消費者的知覺培訓(xùn)課件

第四講消費者的知覺感覺和知覺消費者的知覺過程消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費者對購買風(fēng)險的知覺第四講消費者的知覺感覺和知覺1一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。一、感覺與知覺感覺（Sensation）2感覺系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）

在互動式銷售中產(chǎn)品展示是一個重要方面。

民族性對口味偏好的影響。感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興3哪根線條更長？哪根線條更長？4下面的線條會交叉嗎？下面的線條會交叉嗎？5你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓6感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量7五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見58不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高19知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）知覺的類型10知覺的特征1.知覺的恒常性2.知覺的選擇性3.知覺的組織性4.知覺的理解性知覺的特征1.知覺的恒常性111.知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺警戒知覺防御知覺過濾器過去的經(jīng)驗影響著我們決定處理哪些信息1.知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSele12知覺防御個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。是指人們保護自己的一種思想方法傾向。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關(guān)的事物視而不見，聽而不聞。知覺警戒或探索：它確保消費者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。知覺防御個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反13知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大?。⊿ize）位142.知覺的組織性：2.知覺的組織性：153.知覺的理解性3.知覺的理解性16消費者的知覺培訓(xùn)課件17知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定18二、消費者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號感覺意義二、消費者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號感19（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活（一）展露20展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）21（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。消費者經(jīng)常會受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出22注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)注意（續(xù)）注意的特征雞尾酒效應(yīng)23注意（續(xù)）中心與非中心注意無意識注意大腦左右半球分工注意（續(xù)）中心與非中心注意24引起注意的方式個人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性引起注意的方式個人相關(guān)25消費者的知覺培訓(xùn)課件26（三）解釋（Interpretation）是指我們對感覺刺激賦予意義消費者對刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個概念決定了消費者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評價產(chǎn)品包裝信息(1)組織----(2)分類----(3)推斷（三）解釋（Interpretation）是指我們對感覺刺激27圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。28消費者的知覺培訓(xùn)課件29圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象（Image)腳本（Script）圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個層面30⑴對刺激物的組織

相似原則消費者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。⑴對刺激物的組織相似原則閉合原則31閉合性原則閉合性原則32相似性原則相似性原則33圖形—背景原則圖形—背景原則34⑵知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi⑵知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦35知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類（續(xù)）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類（續(xù)）Gradedstruc36消費者知識結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識水平專家與新手消費者知識結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)37運用先前知識進行理解分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費者動機、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費者推斷運用先前知識進行理解分類(北京現(xiàn)代）38消費者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價格推斷根據(jù)銷售場所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷消費者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、39消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤解；②無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關(guān)性。