分立器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

分立器件產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。半導(dǎo)體行業(yè)主要分類（一）分立器件分立器件是指具有單獨(dú)功能的電子元件，主要功能為實(shí)現(xiàn)各類電子設(shè)備的整流、穩(wěn)壓、開(kāi)關(guān)、混頻、放大等，具有應(yīng)用領(lǐng)域廣闊、高成品率、特殊用途和不可替代性。分立器件具體包括二極管、三極管、場(chǎng)效應(yīng)管等。二極管是用半導(dǎo)體材料制成的一種電子器件，它具有單向?qū)щ娦阅堋０凑掌涔δ芸梢苑譃檎鞫O管、快恢復(fù)二極管、肖特基二極管、穩(wěn)壓二極管等，具有安全可靠等特性，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)類電子、網(wǎng)絡(luò)通信、安防、汽車電子等多個(gè)領(lǐng)域。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，二極管市場(chǎng)集中度低；從行業(yè)壁壘看，二極管市場(chǎng)需要廠商具有大規(guī)模的生產(chǎn)能力和穩(wěn)定的質(zhì)量保證；從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)看，應(yīng)用最新的第三代半導(dǎo)體材料和采用Clipbond等新型的封裝工藝，保證產(chǎn)品具有優(yōu)異的性能指標(biāo)及電學(xué)參數(shù)是二極管廠商競(jìng)爭(zhēng)的主要因素；從市場(chǎng)容量看，據(jù)IHSMarkit預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)二極管市場(chǎng)規(guī)模將觸底，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)13．07億美元，隨著5G、新能源汽車等領(lǐng)域?qū)τ陔娮釉骷枨蟛粩嘣鲩L(zhǎng)，到2024年我國(guó)二極管市場(chǎng)規(guī)模有望突破達(dá)到15．54億美元。三極管即雙極性晶體管，是一種電流控制電流的半導(dǎo)體器件，其作用是把微弱信號(hào)放大成幅度值較大的電信號(hào)。三極管由三個(gè)不同的摻雜半導(dǎo)體區(qū)域組成，它們分別是發(fā)射極、基極和集電極，由于三極管同時(shí)涉及電子和空穴兩種載流子的流動(dòng)，因此它被稱為雙極性晶體管。三極管具有電流控制的特性，主要用于開(kāi)關(guān)或功率放大，應(yīng)用于消費(fèi)電子等多個(gè)領(lǐng)域。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)外廠商擁有較高的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)份額，集中于較高端的產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)廠商在低附加值產(chǎn)品上具有大規(guī)模生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)，但整體毛利率不高；從行業(yè)壁壘看，三極管廠商需要具有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、客戶配套服務(wù)優(yōu)勢(shì)以及高質(zhì)量水平的保證，才能夠保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而新進(jìn)入廠商短期內(nèi)難以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)及客戶優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)效應(yīng)管是由多數(shù)載流子參與導(dǎo)電的半導(dǎo)體器件，也稱為單極型晶體管。它是一種電壓控制型半導(dǎo)體器件，具有噪聲小、功耗低、開(kāi)關(guān)速度快、不存在二次擊穿問(wèn)題，主要具有信號(hào)放大、電子開(kāi)關(guān)、功率控制等功能，廣泛應(yīng)用于消費(fèi)類電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信、汽車電子等領(lǐng)域，是電源、充電器、電池保護(hù)、馬達(dá)驅(qū)動(dòng)、負(fù)載開(kāi)關(guān)等不可或缺的器件。從產(chǎn)品類型看，場(chǎng)效應(yīng)管有平面型MOSFET、溝槽型MOSFET、屏蔽柵型MOSFET、超結(jié)型MOSFET等類型；從技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)看，采用制程復(fù)雜芯片工藝以及采用氮化鎵等新型材料和與之相匹配的封裝工藝制造具有優(yōu)異性能參數(shù)產(chǎn)品是場(chǎng)效應(yīng)管生產(chǎn)廠商不斷追蹤的熱點(diǎn)；從行業(yè)壁壘看，場(chǎng)效應(yīng)管廠家需要擁有設(shè)計(jì)及較強(qiáng)的封裝工藝能力，才能有效解決制程復(fù)雜和散熱、焊接等突出問(wèn)題；從競(jìng)爭(zhēng)格局看，國(guó)外以英飛凌為主的主要廠商市場(chǎng)占有率高，前五大廠商市場(chǎng)占有率超過(guò)50%，市場(chǎng)集中度較高。分立器件行業(yè)是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)及核心領(lǐng)域之一，具有應(yīng)用領(lǐng)域廣闊、高成品率、特殊器件不可替代等特性。