市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)三

市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)三市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)三市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)三資料僅供參考文件編號(hào)：2022年4月市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)三版本號(hào)：A修改號(hào)：1頁(yè)次：1.0審核：批準(zhǔn):發(fā)布日期：高級(jí)工商管理研修班內(nèi)地合作機(jī)構(gòu)：教學(xué)點(diǎn)：學(xué)員姓名：學(xué)員編號(hào)：學(xué)科編號(hào)及名稱：MKTB841C市場(chǎng)管理實(shí)務(wù)作業(yè)編號(hào)：3繳文日期：201問(wèn)題一：試?yán)卯a(chǎn)品五個(gè)層次整體概念去闡述國(guó)泰航空服務(wù)產(chǎn)品的具體內(nèi)容。答：國(guó)泰航空公司（英語(yǔ)：CathayPacificAirwaysLimited，港交所：0293，OTCBB：CPCAY），于1946年9月4日由美國(guó)籍的Roy及澳大利亞籍的成立，是香港第一所提供民航服務(wù)的航空公司，為太古集團(tuán)及寰宇一家成員，以香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)作為樞紐，亦是寰宇一家的重要成員。國(guó)泰航空服務(wù)產(chǎn)品主要包括：1、登機(jī)服務(wù)-核心產(chǎn)品國(guó)泰航空的登機(jī)柜位為旅客提供辦理登記手續(xù)、購(gòu)買機(jī)票等服務(wù)。在國(guó)泰的樞紐機(jī)場(chǎng)-香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)，國(guó)泰的柜位位于一號(hào)客運(yùn)大樓第七層離境大堂的A-C區(qū)。國(guó)泰現(xiàn)時(shí)將柜位分類為頭等客艙、商務(wù)客艙、特選經(jīng)濟(jì)客艙、經(jīng)濟(jì)客艙、團(tuán)體旅客、網(wǎng)上登機(jī)服務(wù)以及馬可孛羅會(huì)會(huì)員柜位，為不同的旅客服務(wù)。旅客在通過(guò)保安及出境檢查后，便會(huì)進(jìn)入東大堂，國(guó)泰其中一個(gè)貴賓室-寰宇堂，便處于東大堂的左面。而國(guó)泰在鄰接?xùn)|大堂的6個(gè)登機(jī)閘口（閘口1、2、3、4、21、23）均享有優(yōu)先使用權(quán)。然而，隨著國(guó)泰航班數(shù)目不斷上升，現(xiàn)時(shí)一般長(zhǎng)途航班方會(huì)停泊于該6個(gè)登機(jī)閘口，短途航班一般散布在其他閘口。除了離境大堂外，國(guó)泰同時(shí)在海天客運(yùn)碼頭3樓轉(zhuǎn)機(jī)層設(shè)置登記柜位，為從珠三角乘船到臨香港轉(zhuǎn)機(jī)的乘客辦理登機(jī)及行李寄艙手續(xù)。另外，國(guó)泰也在港鐵機(jī)場(chǎng)快線的香港站、九龍站及深圳寶安國(guó)際機(jī)場(chǎng)提供預(yù)辦登機(jī)服務(wù)。2、機(jī)上娛樂(lè)-形式產(chǎn)品國(guó)泰航空在其配備長(zhǎng)途客艙的客機(jī)上，所有客位均設(shè)有名為Studio的自選影音系統(tǒng)（AVOD）。頭等客艙配備17吋私人電視熒幕、商務(wù)艙則為15吋熒幕；而特選經(jīng)濟(jì)客艙之個(gè)人電視為吋寬、經(jīng)濟(jì)艙客位則配備9寸個(gè)人電視。乘客可選擇超過(guò)26個(gè)不同的電視頻道和888條各類音樂(lè)頻道。長(zhǎng)途航班的班機(jī)設(shè)有96種互動(dòng)游戲。至于配備地區(qū)性客艙的客機(jī)，如配備地區(qū)性客艙的A330-300、777-200、777-300則配備寸個(gè)人電視（PTV)，但內(nèi)容則以廣播制式播放，而非自選影音系統(tǒng)。國(guó)泰的機(jī)上雜志名為Discovery（探索），內(nèi)容以目的地旅游資訊為主。機(jī)上亦有免稅品及其他貨品，如香煙、酒、香水及紀(jì)念品等供乘客購(gòu)買。3、自助登機(jī)-期望產(chǎn)品國(guó)泰在臺(tái)灣桃園國(guó)際機(jī)場(chǎng)設(shè)有CXpress自助辦理登機(jī)服務(wù)，乘客可使用自助登機(jī)服務(wù)專柜快速地完成辦理登機(jī)手續(xù)及領(lǐng)取登機(jī)證，節(jié)省排隊(duì)輪候的時(shí)間。國(guó)泰在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)及臺(tái)灣桃園國(guó)際機(jī)場(chǎng)設(shè)有CXpress自助辦理登機(jī)服務(wù)，乘客亦可在專柜領(lǐng)取機(jī)票及查詢旅游數(shù)據(jù)。