaler）S——超市（supermarket）：自選式，面積不限；C——連鎖超市（chainstore）：自選形式，在同一客戶名稱下營業(yè)D——百貨公司（departmentstore）：經營范圍廣，面積大于100平方米P——藥店（pharmacy）H——醫(yī)院（hospital）整個鋪貨是分步驟進行的，不同級不的客戶訪問頻率、市場支持均不同。我們能夠依照ABC分類法進行，分類排隊，將經銷商分為ABC三大類，分清重點與一般，精心編制網(wǎng)絡，使市場銷售渠道和售點疏而不漏。2.加權鋪點數(shù)——weightdistribution所謂加權鋪點數(shù)是建立在對市場更加細分的角度上，我們明白，你所在區(qū)域不是每個銷售的品牌差不多上一致的。例如在大的藥店或超市，品牌的銷售占整個都市銷售的40%，而一個小藥店銷售可能只占1%，有些保健品店可能一個月都不銷。所謂加權也確實是大店的權重要遠比小店大，你做一個大店相當于你做20家小店的量，例如下圖所示：ABCDEFGHIJKLM……30251510555221000ⅠⅡ在Ⅰ項，盡管品牌只占據(jù)了4家客戶，由于其權重高，因此起生意量MKTSHARE占80%，而Ⅱ項，盡管客戶數(shù)量上超過Ⅰ項，達到6家客戶，但由于其權重低，因此MKTSHARE只有42%。因此，同樣是鋪貨，就看你如何鋪，假如你鋪的是從DM的十家客戶，盡管你鋪點是10家，但由于權重低，整個MKTSHARE只有30%。3.對終端社會庫存的總量進行監(jiān)控與調整，通過動銷報表，我們能夠看出社會庫存的穩(wěn)定性與安全性，以周動銷量來評估，旺季的社會庫存是動銷量的3倍，淡季的社會庫存是動銷量的2倍。通過對每個終端售點社會庫存的每周動銷報表，就能反映整個市場的動銷狀況，同時也能有效地掌握你的鋪貨和庫存狀況。4.鋪貨率調查、統(tǒng)計和分析各個辦事處和經營部每月需要對本區(qū)域時常進行一次鋪貨率調查，要緊調查每個終端零售客戶的終端鋪貨率和庫存情況，并成為每月銷售工作例會之一。對鋪貨率較低的都市或區(qū)域需要依照加權鋪點數(shù)量方法進行鋪貨或整改，提出解決方法。關于存貨較大的終端，需要通過退損貨方法或進行促銷活動消化庫存，保持合理庫存數(shù)。調查表反映出：各地區(qū)各產品鋪貨率上月比各地區(qū)各產品鋪貨率目標比各區(qū)域或各產品鋪貨率上年同期比各區(qū)域各競爭產品鋪貨率狀況建立終端網(wǎng)絡治理系統(tǒng)1.各辦事處或經營部以都市為單位，依照本市場情況，可按行政區(qū)劃分，行政區(qū)再分割成若干小區(qū)域，每個小區(qū)域再設立若干終端售點。然后再按照各區(qū)域終端客戶動銷狀況，依據(jù)周期進貨頻率和重點非重點來確定。規(guī)劃和設計終端訪問路線訪問路線的設計實際上是個時刻分配問題。合理的訪問路線能夠最大限度地關心銷售人員規(guī)劃時刻，這專門重要。（一）直線式：采納這種形式，銷售人員從公司動身，沿途訪問所有的客戶，然后再按原路或其他線路直接回程。（二）跳躍式：采納這種形式，銷售人員從離開公司最遠的客戶開始訪問。然后在回公司的途中對客戶進行訪問，下一次能夠從相反的方向進行。（三）循環(huán)式：采納這種形式銷售人員從公司開始，按圓周形式訪問一圈，結束訪問正好回到公司，銷售人員能夠設計規(guī)模不同的圓圈式路線。（四）三葉式：采納這種形式，與圓圈式相似，只是把銷售區(qū)域細分成一系列葉片形式，銷售人員每次訪問一個葉片區(qū)域。（五）區(qū)域式：區(qū)域式不是真正的路線設計問題。而是時刻治理問題，能夠幸免重復訪問，以節(jié)約時刻。銷售訪問的規(guī)劃需要考慮設計的銷售量，應提供的銷售服務及非銷售活動等因素的阻礙，另外路線形式對指導銷售人員路線設計是專門有用的，但隨著市場的變化，要求我們對客戶重新分類，重新設計路線。建議：①預備一張銷售區(qū)域的詳細地圖②打破原有行政區(qū)域的劃分，將梯度分為若干區(qū)進行，調查所有客戶。③選定要開發(fā)的批發(fā)商，零售終端④依照ABC分類法，將終端分為A、B、C類⑤設計訪問頻率，一般A級每周二至三次，B級每周1次，C級每月三次進行訪問，訪問頻次能夠視產品及市場情況，隨時調整。終端業(yè)務員訪問客戶的技巧和要求（專業(yè)化的訪問步驟）1）打算與預備每次訪問前，都要擬訂訪問打算，運用客戶卡回憶前一次訪問的結果，跟進尚未處理的一些問題，并整理隨帶物品，包括：客戶卡、POP、雙面膠、計算器、筆、產品宣傳資料、名片、樣品、價格單、抹布（隨時在終端擦貨品）。同時要注重個人衛(wèi)生，頭發(fā)理順，指甲確保潔凈，衣服得體，皮鞋潔凈。并節(jié)約利用時刻，雷厲風行，盡早出行隨時做好收款預備，事先要帶好收款的發(fā)票。