分立器件被廣泛應(yīng)用于家用電器、信息通信、電源、電聲等諸多領(lǐng)域。從市場(chǎng)需求看，分立器件受益于物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等市場(chǎng)的發(fā)展，具有較大的發(fā)展前景；從分立器件原材料看，隨著氮化鎵和碳化硅等第三代半導(dǎo)體材料的應(yīng)用，半導(dǎo)體分立器件市場(chǎng)逐步向高端應(yīng)用市場(chǎng)推進(jìn)。2011年以來(lái)，我國(guó)分立器件市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。受益于政策的推動(dòng)和缺貨漲價(jià)的狀況，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體分立器件行業(yè)產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2011-2018年我國(guó)分立器件產(chǎn)量持續(xù)提升，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8．82%，2019年我國(guó)分立器件產(chǎn)業(yè)產(chǎn)量首次突破10，000億只，較2018年增長(zhǎng)43．2%。未來(lái)在車用電子、物聯(lián)網(wǎng)等下游終端市場(chǎng)推動(dòng)下和政策的支持與鼓勵(lì)，我國(guó)半導(dǎo)體分立器件產(chǎn)量有望快速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)、中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院出具的《中國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告》（2020年版）的數(shù)據(jù)顯示，在工業(yè)領(lǐng)域需求旺盛的帶動(dòng)下，2019年國(guó)內(nèi)分立器件市場(chǎng)保持了穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2019年分立器件的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2，784．20億元，同比2018年，增長(zhǎng)率超過(guò)3%。近年來(lái)，我國(guó)高度重視半導(dǎo)體行業(yè)的發(fā)展，不斷出臺(tái)多項(xiàng)鼓勵(lì)政策大力扶持包括分立器件在內(nèi)的半導(dǎo)體行業(yè)，根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒的數(shù)據(jù)，2017年全國(guó)規(guī)模以上5分立器件制造企業(yè)共343家，行業(yè)市場(chǎng)化程度較高，分立器件廠商已逐步參與到國(guó)際市場(chǎng)的供應(yīng)體系，我國(guó)半導(dǎo)體分立器件行業(yè)已獲得長(zhǎng)足發(fā)展。據(jù)相關(guān)研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2021年中國(guó)半導(dǎo)體分立器件市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3，228．70億元。（二）集成電路集成電路是指將一定數(shù)量的常用電子元件，如電阻、電容、晶體管等，用連接導(dǎo)線按照一定的電路互聯(lián)，通過(guò)半導(dǎo)體工藝集成在一起的具有特定功能的電路。集成電路極大地縮小了電子線路的體積，在現(xiàn)實(shí)應(yīng)用中發(fā)揮著非常重要的作用，是現(xiàn)代信息社會(huì)的基石。集成電路具有體積小、重量輕、壽命長(zhǎng)、可靠性高、性能好、成本低等優(yōu)點(diǎn)，便于大規(guī)模生產(chǎn)，在物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等領(lǐng)域應(yīng)用廣泛。近年來(lái)，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展上升為國(guó)家戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入快車道。2014年印發(fā)《國(guó)家集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)綱要》，明確十三五期間國(guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)及目標(biāo)。2021年發(fā)布的《中華人民共和國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》即十四五規(guī)劃，明確將集成電路列為科技攻關(guān)的7大前沿領(lǐng)域之一。隨著智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及5根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局工業(yè)統(tǒng)計(jì)范圍劃分范圍，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)，2007-2010年，統(tǒng)計(jì)范圍為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入500萬(wàn)元及以上的工業(yè)企業(yè)；2011年開(kāi)始至今，統(tǒng)計(jì)范圍為年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上的法人單位。