福特汽車公司的兩個(gè)故事

福特汽車公司的兩個(gè)故事在歷史上，福特汽車公司的業(yè)績(jī)?cè)霈F(xiàn)過(guò)巨大的起伏。在本世紀(jì)50年代末，福特汽車公司開(kāi)發(fā)了一種新型車“愛(ài)迪塞爾”，但卻敗得一塌糊涂。然而，時(shí)隔5年之后，福特公司生產(chǎn)的新型車“野馬”卻獲得了驚人的成功?！皭?ài)迪塞爾”：一個(gè)失敗故事“野馬”：一個(gè)成功故事福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!討論題：為什么愛(ài)迪塞爾的上市會(huì)失?。繉?dǎo)致野馬上市成功的主要因素是什么？“野馬”與“愛(ài)迪塞爾”兩款新車在市場(chǎng)營(yíng)銷的做法上存在哪些差別？福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!“愛(ài)迪塞爾”：一個(gè)失敗故事“愛(ài)迪塞爾”是中檔車，福特汽車公司為之進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10年的準(zhǔn)備和研究。1957年9月福特公司將其引入市場(chǎng)。通常美國(guó)汽車制造商都是在10月份才推出將在下一年度上市的新車，福特公司搶先一個(gè)月推出“愛(ài)迪塞爾”，目的在于引起顧客的高度關(guān)注和牢牢記住它的品牌。公司的目標(biāo)是：在1958年該品牌市場(chǎng)占有率達(dá)到3.3~3.5％。公司主管們認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)還過(guò)于保守，覺(jué)得這種新車的年銷量肯定大大超過(guò)20萬(wàn)輛。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!福特汽車公司在中檔車領(lǐng)域中一直偏弱，通用汽車公司有Panliac、Buick、Oldsmobile等中檔車?？巳R斯勒汽車公司則有Dodge、Desolo。然而，福特汽車公司僅有Mercury，且其產(chǎn)量十分有限。有研究顯示，每年五分之一擁有舊低檔車的人會(huì)將低檔車換成中檔車。當(dāng)“雪佛萊”車主換車時(shí)，87％的人選通用汽車公司三種中檔車的一種。當(dāng)“普利茅斯”車主換車時(shí)，47％的人買克萊斯勒公司的Dodge和Desolo。而當(dāng)福特車主換車時(shí)，只有26％的買福特公司產(chǎn)的Mercury。福特汽車公司的經(jīng)理們十分著急，因?yàn)檐囍鱾兊纳?jí)換代便宜了通用汽車公司。這種情況下，福特汽車公司引入“愛(ài)迪塞爾”看來(lái)是必要的了。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!尋找與眾不同的風(fēng)格“愛(ài)迪塞爾”的設(shè)計(jì)始于1954年，設(shè)計(jì)者們力圖找到一種與眾不同的而又十分美觀的造形。他們對(duì)現(xiàn)有的汽車作了廣泛的研究，甚至跑到十層高的大樓頂上去觀察在街道上行駛的汽車頂部的特征。市場(chǎng)調(diào)查者們也廣泛征詢了消費(fèi)者的意見(jiàn)。各個(gè)設(shè)計(jì)組都拿出自己的方案，并制成模型，最終挑出一個(gè)令各方面都比較滿意的方案。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!為“愛(ài)迪塞爾”設(shè)立分支機(jī)構(gòu)為讓新型的“愛(ài)迪塞爾”在銷售組織上具有更大的靈活性和特別性，福特汽車專門為它重新建立了一個(gè)獨(dú)立的總部和行銷網(wǎng)，而未通過(guò)原有的銷售網(wǎng)進(jìn)行銷售。新的行銷網(wǎng)包括1200家經(jīng)銷商而且大部分只出售“愛(ài)迪塞爾”。這種做法在福特公司是有先例的，而且是有成功經(jīng)驗(yàn)的。至此，福特汽車公司內(nèi)部已有5個(gè)獨(dú)立部門：福特、麥庫(kù)里、林肯、康特林特和愛(ài)迪塞爾。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!促銷1957年7月22日，“愛(ài)迪塞爾”個(gè)促銷廣告出臺(tái)。《生活》雜志刊登了“愛(ài)迪塞爾”飛馳而過(guò)的模糊照片，并標(biāo)注“最近公路上將有一些神秘轎車出沒(méi)”。在以后的廣告中，又刊登了帶有覆蓋物的“愛(ài)迪塞爾”的照片。實(shí)際上，直到8月底，“愛(ài)迪塞爾”才露出了它的真面目。在廣告商的選擇上，福特汽車公司也頗費(fèi)心機(jī)。它沒(méi)有找老代理商，而是選擇了一些從來(lái)沒(méi)有做過(guò)汽車廣告的大型廣告代理公司。整個(gè)廣告平靜而自信，盡力避免使用“新”字。因?yàn)楦鶕?jù)策劃，廣告應(yīng)盡量平淡，不能喧賓奪主，掩蓋了新車本身的光芒。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!結(jié)局“愛(ài)迪塞爾”在1957年的9月4日正式面世。那天一大早，1200位經(jīng)銷商興奮地打開(kāi)大門，大量的顧客魚貫而入。當(dāng)天就收到了6500份訂單，情況比較令人滿意。但也出現(xiàn)一些不太妙的兆頭。