2）訪問程序——開場白：要求問候客戶時態(tài)度要真誠，充滿信心，精力充沛，切忌叫不出客戶的名字或沒有信心，也不能態(tài)度傲慢，對客戶視而不見。——售點庫存盤點假如前次有定貨，首先要檢查是否到貨，并將庫存準確登記客戶卡上，檢查標價牌，核對零售價，及時補貨，清潔產品，同時檢查競爭品牌的活動，盡可能抓住對手斷貨的機會擴大產品陳列面。——銷售陳述運用客戶卡，分析銷售情況，陳述立即開展的促銷活動，爭取店員支持，推舉我公司的產品，同時推舉新產品，從利益點開始介紹公司的新品并及時爭取上市。——異議處理客戶有時的異議并非是真正的拒絕或刁難，專業(yè)的銷售人員應及時把握實際將異議轉變?yōu)橘徺I。各種矛盾要化干戈為玉帛。——約束銷售運用客戶卡下定單，定單只能有銷售代表把握進、銷、存分析銷售趨勢。結合促銷活動，以合理庫存為基礎下定單，不要完全依照客戶的要求送貨。而要依照銷售分析和公司的庫存治理情況來適當送貨?！鷦踊P于生動化，本文已做介紹，不再敘述。第二章商品展售陳列及差不多原則產品是有生命力的，是有個性的，假如在眾多的商品中，你的商品通過生動化陳列，能夠充分展現(xiàn)自己的生命力，它會對顧客講“請您看看我吧！買我吧！試一試吧！”如此你的產品才是最優(yōu)秀的產品。松下幸之助講：“要不時創(chuàng)新、美化商品的陳列，這是吸引顧客登門的秘訣之一。”商品展售是促成銷售的最后一次機會，只有被顧客看得見的東西才會賣得掉！產品的陳列將決定產品的以后！有70%的消費者去超市不明白買什么，隨機購買者占多數(shù)，在一個超市一般平均逗留時刻為15分鐘，在1個產品區(qū)域前停15秒，75%的人是在5秒做出決定，假如看不到要買的產品，40%的人就會買不的產品。市場經濟時代的要緊特征之一是眼球經濟，如何使自己的產品能夠在眾多的商品中脫穎而出，吸引消費者的目光，是所有廠家及零售店主所關注的問題，琳瑯滿目的商品，變化萬千的精美陳列，優(yōu)秀的廠家產品會在眾多產品中脫穎而出，大放光彩，吸引了消費者的光顧和購買。而有的商品卻在銷售中“千呼萬喚始出來，猶報琵琶半遮面”，讓消費者專門難買到或發(fā)覺。事實上在寸土寸金的售點中，如何使自己的陳列做得精彩，那個地點面是大有文章可做的。事實上看似復雜多變的商品展售和陳列，實際萬變不離其宗。我們可將豐富多彩的商品歸納為十八條，簡單容易掌握，以下內容分兩部分：第一部分是十八項陳列原則及案例對比分析講明。第二部分是商品展售與陳列的差不多常識和概念，便于讀者對商品展售有一個較系統(tǒng)的認識和完整的概念。這些內容可供銷售人員、治理人員、營業(yè)員及與商品有關人員參考學習。本文部分資料引自尚陽的《產品展示與陳列手冊》。在此深表謝意！希望所有銷售人員本著素面朝天、認真學習的態(tài)度，領會其中的精髓！同時必要的話，我們經常會有活性案例的推出、收集的照片。有可能就來自您負責終端的店頭。我們將在照片的周圍標上市場、店名、銷售人員姓名，讓全國的同仁都來學習，不忘了將優(yōu)秀的照片寄給我們！什么是商品展售？商品展售是銷售的一個重要過程產品展售=位置+與競品的區(qū)不+一致性+創(chuàng)意大部分消費者不情愿：搜尋、冒險、挺身、俯身。銷售過程是：零售點進貨+商品展售=商品賣出去商品展銷的目的：吸引顧客注意我們的產品，然后實現(xiàn)銷售。商品展售在市場營銷中扮演的角色是：市場研究——生產制造——促銷活動——貨進倉庫——經銷商談判（會議）——擺貨——商品展售——消費者購買。商品展售與店面銷售的關系：訂貨——送到店面——商品展售——消費者知曉——消費者購買——再送貨。商品展售的理由商品展售的最終目的確實是銷售。例如在一個現(xiàn)代化的超市里，陳列著上千種不同品牌、不同包裝的商品，一分鐘內消費者至少從一百種以上的商品前通過。假如讓他們停下腳步對你的商品發(fā)生興趣，吸引他（她）的眼球，進而購買商品，這時商品展售的魅力就面臨考驗。因此，商品展售的理由就顯而易見了：（1）讓消費者看到商品，擴大產品沖擊力（2）刺激沖動性購買（3）爭取更大的陳列空間，縮小了競品的空間（4）愛護自己的品牌，樹立產品形象（5）增加店面利潤（6）加深店面好感（7）提高消費者的忠誠度（8）在公眾面前保持自己的商標形象，讓消費者感受到產品品質3.商品展售的觀念美國行銷協(xié)會對商品展售的定義是：將適當?shù)纳唐贰⒁赃m當?shù)臄?shù)量與價格，在適當?shù)臅r刻內，陳列在適當?shù)奈恢蒙?。適當?shù)纳唐罚褐妇哂袖N售潛力的產品，包括產品型號、品牌、顏色、規(guī)格等條件都要考慮到適當?shù)膬r格：指價格應具有競爭力，才足以吸引消費者來購買適當?shù)奈恢茫翰粌H陳列地點要考慮到店面陳列的位置，而且店面陳列物也應盡可能地陳列出來，最好是將商品擺在顯著又容易拿取的位置上。