可能原因：消費者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限資料來源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的40三、消費者對質(zhì)量的知覺消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費者如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)營銷啟示三、消費者對質(zhì)量的知覺消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其41四、消費者對購買風(fēng)險的知覺知覺風(fēng)險是消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺知覺風(fēng)險的類型：1、功能風(fēng)險2、經(jīng)濟風(fēng)險3、社會風(fēng)險4、物質(zhì)風(fēng)險（安全風(fēng)險）5、心理風(fēng)險四、消費者對購買風(fēng)險的知覺知覺風(fēng)險是消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)42產(chǎn)生風(fēng)險的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗以往有過不滿的體驗機會成本的存在因缺乏信息而對購買決定沒有信心所購產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高產(chǎn)生風(fēng)險的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗43消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買購買高價產(chǎn)品從眾購買尋求商家保證消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息44論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃2.字?jǐn)?shù)要求：2000字以上3.引用部分需要說明摘自哪里4.如是多名小組成員共同完成，需要指出成員名稱，并對自己的部分做出詳細說明（重點寫自己負(fù)責(zé)的部分）5.17周隨堂交論文論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃45第五講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為消費者學(xué)習(xí)概述消費者如何學(xué)習(xí)消費者的記憶與遺忘第五講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為消費者學(xué)習(xí)概述46一、消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能的改變消費者學(xué)習(xí)是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。一、消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能47學(xué)習(xí)過程消費者刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)過程消費者刺激反應(yīng)48學(xué)習(xí)方法模仿法試誤法觀察法學(xué)習(xí)方法模仿法49學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化50消費者如何從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)展露證據(jù)解碼證據(jù)和先前信念整合信念修正消費者學(xué)習(xí)動機消費者對所涉及領(lǐng)域熟悉程度信息環(huán)境的模糊性消費者如何從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)51二、消費者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論觀察式學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論信息處理二、消費者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論52經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗53經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無條件刺激（食物）響鈴無條件反應(yīng)（吐唾液）吐唾液經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之54經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強度條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無條件刺激的熟悉程度經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強度55消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。中斷的原因：時間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無條件刺激；無條件刺激頻繁地單獨出現(xiàn)消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之56刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消費者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。暈輪效應(yīng)品牌延伸刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneraliza57刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimination）：指消費者對特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimina58操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以獲得食物。強化主動性操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以59操作性條件反射理論（續(xù)）刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強化滿意（味道好〕增加對該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論（續(xù)）廠家期望的反應(yīng)強化增加對該口香糖的反60懲罰正強化負(fù)強化操作性條件反射中的強化懲罰正強化負(fù)強化操作性條件反射中的強化61操作性條件反射中的強化（續(xù)）一級強化物與次級強化物強化量的安排對動物的試驗表明，對每一種欲求行為予以強化，能使學(xué)習(xí)進程加快，但如果只給予部分強化，學(xué)習(xí)更具有持久性操作性條件反射中的強化（續(xù)）一級強化物與次級強化物62免費贈送所帶來的強化效果16％11.4%時間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)購買率35.7%31.8%時間（月〕試驗組控制組免費贈送所帶來的強化效果16％時間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)63經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛正面口傳重復(fù)選擇經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理64觀察學(xué)習(xí)消費者會觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動取款機明星或社會精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為