一位同時(shí)經(jīng)銷“愛(ài)迪塞爾”和“別克”的經(jīng)銷商聲稱：有些顧客看了“愛(ài)迪塞爾”后卻當(dāng)場(chǎng)買了“別克”。在以后的幾天內(nèi)，銷量急劇下挫。10月份的前10天僅售出2751輛，平均每天不足300輛。與每天應(yīng)售出600~700輛的目標(biāo)相差太遠(yuǎn)。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!“野馬”：一個(gè)成功故事在“愛(ài)迪塞爾”停產(chǎn)后僅4年，福特汽車公司于1964年4月17日推出了“野馬”。在“野馬”問(wèn)世的前4個(gè)月內(nèi)，其銷量就已超過(guò)“愛(ài)迪塞爾”26個(gè)月的銷量。“野馬”成為美國(guó)汽車工業(yè)史上最成功的新車型之一。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!1960年，肯尼迪當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。他的成功被視為年輕一代的勝利，美國(guó)人更加推崇青春與朝氣，認(rèn)為這才是這個(gè)時(shí)代的特征。肯尼迪上臺(tái)后面對(duì)的是停滯的經(jīng)濟(jì)，他決心采取增加可支配收入的減稅政策來(lái)刺激美國(guó)經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。1963年，美國(guó)政府下調(diào)了汽車消費(fèi)稅，消費(fèi)者對(duì)汽車的需求變得高漲起來(lái)。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!1964年的經(jīng)濟(jì)狀況更加令人樂(lè)觀，可支配收入比起1962年上升35％，而且信用卡開(kāi)始流行起來(lái)，這大大促進(jìn)了汽車的銷售。另一個(gè)好消息是：美國(guó)擁有兩輛汽車的家庭正在增加，1964年這樣的雙車家庭將達(dá)到70萬(wàn)戶。60年代初期，人們還認(rèn)識(shí)到，汽車既是代表成熟的標(biāo)志，又是顯示成熟的方式。因此，年輕人對(duì)汽車有著天然的迷戀。汽車制造商和經(jīng)銷商們均意識(shí)到：15~24歲的年輕人正在組成一個(gè)生機(jī)勃勃且不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。人口調(diào)查表明，到1970年美國(guó)20~24歲的人口將增加54％，而15~19歲的人口將增加41％。年輕人口的增長(zhǎng)速度大大高于美國(guó)總?cè)丝诘脑鲩L(zhǎng)速度。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!汽車推銷員出身的營(yíng)銷經(jīng)理艾柯卡對(duì)顧客的需求有著驚人的敏感。他立即建議福特汽車公司迅速迎合年輕人市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)具有運(yùn)動(dòng)型跑車外觀的新車型。由于年輕人市場(chǎng)中的許多消費(fèi)者剛剛參加工作，收入有限，因此新型車必須便宜。艾柯卡提出的標(biāo)準(zhǔn)是：新車的價(jià)格不僅中等收入的人可以輕易負(fù)擔(dān)，而且低收入的年輕人也可以承受。此外，這種新車還必須有后座和后備廂，從而滿足小家庭的需要。如果有可能的話，這種新車還要力爭(zhēng)成為準(zhǔn)備購(gòu)買第二輛汽車的家庭的首選車型。以上這些就是福特汽車公司的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)論，現(xiàn)在需要設(shè)計(jì)和制造部門來(lái)把它具體化了。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!“野馬”特色當(dāng)年福特的“愛(ài)迪塞爾”的開(kāi)發(fā)耗資2億美元，市場(chǎng)調(diào)查歷時(shí)10年之久。而如今福特推出的這款新車只用了6500萬(wàn)美元的開(kāi)發(fā)費(fèi)用。這主要是因?yàn)檫@款新車在許多方面采取了“拿來(lái)主義”，它是福特汽車公司許多成熟技術(shù)的混合體，例如：它的六缸發(fā)動(dòng)機(jī)和傳動(dòng)裝置就直接照搬Falcon型車。除了設(shè)計(jì)外型有一些開(kāi)銷外，這種新車最大的研發(fā)費(fèi)用是用來(lái)設(shè)計(jì)懸架防震系統(tǒng)。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!新車的名字是一件必須謹(jǐn)慎考慮的事。艾柯卡說(shuō)：“車名是汽車最難達(dá)到完美的一部分，為新車取個(gè)好名字比設(shè)計(jì)車門和頂蓋還要難?！备Ｌ仄嚬緩纳锨€(gè)征名中選出小野馬、美洲豹、美洲獅、灘駒、野馬、獵豹等6個(gè)名字。最后，“野馬”成為新型車的車名。這是美國(guó)空軍在第二次世界大戰(zhàn)中服役的著名戰(zhàn)斗機(jī)的名字，艾柯卡認(rèn)為它“給人帶來(lái)天高地遠(yuǎn)的激情，而且是地地道道的美國(guó)味兒?！