數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長(zhǎng)，疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，?guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售收入由2012年2，158．45億元攀升至2020年8，848．00億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為19．29%，2021年1-6月中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為4，102．9億元，同比增長(zhǎng)15．9%。電源管理IC是模擬集成電路的主要子類，其主要產(chǎn)品包括AC-DC、DC-DC、LED驅(qū)動(dòng)IC、保護(hù)IC等。電源管理IC是一種特定用途的集成電路，其功能是作為主系統(tǒng)管理電源等工作，主要用于滿足各電路模塊多樣化的供電需求，單個(gè)電子產(chǎn)品內(nèi)部往往需要多種驅(qū)動(dòng)電源，會(huì)配備多個(gè)電源芯片或電源管理模塊。電源管理IC被稱為電子設(shè)備的心臟，廣泛應(yīng)用于汽車電子、消費(fèi)類電子、工業(yè)控制等多領(lǐng)域。近年來(lái)，隨著下游智能家居、安防、工業(yè)控制等市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)，電源管理芯片市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)賽迪顧問(wèn)和前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)電源管理芯片市場(chǎng)規(guī)模達(dá)860億元，預(yù)計(jì)2026年全球電源管理IC市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到565億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)10%。AC-DC是把交流電轉(zhuǎn)換為電子器件需要的內(nèi)部供應(yīng)的直流電壓，DC-DC則是通過(guò)升壓、降壓等方式對(duì)直流電源的屬性或參數(shù)指標(biāo)加以轉(zhuǎn)換，以滿足電路電壓需求。當(dāng)前市場(chǎng)上AC-DC和DC-DC類產(chǎn)品種類繁多，國(guó)外大型模擬電路廠商占據(jù)主要市場(chǎng)份額，隨著應(yīng)用場(chǎng)景需求增加和技術(shù)不斷進(jìn)步，AC-DC類產(chǎn)品目前正朝向耐壓、低待機(jī)功耗方向發(fā)展，DC-DC則朝向高功率密度、低靜態(tài)電流等方向發(fā)展。LED驅(qū)動(dòng)IC是控制LED終端供電、調(diào)光、調(diào)色的核心部件，隨著LED應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，要實(shí)現(xiàn)低亮度、高灰度、高刷新頻率，LED驅(qū)動(dòng)IC是關(guān)鍵。當(dāng)前國(guó)內(nèi)LED驅(qū)動(dòng)IC企業(yè)眾多，國(guó)產(chǎn)化率較高，目前整個(gè)LED驅(qū)動(dòng)IC技術(shù)正朝向高一致性、高調(diào)光精度等方向發(fā)展。保護(hù)IC主要用于電路的充電保護(hù)、過(guò)放電保護(hù)、過(guò)電流保護(hù)與短路保護(hù)等功能，其種類繁多，場(chǎng)景應(yīng)用十分廣泛。當(dāng)前中高端保護(hù)IC市場(chǎng)仍然被國(guó)外主要廠商占據(jù)大部分市場(chǎng)份額，隨著電子設(shè)備小型化趨勢(shì)不斷發(fā)展，保護(hù)IC技術(shù)呈現(xiàn)向低功耗和快速響應(yīng)等方向發(fā)展。半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況全球半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)在經(jīng)歷2015年和2016年短暫回落后，2017年首次超過(guò)530億美元，2018年、2019年實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2020年以來(lái)國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)迎來(lái)加速增長(zhǎng)階段，智能家居、5G通訊網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)碼產(chǎn)品等需求不斷增長(zhǎng)，疊加疫情導(dǎo)致的全球半導(dǎo)體供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш猓瑖?guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)集成電路產(chǎn)業(yè)加速增長(zhǎng)。從封測(cè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)看，半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)主要以集成電路封測(cè)為主，封測(cè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)主要以集成電路封測(cè)為主要統(tǒng)計(jì)口徑。