光線傳媒大綱培訓(xùn)資料

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)第一部分：公司簡(jiǎn)介（一）概況：光線傳媒（ENLIGHTMEDIA）成立于1998年，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，已成為中國(guó)最大的民營(yíng)傳媒娛樂(lè)集團(tuán)。光線傳媒也是中國(guó)最大的電影和電視劇公司之一。光線（控股）由北京光線傳媒股份有限公司（簡(jiǎn)稱光線傳媒）、北京光線影業(yè)有限公司（簡(jiǎn)稱光線影業(yè)）兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的公司組成。光線傳媒的定位是中國(guó)最大的多媒體視頻內(nèi)容提供商和運(yùn)營(yíng)商。光線是國(guó)內(nèi)最大的電視節(jié)目制作公司，涵蓋娛樂(lè)資訊、綜藝節(jié)目和生活類節(jié)目；擁有全國(guó)最大的地面電視節(jié)目聯(lián)播網(wǎng)，覆蓋全國(guó)所有地市級(jí)以上城市，更有上百個(gè)城市頻道每日在黃金時(shí)間連續(xù)播出；他是國(guó)內(nèi)最大的演藝活動(dòng)公司之一；中國(guó)娛樂(lè)整合營(yíng)銷的先行者。光線聚焦娛樂(lè)領(lǐng)域，見(jiàn)證了中國(guó)娛樂(lè)界的變幻風(fēng)云，成為影視音樂(lè)作品、明星和娛樂(lè)事件首選的信息傳播平臺(tái)和對(duì)中國(guó)娛樂(lè)界影響最大的民營(yíng)公司。光線也是國(guó)內(nèi)重要的電視劇制作和營(yíng)銷公司，未來(lái)將向全新的電視劇發(fā)行平臺(tái)發(fā)展。公司正在打造新型藝人經(jīng)紀(jì)公司，在主持人領(lǐng)域首屈一指。光線的娛樂(lè)內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化流水線生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告和增值業(yè)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，專業(yè)分工、環(huán)環(huán)相扣，加上強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力和資源共享的內(nèi)容協(xié)同效應(yīng)，使光線可以在控制成本的同時(shí)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持穩(wěn)定的質(zhì)量。而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大和整合營(yíng)銷手段的不斷豐富，使節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。（二）光線傳媒理念——新銳創(chuàng)造財(cái)富傳媒娛樂(lè)一體化——身處傳媒與娛樂(lè)的最佳交點(diǎn)，體現(xiàn)傳媒與娛樂(lè)的完美結(jié)合傳媒娛樂(lè)工業(yè)化——工業(yè)化流水線方式生產(chǎn)娛樂(lè)內(nèi)容，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法超越傳媒娛樂(lè)品牌化——“e”是中國(guó)最有價(jià)值的娛樂(lè)和傳媒品牌數(shù)一數(shù)二——所做項(xiàng)目在市場(chǎng)上排行第一第二，才被保留資源共享——把內(nèi)容和系統(tǒng)資源的協(xié)同效應(yīng)發(fā)揮到極至名利雙收——讓企業(yè)和員工因影響力而擁有財(cái)富（三）光線傳媒使命——為中國(guó)，造娛樂(lè)五年前，光線開(kāi)始進(jìn)軍電影行業(yè)，作為全國(guó)少有的依托傳媒集團(tuán)的影業(yè)公司，光線影業(yè)與光線電視業(yè)務(wù)緊密互動(dòng)、資源共享，目標(biāo)是成為國(guó)內(nèi)第一電影發(fā)行公司。光線影業(yè)建立了全國(guó)最大的地面電影發(fā)行網(wǎng)，發(fā)行人員每日駐守全國(guó)票房最高的城市，進(jìn)行貼近式網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷。光線也是國(guó)內(nèi)重要的電視劇制作和營(yíng)銷公司，未來(lái)將向全新的電視劇發(fā)行平臺(tái)發(fā)展。公司正在打造新型藝人經(jīng)紀(jì)公司，在主持人領(lǐng)域首屈一指。光線的娛樂(lè)內(nèi)容已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化流水線生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，內(nèi)容的策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告和增值業(yè)務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)，專業(yè)分工、環(huán)環(huán)相扣，加上強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力和資源共享的內(nèi)容協(xié)同效應(yīng)，使光線可以在控制成本的同時(shí)，不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模并保持穩(wěn)定的質(zhì)量。而發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)大和整合營(yíng)銷手段的不斷豐富，使節(jié)目?jī)?nèi)容價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化。隨著各種渠道對(duì)內(nèi)容需求的增長(zhǎng)，以及新舊媒體加速融合，光線將通過(guò)收購(gòu)和投資策略，由內(nèi)容制作商向出品商和發(fā)行運(yùn)營(yíng)商拓展，以提供和運(yùn)營(yíng)更多精彩內(nèi)容。光線相信內(nèi)容為王的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。（四）光線傳媒愿景（1）高投入公司將在報(bào)告期內(nèi)成功上市的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善公司電視節(jié)目制作、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)業(yè)鏈，充分拓展電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)的渠道影響力，特別是加強(qiáng)與全國(guó)性覆蓋的衛(wèi)視頻道的節(jié)目合作，發(fā)揮電視節(jié)目聯(lián)供網(wǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商所具有的娛樂(lè)資源整合的優(yōu)勢(shì)，基于電視節(jié)目和電影進(jìn)行跨媒體運(yùn)營(yíng)以及演藝活動(dòng)和電影等娛樂(lè)產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，加快向跨媒體、多渠道和跨地區(qū)方向的擴(kuò)張，建立娛樂(lè)資源整合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)（2）演藝活動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張公司演藝活動(dòng)業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張，2009年、2010年和2011年活動(dòng)場(chǎng)次分別為28場(chǎng)次、20場(chǎng)次、31場(chǎng)次。公司將充分利用演藝活動(dòng)業(yè)務(wù)豐富的人才儲(chǔ)備和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，鞏固頒獎(jiǎng)典禮的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大演唱會(huì)、首映禮、選秀類等演藝活動(dòng)的規(guī)模，積極開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者之一。發(fā)揮其短期市場(chǎng)關(guān)注度高的優(yōu)勢(shì)，使之成為公司電視節(jié)目中的特色節(jié)目。（3）繼續(xù)大力發(fā)展電影投資制作發(fā)行業(yè)務(wù)公司將繼續(xù)擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)行規(guī)模，通過(guò)參與電影投資、制作、發(fā)行的各環(huán)節(jié)，有選擇性的參與投資拍攝部分商業(yè)價(jià)值較高的影片，從電影票房上獲得直接收益并從其他非電影院渠道和衍生產(chǎn)品上獲取長(zhǎng)期的收益。同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的完善，特別是大力拓展非電影院渠道、電影廣告、電影相關(guān)產(chǎn)品、電影活動(dòng)贊助等衍生收入來(lái)源，提高影片的商業(yè)價(jià)值。（4）公司將通過(guò)外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的方式，提高員工素質(zhì)，改善人才結(jié)構(gòu)，組建一支與公司發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的梯隊(duì)式人才隊(duì)伍。（五）光線傳媒財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)摘要主要會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元2012年2011年本年比上年增減營(yíng)業(yè)總收入103385.5369792.5148.一三%營(yíng)業(yè)利潤(rùn)37一三1.6421093.1176.04%利潤(rùn)總額39242.2121489.1282.61%歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)31021.9917579.6676.47%歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)

