大客戶銷售的基本概念

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁大客戶關系管理教程★課程意義——為什么要學習本課程？（學習本課程的必要性）

☆在一個充滿挑戰(zhàn)的環(huán)境里，你無法再用過時的推銷方法開拓客戶。你的銷售方式是否有效，完全看你能否和客戶建立一種互惠互利的關系。韓金鋼老師具有年的市場和銷售經(jīng)驗，以及將近年的管理經(jīng)驗，將向您展現(xiàn)如何在一個完整的銷售過程中，根據(jù)現(xiàn)場的具體情況制定一個最佳策略和行動方案，幫助你在處理客戶問題上，做出有效和具有深遠策略意義的決定。

★課程目標——通過學習本課程，您將實現(xiàn)以下轉變

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韓金鋼☆曾任歐洲最大的培訓機構（麥古力國際）和北美最大的培訓機構（美國智越）專職培訓師。具有年的教學和培訓經(jīng)驗，年的市場和銷售經(jīng)驗以及將近年的管理經(jīng)驗。曾任北京香格里拉酒店餐飲部門副經(jīng)理、深圳華南集團總經(jīng)理助理、北京錫華企業(yè)集團總經(jīng)理助理、美國保齡球機構大區(qū)銷售經(jīng)理、北京管理顧問公司總經(jīng)理。培訓過的客戶有：、、、、、康柏、東芝三廣、華中正大集團、巨龍集團、國能集團、可口可樂、上海貝爾等多家著名企業(yè)?！镎n程提綱——通過本課程，您能學到什么？

第一講與傳統(tǒng)營銷核心概念.引言.客戶關系管理的意義.客戶關系建設與管理.與傳統(tǒng)營銷對比

第二講傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析．旅游銷售案例現(xiàn)場模擬．旅游銷售案例分析

第三講大客戶銷售的核心概念．客戶關系管理的基本步驟．銷售與需求的關系．客戶購買狀況分析．營銷過程介紹

第四講銷售過程及主要考慮因素．銷售人員的作用．客戶需求分類

第五講了解客戶需要分類實例解析．全宇公司銷售案例介紹．全宇公司銷售案例解析

第六講了解和探測客戶的需要. 溝通三部曲. 詢問客戶需求的技巧

第七講了解和探測客戶的需要實例解析．引言.案例背景介紹：醫(yī)院保安事件．銷售問題工具介紹.案例現(xiàn)場模擬.案例解析：如何使用銷售問題工具

第八講營銷行為模式案例介紹．商場傳統(tǒng)營銷模式案例啟示．保險業(yè)營銷模式轉變的啟示.極端產(chǎn)品的積極營銷方式

第九講營銷行為模式互動解析．數(shù)字游戲的啟示.情景模擬:引導式溝通.撲克牌游戲的啟示

第十講建立需求技巧及策略制定準備.建立客戶需求實例解析.建立需求的漏斗技巧.制定營銷策略前的準備

第十一講策略與說服實例解析.案例介紹：劉麗的出現(xiàn).王銅與劉麗的需求變化分析.影響業(yè)務的正負面因素分析

第十二講決略與人脈關系.決策與人脈關系實例解析.分析項目的決策者和影響者.課程總結

第一講與傳統(tǒng)營銷核心概念

客戶關系管理概述

客戶關系管理（）這一概念可以作如下理解：

（一）是一種管理理念這種管理理念的核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴）作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的售后服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，力求實現(xiàn)客戶的終生價值。

（二）是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制客戶關系管理實施于企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷、銷售、服務和技術支持等與客戶相關的領域。通過向企業(yè)的銷售、市場和客戶服務的專業(yè)人員提供全面、個性化的客戶資料，并強化跟蹤服務、信息分析的能力，使他們能夠協(xié)同建立和維護一系列與客戶和生意伙伴之間卓有成效的“一對一”關系，從而使企業(yè)得以提供更快捷、更周到的服務，提高客戶滿意度，吸引和保持更多的客戶，從而增加營業(yè)額；并通過信息共享和優(yōu)化商業(yè)流程，有效降低企業(yè)的經(jīng)營成本。

營銷管理與客戶關系管理的關系

（一）成功營銷的三大要素——規(guī)則

．——態(tài)度態(tài)度是指營銷人員的心態(tài)。從事營銷工作的營銷人員在與客戶接觸時，應該具有良好的心態(tài)，假如沒有良好的心態(tài)，在遇到各種各樣的問題時，營銷人員就無法妥善處理。正如帶領中國國家足球隊第一次沖出亞洲，進入世界杯決賽圈的前主教練米盧所說：態(tài)度決定一切。所以，面對市場和客戶，營銷工作者永遠要把握住良好的心態(tài)。

．——技能技能是指營銷人員應該掌握良好的技能。營銷是一種競爭激烈、充滿挑戰(zhàn)的工作，沒有技能，就難以立足其中。因此，營銷人員要不斷學習，學習的速度至少要趕上外界變化的速度，才能趕上或者超過現(xiàn)有的社會發(fā)展水平。

．——知識知識是指營銷人員應當掌握充足的知識，及時充電。如果營銷人員的知識特別是行業(yè)知識儲備不足，在開展工作時，就可能會受到制約。營銷人員要學習相關行業(yè)的知識、客戶知識、社會知識、歷史人文知識等與營銷相關的知識。將以上三個單詞的第一個字母進行組合，形成一個新單詞——，即“提問”。在現(xiàn)今的營銷過程中，我們發(fā)現(xiàn)，營銷人員很多時候不是在詢問客戶，而是在“告訴”客戶，就是說在做大量的推銷工作。推銷固然重要，而通過向客戶提問，與其溝通，了解客戶的真正需求才是成功營銷的關鍵所在。

（二）抓住型客戶指的是男子，男人。女性在選擇另一半時，通?？紤]的因素有：第一，要有經(jīng)濟實力；第二，一定要說話算數(shù)；第三，要了解掌握他的需求。這與營銷人員在選擇目標客戶時考慮的因素有相通之處。所謂型客戶，其含義如下：

．——金錢，貨幣營銷的目標客戶應當具備相應的購買力，也就是說要定位在買得起相關產(chǎn)品和服務的客戶，從這一點切入才不會耗費時間。

．——權威，權力目標客戶應當對產(chǎn)品與服務的購買具有決策與決定的權力。在整個過程中，如何關注那些決策者以及影響者的態(tài)度對于成功營銷十分關鍵。特別是在大客戶營銷過程中，會有很多不同的角色出現(xiàn)，如何去平衡各方意見，如何消除每個人的壓力和來自于不同方面的疑問，對營銷人員都是巨大的考驗。

．——需求了解客戶對產(chǎn)品的需求，在經(jīng)營和產(chǎn)品推廣過程中，考察、分析客戶的需求，再根據(jù)其實際需要制定相關方案，以提供體貼、專業(yè)的個性化服務，提供符合客戶真正需求的優(yōu)秀產(chǎn)品，這是營銷的核心內(nèi)容之一。由以上三點構成的型客戶，是一般營銷工作的目標客戶。針對這些目標客戶展開營銷活動，才能提高效率，使營銷工作達到多、快、好、省。

客戶關系管理與市場拓展

通常情況下，市場拓展過程包括三個基本步驟：

（一）尋找目標客戶市場行為是買與賣相結合的完整過程，沒有客戶就沒有市場，企業(yè)也就沒有收益，所以，尋找客戶是第一步。企業(yè)要明確客戶在哪里，哪些客戶是定位客戶，產(chǎn)品對象是誰，同時收集盡可能多的客戶資源。

（二）達成交易有了客戶后，還要努力爭取與客戶達成交易，從而實現(xiàn)營銷的目標。這一過程包含了大量的公關工作，即要把潛在客戶變成可能的客戶，就要不斷地與客戶溝通，加強宣傳，使客戶對其產(chǎn)品、服務以及企業(yè)理念逐漸認同。在產(chǎn)品公關的過程中，運用管理的一些模式、思維、手法對達成交易具有重要作用。圖客戶平臺

．成功的概率經(jīng)歷上述兩個過程之后，有一些客戶與企業(yè)成交了，有一些客戶卻自然流失了，即營銷工作有一定的成功概率。

【案例】成功的概率例如有家客戶是企業(yè)的潛在客戶，通過公關、溝通、推銷或者各種營銷手段，最后有多少客戶可以進入“談生意”的階段呢，可能是家嗎？不會?？赡苁羌遥@是非常不錯的成績，也可能是家，或者家。此后，雙方鎖定，繼續(xù)深入談判，經(jīng)過一段時間，也許是一個月、兩個月、半年、一年甚至更長，依據(jù)項目的規(guī)模所需時間也不同，而到最后成交階段時，可能只剩下家或者更少了。

圖成功的概率

．企業(yè)客戶流失的原因?來自于客戶本身的問題當客戶本身不符合企業(yè)標準時，會被企業(yè)過濾掉；而當客戶發(fā)生了如去世、失去聯(lián)絡等客觀情況時，就可能導致客戶流失。?來自于企業(yè)的問題企業(yè)的問題包括企業(yè)產(chǎn)品的價格沒有吸引力、處理客戶投訴事務不當、企業(yè)公關溝通技巧不夠等等。而溝通技巧問題是造成客戶流失的一個重要問題，也是中的一個核心問題點。?來自于第三方因素的影響第三方因素是指除了客戶本身與企業(yè)之外其他影響企業(yè)客戶關系的因素，典型的是企業(yè)競爭對手的活動對客戶的影響，或者是周圍親友的觀念對客戶的影響。

表企業(yè)客戶流失的原因分析表企業(yè)客戶流失客戶因素所占比率（）企業(yè)因素所占比率（）其他因素所占比率（）客戶去世（）產(chǎn)品價格（）競爭對手的活動()失去聯(lián)絡（）處理投訴事務不當（）客戶周圍人員對其觀念的影響()