觀察學(xué)習(xí)65消費者必須注意到榜樣消費者必須記住榜樣的言行消費者必須付之于行動消費者的行動受到強化通過觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過程

觀察學(xué)習(xí)（續(xù)）

消費者必須注意到榜樣消費者必須記住榜樣的言行消費者必須付之于66認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待；消費者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配。學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化珠寶店銷售量實驗認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動地形成67學(xué)習(xí)理論的對比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個刺激配對而產(chǎn)生的反應(yīng)例子？例子？操作性學(xué)習(xí)行為被強化后該行為反應(yīng)傾向增加觀察學(xué)習(xí)通過觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念學(xué)習(xí)理論的對比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個刺激配對而產(chǎn)68三、記憶和遺忘記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映象的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可把它們再現(xiàn)出來，這個過程就是記憶。三、記憶和遺忘記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的69記憶系統(tǒng)如何工作？記憶系統(tǒng)如何工作？70感覺記憶感覺記憶，又稱瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往按秒或幾分之一秒計算。感覺記憶的特點：（1）具有鮮明的形象性。2）感覺記憶中的信息保持時間極短。一般而言，圖像記憶在感覺記憶中的保持時間約為0.25～1秒，聲像記憶則保持在1～4秒之間。（3）記憶容量相對較大。4）感覺記憶痕跡很容易衰退。感覺記憶感覺記憶，又稱瞬時記憶，它是指個體憑視、聽、味、嗅等71短時記憶短時記憶是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例如，我們從電話簿上查一個電話號碼，然后立刻就能根據(jù)記憶去撥號，但事過之后，再問這個號碼是什么，就記不起來了。此類記憶，就是短時記憶。短時記憶短時記憶是指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶。例72長時記憶長時記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終生的記憶。人們?nèi)粘Ｉ钪须S時表現(xiàn)出的動作、技能、語言、文字、態(tài)度、觀念，以至有組織有系統(tǒng)的知識等，均屬長時記憶。長時記憶長時記憶是指記憶信息保持在1分鐘以上，直到數(shù)年乃至終73長時記憶的類型感覺記憶短時記憶長時記憶程序記憶陳述記憶語意記憶情景記憶長時記憶的類型感覺記憶短時記憶長時記憶程序記憶陳述記憶語意記74長時記憶中的信息是如何組織的？網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)模型長時記憶中的信息是如何組織的？網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)模型75長時記憶的測量外顯記憶識記回憶內(nèi)隱記憶長時記憶的測量外顯記憶76記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)復(fù)述（Rehearsal）：個體在內(nèi)心對進入短時記憶的信息或刺激予以默誦或作進一步加工努力。編碼（Encoding）貯存（Storage）：指將業(yè)已編碼的信息留存在記憶中，以備必要時供檢索之用。提取(Retrieval)：指將信息從長時記憶中抽取出來的過程。