如何提升醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能講義及答案

編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟頁(yè)碼：第頁(yè)第1講醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容可能存在的工作誤區(qū)

醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知

1．對(duì)醫(yī)藥銷售的基本認(rèn)知一般的商品銷售都是一個(gè)整體過(guò)程，而醫(yī)藥產(chǎn)品的特殊之處在于醫(yī)藥企業(yè)的銷售一般分為商業(yè)銷售和藥店、醫(yī)院銷售兩個(gè)環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)產(chǎn)品從工廠出來(lái)后，首先進(jìn)到商業(yè)渠道，通過(guò)商業(yè)渠道再到達(dá)各個(gè)醫(yī)院和藥店，因此分成了兩個(gè)環(huán)節(jié)，一些人專門負(fù)責(zé)前面環(huán)節(jié)，另一些人則致力于后面環(huán)節(jié)。這兩個(gè)環(huán)節(jié)有很大的差別，主要表現(xiàn)在：◆銷售對(duì)象不同前面環(huán)節(jié)接觸的是商業(yè)人員和商業(yè)客戶，后面環(huán)節(jié)接觸的是藥店、醫(yī)院的工作人員，比如醫(yī)生、藥劑師等等。◆銷售技巧不同針對(duì)不同的銷售對(duì)象，需要采取不同的銷售技巧。對(duì)于商業(yè)客戶要采用商業(yè)技巧，而對(duì)于醫(yī)院、藥店的工作人員，更多的是要講究專業(yè)知識(shí)。◆對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的要求不同對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品，作為商業(yè)的銷售人員，要知道這個(gè)產(chǎn)品的類別、前景、主要療效等基本知識(shí)，而作為醫(yī)院和藥店的銷售人員，不僅要掌握產(chǎn)品的基本知識(shí)，還要了解產(chǎn)品的藥理、毒副作用等更詳細(xì)的內(nèi)容。

【自檢】請(qǐng)你閱讀下列關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)分工的討論，并思考相關(guān)問(wèn)題。甲：我所在的企業(yè)是一支專門銷售一種心血管新藥的隊(duì)伍，企業(yè)辦事處負(fù)責(zé)臨床推廣醫(yī)藥銷售工作，還有一支專門的商務(wù)隊(duì)伍，直接隸屬于總部商務(wù)部。乙：我所在的公司主要銷售消化系統(tǒng)用藥，還有婦科用藥和抗生素，其中臨床推廣中醫(yī)院銷售占60%，另外40%主要靠商業(yè)公司的輔助。我們公司辦事處的經(jīng)理既管醫(yī)院銷售，也負(fù)責(zé)商業(yè)銷售，沒(méi)有截然分開。在這場(chǎng)討論中有兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：1．在一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)里，兩類銷售人員是不是一定要分開？什么情況下需要分開？什么情況下可以不分開？2．如果兩類銷售人員必須分開，商務(wù)人員是否一定由總部直接領(lǐng)導(dǎo)？針對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題，談?wù)勀愕目捶ā___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案1－1

2．醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位描述作為醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要了解自己的崗位職能和工作職責(zé)。概括來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥商務(wù)主管的崗位職能主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。具體地說(shuō)，醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)包括：◆選擇、確定藥品營(yíng)銷通路方式一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，根據(jù)首先投放的地點(diǎn)不同，會(huì)得到不同的藥品營(yíng)銷通路方式。如果先投入商業(yè)，再通過(guò)商業(yè)到達(dá)醫(yī)院，就是正渠道；如果把產(chǎn)品直接投放到藥店和醫(yī)院里，就是反渠道，所以首先要確定采用哪種藥品營(yíng)銷通路方式。◆評(píng)估、篩選和管理分銷商在選擇分銷商之前，首先要對(duì)分銷商進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)企業(yè)的要求篩選。在確定了分銷商之后，還要采取有效的管理措施，對(duì)不同背景、不同區(qū)域的分銷商有針對(duì)性地采用不同的管理方法。◆簽訂企業(yè)購(gòu)銷協(xié)議及合同，簽收發(fā)票與貨物企業(yè)與分銷商的合作以及運(yùn)營(yíng)需要協(xié)議來(lái)規(guī)范，因此簽訂一個(gè)雙方協(xié)議是必要的，而且接下來(lái)的每一筆實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)運(yùn)作都要有合同。此外，發(fā)票和貨物的簽收也由商務(wù)主管負(fù)責(zé)，包括從開具發(fā)票到分發(fā)、郵寄直到最后簽收的全過(guò)程，需要提醒的是發(fā)票一定要由客戶簽收，貨物也一樣。◆企業(yè)貨款的回籠，提供商業(yè)回款明細(xì)這一項(xiàng)職責(zé)是商務(wù)主管與醫(yī)院、藥店銷售人員的不同之處，商務(wù)主管不僅要把產(chǎn)品銷售出去，而且還要負(fù)責(zé)把貨款及時(shí)收回來(lái)，這樣才能進(jìn)行下一個(gè)發(fā)貨、開票、收款的循環(huán)?！舯ＷC醫(yī)院、藥店銷售人員的供貨藥店和醫(yī)院銷售人員選擇了目標(biāo)醫(yī)院，全力進(jìn)行開發(fā)，一旦開發(fā)好，商務(wù)主管一定要保證能及時(shí)供貨，如果貨供不上，所開發(fā)的醫(yī)院和藥店就不能形成銷售?！襞c商業(yè)聯(lián)合開發(fā)深度市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售藥店和醫(yī)院銷售人員要開發(fā)目標(biāo)醫(yī)院，商務(wù)主管不僅要保證供貨，而且隨著推廣時(shí)間越長(zhǎng)，自然的消化量就會(huì)相應(yīng)的越大，可以稱之為深度市場(chǎng)，所以商務(wù)主管如果能夠充分利用商業(yè)作用來(lái)開發(fā)深度市場(chǎng)，就能進(jìn)一步擴(kuò)大銷售?！艉瞬槠髽I(yè)庫(kù)存，提供流向表流向表包括商業(yè)的進(jìn)、銷、存和具體的銷售明細(xì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品銷給商業(yè)不能算是真正的銷售，只有產(chǎn)品從商業(yè)公司銷售到醫(yī)院和藥店，并在醫(yī)院、藥店銷售掉之后，才算真正實(shí)現(xiàn)了銷售，所以企業(yè)必須知道產(chǎn)品發(fā)給商業(yè)后，商業(yè)又發(fā)給了誰(shuí)，商業(yè)發(fā)給的地方用量有什么變化等等，這些資料要通過(guò)庫(kù)存的核查流向來(lái)提供。◆商業(yè)客戶的資訊收集和信息反饋商務(wù)主管的另一個(gè)重要職能就是負(fù)責(zé)收集客戶的資料，及時(shí)準(zhǔn)確地進(jìn)行信息反饋，并且做好優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，包括處理客戶投訴、管理退換貨等等。

3．醫(yī)藥商務(wù)主管的考核指標(biāo)◆商業(yè)單位的回款前面已經(jīng)提到商務(wù)主管和醫(yī)院、藥店銷售人員的最大不同就是既要負(fù)責(zé)銷售，又要負(fù)責(zé)收回貨款，回款本身是銷售的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

表1－1回款指標(biāo)的具體說(shuō)明指標(biāo)名稱定義作用舉例說(shuō)明

回款率回款與開票的比率——開票100萬(wàn)元，回款100萬(wàn)元，回款率為100%ＤＳＯ應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)衡量企業(yè)資金周轉(zhuǎn)的快慢——回款總額某一時(shí)期企業(yè)總的匯款數(shù)額衡量企業(yè)的利潤(rùn)某個(gè)企業(yè)第一季度總回款2000萬(wàn)元回款明細(xì)確認(rèn)每筆款項(xiàng)的對(duì)應(yīng)產(chǎn)品保證賬目準(zhǔn)確一筆50萬(wàn)元的回款，其中20萬(wàn)元是甲產(chǎn)品的款，30萬(wàn)元屬于乙產(chǎn)品

【自檢】一家醫(yī)藥企業(yè)賣出甲藥品，開票30萬(wàn)元，2個(gè)月后回款30萬(wàn)元；賣出乙藥品，開票50萬(wàn)元，1個(gè)月后回款40萬(wàn)元。請(qǐng)你分別計(jì)算甲藥品及乙藥品的回款率、ＤＳＯ、回款總額及回款明細(xì)。甲藥品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________乙藥品的回款率是_____________，ＤＳＯ是；_____________回款總額是_____________，回款明細(xì)是。_____________見參考答案1－2◆已開發(fā)醫(yī)院、藥店的商業(yè)覆蓋率假設(shè)沒(méi)有開發(fā)任何一家醫(yī)院、藥店時(shí)指標(biāo)為零，考核所開發(fā)的醫(yī)院和藥店的覆蓋率，如果達(dá)到了98%或99%，那么完成的任務(wù)就是98%或99%。◆深度市場(chǎng)的開發(fā)開發(fā)深度市場(chǎng)也就是自然消化量的增加，比如一個(gè)產(chǎn)品通過(guò)醫(yī)院和藥店的銷售覆蓋率為80%，醫(yī)藥商務(wù)主管通過(guò)商業(yè)的作用聯(lián)合目標(biāo)醫(yī)院、藥店以外的醫(yī)院和藥店進(jìn)行銷售，自然消化量由20%上升到25%，有所增加。開發(fā)深度市場(chǎng)一方面使自然的銷售額增加，從而擴(kuò)大整個(gè)銷售額，另一方面使得促銷成本降低，原來(lái)80%的銷售量需要通過(guò)促銷工作來(lái)推廣，20%是自然消化的，現(xiàn)在自然銷售規(guī)模擴(kuò)大，自然消化量占25%，那么促銷只占75%，促銷的費(fèi)用肯定要比原來(lái)低，這也是企業(yè)提高盈利的一個(gè)重要因素?！魣F(tuán)隊(duì)的銷售完成率作為主管不僅要求自己做得好，還要考核團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)，如果主管一人非常優(yōu)秀，但是團(tuán)隊(duì)銷售額沒(méi)有增長(zhǎng)，那么這樣的主管還不能算是合格的主管。

醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)具備的條件

作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，必須具備一些基本的條件。

1．扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)和相關(guān)的醫(yī)藥知識(shí)雖然商務(wù)主管人員對(duì)醫(yī)學(xué)、藥學(xué)知識(shí)的了解不像醫(yī)院和藥店銷售人員那樣豐富，但是至少要知道基本的產(chǎn)品知識(shí)，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，與其他同類產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，能夠清晰地陳述自己的產(chǎn)品。

2．熱愛銷售工作作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，只有熱愛自己的工作，才能全身心地投入到工作中，積極進(jìn)取，敬業(yè)愛崗，任勞任怨，不斷進(jìn)步。事實(shí)上，這是做好任何一項(xiàng)工作都必須具備的前提條件。

3．嫻熟的銷售技巧作為一名醫(yī)藥商務(wù)主管，不僅要有熱情，而且必須掌握嫻熟的銷售技巧，善于與客戶打交道，洞察客戶的心理和需要，及時(shí)促進(jìn)成交，這樣才能保證順利完成銷售指標(biāo)。

4．較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力醫(yī)藥商務(wù)主管不僅負(fù)責(zé)自己的銷售任務(wù)，還要對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作負(fù)責(zé)，所以需要醫(yī)藥商務(wù)主管有較強(qiáng)的組織能力，善于與下屬溝通，能夠有效地管理團(tuán)隊(duì)、督促團(tuán)隊(duì)，帶領(lǐng)整個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷提高業(yè)績(jī)。

