射釘緊固器材行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析

射釘緊固器材行業(yè)投資潛力及發(fā)展前景分析市場需求預(yù)測方法科學(xué)的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，而且要以市場需求預(yù)測為依據(jù)。市場需求預(yù)測是在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進(jìn)行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關(guān)于未來市場需求的預(yù)測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預(yù)測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預(yù)測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費(fèi)品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預(yù)測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費(fèi)者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費(fèi)者調(diào)查耐用消費(fèi)品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預(yù)測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關(guān)業(yè)務(wù)人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應(yīng)。由于銷售人員中沒有受過預(yù)測技術(shù)教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟(jì)形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計(jì)。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預(yù)測結(jié)果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點(diǎn)是比較簡捷，無須復(fù)雜的計(jì)算；缺點(diǎn)是容易受個人認(rèn)識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗(yàn)和判斷以求得預(yù)測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補(bǔ)短，發(fā)揮集體智慧，做出預(yù)測。二是單獨(dú)預(yù)測集中法。由每位專家單獨(dú)提出預(yù)測意見，再由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人員綜合專家意見得出結(jié)論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復(fù)進(jìn)行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預(yù)測結(jié)果。該方法的特點(diǎn)是專家互不見面，可避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結(jié)論比較切合實(shí)際。（四）市場試驗(yàn)法市場試驗(yàn)法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費(fèi)者反應(yīng)，預(yù)測銷售量。該方法由于時間長、費(fèi)用大，因而多用于投資大、風(fēng)險(xiǎn)高和有新奇特色產(chǎn)品的預(yù)測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進(jìn)行推算，用以預(yù)測未來發(fā)展趨勢。其主要特點(diǎn)是以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運(yùn)用其因果關(guān)系進(jìn)行預(yù)測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結(jié)果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術(shù)發(fā)展等因素共同作用的結(jié)果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟(jì)周期影響，銷售額往往呈波浪形運(yùn)動。認(rèn)識循環(huán)周期，對中期預(yù)測相當(dāng)重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習(xí)慣有關(guān)，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關(guān)。（4）不確定因素（E）。包括自然災(zāi)害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預(yù)測，應(yīng)從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運(yùn)用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預(yù)測方法。