據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為8，848億元，較去年同期增長(zhǎng)17%，其中集成電路設(shè)計(jì)業(yè)銷售額為3，778．4億元，較去年同期增長(zhǎng)23．3%；制造業(yè)銷售額為2，560．1億元，較去年同期增長(zhǎng)19．1%；封裝測(cè)試業(yè)銷售額2，509．5億元，去年同期增長(zhǎng)6．8%。2021年1-6月中國(guó)集成電路產(chǎn)業(yè)銷售額為4，102．9億元，同比增長(zhǎng)15．9%，其中，集成電路設(shè)計(jì)業(yè)同比增長(zhǎng)18．5%，銷售額為1，766．4億元；集成電路制造業(yè)同比增長(zhǎng)21．3%，銷售額1，171．8億元；集成電路封裝測(cè)試業(yè)同比增長(zhǎng)7．6%，銷售額為1，164．7億元。國(guó)內(nèi)封測(cè)市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，未來(lái)五年有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，我國(guó)封測(cè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)。據(jù)新材料在線數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2021-2025年中國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)市場(chǎng)規(guī)模從2，900億元增長(zhǎng)至4，900億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14．01%。未來(lái)隨著下游市場(chǎng)應(yīng)用需求增長(zhǎng)和封裝技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)未來(lái)市場(chǎng)廣闊。國(guó)內(nèi)封測(cè)行業(yè)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，多層次競(jìng)爭(zhēng)格局已形成。根據(jù)芯思想統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)大陸廠商長(zhǎng)電科技、通富微電和華天科技躋身全球封測(cè)廠商前十，以長(zhǎng)電科技、通富微電和華天科技為代表的國(guó)內(nèi)龍頭封測(cè)廠商在數(shù)字電路、模擬電路等多領(lǐng)域與日月光、安靠科技等國(guó)際封測(cè)企業(yè)開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，以藍(lán)箭電子、氣派科技、銀河微電為代表的廠商，以封測(cè)技術(shù)為主開(kāi)展業(yè)務(wù)，逐步量產(chǎn)DFN/QFN等接近芯片級(jí)的封裝，滿足市場(chǎng)對(duì)輕、薄產(chǎn)品的需求，同時(shí)能夠抓緊市場(chǎng)機(jī)遇不斷在倒裝技術(shù)（Flip-Chip）、系統(tǒng)級(jí)封裝等領(lǐng)域提升自身技術(shù)實(shí)力。集成電路封測(cè)技術(shù)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)集成電路作為半導(dǎo)體行業(yè)最大的組成部分，封測(cè)技術(shù)要求較高?，F(xiàn)階段我國(guó)集成電路封裝市場(chǎng)中，DIP、SOP、QFP、SOT等傳統(tǒng)封裝仍占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的主體，約占70%以上的封裝市場(chǎng)份額；BGA、CSP、WLCSP、3D堆疊等高附加值封裝技術(shù)占比較小，僅占總產(chǎn)量約20%6。隨著集成電路行業(yè)趨向系統(tǒng)集成商方向發(fā)展，對(duì)封測(cè)企業(yè)提出了更高的要求，掌握先進(jìn)封裝技術(shù)的封測(cè)企業(yè)將贏得市場(chǎng)的先機(jī)。國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)封測(cè)廠商已掌握集成電路先進(jìn)封裝的主要技術(shù)，能夠與國(guó)際封測(cè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)參與主體中，國(guó)內(nèi)部分集成電路封測(cè)企業(yè)由于工藝成熟、在直插封裝和表面貼裝中的兩邊或四邊引線封裝方面具有技術(shù)創(chuàng)新、質(zhì)量管理和成本控制領(lǐng)先等優(yōu)勢(shì)，已取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益。在表面貼裝的面積陣列封裝領(lǐng)域，我國(guó)長(zhǎng)電科技、通富微電、華天科技等企業(yè)憑借其自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和國(guó)家重大科技專項(xiàng)基金的支持，逐步達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。在進(jìn)口替代、政策引導(dǎo)、市場(chǎng)推動(dòng)和產(chǎn)業(yè)支持的大背景下，我國(guó)半導(dǎo)體封測(cè)行業(yè)（尤其是集成電路封測(cè)行業(yè)）銷售占比將不斷提高，封測(cè)技術(shù)研發(fā)投入將不斷增大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將逐步提升。