廣告學(xué)教程-第十章課件

第十章廣告媒體的運(yùn)用第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)

第二節(jié)

新媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用

第三節(jié)

媒體計(jì)劃的制訂

第四節(jié)

媒體組合策略第五節(jié)

廣告日程決策第十章目錄標(biāo)題第一節(jié)廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)第十章目錄標(biāo)題廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用媒體計(jì)劃的制訂媒體組合策略廣告日程決策第十章本章要點(diǎn)標(biāo)題廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)第十章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題一、什么是廣告媒體媒體譯自英語(yǔ)的“media”。從傳播學(xué)的角度看，媒體通常是指那些傳達(dá)、增大、延長(zhǎng)人類(lèi)信息的物質(zhì)形式。廣告媒體通過(guò)廣告公司的代理，溝通了廣告客戶(hù)和廣大消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，使廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)得以開(kāi)展。廣告媒體使企業(yè)（組織）的全方位信息交流能夠順利進(jìn)行。廣告信息內(nèi)容通過(guò)媒體傳播出去，實(shí)際上也形成了一種交換關(guān)系，二者相互依存。特別是在大眾傳播媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，相互之間的關(guān)系更為緊密。第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)標(biāo)題一、什么是廣告媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒標(biāo)題二、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱(chēng)為四大廣告媒體。第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)（一）報(bào)紙報(bào)紙是最早面向公眾（消費(fèi)者）傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。（二）雜志雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。（三）電視電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接收的視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。（四）廣播廣播是比電視更早一些的電子媒體，它通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波或金屬導(dǎo)線(xiàn)，用電信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息服務(wù)。（五）電影電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機(jī)械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電影的影響力要小得多，但它在傳遞廣告信息時(shí)也具有一定的優(yōu)勢(shì)。標(biāo)題二、大眾傳播媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒體標(biāo)題三、小眾傳播媒體相對(duì)于大眾傳播媒體而言，這是一類(lèi)傳播廣告信息的范圍較小，受眾人數(shù)較少的媒體，故稱(chēng)為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒體的廣告信息傳播，又統(tǒng)稱(chēng)為促銷(xiāo)媒體。第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)（一）戶(hù)外媒體總體上看，戶(hù)外媒體一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。（二）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體這類(lèi)媒體是設(shè)在商店、建筑物內(nèi)外的廣告物，能夠展示有關(guān)商品信息，主要為促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)，可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購(gòu)買(mǎi)。（三）直接營(yíng)銷(xiāo)媒體這是直接進(jìn)入消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所，以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的商品或服務(wù)信息的廣告形式的總稱(chēng)。（四）交通媒體交通媒體有多種形式，可被運(yùn)用來(lái)表現(xiàn)和傳遞有關(guān)的信息內(nèi)容，它既可隨交通工具流動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性，又可固定在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等場(chǎng)所，具有穩(wěn)定性；既可運(yùn)用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式。標(biāo)題三、小眾傳播媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒體第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。20世紀(jì)60年代后相繼出現(xiàn)的有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視等，就曾被稱(chēng)為新媒體。一、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于美國(guó)，最初是用于軍事目的電腦通信工具，90年代后逐漸普及到商用和民用領(lǐng)域，吸引了眾多用戶(hù)。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有其優(yōu)越的傳播特點(diǎn)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用1融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)2更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通3更有利于獲取理想的廣告效果4與現(xiàn)今朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系5特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)標(biāo)題所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。20世紀(jì)60標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式1利用網(wǎng)站網(wǎng)站（website）是指在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)一定規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的集合。人們可以通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布想要公開(kāi)的信息，或者利用網(wǎng)站提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)和始發(fā)之地，作為一個(gè)為滿(mǎn)足網(wǎng)民（大多數(shù)或特定的）對(duì)于信息與服務(wù)的不同需求而產(chǎn)生的信息共享的網(wǎng)絡(luò)樞紐參見(jiàn)宮承波：《新媒體概論》，15頁(yè)，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2007。，較之于廣告主（企業(yè)）的自建網(wǎng)站，在傳播廣告信息方面有更多的專(zhuān)業(yè)性與優(yōu)勢(shì)。如我國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)是其重要內(nèi)容之一，可采用多種形式。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式2利用萬(wàn)維網(wǎng)凡上網(wǎng)輸入網(wǎng)址，首先需打出“WWW”，這就是萬(wàn)維網(wǎng)。萬(wàn)維網(wǎng)是無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)的集合，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)最主要的部分。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用（1）橫幅廣告（banner）（2）圖標(biāo)廣告（button）（3）贊助廣告（sponsorship）（4）插頁(yè)（播）廣告（interstitial）（5）分類(lèi)廣告（6）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告（7）視頻貼片廣告標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題3利用E-mail查詢(xún)電子郵件，是人們上網(wǎng)的一項(xiàng)經(jīng)常性工作,使用E-mail的人數(shù)在直線(xiàn)上升，因此E-mail也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧己幂d體。4利用搜索引擎搜索引擎實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播，目前可有三種方式：(1)廣告主將廣告發(fā)布在網(wǎng)站上，成為以網(wǎng)頁(yè)形式出現(xiàn)的信息源，供搜索引擎抓取。(2)用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在搜索頁(yè)面上展現(xiàn)廣告內(nèi)容。(3)通過(guò)注冊(cè)，將網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)收錄到搜索引擎索引數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)分析后，投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。其一，關(guān)鍵詞廣告。指顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面的網(wǎng)站鏈接廣告，也稱(chēng)為“關(guān)鍵詞檢索”。當(dāng)用戶(hù)利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。其二，垂直廣告。指通過(guò)垂直搜索引擎發(fā)布廣告。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題3利用E-mail第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新標(biāo)題5正在興起的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告（1）移動(dòng)化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量快速增長(zhǎng)，已占有互聯(lián)網(wǎng)總流量的15％左右，與移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)間相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有很大的增長(zhǎng)空間。（2）社交化。隨著社會(huì)化媒體日益繁榮，社交平臺(tái)互動(dòng)、分享的媒體特性也成就了社交廣告，而大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)也為廣告創(chuàng)意提供了無(wú)窮源泉。（3）多屏互動(dòng)。即電視、電腦、手機(jī)、戶(hù)外屏幕等多屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體組合上的技術(shù)整合。（4）原生廣告。原生廣告是指通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶(hù)體驗(yàn)。（5）實(shí)景增強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)空間營(yíng)造的是一個(gè)虛擬空間，但是實(shí)景增強(qiáng)技術(shù)卻能讓用戶(hù)感受真實(shí)。（6）RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）。RTB（realtimebidding），中文解釋為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題5正在興起的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)OreoDailyTwist

