超市選址案例

運(yùn)用系統(tǒng)分析與評(píng)價(jià)原理解決華潤(rùn)萬(wàn)家超市選址問(wèn)題背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論行業(yè)概況歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家零售市場(chǎng)逐漸飽和，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，進(jìn)入壁壘越來(lái)越高；中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，市場(chǎng)潛力巨大；不論是新進(jìn)入者還是老牌強(qiáng)手，各個(gè)大型零售企業(yè)都紛紛開(kāi)始一波波“跑馬圈地運(yùn)動(dòng)”，爭(zhēng)取占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，形成自己的勢(shì)力范圍；過(guò)去“終端為王”的時(shí)代漸漸被供應(yīng)商零售商“合爭(zhēng)”時(shí)代所取代。選址的重要性選址對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其重要性顯而易見(jiàn)：一項(xiàng)戰(zhàn)略投資，關(guān)系到零售店的興衰零售店的一項(xiàng)可持續(xù)的特色或優(yōu)勢(shì)，即地利所在零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要依其商圈而定唯一一項(xiàng)不可模仿的優(yōu)勢(shì)

許多的人喜歡將以下這句話當(dāng)作店鋪經(jīng)營(yíng)的“圣言”：

Location,location,andlocation。關(guān)于華潤(rùn)萬(wàn)家華潤(rùn)萬(wàn)家超級(jí)市場(chǎng)有限公司(CHINARESOURCESVANGUARDSUPERMARKETCo.Ltd.,C.R.V.）由華潤(rùn)超級(jí)市場(chǎng)有限公司和萬(wàn)佳百貨股份有限公司整合而成，是華潤(rùn)（集團(tuán)）有限公司旗下一級(jí)利潤(rùn)中心。

1984年2月14日，華潤(rùn)超級(jí)市場(chǎng)有限公司在香港成立，它的前身是華潤(rùn)采購(gòu)有限公司

2000年入選中國(guó)連鎖業(yè)百?gòu)?qiáng)第十一位。由于過(guò)于快速的擴(kuò)張和價(jià)格戰(zhàn)，2003年超市集團(tuán)虧損2000萬(wàn)。

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2004年5月，華潤(rùn)萬(wàn)佳正式對(duì)外宣布更換企業(yè)名稱(chēng)為華潤(rùn)萬(wàn)家，啟動(dòng)企業(yè)新品牌戰(zhàn)略，打造零售業(yè)最具價(jià)值的品牌簡(jiǎn)介關(guān)于華潤(rùn)萬(wàn)家(續(xù))萬(wàn)家選擇了積極的擴(kuò)張性圈地運(yùn)動(dòng)聲稱(chēng)將用５年時(shí)間在內(nèi)地投資零售業(yè)務(wù)５０個(gè)億，實(shí)現(xiàn)年?duì)I業(yè)額５００億元，年利潤(rùn)５個(gè)億，投資回報(bào)率達(dá)到１０％的華潤(rùn)集團(tuán)，眼下正掀開(kāi)其縱橫捭闔內(nèi)地零售業(yè)的新篇章公司層戰(zhàn)略：背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論系統(tǒng)工程類(lèi)邏輯樹(shù)ISMAHP模糊綜合評(píng)價(jià)法CA零售學(xué)

選址因素商圈理論資料中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒羅蘭貝格內(nèi)部資料華潤(rùn)萬(wàn)家主頁(yè)資料分析工具

成果總結(jié)分析框架

愿景內(nèi)部評(píng)估/分析兩輪的初步篩選

初步分析

沖突分析決定戰(zhàn)略定位規(guī)范分析綜合分析

商圈理論&模糊綜合評(píng)價(jià)決定店址選擇AHP&模糊綜合評(píng)價(jià)法決定城市初步確定重要城市零售市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度(人口、人均零售額)市場(chǎng)吸引力指標(biāo)(增長(zhǎng)性協(xié)同性)AHP方法分析層次1層次2層次3層次4最終的目標(biāo)城市目標(biāo)城市的選擇步驟具體地點(diǎn)的選擇方法首先運(yùn)用Levy&Weitz的商圈理論和選址模型，選擇具體店址。