記憶過程中的幾個環(huán)節(jié)復(fù)述（Rehearsal）：個體在內(nèi)心對77遺忘遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶。從信息加工的角度看，遺忘就是信息提取不出來，或提取出現(xiàn)錯誤。遺忘遺忘是對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)78艾賓豪斯遺忘曲線艾賓豪斯遺忘曲線79記憶材料的影響記憶材料的影響80遺忘的原因（一）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后消退而造成的。Chrysler廣告：GreaterCars,GreatTrucks屬性信息的衰退速度睡眠效應(yīng)（SleeperEffect)線索缺失狀態(tài)依存學(xué)習(xí)遺忘的原因（一）痕跡衰退說：遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐81遺忘的原因（二）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)生相互抑制，使所需要的材料不能提取。新學(xué)習(xí)的內(nèi)容抑制了以前學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取以前學(xué)習(xí)抑制后面學(xué)習(xí)內(nèi)容的提取近因效應(yīng)與首因效應(yīng)壓抑說：遺忘既不是由痕跡的消退所造成的，也不是記憶材料之間的干擾所造成的，而是由于人們對某些經(jīng)驗的壓抑使然。遺忘的原因（二）干擾抑制說：遺忘是由于記憶材料之間的干擾，產(chǎn)82提高記憶的方式信息組塊（Chunking)短時記憶中的信息單位品牌名復(fù)述(Rehearsal)麥當(dāng)勞挑戰(zhàn)消費者對BigMac的記憶重復(fù)(Recirculation)恒源祥廣告精細加工(Elaboration)刺激物的新奇性兒童、老年人對營銷信息的記憶提高記憶的方式信息組塊（Chunking)83重復(fù)對廣告效果的影響（50周以后的效果）重復(fù)對廣告效果的影響（50周以后的效果）84下一次課講授“消費者態(tài)度的形成與改變”閱讀材料WeaponsofInfluence（第5小組報告）教材第9章課堂案例：萬寶路形象改變下一次課講授“消費者態(tài)度的形成與改變”85第四講消費者的知覺感覺和知覺消費者的知覺過程消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺消費者對購買風(fēng)險的知覺第四講消費者的知覺感覺和知覺86一、感覺與知覺感覺（Sensation）是指我們的感覺器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）對光線，顏色，聲音等基本刺激所作的直接反應(yīng)。

知覺（Perception）指上述感覺被選擇，組織和解釋的過程。人們只能處理少量信息（即刺激）。感覺到的信息只有一小部分被注意并賦予意義。。一、感覺與知覺感覺（Sensation）87感覺系統(tǒng)

廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。

能激發(fā)高興的情感或引起饑餓感覺的氣味。

有關(guān)研究已經(jīng)分析了：如背景音樂，語速等對感覺的影響。

視覺（Vision）嗅覺（Smell）聽覺（Sound）觸覺（Touch）味覺（Taste）

在互動式銷售中產(chǎn)品展示是一個重要方面。

民族性對口味偏好的影響。感覺系統(tǒng)廣告，店鋪設(shè)計或產(chǎn)品包裝中的視覺因素。能激發(fā)高興88哪根線條更長？哪根線條更長？89下面的線條會交叉嗎？下面的線條會交叉嗎？90你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓你看見了一個旋渦嗎？其實它們是一個個同心圓91感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量極限閾限：這樣一種感覺水平，在此水平上再增加刺激量對感覺不再產(chǎn)生影響差別閾限（最小可覺差異，j.n.d.)：能夠使個體覺察到的最小刺激變動量韋伯法則：個體剛好覺察到的最小刺激強度變化量與初始刺激強度之比是一個常數(shù)，即：