4、機(jī)場(chǎng)貴賓室-延伸產(chǎn)品國(guó)泰航空在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)及世界多個(gè)主要機(jī)場(chǎng)設(shè)有貴賓室，為頭等及商務(wù)客位旅客提供服務(wù)。香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)設(shè)有6個(gè)貴賓室，供頭等及商務(wù)客位旅客免費(fèi)享用：寰宇堂總面積約4,500平方米，位于一號(hào)客運(yùn)大樓6樓及7樓，設(shè)有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設(shè)施。亦設(shè)有游樂(lè)軒，內(nèi)設(shè)多部PlayStation2游戲機(jī)供候機(jī)乘客使用。寰宇堂于1998年與香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)同步落成啟用。玉衡堂總面積約3,900平方米爾雅堂總面積約1,339平方米，入口設(shè)于五樓，鄰近一號(hào)客運(yùn)大樓登機(jī)閘口23號(hào)，于2010年12月落成啟用。逸連堂總面積約2,567平方米，入口設(shè)于五樓，鄰近一號(hào)客運(yùn)大樓登機(jī)閘口35號(hào)，于2013年10月落成啟用。賞心堂是為抵港旅客而設(shè)的頭等貴賓室。設(shè)有淋浴間及提供自助餐服務(wù)；“賞心堂”位于離開(kāi)抵港大堂后連接一號(hào)及二號(hào)客運(yùn)大樓的中央通道，即機(jī)場(chǎng)快線站下層。賞心堂于2008年落成啟用。G16貴賓室鄰近一號(hào)客運(yùn)大樓北區(qū)七樓登機(jī)閘口16號(hào)，為原港龍航空的貴賓室，國(guó)泰于2006年全面收購(gòu)港龍航空后同時(shí)開(kāi)放供頭等及商務(wù)旅客享用。國(guó)泰于部分外站航點(diǎn)自設(shè)貴賓室（如臺(tái)灣桃園國(guó)際機(jī)場(chǎng)第一航廈，供往來(lái)香港、首爾、東京、大阪、福岡及名古屋的國(guó)泰旅客使用；高雄國(guó)際機(jī)場(chǎng)內(nèi)的港龍航空貴賓室與母公司國(guó)泰共享），而在其他外站航點(diǎn)，則使用當(dāng)?shù)貦C(jī)場(chǎng)的貴賓室。國(guó)泰航空在香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)及世界多個(gè)主要機(jī)場(chǎng)設(shè)有貴賓室，為頭等及商務(wù)客位旅客提供服務(wù)香港國(guó)際機(jī)場(chǎng)的貴賓室是位于6樓及7樓的寰宇堂設(shè)有閱讀室、健身室、私人浴室、酒吧及餐廳等設(shè)施。亦設(shè)有游樂(lè)軒，內(nèi)設(shè)多部PlayStation2和PlayStation3游戲機(jī)供候機(jī)乘客使用。5、飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃-潛在產(chǎn)品國(guó)泰航空現(xiàn)設(shè)有兩個(gè)飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，分別為馬可孛羅會(huì)及亞洲萬(wàn)里通。馬可孛羅會(huì)成立于1960年代晚期，依會(huì)員每年在國(guó)泰航空、港龍航空及其他寰宇一家成員之飛行哩數(shù)或航段，提供不同級(jí)別的優(yōu)惠與服務(wù)，現(xiàn)時(shí)共分有綠卡、銀卡、金卡、鉆石卡等級(jí)別。亞洲萬(wàn)里通成立于1999年2月1日，是與其他航空公司、酒店、租車服務(wù)、信用卡、電訊公司等合作，提供累積積分及各種優(yōu)惠。凡加入馬可孛羅會(huì)會(huì)員者均自動(dòng)成為亞洲萬(wàn)里通會(huì)員。1993年7月1日至1999年1月31日間，國(guó)泰航空曾與新加坡航空及馬來(lái)西亞航空共組“空中貴賓”計(jì)劃，由三方共同持有的AsianFrequentFlyerPteLimited營(yíng)運(yùn)。1999年2月1日，國(guó)泰航空聯(lián)合美國(guó)航空、英國(guó)航空、加拿大國(guó)際航空及澳大利亞航空成立寰宇一家航空聯(lián)盟，并改以“亞洲萬(wàn)里通”為其飛行獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。國(guó)泰航空的服務(wù)產(chǎn)品涵蓋了完整的五個(gè)產(chǎn)品層次，即：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1.核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。例如，消費(fèi)者購(gòu)買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體，而是為了通過(guò)使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。2.形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過(guò)形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。

3.期望產(chǎn)品是指購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。