適當?shù)年惲忻娣e：陳列時，要注意擺好商品包裝及下面的堆架，商品在陳列架的正確位置及陳列面積的大小是否足夠吸引消費者的視線，適當?shù)臅r刻：最好配合廣告活動、促銷活動或旺季周末等購物繁忙期，加上店面促銷物的配合，使其更具有吸引力。適當?shù)臄?shù)量：必須備有足夠的數(shù)量，讓消費者有充裕的選擇，然而數(shù)量的多少要配合店面的銷售潛力，不可用陳列太多而造成處理上的困難。超市和藥店自助式的購買趨勢愈來愈高，展售的重要性也顯得日益突出。商品展售與陳列的差不多知識最大的陳列面積+全部品項產品+有明確價格標示+POP廣告=規(guī)范化陳列=銷售、業(yè)績、利潤陳列面的多少，不僅直接阻礙銷量，也是同類產品市場地位的寫照，產品陳列面一定要大于主競品的排面。如何通過陳列來支持客戶的形象、銷售量和利潤呢？1.盡量擴大和增加產品陳列位置1A：要緊陳列區(qū)的中部是最佳位置2A：位于1A的右側（右手適應）,位置較好2B：位于1A的左側，次于2A2C：位于1A上方，但不高于頭部2D：位于1A下方，但不低于臀部擴大和增加陳列位置：決定第二陳列位置：第二陳列位適合放置：銷售最好的規(guī)格和季節(jié)性較強的產品2.盡量增加產品陳列面：產品陳列面：是指面向消費者的包裝面。陳列面的阻礙力：不僅直接阻礙銷量，也是同類產品市場地位的寫照。摘自1996AcNielSen亞洲零售市場調查三個以上的陳列面是必要的，往往有一個陳列面是被價簽擋住的。陳列面的放置應穩(wěn)定，不易倒翻。假如是超市貨架陳列，往往留一個陳列缺口。3.規(guī)范陳列的差不多概念大陳列：成箱產品堆成的展示型貨碼俗稱堆頭突出陳列：一般用在中心區(qū)，用車子、籃子、箱子等做基底擺放相關產品，突出陳列，以招徠顧客貨架黃金位：60-160cm平視可見，伸手可得，出售率占50%次位置（次上下端）：160-180cm，30-60cm，出售率占30%上下端：180cm以上，30cm以下，出售率占15%產品生動化：通過產品整齊優(yōu)美的排列，再配上POP（粘貼畫、手寫POP、懸掛條幅、展牌、大包裝盒等）和價格標簽等體現(xiàn)產品的生動化，要能引起消費者注意，有美感，激起即興消費和購買欲望。堅守陳列面：陳列面的變化引起銷量的變化。陳列面的保持專門重要，競爭對手往往會擠占你的陳列面。終端維護工作：不僅僅是簡單的往貨架上添貨，還包括：整齊排列，促銷活動消息公布，清潔維護，價簽醒目，先進先出，產品生動化，新品上柜，售后服務規(guī)范化陳列的好處：（1）增加產品銷量，提高銷售人員業(yè)績（2）爭取最大的陳列空間，刺激消費者購買（3）加強店方對產品及銷售員的好感（4）提高品牌知名度和美譽度（5）加快商品流淌，使售點增加利潤，好陳列=銷量+利潤據(jù)華邦公司調查：從對全國各大中都市30余家商場超市的追蹤統(tǒng)計來看，實施規(guī)范陳列后，可使銷量較往常增加30%~50%以上！如何做好商品展售工作1.終端生動化的意義沒有看到產品消費者就可不能買：不擺上貨架的產品就賣不出去（unseenisunsold）公司和店主都失去利潤和銷量失去的銷售機會永久可不能再來生動化是業(yè)務人員的天職，是最后的也是最重要的提升銷量和樹立品牌形象的手段。2.終端生動化治理流程3.陳列展示四要素：①位置，②外觀（廣告、POP配合）③價格牌，④產品擺放次序和比例。4.貨架的陳列位貨架通常有幾個高度，與視線平行，直視可見，伸手可及，齊膝。貨架不同高度對銷售的阻礙是：（1）貨架從伸手可及的高度換到齊膝的高度，銷售量會下降15%；（2）從齊膝的高度換到伸手可及的高度，上升20%；（3）從伸手可及的高度上升到直視可見的高度，上升30%~50%；（4）從直視可見的高度換到齊膝的高度，下降30%~60%；（5）從直視可見的高度換到伸手可及的高度，下降15%。5.超市陳列最佳位置（1）與目標消費者視線盡量等高的貨架；（2）人流量最大的通道，尤其是人流通道的左邊貨架位置，因為人有先左視后右視的適應；（3）貨架兩端或靠墻貨架的轉角處；（4）有收銀通道的入口處與出口處； （5）靠近大品牌、名品牌的位置（6）改橫向陳列為縱向陳列，因為人的縱向視野大于橫向視野。6.貨架陳列（1）同種產品集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷售和排面成正比，每個品種的陳列面最好不低于6個。多于6個可增加本公司其他產品，產品排面一定要大于主競品的排面，同時不可缺貨。