全球知名餅干品牌奧利奧百年紀(jì)念活動(dòng)就以在這一百年里，奧利奧陪伴了多少人度過(guò)美好的一天為活動(dòng)主旨，創(chuàng)建了一個(gè)“DailyTwist”項(xiàng)目，從Twitter中摘取每天的熱點(diǎn)事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。這種廣告形式獲得了2013年度戛納廣告節(jié)公關(guān)類(lèi)金獎(jiǎng)。OreoDailyTwist

全球知名餅干品牌奧利奧百年FacebookExchange2012年后，F(xiàn)acebook正式推出競(jìng)價(jià)平臺(tái)FacebookExchange，已測(cè)試對(duì)接了8個(gè)廣告需求方平臺(tái)。全球最大的受眾購(gòu)買(mǎi)公司Xaxis也將為FacebookExchange提供全面的廣告購(gòu)買(mǎi)和分析支持。以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)為基礎(chǔ)的廣告交易平臺(tái)(AdExchange)，及需求方平臺(tái)(DSP)的出現(xiàn)，能夠非常好地解決不合理的購(gòu)買(mǎi)方式(CPD)以及不合理的定價(jià)問(wèn)題。FacebookExchange2012年后，F(xiàn)acebo標(biāo)題二、手機(jī)手機(jī)也稱(chēng)移動(dòng)電話(huà)，20世紀(jì)70年代初由美國(guó)摩托羅拉公司的馬丁·庫(kù)帕研制成功，原先不過(guò)是一種可以移動(dòng)通話(huà)的通信工具，隨著科技的發(fā)展，其功能不斷得到增強(qiáng)。（一）手機(jī)的傳播特色手機(jī)除具有在移動(dòng)中進(jìn)行無(wú)線(xiàn)通話(huà)這一基本功能外，還具有以下傳播特色：第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用1擁有巨大的用戶(hù)群，終端普及率高2信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時(shí)反饋3信息傳遞多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高4表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢(shì)5用戶(hù)個(gè)人信息易獲，信息傳播成本較低標(biāo)題二、手機(jī)第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與標(biāo)題（二）手機(jī)廣告的主要形式作為一種新型媒體，手機(jī)傳播廣告信息的前景看好，目前可以操作運(yùn)用的手機(jī)廣告形式主要有：1短信廣告2彩信廣告3彩鈴廣告4游戲廣告5WAP廣告第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用WAP廣告實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶(hù)訪問(wèn)WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶(hù)發(fā)布的廣告，類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所看到的廣告，所不同的是，WAP網(wǎng)站可以掌握用戶(hù)的個(gè)人信息，可以用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)定向營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到提高廣告精度的目的。標(biāo)題（二）手機(jī)廣告的主要形式第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視（一）移動(dòng)電視所謂“移動(dòng)電視”，是指采用先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)字電視信號(hào)發(fā)射、地面接收，向處在移動(dòng)過(guò)程中（包括利用公共交通工具）的受眾提供電視、廣播節(jié)目服務(wù)的方式和手段，是目前有別于傳統(tǒng)家庭模擬電視或有線(xiàn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體。各類(lèi)受眾可在移動(dòng)中通過(guò)電視終端，收看到電視節(jié)目，獲取有關(guān)信息?！袷鼙姼采w面較寬，接觸率較高；