當(dāng)我們選定一個(gè)具體的地點(diǎn)，準(zhǔn)備進(jìn)入大干一場(chǎng)的時(shí)候，以逸待勞的對(duì)手到底會(huì)怎么對(duì)我們？是侵略性打壓還是選擇合作競(jìng)爭(zhēng)？

這個(gè)時(shí)候我們應(yīng)該選擇什么樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？是不論盈利與否先決一死戰(zhàn)還是低調(diào)對(duì)待外界？這個(gè)時(shí)候我們需要一個(gè)沖突分析來(lái)最終完成選址的全過(guò)程。背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論城市的初步篩選500萬(wàn)以下500到1000萬(wàn)1000萬(wàn)以上人均零售額5000元5000到1000元10000元以上濟(jì)南武漢長(zhǎng)沙沈陽(yáng)大連天津南京重慶成都上海北京長(zhǎng)春西安青島杭州廣州昆明蘭州合肥呼和浩特南昌西寧貴陽(yáng)銀川南寧烏魯木齊拉薩哈爾濱?？诟Ｖ萆钲趶B門(mén)人口首選城市不具吸引

力的城市第一層選擇：零售市場(chǎng)發(fā)達(dá)程度候選城市無(wú)有>7194元<7194元>7194元<7194元>7%<7%>7%<7%>7%<7%>7%<7%上海成都青島城市的初步篩選（續(xù)）第二層篩選：在初步篩選出的首選城市基礎(chǔ)之上，選擇與現(xiàn)在進(jìn)入?yún)^(qū)域的協(xié)同效應(yīng)高、人均收入水平高、增長(zhǎng)速度快的城市。協(xié)同效應(yīng)人均可支配收入人均可支配收入增長(zhǎng)率表1：人口與消費(fèi)品零售總額

(2004年)

(2004年)

(2004年)

(2004年)

(2004年)

(2004年)

表2：人口與消費(fèi)品零售總額（續(xù)）表3：人均可支配收入情況

注：1表示高于平均水平

0表示低于平均水平2002年2003年2004年2002－2004年表4：協(xié)同性注：1表示有協(xié)同性

0表示沒(méi)有協(xié)同性背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論目標(biāo)城市選擇建立目標(biāo)城市評(píng)價(jià)模型使用AHP方法確定權(quán)重應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法確定最優(yōu)城市1234確定備選城市為上海、青島、成都城市評(píng)價(jià)模型備選方案D子準(zhǔn)則C準(zhǔn)則B

目標(biāo)A

競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)B3投資成本C1進(jìn)入壁壘C5市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力C4人均零售額C6協(xié)同效應(yīng)C3主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C7物流C2市場(chǎng)飽和度C8網(wǎng)點(diǎn)密度C9城市評(píng)價(jià)模型A1零售環(huán)境B2市場(chǎng)吸引力B1上海D1成都D2青島D3權(quán)重計(jì)算A1B1B2B3WioB1C1C2C3WioB11530.42C11220.38B21/511/30.23C21/2120.34B31/3310.35C31/21/210.28B2C4C5C6WioB3C7C8C8WioC411/3223C71470.59C531565C81/4160.35C61/21/5112C81/71/610.06權(quán)重計(jì)算結(jié)果評(píng)價(jià)項(xiàng)目所占權(quán)重C1：投資成本0.16C2：物流0.14C3：協(xié)同效應(yīng)0.12C4：市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力0.05C5：進(jìn)入壁壘0.15C6：人均零售額0.03C7：主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手0.21C8：市場(chǎng)飽和度0.12C9：零售網(wǎng)點(diǎn)密度0.02城市評(píng)價(jià)——上海

評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)項(xiàng)目及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）001（0.2）4（0.8）物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00協(xié)同效應(yīng)（0.12）2（0.4）3（0.6）00市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力（0.05）01（0.2）3（0.6）1（0.2）進(jìn)入壁壘（0.15）01（0.2）3（0.6）1（0.2）人均零售額（0.03）4（0.8）1（0.2）00主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（0.21）002（0.4）3（0.6）零售市場(chǎng)飽和度（0.12）001（0.2）4（0.8）零售網(wǎng)點(diǎn)密度（0.02）001（0.2）4（0.8）綜合隸屬度0.3440.2020.2640.19綜合得分（上海）73.56備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評(píng)價(jià)結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評(píng)價(jià)項(xiàng)目，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售市場(chǎng)飽和度和網(wǎng)點(diǎn)密度等指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點(diǎn)越密集，則得分越低。城市評(píng)價(jià)——成都