5．縝密的工作作風(fēng)作為主管，執(zhí)行一項(xiàng)工作任務(wù)之前應(yīng)該先做冷靜的分析思考，制定周密的計(jì)劃，并且跟蹤檢查計(jì)劃的實(shí)施，總結(jié)工作結(jié)果和經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。這就是縝密的工作作風(fēng)，是一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的職業(yè)素質(zhì)。

醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)內(nèi)容

1．醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管的業(yè)務(wù)很多，工作量也很大，要想成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，首先要清楚地了解其主要的業(yè)務(wù)。◆市場(chǎng)調(diào)查與分析醫(yī)藥商務(wù)主管首先要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析，了解產(chǎn)品的可能市場(chǎng)和發(fā)展?jié)摿Γ莆湛蛻舻幕厩闆r、分布范圍和需求?！艚N售渠道網(wǎng)建立銷售渠道網(wǎng)是一項(xiàng)動(dòng)態(tài)的工作，包括建立基礎(chǔ)檔案和業(yè)務(wù)檔案。基礎(chǔ)檔案也就是客戶檔案，包括客戶的各項(xiàng)基本情況，如姓名、好惡、地址、電話號(hào)碼、需求、賬號(hào)、稅號(hào)、發(fā)貨地址等。業(yè)務(wù)檔案包括對(duì)合同、發(fā)票、賬單、欠款表、銷售統(tǒng)計(jì)等的管理和統(tǒng)計(jì)?！籼幚砜蛻敉对V讓客戶滿意是銷售工作的一個(gè)立足點(diǎn)，所以妥善處理客戶投訴是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要工作。不管客戶對(duì)產(chǎn)品有疑問(wèn)，還是對(duì)服務(wù)不滿，醫(yī)藥商務(wù)主管都要認(rèn)真對(duì)待，及時(shí)處理，給出讓客戶滿意的答復(fù)。◆其他業(yè)務(wù)醫(yī)藥商務(wù)主管要處理的事情很廣泛，除了上面所列舉的，還有銷售計(jì)劃的反饋，費(fèi)用的控制，與政府部門打交道，包括物價(jià)、藥檢、醫(yī)保等等，此外還有公司總部分配下來(lái)的一些業(yè)務(wù)。

2．如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能要提高銷售技能，主要從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對(duì)商務(wù)的要求。

可能存在的工作誤區(qū)

1．重點(diǎn)不清楚重點(diǎn)不清楚，容易導(dǎo)致工作不分輕重緩急，胡子眉毛一把抓。在做任何一件事之前，都要首先明確目標(biāo)和重點(diǎn)。如果不能直接抓住重點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致時(shí)間、精力、財(cái)力的浪費(fèi)，影響辦事的效率和效果。

2．只有理論缺少實(shí)踐一些醫(yī)藥商務(wù)主管確實(shí)是科班出身，談起銷售和管理頭頭是道，理論一大篇，可是卻過(guò)分強(qiáng)調(diào)理論，缺少實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)。

3．忽視業(yè)務(wù)代表的需求通常醫(yī)藥商務(wù)主管站在商務(wù)角度考慮問(wèn)題比較多，實(shí)際上商務(wù)只是整個(gè)銷售的一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)院和藥店的銷售代表是銷售的另一個(gè)環(huán)節(jié)，醫(yī)藥商務(wù)主管也要考慮他們的需求。從商務(wù)主管角度來(lái)講希望商業(yè)客戶數(shù)量越少、覆蓋的區(qū)域越大越好，這樣便于管理；但是從業(yè)務(wù)角度，從醫(yī)院、藥店銷售代表的角度來(lái)講，他們希望商業(yè)客戶越多越好，這樣才能更多地覆蓋醫(yī)院和藥店，所以這時(shí)候要平衡考慮雙方面的需求。

4．缺少有效的計(jì)劃一些醫(yī)藥商務(wù)主管對(duì)案頭工作視為累贅，也不重視，處理事情喜歡依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)，缺少有效的計(jì)劃。古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。”在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)科學(xué)管理的今天，合理的計(jì)劃能夠有效地節(jié)約時(shí)間、精力和財(cái)力，保證事情取得預(yù)期的結(jié)果，所以值得每一位醫(yī)藥商務(wù)主管重視。還有的醫(yī)藥商務(wù)主管全局觀念不強(qiáng)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)局部利益，劃地為牢，形成諸侯，給地域之間的銷售造成障礙。

【本講小結(jié)】本講的主要內(nèi)容是對(duì)醫(yī)藥商務(wù)主管的角色認(rèn)知。首先，講解了醫(yī)藥銷售與一般商品銷售的不同之處，并且對(duì)醫(yī)藥商務(wù)主管的工作職責(zé)和崗位要求進(jìn)行了具體的描述；其次，列舉了作為醫(yī)藥商務(wù)主管應(yīng)該具備的各種條件，包括扎實(shí)的產(chǎn)品知識(shí)、嫻熟的銷售技巧、較強(qiáng)的組織和領(lǐng)導(dǎo)能力、慎密的工作作風(fēng)等；然后，介紹了醫(yī)藥商務(wù)主管的主要業(yè)務(wù)以及怎樣提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能；最后，指出了可能存在的工作誤區(qū)及其改進(jìn)方法。只有對(duì)自己的角色和責(zé)任有清楚的認(rèn)知，才能成為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，所以這一講是醫(yī)藥商務(wù)主管的入門之課。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

如何提高醫(yī)藥商務(wù)主管的銷售技能

要提高銷售技能，主要從兩個(gè)方面著手：一方面是一般醫(yī)院的傳統(tǒng)管理，包括工作的心態(tài)和需要掌握的技能；另一方面就是創(chuàng)新渠道，因?yàn)槭袌?chǎng)在不斷地變化，所以一定要根據(jù)市場(chǎng)的變化來(lái)進(jìn)行渠道的創(chuàng)新，這樣才能滿足整個(gè)銷售環(huán)節(jié)對(duì)商務(wù)的要求。

第2講銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇

【本講重點(diǎn)】銷售渠道的功能銷售渠道的核心問(wèn)題銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇

銷售渠道的功能

1．渠道的定義菲力浦·科特勒認(rèn)為渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助其轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。通俗地說(shuō)，渠道活動(dòng)就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，把適量的產(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)匿N售方，并以適當(dāng)?shù)年惲蟹绞?，將產(chǎn)品呈現(xiàn)在目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者眼前。

2．銷售渠道的功能◆銷售與促銷銷售是我們的最終目的，也是惟一目的，建立好的銷售渠道可以促進(jìn)產(chǎn)品的分銷，改善銷售的通路質(zhì)量?！魝}(cāng)儲(chǔ)與服務(wù)渠道的成員，即各個(gè)商業(yè)公司，能夠作為藥廠的倉(cāng)儲(chǔ)和發(fā)貨配送的延伸，如果沒(méi)有這些成員，醫(yī)藥企業(yè)就要建設(shè)巨大的倉(cāng)庫(kù)來(lái)儲(chǔ)備產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者的需求，所以渠道的成員實(shí)際上起到了倉(cāng)儲(chǔ)與服務(wù)的功能?！羧谫Y融資就是投資，商業(yè)客戶拿資金來(lái)運(yùn)作醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)實(shí)際就是融資。如果不依靠分銷商的合作，一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)要運(yùn)作同樣一件事情可能需要幾倍幾十倍的資金?！麸L(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)我們知道越到終端，單位的個(gè)數(shù)越多，比如醫(yī)院和藥店，總有一些醫(yī)院和藥店拖欠比較嚴(yán)重，如果僅僅依靠直銷醫(yī)院和藥店的話，勢(shì)必面臨貸款的風(fēng)險(xiǎn)，而通過(guò)商業(yè)覆蓋就可以讓商業(yè)來(lái)分擔(dān)一部分風(fēng)險(xiǎn)。此外，依靠銷售渠道能夠緩解價(jià)格漲落造成的影響，即發(fā)揮滯后效應(yīng)，如果沒(méi)有中間的分銷商，價(jià)格的稍微變化就會(huì)直接在終端消費(fèi)者和廠家之間傳達(dá)。◆信息傳遞通過(guò)商業(yè)渠道，醫(yī)藥企業(yè)能夠收集很多信息，比如流量表，商業(yè)每次銷售都記載了某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)時(shí)間銷給了某個(gè)醫(yī)院。每個(gè)藥店需要什么貨，每個(gè)醫(yī)院進(jìn)了多少貨，都有現(xiàn)成的數(shù)據(jù)，分銷商在向醫(yī)藥企業(yè)提供這些數(shù)據(jù)時(shí)也就是替我們收集了需要的信息，從這些信息判斷自己的產(chǎn)品是留作庫(kù)存了還是真正消化了。

3．銷售渠道的功能分析銷售渠道對(duì)于一個(gè)企業(yè)有著非常重要的作用，綜合來(lái)說(shuō)，主要體現(xiàn)在以下六個(gè)方面：◆防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)之所以把這一點(diǎn)列為第一，是因?yàn)樵诂F(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，如果一個(gè)企業(yè)不能防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也就是如果賣了貨，開了票，款卻不能回來(lái)，不能形成良性循環(huán)，那么這個(gè)企業(yè)就不能繼續(xù)運(yùn)作下去。所以對(duì)任何企業(yè)，無(wú)論是做新藥還是做普藥，是民營(yíng)、國(guó)有還是外企，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都是銷售渠道的第一功能。◆企業(yè)的覆蓋如果把整個(gè)市場(chǎng)用一個(gè)坐標(biāo)來(lái)表示，能夠把市場(chǎng)劃分成九大塊。圖2－1市場(chǎng)的等級(jí)劃分圖在成本不變的情況下，覆蓋率越高，銷售的范圍越廣，銷售額也就越大，所以企業(yè)要在成本允許的條件下，盡可能覆蓋更多的市場(chǎng)。但是要注意做到企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡，理智的選擇、覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，在實(shí)力不夠的情況下要首先覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)，再逐步擴(kuò)展到其他市場(chǎng)。◆流向清晰銷售渠道的功能之一就是流向清晰，也就是某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入商業(yè)之后，從商業(yè)怎樣流向醫(yī)院或藥店。商業(yè)的進(jìn)貨量、銷售對(duì)象、庫(kù)存量等，這些數(shù)據(jù)醫(yī)藥企業(yè)都應(yīng)該通過(guò)銷售渠道了解清楚，做到流向清晰。◆有利的促銷這里指深度市場(chǎng)的開發(fā)，通過(guò)商業(yè)合作，在目標(biāo)醫(yī)院和藥店之外，能夠擴(kuò)大自然消化量，從而相對(duì)地降低成本，絕對(duì)地提高銷售量?！粢?guī)范市場(chǎng)通過(guò)渠道功能和商業(yè)作用，還能有效地確定市場(chǎng)流向，規(guī)范市場(chǎng)秩序，平衡市場(chǎng)價(jià)格，保證市場(chǎng)的暢通。如果離開銷售渠道，各個(gè)市場(chǎng)之間就不能及時(shí)準(zhǔn)確地交流信息，容易導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行出現(xiàn)阻礙?！艚档屯烦杀驹诜治隽饲懊嫖鍌€(gè)功能之后，我們?cè)诜治鲆幌落N售渠道在降低通路成本方面的功能。通路成本包括直接成本和運(yùn)作成本兩大部分。直接成本主要包括商業(yè)客戶返利和獎(jiǎng)勵(lì)；運(yùn)作成本主要包括差旅費(fèi)、交際費(fèi)及電話費(fèi)。認(rèn)真掌握銷售渠道這六大功能，不論在渠道上創(chuàng)新，還是改革，都要圍繞這些功能進(jìn)行。要不斷進(jìn)步，把這六個(gè)的功能都發(fā)揮到最好。