當(dāng)前，集成電路封測(cè)技術(shù)目前主要沿著兩個(gè)路徑發(fā)展，一種是朝向上游晶圓制造領(lǐng)域以減小封裝體積，逐步實(shí)現(xiàn)芯片級(jí)封裝，這一技術(shù)路徑統(tǒng)稱為晶圓級(jí)芯片封裝（WLCSP），包括扇入型封裝（Fan-In）、扇出型封裝（Fan-Out）、倒裝（FlipChip）等。另一種集成電路封裝技術(shù)則是將原有PCB板上不同功能的芯片集成到一顆芯片上或模塊化，壓縮模塊體積，縮短電氣連接距離，提升芯片系統(tǒng)整體功能性和靈活性，這一技術(shù)路徑叫做系統(tǒng)級(jí)封裝（SIP）。SIP工藝是將不同功能的芯片集成在一個(gè)封裝模塊里，大大提高了芯片的集成度，是延續(xù)摩爾定律規(guī)律的重要技術(shù)。以系統(tǒng)級(jí)封裝為代表的封裝技術(shù)是集成電路封測(cè)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)Yole統(tǒng)計(jì)顯示，2019年全球系統(tǒng)級(jí)封裝規(guī)模為134億美元，占封測(cè)市場(chǎng)約23．76%的份額，預(yù)計(jì)全球系統(tǒng)級(jí)封裝規(guī)模未來(lái)5年將以年均5．81%的速度增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到188億美元的市場(chǎng)空間。據(jù)蘋果官網(wǎng)介紹，蘋果最新款藍(lán)牙耳機(jī)AirPodsPro使用了系統(tǒng)級(jí)封裝，該封裝技術(shù)實(shí)現(xiàn)多種功能的同時(shí)還滿足了產(chǎn)品低功耗、短小輕薄的需求。倒裝/焊線類是系統(tǒng)級(jí)封裝的主流技術(shù)方式。系統(tǒng)級(jí)封裝實(shí)現(xiàn)的路徑包括倒裝/焊線類、扇出式以及嵌入式等多種方式，其中倒裝/焊線類系統(tǒng)級(jí)封裝占據(jù)主要市場(chǎng)份額。根據(jù)Yole預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2019年倒裝/焊線類系統(tǒng)級(jí)封裝產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模為122．39億美元，占整個(gè)系統(tǒng)級(jí)封裝市場(chǎng)超過(guò)90%，預(yù)計(jì)到2025年倒裝/焊線類系統(tǒng)級(jí)封裝仍是系統(tǒng)級(jí)封裝主流產(chǎn)品，市場(chǎng)規(guī)模將增至171．7億美元。未來(lái)隨著市場(chǎng)對(duì)于封裝產(chǎn)品短小輕薄特征的需求不斷增長(zhǎng)和SIP系統(tǒng)級(jí)封裝技術(shù)的進(jìn)步，系統(tǒng)級(jí)封裝將迎來(lái)廣闊的市場(chǎng)空間。半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，起點(diǎn)較低目前我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試企業(yè)除少數(shù)幾個(gè)龍頭企業(yè)能夠與國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)外，多數(shù)封裝測(cè)試企業(yè)產(chǎn)品主要集中于中低端產(chǎn)品范圍。在國(guó)家政策的大力支持和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)雖然取得一定成績(jī)，但是存在規(guī)模小、資金缺乏等普遍問(wèn)題。（二）高端技術(shù)人才相對(duì)缺乏近年來(lái)，國(guó)家對(duì)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)給予鼓勵(lì)和支持，但該行業(yè)的迅速發(fā)展需要高端人才支撐。對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展歷程相對(duì)較短，現(xiàn)有半導(dǎo)體封裝測(cè)試的人才難以滿足行業(yè)內(nèi)日益增長(zhǎng)的人才需求。盡管近年來(lái)我國(guó)人才培訓(xùn)力度逐步加大，專業(yè)人員的供給量也在逐年上升，教育部多次出臺(tái)政策加大人才培養(yǎng)支持，擴(kuò)大半導(dǎo)體相關(guān)學(xué)科專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)模，但高端人才相對(duì)匱乏的情況依然存在。（三）產(chǎn)業(yè)配套環(huán)境有待進(jìn)一步改善半導(dǎo)體封裝測(cè)試需要高精密的自動(dòng)化裝備和新一代信息技術(shù)，研發(fā)和生產(chǎn)均需使用高質(zhì)量元器件。當(dāng)前我國(guó)封裝測(cè)試行業(yè)的環(huán)境同美國(guó)和日本半導(dǎo)體行業(yè)存在一定差距，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)性較發(fā)達(dá)國(guó)家也存在一定差距，這些差距制約著我國(guó)半導(dǎo)體封裝測(cè)試行業(yè)的發(fā)展。半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)全球半導(dǎo)體行業(yè)收入高位運(yùn)行。新世紀(jì)以來(lái)，在消費(fèi)類電子、汽車電子、安防、網(wǎng)絡(luò)通信等行業(yè)強(qiáng)烈需求帶動(dòng)下，全球半導(dǎo)體行業(yè)發(fā)展迎來(lái)快速發(fā)展的二十年。