常性損益的凈利潤(rùn)293一三.2317248.一三69.95%經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-10869.41-一八742.33-42.01%2012年末2011年末本年末比上年末增減資產(chǎn)總額2一五683.65一八9314.76一三.93%負(fù)債總額16799.0410486.5560.20%歸屬于上市公司股東的所有者權(quán)益198884.61178828.2111.22%期末總股本（股）24112.0010960.00120%第二部分：公司組織結(jié)構(gòu)圖一、媒介多種經(jīng)營(yíng)光線傳媒涉及剛才提到的六個(gè)領(lǐng)域多種經(jīng)營(yíng)，特別是在娛樂(lè)節(jié)目上更是著力打造娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈，電影業(yè)也是未來(lái)盈利相當(dāng)大的產(chǎn)業(yè)。中國(guó)去年的電影產(chǎn)業(yè)盈利在1億美金左右，而美國(guó)的這個(gè)數(shù)字是100億。據(jù)專家估計(jì)，在未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)盈利將達(dá)到每年一五0億。這意味著每年至少有10％的增長(zhǎng)，其中有著巨大的盈利空間。美國(guó)電影業(yè)提供了相當(dāng)成熟的產(chǎn)業(yè)模式，它的產(chǎn)業(yè)流程比起電視劇行業(yè)要簡(jiǎn)單得多，是從“制作商（發(fā)行商）院線觀眾”的模式。目前光線傳媒正聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)，計(jì)劃于2005年推出每年播出104集海外最新電影的電影首播影院。順著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的思路王長(zhǎng)田還有更多的想法，比如成立主持人經(jīng)紀(jì)公司，廣告代言人經(jīng)紀(jì)公司，唱片公司，為傳媒業(yè)和娛樂(lè)業(yè)提供人力資源服務(wù)的獵頭公司等等。二、光線傳媒的媒介管理運(yùn)營(yíng)機(jī)制北京光線傳媒股份有限公司（獨(dú)立運(yùn)營(yíng)）光線控股北京光線影業(yè)有限公司（獨(dú)立運(yùn)營(yíng)）宏觀方面1、法制管理：光線能夠在中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中熠熠生輝大放光彩，最基本的原因還在于它熟悉產(chǎn)業(yè)政策和平衡求生之道。光線制作的《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》和《海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》，片尾都注明光線和北京電視臺(tái)聯(lián)合制作。其節(jié)目的主編、制片人都由北京電視臺(tái)委派，光線主要負(fù)責(zé)節(jié)目的制作，而北京電視臺(tái)方面負(fù)責(zé)把政策關(guān)、輿論關(guān)，使得光線的節(jié)目和電視臺(tái)自己制作的節(jié)目一樣，都是經(jīng)過(guò)審查許可后才播出的，這就保證了光線節(jié)目的輿論導(dǎo)向的正確，避免了政策風(fēng)險(xiǎn)。這樣，既能使節(jié)目不致出現(xiàn)任何違反國(guó)家宣傳政策的紕漏，又保證了節(jié)目?jī)?nèi)容的精彩好看。光線傳媒與其他所有電視臺(tái)的合作亦與之類似。在廣電總局發(fā)文《廣播影視加強(qiáng)和改進(jìn)未成年人思想道德建設(shè)的實(shí)施方案》，明令電視節(jié)目主持人不許在普通話中夾雜外文后，光線所有的海外內(nèi)容迅速都改為中文播出，包括外文的人名、歌曲名和電影等。這家民營(yíng)電視公司一向持有比國(guó)有電視臺(tái)更為嚴(yán)格的自律標(biāo)準(zhǔn)。2、行政管理：光線從誕生之處就有一個(gè)不錯(cuò)的生產(chǎn)體系，并且不斷地完善這個(gè)體系。此外，光線比較早就開(kāi)始注意建立企業(yè)機(jī)制的問(wèn)題。公司總裁王長(zhǎng)田專門(mén)負(fù)責(zé)管理事務(wù)，光線目前已經(jīng)建立了分工明確的管理本部(包括財(cái)務(wù)部、人力資源部和行政部)、節(jié)目制作事業(yè)部和經(jīng)營(yíng)事業(yè)部(包括廣告、市場(chǎng)部、網(wǎng)站、發(fā)行部、演藝活動(dòng)部)。在人才機(jī)制上光線采用的是任人唯能的原則，推行“名利雙收”的人才理念，人員使用不看關(guān)系、資歷和年齡。光線將自身作為企業(yè)來(lái)建設(shè)，將節(jié)目作為商品來(lái)經(jīng)營(yíng)，所以光線才能活下來(lái)，而且活得好。3、輿論宣傳：首先為節(jié)目設(shè)計(jì)了一個(gè)鮮明的標(biāo)志，集中圍繞“e”字Logo輿論宣傳：建立光線的品牌形象，以新聞人的專業(yè)精神做娛樂(lè)。光線傳播推出的《娛樂(lè)報(bào)道》等系列節(jié)目的標(biāo)志都是“e，該字母不但是英文單詞娛樂(lè)、教育、經(jīng)濟(jì)、電子等名稱的第一個(gè)字母，而且是光線傳播的英文名字EnlightMedia的第一個(gè)字母，代表了光線傳媒的節(jié)目可以像網(wǎng)絡(luò)一樣傳播快速和廣泛，也形象地表明光線傳播活潑明快的總體風(fēng)格。在品牌塑造方面，光線傳播可以說(shuō)是挖空了心思，在節(jié)目的話筒標(biāo)、壓角標(biāo)等各種包裝上都有“e”露臉，所有能用“e”替代的字眼如“一”、“娛”、“意”等全部以“e標(biāo)出，公司宗旨“對(duì)電視，我們有e些不同的想法”、“e切為了娛樂(lè)”也用了“e。節(jié)目片花雖然千變?nèi)f化，但始終不變的是白色基本色和紅色“e”商標(biāo)，節(jié)目和公司共用的一個(gè)品牌，極盡所能地從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)上強(qiáng)化“e”的形象?！癳代表光線傳播的形象，在娛樂(lè)電視媒體中象征了權(quán)威，在觀眾心目中成為時(shí)尚的代名詞。隨著光線節(jié)目的知名度水漲船高，光線傳媒的形象也得到了推廣。公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)圖第三部分實(shí)際控制人關(guān)系圖一、公司實(shí)際控制人情況公司實(shí)際控制人為王長(zhǎng)田先生，持有控股股東上海光線投資控股有限公司95%股權(quán)。王長(zhǎng)田先生，中國(guó)國(guó)籍，無(wú)境外永久居留權(quán)，1965年4月26日出生，畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)新聞系，本科學(xué)士學(xué)歷。歷任全國(guó)人大常委會(huì)辦公廳新聞局干部；《中華工商時(shí)報(bào)》記者、市場(chǎng)新聞部副主任；北京電視臺(tái)《北京特快》欄目總策劃。現(xiàn)任公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理、淘米股份有限公司獨(dú)立董事及金華長(zhǎng)風(fēng)信息技術(shù)有限公司董事。公司與實(shí)際控制人之間的產(chǎn)權(quán)以及控制關(guān)系方框圖實(shí)際控制人通過(guò)信托或其他資產(chǎn)管理方式控制公司。第四部分行業(yè)分析一、生命周期特征與成長(zhǎng)性產(chǎn)業(yè)生命周期是指每個(gè)產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個(gè)由成長(zhǎng)到衰退的演變過(guò)程，一般分為初創(chuàng)階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段和衰退階段四個(gè)階段。識(shí)別產(chǎn)業(yè)生命周期聽(tīng)處階段的主要標(biāo)志有:市場(chǎng)增長(zhǎng)率、需求增長(zhǎng)潛力、產(chǎn)品品種多少、競(jìng)爭(zhēng)者多少、市場(chǎng)占有率狀況、進(jìn)入壁壘，技術(shù)革新和用戶購(gòu)買(mǎi)行為等。北京光線傳媒股份有限公司所屬的影視傳媒行業(yè)。而傳媒影視的主要特征是短暫的生命周期，顯著的季節(jié)性以及新產(chǎn)品的不斷引入。廣播電視行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期我國(guó)有線電視用戶高速增加，數(shù)字化率不斷提高，高清電視迅猛發(fā)展，國(guó)家政策大力推動(dòng)。從以上幾個(gè)特征可以判斷我國(guó)廣播電視產(chǎn)業(yè)處于成長(zhǎng)期。

圖表2

廣播電視行業(yè)生命周期判斷特征現(xiàn)狀數(shù)字電視用戶2012年我國(guó)數(shù)字電視用戶數(shù)達(dá)1.一五億戶，首次突破1億戶，增幅達(dá)到29.一五%。有線電視用戶2012年全國(guó)有線廣播電視用戶達(dá)到2.02億戶，首次突破2億戶，增幅也達(dá)到了6.79%。廣播人口覆蓋率2012年我國(guó)廣播人口綜合覆蓋率97.06%，同比增長(zhǎng)0.28%，全國(guó)電視人口綜合覆蓋率97.82%，同比增長(zhǎng)0.2%。結(jié)構(gòu)調(diào)整2012年11月廣電總局電影局發(fā)布《促進(jìn)電影制片發(fā)行放映協(xié)調(diào)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，意見(jiàn)包括:1、參照國(guó)際慣例，電影院對(duì)于影片首輪放映的分賬比例原則上不超過(guò)50%；2、建議影院地產(chǎn)租金原則上不超過(guò)年度票房的一五%；3、影院簽約加盟院線，簽約期原則上不少于三年；4、廣告放映逐步回歸到電影院，制片方不再經(jīng)營(yíng)貼片廣告。廣告行業(yè)處于成熟期

通過(guò)對(duì)我國(guó)2012年廣告額的增長(zhǎng)及投放行業(yè)的分析，在經(jīng)歷前幾年的高速增長(zhǎng)后，增速趨于平穩(wěn)，可以判斷廣告業(yè)處于成熟期。

廣告行業(yè)生命周期判斷特征現(xiàn)狀受經(jīng)濟(jì)周期影響中國(guó)全年GDP增長(zhǎng)9.2%，其中，第四季度增長(zhǎng)低于全年平均增長(zhǎng)水平。中國(guó)傳統(tǒng)廣告業(yè)的增長(zhǎng)經(jīng)歷了與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)相同的走勢(shì)，第四季度的低位增長(zhǎng)拉低了全年整體水平。在經(jīng)濟(jì)放緩的大環(huán)境下，中國(guó)廣告市場(chǎng)也“亦步亦趨”實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)放緩增長(zhǎng)。廣告收入來(lái)源穩(wěn)定電臺(tái)廣告刊例花費(fèi)繼續(xù)保持高增長(zhǎng)，以同比增幅28%，領(lǐng)漲傳統(tǒng)媒體。電臺(tái)廣告在經(jīng)歷2011年擴(kuò)容后，2012年廣告資源越趨穩(wěn)定。廣告主對(duì)電臺(tái)媒體的認(rèn)可不斷提升，值得關(guān)注是，金融保險(xiǎn)和通訊運(yùn)營(yíng)商幾乎占據(jù)電臺(tái)廣告投放TOP10榜單。廣告額增長(zhǎng)放緩2012年中國(guó)市場(chǎng)刊例廣告同比增長(zhǎng)一三%，和2011年同期持平。二、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)中國(guó)傳媒行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)如下圖中國(guó)傳媒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2012年3月為止收集到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和推算，2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為6379億元，比上年增長(zhǎng)一五.2%。從傳媒產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，2011年，報(bào)紙電視占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的31%，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)總體市場(chǎng)的42%，幾乎占據(jù)了傳媒產(chǎn)業(yè)的半壁江山。廣播、期刊、音像、電影等媒體的市場(chǎng)規(guī)模較小，應(yīng)對(duì)媒介環(huán)境變遷沖擊的回旋余地有限。三、產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)地位傳媒產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯蓛?nèi)容生產(chǎn)市場(chǎng)、內(nèi)容流通市場(chǎng)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、消費(fèi)者、資本市場(chǎng)、調(diào)查咨詢市場(chǎng)和技術(shù)設(shè)備服務(wù)市場(chǎng)，以及圍繞內(nèi)容的生產(chǎn)制作、流通、播放、消費(fèi)而產(chǎn)生的內(nèi)容流、資金流、信息流、技術(shù)流而構(gòu)成的鏈狀網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。資金流、信息流和技術(shù)流的暢通是保證內(nèi)容流暢通的必要條件，這三流能夠支持內(nèi)容以最快的速度，最低的成本，最好的效果到達(dá)消費(fèi)者。影視傳媒產(chǎn)業(yè)在文化產(chǎn)業(yè)中的核心地位主要體現(xiàn)在1、支柱產(chǎn)業(yè)（世界各大傳媒集團(tuán)的構(gòu)成）2、核心內(nèi)容（電影、電視劇、體育、音樂(lè)、明星）3、廣眾消費(fèi)（97%的電視覆蓋率，175分鐘的日均觀看時(shí)間）4、廣泛影響（文化-社會(huì)，青年）四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在威脅主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手北京光線傳媒的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是同行業(yè)的各種影視傳媒公司。就中國(guó)大陸而言，北京光線傳媒面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)還是比較強(qiáng)大的，比如英皇傳媒，華誼兄弟，星輝傳媒和天娛傳媒等。潛在威脅1、產(chǎn)業(yè)政策風(fēng)險(xiǎn)廣播電影電視行業(yè)作為具有意識(shí)形態(tài)特殊屬性的重要產(chǎn)業(yè)，受到國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)及政策的嚴(yán)格監(jiān)督、管理。2、欄目、影視作品銷售的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)欄目、電影、電視劇等文化產(chǎn)品的消費(fèi)是一種文化體驗(yàn)，很大程度上具有一次性特征，客觀上需要企業(yè)不斷創(chuàng)作和發(fā)行新的欄目、影視作品。對(duì)于欄目、影視制作發(fā)行企業(yè)來(lái)說(shuō)，始終處在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售之中。由于新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是未知數(shù)，只能基于經(jīng)驗(yàn)憑借對(duì)消費(fèi)者需求的前瞻性來(lái)把握欄目定位、創(chuàng)作劇本、影視作品配備導(dǎo)演和演員，而未來(lái)欄目是否能獲得較高的廣告價(jià)值，影視作品是否為市場(chǎng)和廣大觀眾所需要及喜愛(ài)，是否能夠暢銷并取得良好票房或收視率、能否取得豐厚投資回報(bào)均存在一定的不確定性。3、作品內(nèi)容審查風(fēng)險(xiǎn)按照制播分離的原則，電視節(jié)目播出的終審權(quán)由電視臺(tái)掌握，電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)提供給電視臺(tái)的節(jié)目存在不能通過(guò)電視臺(tái)審查的風(fēng)險(xiǎn)4、預(yù)付賬款金額較大的風(fēng)險(xiǎn)公司預(yù)付款項(xiàng)主要為委托制作影片而預(yù)先支付給受托制作方的影視制作費(fèi)，該預(yù)付賬款待相關(guān)影片取得發(fā)行許可證或電影公映許可證后將結(jié)轉(zhuǎn)為庫(kù)存商品進(jìn)行核算。報(bào)告期內(nèi)公司預(yù)付賬款的金額較大主要系公司加大電影業(yè)務(wù)規(guī)模的拓展而增加了電影投資規(guī)模。5、經(jīng)濟(jì)周期影響的風(fēng)險(xiǎn)公司電視節(jié)目業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自節(jié)目廣告收入，宏觀經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)將影響客戶廣告投放，進(jìn)而影響公司業(yè)績(jī)。在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)，企業(yè)的廣告營(yíng)銷支出較多，在電視臺(tái)的廣告投放量較多，對(duì)公司的節(jié)目貼片廣告、植入廣告、冠名廣告以及結(jié)合大型演藝活動(dòng)的整合廣告營(yíng)銷需求增加；在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)，企業(yè)的廣告營(yíng)銷支出將減少，在電視臺(tái)的廣告投放量減少，也會(huì)相應(yīng)減少對(duì)各種廣告形式的采購(gòu)金額。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)近年來(lái)持續(xù)快速增長(zhǎng)，但經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響到公司的電視節(jié)目業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。6、電視節(jié)目及廣告和影視劇項(xiàng)目的季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)由于電視節(jié)目的廣告均具有季節(jié)性特點(diǎn)，第一季度為廣告銷售的淡季，電視節(jié)目及廣告表現(xiàn)出一定的季節(jié)性。電影收入主要來(lái)源于各檔期影片的票房收入，公司的電影業(yè)務(wù)規(guī)模尚未覆蓋每個(gè)檔期，各檔期發(fā)行的影片規(guī)模、質(zhì)量和票房收入也會(huì)差異較大；因此，未來(lái)可能存在經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)季節(jié)性波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。五、盈利模式及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略光線傳媒的swot分析：（一）優(yōu)勢(shì)：