（2）優(yōu)先陳列銷售潛力最大和正欲推廣的產品；（3）同一種包裝規(guī)格的產品在同一層貨架上水平陳列；（4）同一品牌的產品按不同規(guī)格在貨架上垂直陳列；（5）每次訪問堅持先進先出，幸免產品被長期日曬，及時清潔產品，移走不良品，保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；（6）所有產品中文商標朝外；（7）明碼標價是最好的廣告，標價不要張冠李戴，同一賣場同種產品價格一致；（8）幸免產品長期日曬（包裝退色，品質受損）（9）陳列產品與展示工具應充分配合，新展示工具應用于樣品上；（10）任何時候都應該保持產品及陳列貨架的清潔，防止灰塵及污漬，幸免阻礙銷售；（11）擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；（12）與店方人員保持良好客情關系，力求顯著的產品陳列位置。7.上貨要求（1）所有陳列于貨架上的公司產品必須拆開外包裝，以便消費者拿取，每次去店時，發(fā)覺不良品立即撤下貨架；（2）盡可能多地利用客情關系，關心店方營業(yè)員親自上貨，以增加排面，（3）在推廣新品期間，要保證新品占1/3陳列空間，每次新品推出，都要精心策劃，每推廣成功一個新產品，都能夠增加市場銷量因此一定要讓消費者看到新產品。8.落地陳列（1）除非有促銷指定品項，一個落地陳列以同一包裝為佳，在空間受到限制時，才選擇多包裝陳列組合（2）用于超市賣場或批發(fā)箱體陳列，堆頭陳列。（3）島型陳列：位于客流主通道，能夠從四個方向拿到產品，除最下面一層外，全部擱箱露出商標；（4）梯型陳列：階梯式堆放（背靠墻壁）能夠以下三方面拿到產品；（5）金字塔陳列：四方型，下大上小一圈一圈多層陳列；（6）所有落地陳列要有清晰明顯的價格指示和廣告貼紙；（7）每次訪問時清理陳列區(qū)域，移走每一包非推銷的產品；（8）因地制宜，不拘一格。利用一切積極因素突出你的產品；（9）完成陳列后，有意讓排面留下缺口，以顯示產品熱銷局面；9.爭取最好的陳列位置超市/平價商場（1）正對門，入門可見的地點，（2）與視線等高的貨架上，（3）顧客人流最多的通道上，盡可能擺在人流方向之前（如人流是從左向右時就爭取左邊的位置）必經之地，如出口、入口、收銀臺，（4）貨架兩端的正向（端架）10.幸免差的位置。（1）倉庫、廁所入口處；（2）氣味強烈的商品旁（3）黑暗角落；（4）過高或過低的位置；（5）店門兩側的死角11.其他注意事項（1）隨時檢查出廠日期和保質期；（2）盡量使商品放在方便目標消費者拿取的位置；（3）POP其他展品不能遮住產品。12.廣告品使用技巧（1）商標廣告品不得投放在煙灰缸洗手間等位置（2）廣告牌等大型廣告需得市場專員按標準制作，不能任意圖畫和公布，即需經公司同意方可公布。（3）所有廣告品必須突出主色調，使用簡單字體。（4）POP：英文含義pointofpurchase中文含義是：購買時售點的廣告從廣義講：即在購買場所能促進銷售的廣告廣告品上的品牌與包裝圖案必須與售點所售產品一致POP需常損常新，與促銷活動同步POP要有正確的品牌和包裝順序POP的位置選擇可參考陳列位置選擇法則POP的張貼質量和張貼數(shù)量非絕對正比關系要突出企業(yè)形象因地制宜，便利銷售，可手繪POP，請使用簡單而具有誘惑力的文字POP的訴求點：功效性能訴求價格優(yōu)惠訴求應季主題訴求賣廠氣氛訴求（5）廣告品要集中投放在入口處或產品陳列區(qū)——專有貨架、堆頭端架；（6）廣告品的質量檔次應與該店的整體風格、裝修基調一致。13.信息收集終端售點作為最終實現(xiàn)購買行為的場所，也是各種市場信息匯合集中的地點，因此，終端的信息收集是公司信息系統(tǒng)的最基礎也是最重要的部分。（1）通過終端調查隨時跟蹤我公司產品的銷售情況及銷售走勢，掌握市場現(xiàn)狀，提供決策依據(jù)。（2）在終端通過營業(yè)員或親自觀看，了解消費者的一些重要情況，掌握現(xiàn)時期存在的消費障礙，觀看購買者的消費心理、購買特點，以及消費行為特點等第一手情報。（3）通過終端調查，能夠掌握競爭產品情況，了解競爭環(huán)境，制定相應對策。（4）通過終端調查，能夠在一定程度上對廣告宣傳實施效果和營銷策略進行評價提供決策依據(jù)。14.與店員溝通（1）與店員溝通的實施應細分售點的不同來執(zhí)行，還應掌握對方的同意方式來制定方案。如一些中老年營業(yè)員則宜先行情感式溝通后再介紹產品知識，同類產品分析比較；年輕的營業(yè)員可進行知識探討、交流、再尋求對方的看法，切不可把自己當作專家，把不人作為聽課學生，如此容易造成不人的反感，直至厭惡。前期的目標達到后再采取有獎答題的形式，讓他們參與活動，增加他們對品牌的理解，對公司終端工作的支持。（2）情感式的溝通是通過人來處理，如定期舉辦一些俱樂部形式的活動，集中部分售貨員，辦一些娛樂性的活動，或抽獎等形式。此類活動宜在大型藥店內進行，因為在這些售點，營業(yè)員對產品的推舉作用特不之大。而超市等開架式銷售，理順售貨員就足矣。但現(xiàn)在市場操作規(guī)則差不多相同，大伙兒所采納的方法也已雷同，能拿出標新立異的手段來，相對來講就易在終端售點的溝通上搶先一步。還有一種方法，如我們與新聞媒體合辦一些綜藝類娛樂節(jié)目，請來自一線的售貨員參加方陣，形式新穎且大伙兒又樂于同意。