●傳播渠道多樣，具有強(qiáng)制性和相隨性；●節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，有一定的時(shí)效性；●受眾接收信息的開(kāi)放性和隨意性較強(qiáng)；●投放廣告的費(fèi)用較低。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視（二）樓宇電視采用數(shù)字電視機(jī)為接收終端，以樓堂場(chǎng)館所等公共場(chǎng)所為傳播空間，播放各類(lèi)信息的新型電視節(jié)目傳送形態(tài)，我們稱(chēng)之為樓宇電視。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用1樓宇廣告電視2樓宇數(shù)字電視又叫樓宇液晶電視。在商業(yè)樓宇、高級(jí)住宅、寫(xiě)字樓、辦公大樓等場(chǎng)所的電梯轎廂內(nèi)或等候廳上方，放置液晶顯示屏，每天自動(dòng)循環(huán)播放有關(guān)信息，以商業(yè)廣告信息為主，兼播一些娛樂(lè)節(jié)目和社會(huì)公益宣傳片。一般采用DVD機(jī)播放，單機(jī)獨(dú)立，設(shè)有人工密碼，自動(dòng)定時(shí)開(kāi)關(guān)。亦稱(chēng)城市電視。采用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)字信號(hào)發(fā)射，播放新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、體育等欄目，也傳送交通、天氣、股市、突發(fā)事件等公共信息，由樓宇內(nèi)的液晶屏幕接收。標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）媒體計(jì)劃的含義根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，它依據(jù)于廣告目標(biāo)，又規(guī)定著廣告媒體目標(biāo)的制定，指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。（二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂1傳播對(duì)象2溝通渠道3何時(shí)進(jìn)行4如何進(jìn)行標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（三）擬定媒體計(jì)劃的步驟和方法日本電通公司提出了圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法，可供參考，不再贅述。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估制訂媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。（一）總體分析1普及狀況和受眾成分第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂首先，是看某一媒體或節(jié)目的影響程度其次，是看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識(shí)對(duì)相交程度質(zhì)量評(píng)估的參數(shù)問(wèn)題最后，是看媒體被接觸的程度標(biāo)題二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題（一）總體分析2媒體使用條件這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)看：（1）購(gòu)買(mǎi)媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。（2）媒體對(duì)于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。（3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。3媒體相對(duì)廣告費(fèi)用不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，如《人民日?qǐng)?bào)》與《北京日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告價(jià)格不一樣；同為一個(gè)時(shí)段的插播廣告費(fèi)用，中央電視臺(tái)綜合頻道的價(jià)格與北京電視臺(tái)綜合頻道的也相差很遠(yuǎn)。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計(jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來(lái)做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：相對(duì)廣告費(fèi)用=每次廣告單位時(shí)間（單位面積）的價(jià)格預(yù)計(jì)媒體觸及人數(shù)第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題（一）總體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃標(biāo)題（一）總體分析4媒體的傳播效益通過(guò)對(duì)以上幾方面特點(diǎn)的綜合評(píng)價(jià)，看媒體的傳播效益如何。綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做何種形式的廣告，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更易實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對(duì)價(jià)格費(fèi)用更便宜。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題（一）總體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析1報(bào)紙和雜志這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處，可同時(shí)進(jìn)行分析。（1）普及狀況和讀者階層。主要考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷(xiāo)售方式（如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對(duì)象等方面的情況。（2）閱讀狀況。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。報(bào)紙要分別考核要聞版、專(zhuān)版、各疊（新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、副刊）、某一版（全頁(yè)、上半版、下半版、四分版面）被閱讀的情況。（3）使用條件。印刷媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何：如色彩、印刷質(zhì)量，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。（4）相對(duì)廣告費(fèi)用。（5）傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)。印刷媒體能增加信賴(lài)度和說(shuō)服力，能產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進(jìn)理解力。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析2廣播和電視這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。3各類(lèi)促銷(xiāo)媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂（1）裝置普及狀況。（2）聽(tīng)（觀）眾狀況。（3）媒體購(gòu)買(mǎi)。（4）適應(yīng)性。一是看廣播電視發(fā)射覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)，什么范圍；二是掌握家庭擁有收音機(jī)和電視機(jī)的狀況；三是還應(yīng)了解其他收聽(tīng)收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機(jī)或電視機(jī)裝置的比例廣播電臺(tái)各波段、各個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾，電視臺(tái)各頻道、各個(gè)欄目的觀眾，會(huì)因節(jié)目?jī)?nèi)容、特色、形式等的不同，而各有差別。廣播廣告費(fèi)用較便宜，而電視廣告價(jià)格較昂貴；但都需要多次購(gòu)買(mǎi)、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。廣播不太適宜做說(shuō)明性廣告，電視廣告更能促進(jìn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知。標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂

影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（一）外部因素1產(chǎn)品的特點(diǎn)2目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)5廣告文本的特點(diǎn)6廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素1購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用2傳播效益3可行性4壽命5靈活性6協(xié)調(diào)性標(biāo)題三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)第四節(jié)媒體組合的策略第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題所謂媒體組合，即是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化，是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。一、確定媒體的步驟和方法第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略（一）確定媒體級(jí)別1各類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較2各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次3同以前廣告活動(dòng)的連接4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的情況（二）確定具體媒體1覆蓋域2收視（聽(tīng)）率3到達(dá)率4毛感點(diǎn)（GRP）5權(quán)威性6每千人成本（CPM）（三）確定廣告單位標(biāo)題所謂媒體組合，即是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化，是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行標(biāo)題二、優(yōu)化媒體組合（一）媒體組合的意義運(yùn)用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式：一是單個(gè)媒體的運(yùn)用，即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和篩選的方法，選擇運(yùn)用某一種廣告媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。運(yùn)用這種方式的主要是一些小型企業(yè)，或大型企業(yè)在有臨時(shí)性、短期需要時(shí)運(yùn)用，一般情況下較少采用。經(jīng)常運(yùn)用的是另一種方式，即進(jìn)行媒體組合。媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心和主框架。第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略1能夠增加總效果和到達(dá)率2能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足3能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果4能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行標(biāo)題二、優(yōu)化媒體組合第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組標(biāo)題（二）媒體組合的方法選擇確定媒體的過(guò)程，實(shí)際上也是媒體組合的過(guò)程。媒體組合包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，媒體載體（vehicle）的組合和廣告單位的組合。1媒體載體的組合（1）同類(lèi)媒體組合。把屬于同一類(lèi)型的不同媒體組合起來(lái)使用，刊登或播放同一廣告，就是同類(lèi)媒體的組合運(yùn)用。（2）不同類(lèi)型媒體組合。這是經(jīng)常采用的一種方案，如把報(bào)紙與電視組合，把報(bào)紙與廣播、電視組合，把傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行組合等。（3）租用媒體和自用媒體組合。即把需要購(gòu)買(mǎi)的大眾傳播媒體與企業(yè)自用的促銷(xiāo)媒體、自辦網(wǎng)站等進(jìn)行組合，如通過(guò)報(bào)紙、電視刊播廣告，同時(shí)還利用企業(yè)自用的銷(xiāo)售點(diǎn)廣告等與之配合。2廣告單位的組合第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略標(biāo)題（二）媒體組合的方法第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒標(biāo)題（三）善于運(yùn)用不同媒體運(yùn)用多種媒體推出廣告，不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單將所選用的媒體累加在一起，要善于籌劃，深入細(xì)致地分析媒體組合所構(gòu)成的效果，進(jìn)行優(yōu)化，使組合的媒體能夠發(fā)揮整體效應(yīng)，使傳播效果達(dá)到最大化。隨著媒體數(shù)字化的推進(jìn)，媒體融合正成為發(fā)展趨勢(shì)，不同類(lèi)型媒體的聯(lián)姻融合，同一媒體的多媒體形態(tài)，也為如何運(yùn)用媒體提供了新的思路。總體來(lái)說(shuō)，有三個(gè)方面需要注意：第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略1要能覆蓋所有的目標(biāo)消費(fèi)者2注意選取媒體影響力的集中點(diǎn)3與企業(yè)整體信息交流的聯(lián)系標(biāo)題（三）善于運(yùn)用不同媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)第五節(jié)廣告日程決策第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日程決策第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題一、廣告時(shí)間策略廣告在媒體上推出的時(shí)間，主要是相對(duì)于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間而言，一般有拖拉推出、即時(shí)推出和延時(shí)推出等幾種方式。（一）拖拉推出即廣告推出的時(shí)間早于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，用廣告拖拉出商品，目的在于事先制造聲勢(shì)，先聲奪人。在商品尚未投放市場(chǎng)時(shí)推出廣告，給消費(fèi)者制造懸念，讓消費(fèi)者翹首以待。等到商品上市之時(shí)，即可形成旺銷(xiāo)。（二）即時(shí)推出廣告推出的時(shí)間與商品推向市場(chǎng)的時(shí)間相同。這種推出廣告的時(shí)間方式最適合于老產(chǎn)品、供求平衡或供應(yīng)稍偏緊張的產(chǎn)品。目的在于告知，好處是見(jiàn)到廣告，就可買(mǎi)到產(chǎn)品，但此種方式不適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況。（三）延時(shí)推出推出廣告的時(shí)間晚于商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，此種方式用得不多。一般情況下，適用于沒(méi)有把握的新產(chǎn)品。商品先行上市試銷(xiāo)，根據(jù)銷(xiāo)售情況或少做或多做廣告，且針對(duì)性強(qiáng)。另外一種情況，就是在商品上市后，先做試探性廣告，視情況再?zèng)Q定是否做廣告及其投放的規(guī)模大小。第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日程決策標(biāo)題一、廣告時(shí)間策略第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日標(biāo)題二、廣告時(shí)機(jī)策略利用媒介發(fā)布廣告，還要善于利用和把握各種時(shí)機(jī)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日程決策（一）商品時(shí)機(jī)（二）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)（三）黃金時(shí)機(jī)（四）節(jié)令時(shí)機(jī)利用商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系，巧妙地發(fā)布廣告信息。抓住并利用重大活動(dòng)的時(shí)機(jī)推出廣告。一般來(lái)說(shuō)，涉及全國(guó)甚至全世界矚目的重大活動(dòng)，如體育比賽、文藝演出、會(huì)議等，新聞媒體和受眾的關(guān)注度高，信息量密度空前，是推出廣告的良好時(shí)機(jī)。即抓住“黃金時(shí)間”，把握人們記憶“最珍貴瞬間”的策略。電視和廣播均有其“黃金時(shí)間”，就是觀（聽(tīng)）眾收視（聽(tīng)）電視廣播節(jié)目的高峰時(shí)段。節(jié)令時(shí)機(jī)是節(jié)日和季節(jié)為商品銷(xiāo)售帶來(lái)的時(shí)機(jī)。逢年過(guò)節(jié)、假日，往往是人們大量消費(fèi)的時(shí)間，會(huì)形成銷(xiāo)售的旺季，要善于抓住這銷(xiāo)售旺季前的機(jī)會(huì)發(fā)布廣告。標(biāo)題二、廣告時(shí)機(jī)策略第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日標(biāo)題三、廣告頻度決策廣告以什么樣的頻率和進(jìn)度推出，也需要精心策劃安排。這主要是依據(jù)人們的記憶曲線(xiàn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)的。具體來(lái)說(shuō)，有以下幾種發(fā)稿方式可供參考。第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日程決策發(fā)稿方式（一）固定頻率1均勻序列型2延長(zhǎng)序列型（二）變動(dòng)頻率1波浪型2漸進(jìn)型3遞減型標(biāo)題三、廣告頻度決策第十章廣告媒體的運(yùn)用第五節(jié)廣告日標(biāo)題思考題1掌握各類(lèi)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，特別是認(rèn)識(shí)把握新興的廣告媒體。2如何考察各類(lèi)廣告媒體？影響廣告媒體計(jì)劃的因素有哪些？3如何運(yùn)用媒體組合策略？試結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析。4如何做好廣告排期？其運(yùn)用策略有哪些？5試制訂一份廣告媒體計(jì)劃書(shū)。第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題思考題第十章廣告媒體的運(yùn)用祝學(xué)業(yè)順利！祝學(xué)業(yè)順利！第十章廣告媒體的運(yùn)用第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)

第二節(jié)

新媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用

第三節(jié)