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，二十一世紀(jì)以來(lái)，全球半導(dǎo)體銷售額從2000年2，044億美元攀升至2020年4，404億美元，實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為3．91%，2020年全球半導(dǎo)體行業(yè)市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)7．78%。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)2021年6月預(yù)測(cè)，2021年全球半導(dǎo)體銷售額有望達(dá)到5，270億美元，同比增長(zhǎng)19．7%，2021年全球半導(dǎo)體行業(yè)預(yù)計(jì)將保持較高景氣度。我國(guó)半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)在持續(xù)政策支持和引進(jìn)吸收技術(shù)的基礎(chǔ)上，正向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)。我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)政策紅利不斷，隨著物聯(lián)網(wǎng)、可穿戴設(shè)備、智能家居、健康護(hù)理、安防電子、新能源汽車、智能電網(wǎng)、5G通信射頻等下游產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步興起，我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展階段。尤其是2020年新冠疫情以來(lái)，全球半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈?zhǔn)Ш?，?guó)外眾多廠商因疫情產(chǎn)能受限，國(guó)內(nèi)半導(dǎo)體廠商迎來(lái)行業(yè)景氣階段。據(jù)世界半導(dǎo)體貿(mào)易統(tǒng)計(jì)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1，515億美元，較2019年同比增長(zhǎng)5．14%；中國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)2021年實(shí)現(xiàn)銷售收入13，907．70億元。隨著我國(guó)半導(dǎo)體行業(yè)收入規(guī)模的擴(kuò)張，企業(yè)不斷在芯片設(shè)計(jì)、制造和先進(jìn)封裝等重點(diǎn)領(lǐng)域加大創(chuàng)新，重視掌握核心技術(shù)，以質(zhì)量提升帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。功率半導(dǎo)體是當(dāng)前半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)技術(shù)追逐的熱點(diǎn)，市場(chǎng)空間廣闊。功率半導(dǎo)體主要包括功率器件和功率IC產(chǎn)品。功率半導(dǎo)體應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，主要包括新能源、軌道交通、智能家居等領(lǐng)域，隨著疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，功率半導(dǎo)體器件將加速，下游市場(chǎng)需求旺盛。根據(jù)Omdia數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)2021年全球功率半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至441億美元，增長(zhǎng)率約為4．5%；MOSFET市場(chǎng)規(guī)模占全球功率分立器件的市場(chǎng)份額超過(guò)40%。中國(guó)功率半導(dǎo)體將保持持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)功率半導(dǎo)體領(lǐng)域經(jīng)過(guò)多年自主研發(fā)和引進(jìn)吸收外來(lái)技術(shù)，工藝能力不斷突破，功率二極管、中低壓MOSFET、電源管理IC等領(lǐng)域具備一定競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)IHSMarkit數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)功率半導(dǎo)體市場(chǎng)中前三大產(chǎn)品是電源管理IC、MOSFET、IGBT，三者市場(chǎng)規(guī)模占2018年中國(guó)功率半導(dǎo)體市場(chǎng)規(guī)模比例分別為60．98%、20．21%和13．92%。2021年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到159億美元，2018年-2021年年化增速達(dá)4．83%。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化。”營(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開(kāi)發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程?！敝麪I(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程