（七）統(tǒng)計(jì)需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計(jì)需求分析是運(yùn)用一整套統(tǒng)計(jì)學(xué)方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實(shí)際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應(yīng)當(dāng)指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關(guān)系，不能用嚴(yán)格的數(shù)學(xué)公式表示，只能用統(tǒng)計(jì)分析來揭示和說明。運(yùn)用多元回歸技術(shù)在尋找最佳預(yù)測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預(yù)測需求量，首先要預(yù)測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預(yù)測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關(guān)、變量與銷售之間關(guān)系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。射釘緊固器材行業(yè)概況射釘緊固器材產(chǎn)品以燃?xì)馍溽敇尲捌渑涮椎纳溽?、瓦斯氣罐為主。此外，已進(jìn)一步推出了可作用于鋼結(jié)構(gòu)、混凝土等基材的新型大功率電動射釘槍，并初步具備量產(chǎn)能力。（一）射釘緊固工具整體市場規(guī)模穩(wěn)步增長射釘緊固工具應(yīng)用領(lǐng)域包括建筑、冶金、安裝、礦山、造船、通訊、交通、水下作業(yè)等行業(yè)，其中建筑行業(yè)因規(guī)模最大，是射釘緊固工具的主要下游市場。射釘緊固工具的市場規(guī)模取決于下游建筑業(yè)規(guī)模以及射釘緊固技術(shù)在建筑緊固作業(yè)中的市場滲透率。近年來，隨著全球建筑市場規(guī)模不斷擴(kuò)大以及射釘緊固技術(shù)逐步替代傳統(tǒng)緊固工藝，全球射釘緊固工具整體市場規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2015年至2019年，全球射釘緊固工具市場（不含火藥射釘槍）從12．99億美元增長至14．25億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)2．32%。其中，中國市場受益于下游建筑業(yè)蓬勃發(fā)展，增長速度高于全球增速，2015年至2019年，中國射釘緊固工具市場從1．72億美元增長至1．97億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)3．54%。未來，中國、印度等發(fā)展中國家市場建筑業(yè)繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，同時歐美發(fā)達(dá)國家勞動力成本上升、用工短缺將進(jìn)一步刺激建筑業(yè)高效緊固工具需求增加，共同推動全球射釘緊固工具市場進(jìn)一步增長。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球射釘緊固工具市場（不含火藥射釘槍）將從14．47億美元增長至16．26億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)2．37%。其中，中國射釘緊固工具市場將從2．03億美元增長至2．41億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)3．50%，仍高于全球增速。（二）新興的燃?xì)馍溽敇尯碗妱由溽敇屢殉砷L為主要的射釘緊固工具射釘緊固工具市場可細(xì)分為火藥射釘槍、氣動射釘槍、燃?xì)馍溽敇尅㈦妱由溽敇屖袌?。由于不同產(chǎn)品在動能、安全性、工作效率、使用成本等方面各有優(yōu)劣勢，因此各類射釘緊固工具在建筑射釘緊固作業(yè)中適合的應(yīng)用場景存在差異。氣動射釘槍和火藥射釘槍誕生時間較早，市場規(guī)模龐大。其中，氣動射釘作為有繩射釘槍，需要通過風(fēng)管外接空氣壓縮機(jī)，便攜性相對較差，一般僅適用于固定工位使用，無法滿足暫未通電的工地、室外及高空等作業(yè)場合；火藥射釘槍作為無繩射釘槍，以火藥作為動力源，具有一定的危險(xiǎn)性，對使用者操作技能要求較高，使用會受到某些國家的安全規(guī)范限制，例如在日本就對火藥射釘槍有著極為嚴(yán)苛的使用限制，同時，火藥射釘槍以火藥彈為主要耗材，使用效率低且成本相對較高。因此，隨著下游市場對于射釘緊固工具安全性、便攜性要求的不斷提高，新興的燃?xì)馍溽敇?、電動射釘槍產(chǎn)品市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，已逐漸滲透到氣動射釘槍和火藥射釘槍的部分傳統(tǒng)應(yīng)用場景中。目前，燃?xì)馍溽敇尯碗妱由溽敇屛戳腥胛覈I(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)許可證管理目錄和強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證的產(chǎn)品目錄中，具備相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營資質(zhì)，產(chǎn)品符合國內(nèi)市場銷售條件，在國內(nèi)市場不存在受到安全規(guī)范限制的情形。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年全球燃?xì)馍溽敇屖袌鲆?guī)模為1．