媒體計(jì)劃的制訂

第四節(jié)

媒體組合策略第五節(jié)

廣告日程決策第十章目錄標(biāo)題第一節(jié)廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)第十章目錄標(biāo)題廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的特點(diǎn)與運(yùn)用媒體計(jì)劃的制訂媒體組合策略廣告日程決策第十章本章要點(diǎn)標(biāo)題廣告媒體的類(lèi)別和特點(diǎn)第十章本章要點(diǎn)第一節(jié)廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題一、什么是廣告媒體媒體譯自英語(yǔ)的“media”。從傳播學(xué)的角度看，媒體通常是指那些傳達(dá)、增大、延長(zhǎng)人類(lèi)信息的物質(zhì)形式。廣告媒體通過(guò)廣告公司的代理，溝通了廣告客戶(hù)和廣大消費(fèi)者之間的聯(lián)系，使信息發(fā)送和接收成為可能，使廣告公司的業(yè)務(wù)活動(dòng)得以開(kāi)展。廣告媒體使企業(yè)（組織）的全方位信息交流能夠順利進(jìn)行。廣告信息內(nèi)容通過(guò)媒體傳播出去，實(shí)際上也形成了一種交換關(guān)系，二者相互依存。特別是在大眾傳播媒體經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，相互之間的關(guān)系更為緊密。第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)標(biāo)題一、什么是廣告媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒標(biāo)題二、大眾傳播媒體大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱(chēng)為四大廣告媒體。第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)（一）報(bào)紙報(bào)紙是最早面向公眾（消費(fèi)者）傳播廣告信息的大眾傳媒載體，現(xiàn)在也仍是被經(jīng)常運(yùn)用的廣告媒體之一。（二）雜志雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。（三）電視電視是運(yùn)用電波把聲音、圖像（包括文字符號(hào)）同時(shí)傳送和接收的視聽(tīng)結(jié)合的傳播工具，是一種具有多種功能的大眾傳播媒體。（四）廣播廣播是比電視更早一些的電子媒體，它通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波或金屬導(dǎo)線(xiàn)，用電信號(hào)向聽(tīng)眾提供信息服務(wù)。（五）電影電影是應(yīng)用光學(xué)、聲學(xué)和機(jī)械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對(duì)于四大廣告媒體來(lái)說(shuō)，電影的影響力要小得多，但它在傳遞廣告信息時(shí)也具有一定的優(yōu)勢(shì)。標(biāo)題二、大眾傳播媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒體標(biāo)題三、小眾傳播媒體相對(duì)于大眾傳播媒體而言，這是一類(lèi)傳播廣告信息的范圍較小，受眾人數(shù)較少的媒體，故稱(chēng)為小眾傳播媒體。這些媒體往往可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，能夠彌補(bǔ)和配合大眾傳播媒體的廣告信息傳播，又統(tǒng)稱(chēng)為促銷(xiāo)媒體。第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)