也可利用媒體對一些先進售點A類店的售貨員表揚，前期做好活動宣傳，讓大伙兒明白人人爭相參與，但必須注意一些未參加人員是否會有負面效應。專門重要的一方面是我們終端促銷人員與店員平常的溝通，應主動、熱情、善解人意，我們業(yè)務員配合售點促銷員的工作，同時與我們的合作伙伴，經常保持聯(lián)系、溝通、增加相互間的了解。15.近臺促銷治理（1）促銷網(wǎng)的選擇選擇客流量大、保健品銷售量高的售點。促銷點的選擇要均勻、合理通過商店客流量、銷售潛力、競品促銷等因素，確定日常促銷與周末促銷。（2）促銷網(wǎng)點的洽談業(yè)務員與售點經理或有關主管洽談促銷事宜，A類店一定要爭取上促銷員進行銷售。店方許可促銷后，業(yè)務員要了解售點有關促銷的治理規(guī)定，如促銷員年齡、著裝要求。（3）選擇促銷員業(yè)務員將促銷售點及售點對促銷員的要求反饋給促銷主管，由促銷主管負責促銷員的招聘、培訓。促銷主管委派各售點的促銷員。.協(xié)助促銷員16.關于新上崗的促銷員，業(yè)務員要給店員引薦，讓她盡快熟悉店內環(huán)境。在促銷技巧、產品知識等方面，業(yè)務員要予以指導，使促銷員盡快熟悉本職工作。業(yè)務員協(xié)助促銷員布置展臺，通過與店方協(xié)商，爭取最好的產品陳列與POP廣告展示。17.促銷員的治理業(yè)務員按《促銷治理與培訓手冊》有關規(guī)定治理促銷員業(yè)務員通過與店方的溝通，了解促銷員實際表現(xiàn)，調查促銷期間的真實銷量。業(yè)務員定期檢查促銷職員作，填寫《人員考核表》，將表格轉交促銷主管。促銷主管依照促銷銷量、《促銷人員考核表》以及促銷主管親自檢查等方式，判定促銷員實際工作表現(xiàn)，并予以獎懲。17接近客戶技巧初次見面，您如何立即獲得客戶的好感？當您對一個人有好感時，您一定會以好意回應他，如此雙方的會談汝木春風。是哪些因素阻礙的到第一次會面的印象好壞呢？業(yè)務代表應該把握住哪些地點呢？（1）先入觀的暗示效果一位有數(shù)十年教學經驗的老師，當他們面對一群學生時，他對這些初見面的學生，往往不覺中會聯(lián)想到他曾經教過的學生；刑警對人的第一眼印象，往往把以往接觸過犯罪類型當作衡量的尺度；銀行家往往也會把以往接觸客戶的經驗而推斷初次見面的人和信用好壞。盡管都明白憑印象推斷是不客觀的，但是卻少有人完全不受阻礙，因此，塑造專業(yè)業(yè)務代表的可信賴印象是給客戶產生好感的一種方式。專業(yè)業(yè)務代表的形象在初次見面就可營造，例如初次會面前電話約定時刻表現(xiàn)出的專業(yè)電話接近的技巧，電話訂下的約定日期若有間隔三天以上時刻，可先寄出推銷信函（salesletter），在見面前再確認會面時刻及感謝客戶給予時刻會面：也可先寄一份公司簡介讓客戶先了解您的公司，這些動作都能給客戶感受到您是專業(yè)的印象。（2）注意客戶的“情緒”生理周期、感情、工作壓力都會阻礙一個人的情緒，人都有高潮期與低潮期，客戶情緒的變化是您無法事先掌握的，因此，您初次面對客戶若是感到客戶陷入低潮，注意力無法集中時，您最好能體諒客戶的心情，適機另約下次會面的時刻后，迅速禮貌地告退。（3）給客戶好的外觀印象人的外觀也會給人暗示的效果，因此，您要盡量使自己的外觀給初次會面的客戶一個好印象。一個人面部上的眼、鼻、嘴及頭發(fā)都會給人深刻的印象，盡管每個人的長相是天生的，然而您也能經由您自己的注意而能做相當程度的裝飾。例如有些人的眼神冷俊或雙目大小不一或眼白大而眼球小，都可不能給人較愉悅的觀感?，F(xiàn)在，他能夠利用眼鏡把這些不行的地點修飾好，雪白的牙齒能給人爽朗純潔的好感，鼻毛露出給人不潔的感受，同時讓人感受不禮貌，頭發(fā)散亂不整理，讓人感到落魄，不值得授與重任。或許有些人認為這些差不多上小節(jié)，覺得自己超強的專業(yè)知識能給客戶最大的利益，客戶應該重視的是在那個地點，不能夠以貌取人。沒錯！然而，客戶購物的決定往往是感性的因素左右著理性，否則“推銷商品前先推銷自己”這句化可不能成一句推銷的指導金言了。（4）要記住并能常講出客戶的名字鋼鐵大王卡耐基小的時候家里養(yǎng)了一群兔子，每天找尋青草喂食兔子成為他每日固定的工作。年幼時家中并不富裕，他還要幫著母親做其它的雜事，因此，有時候實在沒有充分的時刻找到兔子最喜愛吃的青草。因此，卡耐基想了一個方法：他邀請了鄰近的小朋友到家里看兔子，要每位小朋友選出自己最喜愛的兔子，然后就用小朋友的名字給這些兔子命名。每位小朋友有了自己名字的兔子后，每天這些小朋友都會迫不及待地送最好的青草給與自己同名的兔子。名字的魅力特不奇異，每個人都希望不人重視自己，重視不人的名字，就如同看重他一樣。傳講中有這么一位聰慧的堡主，想要整修他的城堡以迎接貴客臨門，但由于當時的各項物質資源相當匱乏，聰慧的堡主想出了一個好的方法：他頒發(fā)了指令，凡是能提供對整修城堡有用東西的人，他就把他的名字刻在城堡入口的圓柱和石盤上。