4.延伸產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5.潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等。

產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。問(wèn)題二：在服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)方面，你認(rèn)為國(guó)泰航空公司應(yīng)設(shè)定什么的定價(jià)目標(biāo)并采用什么的定價(jià)方法請(qǐng)說(shuō)明。答：常見(jiàn)的六種定價(jià)策略有：折扣定價(jià)、心理定價(jià)、差別定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、組合定價(jià)、新產(chǎn)品定價(jià)。航空行業(yè)進(jìn)入門檻高，技術(shù)含量、資金需求量高，屬于寡頭壟斷行業(yè)，寡頭壟斷市場(chǎng)，指行業(yè)中企業(yè)為數(shù)甚少，而且企業(yè)之間存在相互依存、相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的市場(chǎng)，該市場(chǎng)中具有少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，如航空業(yè)、汽車制造業(yè)、電信業(yè)，它們中的每一家企業(yè)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格和產(chǎn)量都有控制能力，任何一家企業(yè)都必須根據(jù)市場(chǎng)中其他企業(yè)的價(jià)格策略來(lái)形成自己的決策，如今年中國(guó)汽車市場(chǎng)各企業(yè)相互影響，紛紛降價(jià)，但企業(yè)在選擇定價(jià)策略的時(shí)候，必須考慮到自己的價(jià)格決策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的連鎖反應(yīng)，價(jià)格戰(zhàn)往往會(huì)造成兩敗俱傷的結(jié)果，因而該類企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格在經(jīng)過(guò)相互作用達(dá)到均衡后，應(yīng)在一段期間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，而從產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面展開(kāi)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。壟斷雖不利于市場(chǎng)機(jī)制的形成，但從規(guī)模經(jīng)濟(jì)角度分析，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的生產(chǎn)效益一定優(yōu)于多家經(jīng)營(yíng)，因而，在某些產(chǎn)品的生產(chǎn)中，壟斷經(jīng)營(yíng)是必選方式。在定價(jià)決策中，考慮不同層次消費(fèi)者的消費(fèi)需求及承受能力，壟斷企業(yè)可選擇差別定價(jià)策略，針對(duì)不同消費(fèi)群體，不同消費(fèi)形式及消費(fèi)量，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)，并采用不同的價(jià)格策略，如天然氣、水、電、采暖等產(chǎn)品價(jià)格，應(yīng)區(qū)別居民、商用、政府部門等不同消費(fèi)對(duì)象，采用差別價(jià)格。航空行業(yè)也應(yīng)采用差別定價(jià)，針對(duì)不同類型的消費(fèi)需求制定不同的服務(wù)和價(jià)格。差別定價(jià)策略是指對(duì)同一產(chǎn)品針對(duì)不同的顧客、不同的市場(chǎng)制定不同的價(jià)格的策略。其種類主要有：以顧客為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略、以產(chǎn)品部位為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略和以銷售時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)策略。差別定價(jià)的種類主要有：1、顧客細(xì)分定價(jià)策略顧客細(xì)分定價(jià)策略，是指企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。2、產(chǎn)品式樣定價(jià)策略產(chǎn)品式樣定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)不同花色、品種、式樣的產(chǎn)品制定不同的價(jià)格，但這個(gè)價(jià)格相對(duì)于它們各自的成本是不成比例的。3、地點(diǎn)定價(jià)策略地點(diǎn)定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)于處于不同地點(diǎn)的同一商品收取不同的價(jià)格，即使在不同地點(diǎn)提供的商品成本是相同的。