廣告媒體的類(lèi)別與特點(diǎn)（一）戶(hù)外媒體總體上看，戶(hù)外媒體一般傳播主旨比較鮮明，形象突出，主題集中，能夠不受時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地發(fā)揮作用，對(duì)過(guò)往行人進(jìn)行反復(fù)訴求，易達(dá)到印象積累的效果。（二）銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體這類(lèi)媒體是設(shè)在商店、建筑物內(nèi)外的廣告物，能夠展示有關(guān)商品信息，主要為促進(jìn)銷(xiāo)售服務(wù)，可在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)為消費(fèi)者起到引導(dǎo)指示的作用，促成和便利其購(gòu)買(mǎi)。（三）直接營(yíng)銷(xiāo)媒體這是直接進(jìn)入消費(fèi)者的家庭和工作場(chǎng)所，以及通過(guò)個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的商品或服務(wù)信息的廣告形式的總稱(chēng)。（四）交通媒體交通媒體有多種形式，可被運(yùn)用來(lái)表現(xiàn)和傳遞有關(guān)的信息內(nèi)容，它既可隨交通工具流動(dòng)，具有動(dòng)態(tài)性，又可固定在車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、碼頭等場(chǎng)所，具有穩(wěn)定性；既可運(yùn)用噴繪、招貼等表現(xiàn)手段，又可采用影片、音響等藝術(shù)形式。標(biāo)題三、小眾傳播媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第一節(jié)廣告媒體第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。20世紀(jì)60年代后相繼出現(xiàn)的有線(xiàn)電視、衛(wèi)星電視等，就曾被稱(chēng)為新媒體。一、互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）20世紀(jì)60年代產(chǎn)生于美國(guó)，最初是用于軍事目的電腦通信工具，90年代后逐漸普及到商用和民用領(lǐng)域，吸引了眾多用戶(hù)。（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)作為20世紀(jì)90年代以后誕生的新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有其優(yōu)越的傳播特點(diǎn)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用1融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)2更有利于與目標(biāo)消費(fèi)者溝通3更有利于獲取理想的廣告效果4與現(xiàn)今朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系5特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)標(biāo)題所謂新媒體，是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而新出現(xiàn)的媒體。20世紀(jì)60標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式1利用網(wǎng)站網(wǎng)站（website）是指在互聯(lián)網(wǎng)上，根據(jù)一定規(guī)則，使用HTML等工具制作的用于展示特定內(nèi)容的相關(guān)網(wǎng)頁(yè)的集合。人們可以通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布想要公開(kāi)的信息，或者利用網(wǎng)站提供相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站作為網(wǎng)民進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的起點(diǎn)和始發(fā)之地，作為一個(gè)為滿(mǎn)足網(wǎng)民（大多數(shù)或特定的）對(duì)于信息與服務(wù)的不同需求而產(chǎn)生的信息共享的網(wǎng)絡(luò)樞紐參見(jiàn)宮承波：《新媒體概論》，15頁(yè)，北京，中國(guó)廣播電視出版社，2007。，較之于廣告主（企業(yè)）的自建網(wǎng)站，在傳播廣告信息方面有更多的專(zhuān)業(yè)性與優(yōu)勢(shì)。如我國(guó)的新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)是其重要內(nèi)容之一，可采用多種形式。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式2利用萬(wàn)維網(wǎng)凡上網(wǎng)輸入網(wǎng)址，首先需打出“WWW”，這就是萬(wàn)維網(wǎng)。萬(wàn)維網(wǎng)是無(wú)數(shù)個(gè)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)的集合，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)最主要的部分。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用（1）橫幅廣告（banner）（2）圖標(biāo)廣告（button）（3）贊助廣告（sponsorship）（4）插頁(yè)（播）廣告（interstitial）（5）分類(lèi)廣告（6）首頁(yè)廣告和內(nèi)頁(yè)廣告（7）視頻貼片廣告標(biāo)題（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用形式第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題3利用E-mail查詢(xún)電子郵件，是人們上網(wǎng)的一項(xiàng)經(jīng)常性工作,使用E-mail的人數(shù)在直線(xiàn)上升，因此E-mail也是網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧己幂d體。4利用搜索引擎搜索引擎實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播，目前可有三種方式：(1)廣告主將廣告發(fā)布在網(wǎng)站上，成為以網(wǎng)頁(yè)形式出現(xiàn)的信息源，供搜索引擎抓取。(2)用戶(hù)利用關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在搜索頁(yè)面上展現(xiàn)廣告內(nèi)容。(3)通過(guò)注冊(cè)，將網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)收錄到搜索引擎索引數(shù)據(jù)庫(kù)，經(jīng)過(guò)分析后，投放與網(wǎng)站內(nèi)容相關(guān)的廣告。其一，關(guān)鍵詞廣告。指顯示在搜索結(jié)果頁(yè)面的網(wǎng)站鏈接廣告，也稱(chēng)為“關(guān)鍵詞檢索”。當(dāng)用戶(hù)利用某一關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，在檢索結(jié)果頁(yè)面會(huì)出現(xiàn)與該關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告內(nèi)容。其二，垂直廣告。指通過(guò)垂直搜索引擎發(fā)布廣告。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題3利用E-mail第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新標(biāo)題5正在興起的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告（1）移動(dòng)化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量快速增長(zhǎng)，已占有互聯(lián)網(wǎng)總流量的15％左右，與移動(dòng)設(shè)備的使用時(shí)間相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告有很大的增長(zhǎng)空間。（2）社交化。隨著社會(huì)化媒體日益繁榮，社交平臺(tái)互動(dòng)、分享的媒體特性也成就了社交廣告，而大量的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)也為廣告創(chuàng)意提供了無(wú)窮源泉。（3）多屏互動(dòng)。即電視、電腦、手機(jī)、戶(hù)外屏幕等多屏互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)媒體組合上的技術(shù)整合。（4）原生廣告。原生廣告是指通過(guò)在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶(hù)體驗(yàn)。（5）實(shí)景增強(qiáng)。互聯(lián)網(wǎng)空間營(yíng)造的是一個(gè)虛擬空間，但是實(shí)景增強(qiáng)技術(shù)卻能讓用戶(hù)感受真實(shí)。（6）RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告）。RTB（realtimebidding），中文解釋為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)站上針對(duì)每一個(gè)用戶(hù)展示行為進(jìn)行評(píng)估以及出價(jià)的競(jìng)價(jià)技術(shù)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題5正在興起的新型互聯(lián)網(wǎng)廣告第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)OreoDailyTwist

全球知名餅干品牌奧利奧百年紀(jì)念活動(dòng)就以在這一百年里，奧利奧陪伴了多少人度過(guò)美好的一天為活動(dòng)主旨，創(chuàng)建了一個(gè)“DailyTwist”項(xiàng)目，從Twitter中摘取每天的熱點(diǎn)事件結(jié)合奧利奧進(jìn)行創(chuàng)作。這種廣告形式獲得了2013年度戛納廣告節(jié)公關(guān)類(lèi)金獎(jiǎng)。OreoDailyTwist