1、定位明確，思路長(zhǎng)遠(yuǎn)。市場(chǎng)需求，步步為營(yíng)。先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念促使光線從眾多制作公司中脫穎而出。

光線傳媒這幾年能有這樣強(qiáng)健穩(wěn)步的發(fā)展和如今在傳媒界舉足輕重的地位，首先是光線傳媒的發(fā)展思路比較明確。它從一個(gè)小公司發(fā)展到如今與眾多衛(wèi)視頻道合作的制作和發(fā)行公司。一開(kāi)始的思路定位必然是十分明確的，它知道自己公司要做什么如何去做什么，什么是自己的優(yōu)勢(shì)什么是自己的不足。瞄準(zhǔn)欄目的制作從而為了適合市場(chǎng)的需求，這是它的思路定位也可以說(shuō)成它指定發(fā)展路線的明智之舉。同時(shí)期可能和光線一樣有眾多類似的公司，但是他們都在這么多年競(jìng)爭(zhēng)中之所以沒(méi)能走出來(lái)沒(méi)能成功大部分原因和自己的發(fā)展的路線合方針不明確有關(guān)系，因此誰(shuí)看準(zhǔn)了未來(lái)新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中傳媒節(jié)目的需求和走向誰(shuí)就能成功。在思路明確這個(gè)基礎(chǔ)上，光線一直在走自己的路線并堅(jiān)持著自己的方針。

2、踏實(shí)實(shí)干，欄目過(guò)硬。品牌宣傳，產(chǎn)業(yè)鏈接。在競(jìng)爭(zhēng)拼搏中發(fā)展壯大，并能夠在堅(jiān)守著原有陣地的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)步發(fā)展并開(kāi)拓出新的領(lǐng)域。

光線傳媒長(zhǎng)期以來(lái)就是堅(jiān)持著自己的品牌宣傳，無(wú)論從最早的《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》還是到后來(lái)的娛樂(lè)音樂(lè)慶典等節(jié)目，給人的看后的第一感覺(jué)是這是一檔質(zhì)量上等的節(jié)目或晚會(huì)。這樣就給光線有了一個(gè)很好的品牌宣傳和節(jié)目口碑。

光線在這個(gè)基礎(chǔ)上不斷壯大，從一開(kāi)始只做音樂(lè)和晚會(huì)發(fā)展到現(xiàn)在的電影、電視劇投資甚至開(kāi)始漸漸涉足藝人經(jīng)紀(jì)等多個(gè)領(lǐng)域。這就避免了單一項(xiàng)目遇到風(fēng)險(xiǎn)給公司帶來(lái)的巨大損失，光線產(chǎn)業(yè)鏈的形成就保證了光線能夠長(zhǎng)期進(jìn)行多項(xiàng)目發(fā)展并利用自身的制作優(yōu)勢(shì)在未來(lái)綜合競(jìng)爭(zhēng)中和對(duì)手一較高低。

3、率先開(kāi)拓了民營(yíng)傳媒企業(yè)中的以活動(dòng)帶動(dòng)營(yíng)銷，以節(jié)目制作為核心秉承雙贏為宗旨的合作發(fā)展機(jī)制，使得光線傳媒在各個(gè)衛(wèi)視或者媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)中越走越大，并且這種機(jī)制有利于新穎思想的促生并使企業(yè)在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

光線是比較早的衛(wèi)視欄目的內(nèi)容提供商，這一點(diǎn)可見(jiàn)光線的眼光獨(dú)到，在現(xiàn)在媒體形成制播分離體系現(xiàn)實(shí)的今年更加顯得難得可貴。在衛(wèi)視內(nèi)部節(jié)目整合和外部競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上給了光線一博大的發(fā)展空間，光線正是抓住了這一點(diǎn)并靠著自己過(guò)硬的欄目質(zhì)量贏得了很多衛(wèi)視的青睞。正是有了這種土壤使光線得到了更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展機(jī)會(huì)。開(kāi)放式合作制度不會(huì)讓光線一味和某家衛(wèi)視合作，這樣就避免了一家衛(wèi)視獨(dú)大的現(xiàn)狀，光線還可以幫助其他落后衛(wèi)視得到發(fā)展，這就是光線贏得了更加開(kāi)闊的天地和市場(chǎng)。

光線傳媒的大型活動(dòng)的重點(diǎn)與各大衛(wèi)視臺(tái)展開(kāi)全面的深入合作，加上光線又有著自己的制作隊(duì)伍和發(fā)行渠道，使得光線更加了解衛(wèi)視之間的需求和市場(chǎng)需要，這樣就造就了光線獨(dú)特的發(fā)展機(jī)會(huì)。相信在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中光線能夠通過(guò)其跨領(lǐng)域多元化合作體制愈加蓬勃發(fā)展。（二）劣勢(shì)：

1、國(guó)有電視臺(tái)的壟斷體系，使得民營(yíng)媒體企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中受到了很大的限制。

這一點(diǎn)就是國(guó)有電視臺(tái)和民營(yíng)電視最主要的區(qū)別和待遇，國(guó)有電視臺(tái)有著自己的電視頻道和大量媒體資源，他們壟斷著所有節(jié)目的制作和播出權(quán)以及電視劇、電視廣告的播放時(shí)間和安排權(quán)，這種體制使得民營(yíng)電視節(jié)目制作單位相對(duì)的就缺少了話語(yǔ)權(quán)和競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然這是國(guó)家體制所決定的，作為節(jié)目提供商的民營(yíng)電視制作單位還有很多可以適合自己發(fā)展的選擇的。2、缺少像其他媒體一樣有自己的衛(wèi)視所支撐，這使得光線在民間基礎(chǔ)觀眾上的宣傳度和知名度受到障礙和節(jié)制。光線作為衛(wèi)視欄目?jī)?nèi)容提供商，一方面制作出精良的節(jié)目之后使衛(wèi)視有了明顯的提高和宣傳但是不免淹沒(méi)了自己這個(gè)有功之臣。另一方面不可否然中國(guó)基礎(chǔ)觀眾只認(rèn)識(shí)衛(wèi)視的圖標(biāo)和名稱很少關(guān)注幕后節(jié)目制作的單位。當(dāng)然基礎(chǔ)群眾并不是業(yè)內(nèi)人士無(wú)需對(duì)他們過(guò)高要求，但畢竟宣傳上不能以合理的方式深入基礎(chǔ)群眾則還是對(duì)公司的品牌知名度有所妨礙。

同樣是作為民營(yíng)傳媒的華誼兄弟重點(diǎn)則放在了明星的宣傳和包裝炒作上，因?yàn)槿A誼兄弟很是聰明，他了解廣大基礎(chǔ)觀眾對(duì)明星的追捧和明星緋聞的熱衷，這樣就使得華誼兄弟在民間也有廣泛的知名度。但是光線這幾年也已經(jīng)慢慢的從幕后走到了臺(tái)前，多個(gè)電影、電視劇的投資使得光線傳媒也受到了更多的關(guān)注。

3、開(kāi)放式多合作體制使企業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，但是分兵作戰(zhàn)依然會(huì)導(dǎo)致內(nèi)部運(yùn)作的阻滯和不適，要在適度開(kāi)拓領(lǐng)域的基礎(chǔ)上不斷做到自我調(diào)整從而避免過(guò)度膨脹井噴后帶來(lái)的不利影響。隨著世界經(jīng)濟(jì)體系全球化的高度集中，百年跨國(guó)企業(yè)也有可能因遭受經(jīng)濟(jì)危機(jī)而受到巨大沖擊。中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)更會(huì)在以后的發(fā)展中受到各種因素的挑戰(zhàn)和影響，但是每一個(gè)成功的企業(yè)無(wú)不是在不斷迎接新的挑戰(zhàn)中茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的。

這就要求公司需要多元化跨領(lǐng)域發(fā)展，而光線近年的多領(lǐng)域發(fā)展不失為明智之舉。相信只要方針路線正確憑借著光線努力拼搏的勢(shì)頭依舊可以在新世紀(jì)中得到全面的發(fā)展，就像美國(guó)的時(shí)代華納那樣最終成為中國(guó)民營(yíng)電視企業(yè)中的標(biāo)桿和榜樣。（三）機(jī)會(huì)北京光線傳媒公司最重要的主業(yè)是電視節(jié)目的生產(chǎn)，此方面的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，主要來(lái)自于我國(guó)傳媒體制的改革和傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。以下即對(duì)北京光線傳媒公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析。1、政治環(huán)境機(jī)會(huì)分析

電視在我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)一直是黨和政府的喉舌，作為官方的宣傳機(jī)構(gòu)是電視的唯一屬性，“事業(yè)建制”其實(shí)就是這種觀念的制度化體現(xiàn)。進(jìn)入90年代后半期，這種單一屬性的傳統(tǒng)觀念得到逐步修正和補(bǔ)充，電視傳媒既是黨和政府的重要喉舌，又是前途遠(yuǎn)大的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，這已成為電視主管機(jī)關(guān)、電視媒體自身和理論學(xué)術(shù)界越來(lái)越普遍的一種共識(shí)。

椐有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，1997年至2002年，我國(guó)電視頻道數(shù)量和播出時(shí)間不斷增長(zhǎng)，擁有電視頻道超過(guò)2000個(gè)，年播出時(shí)間達(dá)到1000萬(wàn)小時(shí)，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。大量的頻道需要大量的節(jié)目填充，由于目前全國(guó)電視節(jié)目年生產(chǎn)總量不足300萬(wàn)小時(shí)，因此影視制作業(yè)發(fā)展的空間很大。