缺乏溝通技巧，沒有掌握客戶需求（）（重點問題之一）

（三）與客戶建立長久的合作關系

．核心的核心就是與客戶建立長久的合作關系，要改變一些傳統(tǒng)營銷方式和滿足于一錘子買賣的狀況。建立長久合作關系，留住客戶是客戶管理關系著重要解決的問題之一。

．如何提高客戶忠誠度要建立和維護客戶關系、提高客戶忠誠度并使之最大化，僅通過新聞通訊、專題節(jié)目、電子郵件、自助服務和問候卡片、促銷活動已經(jīng)不足以讓客戶滿意或保持客戶忠誠?？蛻舾P注于產(chǎn)品、服務質(zhì)量和體會服務時的心理感受。如果客戶通過相關產(chǎn)品或服務獲得生理滿足的同時，也獲得了心理或精神上的滿意，就可以抓住客戶的心?？蛻絷P系管理通過經(jīng)常性的與客戶交流，及時更新信息，不斷滿足客戶的需求，來尋求在企業(yè)與客戶之間建立“雙贏”的長期合作關系。

圖做市場的優(yōu)先次序示意圖

【圖解】以上就是整個營銷過程的三部曲。即：第一，要有目標客戶；第二，在有了客戶之后，要努力進行公關工作，這個工作中包含著一些客戶關系管理的模式，包括思維、手法等等；第三，有了客戶之后，要用某種方式把客戶留住，促成他購買更多產(chǎn)品，這是針對一位客戶來說的，而實際的營銷工作不可能只通過留住一位客戶來達到目標，因此，就需要尋找并爭取到更多的客戶。而在爭取第二、第三位客戶的同時，還要盡量去維系、留住現(xiàn)有的客戶，在這個不斷循環(huán)的過程中，市場就被開拓出來了。

客戶關系管理與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

表是關于客戶關系管理與傳統(tǒng)營銷之間的比較。

表客戶關系管理與傳統(tǒng)營銷對比表

傳統(tǒng)的以品牌為基礎的營銷客戶關系管理抓住消費者的注意力和興趣目標是形成一種長期的互惠互利的關系。營銷者試圖把陌生人變成朋友，把朋友變成終身客戶一次向盡可能多的客戶推銷一種產(chǎn)品一次一次地向一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品利用有關客戶共性方面的信息向最大范圍的客戶推銷，非為產(chǎn)品尋找下一個最可能的客戶利用客戶個性的信息為客戶尋找下一個最合理的產(chǎn)品設法獲取源源不斷的新客流設法從現(xiàn)有的客戶中獲取源源不斷的新業(yè)務向客戶訴說講述和推銷致力于與客戶的溝通，著重聽和學以簡便易懂的形式向所有人傳播同樣的信息允許消費者去獲取他們想要的東西，滿足他們獲取信息時所希望的時間、地點和方式把注意力集中在公司內(nèi)部。公司單方面預測未來的客戶需求，為市場定義理想的產(chǎn)品、安排生產(chǎn)，然后設法銷售出去把注意力放在公司外部。公司設計并建設能讓他們組織一個服務、交流和處理網(wǎng)絡的基礎結構。這樣，他們就能夠與客戶互相交往、診斷需求、開發(fā)特定的購買計劃并追蹤結果把分銷看成是產(chǎn)品由生產(chǎn)商到消費者的渠道把分銷看成一種客戶選擇從何處、從誰那里獲取他們想要的價值的過程認為必須要平等對待客戶認為必須對客戶實行個別對待在市場中，購買者根據(jù)他們的個人需要來評估和挑選產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品，還包括建議和持續(xù)的關懷

．關注理念的差別?傳統(tǒng)營銷關注以廣告吸引大眾眼球所謂傳統(tǒng)營銷方式，是指以品牌為基礎的營銷，傳統(tǒng)營銷的理念是獲得大眾的關注，也就是吸引人們的眼球，一般的方式包括大規(guī)模廣告、促銷活動等等。?客戶關系管理關注與客戶建立延續(xù)性關系客戶關系管理建立在互惠互利的基礎上，逐漸把陌生人變成朋友，把朋友變成終身的客戶，因此與傳統(tǒng)推銷相比更具有延續(xù)性。

．營銷工作的重心不同?傳統(tǒng)營銷的重心是客戶數(shù)量傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是在推廣一種產(chǎn)品的情況下，爭取盡可能多的客戶。著重宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、特征等，以此吸引客戶。?客戶關系管理的重心客戶關系管理的重點是向同樣一位客戶推銷盡可能多的產(chǎn)品，因而工作重點在于了解、掌握客戶的特別需求。所以，傳統(tǒng)營銷注重利用客戶共性的信息，而客戶關系管理則強調(diào)以客戶個性為前提尋找合理的產(chǎn)品進行開發(fā)。

．工作目標的區(qū)別?傳統(tǒng)營銷要不斷爭取新客流傳統(tǒng)營銷的目標是獲取源源不斷的新客流，把客戶量做大，這就需要不斷地投入成本去宣傳推廣企業(yè)產(chǎn)品，通過開展定性活動、調(diào)查訪談、商業(yè)公關等等來培養(yǎng)新客戶的品牌意識。?客戶關系管理要爭取新業(yè)務客戶關系管理在定位于同一位客戶的前提下，注重于獲取源源不斷的新業(yè)務。而這種獲取新業(yè)務的工作目標比爭取新的客戶對節(jié)約成本更為有利。投入到現(xiàn)有客戶中的營銷時間最容易產(chǎn)生新業(yè)務，因為現(xiàn)有客戶代表著較高的贏利水平，向這些現(xiàn)有客戶發(fā)展業(yè)務時，公司不必投入大量時間進行客戶研究和行業(yè)研究，因為在爭取現(xiàn)有客戶時這些工作已經(jīng)開展過，作為發(fā)展新銷售業(yè)務主要組成部分的多種活動也不再必要。

．營銷技巧的差別?傳統(tǒng)營銷技巧以講述推銷為主傳統(tǒng)的客戶營銷技巧是以講述為核心，以推銷方式為主，向所有客戶傳播相同的信息，如產(chǎn)品性能、特征優(yōu)勢等等。?客戶關系管理注重溝通客戶關系管理則關注與客戶之間的溝通，著重于聽、學、了解，從而與客戶建立一個良性互動的環(huán)境，深入了解客戶的需求，滿足他們想要的具體的時間、地點、內(nèi)容等等。

．工作手段的不同?傳統(tǒng)營銷強調(diào)預測未來客戶需求傳統(tǒng)營銷強調(diào)的是預測未來客戶的需求，安排生產(chǎn)理想的市場產(chǎn)品，然后設法銷售出去。?客戶關系管理通過與客戶交流，再開發(fā)特定計劃客戶關系管理要求建立一個大平臺，通過各種手段，與客戶在這個大平臺上互相交流，互相診斷，來開發(fā)特定的購買計劃，并一直追蹤到底。

．目標實現(xiàn)路徑的不同?傳統(tǒng)營銷從生產(chǎn)商到消費者的路徑傳統(tǒng)營銷走的是從生產(chǎn)商到消費者的渠道，廠商生產(chǎn)出新產(chǎn)品后，通過營銷推廣，使消費者了解、接受并最終購買該產(chǎn)品。?客戶關系管理注重客戶價值的整合客戶關系管理是從一位客戶的需求出發(fā)，選擇從何處獲取他們想要的價值整合的過程，強調(diào)的是這種整合過程，然后根據(jù)該整合價值去生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品。

．其他特征?傳統(tǒng)營銷注重客戶的普遍性由于傳統(tǒng)營銷更注重以同樣產(chǎn)品來爭取更多的客戶數(shù)量，因而更注重研究發(fā)掘客戶需求的普遍性，使產(chǎn)品獲得更多客戶的認同和接受。?客戶關系管理注重差異性客戶關系管理方式與傳統(tǒng)營銷相比更個性化，更注重客戶的差異性，實現(xiàn)深入的客戶分析、對業(yè)務功能進行重新設計，增強客戶的認知度和忠誠度，實現(xiàn)對客戶提供個性化服務的功能。第二講傳統(tǒng)營銷區(qū)別模擬分析

旅游銷售案例現(xiàn)場模擬

【案例】?傳統(tǒng)營銷：先生有出去旅游的愿望，但對目的地并沒有明確的需求，因此找到旅行社咨詢。旅行社在粗略了解了先生的喜好是自然景觀或人文景觀、個人收入等情況后，向先生推薦黃山風景區(qū)、長江三峽、云南麗江、暢游英倫等眾多旅游產(chǎn)品，盡力描述了各景點的特征希望引起先生的關注。但旅行社對先生為什么要出去旅游，與誰同行，希望在旅游上花費多少，以往有過什么旅行經(jīng)驗，想通過這次旅游取得什么收獲等并沒有深入了解，而一味單方面地闡述各種旅游產(chǎn)品的優(yōu)點，像舉著喇叭在向客戶廣播推銷。這樣，效果自然并不顯著。旅行社沒能爭取到先生這個客戶。這就是傳統(tǒng)的以單方面宣傳推廣產(chǎn)品為特征的營銷方式，被稱為“喇叭型推銷”或者是“倒漏斗型推銷”，這種方式的重點是闡述產(chǎn)品本身的優(yōu)勢，而不關注客戶的特別需求，也不會與客戶進行深入有效的溝通，只是單方向推銷產(chǎn)品。此時，即便產(chǎn)品再好，由于可能與客戶的特定需求不符，因此，達成交易的成功概率比較低。特別是在客戶需求逐漸趨于多元化的現(xiàn)今社會，只有掌握特定客戶的特定需求，才能增加達成交易的可能。?方式：先生到旅行社咨詢旅行相關事宜。旅行社與先生首先進行了細致的溝通，了解到先生是一位培訓師，平時工作繁忙，沒有時間陪自己的兒子，這次因為工作突出，獲得了公司提供費用的出游獎勵；他想借此機會帶兒子出去旅游，同時也為自己準備就讀課程的答辯收集材料，先生想尋訪以西方教堂建筑為代表的古跡，并希望能購買到當?shù)氐奶禺a(chǎn)紀念物贈送給親友；而在具體花費上，先生希望除了團體項目之外，還參加一些自選項目。這樣，在充分溝通后，旅行社基本了解了先生的需求，把握了他的偏好，之后旅行社鎖定了一些特定的旅游產(chǎn)品，進行定制化的服務，最終得出了一個讓先生滿意的合理方案。這種營銷方式就是客戶關系管理方式，也被稱為“漏斗型”營銷，與“喇叭型”推銷不同的是，這種“漏斗型”營銷首先關注的是特定客戶的特定需求，通過與客戶的溝通，收集客戶的信息資料，進行分析整理，得出集中有用的信息，最后呈現(xiàn)給客戶一個理想的產(chǎn)品或方案，得到其認可后，雙方順利達成交易。第三講大客戶銷售的核心概念