指令頒發(fā)不久，大樹、花卉、怪石……等等川流不息地有人捐出。專業(yè)的推銷員會緊密注意，準客戶的名字有沒有被報刊雜志報道，若是您能帶著有報道準客戶名字的剪報一同訪問您初次見面的客戶，客戶能不被您所感動嗎？能不對您心懷好感嗎？（5）讓您的客戶有優(yōu)越感每個人都有虛榮心，讓人滿足虛榮心的最好方法確實是讓對方產生優(yōu)越感。然而并不是每個人都能功成名就，使自己的優(yōu)越感得到滿足，相反地，大部分的人都過著平凡的生活。每個人平常都承受著不同的壓力，往往有志不能伸，處處聽命于人。盡管講常態(tài)如此，然而絕大多數(shù)的人都想嘗試一下優(yōu)越于不人的味道，因此，這些人會比較喜愛那些能滿足自己優(yōu)越感的人。巧妙地奉承、阿諛當然能滿足一些人的優(yōu)越感，但也會有弄巧成拙的時候。讓人產生優(yōu)越感最有效的方法是關于他自傲的情況加以夸贊。若是客戶講究穿著，您能夠向他請教如何搭配衣服；若客戶是知名公司的職員，您能夠表示艷羨他能在這么好的公司上班。客戶的優(yōu)越感被滿足，初見面的警戒心也自然消逝了，彼此距離拉近，能讓雙方的好感向前邁進一大步。（6）替客戶解決問題幾年前公家單位的許多文書作業(yè)是使用大八開的尺寸，大八開要比B4尺寸略大，一般復印機只能用A3復印后在裁減，特不不方便。那個問題各家復印機廠商的業(yè)務代表都專門清晰，但復印機都自國外進口的，國外沒有大八開的需求，因此進口的機器全然沒有大八開的紙盤提供復印。施樂（XEROX）的一位業(yè)務代表，明白公家單位在復印上存有那個問題，因此，他在訪問某位公家單位的主管前，先去找施樂技術部的人員，詢問是否能修改機器，使機器能復印十八開的尺寸，技術部人員明白了那個問題，略為研究后，發(fā)覺每一個型的復印機能經稍修改即可印大八開，業(yè)務代表得到那個信號后，見到公家單位的主管，告訴他施樂情愿特不替公家單位解決大八開復印的問題，客戶聽到后，對施樂產生無比的好感，在極短的時刻內，施樂的這型機器成為公家機構的主力機種。在您與準客戶見面前，若是能事先明白客戶面臨著哪些問題？有哪些因素捆擾著他？您若能以關切的態(tài)度站在客戶的立場上表達您對客戶的關懷，讓客戶能感受到您情愿與他共同解決問題，他必定會對您趕忙產生好感。（7）自己要歡樂爽朗歡樂是會傳染的，沒有一個人會對終日愁眉苦臉、深鎖眉梢的人產生好感。能以微笑迎人，能讓不人也產生愉快的情緒的人，也是最容易爭取不人好感的人。（8）利用小贈品贏得準客戶的好感一些小兒科的名醫(yī)，都有一個特征，他們除了醫(yī)術好以外，還必須明白得與小朋友溝通，他們第一步是要贏得小朋友的好感。如何迅速地獲得小朋友的好感？幾乎大多數(shù)的大夫都預備許多送給看病小朋友的新奇貼紙，如此一來，大夫叔叔已不再是打針的叔叔而是送貼紙的叔叔了。日本人是最明白得送小禮物的奧妙，大多數(shù)公司都會費盡心思去制作一些小贈品，供業(yè)務代表初次訪問客戶時贈送給客戶。小贈品的價值不高，卻發(fā)揮專門大的效力，不管拿到贈品的客戶喜愛與否，至少表達了對客戶的一種感謝接見的心意及尊重，相信每個人受到不人尊重時，內心的好感必定會油然而生。以上的八種方式都能使您的準客戶對您立即產生好感，若您能把這八種方法當作您立身處世的方式，讓它成為一種自然的適應，相信您在哪里都會成為一位受歡迎的人物。初次見面，如何立即引起注意？引起注意產生興趣產生聯(lián)想激起欲望比較產品下決心購買，是客戶購買心理的六個時期，引起準客戶的注意處于第一個時期。①不出心裁的名片不出心裁的名片，能吸引準客戶的注意。名片代表遞出名片的人，名片若和一般人使用的大同小異，那么名片即無法傳達專門的訊息引起準客戶的注意。相反地，若是您的名片設計獨特，能傳達一些專門的注意感，對您的言談舉止也會特不的留意。②請教客戶的意見人的大腦儲存著許多的資訊，絕大多數(shù)的資訊平常您可不能想到，也會使用到，但是當不人問您某個問題時，您的考慮是否趕忙集中在那個問題上，相關的資訊、方法也會突然涌入腦際，您也會集中注意力思索及表達您對問題的看法呢？③迅速提出客戶能獲得哪些重大利益急功好利是現(xiàn)代人的通性，因此，迅速地告訴準客戶他能立即獲得哪些重大利益，是引起客戶注意的一個好方法。④告訴準客戶一些有用的訊息每個人對周圍發(fā)生了什么情況，都特不關懷、特不注意，這確實是什么緣故新聞節(jié)目一直維持最高的收視率。因此，您可收集一些業(yè)界、人物或事件等最新的訊息，在訪問客戶時引起準客戶的注意。⑤指出能協(xié)調解決準客戶面臨的問題例如當客戶的復印費用因治理不良而逐年高升時，您若能承諾協(xié)助他解決復印治理的問題時，客戶必定會注意您所講的出的每一句話。