70億美元，電動射釘槍市場規(guī)模為7．78億美元。預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球燃?xì)馍溽敇屖袌鰧?．71億美元增長至1．85億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)1．59%；電動射釘槍市場將從7．93億美元增長至9．06億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)2．70%。（三）燃?xì)馍溽敇屧跉W美發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展較為成熟，國內(nèi)市場仍有較大成長空間燃?xì)馍溽敇?995年起源于美國，隨后進(jìn)入歐洲市場，在歐美地區(qū)起步較早，產(chǎn)品已經(jīng)過市場長期檢驗(yàn)，取得了消費(fèi)者廣泛認(rèn)可。目前，歐美發(fā)達(dá)國家燃?xì)馍溽敇屢堰_(dá)到較高的普及率，市場規(guī)模較大且需求穩(wěn)定，品牌主要以ITW等國外大型跨國為主。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年北美和歐洲燃?xì)馍溽敇屖袌鲆?guī)模達(dá)5，632萬美元和4，825萬美元，占全球燃?xì)馍溽敇屖袌龇蓊~分別為33．12%和28．38%。相較于歐美發(fā)達(dá)國家，國內(nèi)市場引入燃?xì)馍溽敇寱r間較晚。經(jīng)過近十年的發(fā)展，燃?xì)馍溽敇屢云涮赜械膬?yōu)勢和廣泛的用途，逐漸得到國內(nèi)市場的認(rèn)可，市場規(guī)模迅速擴(kuò)大。但是，由于火藥射釘槍等傳統(tǒng)緊固工具在國內(nèi)應(yīng)用已有數(shù)十年的歷史，技術(shù)成熟，產(chǎn)品認(rèn)可度高，消費(fèi)者群體基礎(chǔ)好，而燃?xì)馍溽敇尠l(fā)展時間較短，因此，我國燃?xì)馍溽敇屖袌鲆?guī)模相較于國外市場規(guī)模仍然偏小。隨著下游國內(nèi)建筑業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長以及燃?xì)馍溽敇屧趪鴥?nèi)射釘緊固市場認(rèn)可度提高，未來我國燃?xì)馍溽敇屖袌鋈杂休^大成長空間。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年中國燃?xì)馍溽敇屖袌鲆?guī)模為1，943萬美元，占全球市場份額的11．43%，預(yù)計(jì)2020年至2025年，中國燃?xì)馍溽敇屖袌鲆?guī)模將從1，983萬美元增長至2，274萬美元，年均復(fù)合增長率達(dá)2．78%，高于全球1．54%的平均增速。（四）射釘緊固工具耗材市場發(fā)展與射釘緊固工具高度相關(guān)射釘緊固工具耗材主要包括射釘、瓦斯氣罐、火藥彈等，市場發(fā)展與射釘緊固工具高度相關(guān)。其中射釘作為各類型射釘槍通用的耗材，需求十分廣泛，市場規(guī)模較大；火藥彈作為火藥射釘槍的專用耗材，近年來受燃?xì)馍溽敇屘娲绊?，增長潛力受限；瓦斯氣罐作為燃?xì)馍溽敇尩膶Ｓ煤牟?，需求主要集中在美國和歐洲市場，同時近年來在國內(nèi)市場增速較快。根據(jù)美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)360ResearchReports公布的研究報(bào)告，2020年，全球瓦斯氣罐市場規(guī)模約為1．832億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到2．212億美元，年均復(fù)合增長率3．19%。相較于技術(shù)含量較高的射釘緊固工具，射釘緊固工具耗材附加值相對較低。近年來，歐洲發(fā)達(dá)國家五金供應(yīng)商為降低生產(chǎn)成本，將耗材生產(chǎn)逐步向成本較低的新興市場轉(zhuǎn)移。中國受益于良好的工業(yè)基礎(chǔ)、生產(chǎn)成本優(yōu)勢和相對較高的生產(chǎn)技術(shù)，承接了射釘緊固工具耗材的主要產(chǎn)能，是射釘緊固工具耗材的主要出口國。其中瓦斯氣罐由于對燃?xì)馍溽敇尩陌踩?、打釘?shù)量具有較大影響，國外客戶對瓦斯氣罐的泄露標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品品質(zhì)等都有較高要求，因此對供應(yīng)商生產(chǎn)技術(shù)要求也相對較高。目前國內(nèi)僅有少量領(lǐng)先企業(yè)能夠進(jìn)入歐洲市場，賺取較高利潤。瓦斯氣罐的泄露標(biāo)準(zhǔn)是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，對產(chǎn)品的保質(zhì)期及射擊數(shù)量具有重要影響。目前，瓦斯氣罐泄露尚未形成國際、國家標(biāo)準(zhǔn)。瓦斯氣罐產(chǎn)品堅(jiān)持以技術(shù)和質(zhì)量為競爭核心，通過持續(xù)研發(fā)投入保持技術(shù)領(lǐng)先，不斷加強(qiáng)質(zhì)量管理保證產(chǎn)品質(zhì)量，依靠技術(shù)和質(zhì)量獲得市場認(rèn)可，不斷提高品牌影響力，從而保持產(chǎn)品領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢。射釘緊固器材行業(yè)發(fā)展趨勢（一）歐洲客戶ODM需求推動射釘緊固器材出口升級歐洲發(fā)達(dá)國家是全球中高端射釘緊固器材重要的市場，也是國內(nèi)工具耗材的主要出口地區(qū)。歐洲市場行業(yè)內(nèi)企業(yè)主要為ITW、HILTI等國際知名射釘緊固工具廠商、專業(yè)動力工具生產(chǎn)商以及五金品牌供應(yīng)商。