4、時(shí)間定價(jià)策略時(shí)間定價(jià)策略，是指企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價(jià)格。差別定價(jià)的實(shí)施條件是：1.企業(yè)對(duì)價(jià)格必須有一定的控制能力，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，企業(yè)只是價(jià)格的接受者，對(duì)指定差別定價(jià)是無(wú)能為力的。2.產(chǎn)品有兩個(gè)或者兩個(gè)以上的被分割的市場(chǎng)。就是說(shuō)，在這兩個(gè)或者兩個(gè)以上市場(chǎng)之間，不能倒賣產(chǎn)品。如果不是這樣，不同市場(chǎng)的價(jià)格就會(huì)趨于相等。如已經(jīng)出口國(guó)外的商品不大可能運(yùn)回國(guó)再出售，等等。一般來(lái)說(shuō)“服務(wù)”是不能轉(zhuǎn)賣的，所以服務(wù)行業(yè)特別適宜于實(shí)行差別定價(jià)。3.市場(chǎng)能夠細(xì)分，且不同細(xì)分市場(chǎng)之間的需求存在差異。這樣顧客就不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格不同而對(duì)企業(yè)不滿。4.不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同。所以要實(shí)行差別價(jià)格，就是為了利用不同市場(chǎng)的價(jià)格彈性不同，采取不同的價(jià)格，以取得最大的利潤(rùn)。就是說(shuō)，對(duì)價(jià)格彈性大的市場(chǎng)，價(jià)格定得低一點(diǎn)，彈性小的價(jià)格定高一點(diǎn)，可以增加銷售收入。這樣對(duì)不同的市場(chǎng)，實(shí)行不同的價(jià)格，就可以使總收入量最大。如果彈性相同，分割市場(chǎng)就沒(méi)有意義。5.在高價(jià)市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法與企業(yè)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。6.差別定價(jià)的形式合法。在定價(jià)方法上，應(yīng)采用需求導(dǎo)向定價(jià)中的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)是指按照顧客對(duì)商品的認(rèn)知和需求程度制定價(jià)格，而不是根據(jù)賣方的成本定價(jià)。這類定價(jià)方法的出發(fā)點(diǎn)是顧客需求，認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品就是為了滿足顧客的需要，所以產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)以顧客對(duì)商品價(jià)值的理解為依據(jù)來(lái)制定。若成本導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：成本+稅金+利潤(rùn)=價(jià)格，則需求導(dǎo)向定價(jià)的邏輯關(guān)系是：價(jià)格一稅金一利潤(rùn)=成本。理論上講，顧客對(duì)某一產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值有差距時(shí)，產(chǎn)品的價(jià)格需求性就越低。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始把它們的價(jià)格建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值上，因?yàn)殡S著科技的迅速發(fā)展，生產(chǎn)力得到了大幅度的提高，許多產(chǎn)品定價(jià)的關(guān)鍵，不再只是單純地去考慮賣方的成本，還要注重買方對(duì)所需產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知程度。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是要正確地估計(jì)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值。如果估計(jì)過(guò)高，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過(guò)高，影響產(chǎn)品的銷售；如果估計(jì)過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致定價(jià)過(guò)低，產(chǎn)品雖然賣出去了，卻不能達(dá)到定價(jià)績(jī)效的目標(biāo)。當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格水平與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)識(shí)程度大體一致或者低于時(shí)，消費(fèi)者就很容易接受這種產(chǎn)品；反之，消費(fèi)者就不會(huì)接受這種產(chǎn)品，產(chǎn)品就很難銷售出去。