以往電視節(jié)目的制作主要由各電視臺(tái)自己制作，自己播出，隨著電視媒體逐步走向市場(chǎng)，原有的制播一體化小農(nóng)經(jīng)濟(jì)式的自產(chǎn)自銷的運(yùn)作方式已經(jīng)不能適應(yīng)事業(yè)發(fā)展的需要。目前各電視臺(tái)正在逐步推行制播分離，即除了新聞等特殊節(jié)目外，電視臺(tái)不再負(fù)責(zé)一般節(jié)目的制作，而是把工作的重點(diǎn)放在節(jié)目的購(gòu)買(mǎi)，編排和播出上，因此象光線傳媒這樣的媒介內(nèi)容供應(yīng)商就有了發(fā)展的空間。

長(zhǎng)期以來(lái)許多民營(yíng)資本都十分看好媒體產(chǎn)業(yè)，但我國(guó)傳媒業(yè)一直受到有關(guān)部門(mén)的嚴(yán)格規(guī)范，社會(huì)資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的政策壁壘較高。隨著廣電系統(tǒng)逐步推行制播分離，電視節(jié)目制作已允許業(yè)外資本進(jìn)入。今年2月10日，國(guó)家廣電總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》明確指出，加大廣播影視市場(chǎng)的開(kāi)放力度，逐步放寬市場(chǎng)準(zhǔn)入，吸引、鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)外各類資本廣泛參與廣播影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展，不斷提高傳媒產(chǎn)業(yè)的社會(huì)化程度。政策的逐步放寬，為致力于傳媒業(yè)發(fā)展的民營(yíng)資本創(chuàng)造了良好的契機(jī)。

2、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)分析

近幾年來(lái)我國(guó)城鄉(xiāng)居民生活質(zhì)量穩(wěn)步提高，恩格爾系數(shù)逐年下降，人們精神需求日益豐富和多元化，對(duì)電視節(jié)目的需要不再單純體現(xiàn)在量上，更多體現(xiàn)在對(duì)傳播內(nèi)容、品位和傳播方式的要求上。當(dāng)觀眾越來(lái)越注重消費(fèi)品質(zhì)，以豐富多彩的娛樂(lè)休閑來(lái)充實(shí)生活時(shí)，就需要電視節(jié)目能從娛樂(lè)和消費(fèi)生活中挖掘新鮮的內(nèi)容，以新鮮的形式介紹娛樂(lè)休閑資訊，傳達(dá)消費(fèi)理念。光線傳媒在深入了解觀眾需求的基礎(chǔ)上，推出了自己的第一個(gè)節(jié)目《中國(guó)娛樂(lè)報(bào)道》（后更名為《娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》）。隨后，又陸續(xù)推出了《海外娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)》，《娛樂(lè)人物周刊》，《音樂(lè)風(fēng)云榜》，《體育界》。近日，光線傳媒又進(jìn)軍影視劇制作領(lǐng)域，推出了情景喜劇劇場(chǎng)——630劇場(chǎng)。由于光線傳媒已逐步完善了逐漸完善的從策劃、制作、包裝、發(fā)行、廣告到增值業(yè)務(wù)六個(gè)環(huán)節(jié)的一套體系，可再進(jìn)一步把握觀眾需求的基礎(chǔ)上，抓住更多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，更好的發(fā)展電視節(jié)目制作這一主業(yè)。3、技術(shù)環(huán)境機(jī)會(huì)分析高新技術(shù)發(fā)展對(duì)于電視產(chǎn)業(yè)的影響是多方面的。首先，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，給電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體的特性，人們已基本達(dá)成共識(shí)，大致有以下幾點(diǎn)：時(shí)效性強(qiáng)，多媒體，交互性，容量大，可檢索、可保存。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，不少的網(wǎng)站已分流了不少原電視觀眾中的高端人群。如前所述，網(wǎng)絡(luò)的交互性、開(kāi)放性、廣泛性和多適用性使人們擁有了比以往任何時(shí)候更多的參與感、自由感和更多的主動(dòng)選擇權(quán)，在這種競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)入媒介環(huán)境之后，電視雖不至于“門(mén)前冷落”，但也確實(shí)無(wú)法回避日益強(qiáng)大的因特網(wǎng)的上升勢(shì)頭和傳播作用。于是，利用因特網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)“借船出?！币埠?，自辦電視媒體網(wǎng)站“中流擊水”也罷，電視在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的生存方式、應(yīng)變方式、創(chuàng)新方式已然今非昔比。

2000年8月，北京光線傳媒公司投資成立了E視網(wǎng)（xnetandtvx）.依托光線傳媒強(qiáng)大的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和豐富的內(nèi)容資源，E視網(wǎng)融合電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等各種媒體，打造跨平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)媒體。始終把握時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)，站在娛樂(lè)最前沿，借助先進(jìn)的傳媒理念和技術(shù)手段，提供高品質(zhì)、專業(yè)性的娛樂(lè)資訊和娛樂(lè)服務(wù)。經(jīng)過(guò)三年多的發(fā)展壯大，E視網(wǎng)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)娛樂(lè)網(wǎng)站。E視網(wǎng)的重頭贏利模式定位在寬帶上。我國(guó)的寬帶內(nèi)容平臺(tái)建設(shè)已初具規(guī)模，專業(yè)內(nèi)容服務(wù)提供商、寬帶頻道運(yùn)營(yíng)商等提供寬帶內(nèi)容服務(wù)的企業(yè)將在市場(chǎng)中唱主角。E視網(wǎng)的目標(biāo)是在全國(guó)各地的寬帶網(wǎng)絡(luò)中要有光線的電視節(jié)目，光線的節(jié)目通過(guò)寬帶擁有24小時(shí)的節(jié)目空間，就像一個(gè)實(shí)時(shí)的光線有線電視臺(tái)，在其中投放廣告。其次，數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展為電視制作業(yè)帶來(lái)了更大的空間。近年來(lái)，國(guó)家廣點(diǎn)總局加大了發(fā)展數(shù)字電視的力度。數(shù)字電視技術(shù)的發(fā)展能給高端用戶提供更多個(gè)性化的付費(fèi)頻道。付費(fèi)電視的開(kāi)辦，對(duì)電視節(jié)目的需求將會(huì)越來(lái)越旺盛，便于電視制作業(yè)形成節(jié)目的規(guī)模生產(chǎn)，擴(kuò)大節(jié)目經(jīng)營(yíng)。最后，衛(wèi)星傳輸，通訊技術(shù)等的發(fā)展，使電視節(jié)目的傳輸能更為方便和快捷。（四）威脅：1、有可能喪失媒體的公平與客觀。光線的電視節(jié)目涵蓋電影、電視、音樂(lè)、明星幾乎所有的娛樂(lè)領(lǐng)域，當(dāng)光線自己擁有任何一個(gè)領(lǐng)域的娛樂(lè)項(xiàng)目后，我們還能夠看到客觀、真實(shí)的報(bào)道嗎？事實(shí)上，我們知道光線在過(guò)去三年曾經(jīng)花了五千萬(wàn)以上的媒體資源來(lái)捧一個(gè)他們自己的選秀歌手，如今這個(gè)歌手已經(jīng)人面不知何處去，但是當(dāng)年光線對(duì)她的報(bào)道一定是堆積式的，一定是夸大式的，所以也一定是難言客觀。

說(shuō)到公平，在過(guò)去一年里，我們?cè)诠饩€的節(jié)目中看到了太多他們發(fā)行或者參與投資的電影報(bào)道，而在同檔期的重要影片，相應(yīng)地減少了報(bào)道量。甚至他們也會(huì)巧妙地運(yùn)用媒體杠桿達(dá)到抑揚(yáng)的作用。

2、引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封殺。如果說(shuō)保利博納還不夠份量的話，那橫跨娛樂(lè)所有領(lǐng)域的華誼覺(jué)得光線成了有威脅的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，某天全面從娛樂(lè)資源上封殺光線傳媒，那光線的報(bào)道內(nèi)容基本上可以說(shuō)是瘸了一條腿，沒(méi)有華誼的娛樂(lè)新聞，就像長(zhǎng)板坡上沒(méi)有趙子龍，空城計(jì)中不見(jiàn)諸葛亮。

3、作為傳媒，缺少?zèng)Q定性的平臺(tái)。任何一家試圖進(jìn)入娛樂(lè)領(lǐng)域的傳媒，必須要具備一個(gè)前提：他是一家無(wú)可替代的媒體，具有絕對(duì)的話語(yǔ)領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。我們知道TVB是成功的跨領(lǐng)域公司，但是，因?yàn)樵谙愀郏琓VB就是別無(wú)分店，僅此一家。在彈丸之地香港，一家最大的媒體可以實(shí)現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)力。但是，內(nèi)地不可能。

尤其是光線，作為一家節(jié)目制作安身立命的公司，這幾年飽嘗無(wú)平臺(tái)之苦，自身作為媒體的生存問(wèn)題都沒(méi)有徹底地解決好，何來(lái)決定性可言？目前光線的節(jié)目，仍然有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)對(duì)娛樂(lè)公司來(lái)說(shuō)，是無(wú)可替代的，一是綜合性的節(jié)目組合，二是全國(guó)播出的電視頻道數(shù)量(雖然這些播出頻道的質(zhì)量并不是都那么突出，但量的相加仍然有價(jià)值)。對(duì)光線來(lái)說(shuō)，如果他兩年前的《明星bigstar》尤其是娛樂(lè)專業(yè)網(wǎng)站E娛樂(lè)網(wǎng)都一直保持高速的發(fā)展，形勢(shì)會(huì)更好一些。