△I/I=K(常數(shù)）

感覺閾限與韋伯定律絕對閾限：剛剛能夠引起感覺的最小刺激量92五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見50公里處的一只燭光聽覺安靜環(huán)境中可于6米處聽見手表秒針走動聲味覺可嘗出7.5升水中加入的1茶匙糖的甜味嗅覺可聞到在3居室中灑一滴香水的氣味觸覺蜜蜂翅膀在臉頰上方1厘米處即有感覺五種基本感覺的絕對閾限感覺類型絕對閾限視覺夜晚晴朗時可看見593不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高1/333重量1/50亮度3/10味覺1/5不同刺激類別下最小可覺察差異的韋伯比率感覺類型韋伯比率音高194知覺的類型空間知覺（形狀、大小、深度知覺）時間知覺運動知覺社會知覺（對他人的知覺、人際知覺、自我知覺、角色知覺）知覺的類型95知覺的特征1.知覺的恒常性2.知覺的選擇性3.知覺的組織性4.知覺的理解性知覺的特征1.知覺的恒常性961.知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSelection）是指人們只能注意到他們所受刺激中的一小部分。消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？經(jīng)驗產(chǎn)生于過去積累的信息習(xí)慣性知覺警戒知覺防御知覺過濾器過去的經(jīng)驗影響著我們決定處理哪些信息1.知覺的選擇性知覺的選擇性（PerceptualSele97知覺防御個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反映緩慢。是指人們保護自己的一種思想方法傾向。這種傾向使人比較容易注意觀察能滿足需要的那些事物，而對那些與滿足需要無關(guān)的事物視而不見，聽而不聞。知覺警戒或探索：它確保消費者收到與他們的需要最相關(guān)的信息。在高度參與下，感知警戒指導(dǎo)消費者獲取最想要的信息，消費者被引導(dǎo)向有助于使他們獲取希望、得到利益的信息。在低度參與下，消費者想要最小化處理信息，它是通過剔除信息而起作用。知覺防御個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反98知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？影響刺激選擇的因素大小（Size）位置（Position）新奇性（Novelty）顏色（Color）創(chuàng)造對比使刺激更易受關(guān)注。記住韋伯定律知覺的選擇性消費者如何對某一刺激產(chǎn)生關(guān)注？大小（Size）位992.知覺的組織性：2.知覺的組織性：1003.知覺的理解性3.知覺的理解性101消費者的知覺培訓(xùn)課件102知覺在購買行為中的作用刺激物看到聽到嗅到嘗到觸到綜合印象決定知覺在購買行為中的作用刺激物看到綜合印象決定103二、消費者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號感覺意義二、消費者知覺過程展露注意解釋反應(yīng)知覺過程刺激或感覺信號感104（一）展露展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機會被激活（一）展露105展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）增加展露的方式傳統(tǒng)廣告網(wǎng)上廣告選擇性展露（zipping、zapping）展露的衡量展露（續(xù)）影響展露的因素（刺激物的位置、分銷范圍）106（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出進一步加工和處理，它實際上是對刺激物分配某種處理能力。消費者經(jīng)常會受到感覺超負(fù)荷（SensoryOverload）的困擾—他們接觸到的信息遠遠超過了其所能處理及愿意處理的范圍。舉例：每周電視中要播放6000多則廣告。（二）注意注意是指個體對展露于其感覺神經(jīng)系統(tǒng)面前的刺激物作出107注意（續(xù)）注意的特征注意的選擇性注意可以分割性注意的有限性雞尾酒效應(yīng)注意（續(xù)）注意的特征雞尾酒效應(yīng)108注意（續(xù)）中心與非中心注意無意識注意大腦左右半球分工注意（續(xù)）中心與非中心注意109引起注意的方式個人相關(guān)愉悅性音樂、幽默、模特新奇性新穎、出乎意料易處理性引起注意的方式個人相關(guān)110消費者的知覺培訓(xùn)課件111（三）解釋（Interpretation）是指我們對感覺刺激賦予意義消費者對刺激的解釋是以一定的概念或圖式(Schema)為基礎(chǔ)這個概念決定了消費者將用什么標(biāo)準(zhǔn)去評價產(chǎn)品包裝信息(1)組織----(2)分類----(3)推斷（三）解釋（Interpretation）是指我們對感覺刺激112圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。圖式通常涉及到對于事件、情景或物體的已經(jīng)組織好了的知識單位。它也是一種心理結(jié)構(gòu)，用以表示我們對于外部世界已經(jīng)內(nèi)化了的知識。圖式是一種信息接收系統(tǒng)。環(huán)境中的信息只有與個體具有的圖式發(fā)生聯(lián)系時，才算是有意義的。圖式提供了從環(huán)境中提取信息的計劃，也就是說，當(dāng)某種圖式被激活后，人們將預(yù)測環(huán)境中的某種信息的出現(xiàn)，并且積極探索所需要的信息，圖式將產(chǎn)生一系列的知覺期待。圖式圖式（Schema）是與某個概念相伴隨的各種聯(lián)想。113消費者的知覺培訓(xùn)課件114圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個層面TypeFavorabilityUniquessSalience圖式類型形象（Image)腳本（Script）圖式（續(xù)）與圖式相伴隨的聯(lián)想包含4個層面115⑴對刺激物的組織