其中ITW、HILTI等廠商是全球射釘緊固工具領(lǐng)先企業(yè)，擁有包括燃?xì)馍溽敇屧趦?nèi)的全品類射釘緊固工具研發(fā)、生產(chǎn)能力；專業(yè)動力工具生產(chǎn)商主要從事部分動力工具類型的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛己玫钠放菩蜗蠛弯N售渠道，但因研發(fā)和生產(chǎn)能力所限，未涉及射釘緊固工具類型；五金品牌供應(yīng)商本身基本不從事生產(chǎn)，主要憑借品牌和渠道優(yōu)勢，整合各種資源，為下游客戶提供包含工具和耗材在內(nèi)的多樣化五金產(chǎn)品。為滿足終端用戶多樣化的產(chǎn)品需求，歐洲動力工具生產(chǎn)商以及五金品牌供應(yīng)商采取ODM模式全球采購射釘緊固工具。ODM模式要求生產(chǎn)企業(yè)能夠針對當(dāng)?shù)亟K端用戶需求特性，為客戶提供其不具備的設(shè)計(jì)開發(fā)及生產(chǎn)服務(wù)。由于射釘緊固工具屬于專業(yè)級動力工具，技術(shù)含量高，使用壽命長，生產(chǎn)所需的零配件繁多，歐洲客戶對于ODM供應(yīng)商的選擇較為慎重，國內(nèi)企業(yè)限于進(jìn)入燃?xì)馍溽敇屖袌鰰r間較晚，技術(shù)儲備不足且市場口碑尚未樹立，前期主要出口技術(shù)成熟的火藥射釘槍以及各類工具耗材。經(jīng)過近十年的培育，部分國內(nèi)企業(yè)技術(shù)日趨成熟。未來，歐洲客戶持續(xù)的ODM需求將促使國內(nèi)射釘緊固器材行業(yè)向燃?xì)馍溽敇尩雀吒郊又诞a(chǎn)品出口升級，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)如能針對海外市場產(chǎn)品需求特性進(jìn)一步改良，則可開辟新的市場空間。（二）燃?xì)馍溽敇屚ㄟ^技術(shù)升級進(jìn)一步擴(kuò)大應(yīng)用范圍燃?xì)馍溽敇屪哉Q生以來，因其安全性高、使用成本低、效率高的優(yōu)勢，在部分應(yīng)用場景中有效替代了火藥射釘槍。隨著燃?xì)馍溽敇尲夹g(shù)進(jìn)步和配套的特殊用途射釘種類的日益豐富，燃?xì)馍溽敇寫?yīng)用領(lǐng)域已從單一的門窗安裝擴(kuò)展到外墻保溫層、吊頂龍骨、水電線槽、家電、地下室立柱護(hù)角、廣告牌等各種安裝工作，不僅能夠?qū)鹚幧溽敇尩戎苯泳o固工具形成有效替代，同時也能夠?qū)Υ蚩最A(yù)埋、點(diǎn)焊、澆筑等間接緊固工具和方式形成有效替代。同時，燃?xì)馍溽敇屢揽砍錾谋銛y性，將在工作量較小或者較為零散的射釘緊固場景部分替代氣動射釘槍。（三）新一代電動射釘槍將成為未來市場重要增長點(diǎn)電動射釘槍自90年代發(fā)展至今，市場規(guī)模已超越氣動射釘槍，成為最主要的射釘緊固工具。然而，電動射釘槍長期受限于電池技術(shù)和結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)問題，動能無法實(shí)現(xiàn)突破，一般不超過50J，市場以小型電動射釘槍為主，僅適用于輕量工作，應(yīng)用范圍受限。近年來，國際領(lǐng)先企業(yè)已開始著手研制新一代具有較高動能的電動射釘槍。由于高動能電動射釘槍技術(shù)含量較高，國際上僅HILTI、DEWALT、HIKOKI等少數(shù)行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)掌握了相關(guān)技術(shù)并量產(chǎn)。高動能電動射釘槍主要技術(shù)路線包括彈簧儲能、飛輪儲能和壓縮空氣儲能等。未來，新一代高動能電動射釘槍將憑借先天的性能優(yōu)勢，成為市場重要增長點(diǎn)。射釘緊固器材行業(yè)特點(diǎn)（一）終端用戶品牌忠誠度較高射釘緊固器材屬于專業(yè)級動力工具及耗材，終端用戶主要為從事建筑、制造、維修等專業(yè)生產(chǎn)服務(wù)的工人或施工隊(duì)，其對工具的質(zhì)量、穩(wěn)定性、功率、持續(xù)長時間重復(fù)作業(yè)能力、精度、壽命、售后服務(wù)等有較高的要求，因此對所選工具品牌的忠誠度較高。老客戶出于對產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和服務(wù)穩(wěn)定性的考慮，傾向于選擇長期使用、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、售后服務(wù)及時的品牌；新客戶在不了解產(chǎn)品質(zhì)量的條件下會將產(chǎn)品的市場口碑和品牌作為選擇的重要參考因素之一。擁有良好品牌形象的行業(yè)內(nèi)企業(yè)不僅能夠贏得新老客戶的信任，獲得大量、持續(xù)、穩(wěn)定的訂單，而且在推出新產(chǎn)品時更容易爭取到終端用戶的青睞。樹立行業(yè)口碑、培育終端用戶對自有品牌的認(rèn)可需要持續(xù)、大量的投入，新進(jìn)入企業(yè)在短期內(nèi)將難以實(shí)現(xiàn)。（二）國內(nèi)市場以經(jīng)銷模式為主目前，國內(nèi)射釘緊固器材企業(yè)主要通過經(jīng)銷商建立營銷渠道。射釘緊固器材終端用戶主要為分散的專業(yè)用戶，對快速便捷的專業(yè)化服務(wù)要求較高，采用經(jīng)銷商模式可以充分利用經(jīng)銷商本地化、專業(yè)化、靠近終端消費(fèi)者的優(yōu)勢，提升企業(yè)售前售后服務(wù)能力。此外，由于中國的地區(qū)、城鄉(xiāng)發(fā)展極不平衡，相比發(fā)達(dá)國家，中國的市場細(xì)分層次更多，而在這些細(xì)分層次中，經(jīng)銷商則擁有深度的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、低廉的成本結(jié)構(gòu)、靈活的經(jīng)營方式、簡潔專注的業(yè)務(wù)運(yùn)作模式，采用經(jīng)銷商模式可以顯著降低企業(yè)的銷售成本，提高產(chǎn)品市場覆蓋率。