4、作為娛樂(lè)，缺少音樂(lè)以及經(jīng)紀(jì)公司的實(shí)力。光線目前主要進(jìn)軍的是電影領(lǐng)域，電視劇也有一些參與，但相對(duì)而言，獲得的關(guān)注度和制造的影響力要小。而在音樂(lè)和經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域，幾乎是一片空白。事實(shí)上，擁有一個(gè)大的經(jīng)紀(jì)公司，擁有活躍的一二線歌手，對(duì)傳媒公司往娛樂(lè)公司的進(jìn)入上，要有效得多。因?yàn)樗嚾说脑掝}性、持續(xù)的新聞性、以及與其他媒體的接觸面，要廣得多；而且經(jīng)紀(jì)和音樂(lè)領(lǐng)域，其實(shí)是回報(bào)更快風(fēng)險(xiǎn)更小的。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：（1）利用強(qiáng)大的節(jié)目策劃制作能力、對(duì)明星的吸引力和廣告營(yíng)銷策劃能力，繼續(xù)擴(kuò)展衛(wèi)視節(jié)目制作，擴(kuò)大節(jié)目在衛(wèi)視的影響力。同時(shí)，發(fā)揮演藝活動(dòng)節(jié)目的市場(chǎng)影響力，與全國(guó)重點(diǎn)省級(jí)衛(wèi)視進(jìn)行《音樂(lè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)盛典》、《娛樂(lè)大典》以及《國(guó)劇盛典》等演藝活動(dòng)的合作，拓展演藝活動(dòng)在省級(jí)衛(wèi)視的影響力，形成地面、衛(wèi)視立體交叉覆蓋的優(yōu)勢(shì)，以更好地服務(wù)于廣告客戶。（2）演藝活動(dòng)業(yè)務(wù)擴(kuò)張充分利用演藝活動(dòng)業(yè)務(wù)豐富的人才儲(chǔ)備和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，鞏固頒獎(jiǎng)典禮的市場(chǎng)影響力，擴(kuò)大演唱會(huì)、首映禮、選秀類等演藝活動(dòng)的規(guī)模，積極開(kāi)展商務(wù)活動(dòng)，開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的領(lǐng)先者之一。發(fā)揮其短期市場(chǎng)關(guān)注度高的優(yōu)勢(shì)，使之成為公司電視節(jié)目中的特色節(jié)目。（3）繼續(xù)大力發(fā)展電影投資制作發(fā)行業(yè)務(wù)擴(kuò)大國(guó)產(chǎn)影片的發(fā)行規(guī)模，通過(guò)參與電影投資、制作、發(fā)行的各環(huán)節(jié)，有選擇性的參與投資拍攝部分商業(yè)價(jià)值較高的影片，從電影票房上獲得直接收益并從其他非電影院渠道和衍生產(chǎn)品上獲取長(zhǎng)期的收益。同時(shí)，繼續(xù)強(qiáng)化電影發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的完善，特別是大力拓展非電影院渠道、電影廣告、電影相關(guān)產(chǎn)品、電影活動(dòng)贊助等衍生收入來(lái)源，提高影片的商業(yè)價(jià)值。（4）通過(guò)外部引進(jìn)和內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合的方式，提高員工素質(zhì)，改善人才結(jié)構(gòu)，組建一支與公司發(fā)展戰(zhàn)略相適應(yīng)的梯隊(duì)式人才隊(duì)伍。第五部分年度經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分析一、籌資規(guī)模結(jié)構(gòu)分析1、光線傳媒公司的籌資策略主要渠道是銀行借款或發(fā)放債券籌資策略和發(fā)行新股籌資策略，因?yàn)閺哪甓葓?bào)告上可以看出，公司將超募資金首先用于償還銀行貸款，其次，分析籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量的時(shí)候，可以看到公司發(fā)行A股股票。公司的籌資方式是銀行借款；發(fā)行債券；吸收直接投資；發(fā)行股票等渠道來(lái)籌集資金。2、籌資總規(guī)?；I資規(guī)模及變動(dòng)情況分析表金額單位：萬(wàn)元項(xiàng)目年份項(xiàng)目年份2012年2011年變動(dòng)額變動(dòng)率（%)各項(xiàng)目對(duì)總規(guī)模的影響（%）應(yīng)付賬款10一八4.994一五8.526026.46144.92%3.一八%預(yù)收款項(xiàng)35.4034.890.511.47%0.00%應(yīng)付職工薪酬266.2168.50197.71288.63%0.10%應(yīng)交稅費(fèi)5781.122076.543704.58178.40%1.96%其他應(yīng)付款454.273990.93-3536.66-88.62%-1.87%流動(dòng)負(fù)債合計(jì)16721.9910329.386392.6161.89%3.38%其他非流動(dòng)負(fù)債77.05一五7.17-80.12-50.98%-0.04%非流動(dòng)負(fù)債合計(jì)77.05一五7.17-80.12-50.98%-0.04%負(fù)債合計(jì)16799.0410486.556312.4860.20%3.33%實(shí)收資本（或股本）24112.0010960.00一三一五2.00120.00%6.95%資本公積126712.66一三9864.66-一三一五2.00-9.40%-6.95%盈余公積4279.062506.271772.7970.73%0.94%未分配利潤(rùn)43811.4625522.25一八289.2071.66%9.66%外幣報(bào)表折算差額-30.56-24.98-5.5922.37%0.00%歸屬于母公司所有者權(quán)益合計(jì)198884.61178828.2120056.4111.22%10.59%所有者權(quán)益（或股東權(quán)益）合計(jì)198884.61178828.2120056.4111.22%10.59%負(fù)債和所有者權(quán)益（或股東權(quán)益)總計(jì)2一五683.65一八9314.7626368.89一三.93%一三.93%分析：該公司2012年籌資規(guī)模年末比年初有一定幅度的增長(zhǎng)，其主要原因是負(fù)債和所有者權(quán)益共同增加的結(jié)果。從其具體項(xiàng)目看，主要是流動(dòng)負(fù)債中的應(yīng)付賬款和應(yīng)交稅費(fèi)6026萬(wàn)和3705萬(wàn)所致，同時(shí)公司的實(shí)收資本和未分配利潤(rùn)有較大幅度的增長(zhǎng)，使總投資規(guī)模提高6.95%和9.66%，由此可見(jiàn)，本年度內(nèi)該公司股東權(quán)益資本與負(fù)債資本同時(shí)增加的政策，同時(shí)，未分配利潤(rùn)的增長(zhǎng)幅度高于流動(dòng)負(fù)債的增長(zhǎng)幅度，公司負(fù)債結(jié)構(gòu)減少，利用未分配利潤(rùn)增加了資產(chǎn)，可見(jiàn)，該公司今年盈利很多并且財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)小。3、增長(zhǎng)速度及趨勢(shì)：籌資規(guī)模趨勢(shì)分析表金額單位：萬(wàn)元2008年2009年2010年2011年2012年負(fù)債及所有者權(quán)益31776.1634627.9540751.52一八9314.762一五683.65定基指數(shù)100.00%108.97%128.25%595.78%678.76%負(fù)債7809.7416一五5.2617568.8910486.5516799.04定基指數(shù)100.00%206.86%224.96%一三4.28%2一五.10%所有者權(quán)益239一三.52一八472.6923一八2.63178828.21198884.61定基指數(shù)100.00%77.25%96.94%747.81%831.68%分析：為了更清楚的分析和評(píng)價(jià)企業(yè)的籌資規(guī)模及變動(dòng)情況，我們借助分析籌資規(guī)模的趨勢(shì)，將光線傳媒連續(xù)五年的籌資規(guī)模進(jìn)行定基分析，由表格及折線圖可知?；I資總規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，在2011-2012年期間，籌資規(guī)模增長(zhǎng)呈明顯上升趨勢(shì)，分別是2008年的5.96倍和6.79倍，增長(zhǎng)速度很快，所有者權(quán)益迅速增加，公司有一個(gè)很好的發(fā)展勢(shì)頭。4、籌資結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)分析表籌資結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)分析表金額單位：萬(wàn)元項(xiàng)目年份項(xiàng)目年份2008年2009年2010年2011年2012年流動(dòng)負(fù)債25%46%39.6%5.46%8%非流動(dòng)負(fù)債0%1%3.5%0.08%0%所有者權(quán)益75%53%56.9%94.46%92%合計(jì)100%100%100%100%100%分析：結(jié)果表明，該公司五年的籌資結(jié)構(gòu)以所有者權(quán)益占主體，負(fù)債結(jié)構(gòu)相對(duì)較低，所有者權(quán)益有很好的攀升勢(shì)頭，該公司的盈利實(shí)力不斷增強(qiáng)，投資者經(jīng)營(yíng)成果不斷壯大，高成長(zhǎng)帶給企業(yè)較高的留存收益，也或許因?yàn)楣?012年《泰囧》取得了很高的收益，帶給公司巨大的回報(bào)。二、籌資活動(dòng)現(xiàn)金流量表等分析現(xiàn)金流量表金額單位：萬(wàn)元項(xiàng)目本年金額上年金額籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入小計(jì)144603.12籌資活動(dòng)現(xiàn)金流出小計(jì)10960.00一八626.07籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-10960.00125977.05所有者權(quán)益水平分析表年份金額單位：萬(wàn)元年份項(xiàng)目項(xiàng)目2012年2011年變動(dòng)額變動(dòng)額構(gòu)成（%）一、上年年末余額178828.2123一八2.63一五5645.58671.39%二、本年年初余額178828.2123一八2.63一五5645.58671.39%三、本期增減變動(dòng)金額（減少以“－”號(hào)填列）20056.41一五5645.58-一三5589.17-87.11%（一）凈利潤(rùn)31021.9917579.66一三442.3376.47%（二）其他綜合收益-5.590.00-5.59上述（一）和（二）小計(jì)31016.4117579.66一三436.7476.43%（三）所有者投入和減少資本0.00一三8065.92-一三8065.92-100.00%1．所有者投入資本0.00一三8071.99-一三8071.99-100.00%3．其他0.00-6.076.07-100.00%（四）利潤(rùn)分配-10960.000.00-10960.001．提取盈余公積0.000.000.002．提取一般風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備-10960.000.00-10960.003．對(duì)所有者（或股東）的分配-10960.000.00-10960.00四、本期期末余額198884.61178828.2120056.4111.22%所有者權(quán)益垂直分析表金額單位：萬(wàn)元項(xiàng)目年份項(xiàng)目年份2012年2011年變動(dòng)額變動(dòng)額構(gòu)成（%）一、上年年末余額178828.2123一八2.63一五5645.58776.04%二、本年年初余額178828.2123一八2.63一五5645.58776.04%三、本期增減變動(dòng)金額（減少以“－”號(hào)填列）20056.41一五5645.58-一三5589.17-676.04%（一）凈利潤(rùn)31021.9917579.66一三442.3367.02%（二）其他綜合收益-5.590.00-5.59-0.03%上述（一）和（二）小計(jì)31016.4117579.66一三436.7466.99%（三）所有者投入和減少資本0.00一三8065.92-一三8065.92-688.39%1．所有者投入資本0.00一三8071.99-一三8071.99-688.42%3．其他0.00-6.076.070.03%（四）利潤(rùn)分配-10960.000.00-10960.00-54.65%1．提取盈余公積0.000.000.000.00%2．提取一般風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備-10960.000.00-10960.00-54.65%3．