“需求”是營銷的核心

簡單地說，營銷就是發(fā)現(xiàn)客戶的需求，然后利用產(chǎn)品或服務等手段去滿足客戶的這種需求。在整個概念中，最重要的是兩個字——需求，因為需求是市場的核心要素，市場不僅包括產(chǎn)品、服務這些物質(zhì)載體，也包括消費者尋求滿足的過程。從這個意義上講，沒有需求，就沒有市場。所以，“需求”是營銷過程中首先應該把握的重點。而圍繞著需求，一定要首先去發(fā)現(xiàn)，然后再去滿足，這是客戶關系管理的一大原則。

【案例】發(fā)掘需求假設先生是一位購買汽車的潛在客戶，他現(xiàn)在沒有汽車，想要買一輛。此時，對于汽車銷售者來說，先生產(chǎn)生了一個購買汽車的需求。因此，銷售者應該了解先生的需求，然后再盡量滿足他的需求；而假如先生現(xiàn)在已擁有了一輛車，汽車銷售者是否就不再把他當作潛在客戶去爭取了呢？當然不能。先生也許有自己的想法，否則為什么要到汽車市場來？可能他認為已經(jīng)擁有的夏利車不再與自己的生活水平相稱而想調(diào)換。所以千萬不能忽略這些已經(jīng)有車的客戶的需求。事實也已經(jīng)證明，很多營銷人員都會犯這樣的錯誤，他們在了解到客戶已有車后就走開了，不再去詳細了解客戶的想法。實際上，對已有車的這些客戶不應輕易舍棄，因為他可能想擁有更好的汽車，這就需要營銷人員努力去發(fā)現(xiàn)他的這種需求，并盡力滿足這種需求。

圖營銷過程改變客戶狀態(tài)的過程

【圖解】在營銷的整個過程中，營銷人員應該努力去發(fā)掘客戶的現(xiàn)有狀態(tài)，他的想法，未來他希望實現(xiàn)的狀態(tài)，而這之間的一個臺階，就是營銷人員與客戶進行溝通的過程，這個過程包含了一次、兩次、三次乃至更多的溝通次數(shù)，并需要通過不同的手法，使用不同的策略，最后滿足客戶的某種需求，使其達到理想的狀態(tài)。

客戶的四種需求狀況

．必須被滿足的需求客戶的基本需求是必須被滿足的一類需求，典型的如患者對藥品的需求等。對于客戶的基本需求，營銷人員的推銷過程就比較簡單，對于整個營銷過程的管理也比較容易。但在實際生活中，這種需求所占的比率并不高。

．可有可無的需求這種情況是指客戶有需求，但這種需求并不是必須被滿足的。對于相關產(chǎn)品，客戶可買也可不買，因而在面對營銷人員時，客戶一般處于一種猶豫狀態(tài)，這時，其他因素對營銷成功與否有很大的影響，比如競爭對手是否也推出了類似的產(chǎn)品和服務等等。在面對客戶的這種需求狀態(tài)時，營銷工作的難度要比第一種更大，營銷人員必須加強客戶關系管理理念的樹立和相關技巧的培養(yǎng)。

．需要引導的潛在需求在營銷過程中，工作人員會碰到這樣的狀況：客戶有需求，但他自己并不明確地知道，需要營銷人員慢慢去引導，加強與他的溝通，使客戶感到舒適并贏得他的信任，從而讓客戶敞開心扉，打開思路，將其內(nèi)心潛在的需求發(fā)掘出來。這種潛在的需求狀態(tài)是動態(tài)的、不穩(wěn)定的。在需求被發(fā)掘出來后，如果這種需求是必須要被滿足的，那么就演化發(fā)展到前述“基本需求”的階段，如果這種需求是可有可無的話，就是前述第二種需求狀態(tài)。此時，營銷人員應進一步根據(jù)不同狀態(tài)所需的技巧去滿足客戶的需求變化。

．完全無需求這種狀態(tài)是客戶對相關產(chǎn)品服務根本沒有需求，所以無論營銷工作者如何與客戶溝通客戶都無法產(chǎn)生需求。這種狀況的典型例子如：和尚對梳子是沒有需求的，而想要將冰箱賣給愛斯基摩人也是很困難的。當然，這種“完全無需求”的狀況并不等于營銷人員根本不可能將產(chǎn)品賣給這些完全無需求的客戶，這是兩個不同的問題。即便是面對一個沒有頭發(fā)的顧客，你也可以通過闡述梳子在梳理頭發(fā)之外的諸如保健、生發(fā)等方面的功能，來發(fā)掘這些客戶的需求，讓其產(chǎn)生購買的欲望。

圖客戶的四種需求狀態(tài)示意圖

【圖解】圖中的四個不同顏色的圖形表示客戶的四種需求。營銷人員包括基礎人員，應當從這四種需求中選出客戶。在遇到客戶的時候，要研究一下客戶處在哪種需求狀態(tài)。一般來說，處在“必須被滿足的需求”狀態(tài)和“完全無需求”狀態(tài)的情況是少數(shù)情況，因此，它們顯示在圖中的兩頭尖端部分，有需求必須滿足，很容易。而沒有需求，很難去對應的情況下，也不是我們工作的重點。重點在于有需求怎么去發(fā)掘，怎么去引導客戶，所以中間部分是營銷人員經(jīng)常碰到的焦點情況，屬于各種需求狀態(tài)的主體。

達成交易與否的原因

．了解客戶的購買情況銷售人員在與客戶打交道時必須要站在客戶的角度上，更多地把客戶關系管理的理念融入銷售的整個過程之中，因此，營銷人員應當了解客戶的購買情況。?與客戶溝通順利，客戶購買了相關產(chǎn)品服務這是達成交易的成功狀態(tài)之一。?沒有滿足客戶的需求，客戶拒絕了產(chǎn)品或服務這也是營銷人員在工作中會碰到的一種狀況，有的客戶明確拒絕，而有的客戶是處于猶豫狀態(tài)，暫時沒有購買，這都屬于沒有達成交易的情況。?客戶購買產(chǎn)品后又退貨這一點是需要特別提示的！因為市場份額是一個大蛋糕，但并不是任何人都可以輕易取得一定份額的。即便是客戶數(shù)量很多，最后成交的數(shù)目如果不夠理想，那就說明不是好的營銷效果。如果客戶最終購買了對手的產(chǎn)品，就說明自己的市場占有份額相應地減少了。因此，必須要關注客戶的最終取向。

．客戶購買與否的決定因素營銷人員在推廣某一產(chǎn)品或服務時，會碰到這樣的情況：已經(jīng)將產(chǎn)品的性能價格比介紹得很清楚，但客戶并不因此而被打動。?西方人重理性，東方人重感性營銷的策略只是單純考慮理性的方面，忽略了營銷是與人打交道的工作，必須要加上“感性”。而“感性”通常很模糊，而且很難去衡量。要在中國地區(qū)做好營銷，必須圍繞著情、理、法三個字依次進行。實際上，不僅在中國地區(qū)，全世界凡是有東方人生活的地方，都有這樣的特性。而“情、理、法”用在外國人身上的順序就不同，其順序可能是“法、理、情”。所以，營銷人員要了解客戶的狀況，如果客戶是外國人的話，就要更多地講究理性，同時關注一些感性，如果客戶是東方人的話，就一定要加強感性。關注感性，實際上就是要求營銷人員站在客戶的角度，考慮客戶自身的需求。?第一印象的重要性在客戶關系管理以及營銷中，要強調(diào)理性，同時也要更多地強調(diào)感性?！案行浴笔菑碗s而不能量化的，如情感關系、人與人之間的化學反應等等。其中，第一印象是“感性”因素中的一個重要部分。營銷人員與客戶第一次見面是很關鍵的場合，而第一印象在多久可以形成呢？答案有可能是三十秒，也有可能是三個小時。研究表明，一般初次見面的人與人之間，只需七到十五秒鐘左右就會形成第一印象，而第一印象無論是對或錯，都會對人產(chǎn)生非常深遠的影響，在相當長的一段時間內(nèi)會停留在人的腦海中，例如人們通常會對第一份工作、第一次領薪水的心情、第一次交女朋友等保有深刻的記憶。如果客戶對營銷人員的第一印象不夠好，那么即便你對客戶關系管理的概念、技巧再了如指掌，雙方之間達成交易的可能性也會大幅降低。?其他影響因素營銷人員是否具有權威性，企業(yè)的產(chǎn)品、服務等具體情況、相關風險系數(shù)以及營銷人員的相關經(jīng)歷等，都會對客戶是否購買相關產(chǎn)品造成一定的影響。在進行客戶關系管理之前，營銷人員必須要考慮所有的細節(jié)性因素，而不要將眼光盯在一些大的概念上，一定要照顧到別人照顧不到的細節(jié)，才有可能在將來的客戶關系管理中，與客戶維系長久和雙贏的局面。