全球知名餅干品牌奧利奧百年FacebookExchange2012年后，F(xiàn)acebook正式推出競(jìng)價(jià)平臺(tái)FacebookExchange，已測(cè)試對(duì)接了8個(gè)廣告需求方平臺(tái)。全球最大的受眾購(gòu)買(mǎi)公司Xaxis也將為FacebookExchange提供全面的廣告購(gòu)買(mǎi)和分析支持。以實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)為基礎(chǔ)的廣告交易平臺(tái)(AdExchange)，及需求方平臺(tái)(DSP)的出現(xiàn)，能夠非常好地解決不合理的購(gòu)買(mǎi)方式(CPD)以及不合理的定價(jià)問(wèn)題。FacebookExchange2012年后，F(xiàn)acebo標(biāo)題二、手機(jī)手機(jī)也稱(chēng)移動(dòng)電話(huà)，20世紀(jì)70年代初由美國(guó)摩托羅拉公司的馬丁·庫(kù)帕研制成功，原先不過(guò)是一種可以移動(dòng)通話(huà)的通信工具，隨著科技的發(fā)展，其功能不斷得到增強(qiáng)。（一）手機(jī)的傳播特色手機(jī)除具有在移動(dòng)中進(jìn)行無(wú)線(xiàn)通話(huà)這一基本功能外，還具有以下傳播特色：第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用1擁有巨大的用戶(hù)群，終端普及率高2信息直達(dá)精準(zhǔn)，能夠即時(shí)反饋3信息傳遞多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高4表現(xiàn)形式多種多樣，體現(xiàn)多媒體優(yōu)勢(shì)5用戶(hù)個(gè)人信息易獲，信息傳播成本較低標(biāo)題二、手機(jī)第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與標(biāo)題（二）手機(jī)廣告的主要形式作為一種新型媒體，手機(jī)傳播廣告信息的前景看好，目前可以操作運(yùn)用的手機(jī)廣告形式主要有：1短信廣告2彩信廣告3彩鈴廣告4游戲廣告5WAP廣告第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用WAP廣告實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶(hù)訪問(wèn)WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶(hù)發(fā)布的廣告，類(lèi)似互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)時(shí)所看到的廣告，所不同的是，WAP網(wǎng)站可以掌握用戶(hù)的個(gè)人信息，可以用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)定向營(yíng)銷(xiāo)，達(dá)到提高廣告精度的目的。標(biāo)題（二）手機(jī)廣告的主要形式第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視（一）移動(dòng)電視所謂“移動(dòng)電視”，是指采用先進(jìn)的數(shù)字電視廣播技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)字電視信號(hào)發(fā)射、地面接收，向處在移動(dòng)過(guò)程中（包括利用公共交通工具）的受眾提供電視、廣播節(jié)目服務(wù)的方式和手段，是目前有別于傳統(tǒng)家庭模擬電視或有線(xiàn)數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)電視的一種新型電視媒體。各類(lèi)受眾可在移動(dòng)中通過(guò)電視終端，收看到電視節(jié)目，獲取有關(guān)信息?！袷鼙姼采w面較寬，接觸率較高；

●傳播渠道多樣，具有強(qiáng)制性和相隨性；●節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，有一定的時(shí)效性；●受眾接收信息的開(kāi)放性和隨意性較強(qiáng)；●投放廣告的費(fèi)用較低。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視（二）樓宇電視采用數(shù)字電視機(jī)為接收終端，以樓堂場(chǎng)館所等公共場(chǎng)所為傳播空間，播放各類(lèi)信息的新型電視節(jié)目傳送形態(tài)，我們稱(chēng)之為樓宇電視。第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)新媒體的特點(diǎn)與應(yīng)用1樓宇廣告電視2樓宇數(shù)字電視又叫樓宇液晶電視。在商業(yè)樓宇、高級(jí)住宅、寫(xiě)字樓、辦公大樓等場(chǎng)所的電梯轎廂內(nèi)或等候廳上方，放置液晶顯示屏，每天自動(dòng)循環(huán)播放有關(guān)信息，以商業(yè)廣告信息為主，兼播一些娛樂(lè)節(jié)目和社會(huì)公益宣傳片。一般采用DVD機(jī)播放，單機(jī)獨(dú)立，設(shè)有人工密碼，自動(dòng)定時(shí)開(kāi)關(guān)。亦稱(chēng)城市電視。采用數(shù)字技術(shù)，通過(guò)無(wú)線(xiàn)數(shù)字信號(hào)發(fā)射，播放新聞、娛樂(lè)、財(cái)經(jīng)、體育等欄目，也傳送交通、天氣、股市、突發(fā)事件等公共信息，由樓宇內(nèi)的液晶屏幕接收。標(biāo)題三、移動(dòng)電視和樓宇電視第十章廣告媒體的運(yùn)用第二節(jié)第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（一）媒體計(jì)劃的含義根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體計(jì)劃是廣告整體策劃中的一個(gè)重要組成部分，它依據(jù)于廣告目標(biāo)，又規(guī)定著廣告媒體目標(biāo)的制定，指導(dǎo)著廣告媒體的選擇。（二）媒體計(jì)劃的內(nèi)容從總體上看，媒體計(jì)劃主要圍繞四個(gè)方面展開(kāi)。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂1傳播對(duì)象2溝通渠道3何時(shí)進(jìn)行4如何進(jìn)行標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容（三）擬定媒體計(jì)劃的步驟和方法日本電通公司提出了圍繞擬定廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法，可供參考，不再贅述。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估制訂媒體計(jì)劃，選擇適用的媒體，需要對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行考察評(píng)估。（一）總體分析1普及狀況和受眾成分第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂首先，是看某一媒體或節(jié)目的影響程度其次，是看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度在此基礎(chǔ)上，需要認(rèn)識(shí)對(duì)相交程度質(zhì)量評(píng)估的參數(shù)問(wèn)題最后，是看媒體被接觸的程度標(biāo)題二、對(duì)各類(lèi)媒體的考察評(píng)估第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題（一）總體分析2媒體使用條件這一問(wèn)題可通過(guò)三個(gè)方面來(lái)看：（1）購(gòu)買(mǎi)媒體的廣告時(shí)間或空間（版面）的難易程度，購(gòu)買(mǎi)手續(xù)和過(guò)程是否簡(jiǎn)便易行。（2）媒體對(duì)于傳遞廣告內(nèi)容信息的表現(xiàn)程度。（3）媒體制作廣告的水平、風(fēng)格，也會(huì)對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生影響。3媒體相對(duì)廣告費(fèi)用不同媒體刊播廣告的費(fèi)用有很大的差別，如《人民日?qǐng)?bào)》與《北京日?qǐng)?bào)》一個(gè)整版的廣告價(jià)格不一樣；同為一個(gè)時(shí)段的插播廣告費(fèi)用，中央電視臺(tái)綜合頻道的價(jià)格與北京電視臺(tái)綜合頻道的也相差很遠(yuǎn)。但是，在費(fèi)用上很難比較使用哪一種媒體更合算一些。可用計(jì)算相對(duì)廣告費(fèi)用的辦法來(lái)做參考比較。相對(duì)廣告費(fèi)用的計(jì)算公式為：相對(duì)廣告費(fèi)用=每次廣告單位時(shí)間（單位面積）的價(jià)格預(yù)計(jì)媒體觸及人數(shù)第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題（一）總體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃標(biāo)題（一）總體分析4媒體的傳播效益通過(guò)對(duì)以上幾方面特點(diǎn)的綜合評(píng)價(jià)，看媒體的傳播效益如何。綜合評(píng)價(jià)可運(yùn)用比較的方法，即與廣告目標(biāo)相比較，分析某種媒體適合做何種形式的廣告，對(duì)實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的適應(yīng)性如何；把各種媒體進(jìn)行相互比較，看哪種媒體更易實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)，且相對(duì)價(jià)格費(fèi)用更便宜。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題（一）總體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析1報(bào)紙和雜志這兩種媒體同為印刷媒體，在傳播特點(diǎn)上有許多相似之處，可同時(shí)進(jìn)行分析。（1）普及狀況和讀者階層。主要考察了解發(fā)行量、發(fā)行范圍、銷(xiāo)售方式（如自辦發(fā)行、郵局訂閱、街頭零售）、讀者對(duì)象等方面的情況。（2）閱讀狀況。各個(gè)版面可能被閱讀的情況。報(bào)紙要分別考核要聞版、專(zhuān)版、各疊（新聞、體育、經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)、副刊）、某一版（全頁(yè)、上半版、下半版、四分版面）被閱讀的情況。（3）使用條件。印刷媒體對(duì)廣告的表現(xiàn)力如何：如色彩、印刷質(zhì)量，廣告版面的容量大小，與廣告主的意愿是否相一致，自由度大小，發(fā)稿程序是否復(fù)雜，服務(wù)項(xiàng)目如何等。（4）相對(duì)廣告費(fèi)用。（5）傳播特點(diǎn)比較后的效果評(píng)價(jià)。印刷媒體能增加信賴(lài)度和說(shuō)服力，能產(chǎn)生較深刻而持久的記憶度，增進(jìn)理解力。第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析2廣播和電視這兩種媒體同為電子媒體，也可放在一起分析考察。3各類(lèi)促銷(xiāo)媒體第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂（1）裝置普及狀況。（2）聽(tīng)（觀）眾狀況。（3）媒體購(gòu)買(mǎi)。（4）適應(yīng)性。一是看廣播電視發(fā)射覆蓋的情況，影響哪些地區(qū)，什么范圍；二是掌握家庭擁有收音機(jī)和電視機(jī)的狀況；三是還應(yīng)了解其他收聽(tīng)收看的狀況，如交通工具附設(shè)收音機(jī)或電視機(jī)裝置的比例廣播電臺(tái)各波段、各個(gè)節(jié)目的聽(tīng)眾，電視臺(tái)各頻道、各個(gè)欄目的觀眾，會(huì)因節(jié)目?jī)?nèi)容、特色、形式等的不同，而各有差別。廣播廣告費(fèi)用較便宜，而電視廣告價(jià)格較昂貴；但都需要多次購(gòu)買(mǎi)、多次播出才能產(chǎn)生傳播效果。廣播不太適宜做說(shuō)明性廣告，電視廣告更能促進(jìn)目標(biāo)受眾的認(rèn)知。標(biāo)題（二）不同媒體的具體分析第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)標(biāo)題三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)媒體計(jì)劃的制訂