銷售渠道的核心問(wèn)題

1．正著做渠道與反著做渠道正著做渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來(lái)后，先到商業(yè)，通過(guò)商業(yè)渠道再到醫(yī)院和藥店。反著做渠道則是產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家出來(lái)后，不經(jīng)過(guò)商業(yè)直接到醫(yī)院和藥店，當(dāng)消費(fèi)者在藥店認(rèn)可了某個(gè)產(chǎn)品之后，產(chǎn)生了強(qiáng)大的購(gòu)買行為，作為藥店經(jīng)營(yíng)者肯定要考慮商業(yè)進(jìn)貨，然后商業(yè)再產(chǎn)生向廠家購(gòu)買的欲望，這就是反著做，從消費(fèi)終端往生產(chǎn)廠家反著做。比如一家醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，首先放到醫(yī)院和藥店進(jìn)行試用，不找商業(yè)，而是直接找藥店租一個(gè)柜臺(tái)專門經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，這叫租賃柜臺(tái)式，是反著做渠道的一種表現(xiàn)形式。正著做渠道與反著做渠道的區(qū)別在于渠道的級(jí)數(shù)不同，從藥廠到醫(yī)院，中間每經(jīng)過(guò)一個(gè)商業(yè)，就增加一級(jí)，這就是通路的級(jí)數(shù)即渠道的長(zhǎng)度，而每一家覆蓋的終端量，則是渠道的寬度。什么時(shí)候正著做，什么時(shí)候反著做，這要由企業(yè)的決策來(lái)決定。通常對(duì)于一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，已經(jīng)做了很多年，具有一定的品牌，現(xiàn)在再做一個(gè)新產(chǎn)品，可以采用正的渠道，因?yàn)槠髽I(yè)已經(jīng)擁有現(xiàn)成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道；對(duì)于一個(gè)新興的企業(yè)，一種新上市的產(chǎn)品，如果沒(méi)有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)，也沒(méi)有更好的招商辦法，這種情況下不妨可以試用反著做渠道，通常叫做廣告加租賃柜臺(tái)模式，也能夠做得非常成功。

【自檢】甲企業(yè)是一家生產(chǎn)胃藥的老字號(hào)企業(yè)，他們最近研制了一種新的速效胃藥，打算推向市場(chǎng)，乙企業(yè)是一家成立不久的新型醫(yī)藥企業(yè)，主要做保健品的研制和開發(fā)，他們最近制成了一種減肥藥，準(zhǔn)備推廣。你認(rèn)為這兩家企業(yè)應(yīng)該選擇什么形式的銷售渠道？做下面的連線題，并給出你的理由。見參考答案2－1

2．如何選擇經(jīng)銷商一旦確定好選用正著做渠道，接下來(lái)的問(wèn)題就是如何選擇經(jīng)銷商，選擇多少經(jīng)銷商。在選擇經(jīng)銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下幾方面的因素：◆經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格經(jīng)銷商的銷售風(fēng)格是否適合自己的產(chǎn)品，這是最重要的考慮因素，因?yàn)榻?jīng)銷商的銷售成績(jī)直接影響到產(chǎn)品是否能在消費(fèi)者之間推廣并且獲得認(rèn)同。◆經(jīng)銷商的素質(zhì)經(jīng)銷商的素質(zhì)包括經(jīng)銷商的資歷、誠(chéng)信、覆蓋能力、實(shí)力、經(jīng)營(yíng)思路等等。◆經(jīng)銷商的數(shù)量對(duì)藥品這種特殊產(chǎn)品來(lái)講，需要知道真正消化多少，而不是在商業(yè)里發(fā)了多少貨，開票多少，不一定是經(jīng)銷商越多越好。事實(shí)上，在能夠達(dá)到覆蓋的情況下，經(jīng)銷商的數(shù)量越少越好，這樣才能進(jìn)行重點(diǎn)管理，及時(shí)處理好信息和回款。

3．渠道的成本渠道成本包括直接成本和運(yùn)作成本。也可以分為變動(dòng)成本和固定成本?！糇儎?dòng)成本給商業(yè)客戶的返利、獎(jiǎng)勵(lì)一般是按照批量、回款時(shí)間而定，批量越大、回款越快，返利則越高，這種成本隨著銷售額的變動(dòng)而變動(dòng)，屬于變動(dòng)成本。◆固定成本運(yùn)作費(fèi)用不隨交易的變動(dòng)而改變，只要商業(yè)人員出差，就有差旅費(fèi)，就需要電話聯(lián)絡(luò)辦公，這些通常為固定費(fèi)用，屬于固定成本。渠道模式不同，兩類成本也不同。如果在各個(gè)地域成立分公司，則固定成本很高，因?yàn)榻⒐具\(yùn)作公司的成本很高，但是變動(dòng)成本則比較低，因?yàn)椴恍枰o商業(yè)客戶那么多返利；如果通過(guò)分銷商去做，那么固定成本很少，而變動(dòng)成本很高。從目前的整個(gè)趨勢(shì)來(lái)看，在完成渠道工作的前提下，盡量降低通路成本是可能的。過(guò)去的分銷商是在高毛利、高費(fèi)用的渠道模式下運(yùn)作，大概就在兩年前，商業(yè)公司的進(jìn)銷差價(jià)需要在10個(gè)點(diǎn)以上，才能有百分之零點(diǎn)幾的利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)全國(guó)的醫(yī)藥商業(yè)大概是百分之零點(diǎn)五、零點(diǎn)六的利潤(rùn)率。近兩年來(lái)商業(yè)在重組、改革，許多企業(yè)的費(fèi)用率下降，毛率在5個(gè)點(diǎn)、6個(gè)點(diǎn)時(shí)就可以運(yùn)作，這說(shuō)明我們具備了降低通路成本的環(huán)境。

銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇

1．銷售渠道與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系傳統(tǒng)營(yíng)銷中有許多關(guān)鍵的要素，銷售渠道是其中一個(gè)，這個(gè)要素與其他要素有著密切的關(guān)聯(lián)?！魞r(jià)格與銷售渠道的關(guān)聯(lián)采取的銷售渠道不同，會(huì)有不同的對(duì)應(yīng)價(jià)格，直銷的產(chǎn)品價(jià)格可能高一些，通過(guò)區(qū)域代理或總代理，價(jià)格則會(huì)低一些?！舨煌漠a(chǎn)品需要不同的策略判斷產(chǎn)品屬于新藥、普藥、ＯＴＣ還是Ｒｘ，根據(jù)產(chǎn)品的種類、性質(zhì)不同，渠道類別也不同，此外產(chǎn)品在不同生命周期的市場(chǎng)策略不同，要求渠道做相應(yīng)調(diào)整?！羟婪绞脚c配備銷售人力的關(guān)聯(lián)如果企業(yè)自己進(jìn)行終端銷售，更多應(yīng)用的是人員促銷。促銷方式包括大型學(xué)術(shù)活動(dòng)、送樣、院內(nèi)會(huì)、專業(yè)拜訪等；如果采用招商方式，則較多應(yīng)用廣告促銷，如提供大型廣告支持或提供廣告宣傳片等。

2．銷售渠道的目標(biāo)體系

3．怎樣設(shè)計(jì)與企業(yè)相匹配的銷售渠道銷售渠道必須與本企業(yè)相匹配，具體地說(shuō)，就是適應(yīng)企業(yè)的生產(chǎn)狀況、產(chǎn)品性質(zhì)、銷售目標(biāo)等等。在設(shè)計(jì)銷售渠道的時(shí)候，有一些思路提供參考：◆判斷本區(qū)域有什么特色不同的區(qū)域有不同的地方特色，所以要采用不同的渠道。

【案例】蘇南地區(qū)渠道密集，地市級(jí)二級(jí)站離得很近，但是內(nèi)部之間調(diào)撥很少，有時(shí)候調(diào)撥也是往長(zhǎng)江以北調(diào)撥；在西北、東北地區(qū)，雖然城市之間距離比較遠(yuǎn)，但是互相有調(diào)撥，可以互相影響，這是設(shè)計(jì)銷售渠道時(shí)必須考慮的一個(gè)問(wèn)題?！裟姆N渠道最適合分銷這個(gè)產(chǎn)品在眾多的銷售渠道中，要找到最適合自己產(chǎn)品的渠道，這是非常重要的，渠道必須為產(chǎn)品服務(wù)，滿足產(chǎn)品的要求?！暨M(jìn)入這個(gè)渠道成本如何不管是從原來(lái)的渠道改變成目標(biāo)渠道，還是完全建立新的目標(biāo)渠道，都必須考慮成本，盡量減少成本?！羟赖陌l(fā)展趨勢(shì)如何在考核一種渠道的時(shí)候，還要判斷渠道的發(fā)展趨勢(shì)，是否有更好、更合適的渠道能夠很快地替代它?！羟朗欠癖阌诠芾砬赖墓芾黼y度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，如果一種渠道非常好用，成本也低，但是對(duì)管理的要求非常高，企業(yè)現(xiàn)在還不具備這樣的技能，那么這種渠道還是不能采用。

【自檢】列出你曾經(jīng)做過(guò)的或者熟悉的一個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)品銷售渠道的設(shè)計(jì)模式，對(duì)照上面介紹的設(shè)計(jì)銷售渠道的原則和思路，你覺(jué)得自己的渠道設(shè)計(jì)還可以在哪些方面進(jìn)行改進(jìn)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4．常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析常見的醫(yī)藥銷售渠道有三種：純商業(yè)、品牌推廣、直銷。三種渠道各有優(yōu)缺點(diǎn)，不同的產(chǎn)品應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的方式。

表2－1常見的醫(yī)藥銷售渠道分析對(duì)比表銷售渠道純商業(yè)品牌推廣直銷

方式賣貨收款，全部銷售到商業(yè)企業(yè)推廣，商業(yè)供貨企業(yè)不通過(guò)商業(yè)，直接銷往醫(yī)院優(yōu)點(diǎn)省事，費(fèi)用低有品牌，物流通暢毛利高，物流通暢缺點(diǎn)利潤(rùn)低，容易陷入三角債，對(duì)產(chǎn)品不負(fù)責(zé)任要求高素質(zhì)隊(duì)伍，高投入，成本較大市場(chǎng)覆蓋率低，銷售管理難度大結(jié)果讓利、讓市場(chǎng)，份額不易擴(kuò)大讓利，不讓市場(chǎng)，贏得較大市場(chǎng)份額不讓利，讓市場(chǎng)，市場(chǎng)份額較小適用范圍非常普通的藥品，比如青霉素具有學(xué)術(shù)或品牌推廣價(jià)值的產(chǎn)品——

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇。首先，給出了渠道與渠道活動(dòng)這兩個(gè)定義，對(duì)銷售渠道的功能進(jìn)行了詳細(xì)的分析；其次，講解了銷售渠道的三個(gè)核心問(wèn)題，即正著做渠道與反著做渠道的對(duì)比和選擇、如何選擇經(jīng)銷商、渠道成本的組成和分類；最后，重點(diǎn)介紹了銷售渠道的設(shè)計(jì)與選擇，包括銷售渠道與其他營(yíng)銷要素的關(guān)系，常見的醫(yī)藥銷售渠道的分析。合理的銷售渠道有利于企業(yè)減少成本，增加利潤(rùn)，商務(wù)主管必須認(rèn)真對(duì)待，慎重選擇。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第3講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的特點(diǎn)

