消費(fèi)者感知體系課件

ConsumerPerception

感知知覺

消費(fèi)者感知體系課件1知識(shí)要點(diǎn)感知概念及感知體系的構(gòu)成感知的過程（展露——注意——理解）營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知的理論研究（感知價(jià)格、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等）知識(shí)要點(diǎn)感知概念及感知體系的構(gòu)成2什么是感知

人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，是對(duì)感覺信息加工和理解的過程。Sensation,perceptionandcognition

感覺感知認(rèn)知

什么是感知3消費(fèi)者的感知體系感官刺激感官

感知過程消費(fèi)者的感知體系感官刺激感官感知4感知刺激與感官Sights-Colour-SizeSmellsSoundsTastestextures視覺嗅覺聽覺味覺觸覺感知刺激與感官Sights視覺嗅覺聽覺味覺觸覺5法蘭西國(guó)旗30:33:37法蘭西國(guó)旗30:33:376消費(fèi)者感知體系課件7繆勒.萊伊爾錯(cuò)覺戴氏錯(cuò)覺繆勒.萊伊爾錯(cuò)覺戴氏錯(cuò)覺8

Ice-creamexperimentbyProfessor

(ChristopherK.Hsee,1998)7oz10oz5oz8oz7oz10oz5oz8oz9

ExposureAttentionInterpretation感知過程展露注意理解ExposureAttentionInterpretat10展露Definition刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露真有作用嗎？

——展露是注意的前提；——展露可以利用消費(fèi)者的潛意識(shí)；SelectiveExposure(選擇性展露）

如何應(yīng)對(duì)選擇性展露？Overexposure（過渡展露）展露Definition11舉例“非誠勿擾”的植入式廣告清華同方筆記本；Motorola海航、大新華航空美年達(dá)、匯源果汁巴黎貝甜劍南春酒嘉士伯茉莉餐廳招商銀行信用卡杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)日本北海道斯巴魯汽車溫莎威士忌中國(guó)移動(dòng)21個(gè)植入式廣告，贊助費(fèi)2000萬人民幣植入式廣告應(yīng)注意些什么？舉例“非誠勿擾”的植入式廣告清華同方筆記本；21個(gè)植入式廣告12注意

Definition

消費(fèi)者把展露的刺激物送入大腦，做簡(jiǎn)單的進(jìn)一步加工和處理Selectiveattention

AbsoluteThreshold（絕對(duì)閾限）

能被特定感覺所察覺到的最低刺激量

DifferentialThreshold（差別閾限）

能夠被感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為差別閾限

注意Definition13消費(fèi)者感知體系課件14注意韋伯法則TheamountofchangethatisnecessarytobenoticedissystematicallyrelatedtotheintensityoftheoriginalstimulusThestrongertheinitialstimulus,thegreaterachangemustbeforittobenoticed.Mathematically:K=Aconstant(variesacrosssenses)Δi=Theminimalchangeintheintensityrequiredtoproducej.n.d.I=theintensityofthestimuluswherethechangeoccurs

注意韋伯法則15不同刺激的韋伯常數(shù)韋伯常數(shù)越小，表示該感覺系統(tǒng)對(duì)物理刺激強(qiáng)度的變化越敏感不同刺激的韋伯常數(shù)韋伯常數(shù)越小，表示該感覺系統(tǒng)對(duì)物理刺激強(qiáng)度16影響注意的因素

a)刺激物本身(

size,Intensity,Colour,Novelty,Location，Informationload)b)個(gè)人因素(

Perceptualvigilance,Perceptualdefense,Adaptation)

c)情境因素(emotion,involement)注意影響注意的因素注意17

讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告18

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如下圖

33282316

5644

53471950238

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)19理解Definition消費(fèi)者賦予刺激物某種含義或意義的過程理解的過程（Wilkie1994)Organizing(組織）Categorization（分類）Inference（推斷）消費(fèi)者的選擇性理解消費(fèi)者的理解偏差

理解Definition20Principleoforganizing封閉性原則:相似性原則:圖形——背景原則:

就近性原則：方向的連續(xù)性原則：簡(jiǎn)潔性原則Principleoforganizing封閉性原則:21封閉性原則封閉性原則22

相似性原則

消費(fèi)者感知體系課件23背景原則背景原則24ThisbillboardforWranglerjeansmakescreativeuseofthefigure-groundprinciple.ThisbillboardforWranglerje25就近性原則連續(xù)性原則就近性原則連續(xù)性原則26百事可樂想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系符號(hào)的聯(lián)系

對(duì)象（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）理解（清爽、自然）對(duì)象

（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）理解（稀薄、多水）百事可樂想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與27影響消費(fèi)者選擇性理解的因素a)刺激物本身(實(shí)體特征，語言符號(hào)，次序)b)個(gè)人因素(動(dòng)機(jī)、知識(shí)、心向和期望)c)情境因素：背景引發(fā)效果影響消費(fèi)者選擇性理解的因素a)刺激物本身(實(shí)體特征，語言符28營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知理論的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)用一些理論發(fā)現(xiàn)如何從展露、注意和理解過程來評(píng)價(jià)恒源祥的所謂低俗廣告？營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知理論的發(fā)現(xiàn)與應(yīng)用一些理論發(fā)現(xiàn)29營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知的一些理論發(fā)現(xiàn)PerceptionofqualityPerceptionofprice(referenceprice)PerceptionofriskPositioning(perceptualmap)營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知的一些理論發(fā)現(xiàn)Perceptionofqua30Zeithaml,Valarie(1988),JM感知質(zhì)量Zeithaml,Valarie(1988),JM感知質(zhì)量31關(guān)于感知質(zhì)量的一些具體研究結(jié)論質(zhì)量與價(jià)格是如何對(duì)應(yīng)的？服務(wù)/產(chǎn)品保證對(duì)感知質(zhì)量是如何影響的？零售商在產(chǎn)品質(zhì)量中扮演什么角色？原產(chǎn)國(guó)是如何影響感知質(zhì)量的？關(guān)于感知質(zhì)量的一些具體研究結(jié)論質(zhì)量與價(jià)格是如何對(duì)應(yīng)的？32關(guān)于感知價(jià)格的研究結(jié)論對(duì)價(jià)格促銷表述的感知對(duì)價(jià)格公平的感知對(duì)整體價(jià)格形象的感知

關(guān)于感知價(jià)格的研究結(jié)論對(duì)價(jià)格促銷表述的感知33

Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是維度和測(cè)量方面感知風(fēng)險(xiǎn)Jacoby&Kaplan(1972)：更多的是維度和測(cè)量34品牌的發(fā)展歷程（對(duì)恒源祥的分析）知名度——美譽(yù)度——忠誠度知名度：暴露與注意美譽(yù)度：理解——認(rèn)知（品質(zhì)——文化）忠誠度：認(rèn)知——行為品牌的發(fā)展歷程（對(duì)恒源祥的分析）35

ConsumerPerception

感知知覺

消費(fèi)者感知體系課件36知識(shí)要點(diǎn)感知概念及感知體系的構(gòu)成感知的過程（展露——注意——理解）營(yíng)銷學(xué)對(duì)感知的理論研究（感知價(jià)格、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)等）知識(shí)要點(diǎn)感知概念及感知體系的構(gòu)成37什么是感知

人腦對(duì)刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映，是對(duì)感覺信息加工和理解的過程。Sensation,perceptionandcognition

感覺感知認(rèn)知

什么是感知38消費(fèi)者的感知體系感官刺激感官

感知過程消費(fèi)者的感知體系感官刺激感官感知39感知刺激與感官Sights-Colour-SizeSmellsSoundsTastestextures視覺嗅覺聽覺味覺觸覺感知刺激與感官Sights視覺嗅覺聽覺味覺觸覺40法蘭西國(guó)旗30:33:37法蘭西國(guó)旗30:33:3741消費(fèi)者感知體系課件42繆勒.萊伊爾錯(cuò)覺戴氏錯(cuò)覺繆勒.萊伊爾錯(cuò)覺戴氏錯(cuò)覺43