以上這五個方法，若是您能妥當?shù)剡\用，相信您將更有信心，立即引起初次見面客戶的注意力。四．如何取得商店店主的信任及合作銷售代表每天的訪問工作面對的是不同客戶，由于每個客戶的興趣、需求、生意思路、個性都不相同，特不是新的銷售代表和店主還存在著相互熟悉的過程，更快更好地取得每個店主的信任及合作，這是我們取得成功訪問重要的第一步。（一）端正自己的位置，樹立自信心在踏進商店之前，你要清晰你差不多具備其他公司的銷售代表所不具備的三大優(yōu)勢：第一，我們擁有最好的品牌第二，我們有最強大的市場支持第三，我們是最好的銷售人員公司的銷售人員訪問商店時要意識到自己不單純是把我們的產品賣給店主，更重要的是你正在提供給店主賺鈔票的機會，假如店主不同意你的建議，一般緣故在于你還不清晰店主的興趣和需求，或者他還沒明白你的轉椅帶給他的好處，因此你需要花時刻和老總更耐心、更誠懇地交談。（二）熟悉產品知識您需要比店員、店主更熟悉你分銷產品的名稱、特點、價格等情況，熟悉鑒不真假貨的方法，在店主面前樹立一個專業(yè)銷售人員的形象。（三）有效的利用銷售工具公司提供你的銷售工具，如銷售包、報表、助銷品不僅是工作中的一部分，同樣能夠讓客戶更直觀地認識勁得鈣公司的銷售代表，增加對銷售代表的信任度。（四）堅持固定訪問銷售代表定時定線地訪問區(qū)域內每一家商店，給每一個店主都留下深刻的印象，這本身確實是良好信譽的標志，精誠所至，金石為開，天道酬勤，專門多開始對我們銷售代表不信任的店主確實是被這種堅韌的精神所感動，和我們建立了長期的生意關系。常見反對意見及處理方法1.KDM：那個牌子不是你們這類產品中最好的，什么緣故我還要講它呢？ANSWER：不是每個品牌或規(guī)格差不多上同類產品最好的，然而由我們產生或推出的每個品牌或規(guī)格都能真正給您帶來生意和利潤上的增長,您應該確信這一點：公司所推出的每一種品牌或規(guī)格都差不多通過驗證并被發(fā)覺是能真正滿足消費者需求的,同時這種品牌或規(guī)格也受著公司強大宣傳推廣助銷支持。2.KDM：沒有顧客提出需要購買這種品牌ANSWER：老總，今天我向你提出這種品牌的緣故是顧客在不的商店里差不多在購買這種品牌，您應該明白，沖動型購買強烈的阻礙著您的顧客決定，假如消費者在電視上差不多看到這種品牌的電視廣告，同時他在你的商店里也發(fā)覺了這種品牌，那么，他們大多會產生購買的欲望，因此請您給消費者一個機會，讓他能夠在您的店里購買這一品牌。3.KDM：我不能進這種規(guī)格的產品，我沒有足夠的貨架位置ANSWER：老總，因為消費者有著各種各樣的需求，即使你那個地點存在著貨架不足的問題，您也應該購進這種產品，以滿足消費者在那個地點購買這種產品的需求，我差不多檢查過您的貨架，這種產品剛好適合放在這塊貨架上，因此請您先進××包。4.KDM：我往常進過這種產品，但我花了一個月的時刻才賣光。ANSWER：您上次進這種產品的時候，它的銷量差不多在穩(wěn)定增長了，過去您一周賣了3箱，那么我認為現(xiàn)在您將會賣的更好，從您那個地點購買這類產品的消費者，也許情愿從各種產品和規(guī)格中做出選擇，因此我建議您再一次嘗試，購進這種產品。5.KDM：我現(xiàn)在差不多有了這種品牌的三個規(guī)格，不想再進第四種。ANSWER：（1）這種品牌的銷售量是相當大的，其中每個規(guī)格差不多上適應消費者的每種需要的，請您記住這一點：你有多種類型的顧客，他或許來自一個大伙兒庭，或許是單身，或許是老人，但您必須盡力吸引百分之百的顧客，因此我建議您進兩箱這種規(guī)格的產品，以滿足您百分之百的顧客的需求。（2）我相信，您情愿自己的商店內的每一種產品都能給您帶來最大的銷售量和利益，因此您進這種品牌三個規(guī)格的緣故在于中三種規(guī)格都賣得專門好，而我向您推舉的第四種規(guī)格也給您帶來專門高的利益，據(jù)當?shù)卣{查結果顯示，這種規(guī)格比您貨架上現(xiàn)有的某些產品賣得都要好，因此您不應該拒絕他給您帶來的利益。6.KDM：我不許要這種規(guī)格的產品，他在我那個地點賣得不行ANSWER：老總，我認為每一家商店差不多上不同的，但您應該感興趣的是，您對面的商店里正在經營著這種產品，同時這種產品使那家商店的生意量增加3×%，讓我們看一看經營同樣規(guī)格的其他品牌：依照我們的記錄這種規(guī)格的產品應占您同類產品總銷量的×%。7.KDM：我不想進這種大規(guī)格的產品ANSWER：老總，請您想一想，大規(guī)格的產品吸引的是專門的顧客，這些顧客來自消費者較多的家庭，據(jù)我們的調查，他們平均每周在您如此的商店里要花掉200元左右，這些顧客對您來講是最重要的。您應該得到他們全部的生意，因此我希望您購進這一箱。（您有沒有進行過詳細的調查研究，您的老客戶究竟能占多少而這些老客戶在您那個地點的消費主體是什么？是食品、洗滌品依舊什么都有。