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)未來(lái)藥品市場(chǎng)的格局與趨勢(shì)

醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的模式

1．舊的渠道模式舊的渠道模式可以用以下示意圖表示：圖3－1舊的渠道模式運(yùn)作圖舊的渠道模式的特點(diǎn)是：◆客戶成分比較穩(wěn)定這種模式在20世紀(jì)80年代中期以前在我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，當(dāng)時(shí)政策限制比較嚴(yán)格，醫(yī)藥企業(yè)、醫(yī)院、藥店大部分都是國(guó)有的。在這種形勢(shì)下客戶的成分比較穩(wěn)定，而且趨同，基本上都是國(guó)有或集體性質(zhì)?！羟绬我辉谂f的模式中，藥店和醫(yī)院是藥品終端走向的惟一兩個(gè)渠道，其中醫(yī)院占整個(gè)消耗量的90%、藥店占10%左右。需要指出的是，舊的模式中的第二個(gè)環(huán)節(jié)，即醫(yī)藥批發(fā)站過(guò)去采用四級(jí)批發(fā)體系，全國(guó)一共設(shè)立六個(gè)一級(jí)站，分別是北京、上海、天津等大城市；二級(jí)站就是一些地級(jí)市，或者一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的區(qū)域；縣則是三級(jí)公司；縣以下的供銷社是四級(jí)批發(fā)。在20世紀(jì)80年代中期以前，產(chǎn)品的流向嚴(yán)格遵循四級(jí)批發(fā)體系，渠道單一。

2．新的渠道模式新的渠道模式也可以用下面示意圖表示：圖3－2新的渠道模式運(yùn)作圖新的渠道模式的特點(diǎn)是：◆渠道多樣在新的渠道模式中，產(chǎn)品的供貨商發(fā)生了變化，除了制藥企業(yè)以外還有制藥企業(yè)的營(yíng)銷公司，這類營(yíng)銷公司通常有獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)許可證。渠道的中游除了原有的醫(yī)藥批發(fā)站，還增加了藥市和大型的醫(yī)藥零售連鎖配送中心，這些配送中心直接從廠家進(jìn)貨，它不僅具備一般批發(fā)站的功能，還有很高的管理水平，可以清楚地統(tǒng)計(jì)客戶的資料數(shù)據(jù)或進(jìn)行網(wǎng)上交易。渠道的下游包括醫(yī)院、連鎖藥店、散藥店與診所。連鎖藥店在近幾年發(fā)展很快，這種經(jīng)營(yíng)方式使藥店的進(jìn)貨方式發(fā)生了變化，一個(gè)大型的連鎖藥店有統(tǒng)一的采配中心，直接批發(fā)進(jìn)貨或者從廠家進(jìn)貨；城市醫(yī)療機(jī)構(gòu)的調(diào)整促進(jìn)了社區(qū)診所的發(fā)展，這些診所在進(jìn)貨渠道和使用渠道上都有自己的特點(diǎn)，即負(fù)責(zé)進(jìn)貨的醫(yī)生同時(shí)開處方?！艨蛻舻纳矸莶环€(wěn)定在新的渠道模式中，有藥市、醫(yī)藥批發(fā)站、連鎖藥店，還有散藥店和診所等等。隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)環(huán)境的變化，客戶的身份出現(xiàn)多元化，而且朝著越來(lái)越多樣的方向發(fā)展。

3．一般的渠道模式和特殊的渠道模式一般的渠道指產(chǎn)品通過(guò)中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)終端，如產(chǎn)品從藥廠出來(lái)，通過(guò)商業(yè)直接到達(dá)醫(yī)院，這是一般的二級(jí)通路。特殊的渠道指藥廠直銷醫(yī)院和藥店，中間沒(méi)有通過(guò)商業(yè)。在20世紀(jì)90年代初期很多廠家都采用這種方式，尤其是當(dāng)目標(biāo)醫(yī)院能夠消化藥品，但是在這家醫(yī)院所在的區(qū)域缺少經(jīng)濟(jì)實(shí)力的配送公司，或者這個(gè)地方非常遠(yuǎn)，覆蓋不方便，只能采用直銷。此外，我國(guó)從2000年7月正式引入招標(biāo)試點(diǎn)，從2001年7月全面推廣，招標(biāo)的主體是醫(yī)院和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的聯(lián)合體或者衛(wèi)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行政部門，投標(biāo)人是各個(gè)藥廠和醫(yī)藥商業(yè)。

變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)也在不斷發(fā)生變革，變革中的醫(yī)藥銷售渠道具有自己的一些特點(diǎn)，值得重視。

1．風(fēng)險(xiǎn)加大防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要放在首要位置，醫(yī)藥企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)在于醫(yī)藥企業(yè)、商業(yè)資金不足，主要靠貸款運(yùn)作，特別是國(guó)有商業(yè)，負(fù)擔(dān)比較重，相當(dāng)一部分毛利需要?dú)w還貸款利息，還有一部分作為費(fèi)用，剩下的才是商業(yè)利潤(rùn)，所以商業(yè)企業(yè)的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)比較慢。隨著改革的深化，我國(guó)在進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)重組、兼并，經(jīng)常出現(xiàn)這個(gè)公司被收購(gòu)、那個(gè)公司被合并了，商業(yè)重組、兼并對(duì)醫(yī)藥企業(yè)的直接后果就是當(dāng)初的欠款不知是否還能追回來(lái)，一個(gè)公司的體制發(fā)生變化，人員也發(fā)生變化，這時(shí)要求公司主動(dòng)歸還欠款不太容易，所以說(shuō)風(fēng)險(xiǎn)在加大，因此在考慮渠道時(shí)一定要首先考慮怎樣才能減少風(fēng)險(xiǎn)。

2．分工越來(lái)越明確圖3－3變革中的醫(yī)藥渠道分工圖從上面的金字塔可以看到：上游是產(chǎn)品的供貨商，包括制藥廠、代理商、國(guó)外產(chǎn)品總代理，上游的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、終端服務(wù)；中游是大型的分銷商，目前我國(guó)大型的分銷商數(shù)量還不多，湖北的九州通、興農(nóng)都屬于這一類，重慶醫(yī)藥股份近幾年發(fā)展也非常快；下游是終端分銷商，也就是面向醫(yī)院和藥店配送的分銷商，這批分銷商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于終端客戶的服務(wù)水平。需要提醒的是，現(xiàn)在終端分銷商開始分化，很多企業(yè)涉足零售終端，開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)，建立門診部，還有一些企業(yè)由原來(lái)的多品種向醫(yī)院供貨，改為少品種經(jīng)營(yíng)，底價(jià)操作一部分品種，這樣以更低的價(jià)格代理，自己做終端促銷。我們?cè)诳紤]問(wèn)題的時(shí)候必須理性，比如要做二級(jí)分銷，那么原有的幾百個(gè)客戶就變成一級(jí)客戶，會(huì)不會(huì)造成風(fēng)險(xiǎn)加大等等。

【自檢】下面是一場(chǎng)關(guān)于渠道成員分工越來(lái)越明確的討論，你同意下列觀點(diǎn)嗎？你還有什么觀點(diǎn)和看法？學(xué)員Ａ：上游是供貨商，有的企業(yè)生產(chǎn)科研能力和銷售能力都很強(qiáng)，有的企業(yè)科研和生產(chǎn)很強(qiáng)，營(yíng)銷很差，需要靠代理來(lái)銷售。學(xué)員Ｂ：中游是大型分銷商，有的經(jīng)營(yíng)品種很多，有的經(jīng)營(yíng)品種很少。學(xué)員Ｃ：下游是終端分銷商，有的區(qū)域不大但品種多，有的就經(jīng)營(yíng)十幾個(gè)品牌，但是區(qū)域很大。x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3．渠道的作用越來(lái)越強(qiáng)好的產(chǎn)品如果沒(méi)有合適的渠道也會(huì)賣不出去，這就是業(yè)內(nèi)常說(shuō)的一句話，“渠道是王”。在信息傳遞越來(lái)越快捷的今天，一個(gè)合適的渠道對(duì)產(chǎn)品的銷售有著極大的促進(jìn)作用，而且這種作用越來(lái)越強(qiáng)。

未來(lái)藥品市場(chǎng)的格局與趨勢(shì)

1．未來(lái)藥品市場(chǎng)的格局分布◆規(guī)范的藥市未來(lái)的藥市應(yīng)該更加規(guī)范，這樣才能保證交易行為的規(guī)范，從而覆蓋更多更遠(yuǎn)現(xiàn)在還無(wú)法覆蓋的區(qū)域，如廣大的農(nóng)村市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院等等。◆批發(fā)企業(yè)對(duì)藥廠集中采購(gòu)招標(biāo)是一種有效的運(yùn)作方式，但是一般只適用于大型的醫(yī)保品種，目前運(yùn)用比較廣泛的有1400種左右，此外，還有成千上萬(wàn)種藥品，它們不通過(guò)招標(biāo)進(jìn)行采購(gòu)，而是由企業(yè)向藥廠集中批發(fā)。集中采購(gòu)的呼聲越來(lái)越高，呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)?！籼摂M的醫(yī)藥市場(chǎng)平臺(tái)我國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的現(xiàn)狀是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)已經(jīng)取消，但是合適的交易模式仍然沒(méi)有出現(xiàn)，目前市場(chǎng)上運(yùn)營(yíng)著多種交易模式，還在不斷尋找更好的交易模式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)越來(lái)越多地應(yīng)用到藥品市場(chǎng)，一個(gè)美國(guó)專家團(tuán)在我國(guó)考察了電子商務(wù)系統(tǒng)招標(biāo)網(wǎng)之后，預(yù)言我國(guó)將會(huì)用10年的時(shí)間完成他們走了幾十年的路程。事實(shí)上，目前在線的物流、商流都沒(méi)有問(wèn)題，只需解決在線的資金流結(jié)算問(wèn)題，這種虛擬的交易市場(chǎng)就能夠成功了。

2．未來(lái)醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)可以肯定，未來(lái)的醫(yī)藥分銷系統(tǒng)將會(huì)朝著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，分工越來(lái)越細(xì)的方向發(fā)展，概括來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥分銷系統(tǒng)發(fā)展趨勢(shì)如下：

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)。首先，詳細(xì)地講解了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的各種模式，包括舊的渠道模式和新的渠道模式、一般的渠道模式和特殊的渠道模式；然后，列舉了變革中醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)，即風(fēng)險(xiǎn)加大、分工越來(lái)越明確、渠道作用越來(lái)越強(qiáng)；最后，分析了未來(lái)藥品市場(chǎng)的格局分布和虛擬的醫(yī)藥市場(chǎng)平臺(tái)的發(fā)展前景，并且列出了未來(lái)醫(yī)藥分銷系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì)。作為一名優(yōu)秀的醫(yī)藥商務(wù)主管，必須透徹地了解并掌握各種醫(yī)藥銷售渠道的特點(diǎn)、運(yùn)作方式及其發(fā)展前景。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第4講醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道策略

【本講重點(diǎn)】醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問(wèn)題渠道問(wèn)題產(chǎn)生的原因解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問(wèn)題的對(duì)策

醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問(wèn)題

1．利益的矛盾在商業(yè)中常常會(huì)因?yàn)殡p方的利益產(chǎn)生矛盾。醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道中的利益矛盾主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：◆廠家與分銷商的矛盾廠家總是希望分銷商獨(dú)家經(jīng)營(yíng)自己的品牌，所以常常抱怨分銷商經(jīng)營(yíng)的品牌太多，忠誠(chéng)度不夠，流向反應(yīng)不及時(shí)，信息回饋不完全等等；反過(guò)來(lái)，分銷商也總是抱怨廠家在一個(gè)區(qū)域里找的商業(yè)太多，給自己的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高，廣告支持沒(méi)有兌現(xiàn)，市場(chǎng)支持力度不夠等等。雙方都是從自己的利益出發(fā)，希望對(duì)方為自己多做貢獻(xiàn)，保護(hù)自己的利益，因而會(huì)產(chǎn)生沖突和矛盾?！舴咒N商之間的矛盾分銷商之間的矛盾更多，因?yàn)榉咒N商之間的利益是根本對(duì)立的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每獲得一份利益，自己就少一份利益。分銷商之間產(chǎn)生利益沖突，有其客觀原因和主觀原因。從主觀上看，銷售渠道比較零亂，在同一個(gè)地區(qū)能夠選擇很多商業(yè)，時(shí)常會(huì)發(fā)生破壞價(jià)格沖貨，比如現(xiàn)在一般的商業(yè)需要配送點(diǎn)是5到8個(gè)，如果返利都達(dá)到七八個(gè)點(diǎn)，則完全具備條件去沖貨。從客觀上看，一般采用銷地定價(jià)原則，目前除了甲乙類以外，各省都有調(diào)價(jià)權(quán)，價(jià)格能夠浮動(dòng)5%，零售核定價(jià)格不一樣往往造成地區(qū)之間的串貨，而招標(biāo)采購(gòu)也是一樣，因?yàn)榈貐^(qū)之間的中標(biāo)價(jià)不一樣，也會(huì)導(dǎo)致效益沖突。

2．市場(chǎng)混亂◆分銷商選擇不當(dāng)目前，銷售渠道中普遍存在的問(wèn)題是分銷商選擇過(guò)多或不當(dāng)，從而導(dǎo)致影響產(chǎn)品信譽(yù)、商業(yè)回款不順等后果，所以我們要慎重選擇分銷商?！羟婪绞交祀s不同的產(chǎn)品需要不同的渠道，如果本來(lái)做普藥的渠道，把中藥也放到里邊做，結(jié)果這個(gè)渠道里的成員不做終端，而是直接往市場(chǎng)上賣。新藥、普藥、ＯＴＣ處方藥都放在一個(gè)渠道里也不行，能共享的時(shí)候可以共享，但是決不能把所有的藥都裝在一個(gè)渠道里，否則就會(huì)造成混亂。

【自檢】判斷下面的觀點(diǎn)是否正確，在后面的括號(hào)內(nèi)劃√或×。1．分銷商越多越好。（ ）2．一個(gè)新產(chǎn)品，最好找一家大的分銷商。（ ）3．獨(dú)家代理有利于產(chǎn)品的銷售。（ ）4．代理分為推廣代理和經(jīng)銷代理，兩者有所不同。（ ）5．在選擇分銷商的時(shí)候，要考察分銷商的基本情況和經(jīng)營(yíng)理念。（ ）6．選擇一個(gè)好的渠道，可以用于所有的藥品。（ ）見參考答案4－1

3．資金與物流的障礙◆商業(yè)企業(yè)回款不暢商業(yè)企業(yè)回款不暢，一是回款率低，二是總有陳欠貨款。這里有歷史的原因，也有企業(yè)管理的問(wèn)題?！粑锪魉俣嚷F(xiàn)代的物流體系還沒(méi)有完全建立起來(lái)，所以物流速度緩慢，尤其是藥品行業(yè)的物流。第三方物流在藥品行業(yè)發(fā)展也比較慢。因?yàn)樗幤返奈锪髋c其他行業(yè)的區(qū)別比較大，不論保管、儲(chǔ)存，還是運(yùn)輸都有自己的特點(diǎn)，需要專業(yè)的物流，即第三方物流。醫(yī)藥行業(yè)的第三方物流的主要承擔(dān)者是醫(yī)藥商業(yè)，它本身具有多年的儲(chǔ)存、保管和配送經(jīng)驗(yàn)，只要轉(zhuǎn)變理念、優(yōu)化配送手段，就能夠形成很好的第三方物流。

4．深度市場(chǎng)開發(fā)不力這里所說(shuō)的深度市場(chǎng)，既包括農(nóng)村市場(chǎng)，也包括城市中的社區(qū)診所、廠礦醫(yī)院。企業(yè)往往花了大量的時(shí)間、精力和財(cái)力，配置了很多的專業(yè)人員去做醫(yī)院和藥店的促銷，進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)，而恰恰忽視了深度市場(chǎng)的價(jià)值。事實(shí)上，深度市場(chǎng)聯(lián)系著最廣大的終端消費(fèi)者，是一塊極具潛力的商業(yè)海綿，只要用力擠，就能得到豐厚的利潤(rùn)回報(bào)。

5．信息不完整，流向不清俗話說(shuō)：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆。”在信息時(shí)代的今天，應(yīng)該掌握盡可能齊全的信息，不僅要知道自己的產(chǎn)品信息，還要了解客戶的各種資料以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和動(dòng)向。目前信息流向存在的問(wèn)題是流向不清，尤其是二級(jí)分銷商的流向，一個(gè)商業(yè)企業(yè)把產(chǎn)品賣給一級(jí)商，一級(jí)商賣給二級(jí)分銷商，由二級(jí)分銷商再賣到醫(yī)院，這個(gè)二級(jí)商的流向怎么找到，怎么提供，都是需要解決的。

渠道問(wèn)題產(chǎn)生的原因

1．渠道的設(shè)計(jì)不合理以往大多數(shù)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)對(duì)渠道問(wèn)題不夠重視，在設(shè)計(jì)上花的時(shí)間比較少，通常是直接作決策，選擇什么通路、選擇多少代理商等方面都存在很多的隨意性，所以導(dǎo)致代理商的數(shù)量、規(guī)模、覆蓋都沒(méi)有規(guī)劃，容易導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂。

2．對(duì)渠道的功能認(rèn)識(shí)不到位有的醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為渠道就是單純的覆蓋，只要醫(yī)院、藥店銷售人員開發(fā)好目標(biāo)醫(yī)院、藥店，進(jìn)行促銷，企業(yè)保證供貨就可以了。如果停留在這個(gè)層面上，那么企業(yè)就不可能分出精力和其他商業(yè)合作，開發(fā)深度市場(chǎng)。

3．控制不力在介紹怎樣選擇和設(shè)計(jì)渠道的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)渠道的管理難度一定要適合企業(yè)的管理水平和分銷技能，因?yàn)槿绻麑?duì)渠道控制不力，就會(huì)導(dǎo)致矛盾層出不窮。雖然很少有企業(yè)能做到百分之百地控制渠道，但是應(yīng)該盡量把沖突控制在最小范圍和最低程度，及時(shí)化解矛盾。在渠道的管理中，一個(gè)比較常見的問(wèn)題就是各省的代理商之間糾纏不清，一些省份的代理商，以相對(duì)較低的價(jià)格打入其他的省市，占領(lǐng)其他省市的市場(chǎng)，從而引起惡性競(jìng)爭(zhēng)。

4．渠道成員不協(xié)調(diào)目前我國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)上，對(duì)一級(jí)商的管理還沒(méi)有到位，對(duì)二級(jí)商的行為也缺乏有效的控制和引導(dǎo)。渠道成員之間仍然是短期的買賣關(guān)系，沒(méi)有形成雙贏互利的合作關(guān)系，因此常常出現(xiàn)不協(xié)調(diào)，產(chǎn)生矛盾和沖突。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。一家醫(yī)藥企業(yè)在Ａ省有一個(gè)代理商甲，在Ｂ省有一個(gè)代理商乙，代理商甲拿到貨后迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，銷售上量也快，代理商乙拿到貨后遲遲未啟動(dòng)市場(chǎng)，等到Ａ省的市場(chǎng)啟動(dòng)好了，突然把貨沖向Ａ省醫(yī)院，給Ａ省的代理商造成很大的損失，因此Ａ省代理商甲對(duì)Ｂ省的代理商乙提出控訴，并且要求這家醫(yī)藥企業(yè)給予賠償。如果你是這家醫(yī)藥企業(yè)的主管，你打算怎么協(xié)調(diào)這個(gè)矛盾？從這件事，你能得出什么教訓(xùn)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－2

解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問(wèn)題的對(duì)策

1．解決渠道問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)要想找到有效的解決對(duì)策，其出發(fā)點(diǎn)和重點(diǎn)主要有：◆清楚地了解客戶要知道客戶是誰(shuí)，掌握客戶的購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買地點(diǎn)，比如一個(gè)目標(biāo)醫(yī)院喜歡在哪個(gè)商業(yè)企業(yè)進(jìn)貨，我們就開發(fā)哪個(gè)商業(yè)客戶。◆找到最方便的渠道模式要確定選擇哪一種渠道模式，能夠使客戶最容易買到產(chǎn)品，同時(shí)使成本最低。◆選擇什么樣的代理商選擇什么樣的代理商，選擇多少代理商，是一個(gè)重點(diǎn)。要根據(jù)目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量來(lái)設(shè)定代理商的數(shù)量，此外要注意的是，某個(gè)代理商對(duì)別人的產(chǎn)品做得很好，但是不一定就適合你們的產(chǎn)品，應(yīng)該選擇與自己企業(yè)相匹配的代理商?！羧绾我?guī)范代理商的行為在前面討論渠道的沖突時(shí)，就提出了如何規(guī)范代理商的行為，從而有效地減少?zèng)_突，解決矛盾。◆如何使渠道的成員更有效地完成銷售幫助渠道成員更有效地完成銷售，也是你要考慮的出發(fā)點(diǎn)之一，因?yàn)榍莱蓡T的銷售量大，企業(yè)的欠款才能及時(shí)收回?！舨粩嘈拚透倪M(jìn)成熟渠道的形成是靠長(zhǎng)期互利雙贏的關(guān)系建立起來(lái)的，廠家在設(shè)計(jì)了一個(gè)良好的渠道系統(tǒng)后，不能放任其自由運(yùn)行而不采取任何糾正措施，也不能一蹴而就。為適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要，整個(gè)渠道系統(tǒng)或部分渠道必須隨時(shí)在評(píng)估的基礎(chǔ)上加以修正和改進(jìn)。

2．解決醫(yī)藥企業(yè)渠道問(wèn)題的策略◆對(duì)銷售渠道進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的整體設(shè)計(jì)已經(jīng)多次強(qiáng)調(diào)要合理地設(shè)計(jì)渠道，這確實(shí)是一項(xiàng)有效的解決措施?！魞?yōu)化商業(yè)客戶的結(jié)構(gòu)在選擇商業(yè)客戶時(shí)，應(yīng)該選擇一個(gè)不斷優(yōu)化的結(jié)構(gòu)，不斷篩選最好的，淘汰最差的，建立動(dòng)態(tài)的選擇機(jī)制?！籼峁?qiáng)有力的市場(chǎng)保護(hù)怎樣解決渠道成員的市場(chǎng)沖突是代理商最關(guān)心的事，醫(yī)藥企業(yè)只要做到公平、有信，代理商就會(huì)產(chǎn)生敬畏感，從而保證醫(yī)藥企業(yè)規(guī)范代理商的行為。◆與渠道成員建立雙贏的合作關(guān)系醫(yī)藥渠道的發(fā)展方向之一就是在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系，作為商務(wù)主管應(yīng)該努力推動(dòng)這種合作關(guān)系的進(jìn)程?！艚⑿滦偷钠髽I(yè)商業(yè)關(guān)系醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該與商業(yè)聯(lián)合進(jìn)行深度市場(chǎng)開發(fā)，擴(kuò)大銷售，并且建立完善的信用管理體系，從根本上保證貨款的安全。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。一藥廠在某市有獨(dú)家代理商Ａ，該廠的目標(biāo)醫(yī)院有4家，分別是ａ、ｂ、ｃ、ｄ，均由代理商Ａ供貨；現(xiàn)在ｂ醫(yī)院把下一年度的進(jìn)貨計(jì)劃給了Ｂ商業(yè)公司，Ｂ公司帶著現(xiàn)金來(lái)到廠家總部，要求進(jìn)貨。請(qǐng)問(wèn)：（1）如果你是廠家的商務(wù)主管，你給不給Ｂ公司貨？你應(yīng)該如何協(xié)調(diào)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________（2）如果Ｂ公司供給的是非目標(biāo)醫(yī)院ｅ，你給不給貨？又如何協(xié)調(diào)？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案4－3