營銷人員的工作定位

營銷人員的工作定位是指營銷人員站在誰的角度去考量工作。顯然，營銷人員應當站在客戶的角度去關注客戶的感受，了解客戶的需求。要把握好工作定位應當做到以下幾點：

．強調(diào)營銷人員的專業(yè)性首先應當強調(diào)營銷人員的專業(yè)性。專業(yè)性是理性的一種表現(xiàn)，是科學的代表?，F(xiàn)代社會在急劇地發(fā)展，客戶越來越關注產(chǎn)品的技術等專業(yè)性因素，因此，營銷人員對專業(yè)的理解和把握，能使其為客戶提供更多的幫助，有利于增加客戶數(shù)量。

．強調(diào)營銷人員的親和力親和力是感性因素的體現(xiàn)，增加親和力使得營銷人員與客戶關系貼近，讓客戶更能接受其對產(chǎn)品與服務的推廣，這對增加營銷的效果有重要作用。

．客戶關系管理貫穿營銷始終?營銷是一個從起點開始，經(jīng)歷中間的發(fā)展過程，這一過程會有許多里程碑出現(xiàn)，直到最后達成交易。?營銷的最終目標是簽訂產(chǎn)品、服務協(xié)議，同時營銷工作也有許多中間過程中的目標，如要搜集大量的客戶、準客戶的信息，要不斷加強與客戶的溝通聯(lián)系以把握客戶需求，要解決中間過程中發(fā)生的各種疑難問題，同時也要處理與各種關鍵人物、重大影響者的關系等等。?客戶關系管理應貫穿于整個推廣過程之中，這種運用不是簡單的照搬概念，而是注重運用于營銷行為、營銷態(tài)度等各種細節(jié)中，將客戶關系管理的理念滲透在整個具體行為過程之中。第四講銷售過程及主要考慮因素

營銷中的公司需求與個人需求

．營銷的需求在營銷工作中，既要把握客戶的公司需求，又要把握個人需求：?把握對方的公司需求，是因為營銷推廣的產(chǎn)品、服務的需求者或使用者是該公司，因此一定要了解公司的需求。?與此同時，又要了解營銷對象公司的有關工作人員的個人需求，因為營銷工作在一定層面上就是與人打交道的工作。

．需求與營銷的關系有關兩種需求與營銷工作的關系，有四種可能的情形：?一是，營銷工作既不能滿足公司的需求，也不能滿足個人的需求，此時，客戶會把營銷人員看成外人而不予接受，這時無論營銷人員如何積極敬業(yè)、如何專業(yè)，都很難達成營銷的目的；?二是，營銷人員只了解對方工作者的個人需求并能滿足這種需求，在這種情況下，營銷人員能夠獲得客戶一定的認同和理解，有可能被認為是朋友；?三是，營銷人員的工作只從公司的角度出發(fā)，而不考慮其他個人的問題，客戶此時會將營銷工作者當成供應商；?四是，營銷人員既考慮客戶公司的需求，也考慮個人的需求，此時，往往能夠促成營銷工作的順利達成。

圖兩種需求對營銷結果的影響

需要重點提示的是：并不是營銷人員主觀地將客戶定位在什么位置上，客戶就在什么位置上，相反，是客戶怎么去定位營銷人員的工作和相關產(chǎn)品服務才是決定性的因素。從這個維度來講，營銷要強調(diào)的不是自己怎么看自己，而是客戶怎么看自己。

【案例】忽視公司需求與個人需求的營銷實例一位負責推銷通訊產(chǎn)品的銷售人員計劃拜訪某中外合資的跨國集團的總裁，這位總裁正籌劃一個通訊項目。當這位銷售代表進入總裁的辦公室時，他留意到墻面的一些裝飾，一幅新辦公室的構想圖，一張績效表，還有哈佛大學頒發(fā)的畢業(yè)證書等。銷售代表落座后，兩人開始交談?？偛茫ㄒ韵潞喎Q“總”）：我大概只有五分鐘的時間，今天比較忙，請你簡要敘述一下吧。銷售代表（以下簡稱“代”）：好的，首先讓我介紹一下，我剛于六個月前替富質(zhì)國際公司成功建設了類似的系統(tǒng)，您認識該公司的老總陳先生嗎？總：哦，我認識，他是我們一位非常重要的客戶。代：他可是一個好人，我的老總經(jīng)常與他打高爾夫球，上次還贏了一些錢，您也打高爾夫球嗎？（總裁看了看表）總：我不是很喜歡。我希望利用先進的科技去加快客戶詢問的時間和處理訂單的能力時間，以便加強公司的競爭力，借此把市場的占有率再提高，現(xiàn)在請你談談你的系統(tǒng)好嗎？代：我們肯定可以給您很大的幫助，當您啟用我們的系統(tǒng)后，我可以保證公司人員的表現(xiàn)定能提高。總：這個是當然，你產(chǎn)品的特點究竟在哪呢？代：我們能提供齊全的商業(yè)通訊設備，應有盡有。陳先生非常滿意我們的產(chǎn)品，他們公司的業(yè)績也增加了一倍以上，他認為是投資于我們的產(chǎn)品后所得到的成果?？偅涸黾恿艘槐兑陨希看哼@是最少的估計，一倍以上絕對沒有問題。我們提供多媒體通訊系統(tǒng)，擁有多種服務系統(tǒng)，產(chǎn)品具特殊功能，是全世界數(shù)一數(shù)二的，您看這是我們的大型用戶名單?？偅汉鼙感〗?，我必須打斷我們的談話，另外一個會議要等著我去主持。這樣吧，不如將你的產(chǎn)品資料留下，我們慢慢地研究好嗎？代：好的，不如我們預定下來下次會面的時間，在高爾夫球場那里吃飯怎么樣？總：我一般都利用午飯時間去青年俱樂部那兒跑步。代：哦，怪不得您的身材保持得如此標準！好吧，等我再打電話來，跟您約定下次的拜訪時間吧。總：好，那你跟我的秘書聯(lián)絡好，我的一切活動主要是由他安排的。

【自檢】針對上述談話，請思考以下問題：第一，如何評價上述情景中的銷售代表的表現(xiàn)？第二，總裁的公司需求和個人需求是什么？該銷售代表是否把握住了這些需求？

．公司需求無論是什么類型的公司，也無論銷售什么產(chǎn)品、推廣什么服務，從事什么行業(yè)，與什么樣的客戶打交道，公司需求總是包括三個方面的要素：?一是績效需求；?二是財政需求；?三是形象需求。所以，在開展營銷工作時，不要過度地圍繞著產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性進行宣傳推介，而應該針對如何滿足公司需求的三個具體方面下功夫。即，要成功推銷出產(chǎn)品和服務，拋開產(chǎn)品本身的情況，營銷工作有沒有關注到客戶的需求、客戶希望達到什么目的才是更重要的，這就是公司需求。由于所處行業(yè)不同，客戶公司需求的具體方面也會有不同的表現(xiàn)。

【案例】客戶打算買一輛汽車，他考慮的因素很多：第一點，要提高績效，因為乘坐公交車很費時間而且很累；第二，有財政方面的考慮，買車后，原來需要坐兩小時公交車才能辦完的一件事情，現(xiàn)在只需一小時就可以完成了，而節(jié)省的時間可以用來建立新的關系，帶來新的收益；第三，要改變形象，自己駕車營造的形象是不同于乘坐公交車和出租車的。

．個人需求?個人需求的六種表現(xiàn)這里的個人需求并不是所謂的“臺底交易”。個人需求是一種心理需求，表現(xiàn)為精神方面的追求。根據(jù)個人特性的不同，個人需求也有多種表現(xiàn)：①追求權力：有些人對權力有很明顯的要求，希望自己是有決策權的權威人士；②追求成就：有些人不追求權力，而是想達到一個結果，追求一種成就；③追求認可：有些人希望在做事的過程中得到認可，通過營銷人員提供的產(chǎn)品或服務，獲得一種被認可的感覺；④追求歸屬：有些人追求的是一種歸屬感，希望自己成為某個團隊或集體的一員，希望被接納；⑤追求邏輯：也有些人做事的時候強調(diào)邏輯性和條理性；⑥追求安全：還有些人強調(diào)安全性，在溝通過程中他看重的是會不會帶來風險、危險等等。

圖個人需求的六種表現(xiàn)

?如何發(fā)現(xiàn)不同的個人需求個人需求總會以某種形式表現(xiàn)出來：如追求權力的人喜歡自己控制整個場面，而且很可能會快速做出決定，以表明他是一個決策者；而講究邏輯性的人通常喜歡安靜、整齊，說話講究順序，喜歡運用數(shù)據(jù)等等。其他類型的個人需求也會以不同的形式表現(xiàn)出來，這需要營銷人員在與客戶溝通的時候留心觀察，特別是對細節(jié)的觀察。第五講了解客戶需要分類實例解析