運(yùn)用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一定注意要把自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行比較，準(zhǔn)確地確定市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。如果對(duì)自己的產(chǎn)品估計(jì)過(guò)高，會(huì)將產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，如果對(duì)認(rèn)知價(jià)值估計(jì)過(guò)低，又會(huì)使價(jià)格低于它們能夠達(dá)到的水平，影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。所以在確定產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值時(shí)，有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法一般用于企業(yè)推出新產(chǎn)品或進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，具體做法是：企業(yè)以計(jì)劃好的質(zhì)量和價(jià)格為一特定的目標(biāo)市場(chǎng)提供一種新產(chǎn)品概念時(shí)，首先估計(jì)消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的接受程度，預(yù)測(cè)這一價(jià)格水平下產(chǎn)品的銷售量，并據(jù)此估算必需的工廠生產(chǎn)能力、投資額和單位產(chǎn)品成本；然后，綜合所有情況和數(shù)據(jù)，測(cè)算這種產(chǎn)品的贏利水平，如果盈利令人滿意，企業(yè)就投資開(kāi)發(fā)此產(chǎn)品，否則，就放棄開(kāi)發(fā)。問(wèn)題三：為有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值的信息，企業(yè)會(huì)為自己的產(chǎn)品擬出一套合適的營(yíng)銷傳播工具。請(qǐng)你選取一家航空公司作為研究對(duì)象，分析該公司營(yíng)銷傳播工具的現(xiàn)狀或問(wèn)題，并針對(duì)有關(guān)情況或問(wèn)題提出改善方案。答：整合營(yíng)銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡(jiǎn)稱IMC），是指將與企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋于營(yíng)銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。其中心思想是以通過(guò)企業(yè)與顧客的溝通滿足顧客需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，從而使企業(yè)實(shí)現(xiàn)促銷宣傳的低成本化，以高強(qiáng)沖擊力形成促銷高潮。21世紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)性發(fā)展的高速騰飛階段，21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式將有翻天覆地的變化，在信息高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)不斷普及的新時(shí)代，仍舊抱著“酒香不怕巷子深”的觀念將面臨被市場(chǎng)所遺棄的危機(jī)。21世紀(jì)的市場(chǎng)，將是更加理性化的市場(chǎng)，我們的游戲規(guī)則更加科學(xué)合理，對(duì)不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加殘酷，我們的消費(fèi)者更加理智，我們需要豐富我們的產(chǎn)品和服務(wù)，把最好的產(chǎn)品呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者。IMC的內(nèi)涵整合營(yíng)銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費(fèi)者為中心。在整個(gè)傳播活動(dòng)中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：第一，以消費(fèi)者資料庫(kù)為運(yùn)作基礎(chǔ)。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關(guān)系營(yíng)銷為目的。第四，以循環(huán)為本質(zhì)。實(shí)施IMC的目的實(shí)施IMC的目的在于使企業(yè)所有的營(yíng)銷活動(dòng)在市場(chǎng)上針對(duì)不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對(duì)一”的傳播，形成一個(gè)總體的、綜合