對(duì)所有者（或股東）的分配-10960.000.00-10960.00-54.65%四、本期期末余額198884.61178828.2120056.41100.00%分析：從內(nèi)部因素看，籌資活動(dòng)現(xiàn)金流入小計(jì)降低，主要原因因?yàn)楣居?011年首次公開(kāi)發(fā)行（A股）股票，發(fā)行募集資金所致?；I資活動(dòng)現(xiàn)金流出小計(jì)降低是因?yàn)?011年償還銀行貸款支付的現(xiàn)金較多所致。籌資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~降低108.7%，主要原因?yàn)楣居?011年首次公開(kāi)發(fā)行（A股）股票，發(fā)行募集資金所致。最近兩年籌資規(guī)模和結(jié)構(gòu)變動(dòng)的原因是：發(fā)行股票及為應(yīng)付電視臺(tái)、應(yīng)付影片分賬款和購(gòu)買(mǎi)電視劇款項(xiàng)增加，而且，最近因?yàn)橥顿Y了很多知名的電影和電視劇，所以，籌資規(guī)模增大，結(jié)構(gòu)變動(dòng)較大。另外，從外部因素看，外部因素包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律環(huán)境和金融環(huán)境,分析和研究這些因素,現(xiàn)在政府對(duì)傳媒行業(yè)給予了很大支持和政策鼓勵(lì)，所以有利于企業(yè)籌資資金。3、籌資結(jié)構(gòu)圖三、投資活動(dòng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)分析1）資產(chǎn)規(guī)模及變動(dòng)分析資產(chǎn)規(guī)模與變動(dòng)分析的資料主要是資產(chǎn)負(fù)債表。光線傳媒公司2012年的資產(chǎn)負(fù)債表的年初數(shù)，實(shí)際反映的是2011年年末光線公司的財(cái)務(wù)狀況。運(yùn)用水平分析法可分析這兩年公司資產(chǎn)規(guī)模的變動(dòng)情況得到資產(chǎn)規(guī)模分析表光線傳媒資產(chǎn)規(guī)模分析表單位：萬(wàn)元項(xiàng)目年份變動(dòng)情況20122011變動(dòng)額變動(dòng)率（%）流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金65176.52108295.27-431一八.75-39.82%應(yīng)收賬款61986.6327060.7534925.88129.06%預(yù)付賬款43020.3629519.92一三500.4545.73%應(yīng)收利息214.88806.98-592.10-73.37%其他應(yīng)收款1416.96971.10445.8545.91%存貨一三232.5212716.715一五.814.06%流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)一八5047.87179370.735677.143.17%非流動(dòng)資產(chǎn)：0.000.000.00長(zhǎng)期股權(quán)投資一五266.8240.00一五226.8238067.05%固定資產(chǎn)2206.672470.50-263.83-10.68%無(wú)形資產(chǎn)64.2095.29-31.09-32.63%商譽(yù)4325.744325.740.000.00%長(zhǎng)期待攤費(fèi)用2494.031907.95586.0830.72%遞延所得稅資產(chǎn)1278.311104.55173.77一五.73%其他非流動(dòng)資產(chǎn)5000.000.005000.00非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)30635.779944.0220691.75208.08%資產(chǎn)總計(jì)2一五683.65一八9314.7626368.89一三.93%從資產(chǎn)規(guī)模變動(dòng)情況分析表中可以看出，光線公司2012年資產(chǎn)總額較2011年增加了將近20369萬(wàn)元，增加率為一三.93%。無(wú)論從增長(zhǎng)數(shù)量，還是增長(zhǎng)幅度，都說(shuō)明光線公司2012年的資產(chǎn)規(guī)模變化不小。仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，公司資產(chǎn)規(guī)模的增加主要是由于非流動(dòng)資產(chǎn)的增加引起的。2012年非流動(dòng)資產(chǎn)較上年度增加了20692萬(wàn)元，其增加額占了資產(chǎn)增加額的78.47%。如果僅就這一變化來(lái)看的話，表明企業(yè)資產(chǎn)的非流動(dòng)性提高。主要是其長(zhǎng)期股權(quán)投資的增加。由于2012年《泰囧》的制作，使得光線傳媒名聲大振。2）資產(chǎn)結(jié)構(gòu)與變動(dòng)分析根據(jù)光線傳媒公司資產(chǎn)負(fù)債表的資料，運(yùn)用垂直分析法課計(jì)算光線公司的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)情況表光線傳媒資產(chǎn)結(jié)構(gòu)分析表（%）項(xiàng)目2012年2011年流動(dòng)資產(chǎn)：貨幣資金30.2257.20應(yīng)收賬款28.7414.29預(yù)付賬款19.95一五.59應(yīng)收利息0.100.43其他應(yīng)收款0.660.51存貨6.146.72流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)85.8194.74非流動(dòng)資產(chǎn)：長(zhǎng)期股權(quán)投資7.080.02固定資產(chǎn)1.021.30無(wú)形資產(chǎn)0.030.05商譽(yù)2.012.28長(zhǎng)期待攤費(fèi)用1.161.01遞延所得稅資產(chǎn)0.590.58其他非流動(dòng)資產(chǎn)2.320非流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)14.215.24資產(chǎn)總計(jì)100100備注：由于光線傳媒屬于影視傳媒，所以有些它沒(méi)有金額的項(xiàng)目在表中不予列示由上表我們可以得出以下結(jié)論：①?gòu)牧鲃?dòng)資產(chǎn)和非流動(dòng)資產(chǎn)比例角度分析。2012年該公司流動(dòng)資產(chǎn)占資產(chǎn)總額85.8%，2011年該公司的流動(dòng)資產(chǎn)占資產(chǎn)總額的94.74%，可見(jiàn)該公司的流動(dòng)資產(chǎn)占全部資產(chǎn)的比重超過(guò)了50%。反應(yīng)了該公司資產(chǎn)保持了較高的流動(dòng)性。②從有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)比例角度分析。該公司無(wú)論是2012年還是2011年其無(wú)形資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例都不高，不到1%。隨著科技進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，尤其是伴隨知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到老，無(wú)形資產(chǎn)的比重應(yīng)該越來(lái)越高。③從固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)比例角度分析。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)固定資產(chǎn)存量與流動(dòng)資產(chǎn)存量之間應(yīng)該保持合理的比例結(jié)構(gòu)。光線公司2012年固定資產(chǎn)占資產(chǎn)總額比例為1.02%。而流動(dòng)資產(chǎn)比重是85.2%。兩者之間比例是1:：85.這種結(jié)構(gòu)對(duì)于傳媒影視行業(yè)是否合理還有待考證。3）固流結(jié)構(gòu)優(yōu)化分析由資產(chǎn)結(jié)構(gòu)表可以得出。光線傳媒公司2012年的固流結(jié)構(gòu)為1：:85.說(shuō)明該公司采取的是保守固流結(jié)構(gòu)策略。再根據(jù)該公司2012年利潤(rùn)表的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以計(jì)算出該公司2012年的資產(chǎn)利潤(rùn)率（這里的資產(chǎn)是指固定資產(chǎn)和流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)數(shù)，因此利潤(rùn)也應(yīng)采用營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)不考慮投資收益，這樣分子分母口徑才一致）。2012年該公司不考慮投資收益的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為37005萬(wàn)元（37一三2-127）。固定資產(chǎn)與流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)數(shù)為一八7255萬(wàn)元（一八5048+2207），這樣其資產(chǎn)利潤(rùn)率為19.76%，說(shuō)明其盈利水平略低，另外該公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較低。4）流動(dòng)資產(chǎn)分析資產(chǎn)項(xiàng)目重大變動(dòng)情況單位：萬(wàn)元2012年末2011年末比重增減貨幣資金65176.5230.22%108295.2757.20%-26.98%應(yīng)收賬款61986.6328.74%27060.7514.29%14.45%存貨一三232.526.14%12716.716.72%-0.58%長(zhǎng)期股權(quán)投資一五266.827.08%40.000.02%7.06%固定資產(chǎn)2206.671.02%2470.501.30%-28.00%預(yù)付款項(xiàng)43020.3619.95%29519.92一五.59%4.36%1.貨幣資金項(xiàng)目分析從規(guī)模來(lái)看，2012年該公司貨幣資金較2011年減少了-431,一八7,508.03元。減少了39.82%，無(wú)論從變動(dòng)量還是變動(dòng)率來(lái)看，規(guī)模變化略大。通過(guò)閱讀資產(chǎn)負(fù)債表附注及企業(yè)相關(guān)報(bào)告可知，貨幣資金的減少主要是由于為本期投資和分紅支付的現(xiàn)金增加所致。2.應(yīng)收賬款項(xiàng)目分析根據(jù)變動(dòng)表可以發(fā)現(xiàn)該公司2012年應(yīng)收賬款較2011年增加了349,258,806.21元，增長(zhǎng)率為129.06%。超過(guò)百分之百。總之該公司應(yīng)收賬款項(xiàng)目前后兩年變動(dòng)較大。這種變化趨勢(shì)是否合理應(yīng)結(jié)合利潤(rùn)表分析。通過(guò)利潤(rùn)表可知，光線傳媒2012年的營(yíng)業(yè)收入為1,033,855,314.50元。比2011年增加了335,930,224.24元。增長(zhǎng)了48.一三%明顯低于應(yīng)收賬款增長(zhǎng)率129.06%。這說(shuō)明企業(yè)應(yīng)收賬款增長(zhǎng)過(guò)快。主要原因由公司資料可知，是由于主要為硬盤(pán)《人再囧途之泰囧》票房較高，本期應(yīng)收票房分賬收入增加所致。3.存貨分析首先根據(jù)資料計(jì)算得出存貨規(guī)模變動(dòng)分析表，如下：存活規(guī)模變動(dòng)分析表單位：萬(wàn)元項(xiàng)目2012年2011年變動(dòng)情況變動(dòng)額變動(dòng)率材料1082.00一五57.一八-475.一八-30.52%在產(chǎn)品10425.447465.792959.6539.64%庫(kù)存商品1725.084643.72-29一八.64-62.85%跌價(jià)準(zhǔn)備0.00949.98-949.98-100.00%存貨總值一三232.52一三666.70-434.17-3.一八%存貨凈值12一五0.5212716.71-566.19-4.45%對(duì)于影視傳媒行業(yè)而言，存貨的減少是正常的，但這種減少應(yīng)該與生產(chǎn)規(guī)模和銷售規(guī)模同步。本案例中，材料存貨減少的絕對(duì)值與營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)相比較小（2012年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)了48.一三%）。不在正常情形范圍之內(nèi)。