相似原則消費者傾向于將具有相似物理屬性的事物歸為一類。

圖形-背景原則當(dāng)刺激的一部分處于主導(dǎo)地位時（圖形），其他的部分就會引退于背景之中。閉合原則人們傾向于把感知到的不完全的圖像看成一個整體。⑴對刺激物的組織相似原則閉合原則116閉合性原則閉合性原則117相似性原則相似性原則118圖形—背景原則圖形—背景原則119⑵知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦泉水純凈水減肥類非減肥類DietCokeDietPepsiCokePepsi⑵知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類飲料瓶裝水咖啡軟飲料茶果汁礦120知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類（續(xù)）Gradedstructure：Thefactthatcategorymembersvaryinhowwelltheyrepresentacategory.Prototype:Thebestexampleofthecategory.Correlatedassociations:reflecttheextenthowtheassociationslinkedtocategorymembersarecorrelated,orgotogether.Goal-derivedcategory:thingsthatareviewedasbelonginthesamecategorybecausetheyservethesamegoals.知識結(jié)構(gòu)與消費者對刺激物的分類（續(xù)）Gradedstruc121消費者知識結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)概念聯(lián)想：Visa類別成員：早餐食品類別典型成員：米飯聯(lián)想相關(guān)性：家樂福與社區(qū)超市的產(chǎn)品價格目標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品類別：性感的服裝知識水平專家與新手消費者知識結(jié)構(gòu)的差異性文化系統(tǒng)122運用先前知識進行理解分類(北京現(xiàn)代）理解客觀理解（Objectivecomprehension）反映消費者多大程度上準(zhǔn)確地按信息發(fā)送者試圖傳遞的意思理解信息。它受消費者動機、能力、和文化的影響。主觀理解（Subjectivecomprehension）反映消費者從傳播或刺激物中獲得的意義，這種意義不一定是傳播者試圖傳遞的。消費者推斷運用先前知識進行理解分類(北京現(xiàn)代）123消費者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、公司和原產(chǎn)地推斷根據(jù)顏色、包裝和產(chǎn)品特征推斷根據(jù)價格推斷根據(jù)銷售場所推斷根據(jù)廣告和促銷推斷消費者推斷（ConsumerInference）根據(jù)品牌、124消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的傳播內(nèi)容存在誤解；②無論是商業(yè)廣告還是節(jié)目內(nèi)容均無法避免被誤解；③總體信息中有30%的內(nèi)容被誤解；④非廣告節(jié)目內(nèi)容較廣告內(nèi)容被誤解程度高；⑤某些人口統(tǒng)計變量與誤解有一定的相關(guān)性?？赡茉颍合M者注意力不集中；刺激物模糊；消費者知識的局限資料來源：J.JacobyandW.Q.Hoyer（2001），ConsumerBehavior消費者對營銷信息的誤解研究發(fā)現(xiàn)：①很大一部分受眾對商業(yè)電臺的125三、消費者對質(zhì)量的知覺消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質(zhì)量或認(rèn)知質(zhì)量。消費者如何形成對產(chǎn)品質(zhì)量的知覺（內(nèi)部線索，外部線索）質(zhì)量推斷與替代指示器（SurrogateIndicator)營銷啟示三、消費者對質(zhì)量的知覺消費者對產(chǎn)品適用性和其它功能特性適合其126四、消費者對購買風(fēng)險的知覺知覺風(fēng)險是消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性感覺知覺風(fēng)險的類型：1、功能風(fēng)險2、經(jīng)濟風(fēng)險3、社會風(fēng)險4、物質(zhì)風(fēng)險（安全風(fēng)險）5、心理風(fēng)險四、消費者對購買風(fēng)險的知覺知覺風(fēng)險是消費者因無法預(yù)料其購買結(jié)127產(chǎn)生風(fēng)險的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗以往有過不滿的體驗機會成本的存在因缺乏信息而對購買決定沒有信心所購產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜程度高產(chǎn)生風(fēng)險的原因新產(chǎn)品或?qū)Ξa(chǎn)品沒有體驗128消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息保持品牌忠誠依據(jù)品牌形象或店鋪形象購買購買高價產(chǎn)品從眾購買尋求商家保證消費者應(yīng)付知覺風(fēng)險的方式主動搜集信息129論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃2.字?jǐn)?shù)要求：2000字以上3.引用部分需要說明摘自哪里4.如是多名小組成員共同完成，需要指出成員名稱，并對自己的部分做出詳細說明（重點寫自己負(fù)責(zé)的部分）5.17周隨堂交論文論文要求：1.標(biāo)題：XX企業(yè)創(chuàng)業(yè)計劃130第五講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為消費者學(xué)習(xí)概述消費者如何學(xué)習(xí)消費者的記憶與遺忘第五講學(xué)習(xí)、記憶與購買行為消費者學(xué)習(xí)概述131一、消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能的改變消費者學(xué)習(xí)是指消費者在購買和使用商品的活動中，不斷獲取知識、經(jīng)驗和技能，不斷完善其購買行為的過程。一、消費者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗導(dǎo)致的相對持久的行為或行為潛能132學(xué)習(xí)過程消費者刺激反應(yīng)學(xué)習(xí)過程消費者刺激反應(yīng)133學(xué)習(xí)方法模仿法試誤法觀察法學(xué)習(xí)方法模仿法134學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化態(tài)度品牌偏好行為變化重復(fù)購買情感變化情感依附承諾學(xué)習(xí)的結(jié)果認(rèn)知變化135消費者如何從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)展露證據(jù)解碼證據(jù)和先前信念整合信念修正消費者學(xué)習(xí)動機消費者對所涉及領(lǐng)域熟悉程度信息環(huán)境的模糊性消費者如何從經(jīng)驗中學(xué)習(xí)