評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)項(xiàng)目及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0物流（0.14）04（0.8）1（0.2）0協(xié)同效應(yīng)（0.12）002（0.4）3（0.6）市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力（0.05）3（0.6）2（0.4）00進(jìn)入壁壘（0.15）02（0.4）3（0.6）0人均零售額（0.03）01（0.2）4（0.8）0主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（0.21）003（0.6）2（0.4）零售市場(chǎng)飽和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售網(wǎng)點(diǎn)密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0綜合隸屬度0.0640.4320.3480.156綜合得分（成都）68.08備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評(píng)價(jià)結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評(píng)價(jià)項(xiàng)目，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售市場(chǎng)飽和度和網(wǎng)點(diǎn)密度等指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點(diǎn)越密集，則得分越低。城市評(píng)價(jià)——青島

評(píng)價(jià)結(jié)果

評(píng)價(jià)項(xiàng)目及其權(quán)重100806040投資成本（0.16）03（0.6）2（0.4）0物流（0.14）2（0.4）3（0.6）00協(xié)同效應(yīng)（0.12）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力（0.05）2（0.4）3（0.6）00進(jìn)入壁壘（0.15）3（0.6）2（0.4）00人均零售額（0.03）1（0.2）4（0.8）00主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（0.21）02（0.4）3（0.6）0零售市場(chǎng)飽和度（0.12）02（0.4）3（0.6）0零售網(wǎng)點(diǎn)密度（0.02）02（0.4）3（0.6）0綜合隸屬度19.635.3621.720綜合得分（青島）76.68備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評(píng)價(jià)結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評(píng)價(jià)項(xiàng)目，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售市場(chǎng)飽和度和網(wǎng)點(diǎn)密度等指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點(diǎn)越密集，則得分越低。在對(duì)上海、成都、青島三城市的模糊綜合評(píng)價(jià)中，青島的得分最高（76.68）,所以最終的目標(biāo)城市為青島。城市評(píng)價(jià)結(jié)果香港成都上海青島背景介紹分析工具與分析框架系統(tǒng)初步分析目標(biāo)城市選擇店址選擇沖突分析結(jié)論店址選擇建立店址評(píng)價(jià)模型使用AHP方法確定權(quán)重應(yīng)用模糊綜合評(píng)價(jià)法確定最優(yōu)店址1234確定備選店址為地區(qū)A,B,C.地區(qū)A位于市南郊商業(yè)中心，附近兩公里內(nèi)有兩個(gè)中型購(gòu)物中心；消費(fèi)者由不同年齡段人口構(gòu)成，人口密度大，包括附近的居民和流動(dòng)人口，消費(fèi)能力普遍偏高；交通方便，但沒(méi)有大面積停車(chē)地，商圈大；店面租金貴，成本較大。地區(qū)B位于東郊居民區(qū)，附近分布兩個(gè)中型居民住宅區(qū)和兩所大學(xué)，三公里內(nèi)有兩家大型超市，5家便利店；消費(fèi)者多有附近居民組成，流動(dòng)性較小，消費(fèi)能力中等；交通極為方便，有大面積停車(chē)場(chǎng)便于顧客購(gòu)物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地區(qū)C位于新興產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園內(nèi)分布中大型企業(yè)若干家，消費(fèi)者由企業(yè)員工占主導(dǎo)，消費(fèi)習(xí)慣一定，零售狀況比較穩(wěn)定，消費(fèi)能力較高；交通便利，多為步行；店面租金較貴，成本一般。首先運(yùn)用Levy&Weitz的商圈理論和選擇模型，指定三個(gè)典型的地點(diǎn)。備選店址店址評(píng)價(jià)模型運(yùn)營(yíng)成本B3所處位置C1人口結(jié)構(gòu)C5人口數(shù)量C4消費(fèi)者消費(fèi)能力C6實(shí)力C3店面租金C7業(yè)態(tài)類(lèi)型C2人力資源成本C8物流成本C9店址評(píng)價(jià)模型A1市場(chǎng)大小B2競(jìng)爭(zhēng)者B1地區(qū)AD1地區(qū)BD2地區(qū)CD3交通B3方便物流配送C9方便顧客購(gòu)物C9備選方案D子準(zhǔn)則C準(zhǔn)則B