總體而言，應(yīng)對(duì)存貨資產(chǎn)變動(dòng)評(píng)價(jià)持謹(jǐn)慎態(tài)度。光線公司存貨在2012年較2011年減少過(guò)多，過(guò)快，這不是正?，F(xiàn)象。如此大幅度的變動(dòng)一方面說(shuō)明企業(yè)的材料存貨的利用效率存在問(wèn)題，另一方面預(yù)示著該公司在產(chǎn)品成本計(jì)算前后期可能存在較大的不一致性，或者產(chǎn)品盤(pán)存制度可能存在問(wèn)題。4.長(zhǎng)期股權(quán)投資分析根據(jù)光線公司有關(guān)資料，對(duì)長(zhǎng)期股權(quán)投資進(jìn)行分析。分析該公司的賬期股權(quán)投資的規(guī)模和增減變動(dòng)情況，由重大項(xiàng)目分析表可知，該公司2012年長(zhǎng)期股權(quán)投資比2011年增加了一五2,268,204.88萬(wàn)元。增長(zhǎng)率為38067.05%。從財(cái)務(wù)報(bào)表附注可知，長(zhǎng)期股權(quán)投資的大幅度增長(zhǎng)主要由于本期對(duì)外投資增加所致。四、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)成果分析（一）光線傳媒公司的全部收入及其來(lái)源結(jié)構(gòu)收入及來(lái)源結(jié)構(gòu)金額單位：萬(wàn)元年份項(xiàng)目年份項(xiàng)目2012年收入2011年收入同比增減（%）欄目制作與廣告33898.5534560.64-1.92%演藝活動(dòng)4997.177378.59-32.27%影視劇64489.8127853.29一三1.53%合計(jì)1103385.5369792.5148.一三%分析：報(bào)告期內(nèi)，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收?qǐng)D較上年同期增長(zhǎng)48.一三%，具體情況如下：公司報(bào)告期欄目制作與廣告收入較上年基本保持平穩(wěn)，略有下降，但剔除廣告業(yè)營(yíng)業(yè)稅改征增值稅因素的影響，欄目制作和廣告收入仍保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。演藝活動(dòng)受到廣告行業(yè)整體形勢(shì)低迷的影響，演藝活動(dòng)收入有所下降，較去年下降32.27%報(bào)告期內(nèi)影視劇收入大幅增長(zhǎng)，公司共發(fā)行12部電影，實(shí)現(xiàn)票房超過(guò)16億，票房分賬以及衍生收入都比上年同期有大幅增加，同時(shí)，電視劇收入也保持穩(wěn)定。（二）分析及計(jì)算（1）、光線傳媒公司各項(xiàng)成本費(fèi)用及其占收入的比例項(xiàng)目2012年2011年一、營(yíng)業(yè)收入100.00%100.00%減：營(yíng)業(yè)成本56.38%59.10%營(yíng)業(yè)稅金及附加2.08%3.76%銷售費(fèi)用1.66%1.87%管理費(fèi)用4.79%5.19%財(cái)務(wù)費(fèi)用-1.93%-1.00%資產(chǎn)減值損失1.23%0.86%產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)37.02%33.98%分析：2012年銷售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例比2011年下降了0.21個(gè)百分點(diǎn)，2012年的管理費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例比2011年下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)，2012年財(cái)務(wù)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比例增加了0.93個(gè)百分點(diǎn)，因此可以看出，隨著營(yíng)業(yè)收入的增加，各項(xiàng)成本費(fèi)用也在大量增加。（2）、計(jì)算：產(chǎn)品毛利率=毛利/營(yíng)業(yè)收入×100%=（營(yíng)業(yè)收入－營(yíng)業(yè)成本）/營(yíng)業(yè)收入×100%所以：2012年毛利率=(1033855314.5-582933529.02)/1033855314.5*100%=43.62%2011年毛利率=(697925090.26-412438900.53)/697925090.26*100%=40.90%分析：毛利是企業(yè)經(jīng)營(yíng)獲利的基礎(chǔ)，企業(yè)要經(jīng)營(yíng)盈利，首先要獲得足夠的毛利，在其他條件不變的情況下，毛利額大，毛利率高，則意味著利潤(rùn)總額也會(huì)增加。該公司毛利率相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，所以意味著利潤(rùn)總額也增加了。銷售利潤(rùn)率=利潤(rùn)總額/營(yíng)業(yè)收入×100%所以：2012年銷售利潤(rùn)率=392422101.64/1033855314.5*100%=37.96%2011年銷售利潤(rùn)率=214891223.49/697925090.26*100%=30.79%分析：銷售利潤(rùn)率對(duì)權(quán)益利潤(rùn)率有很大作用。銷售利潤(rùn)率高，權(quán)益利潤(rùn)率也高；反之，權(quán)益利潤(rùn)率低。影響銷售利潤(rùn)率的因素是銷售額和銷售成本。銷售額高而銷售成本低，則銷售利潤(rùn)率高；銷售額低而銷售成本高，則銷售利潤(rùn)率低。因此，可以看出，該企業(yè)銷售利潤(rùn)率相對(duì)較高，可能是銷售額高，銷售成本低。（3）利潤(rùn)的來(lái)源及結(jié)構(gòu)項(xiàng)目2012年2011年產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)99.67%100.00%加：公允價(jià)值變動(dòng)收益（損失以“－”號(hào)填列）投資收益（損失以“－”號(hào)填列）0.33%二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（虧損以“－”號(hào)填列）100.00%100.00%項(xiàng)目2012年2011年二、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)（虧損以“－”號(hào)填列）94.62%98.16%加：營(yíng)業(yè)外收入5.41%1.86%減：營(yíng)業(yè)外支出0.03%0.02%其中：非流動(dòng)資產(chǎn)處置損失0.00%0.01%三、利潤(rùn)總額（虧損總額以“－”號(hào)填列）100.00%100.00%項(xiàng)目2012年2011年三、利潤(rùn)總額（虧損總額以“－”號(hào)填列）126.50%122.24%減：所得稅費(fèi)用26.50%22.24%四、凈利潤(rùn)（凈虧損以“－”號(hào)填列）100.00%100.00%分析：與之前各項(xiàng)成本費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重表格結(jié)合看，利潤(rùn)可以分為三個(gè)結(jié)構(gòu)表，分別以營(yíng)業(yè)收入、營(yíng)業(yè)利潤(rùn)、利潤(rùn)總額、凈利潤(rùn)為基數(shù)進(jìn)行計(jì)算與分析。（4）各項(xiàng)成本費(fèi)用增長(zhǎng)速度和收入增長(zhǎng)速度之間的關(guān)系及其規(guī)模效應(yīng)和成長(zhǎng)性（單位：萬(wàn)元）2008年2009年2010年2011年2012年?duì)I業(yè)收入26430.2538521.6347960.4969792.51103385.53銷售費(fèi)用1000.161104.671240.一五一三02.6117一三.32管理費(fèi)用2840.563297.813245.013625.454951.17財(cái)務(wù)費(fèi)用57.21一八0.81397.14-695.85-1993.10分析：由此可以看出管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用隨著營(yíng)業(yè)收入的增加而增加，而財(cái)務(wù)費(fèi)用卻在10年開(kāi)始出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，這是個(gè)值得研究的點(diǎn)。（三）收入與收現(xiàn)、成本與付現(xiàn)之間的關(guān)系經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量表單位：萬(wàn)元項(xiàng)目2012年金額2011年金額一、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量：銷售商品、提供勞務(wù)收到的現(xiàn)金68662.7455104.69收到的稅費(fèi)返還237.1719.58收到其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金4097.2843一三.99經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流入小計(jì)72997.1959438.26購(gòu)買(mǎi)商品、接受勞務(wù)支付的現(xiàn)金60840.8461703.98支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金7579.305614.62支付的各項(xiàng)稅費(fèi)9489.806262.04支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金5956.664599.95經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流出小計(jì)83866.6078一八0.59經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~-10869.41-一八742.33分析：因銷售商品，提供勞務(wù)、收到的稅費(fèi)返還以及其它與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金，這些收入，使得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)金增加，同時(shí)，進(jìn)一步可以看出，銷售商品，提供勞務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入占現(xiàn)金總流入很大比重，是該公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，，支付稅費(fèi)該公司因?yàn)橥顿Y電影電視，提供勞務(wù)產(chǎn)生了巨大的現(xiàn)金流量。另外，購(gòu)買(mǎi)商品、接受勞務(wù)、支付職工薪酬、支付稅費(fèi)及其它與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金，這些成本，使得經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有現(xiàn)金流出，該公司，購(gòu)買(mǎi)商品，接受勞務(wù)、支付稅費(fèi)以及其它與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金流出的比重占現(xiàn)金總流出的比重較大。因?yàn)?，該公司每年?gòu)買(mǎi)電視劇、電影、支付職工薪酬資金都比較多，因?yàn)槭怯耙晜髅叫袠I(yè)，營(yíng)業(yè)稅是收入的5%，文化事業(yè)建設(shè)費(fèi)是廣告業(yè)和娛樂(lè)業(yè)營(yíng)業(yè)額的3%等等其它稅費(fèi)，所以，也產(chǎn)生了巨大的稅費(fèi)，占現(xiàn)金總流出有一定的比例。五、案例公司的分配活動(dòng)分析DATE\@"M.d.yyyy"8.29.2022DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"8.29.2022DATE\@"HH:mm"15:59DATE\@"HH:mm:ss"15:59:25TIME\@"yy.M.d"22.8.29TIME\@"h時(shí)m分"15時(shí)59分TIME\@"h時(shí)m分s秒"15時(shí)59分25秒DATE\@"MMM.d,yy"Aug.29,22DATE\@"dMMMMyyyy"29August2022DATE\@"h:mm:ssam/pm"3:59:25PMDATE\@"HH:mm:ss"15:59:25TIME\@"yyyy年M月d日星期W"2022年8月29日星期一DATE\@"HH:mm:ss"15:59:25附錄資料:不需要的可以自行刪除Excel表格的35招必學(xué)秘技一、讓不同類型數(shù)據(jù)用不同顏色顯示在工資表中，如果想讓大于等于2000元的工資總額以“紅色”顯示，大于等于1500元的工資總額以“藍(lán)色”顯示，低于1000元的工資總額以“棕色”顯示，其它以“黑色”顯示，我們可以這樣設(shè)置。