一、發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求

圖發(fā)現(xiàn)客戶需求與滿足客戶需求示意圖

【案例】全宇公司是全國最大的通訊公司之一，公司的業(yè)務代表是，他的客戶定位是北方區(qū)域的主要醫(yī)院，這些醫(yī)院以擁有多項最先進的醫(yī)療設備和醫(yī)術而著名。全宇公司了解到一家醫(yī)院還沒有使用剛剛推出的手機，而是在使用一種雙向的無線呼叫系統(tǒng)。這家醫(yī)院所有的采購都是由采購部一個部門來包辦的，采購部主任王彤負責批準所有成交的采購文件，任何業(yè)務代表將產(chǎn)品售給該醫(yī)院必須得到他的許可和批準。此外王彤還擁有更大的決策權，可以決定哪些部門的業(yè)務代表可以獲準去拜訪。以移動電話為例，采購部可以決定誰可以購買電話，購買多少部以及在什么時候可以購買那批電話。王彤今年歲，曾經(jīng)是一位建筑工人，他對于升到今天這個職務是引以為自豪的。他業(yè)余關注體育圈的人物，喜歡談論足球比賽；王彤與任何采購代理人一樣會討價還價，但是他對產(chǎn)品的質(zhì)量、可靠性和服務等更加關心。王彤是直接向院長匯報的，他所有的采購決定最后都需經(jīng)過這位院長形式上的批準。雖然王彤說沒有任何人能左右他的采購決定，但事實上他非常關注行政部做出的決定，行政部的建議在某種程度上會影響王彤批準的品牌以及供應商。另外一個舉足輕重的部門是行政部。行政部的任務主要是向醫(yī)生提供有利于工作的產(chǎn)品服務的資料，它會在相關目錄上推薦某些特別產(chǎn)品、服務，相關業(yè)務代表都希望自己的產(chǎn)品在目錄上刊登。而業(yè)務代表想獲準拜訪所指定部門的話，必須要得到行政部的推薦，這是一個關鍵。他們都會逐一地走訪醫(yī)院的各部門，把產(chǎn)品推薦給部門主任，然后才會遞交采購文件，最后再找到王彤，獲得訂單。周華是行政部的主任，他一直在醫(yī)療中心負責行政工作，熱衷于為醫(yī)生提供各種幫助，對移動電話價格非常敏感，而他也不會被大品牌所打動，只會相信實質(zhì)的證據(jù)，周華很高興能夠在王彤的采購權上施加一些影響，他覺得王彤有時候隨便地向業(yè)務代表讓步，以獲得某些好處。四個月前，開始拜訪王彤。在首次拜訪中，王彤向要了一部電話作為試用，而也承諾提供小時的服務，尤其在正常工作時間以外，王彤要求隨時可以通過電話找到，接受他的查詢和約會的安排，這些約會大多是與王彤以及醫(yī)院的其他負責人共進午餐和晚餐，王彤希望無論在什么時候打電話問，都能得到的迅速回音，提供給他所要的一切資料，為他預定午餐、晚餐座位，讓他獲得像醫(yī)療中心這樣重要客戶應該得到的最佳服務。一段時間后，王彤批準拜訪行政部的周華。周華是一個公事公辦的人，在與周華的兩次會面中，他都不做無意義的閑聊，直截了當?shù)卦儐栍嘘P系統(tǒng)覆蓋、儀器設備、頻道、接收的信息等情況。而且很明顯，周華與移動電話的其他本地經(jīng)銷商也有接觸，他比較關心的主要問題是價格。周華要求出示長期客戶滿意的記錄時，按要求向他提供。周華非常滿意，他建議在一兩個部門內(nèi)進行示范，他會在示范時以所得到的資料作為依據(jù)，決定是否將全宇通訊的產(chǎn)品和目錄進行推薦。針對以上情況，請思考三個問題：第一，從案例本身如何去探測王彤的個人需求以及公司需求；第二，如何通過案例探測周華的個人需求和公司需求？第三，王彤怎么看待，周華又怎么看待？

．在上述案例中，王彤的個人需求表現(xiàn)為什么？做了哪些工作來滿足王彤的需求？?王彤的個人需求表現(xiàn)從上述案例來看，王彤的個人需求主要表現(xiàn)為：①第一，他對權力有所追求，這表現(xiàn)在他的一些言行舉止上，比如說他絕不允許他不認識的或沒有獲得批準的業(yè)務代表跨入醫(yī)院門檻，這顯然是對權力的一大追求；又如果有人在醫(yī)院里推銷，王彤一定要知道他是誰，為什么在這里推銷，以及他會在這里推銷多久等等，否則他就認為自己失職了，這顯然也是對權力的追求；還有他可以發(fā)出便條，上面寫到：請與某某人會談半個小時，這也是很明顯的權力的要求；另外，他希望在正常工作時間之外，也可以隨時通過電話找到，這也是對權力的把握。②第二，王彤希望被認可。獲得部門主管的職位他是引以為自豪的；另外一個細節(jié)是，他會預先通知，他將與誰一起來赴會，而在餐桌前，他會獨自滔滔不絕地暢所欲言，評論足球比賽、談論乒乓球員、游泳名將等體育人物，并顯示自己與他們的私交等等，這也是一種希望被認可的表現(xiàn)。?如何滿足王彤的個人需求①第一，做到了電話全天候開通，隨時接受王彤的服務要求，無論是個人喜好還是公司需求，都必須要隨時接聽電話并做相應的回復。②第二，將自己整個的行事過程隨時向王彤報告，讓王彤隨時掌控。③第三，將自己與周華的溝通往來過程隨時匯報給王彤，并向其請教，從王彤處獲得相關的行動建議。④第四，王彤講究名份，喜歡與體育界人士交往，就為其召開主題派對，請來體育界的名人健將。⑤第五，選擇時機適當?shù)刭澝劳跬哪芰ΓA聽其對一些事情的觀點態(tài)度，讓他感到舒適與被認可。

．在上述案例中，周華的個人需求表現(xiàn)為什么？又做了哪些工作來滿足周華的需求？?周華的個人需求是什么？周華與王彤的風格迥然相異，他的個人需求主要體現(xiàn)在以下幾點：①第一，追求邏輯性。周華在與的兩次交往中，談話直截了當，實事求是，他不僅關注產(chǎn)品價格等情況，也非常注重細節(jié)，而且嚴格按部就班地工作，并要求提供相關資料、數(shù)據(jù)，這些都表明了他對邏輯性的重視。②第二，注重安全感。周華不會被大品牌打動，他只相信證據(jù)，如果能夠證明產(chǎn)品的有關性能，就滿足了他對安全的需求。?如何滿足周華的個人需求？①第一，詳盡地回答周華提出的任何問題，帶上他要求的所有資料、文件、數(shù)據(jù)。②第二，帶上以往已經(jīng)服務過的客戶提供的證明、意見書、推薦書等。

．王彤的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？

表公司需求的目標公司需求因素目標績效結果、效能財政降低成本、增加收入形象良好的公眾形象

前邊提到過，公司需求的三個方面是績效、財政和形象。追求績效是為了取得良好的效果或效能；財政需求則表現(xiàn)為降低成本或增加收入；形象是公司在大眾心目中的印象或評價。作為通訊公司的業(yè)務代表進入醫(yī)院后，醫(yī)院部門主管王彤自然會思考：能幫醫(yī)院做什么？能達成什么目的？?王彤的公司需求表現(xiàn)①第一，王彤在個人需求上極力追求被別人認可，這種心理在一定程度上也反映到了他對整個醫(yī)院的態(tài)度上，他也會關心整個醫(yī)院的外在形象。案例中，王彤并沒有明確地說明：使用電話是為了改善我的形象，或者為了改善醫(yī)院的形象。但作為一種新型通訊工具，在幫助醫(yī)院樹立先進、高效等公眾形象上，肯定是有幫助的。②第二，關于績效，王彤對此有明顯的示意，他對有要求：“我要用持久的儀器，希望它即便長久運作，都不會發(fā)生故障，我會在正常的工作時間內(nèi)隨時打電話給你，然后試用電話的效果到底如何，我也希望得到你良好的服務。”這些話語都表明王彤對績效很看重。③第三，從案例中看不出王彤對財政問題的關心。?如何滿足王彤的公司需求王彤的公司需求的重點在于對績效的追求，對于這種要求，一方面可以通過讓王彤試用，使他了解產(chǎn)品的性能；另一方面對王彤在使用過程中產(chǎn)生的問題隨時給予解決。即在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時提供優(yōu)質(zhì)的服務，只有這種軟硬結合的方式，才能夠滿足客戶對績效的追求。

．周華的公司需求是什么？如何去滿足這些需求？?周華的公司需求表現(xiàn)周華在公司需求方面的顯著表現(xiàn)是對形象的追求。周華不希望產(chǎn)品的價格偏高或偏低，而是希望物美價廉，他要求的產(chǎn)品可以與醫(yī)院的產(chǎn)品目錄上的產(chǎn)品相媲美，因為他不愿意使其他醫(yī)生、其他部門乃至整個機構因為自己處理不當而對他產(chǎn)生看法。?如何滿足周華的公司需求本案例對如何滿足周華這一要求并沒有更多的提示，而從一般的整個營銷和管理的過程來看，應當采用相應的辦法和手段，用不同言談和舉止來滿足他在形象方面的追求。

【自檢】在上述案例中，王彤與周華的個人需求與公司需求是如何表現(xiàn)出來的？應當?shù)玫皆鯓拥奶幚?？第六講了解和探測客戶的需要

發(fā)現(xiàn)客戶需求的技巧

上述案例本身已經(jīng)給出了相當多的信息，為分析客戶需求提供了充分的材料。而在營銷實踐中，并沒有現(xiàn)成的答案可提供，營銷人員需要通過自己的具體工作去發(fā)掘客戶的需求，這是對營銷工作者的重大挑戰(zhàn)之一。實際上，在與客戶交流溝通的過程中，發(fā)掘出客戶的需求需要一定的技巧。

．記錄客戶信息客戶關系管理首先要進行動態(tài)分析，要及時地收集整理自己得到的信息，可以記在頭腦中，也可以用紙筆記下。而更為理想的是利用系統(tǒng)軟件，將有用的信息隨時錄入電腦中，并對客戶信息隨時保持動態(tài)追蹤。