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的策略。首先，列出了醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道的常見問(wèn)題，主要是利益的矛盾、市場(chǎng)混亂、資金與物流的障礙、深度市場(chǎng)開發(fā)不力以及信息不完整、流向不清；然后，分析了渠道問(wèn)題產(chǎn)生的原因，分別是渠道設(shè)計(jì)不合理、對(duì)渠道功能認(rèn)識(shí)不到位、控制不力和渠道成員不協(xié)調(diào)，并且提出了具體的解決措施。渠道的成熟和發(fā)展不能一蹴而就，需要不斷地修正和改進(jìn)，并且努力在渠道成員之間建立雙贏的合作關(guān)系。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第5講商業(yè)客戶的開發(fā)

【本講重點(diǎn)】商業(yè)客戶的分類民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展商業(yè)客戶的開發(fā)

商業(yè)客戶的分類

對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行分類是為了更準(zhǔn)確地選擇企業(yè)所需要的商業(yè)客戶。一般商業(yè)客戶可以分為以下幾類。

1．傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司從覆蓋特點(diǎn)上看，傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司可以分成三類：◆具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，是新藥或處方藥必須考慮的渠道。◆具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力及終端市場(chǎng)的開發(fā)能力不僅具有較強(qiáng)的醫(yī)院覆蓋能力，還在本地具有終端市場(chǎng)開發(fā)能力的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，不僅可以作新藥或處方藥的購(gòu)銷代理，還可作為其推廣代理?！舾采w醫(yī)院的同時(shí)建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)在覆蓋醫(yī)院的同時(shí)，自身建有較完善的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司，控制著相當(dāng)數(shù)量的分散的零售藥店，也就是散店，這些商業(yè)客戶不僅做西藥、處方藥，同時(shí)也是ＯＴＣ、Ｒｘ等柜臺(tái)藥必須考慮的渠道。從風(fēng)險(xiǎn)上看，有的企業(yè)運(yùn)作實(shí)力好，資金實(shí)力強(qiáng)，回款能好一些，有的企業(yè)資金實(shí)力差，那么回款就差一些，但是總體來(lái)說(shuō)傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、醫(yī)藥公司資金風(fēng)險(xiǎn)比較大。多數(shù)企業(yè)是在高毛利、高費(fèi)用的怪圈中運(yùn)行，毛利高，費(fèi)用也高，實(shí)際利潤(rùn)卻不高；也有一批企業(yè)，即大型分銷商，他們走出了這種怪圈，實(shí)現(xiàn)了低成本運(yùn)作的良性循環(huán)。

2．20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展起來(lái)的一批新型企業(yè)我國(guó)在20世紀(jì)80年代中后期發(fā)展起來(lái)一批新型企業(yè)，目前已經(jīng)成為醫(yī)藥市場(chǎng)的一支主力軍。這些新型企業(yè)可以分成兩大類：一類在全國(guó)建有完善的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，在不同的區(qū)域設(shè)有辦事處，總代理幾個(gè)品種，進(jìn)貨成本低，運(yùn)作費(fèi)用雖比較高，但是盈利也非?？捎^。這類企業(yè)對(duì)于那些雖有新品種，卻沒(méi)有足夠的營(yíng)銷能力的中小廠家，可以作為首選的渠道；另一類企業(yè)具有較強(qiáng)的分銷能力，大進(jìn)大出，低成本運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)少數(shù)廠家的品牌普藥，多數(shù)是現(xiàn)款現(xiàn)貨，資金實(shí)力很強(qiáng)，有時(shí)一個(gè)企業(yè)要做一兩個(gè)品牌，就拿出一兩百萬(wàn)元來(lái)周轉(zhuǎn)。這類企業(yè)適合做普藥的通路，不管是新老企業(yè)，還是非常普通、特異性不大的藥品都可以選擇這類通路。

3．大型醫(yī)藥零售連鎖店這類商業(yè)客戶一般都有較高的管理水平，經(jīng)營(yíng)品種齊全，并且不斷有分散的零售藥店加盟，是ＯＴＣ、普藥甚至臨床應(yīng)用一定時(shí)期后的新藥不可忽視的渠道。我國(guó)近幾年大型醫(yī)藥零售連鎖店發(fā)展很快，發(fā)展趨勢(shì)良好，在整個(gè)醫(yī)藥銷售行業(yè)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。

4．具有獨(dú)立證照，可經(jīng)營(yíng)本企業(yè)以外產(chǎn)品的公司這類商業(yè)客戶一般也在全國(guó)建有比較健全的市場(chǎng)開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，能夠把新藥很快地推到市場(chǎng)上去，良好地運(yùn)作起來(lái)，它們是中小企業(yè)最好的合作伙伴，不具備營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的中小企業(yè)可以與之開展廣泛合作。

5．藥市中的各個(gè)公司前面提到的普寧、泰和等藥市公司，其運(yùn)作成本低，有固定的分銷網(wǎng)絡(luò)和固定的下游渠道，是比較成熟的普藥品種的理想渠道，但要注意防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一般是從現(xiàn)款現(xiàn)貨做起，到建立起互信雙贏的關(guān)系以后才能進(jìn)行賒銷，也有的客戶希望長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某個(gè)產(chǎn)品，愿意投入一定的資金來(lái)操作，從而獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。

6．獨(dú)立注冊(cè)的科技開發(fā)公司、咨詢公司等從嚴(yán)格意義上講這類公司不是企業(yè)直接交易的一級(jí)商，但是從廣義的客戶概念講，他們也可以作為客戶。這類公司一般沒(méi)有經(jīng)營(yíng)的許可證，只有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，不能做貨前交易，一般做一些推廣的工作，但是他們也控制著一定數(shù)量的終端，是一個(gè)不可忽視的渠道。在與這類公司合作的過(guò)程中，關(guān)鍵要定好合作的規(guī)則，一般可以通過(guò)中間人協(xié)議方式來(lái)進(jìn)行合作，因?yàn)樗麄儽旧聿蛔鲋苯淤I賣，但是能夠促成交易實(shí)現(xiàn)，或者進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，形成銷量之后，促進(jìn)商業(yè)，拿的是傭金。

【自檢】下面一些醫(yī)藥廠家和醫(yī)藥產(chǎn)品要找商業(yè)客戶和銷售渠道，你認(rèn)為他們適合尋找哪一類商業(yè)客戶和銷售渠道？1．一家中型藥廠，開發(fā)了一種好產(chǎn)品，但是自己沒(méi)有營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________2．一種已經(jīng)做的比較成熟的普藥x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________3．一種在醫(yī)院做過(guò)幾年推廣的新型口服藥x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________4．一家大型制藥企業(yè)想要推出一種品牌胃藥x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－1

民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展

1．民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的成長(zhǎng)歷程在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，幾乎沒(méi)有民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)。隨著我國(guó)改革開放的進(jìn)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)，最近幾年，不少制藥企業(yè)產(chǎn)品銷售重心向民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)轉(zhuǎn)移，出現(xiàn)了一批非常突出的民營(yíng)商業(yè)企業(yè)，許多制藥企業(yè)都鐘情于這些企業(yè)。將來(lái)，我國(guó)的民營(yíng)商業(yè)必將和國(guó)際知名企業(yè)、外資外企進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪廣大的醫(yī)藥市場(chǎng)。

2．民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀目前，我國(guó)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)發(fā)展迅猛，越來(lái)越受到制藥企業(yè)的垂青，大部分制藥企業(yè)都將民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)公司的合作視為業(yè)務(wù)發(fā)展中不可缺少的一部分。民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)得到迅速發(fā)展的原因在于：◆講究誠(chéng)信，交付款的能力強(qiáng)，回款及時(shí)，效率高；◆服務(wù)態(tài)度好，由于管理容易到位，市場(chǎng)服務(wù)意識(shí)比國(guó)有企業(yè)強(qiáng)，關(guān)鍵是能放下架子，誠(chéng)懇待人；◆市場(chǎng)開發(fā)能力強(qiáng)，通過(guò)靈活的促銷手段、可控的銷售代表直接操作市場(chǎng)終端；◆體制靈活，包括經(jīng)營(yíng)方式、用人機(jī)制、利益均衡等方面，運(yùn)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)有企業(yè)，能夠承受微利經(jīng)營(yíng)的壓力。

【案例】湖北九州通醫(yī)藥公司被稱為中南地區(qū)最大的醫(yī)藥商業(yè)公司，2001年銷售額達(dá)十幾億元，其銷售額、網(wǎng)絡(luò)渠道早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)湖北省的醫(yī)藥公司、武漢市的醫(yī)藥公司以及周邊的河南、四川、湖南、江西等地的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)。記者在其銷售總部看到幾輛分別來(lái)自河南、安徽等地的大貨車正在排隊(duì)裝貨，對(duì)其生意之“火”驚異不已，旁邊人說(shuō)，像這樣的場(chǎng)面幾乎天天都有。據(jù)說(shuō)新龍藥業(yè)公司是湖北省第二大醫(yī)藥商業(yè)公司，年銷售額可達(dá)6到8億元，這兩家都是民營(yíng)企業(yè)，而且都是近兩年才冒出來(lái)的。

【自檢】請(qǐng)你閱讀以下資料，并回答相關(guān)問(wèn)題。1．某上市公司的下屬藥廠副廠長(zhǎng)說(shuō)：“我們公司的產(chǎn)品有95%的代理權(quán)或經(jīng)銷權(quán)都交給了民營(yíng)商業(yè)公司?！?．廣州諾貝華樂(lè)制藥廠的許守良總經(jīng)理告訴記者，他們?cè)陂_展業(yè)務(wù)時(shí)，雖然不會(huì)首先考慮國(guó)有企業(yè)與民營(yíng)企業(yè)的區(qū)別，但在同等條件下，傾向于選擇民營(yíng)企業(yè)。3．羊城藥業(yè)有限公司的施少彬總經(jīng)理更是坦率地說(shuō)：“我們公司產(chǎn)品的經(jīng)銷商民企對(duì)國(guó)企之比大約是6：4，今后發(fā)展方向是看重市場(chǎng)需求，而不看重成分?！闭?qǐng)問(wèn)：（1）你能從所列的資料中判斷出目前我國(guó)民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r嗎？x_______________________________________________________________________________________________________________________（2）為什么我國(guó)的民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)能這樣發(fā)展？試分析其原因。x_______________________________________________________________________________________________________________________見參考答案5－2

商業(yè)客戶的開發(fā)