——經(jīng)驗學(xué)習(xí)模型先前信念假設(shè)產(chǎn)生證據(jù)136二、消費者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論經(jīng)典性條件反射理論操作性條件反射理論觀察式學(xué)習(xí)理論認(rèn)知學(xué)習(xí)理論信息處理二、消費者如何學(xué)習(xí)：有關(guān)學(xué)習(xí)的理論行為學(xué)習(xí)理論137經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗經(jīng)典性條件反射理論：巴甫洛夫的鈴聲與狗138經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之間的已有聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。無條件刺激（食物）響鈴無條件反應(yīng)（吐唾液）吐唾液經(jīng)典性條件反射理論該理論認(rèn)為，借助于某一刺激與某種特定反應(yīng)之139經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強度條件刺激與無條件刺激配對出現(xiàn)的次數(shù)條件刺激與無條件刺激出現(xiàn)的先后次序?qū)l件刺激和無條件刺激的熟悉程度經(jīng)典性條件反射的決定因素?zé)o條件刺激的強度140消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之間的關(guān)系出現(xiàn)中斷。中斷的原因：時間的因素；條件刺激的出現(xiàn)未伴隨無條件刺激；無條件刺激頻繁地單獨出現(xiàn)消退消退指條件刺激不再激起條件反射，即條件刺激與無條件刺激之141刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneralization）：指消費者將某種特定刺激所引起的反應(yīng)擴大到其他相似刺激的反應(yīng)中。暈輪效應(yīng)品牌延伸刺激的泛化刺激的泛化（Stimulusgeneraliza142刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimination）：指消費者對特定刺激引起特定反應(yīng)，避免對類似刺激引起相同反應(yīng)的過程。刺激的辨別刺激的辨別（Stimulusdiscrimina143操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以獲得食物。強化主動性操作性條件反射：斯金納箱在試誤的過程中，小白鼠會主動按按紐以144操作性條件反射理論（續(xù)）刺激物（口香糖）廠家期望的反應(yīng)試用強化滿意（味道好〕增加對該口香糖的反應(yīng)操作性條件反射理論（續(xù)）廠家期望的反應(yīng)強化增加對該口香糖的反145懲罰正強化負(fù)強化操作性條件反射中的強化懲罰正強化負(fù)強化操作性條件反射中的強化146操作性條件反射中的強化（續(xù)）一級強化物與次級強化物強化量的安排對動物的試驗表明，對每一種欲求行為予以強化，能使學(xué)習(xí)進程加快，但如果只給予部分強化，學(xué)習(xí)更具有持久性操作性條件反射中的強化（續(xù)）一級強化物與次級強化物147免費贈送所帶來的強化效果16％11.4%時間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)購買率35.7%31.8%時間（月〕試驗組控制組免費贈送所帶來的強化效果16％時間（月〕家庭購買率試用者重復(fù)148經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理論下：廣告喜愛信息試用操作性條件反射理論下：試用好感或喜愛正面口傳重復(fù)選擇經(jīng)典性條件反射理論與操作性條件反射理論的區(qū)別經(jīng)典性條件反射理149觀察學(xué)習(xí)消費者會觀察別人的行為并注意這些行為的后果第一次使用自動取款機明星或社會精英是否使用某種產(chǎn)品模仿被崇拜者的行為

觀察學(xué)習(xí)150消費者必須注意到榜樣消費者必須記住榜樣的言行消費者必須付之于行動消費者的行動受到強化通過觀察他人（榜樣）的行為而習(xí)得某種行為的過程

觀察學(xué)習(xí)（續(xù)）

消費者必須注意到榜樣消費者必須記住榜樣的言行消費者必須付之于151認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動地形成刺激－反應(yīng)聯(lián)結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造完型，形成認(rèn)知結(jié)構(gòu)；學(xué)習(xí)也不是通過練習(xí)與強化形成反應(yīng)習(xí)慣，而是通過頓悟與理解獲得期待；消費者當(dāng)前的學(xué)習(xí)依賴于他從記憶中抽取的認(rèn)知結(jié)構(gòu)和當(dāng)前的刺激情境，學(xué)習(xí)受主體的預(yù)期所引導(dǎo)而不是受習(xí)慣所支配。學(xué)習(xí)是學(xué)習(xí)者內(nèi)部認(rèn)知結(jié)構(gòu)的變化珠寶店銷售量實驗認(rèn)知學(xué)習(xí)理論基本思想：學(xué)習(xí)并不是在外部環(huán)境的支配下被動地形成152學(xué)習(xí)理論的對比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個刺激配對而產(chǎn)生的反應(yīng)例子？例子？操作性學(xué)習(xí)行為被強化后該行為反應(yīng)傾向增加觀察學(xué)習(xí)通過觀察別人行為的結(jié)果而習(xí)得該行為認(rèn)知學(xué)習(xí)將新信息與原有信息整合形成新的聯(lián)系或新的概念學(xué)習(xí)理論的對比理論描述高介入低介入經(jīng)典性學(xué)習(xí)兩個刺激配