目標(biāo)A

權(quán)重計(jì)算權(quán)重計(jì)算結(jié)果評(píng)價(jià)項(xiàng)目所占權(quán)重C1所處位置0.045C2業(yè)態(tài)類(lèi)型0.029C3實(shí)力0.106C4人口數(shù)量0.094C5人口結(jié)構(gòu)0.056C6消費(fèi)能力0.319C7店面租金0.043C8人力資源成本0.023C9物流成本0.185C10方便物流配送0.025C11方便顧客購(gòu)物0.075店址評(píng)價(jià)—A

評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)項(xiàng)目及其權(quán)重100806040所處位置（0.045）002（0.4）3（0.6）業(yè)態(tài)類(lèi)型（0.029）01（0.2）3（0.6）1（0.2）實(shí)力（0.106）02（0.4）3（0.6）0人口數(shù)量（0.094）4（0.8）1（0.2）00人口結(jié)構(gòu)（0.056）3（0.6）2（0.4）00消費(fèi)能力（0.319）4（0.8）1（0.2）00店面租金（0.043）001（0.2）4（0.8）人力資源成本（0.023）003（0.6）2（0.4）物流成本（0.185）001（0.2）4（0.8）方便物流配送（0.025）002（0.4）3（0.6）方便顧客購(gòu)物（0.075）4（0.8）1（0.2）00綜合隸屬度0.4240.16820.16840.2394綜合得分（A）75.54備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評(píng)價(jià)結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評(píng)價(jià)項(xiàng)目，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售市場(chǎng)飽和度和網(wǎng)點(diǎn)密度等指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點(diǎn)越密集，則得分越低。

店址評(píng)價(jià)—B店址評(píng)價(jià)—C評(píng)價(jià)結(jié)果評(píng)價(jià)項(xiàng)目及其權(quán)重100806040所處位置（0.045）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0業(yè)態(tài)類(lèi)型（0.029）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0實(shí)力（0.106）2（0.4）3（0.6）00人口數(shù)量（0.094）01（0.2）2（0.4）2（0.4）人口結(jié)構(gòu)（0.056）02（0.4）3（0.6）0消費(fèi)能力（0.319）1（0.2）2（0.4）1（0.2）1（0.2）店面租金（0.043）02（0.4）3（0.6）0人力資源成本（0.023）1（0.2）2（0.4）2（0.4）0物流成本（0.185）1（0.2）3（0.6）1（0.2）0方便物流配送（0.025）2（0.4）3（0.6）00方便顧客購(gòu)物（0.075）2（0.4）2（0.4）1（0.2）0綜合隸屬度0.20260.44440.25160.1014綜合得分（C）74.964備注：1．表中數(shù)據(jù)含義為：評(píng)價(jià)結(jié)果（該結(jié)果的隸屬度）；2．有些評(píng)價(jià)項(xiàng)目，如主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、零售市場(chǎng)飽和度和網(wǎng)點(diǎn)密度等指標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越強(qiáng)，飽和度越高，網(wǎng)點(diǎn)越密集，則得分越低。店址評(píng)價(jià)結(jié)果地區(qū)A位于市南郊商業(yè)中心，附近兩公里內(nèi)有兩個(gè)中型購(gòu)物中心；消費(fèi)者由不同年齡段人口構(gòu)成，人口密度大，包括附近的居民和流動(dòng)人口，消費(fèi)能力普遍偏高；交通方便，但沒(méi)有大面積停車(chē)地，商圈大；店面租金貴，成本較大。地區(qū)B位于東郊居民區(qū)，附近分布兩個(gè)中型居民住宅區(qū)和兩所大學(xué)，三公里內(nèi)有兩家大型超市，5家便利店；消費(fèi)者多有附近居民組成，流動(dòng)性小，消費(fèi)能力中等；交通極為方便，有大面積停車(chē)場(chǎng)便于顧客購(gòu)物和物流配送；店面租金便宜，成本偏低。地區(qū)C位于新興產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，園內(nèi)分布中大型