建立完善的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)需要持續(xù)不斷的推廣投入、行之有效的管理體系和長期的時間積累，這對行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成一定的壁壘。（三）國內(nèi)外市場產(chǎn)品需求存在差異射釘緊固工具主要應(yīng)用于建筑安裝，除需要較強(qiáng)的性能和品質(zhì)外，還需要滿足不同市場的特殊需求。以燃?xì)馍溽敇尀槔?，國外如歐洲、日本地區(qū)，木結(jié)構(gòu)住宅較多，應(yīng)用場景主要為木質(zhì)結(jié)構(gòu)緊固連接，市場需求以木釘槍為主；國內(nèi)混凝土建筑較多，應(yīng)用場景主要為混凝土、鋼結(jié)構(gòu)等堅(jiān)硬基材的緊固連接，市場需求以鋼釘槍為主，且由于作業(yè)環(huán)境粉塵更多，使用環(huán)境更加嚴(yán)酷，以及工人使用習(xí)慣等因素，對產(chǎn)品可靠性要求相對國外市場更高。國內(nèi)外市場產(chǎn)品需求的差異導(dǎo)致國內(nèi)外廠商的生產(chǎn)研發(fā)各有側(cè)重。國外廠商生產(chǎn)研發(fā)側(cè)重于木釘槍，國內(nèi)廠商生產(chǎn)研發(fā)側(cè)重于鋼釘槍。由于產(chǎn)品和應(yīng)用場景具有不同的特性，目前國內(nèi)外企業(yè)尚未大規(guī)模的相互向?qū)Ψ绞袌鰸B透。五金工具行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）國家產(chǎn)業(yè)政策大力支持近年來，多項(xiàng)產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)射釘緊固器材行業(yè)和建筑五金行業(yè)發(fā)展，對提升本行業(yè)市場競爭力，推動對外經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作，擴(kuò)大市場開發(fā)力度，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級起到了重要作用。（二）射釘緊固器材下游市場整體需求持續(xù)增長射釘緊固工具應(yīng)用領(lǐng)域包括建筑、冶金、安裝、礦山、造船、通訊、交通、水下作業(yè)等行業(yè)，其中建筑行業(yè)因規(guī)模最大，是射釘緊固工具的主要下游市場。射釘緊固工具的市場規(guī)模取決于下游建筑業(yè)規(guī)模以及射釘緊固技術(shù)在建筑緊固作業(yè)中的市場滲透率。未來，中國、印度等發(fā)展中國家市場建筑業(yè)繼續(xù)保持快速增長態(tài)勢，同時歐美發(fā)達(dá)國家勞動力成本上升、熟練工人短缺導(dǎo)致建筑業(yè)對可減輕勞動強(qiáng)度的高效緊固工具需求增加。共同推動全球射釘緊固工具市場進(jìn)一步增長，并進(jìn)而帶動相關(guān)工具耗材市場增長。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2020年至2025年，全球射釘緊固工具市場（不含火藥射釘槍）將從14．47億美元增長至16．26億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)2．37%。其中，中國射釘緊固工具市場將從2．03億美元增長至2．41億美元，年均復(fù)合增長率達(dá)3．50%，高于全球增速。此外，根據(jù)美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)360ResearchReports公布的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)2020年至2026年，全球瓦斯氣罐市場規(guī)模將從1．832億美元增長至2．212億美元，年均復(fù)合增長率3．19%。（三）技術(shù)發(fā)展帶來射釘緊固器材業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)歐洲發(fā)達(dá)國家是全球中高端射釘緊固器材重要的市場，也是目前國內(nèi)射釘緊固工具和工具耗材的主要出口地區(qū)。根據(jù)OrbisResearch統(tǒng)計(jì)，2019年歐洲射釘緊固工具市場規(guī)模達(dá)3．52億美元，占全球市場的1/4。隨著歐洲本土企業(yè)競爭日趨激烈，當(dāng)?shù)匚褰鹌放乒?yīng)商和動力工具生產(chǎn)企業(yè)為降低生產(chǎn)和研發(fā)成本、豐富產(chǎn)品種類，越來越趨向以O(shè)DM形式全球化采購特定射釘緊固器材。由于國內(nèi)企業(yè)進(jìn)入燃?xì)馍溽敇屖袌鲚^晚，前期研發(fā)的產(chǎn)品偏重于國內(nèi)市場混凝土、鋼結(jié)構(gòu)等緊固連接需求，未能進(jìn)入附加值更高的歐洲燃?xì)馍溽敇屖袌?。隨著行業(yè)技術(shù)的不斷發(fā)展，國內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)不僅在燃?xì)馍溽敇岊I(lǐng)域技術(shù)日趨成熟，能夠打造符合歐洲市場木質(zhì)結(jié)構(gòu)緊固連接需求的新型燃?xì)馍溽敇尞a(chǎn)品，而且通過技術(shù)創(chuàng)新，掌握了鋰電射釘槍核心技術(shù)，追趕上歐洲市場最新技術(shù)潮流。