1．選擇分銷商必須考慮的因素在選擇分銷商的時(shí)候，要綜合考慮以下7個(gè)方面的因素：◆所銷售藥品的終端客戶，醫(yī)院和藥店是誰(shuí)，在哪里，他們的購(gòu)買習(xí)慣和購(gòu)買場(chǎng)所有什么特點(diǎn)，和哪些商業(yè)保持著開戶關(guān)系。◆分銷商的覆蓋能力，能不能覆蓋企業(yè)需要開發(fā)的市場(chǎng)?！舴咒N商的運(yùn)作體制是否科學(xué)，規(guī)模有多大，如果運(yùn)作有問(wèn)題，規(guī)模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，所以關(guān)鍵看怎么運(yùn)作。◆分銷商的資金實(shí)力是否雄厚，信譽(yù)好不好，會(huì)不會(huì)廠家開了票以后拖著不付款，如果沒(méi)有信譽(yù)，就不能選為商業(yè)客戶。◆分銷商的管理體系是否完善，工作效率高不高，配送速度如何，醫(yī)院里的藥品，尤其是急用藥品，需要24小時(shí)供應(yīng)，分銷商是否能滿足這種藥品的配送。◆分銷商的服務(wù)水平，能不能對(duì)質(zhì)量問(wèn)題做出解答，退換貨的態(tài)度如何。◆分銷商的經(jīng)營(yíng)設(shè)備，主要包括倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸設(shè)備，分揀設(shè)備及儲(chǔ)存條件，這直接與配送速度和許多產(chǎn)品要求特殊的儲(chǔ)存條件有關(guān)。

2．選擇分銷商的側(cè)重點(diǎn)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展階段不同，選擇分銷商的側(cè)重點(diǎn)也不同。圖5－1分銷商的需求矩陣上面這個(gè)矩陣中，縱坐標(biāo)代表分銷商對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重視程度，橫坐標(biāo)代表分銷商對(duì)短期收益的考慮程度，根據(jù)對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和短期收益的綜合考慮，可以把客戶分為四個(gè)象限：Ｂ類客戶既考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展又考慮短期收益，是最理想的客戶。客戶管理工作的目的就是使客戶兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和短期收益。在企業(yè)發(fā)展的開始階段，一個(gè)新企業(yè)、新產(chǎn)品，客戶一般不太重視長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而是比較看重短期收益，這時(shí)企業(yè)的主要客戶集中在Ｄ象限；當(dāng)企業(yè)發(fā)展的越來(lái)越好，產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模之后，客戶逐漸聚焦到Ｂ象限。Ａ象限的客戶著重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，比如需要樹立品牌，所以借助廠家的品牌產(chǎn)品，樹立起商業(yè)公司的品牌。

3．開發(fā)商業(yè)客戶的程序◆選擇分銷商的兩個(gè)基本前提在開發(fā)商業(yè)客戶之前，首先要了解選擇分銷商的兩個(gè)基本前提：①標(biāo)準(zhǔn)要堅(jiān)持，保證選擇的質(zhì)量，寧缺毋濫；②淘汰分銷商的時(shí)間要盡可能短，不要等到市場(chǎng)處于“夾生”狀態(tài)才淘汰分銷商。◆開發(fā)客戶之前的準(zhǔn)備工作①派人員前往該市場(chǎng)調(diào)查；②明確該市場(chǎng)的銷售渠道方式，布點(diǎn)密度，進(jìn)入時(shí)機(jī)以及預(yù)期目標(biāo)等；③了解分銷商的基本情況、口碑、特點(diǎn)；④觀察分銷商的反應(yīng)。◆選擇商業(yè)客戶的程序用一個(gè)流程圖來(lái)說(shuō)明選擇商業(yè)客戶的程序。圖5－2開發(fā)商業(yè)客戶的流程圖

4．開發(fā)商業(yè)客戶的方法◆定量判斷與定性分析相結(jié)合把地理位置、經(jīng)營(yíng)規(guī)模、顧客流量、市場(chǎng)聲望、合作精神、信息溝通、貨款結(jié)算等多個(gè)因素分別用一個(gè)具體的分?jǐn)?shù)量化，綜合權(quán)數(shù)與加權(quán)值，得出最后得分，這個(gè)分?jǐn)?shù)可以作為定量判斷的依據(jù)。參看下面的一個(gè)評(píng)分表。

表5－1多方面因素綜合評(píng)分表評(píng)估因素

候選人1候選人2權(quán)數(shù)打分加權(quán)值打分加權(quán)值地理位置0.2085177014經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.一五7010.58012顧客流量0.一五90一三.58512.75市場(chǎng)聲望0.10757.5808合作精神0.一五801290一三.5信息溝通0.05804603貨款結(jié)算0.2065一三75一五總分1.054577.554078.25在這個(gè)表中，候選人1的得分是77．5，候選人2的得分是78．25，兩者相差一點(diǎn)點(diǎn)，是不是候選人2一定比候選人1好呢？不一定。還需要把定量判斷和定性分析結(jié)合起來(lái)，并結(jié)合需要投入的費(fèi)用綜合考慮。◆管理客戶檔案管理客戶檔案有四個(gè)層次的內(nèi)容：第一：基礎(chǔ)資料，包括經(jīng)營(yíng)許可證及營(yíng)業(yè)執(zhí)照、工商注冊(cè)全稱、詳細(xì)的注冊(cè)地址、發(fā)貨地址、開戶行及賬號(hào)、客戶負(fù)責(zé)人情況、電話等。第二：信用資料，包括注冊(cè)資本、開業(yè)歷史、信用額度、信用期限、結(jié)賬日、付款條件等。第三：經(jīng)營(yíng)資料，包括銷售人員數(shù)量、經(jīng)營(yíng)范圍與規(guī)模、倉(cāng)儲(chǔ)面積、運(yùn)貨方式、送貨地點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況等。第四：銷售資料，由銷售員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)每年甚至每個(gè)月的實(shí)際銷售額。◆優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)需要明確一點(diǎn)，就是商業(yè)客戶并不是越多越好，數(shù)量的優(yōu)勢(shì)可能帶來(lái)收款的劣勢(shì)和管理的不便，所以應(yīng)該在可能的情況下，實(shí)現(xiàn)商業(yè)客戶極小化和最優(yōu)化。優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵是建立一個(gè)動(dòng)態(tài)篩選，直接調(diào)整交易客戶的機(jī)制，在這個(gè)機(jī)制中，每隔一段時(shí)間重新劃分客戶，確定哪些客戶需要重點(diǎn)保留，哪些一般保留，哪些要取消，控制總量，做個(gè)別調(diào)整，而且對(duì)新客戶實(shí)行嚴(yán)格的開戶標(biāo)準(zhǔn)。

【案例】下面表格列出了Ａ集團(tuán)醫(yī)藥營(yíng)銷公司調(diào)整客戶結(jié)構(gòu)之后，客戶和應(yīng)收款的變化。年度指標(biāo)1999年末2001年末直接交易客戶其中：商業(yè)醫(yī)院2一八3一五6961435634412DSO143天84天應(yīng)收帳款余額1.53億0.95億可以看出，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)之后公司的具體變化：（1）客戶絕對(duì)數(shù)量大幅減少，解決了客戶多、難以管理的弊端。（2）客戶質(zhì)量提高，一是客戶運(yùn)作質(zhì)量好，回款好于過(guò)去；二是小客戶大幅減少，培養(yǎng)了重點(diǎn)客戶，1999年銷售額小于1萬(wàn)元的106家，2001年銷售額100萬(wàn)元以上的105家，協(xié)議客戶一八7家；三是在原網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上增加了ＯＴＣ和普藥網(wǎng)絡(luò)。（3）在銷售穩(wěn)定增長(zhǎng)的情況下，應(yīng)收款周轉(zhuǎn)加快，賬齡趨于合理。（4）加強(qiáng)了通路建設(shè)與管理，采用動(dòng)態(tài)篩選客戶機(jī)制、信用管理體系、客戶管理等。

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥商業(yè)客戶的開發(fā)。首先，對(duì)醫(yī)藥商業(yè)客戶進(jìn)行了全面的分類，一共分為傳統(tǒng)的醫(yī)藥站、新型企業(yè)、大型醫(yī)藥零售連鎖店、藥市中的各個(gè)公司等六類；然后，分析了我國(guó)民營(yíng)醫(yī)藥商業(yè)的發(fā)展歷程、發(fā)展現(xiàn)狀及其取得成功的原因；最后，重點(diǎn)講解了商業(yè)客戶的開發(fā)，包括選擇商業(yè)客戶必須考慮的因素和側(cè)重點(diǎn)，開發(fā)商業(yè)客戶的前提、準(zhǔn)備工作和操作程序以及各種具體的開發(fā)商業(yè)客戶的方法。商業(yè)客戶是醫(yī)藥企業(yè)走向市場(chǎng)的直接鋪墊，要慎重選擇商業(yè)客戶，并對(duì)其進(jìn)行科學(xué)管理，實(shí)現(xiàn)客戶最優(yōu)化。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第6講商業(yè)客戶的管理

【本講重點(diǎn)】管理商業(yè)客戶的原則與方法商業(yè)客戶考評(píng)的具體辦法激勵(lì)與分級(jí)管理運(yùn)用商務(wù)政策

管理商業(yè)客戶的原則與方法

1．管理商業(yè)客戶的原則◆詳盡務(wù)實(shí)客戶的資料要做到全面具體，由專人負(fù)責(zé)?？蛻舻馁Y料不同于一般的人事檔案，總結(jié)好之后就放入櫥柜，束之高閣，而應(yīng)該把客戶的資料充分利用起來(lái)。客戶資料作為公司的資源，可以用于優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，作為選擇客戶的依據(jù)。◆主次分明醫(yī)藥商務(wù)主管的工作誤區(qū)之一是主次不分，沒(méi)有重點(diǎn)。對(duì)管理客戶來(lái)說(shuō)，同樣要求主次分明。在第1講中就指出要把客戶分類，進(jìn)行分級(jí)管理，因?yàn)椴煌目蛻羲a(chǎn)生的貢獻(xiàn)不一樣，要抓住重點(diǎn)客戶?！魟?dòng)態(tài)管理建立動(dòng)態(tài)管理，可以隨時(shí)掌握客戶的動(dòng)態(tài)變化，并對(duì)其做出相應(yīng)的調(diào)整，比如把優(yōu)秀的一般客戶調(diào)整為重點(diǎn)客戶，把不合格的重點(diǎn)客戶降為一般客戶。此外，還應(yīng)該對(duì)客戶進(jìn)行定期的分析、評(píng)估，調(diào)整工作重點(diǎn)。

2．商業(yè)客戶分類具體辦法根據(jù)不同的分類方法，可以把商業(yè)客戶分成不同的等級(jí)?！粢钥蛻襞c廠家聯(lián)系的方式分類按照客戶與廠家聯(lián)系的方式，把客戶分成一級(jí)商和二級(jí)商，一級(jí)商是直接交易客戶，二級(jí)商是間接交易客戶?！粢钥蛻舻匿N售額分類按照客戶的銷售額，把客戶分成Ａ、Ｂ、Ｃ三個(gè)等級(jí)，Ａ類銷售額最大，占總銷售額的75%到80%，但是客戶數(shù)量只占一五%到20%；Ｃ類銷售額只占一五%到20%，但是客戶數(shù)量占到75%左右?！粢钥蛻舻男庞们闆r分類按照客戶的信用情況，從高到低分為不同的信用等級(jí)，信用等級(jí)反映了客戶的信用狀況、信用程度，信用好的可以多授予信用額度，信用差的則不能授予信用額度。◆以客戶銷量大小和忠誠(chéng)度分類按照客戶銷量大小和忠誠(chéng)度雙重指標(biāo)來(lái)分析，把客戶分成四類，分別為Ａ、Ｂ、Ｃ、Ｄ四個(gè)象限。圖6－1客戶雙重指標(biāo)分類圖Ｂ象限的客戶銷售量大，對(duì)企業(yè)又忠誠(chéng)，配合企業(yè)的促銷和管理，是最理想的客戶，企業(yè)應(yīng)該對(duì)其實(shí)行優(yōu)惠政策，以尋求更廣泛的合作，獲得更大的回報(bào)。Ａ象限的客戶銷售量小，但是對(duì)企業(yè)很配合，這類客戶企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)培養(yǎng)，幫助其成為Ｂ象限的客戶。Ｄ象限的客戶銷售量大，但是不忠誠(chéng)，這類客戶最危險(xiǎn)，企業(yè)需要加強(qiáng)警惕和防范。Ｃ象限的客戶銷售量小，又不配合企業(yè)，當(dāng)然應(yīng)該被剔除。綜合上面的各種因素，我們可以得出一個(gè)科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖，通過(guò)這個(gè)圖，可以對(duì)客戶進(jìn)行全面的、科學(xué)的評(píng)估。圖6－2科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖

商業(yè)客戶考評(píng)的具體辦法

企業(yè)經(jīng)過(guò)一段時(shí)間與商業(yè)客戶的合作之后，要對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行綜合考評(píng)，以便及時(shí)科學(xué)地對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行激勵(lì)，并合理調(diào)整商業(yè)客戶政策。

1．量化指標(biāo)量化指標(biāo)是指客戶的銷售額、回款率等硬指標(biāo)，能夠用來(lái)具體地衡量客戶成績(jī)?！翡N售額考察客戶的銷售額是不是有所增長(zhǎng)，與廠家銷售量增長(zhǎng)的同期比如何，是否已經(jīng)達(dá)到了最大銷售額，還有什么需要改進(jìn)的地方等等?！艋乜盥士疾炜蛻艋乜钍欠窦皶r(shí)，回款率是多少，回款率與銷售額的增長(zhǎng)是否同步，對(duì)回款率要結(jié)合銷售額作出客觀的評(píng)價(jià)。

2．質(zhì)化指標(biāo)質(zhì)化指標(biāo)主要反映商業(yè)客戶對(duì)廠家的關(guān)系度、忠誠(chéng)度等等。◆“守區(qū)”銷售所謂“守區(qū)”銷售是指在簽定代理協(xié)議時(shí)已簽好的覆蓋區(qū)域，比如客戶甲覆蓋Ａ城，客戶乙覆蓋Ｂ市，客戶要在各自劃好的區(qū)域內(nèi)銷售?！笆貐^(qū)”銷售能夠防止互相搶占市場(chǎng)、沖貨等不良競(jìng)爭(zhēng)，保證市場(chǎng)的秩序，是客戶忠誠(chéng)度最重要的反映之一。◆庫(kù)存量如果商業(yè)庫(kù)存過(guò)大，其優(yōu)點(diǎn)是不會(huì)斷貨，能夠保證醫(yī)院隨時(shí)提貨，缺點(diǎn)是影響回款，而且對(duì)效期產(chǎn)品有影響，增加換貨、退貨量，給廠家造成損失，所以庫(kù)存必須合理，既要保證供應(yīng)又不多占?jí)嘿Y金。◆配送速度前面已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了配送速度的重要性，現(xiàn)在一些企業(yè)就是24小時(shí)送貨，保證醫(yī)院來(lái)電話就可以送貨。◆提供的信息客戶要提供的信息包括流向表、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告等，流向表是最基本的信息，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供真實(shí)、全面的產(chǎn)品信息。◆銷售品種考察客戶的銷售品種是否齊全，特別要注意客戶是否遵照代理協(xié)議的品種約定，比如一個(gè)廠家有10個(gè)品種，這個(gè)區(qū)域適合7個(gè)，通過(guò)代理協(xié)議約定其銷售7個(gè)品種，客戶是不是遵守了協(xié)議?！糍M(fèi)用比率客戶配合企業(yè)開展促銷，所使用的費(fèi)用的比例是否合理，存在什么問(wèn)題。

3．考評(píng)根據(jù)量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)的綜合評(píng)分，對(duì)客戶進(jìn)行考評(píng)，并實(shí)施不同的獎(jiǎng)勵(lì)措施。◆80分以上的為Ａ類客戶，也就是重點(diǎn)客戶公司商務(wù)部和區(qū)域商務(wù)經(jīng)理雙重管理，參加公司組織的有關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)性培訓(xùn)和會(huì)議，通路基金優(yōu)先使用?！?0分到80分評(píng)為Ｂ類，就是次重點(diǎn)客戶由商務(wù)部監(jiān)控，區(qū)域商務(wù)經(jīng)理為主、商務(wù)代表為輔進(jìn)行管理，適當(dāng)使用通路基金和商務(wù)費(fèi)用?！?0分以下的為Ｃ類客戶由區(qū)域商務(wù)經(jīng)理監(jiān)控，商務(wù)代表為主進(jìn)行管理，小額使用交際費(fèi)和饋贈(zèng)小禮品。對(duì)商業(yè)客戶的分類考評(píng)是一項(xiàng)很艱苦的工作，需要企業(yè)長(zhǎng)期地、扎實(shí)地進(jìn)行，不斷完善管理內(nèi)容，不斷提高對(duì)客戶的管理水平。

【自檢】根據(jù)所學(xué)的知識(shí)，回答下面的問(wèn)題：（1）對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行考評(píng)時(shí)，要用到量化指標(biāo)和質(zhì)化指標(biāo)，其中，量化指標(biāo)有___________、___________、___________；質(zhì)化指標(biāo)有___________、___________、___________等。（2）思考：為什么要對(duì)客戶進(jìn)行考評(píng)？在得到考評(píng)結(jié)果之后，應(yīng)該怎樣運(yùn)用這個(gè)結(jié)果？x___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案6－1

激勵(lì)與分級(jí)管理

1．分銷商的需求和欲望不同的分銷商有不同的需求和愿望，總體來(lái)說(shuō)，分銷商都有以下需求和愿望：◆分銷商首先是消費(fèi)者的買賣代理商，然后才是供應(yīng)商的銷售代理商，其興趣在于銷售那些消費(fèi)者希望從他那兒買到的商品；◆分銷商一般不愿意保存各品牌銷售情況的資料，有時(shí)甚至故意對(duì)供應(yīng)商保密，要想獲得這些資料，需要給予銷售商某種激勵(lì)；◆分銷商的銷售努力主要用于產(chǎn)品搭配組合的定單，而不是單一產(chǎn)品；◆分銷商并非受雇于制造商，而是其分銷系統(tǒng)中的一環(huán)，在自己可以決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。

2．激勵(lì)商業(yè)客戶的方法激勵(lì)是為了促進(jìn)雙方的感情融洽，進(jìn)一步建立互惠互利的合作關(guān)系。激勵(lì)具有多個(gè)層次和多種手段，對(duì)不同的分銷商要有針對(duì)性地采取不同的激勵(lì)方法。此外，激勵(lì)商業(yè)客戶還有三個(gè)非常有效的秘密武器，即返利政策、促銷政策、激勵(lì)商業(yè)客戶的一線人員，要善于利用這三個(gè)武器，最大限度地激發(fā)商業(yè)客戶的銷售積極性和對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。

3．重點(diǎn)客戶的開發(fā)與管理對(duì)重點(diǎn)客戶的管理體現(xiàn)在硬件服務(wù)、軟件服務(wù)，企業(yè)文化和管理理念的滲透，要使重點(diǎn)客戶的經(jīng)營(yíng)觀念由原來(lái)認(rèn)為盈利是與廠家討價(jià)還價(jià)的結(jié)果轉(zhuǎn)變?yōu)橛怯捎诮?jīng)營(yíng)了廠家產(chǎn)品的結(jié)果，這樣才能保證客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。醫(yī)藥企業(yè)的商務(wù)主管要定期對(duì)重點(diǎn)客戶進(jìn)行拜訪，及時(shí)了解客戶的需要和要求，掌握客戶的銷售情況。在拜訪重點(diǎn)客戶時(shí)，要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：◆建立重點(diǎn)客戶聯(lián)系時(shí)間表，最好事先與客戶約定拜訪的時(shí)間；◆在與客戶的交流中掌握客戶拓展市場(chǎng)的真實(shí)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)；◆做具體的訪問(wèn)記錄，作為客戶檔案的一部分。

運(yùn)用商務(wù)政策

1．商務(wù)政策的制定商務(wù)政策是企業(yè)針對(duì)銷售渠道中不同層次的商業(yè)客戶在經(jīng)營(yíng)條件或給予支持上的承諾，包括供應(yīng)價(jià)格、結(jié)款方式、銷售獎(jiǎng)勵(lì)和銷售支持等。商務(wù)政策是非常嚴(yán)肅的，它代表了企業(yè)對(duì)商業(yè)客戶的信譽(yù)，商業(yè)客戶是否積極參與企業(yè)產(chǎn)品的銷售工作，在很大程度上取決于商業(yè)客戶對(duì)企業(yè)商務(wù)政策的滿意程度。要提醒的是，產(chǎn)品在不同的時(shí)期有不同的銷售要求，因此體現(xiàn)的銷售政策也要有所不同。在市場(chǎng)初期客戶往往關(guān)注短期利益，不關(guān)心長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，這時(shí)政策要體現(xiàn)銷量越大返利越高，刺激客戶廣泛地分銷產(chǎn)品。銷售達(dá)到一定規(guī)模之后，企業(yè)就需要修訂政策，避免出現(xiàn)串貨等不規(guī)范行為，這時(shí)應(yīng)該多用過(guò)程獎(jiǎng)勵(lì)的指標(biāo)，增加量化指標(biāo)的考核。

2．銷售協(xié)議和銷售合同的簽署商務(wù)政策主要體現(xiàn)在協(xié)議中，銷售協(xié)議要規(guī)范化、全面化。規(guī)范化指協(xié)議里的每一個(gè)名詞都要界定清楚，比如付款是以付出日算還是以收到日算；全面化是指協(xié)議的內(nèi)容要考慮到可能發(fā)生的所有問(wèn)題，包括市場(chǎng)沖突確定辦法及處理程序、貨物短少責(zé)任劃分辦法及處理程序、降價(jià)損失的補(bǔ)償?shù)鹊取：贤蛥f(xié)議具有法律效用，必須慎重對(duì)待，慎重簽署，并且要善于利用合同和協(xié)議來(lái)維護(hù)企業(yè)利益，規(guī)范商業(yè)客戶的行為，從而保證雙方合作的順利進(jìn)行。

【本講小結(jié)】本講介紹了醫(yī)藥商業(yè)客戶的管理。首先，介紹了管理商業(yè)客戶的三個(gè)原則，以及商業(yè)客戶分類管理的具體方法，并給出一個(gè)科學(xué)的客戶管理依據(jù)圖；其次，講解了商業(yè)客戶考評(píng)和激勵(lì)，對(duì)客戶進(jìn)行激勵(lì)的目的、方法以及對(duì)重點(diǎn)客戶的開發(fā)與管理；最后，講解了怎樣合理地制定商務(wù)政策，怎樣簽署銷售協(xié)議和銷售合同及其注意事項(xiàng)。對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行科學(xué)的考評(píng)和管理是醫(yī)藥商務(wù)主管的一項(xiàng)重要任務(wù)，需要認(rèn)真對(duì)待。

【心得體會(huì)】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

第7講銷售渠道的沖突及解決

【本講重點(diǎn)】不可避免的渠道沖突解