Ice-creamexperimentbyProfessor

(ChristopherK.Hsee,1998)7oz10oz5oz8oz7oz10oz5oz8oz44

ExposureAttentionInterpretation感知過程展露注意理解ExposureAttentionInterpretat45展露Definition刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露真有作用嗎？

——展露是注意的前提；——展露可以利用消費(fèi)者的潛意識(shí)；SelectiveExposure(選擇性展露）

如何應(yīng)對(duì)選擇性展露？Overexposure（過渡展露）展露Definition46舉例“非誠勿擾”的植入式廣告清華同方筆記本；Motorola海航、大新華航空美年達(dá)、匯源果汁巴黎貝甜劍南春酒嘉士伯茉莉餐廳招商銀行信用卡杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)日本北海道斯巴魯汽車溫莎威士忌中國(guó)移動(dòng)21個(gè)植入式廣告，贊助費(fèi)2000萬人民幣植入式廣告應(yīng)注意些什么？舉例“非誠勿擾”的植入式廣告清華同方筆記本；21個(gè)植入式廣告47注意

Definition

消費(fèi)者把展露的刺激物送入大腦，做簡(jiǎn)單的進(jìn)一步加工和處理Selectiveattention

AbsoluteThreshold（絕對(duì)閾限）

能被特定感覺所察覺到的最低刺激量

DifferentialThreshold（差別閾限）

能夠被感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為差別閾限

注意Definition48消費(fèi)者感知體系課件49注意韋伯法則TheamountofchangethatisnecessarytobenoticedissystematicallyrelatedtotheintensityoftheoriginalstimulusThestrongertheinitialstimulus,thegreaterachangemustbeforittobenoticed.Mathematically:K=Aconstant(variesacrosssenses)Δi=Theminimalchangeintheintensityrequiredtoproducej.n.d.I=theintensityofthestimuluswherethechangeoccurs

注意韋伯法則50不同刺激的韋伯常數(shù)韋伯常數(shù)越小，表示該感覺系統(tǒng)對(duì)物理刺激強(qiáng)度的變化越敏感不同刺激的韋伯常數(shù)韋伯常數(shù)越小，表示該感覺系統(tǒng)對(duì)物理刺激強(qiáng)度51影響注意的因素

a)刺激物本身(

size,Intensity,Colour,Novelty,Location，Informationload)b)個(gè)人因素(

Perceptualvigilance,Perceptualdefense,Adaptation)

c)情境因素(emotion,involement)注意影響注意的因素注意52

讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告全頁廣告雙頁廣告黑白廣告100100100雙色廣告11097105四色廣告185153150

讀者對(duì)不同廣告的注意率廣告顏色半頁廣告53

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)不同位置的注意值如下圖

33282316

5644

53471950238

不同版面的注意值如果以整版報(bào)紙的注意值為100，版面上各個(gè)54理解Definition消費(fèi)者賦予刺激物某種含義或意義的過程理解的過程（Wilkie1994)Organizing(組織）Categorization（分類）Inference（推斷）消費(fèi)者的選擇性理解消費(fèi)者的理解偏差

理解Definition55Principleoforganizing封閉性原則:相似性原則:圖形——背景原則:

就近性原則：方向的連續(xù)性原則：簡(jiǎn)潔性原則Principleoforganizing封閉性原則:56封閉性原則封閉性原則57

相似性原則

消費(fèi)者感知體系課件58背景原則背景原則59ThisbillboardforWranglerjeansmakescreativeuseofthefigure-groundprinciple.ThisbillboardforWranglerje60就近性原則連續(xù)性原則就近性原則連續(xù)性原則61百事可樂想要的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系消費(fèi)者擁有的產(chǎn)品與符號(hào)的聯(lián)系符號(hào)的聯(lián)系

對(duì)象（水晶百事）符號(hào)（清澈液體）理解（清爽、自然）