．學會使用“”規(guī)則通過記錄客戶信息，得到較完整的資料后，又如何去探測客戶需求呢？這點可以從人的基本構造中得到答案。人的五官由兩只眼睛、兩只耳朵、一個鼻子和一個嘴巴組成。眼睛和耳朵的數(shù)目要多于嘴巴，可以這樣認為，這是要求人多看、多聽而少說。?“問”的重要性——“問”是了解情況的主要方式。沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權，如果不去了解，就很難發(fā)現(xiàn)問題，更談不上怎樣解決問題了?？蛻絷P系管理更多地是要給客戶關心，因而強調(diào)的是“問”，通過詢問了解情況，而不是單向推銷。有一些職業(yè)是以“問”為核心的，比如咨詢行業(yè)、培訓行業(yè)等，在與客戶溝通時要問大量的問題。還有一些行業(yè)，比如醫(yī)生、記者等，也要通過提問來獲得客觀事實，采集信息，并將有用信息整合在一起，此后，醫(yī)生才能開出診斷處方，記者才能寫出稿件?？蛻絷P系管理是為了建立長期的伙伴關系，從陌生到朋友，從朋友到終身的客戶，持續(xù)與這些客戶打交道，而避免一錘子買賣。所以“問”是發(fā)展客戶關系的重要一步。?“聽”的技巧——“聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時，“聽”的能力也會隨著行業(yè)經(jīng)驗的增加而不斷提高。?“看”的目標——了解客戶的需求不僅要從其言語中搜集信息，還要盡量去觀察客戶的言談舉止，從中得出有價值的信息，來幫助分析探測客戶的真正需求。?使用兩種類型的問題去探測客戶需求在獲取客戶信息過程中，問題的類型大致可分為“封閉式問題”與“開放式問題”兩大類：①“封閉式問題”也被稱為“肯定式問題”，它屬于是非判斷式問題，通常只需進行簡單的肯定或否定回答就可以了；②“開放式問題”是陳述型問題，需要提供更為詳細的信息進行回答。當然，這種分類是概括式的，有些問題并不能簡單地歸為肯定式或開放式，需要在具體環(huán)境中進行分析。例如表中的第個問題——你的理想價錢是什么？這個問題多半是開放式的，因為該問題可能會引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運用理念與策略的不同而不同。總而言之，如果想搜集大量信息，一般要使用開放式的問題，而在需要鎖定想確認的情況時，就要使用封閉式也就是肯定式的問題。

表收集信息的問題類型判斷

開放式問題封閉式問題不一定您早晨吃飯了嗎？

√

您早飯吃了什么？√

您需要多少供職？√

您有什么感想？√

下午六點您方便嗎？

√

選擇這個器材時，什么對您最重要？√

如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？

√

您以前有沒有見過他？

√

您改變的可能性大嗎？

√

你對這個關心嗎？

√

您對它了解多少？√

您的理想價錢是什么？

√如果我們能找到合適的顏色，您會與我們簽約嗎？

√

您喜歡什么尺寸？√

【表析】一般地說，開放式的問題應當集中在收集信息的初期階段提出，而當信息收集到了一定的程度時，則需要用封閉式的問題來鎖定目標，得出有用信息，從而鎖定客戶的需求。在整個溝通過程中要使用多種溝通工具，理清思路，得出有用信息。

【自檢】請判斷下表中的問題屬于什么類型？

開放式問題封閉式問題不一定您對我們的服務滿意嗎？

您一年的旅游花費是多少？

如果我們能在明天之前供貨，您能跟我們簽合約嗎？

您對我們的展會有什么評價？

您使用過哪些品牌的洗發(fā)用品？

第七講了解和探測客戶的需要實例解析

思路決定出路，定位決定地位

客戶關系管理強調(diào)，在營銷過程中，要滲透客戶關系管理的理念、思路和方法。沒有思路就沒有目標，沒有目標自然就沒有計劃，沒有計劃就不會產(chǎn)生行動。

【案例】不同思路導致不同結果有三個人，分別是來自美國的，來自法國的，還有一個猶太人。這三個人在國做了違法的事情，觸犯了同樣的法律，按照國的規(guī)定，這三個人應分別判處有期徒刑三年。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長對三個人說：“我們國家比較民主和人性化，雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰，但我們允許你們每個人提一個要求，我肯定會滿足你這個要求?！庇谑牵绹说谝粋€提出要求：“請給我一大箱雪茄，足夠我抽三年的。”監(jiān)獄長同意了他的要求。接著，法國人說：“能不能送給我一個全城最漂亮的姑娘?！北O(jiān)獄長也滿足了法國人的要求，給他找到了一個全城最漂亮的姑娘。最后，猶太人說：“我第一不要雪茄，第二不要姑娘，我希望您送給我一部手提電話?！北O(jiān)獄長詫異地問：“你怎么要這個東西呀？”猶太人說：“原因您不用管了，您送給我好了?！北O(jiān)獄長也滿足了他的要求。三年很快過去了，三個人被釋放了。監(jiān)獄門打開后，美國人第一個走了出來，說：“監(jiān)獄長，憋死我了，您知道當時送我雪茄的時候我忘了跟你要火柴了?！狈▏说诙€走了出來，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個孩子，手里牽著一個孩子，肚子里還懷著一個。猶太人第三個走出監(jiān)獄，他很興奮地說：“監(jiān)獄長，太感謝您了。這三年我沒有耗費光陰，您送我的手提電話，我用來與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來水準，而且又在原來基礎上提高了％呢。所以，我決定送您一輛勞斯萊斯表示感謝。”監(jiān)獄長聽了也非常開心。從上述案例可以看出，這三個國家的、和因為不同的思路和定位，導致了最后出路的不同。他們?nèi)昵暗臎Q定影響到了今天的結果，也可以說，人們今天的舉止會導致三年后不同的收獲。這個道理同樣適用于客戶關系管理，如何更深入地理解，然后用到客戶管理過程之中去，如何言談、如何舉止應對，將決定以后長時期的結果。

如何獲得理想的營銷效果

．冰山原理?冰山原理的概念個人需求和公司需求都不是一下能全部表現(xiàn)出來的。有時，雖然營銷人員與客戶不斷溝通，對于客戶給出的信息也做了有效認定，但這種溝通往往停留于表面，還不足以完成發(fā)掘客戶需求的任務。就像冰山的形態(tài)，大部分冰山是隱藏在水面以下的，從表面上看不出來，而浮出水面的只是很小的一部分。這就是冰山原理。?冰山原理的應用在營銷工作中，如何打破堅冰，保持市場工作的航船不被冰山撞沉，營銷人員需要用到許多工具。其中之一就是上一講的法則：少說多問，多聽多看。同時，隨著情況的發(fā)展，要及時搜集、更新信息，對客戶進行動態(tài)管理，一旦出現(xiàn)新情況，就及時納入到信息系統(tǒng)之中，隨時錄入，隨時調(diào)整策略。

圖冰山原理

．溝通的思路

【案例】本部分是“醫(yī)院”案例的延續(xù)發(fā)展。王彤批準去拜訪醫(yī)院的另外兩個部門——保安部和運輸部，這兩個部門由同一個人——趙志主管。已經(jīng)與王彤建立了良好的個人關系，彼此成了朋友，王彤出于與朋友的關系透露給一個信息：最近醫(yī)院的保安狀況出現(xiàn)了問題，這樣，移動電話將成為保安工作的必需品。希望在會見趙志之前再了解一下最近發(fā)生的事情。于是，王彤安排與兩位保安人員見面，一位是駕駛員，他負責接送醫(yī)院的客人；另外一位則是負責接送醫(yī)生往返于機場的駕駛員，他們既是駕駛員也是保安員。在整個醫(yī)院的范圍之內(nèi)，保安員都是用雙向的對講機相互聯(lián)絡的，一旦發(fā)生緊急事故，就必須尋求外界協(xié)助，通常保安總部要跑到有電話的地方與相關部門聯(lián)絡，包括當?shù)氐墓簿帧Ｉ现芤坏耐砩?，有一位醫(yī)生去醫(yī)院的重病護理區(qū)為一位垂危的病人進行治療，在途中被歹徒搶劫。當時有一位保安人員聽到醫(yī)生的呼聲，便企圖以報話機通知總部，但因線路受到了干擾，無法及時聯(lián)絡，當那位保安人員找到電話時，匪徒已經(jīng)逃跑了。事件發(fā)生后，全院的醫(yī)生、領導、職員都對保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑。而整個醫(yī)療中心的公司機和乘客對保安問題也有相同的憂慮。醫(yī)院的公車一天大約要運行個小時，接載乘客往返醫(yī)療中心與其他目的地之間，有些地點十分偏僻，司機及在偏僻地點候車的乘客，都擔心自己可能成為罪案發(fā)生的受害者，因此，對司機無法與保安部保持聯(lián)系，乘客與司機都深感憂慮。趙志本人對科技一竅不通，在他看來，公交車安裝報話機已經(jīng)是比較先進了。而往返于機場的公車，甚至到現(xiàn)在都沒有安裝這種系統(tǒng)，這讓往返機場的醫(yī)生感到十分不滿，因為他們無法接受和傳達任何信息，連急救病人的最后指示也不能提供，每次到達機場后，他們的第一件事總是趕緊跑到電話亭打電話聯(lián)絡醫(yī)院，顯然這是不太妥當?shù)摹０咐l(fā)展到現(xiàn)在，應當思考以下幾個問題：第一，對和分別進行了業(yè)務拜訪，在拜訪之前，需要分析哪些問題，如何整理思路？第二，如何與趙志溝通？第三，與趙志以及保安人員溝通最終的目標是什么？即要為他們提供怎樣的解決方案和承諾。?溝通的思路①針對上述情況，首先，應該了解的是客戶的現(xiàn)狀。比如說運輸保安部門有兩個司機和，他們同時兼任保安，司機負責接送客戶，司機負責醫(yī)生接送。顯然他們對安全問題都會有所擔心，所以在切入的時候，應當針對這個現(xiàn)狀問一些相關的問題，而提問的方式可以采取開放式問題與封閉式問題相結合的方法。此時要避免的是對兩位司機進行直接推銷，因為實際上兩位司機與推銷并沒有太大的聯(lián)系，因為他們對購買與否并沒有決定的權力，購買在很大程度上是他們的上司趙志考慮的問題。②其次，考慮到此時了解趙志的想法還為時尚早，更重要的是要把事情的來龍去脈理清，也就是要把冰山一角扒開，看到水底下的情況。而弄清情況的直接途徑就是與、兩位司機兼保安溝通，在溝通中去尋找一些問題的答案，比如說現(xiàn)在雙向對講機的使用情況怎么樣？覆蓋范圍怎么樣？醫(yī)院已經(jīng)使用多久了？在使用過程中有什么問題，這些問題給你工作帶來哪些干擾，哪些結果？是不是最近發(fā)生了事故，、對事故有什么看法等等。通過這些溝通，就能逐步擴大影響，最后讓保安人員認識到，發(fā)生事故不僅僅是他們個人的原因，更多的可能是與設備使用有關系，是來幫助解決問題的，從而給、兩人留下良好的印象。?溝通的技巧在與保安人員的溝通中，應當把握以下幾點：①首先，要盡量了解已經(jīng)發(fā)生的事件的詳細資料，顯然該事件會對的營銷有很大的促進作用。但是在面對與時，不能隨意提起那個事件，因為對于與來說，那個事件就像剛結上一個傷疤，輕易地揭開它，會使與產(chǎn)生不快，心理上不能接受。必須采用不同的方式，利用一些技巧性的問題去了解情況。②第二，應當盡量去了解全院包括趙志以及保安人員內(nèi)部對那次事件的反應。案例中提到，保安人員壓力很大，醫(yī)院質(zhì)疑保安人員的救援能力，與甚至會面臨被解雇的境地。因此，在了解情況時，要盡量避免直接向與詢問有關事件的情況。③第三，應當了解醫(yī)院的保安人員的數(shù)目，他們使用什么設備，使用這種設備的失敗原因與次數(shù)有多少，將來是不是還有可能再出現(xiàn)類似情況等等。④總之，一個整體的思路是，在進行客戶關系管理時，營銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。在本案例中，應當鎖定談話的主題和內(nèi)容，得出保安人員的想法。