他們之中有多少在購買時，由于您產品的不全面，而丟失了呢？）8.KDM：你做對面的商店，我就不要你的貨ANSWER：（1）（關系一般時）：“老總，生意在一起產品才好賣，就象江漢路商業(yè)一條街，漢西陶瓷一條街一樣。既體現(xiàn)公開競爭，又加深周圍顧客對您商店的印象，如此產品才好賣，更況且這些產品比賣米、賣面銷售的還多，就算我不給他送，他同樣會到其他地點市場去進，老總您的能力這么好，您還怕不人與您競爭（適時恭維，但要注意環(huán)境、對象和語言）您進貨吧！”（2）（關系較好時）“（哀求）老總，公司要檢查每一家商店，假如我不去做哪一家商店，會被炒掉的，到那時我不光不能給對面的商店送貨，連你的商店的貨，我都不能給你送。假如再來一小店代表，關系不如我們這么好。假如面對的店主只讓信賴的小店代表送他的物資，不讓送你的貨，那你就倒霉了，您還要自己騎車到批發(fā)市場去進貨，那兒真假不行講?。。▽﹃P系交好的商店，此招往往專門靈）”。9.KDM：我有固定的地點進貨，你的貨我不要ANSWER：（在處理這種反對意見時，首先要明確店主真正擔心什么。第一種擔心：店主擔心你的貨是水貨，這時就要證明你的身份，讓店主相信你，那個反對意見會迎刃而解。常用的一個反問是：“老總，你是擔心價格高，依舊擔心水貨呢？”假如店主講：“我在批發(fā)市場進貨，你們的價格高了?！边@確實是第一種擔心：“店主擔心進我們的產品價格專門高”。我們發(fā)覺許多小店人員在聽到店主這句話會沒有信心。你能夠講：“老總，您的水袋0.44元/袋，我們的是0.45元/袋，假如加上進貨人工費用資金成本在價格上也是0.45元/袋，況且你進貨不僅占用你的時刻，也花精力。而我們是送貨上門，同時保證是真貨，而且還能夠有許多宣傳支持，你進多少都能夠，又不占用您的資金，同時當市場上某種產品緊俏時，我們公司都會給適量配額的產品給您銷售，您看進一點吧！”10.KDM：我從來不進上門的貨ANSWER：遇到類似反對意見時，我們要告訴店主勁得公司所有小店銷售代表差不多上送貨上門，同時只送勁得鈣的產品，而送貨只是我們工作的一部分，我們要緊是為小店提供勁得公司的良好服務。比如：關心店主鑒不公司產品的真假，以免店主上當受騙，在他的商店張貼精美的宣傳品，以便他的商店更醒目，關心店主做好貨架陳列，以便他們的生意更好。另外當有優(yōu)惠活動時，我們會專門快將它送到店主手中。讓店主感受到勁得公司的誠意。同時一定要強調，我們的訪問是經常性定時的，絕對可不能來過一兩次就再不來了。此外，對店主講明，我們對送貨數(shù)量沒有任何要求，哪怕是一盒產品我們也會送來，而可不能象批發(fā)部那樣一次必須進專門多，占壓資本，即使臨時不進我們的貨，同樣會提供服務。那個問題，我們只能通過優(yōu)質的產品，耐心的服務，堅持不懈的努力來打動對方。11.KDM：是不是假貨。當?shù)曛魈岢瞿莻€問題時，我們能夠立即反問店主：“老總，你明白如何樣鑒不真貨嗎？”假如店主表示明白真樣鑒不真假，我們能夠特不快樂地拿出自己的產品（最好是該店有的產品）讓店主推斷，同時要觀看對方是否確實會辨不真假，如發(fā)覺對方并非專門在行時，應該把我們產品的特征，如何樣鑒不等知識，特不簡練地教給店主的同時，還能夠教店主常見的假貨特征，但一定要準確，直到店主認可為止。通過教店主識不真假，我們往往能夠完全打消店主對自己的懷疑。新品牌及規(guī)格所遇到的反對意見處理方法1.KDM：等你們的廣告打響了之后我再進你們的產品。ANSWER：（1）老總，我并沒有讓您提早6個月購進這種產品，我們將在4周后開始這種產品廣告，而您將在10天后得到這種產品，如此您就能夠在廣告開始之前布置這種產品的貨架和陳列。（2）老總，總是有許多新品牌的產品在作廣告，但只有少數(shù)產品才能成為您生意的重要組成部分。我們通過區(qū)域調查表明，這種產品將在短期內成為銷量最大的品牌，讓我們一開始在生意上領先于您的同行——那確實是您先進×箱這種產品并布置好您的貨架，如此有助于您獲得本區(qū)域內的銷售主導地位。2.KDM：現(xiàn)在我不想進，等有人來問的時候我再進ANSWER：（1）老總，您這種做法的后果不僅會使您在有人購買這種產品時失去一個銷售機會，而且還會迫使您的老顧客們去您的競爭對手那兒去買這種產品，請您用心回憶一下，保潔公司推出新品牌的紀錄：當我們推出×品牌和Y品牌時，也并沒有人事先提出要這種產品，而現(xiàn)在這種品牌差不多為您提供了專門大的銷售量和利潤，因此，我們有充分的理由相信，這種新品牌會獲得同樣的成功，讓我們配合促銷品推出的廣告并使消費者了解在您的店里能夠購買到這種產品。（2）老總，您在這片區(qū)域內獲得成功的重要緣故之一確實是：您是這片區(qū)域銷售的領導者，消費者明白：他們能在您的店里買到他們所需要的價格公道的產品，您購進這種新的品牌，將會使消費者加深這種印象，因此，您應該購進這種產品并擺放