1.打開(kāi)“工資表”工作簿，選中“工資總額”所在列，執(zhí)行“格式→條件格式”命令，打開(kāi)“條件格式”對(duì)話框。單擊第二個(gè)方框右側(cè)的下拉按鈕，選中“大于或等于”選項(xiàng)，在后面的方框中輸入數(shù)值“2000”。單擊“格式”按鈕，打開(kāi)“單元格格式”對(duì)話框，將“字體”的“顏色”設(shè)置為“紅色”。2.按“添加”按鈕，并仿照上面的操作設(shè)置好其它條件(大于等于1500，字體設(shè)置為“藍(lán)色”；小于1000，字體設(shè)置為“棕色”)。3.設(shè)置完成后，按下“確定”按鈕?？纯垂べY表吧，工資總額的數(shù)據(jù)是不是按你的要求以不同顏色顯示出來(lái)了。二、建立分類下拉列表填充項(xiàng)我們常常要將企業(yè)的名稱輸入到表格中，為了保持名稱的一致性，利用“數(shù)據(jù)有效性”功能建了一個(gè)分類下拉列表填充項(xiàng)。1.在Sheet2中，將企業(yè)名稱按類別(如“工業(yè)企業(yè)”、“商業(yè)企業(yè)”、“個(gè)體企業(yè)”等)分別輸入不同列中，建立一個(gè)企業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫(kù)。2.選中A列(“工業(yè)企業(yè)”名稱所在列)，在“名稱”欄內(nèi)，輸入“工業(yè)企業(yè)”字符后，按“回車”鍵進(jìn)行確認(rèn)。仿照上面的操作，將B、C……列分別命名為“商業(yè)企業(yè)”、“個(gè)體企業(yè)”……3.切換到Sheet1中，選中需要輸入“企業(yè)類別”的列(如C列)，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→有效性”命令，打開(kāi)“數(shù)據(jù)有效性”對(duì)話框。在“設(shè)置”標(biāo)簽中，單擊“允許”右側(cè)的下拉按鈕，選中“序列”選項(xiàng)，在下面的“來(lái)源”方框中，輸入“工業(yè)企業(yè)”，“商業(yè)企業(yè)”，“個(gè)體企業(yè)”……序列(各元素之間用英文逗號(hào)隔開(kāi))，確定退出。再選中需要輸入企業(yè)名稱的列(如D列)，再打開(kāi)“數(shù)據(jù)有效性”對(duì)話框，選中“序列”選項(xiàng)后，在“來(lái)源”方框中輸入公式：=INDIRECT(C1)，確定退出。4.選中C列任意單元格(如C4)，單擊右側(cè)下拉按鈕，選擇相應(yīng)的“企業(yè)類別”填入單元格中。然后選中該單元格對(duì)應(yīng)的D列單元格(如D4)，單擊下拉按鈕，即可從相應(yīng)類別的企業(yè)名稱列表中選擇需要的企業(yè)名稱填入該單元格中。提示：在以后打印報(bào)表時(shí)，如果不需要打印“企業(yè)類別”列，可以選中該列，右擊鼠標(biāo)，選“隱藏”選項(xiàng)，將該列隱藏起來(lái)即可。三、建立“常用文檔”新菜單在菜單欄上新建一個(gè)“常用文檔”菜單，將常用的工作簿文檔添加到其中，方便隨時(shí)調(diào)用。1.在工具欄空白處右擊鼠標(biāo)，選“自定義”選項(xiàng)，打開(kāi)“自定義”對(duì)話框。在“命令”標(biāo)簽中，選中“類別”下的“新菜單”項(xiàng)，再將“命令”下面的“新菜單”拖到菜單欄。按“更改所選內(nèi)容”按鈕，在彈出菜單的“命名”框中輸入一個(gè)名稱(如“常用文檔”)。2.再在“類別”下面任選一項(xiàng)(如“插入”選項(xiàng))，在右邊“命令”下面任選一項(xiàng)(如“超鏈接”選項(xiàng))，將它拖到新菜單(常用文檔)中，并仿照上面的操作對(duì)它進(jìn)行命名(如“工資表”等)，建立第一個(gè)工作簿文檔列表名稱。重復(fù)上面的操作，多添加幾個(gè)文檔列表名稱。3.選中“常用文檔”菜單中某個(gè)菜單項(xiàng)(如“工資表”等)，右擊鼠標(biāo)，在彈出的快捷菜單中，選“分配超鏈接→打開(kāi)”選項(xiàng)，打開(kāi)“分配超鏈接”對(duì)話框。通過(guò)按“查找范圍”右側(cè)的下拉按鈕，定位到相應(yīng)的工作簿(如“工資.xls”等)文件夾，并選中該工作簿文檔。重復(fù)上面的操作，將菜單項(xiàng)和與它對(duì)應(yīng)的工作簿文檔超鏈接起來(lái)。4.以后需要打開(kāi)“常用文檔”菜單中的某個(gè)工作簿文檔時(shí)，只要展開(kāi)“常用文檔”菜單，單擊其中的相應(yīng)選項(xiàng)即可。提示：盡管我們將“超鏈接”選項(xiàng)拖到了“常用文檔”菜單中，但并不影響“插入”菜單中“超鏈接”菜單項(xiàng)和“常用”工具欄上的“插入超鏈接”按鈕的功能。四、制作“專業(yè)符號(hào)”工具欄在編輯專業(yè)表格時(shí)，常常需要輸入一些特殊的專業(yè)符號(hào)，為了方便輸入，我們可以制作一個(gè)屬于自己的“專業(yè)符號(hào)”工具欄。1.執(zhí)行“工具→宏→錄制新宏”命令，打開(kāi)“錄制新宏”對(duì)話框，輸入宏名?如“fuhao1”?并將宏保存在“個(gè)人宏工作簿”中，然后“確定”開(kāi)始錄制。選中“錄制宏”工具欄上的“相對(duì)引用”按鈕，然后將需要的特殊符號(hào)輸入到某個(gè)單元格中，再單擊“錄制宏”工具欄上的“停止”按鈕，完成宏的錄制。仿照上面的操作，一一錄制好其它特殊符號(hào)的輸入“宏”。2.打開(kāi)“自定義”對(duì)話框，在“工具欄”標(biāo)簽中，單擊“新建”按鈕，彈出“新建工具欄”對(duì)話框，輸入名稱——“專業(yè)符號(hào)”，確定后，即在工作區(qū)中出現(xiàn)一個(gè)工具條。切換到“命令”標(biāo)簽中，選中“類別”下面的“宏”，將“命令”下面的“自定義按鈕”項(xiàng)拖到“專業(yè)符號(hào)”欄上(有多少個(gè)特殊符號(hào)就拖多少個(gè)按鈕)。3.選中其中一個(gè)“自定義按鈕”，仿照第2個(gè)秘技的第1點(diǎn)對(duì)它們進(jìn)行命名。4.右擊某個(gè)命名后的按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，選“指定宏”選項(xiàng)，打開(kāi)“指定宏”對(duì)話框，選中相應(yīng)的宏(如fuhao1等)，確定退出。重復(fù)此步操作，將按鈕與相應(yīng)的宏鏈接起來(lái)。5.關(guān)閉“自定義”對(duì)話框，以后可以像使用普通工具欄一樣，使用“專業(yè)符號(hào)”工具欄，向單元格中快速輸入專業(yè)符號(hào)了。五、用“視面管理器”保存多個(gè)打印頁(yè)面有的工作表，經(jīng)常需要打印其中不同的區(qū)域，用“視面管理器”吧。1.打開(kāi)需要打印的工作表，用鼠標(biāo)在不需要打印的行(或列)標(biāo)上拖拉，選中它們?cè)儆覔羰髽?biāo)，在隨后出現(xiàn)的快捷菜單中，選“隱藏”選項(xiàng)，將不需要打印的行(或列)隱藏起來(lái)。2.執(zhí)行“視圖→視面管理器”命令，打開(kāi)“視面管理器”對(duì)話框，單擊“添加”按鈕，彈出“添加視面”對(duì)話框，輸入一個(gè)名稱(如“上報(bào)表”)后，單擊“確定”按鈕。3.將隱藏的行(或列)顯示出來(lái)，并重復(fù)上述操作，“添加”好其它的打印視面。4.以后需要打印某種表格時(shí)，打開(kāi)“視面管理器”，選中需要打印的表格名稱，單擊“顯示”按鈕，工作表即刻按事先設(shè)定好的界面顯示出來(lái)，簡(jiǎn)單設(shè)置、排版一下，按下工具欄上的“打印”按鈕，一切就OK了。六、讓數(shù)據(jù)按需排序如果你要將員工按其所在的部門(mén)進(jìn)行排序，這些部門(mén)名稱既的有關(guān)信息不是按拼音順序，也不是按筆畫(huà)順序，怎么辦?可采用自定義序列來(lái)排序。1.執(zhí)行“格式→選項(xiàng)”命令，打開(kāi)“選項(xiàng)”對(duì)話框，進(jìn)入“自定義序列”標(biāo)簽中，在“輸入序列”下面的方框中輸入部門(mén)排序的序列(如“機(jī)關(guān),車隊(duì),一車間,二車間,三車間”等)，單擊“添加”和“確定”按鈕退出。2.選中“部門(mén)”列中任意一個(gè)單元格，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→排序”命令，打開(kāi)“排序”對(duì)話框，單擊“選項(xiàng)”按鈕，彈出“排序選項(xiàng)”對(duì)話框，按其中的下拉按鈕，選中剛才自定義的序列，按兩次“確定”按鈕返回，所有數(shù)據(jù)就按要求進(jìn)行了排序。七、把數(shù)據(jù)徹底隱藏起來(lái)工作表部分單元格中的內(nèi)容不想讓瀏覽者查閱，只好將它隱藏起來(lái)了。1.選中需要隱藏內(nèi)容的單元格(區(qū)域)，執(zhí)行“格式→單元格”命令，打開(kāi)“單元格格式”對(duì)話框，在“數(shù)字”標(biāo)簽的“分類”下面選中“自定義”選項(xiàng)，然后在右邊“類型”下面的方框中輸入“；；；”(三個(gè)英文狀態(tài)下的分號(hào))。2.再切換到“保護(hù)”標(biāo)簽下，選中其中的“隱藏”選項(xiàng)，按“確定”按鈕退出。3.執(zhí)行“工具→保護(hù)→保護(hù)工作表”命令，打開(kāi)“保護(hù)工作表”對(duì)話框，設(shè)置好密碼后，“確定”返回。經(jīng)過(guò)這樣的設(shè)置以后，上述單元格中的內(nèi)容不再顯示出來(lái)，就是使用Excel的透明功能也不能讓其現(xiàn)形。提示：在“保護(hù)”標(biāo)簽下，請(qǐng)不要清除“鎖定”前面復(fù)選框中的“∨”號(hào)，這樣可以防止別人刪除你隱藏起來(lái)的數(shù)據(jù)。八、讓中、英文輸入法智能化地出現(xiàn)在編輯表格時(shí)，有的單元格中要輸入英文，有的單元格中要輸入中文，反復(fù)切換輸入法實(shí)在不方便，何不設(shè)置一下，讓輸入法智能化地調(diào)整呢?選中需要輸入中文的單元格區(qū)域，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→有效性”命令，打開(kāi)“數(shù)據(jù)有效性”對(duì)話框，切換到“輸入法模式”標(biāo)簽下，按“模式”右側(cè)的下拉按鈕，選中“打開(kāi)”選項(xiàng)后，“確定”退出。以后當(dāng)選中需要輸入中文的單元格區(qū)域中任意一個(gè)單元格時(shí)，中文輸入法(輸入法列表中的第1個(gè)中文輸入法)自動(dòng)打開(kāi)，當(dāng)選中其它單元格時(shí)，中文輸入法自動(dòng)關(guān)閉。九、讓“自動(dòng)更正”輸入統(tǒng)一的文本你是不是經(jīng)常為輸入某些固定的文本，如《電腦報(bào)》而煩惱呢?那就往下看吧。1.執(zhí)行“工具→自動(dòng)更正”命令，打開(kāi)“自動(dòng)更正”對(duì)話框。2.在“替換”下面的方框中輸入“pcw”(也可以是其他字符，“pcw”用小寫(xiě))，在“替換為”下面的方框中輸入“《電腦報(bào)》”，再單擊“添加”和“確定”按鈕。3.以后如果需要輸入上述文本時(shí)，只要輸入“pcw”字符?此時(shí)可以不考慮“pcw”的大小寫(xiě)?，然后確認(rèn)一下就成了。十、在Excel中自定義函數(shù)Excel函數(shù)雖然豐富，但并不能滿足我們的所有需要。我們可以自定義一個(gè)函數(shù)，來(lái)完成一些特定的運(yùn)算。下面，我們就來(lái)自定義一個(gè)計(jì)算梯形面積的函數(shù)：1.執(zhí)行“工具→宏→VisualBasic編輯器”菜單命令(或按“Alt+F11”快捷鍵)，打開(kāi)VisualBasic編輯窗口。2.在窗口中，執(zhí)行“插入→模塊”菜單命令，插入一個(gè)新的模塊——模塊1。3.在右邊的“代碼窗口”中輸入以下代碼：FunctionV(a,b,h)V=h*(a+b)/2EndFunction4.關(guān)閉窗口，自定義函數(shù)完成。以后可以像使用內(nèi)置函數(shù)一樣使用自定義函數(shù)。提示：用上面方法自定義的函數(shù)通常只能在相應(yīng)的工作簿中使用。十一、表頭下面襯張圖片為工作表添加的背景，是襯在整個(gè)工作表下面的，能不能只襯在表頭下面呢?1.執(zhí)行“格式→工作表→背景”命令，打開(kāi)“工作表背景”對(duì)話框，選中需要作為背景的圖片后，按下“插入”按鈕，將圖片襯于整個(gè)工作表下面。2.在按住Ctrl鍵的同時(shí)，用鼠標(biāo)在不需要襯圖片的單元格(區(qū)域)中拖拉，同時(shí)選中這些單元格(區(qū)域)。3.按“格式”工具欄上的“填充顏色”右側(cè)的下拉按鈕，在隨后出現(xiàn)的“調(diào)色板”中，選中“白色”。經(jīng)過(guò)這樣的設(shè)置以后，留下的單元格下面襯上了圖片，而上述選中的單元格(區(qū)域)下面就沒(méi)有襯圖片了(其實(shí)，是圖片被“白色”遮蓋了)。提示?襯在單元格下面的圖片是不支持打印的。十二、用連字符“&”來(lái)合并文本如果我們想將多列的內(nèi)容合并到一列中，不需要利用函數(shù)，一個(gè)小小的連字符“&”就能將它搞定(此處假定將B、C、D列合