圖溝通的流程與技巧

第八講營銷行為模式案例介紹

商場傳統(tǒng)營銷模式案例啟示

避免強行推銷?什么是強行推銷客戶關系管理更多強調(diào)的是“拉”，而不是“推”，詢問客戶的現(xiàn)狀，盡量要客戶自動地通過與營銷人員的溝通，吸引其關注相關產(chǎn)品與服務。而忽視客戶需求的單向甚至是強行的推銷在目前的營銷環(huán)境中并不少見。這種單向推銷一味推銷相關產(chǎn)品和服務的特性、功用，但對客戶的觀點、客戶對其產(chǎn)品與推銷方式的評價并不關心。

【案例一】在某商場一層，身材瘦削的先生被某促銷人員攔住：“先生，能不能打擾您一下，耽誤您一兩分鐘？您看，我們現(xiàn)在有促銷活動，商場的活動是買送，我們廠家與商場聯(lián)合在一起進行優(yōu)惠活動，您平時購買這個產(chǎn)品要花塊，現(xiàn)在您只花多一點點就可以了。再加上這個產(chǎn)品很適合您，我們這個產(chǎn)品是由一個知名影星代言的，效果非常奇特，您買一個吧?！毕壬豢?，原來他是在推銷減肥儀，先生轉身走開了。

【案例二】小姐在某商場二層，迎面走來一位營銷人員對小姐說：“小姐能耽誤您兩分鐘嗎？我們這里有一種美白產(chǎn)品，我相信對您是非常有效的，如果個月之內(nèi)達不到預想的目標，我們會全額退款給您。您看您的臉很黑、很暗，您自我感覺會不好吧，我們的產(chǎn)品正合適您。”小姐聽后，立刻非常惱怒地離開了。類似以上案例的情況還有很多，比如在街頭、車站、機場強行遞送小廣告、宣傳單等等。這些營銷方式或者沒有找到客戶的需求點，或者找到了需求點卻忽略了營銷方式，或者沒有找到客戶的需求點，或者找到了需求點卻忽略了客戶的感受而用不當?shù)臓I銷方式去推廣產(chǎn)品服務，這樣的營銷工作即便再專業(yè)，營銷人員再如何努力，效果都將是不理想的。?如何避免強行推銷①第一，要根據(jù)客戶的需求，將產(chǎn)品與需求結合在一起；②第二，要研究溝通的方式與技巧。普通的營銷代表和超級巨星最大的區(qū)別就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。高超的推銷人員永遠在為客戶的需求作鋪墊與引導，最后使客戶主動地提出需求。這也是客戶關系管理和普通傳統(tǒng)營銷在營銷行為模式方面的最大區(qū)別。

【案例】保險營銷的發(fā)展年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進晚餐，突然有人敲門。張先生打開門一看是一個陌生男子，他說：“您買保險嗎？我是保險公司的，我來給您推薦一下我們的產(chǎn)品?！睆埾壬X得保險跟自己沒有太大關系，而且他對買保險來保障未來的方式還不能接受，因此直接拒絕了該男子的推銷。經(jīng)過多年的市場發(fā)展，保險行業(yè)在近年來發(fā)生了很大的變化。保險人員大多經(jīng)過專業(yè)的訓練，懂得研究人們的心理，掌握了銷售步驟。外國在中國保險機構也非?；钴S。他們的營銷行為給國人帶來了不同的體驗。外國保險機構的價格有時高于國內(nèi)的價格。但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，原因就在于他們良好的營銷方式和制度。從最初與客戶接觸開始，這些保險機構就能站在客戶的角度去考慮，為客戶提供長期穩(wěn)定的服務，讓客戶感到安心，將客戶發(fā)展成為他們的朋友，這與一些國內(nèi)保險機構經(jīng)常更換營銷人員、追求一錘子買賣的做法形成了鮮明的對照?？傊?，要維系客戶關系，管理好客戶關系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問題，在客戶有需求的情況下，應該通過某種方式去拉動他，而不是強行去推。在溝通過程中，營銷人員怎樣去引導客戶需求非常重要，因為只有好的方式方法才能得到好的結果。第八講營銷行為模式案例介紹