技術(shù)創(chuàng)新成果為抓住歐洲市場全球化采購的歷史性機(jī)遇，開辟新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)創(chuàng)造了有利條件。（四）全球化采購?fù)苿咏ㄖ褰饦I(yè)務(wù)進(jìn)一步增長在勞動力成本昂貴和生產(chǎn)工藝日趨成熟的背景下，日本建筑五金客戶對進(jìn)口建筑五金產(chǎn)品的接受度逐漸提高，同時當(dāng)?shù)亟ㄖ褰鹌放乒?yīng)商也迫于成本壓力逐步剝離本土生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而以O(shè)EM/ODM形式全球化采購。五金工具行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)射釘緊固器材屬于專業(yè)級動力工具，其市場終端用戶有著較高的品牌忠誠度。目前，歐洲市場射釘緊固工具品牌供應(yīng)商主要為ITW、HILTI等專業(yè)射釘緊固工具生產(chǎn)商以及其他知名動力工具廠商、五金供應(yīng)商。日本建筑五金市場終端用戶同樣存在著對本土品牌的高度認(rèn)可，國內(nèi)建筑五金供應(yīng)商主要依托建材商超品牌和本土建筑五金供應(yīng)商品牌進(jìn)入日本中高端市場，不能享受本土品牌供應(yīng)商所賺取的高額品牌溢價。保護(hù)現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地?fù)敉藢κ帧＃?）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢。即同時實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機(jī)動防御機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅(jiān)守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機(jī)。”這體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標(biāo)志馬上會聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機(jī)掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認(rèn)識；三是認(rèn)為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”根據(jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細(xì)分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認(rèn)識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。體驗(yàn)營銷的概念體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，向消費(fèi)者提供一定的產(chǎn)品和服務(wù)，通過對事件、情景的安排、設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動，讓消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在反應(yīng)或心理感受，激發(fā)并滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的營銷模式。體驗(yàn)營銷建立在對消費(fèi)者個性心理特征的認(rèn)真研究、充分了解的基礎(chǔ)之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標(biāo)顧客提供超過平均價值的服務(wù)，讓顧客在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗(yàn)，獲得最大程度上的精神滿足。體驗(yàn)營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費(fèi)需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費(fèi)過程中獲得“體驗(yàn)感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費(fèi)者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗(yàn)”的場景和氣氛，那么對消費(fèi)者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費(fèi)者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費(fèi)者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機(jī)時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗(yàn)效果，顧客馬上就會揚(yáng)長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗(yàn)就意味著能夠獲得更多消費(fèi)者的機(jī)會。以消費(fèi)者為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。市場營銷觀念形成于20世紀(jì)50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的興起，西