影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素（一）外部因素1產(chǎn)品的特點(diǎn)2目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)3經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)5廣告文本的特點(diǎn)6廣告預(yù)算的內(nèi)容（二）內(nèi)部因素1購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用2傳播效益3可行性4壽命5靈活性6協(xié)調(diào)性標(biāo)題三、影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素第十章廣告媒體的運(yùn)用第三節(jié)第四節(jié)媒體組合的策略第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略第十章廣告媒體的運(yùn)用標(biāo)題所謂媒體組合，即是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化，是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致的廣告。一、確定媒體的步驟和方法第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略（一）確定媒體級(jí)別1各類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較2各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次3同以前廣告活動(dòng)的連接4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的情況（二）確定具體媒體1覆蓋域2收視（聽(tīng)）率3到達(dá)率4毛感點(diǎn)（GRP）5權(quán)威性6每千人成本（CPM）（三）確定廣告單位標(biāo)題所謂媒體組合，即是對(duì)媒體計(jì)劃的具體化，是在對(duì)各類(lèi)媒體進(jìn)行標(biāo)題二、優(yōu)化媒體組合（一）媒體組合的意義運(yùn)用媒體傳遞廣告信息，主要有兩種方式：一是單個(gè)媒體的運(yùn)用，即通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和篩選的方法，選擇運(yùn)用某一種廣告媒體傳遞有關(guān)信息內(nèi)容。運(yùn)用這種方式的主要是一些小型企業(yè)，或大型企業(yè)在有臨時(shí)性、短期需要時(shí)運(yùn)用，一般情況下較少采用。經(jīng)常運(yùn)用的是另一種方式，即進(jìn)行媒體組合。媒體組合是廣告媒體戰(zhàn)略的核心和主框架。第十章廣告媒體的運(yùn)用第四節(jié)媒體組合的策略1能夠增加總效果和到達(dá)率2能夠彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足3