商場傳統(tǒng)營銷模式案例啟示

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK""電腦高手常用技巧應用全接解1、如何實現(xiàn)關機時清空頁面文件打開“控制面板”，單擊“管理工具→本地安全策略→本地策略→安全選項”，雙擊其中“關機：清理虛擬內(nèi)存頁面文件”一項，單擊彈出菜單中的“已啟用”選項，單擊“確定”即可。2、如何自行配置WindowsXP的服務如果你是在單機使用WindowsXP，那么很多服務組件是根本不需要的，額外的服務程序影響了系統(tǒng)的速度，完全可將這些多余的服務組件禁用。單擊“開始→控制面板→管理工具→服務”，彈出服務列表窗口，有些服務已經(jīng)啟動，有些則沒有。我們可查看相應的服務項目描述，對不需要的服務予以關閉。如“Alerter”，如果你未連上局域網(wǎng)且不需要管理警報，則可將其關閉。3、Smartdrv程序有什么作用現(xiàn)象：在許多有關WindowsXP安裝的介紹文章中都提到：“如果在DOS下安裝WindowsXP非常慢，肯定是安裝前未運行Smartdrv.exe。我想問這個Smartdrv.exe文件有什么饔?具體如何使用?Smartdrv.exe這個文件對于熟悉DOS的朋友肯定很清楚，主要作用是為磁盤文件讀寫增加高速緩存。大家知道內(nèi)存的讀寫速度比磁盤高得多，如果將內(nèi)存作為磁盤讀寫的高速緩存可以有效提高系統(tǒng)運行效率。Smartdrv.exe這個文件在Windows各個版本的安裝光盤中或是硬盤上的Windows/command/里都有，只有幾十KB，把這個文件復制到軟盤下，啟動系統(tǒng)后直接運行這個程序(可以不加參數(shù)，該程序會自動根據(jù)內(nèi)存大小分配適當?shù)膬?nèi)存空間作為高速緩存)，再安裝WindowsXP即可。另外提醒大家，這個程序在安裝完Windows后，不要運行，否則Windows可用內(nèi)存將減少。4、Win32k.sys是什么文件現(xiàn)象：我剛裝了WindowsXP，可是接下去再裝毒霸就發(fā)現(xiàn)病毒，位于F:WINNTSYSTEM32里的Win32k.sys文件，刪又不可刪，隔離又不行，在Windows98下或DOS下刪就會導致WindowsXP不可啟?，請問該文件是干什么用的，有什么方法解決??這個文件是WindowsXP多用戶管理的驅動文件。在X:WindowsSystem32Dllcache目錄下有此文件的備份。只要將此備份拷到X:WindowsSystem32下替代帶病毒的文件即可。做一張Windows98啟動盤，并將Attrib.exe文件拷入軟盤，此文件在裝有Windows98的機器上的X:WindowsCommand目錄下。在BIOS的AdvancedBIOSFeatures中將啟動順序調(diào)整為從A盤啟動，進入DOS后，進入X:WindowsSystem32目錄，輸入Attrib-s-h-rwin32k.sys，再進入X:WindowsSystem32dllcache目錄下輸入同樣命令，再用copywin32k.sysX:windowsSystem32覆蓋原文件，再重新啟動即可。5、WindowsXP的開機菜單有什么含義現(xiàn)象：最近我安裝了WindowsXP操作系統(tǒng)，我知道在啟動時按F8鍵或當計算機不能正常啟動時，就會進入WindowsXP啟動的高級選項菜單，在這里可以選擇除正常啟動外的8種不同的模式啟動WindowsXP。請問這些模式分別代表什么意思?(1)安全模式：選用安全模式啟動WindowsXP時，系統(tǒng)只使用一些最基本的文件和驅動程序啟動。進入安全模式是診斷故障的一個重要步驟。如果安全模式啟動后無法確定問題，或者根本無法啟動安全模式，那你就可能需要使用緊急修復磁盤ERD的功能修復系統(tǒng)了。(2)網(wǎng)絡安全模式：和安全模式類似，但是增加了對網(wǎng)絡連接的支持。在局域網(wǎng)環(huán)境中解決WindowsXP的啟動故障，此選項很有用。(3)命令提示符的安全模式：也和安全模式類似，只使用基本的文件和驅動程序啟動WindowsXP。但登錄后屏幕出現(xiàn)命令提示符，而不是Windows桌面。(4)啟用啟動日志：啟動WindowsXP，同時將由系統(tǒng)加載的所有驅動程序和服務記錄到文件中。文件名為ntbtlog.txt，位于Windir目錄中。該日志對確定系統(tǒng)啟動問題的準確原因很有用。(5)啟用VGA模式：使用基本VGA驅動程序啟動WindowsXP。當安裝了使WindowsXP不能正常啟動的新顯卡驅動程序，或由于刷新頻率設置不當造成故障時，這種模式十分有用。當在安全模式下啟動WindowsXP時，只使用最基本的顯卡驅動程序。(6)最近一次的正確配置：選擇“使用‘最后一次正確的配置’啟動WindowsXP”是解決諸如新添加的驅動程序與硬件不相符之類問題的一種方法。用這種方式啟動，WindowsXP只恢復注冊表項HklmSystemCurrentControlSet下的信息。任何在其他注冊表項中所做的更改均保持不變。(7)目錄服務恢復模式：不適用于WindowsXPProfessional。這是針對WindowsXPServer操作系統(tǒng)的，并只用于還原域控制器上的Sysvol目錄和ActiveDirectory目錄服務。(8)調(diào)試模式：啟動WindowsXP，同時將調(diào)試信息通過串行電纜發(fā)送到其他計算機。如果正在或已經(jīng)使用遠程安裝服務在你的計算機上安裝WindowsXP，可以看到與使用遠程安裝服務恢復系統(tǒng)相關的附加選項。6、如何徹底刪除XP現(xiàn)象：我裝了WindowsMe和WindowsXP雙系統(tǒng)，都是FAT32格式。C盤裝WindowsMe，E盤裝WindowsXP。昨天，WindowsXP系統(tǒng)丟失了SYSTEM32.DLL，啟動不了。于是我在進入WindowsMe系統(tǒng)內(nèi)，在E盤直接刪除WindowsXP。但是，每次開機都出現(xiàn)多系統(tǒng)啟動菜單，供選擇。我該怎樣才可以徹底刪除XP？用一張Windows9x/Me的啟動盤啟動，在“A:”下輸入“SYSC:”，給C盤重新傳系統(tǒng)即可。7、如何處理WindowsXP不能自動關機現(xiàn)象現(xiàn)象：我的WindowsXP有時候不能自動關閉電腦，請問應該怎么辦？安裝完WindowsXP之后，有些計算機在單擊關閉電腦之后并不能自動關閉，而需像以前的AT電源一樣手動關閉。這主要是WindowsXP未啟用高級電源管理。修正方法：單擊“開始→控制面板→性能和維護→電源選項”,在彈出的電源選項屬性設置窗口中，單擊“高級電源管理”并勾選“啟用高級電源管理支持”。8、如何創(chuàng)建“鎖定計算機”的快捷方式因有急事而需要離開，但又不希望電腦進行系統(tǒng)注銷，該怎么辦？你完全可以通過雙擊桌面快捷方式來迅速鎖定鍵盤和顯示器，且無需使用“Ctrl+Alt+Del”組合鍵或屏幕保護程序。操作方法：在桌面上單擊鼠標右鍵，在隨后出現(xiàn)的快捷菜單上指向“新建”，并選擇“快捷方式”。接著，系統(tǒng)便會啟動創(chuàng)建快捷方式向導。請在文本框中輸入下列信息：rundll32.exeuser32.dll,LockWorkStation，單擊“下一步”。輸入快捷方式名稱。你可將其命名為“鎖定工作站”或選用你所喜歡的任何名稱，單擊“完成”。你還可對快捷方式圖標進行修改(我最喜歡的一個是由Shell32.dll所提供的掛鎖圖標)。如需修改快捷方式圖標，請執(zhí)行下列操作步驟：右鍵單擊“快捷方式”，并在隨后出現(xiàn)的快捷菜單上選擇“屬性”。選擇“快捷方式”選項卡，接著，單擊“更改圖標”按鈕。在以下文件中查找圖標文本框中，輸入Shell32.dll，單擊“確定”。從列表中選擇所需圖標，并單擊“確定”。你還可為快捷方式指定一組快捷鍵，比如“Ctrl+Alt+L”。這種做法雖然只能幫助你節(jié)省一次擊鍵，但卻可使操作變得更加靈便。如需添加快捷鍵組合，請執(zhí)行下列操作步驟：右鍵單擊“快捷方式”，并在隨后出現(xiàn)的快捷菜單上選擇“屬性”。選擇“快捷方式”選項卡,在快捷鍵文本框中，輸入任何鍵值，而WindowsXP則會將其轉換成快捷鍵組合(一般應采取Ctrl+Alt+任意鍵的形式)。如欲鎖定鍵盤和顯示器，只需雙擊相關快捷方式或使用所定義的快捷鍵即可。9、如何調(diào)整桌面圖標顏色質(zhì)量在桌面空白處單擊鼠標右鍵，在打開的“顯示屬性”對話框中選擇“設置”選項卡，通過“顏色質(zhì)量”下拉列表你可以調(diào)整計算機的顏色質(zhì)量。你也可以通過編輯注冊表來調(diào)整桌面圖標的顏色質(zhì)量，具體操作步驟：打開注冊表編輯器，進入HKEY_CURRENT_USERControlPanelDesktopWindowMetrics子鍵分支，雙擊ShellIconBPP鍵值項，在打開的“編輯字符串”對話框中，“數(shù)值數(shù)據(jù)”文本框內(nèi)顯示了桌面圖標的顏色參數(shù)，系統(tǒng)默認的圖標顏色參數(shù)為16。這里提供的可用顏色參數(shù)包括：4表示16種顏色，8表示256種顏色，16表示65536種顏色，24表示1600萬種顏色，32表示TrueColor(真彩色)。你可以根據(jù)自己的不需要選擇和設置你的桌面圖標顏色參數(shù)。單擊“確定”關閉“編輯字符串”對話框。注銷當前用戶并重新啟動計算機后設置就生效。在桌面空白處單擊鼠標右鍵，在打開的“顯示屬性”對話框中選擇“外觀”選項卡，在這里你可以方便地對整個桌面、窗口或者其他項目的字體和圖標大小進行調(diào)整。不過，用這種方式設置圖標大小有一定局限性，比如，用戶只能選擇系統(tǒng)已經(jīng)提供的桌面大小方案，不能自己任意設置桌面圖標的大小。如果你想隨心所欲地對桌面圖標大小進行調(diào)整，可以通過編輯注冊表來達到目的。具體操作步驟是：打開注冊表編輯器，進入HKEY_CURRENT_USERControlPanelDesktopWindowMetrics子鍵分支，雙擊ShellIconSize鍵值項，在打開的“編輯字符串”對話框中，“數(shù)值數(shù)據(jù)”文本框內(nèi)顯示了桌面圖標的大小參數(shù)，系統(tǒng)默認29，用戶可以根據(jù)自己的需要設置參數(shù)大小(參數(shù)越大，桌面圖標也越大)，然后單擊“確定”關閉“編輯字符串”對話框。當你注銷當前用戶并重新啟動計算機后設置就生效。10、如何對系統(tǒng)聲音進行選擇與設置系統(tǒng)聲音的選擇與設置就是為系統(tǒng)中的事件設置聲音，當事件被激活時系統(tǒng)會根據(jù)用戶的設置自動發(fā)出聲音提示用戶。選擇系統(tǒng)聲音的操作步驟如下：(1)在“控制面板”窗口中雙擊“聲音及音頻設備”圖標，打開“聲音及音頻設備”屬性對話框，它提供了檢查配置系統(tǒng)聲音環(huán)境的手段。這個對話框包含了音量、聲音、音頻、語聲和硬件共5個選項卡。(2)在“聲音”選項卡中，“程序事件”列表框中顯示了當前WindowsXP中的所有聲音事件。如果在聲音事件的前面有一個“小喇叭”的標志，表示該聲音事件有一個聲音提示。要設置聲音事件的聲音提示，則在“程序事件”列表框中選擇聲音事件，然后從“聲音”下拉列表中選擇需要的聲音文件作為聲音提示。(3)用戶如果對系統(tǒng)提供的聲音文件不滿意，可以單擊“瀏覽”按鈕，彈出瀏覽聲音對話框。在該對話框中選定聲音文件，并單擊“確定”按鈕，回到“聲音”選項卡。(4)在WindowsXP中，系統(tǒng)預置了多種聲音方案供用戶選擇。用戶可以從“聲音方案”下拉表中選擇一個方案，以便給聲音事件選擇聲音。(5)如果用戶要自己設置配音方案，可以在“程序事件”列表框中選擇需要的聲音文件并配置聲音，單擊“聲音方案”選項組中的“另存為”按鈕，打開“將方案存為”對話框。在“將此配音方案存為”文本框中輸入聲音文件的名稱后，單擊“確定”按鈕即可。如果用戶對自己設置的配音方案不滿意，可以在“聲音方案”選項組中，選定該方案，然后單擊“刪除”按鈕，刪除該方案。(6)選擇“音量”選項卡，打開“音量”選項卡。你可以在“設備音量”選項組中，通過左右調(diào)整滑塊改變系統(tǒng)輸出的音量大小。如果希望在任務欄中顯示音量控制圖標，可以啟用“將音量圖標放入任務欄”復選框。(7)你想調(diào)節(jié)各項音頻輸入輸出的音量，單擊“設備音量”區(qū)域中的“高級”按鈕，在彈出的“音量控制”對話框里調(diào)節(jié)即可。這里列出了從總體音量到CD唱機、PC揚聲器等單項輸入輸出的音量控制功能。你也可以通過選擇“靜音”來關閉相應的單項音量。(8)單擊“音量”選項卡中的“揚聲器設置”區(qū)域中的“高級”按鈕后，在彈出的“高級音頻屬性”對話框你可以為自己的多媒體系統(tǒng)設定最接近你的硬件配置的揚聲器模式。(9)在“高級音頻屬性”對話框中選擇“