备Ｌ仄嚬镜膬蓚€(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!1964年4月2日，“野馬”正式登場(chǎng)尚有兩周時(shí)間，福特汽車公司的廣告戰(zhàn)打響了。美國(guó)三大電視網(wǎng)同時(shí)出現(xiàn)了“野馬”廣告。在一個(gè)月內(nèi)，三大電視網(wǎng)為“野馬”播出了25個(gè)內(nèi)容各異的廣告節(jié)目，美國(guó)95％的家庭從電視中看到了“野馬”，每戶平均收看了11次?！耙榜R”還在191份報(bào)紙上做了彩色廣告，在2612家報(bào)紙上做了黑白廣告。此外，《生活》、《觀察》、《讀者文摘》、《周六晚郵》等20余家全美發(fā)行的大型雜志也刊登了“野馬”的四彩頁(yè)廣告。在兩個(gè)月內(nèi)，“野馬”廣告在收音機(jī)中平均每周出現(xiàn)60~70次。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!結(jié)局“野馬”起飛了。1964年4月17日，福特的經(jīng)銷商們正式將“野馬”介紹給顧客們。顧客的熱烈反應(yīng)令經(jīng)銷商們大喜過(guò)望，同時(shí)又措手不及。有一位經(jīng)銷商不得不緊鎖展銷室的大門，以防門外擁擠的顧客擠壞室內(nèi)的設(shè)施。“野馬”上市不足一周，就有400萬(wàn)顧客光顧了經(jīng)銷商的展廳。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!構(gòu)思福特汽車公司推出“愛(ài)迪塞爾”這樣的中檔車的經(jīng)營(yíng)構(gòu)想應(yīng)該說(shuō)是合理的。當(dāng)時(shí)，美國(guó)已經(jīng)形成了一股中檔車的潮流。中檔車以前僅占五分之一的市場(chǎng)份額，而到50年代中期，市場(chǎng)份額達(dá)到三分之一。經(jīng)濟(jì)指標(biāo)預(yù)示：在60年代，低檔車需求量將下降，中檔車需求量將上升。按1956年不變價(jià)格計(jì)算，個(gè)人可支配收入從1938年的1380億美元已升至1956年的2870億美元。據(jù)預(yù)測(cè)，1965年將達(dá)到4000億美元。而且，個(gè)人收入中用來(lái)購(gòu)買轎車的比重也已從1939年的3.5％升至1950年中期的5.5~6.0％。顯而易見(jiàn)，外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)像“愛(ài)迪塞爾”這樣的中檔車有利。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!市場(chǎng)調(diào)查福特公司對(duì)“愛(ài)迪塞爾”的市場(chǎng)調(diào)查持續(xù)了整整10年。調(diào)查者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)出一種蓬勃向上、充滿活力的新型車，這種新車的目標(biāo)顧客是年輕的經(jīng)理或白領(lǐng)職員，對(duì)新車進(jìn)行的廣告和促銷活動(dòng)應(yīng)集中于這一主題——這種車顯示了車主高尚的社會(huì)地位。這種車還應(yīng)當(dāng)有一個(gè)好名字。為此，他們收集了近2000個(gè)名字，并派人在紐約、芝加哥、威羅朗、密歇根等大城市的街頭向行人征詢意見(jiàn)。后來(lái)，董事會(huì)最后選定用“愛(ài)迪塞爾”——亨利·福特獨(dú)生子的名字——作為車名。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!這個(gè)方案就是垂直的散熱器、按鍵傳動(dòng)裝置和豪華設(shè)施。一些經(jīng)理把“愛(ài)迪塞爾”的垂直散熱器比作是30年代的古典車——“拉歇爾”和“波爾·阿羅”。按鍵傳動(dòng)也被喻為是當(dāng)代科技點(diǎn)睛之筆：車蓋、手剎、傳動(dòng)裝置統(tǒng)統(tǒng)采用按鍵控制，“愛(ài)迪塞爾”的銷售人員甚至可以用一根牙簽操縱汽車打開(kāi)前后蓋，向顧客炫耀該車的易操作性。“愛(ài)迪塞爾”車型龐大，而且動(dòng)力奇大無(wú)比，高達(dá)345馬力。設(shè)計(jì)者希望借此突出“愛(ài)迪塞爾”的運(yùn)動(dòng)氣息或青春色彩，從而達(dá)到吸引年輕顧客的目的。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!為“愛(ài)迪塞爾”新建獨(dú)立部門加大了固定成本，但是，公司的決策者認(rèn)為這很有必要，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為對(duì)“愛(ài)迪塞爾”獨(dú)立經(jīng)營(yíng)核算可以刺激生產(chǎn)和銷售的積極性。對(duì)“愛(ài)迪塞爾”經(jīng)銷商的選擇也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。經(jīng)銷商的聲譽(yù)、設(shè)施、銷售、管理能力、種族觀念、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的考察，經(jīng)銷商分布于全國(guó)60個(gè)大城市。可以說(shuō)，“愛(ài)迪塞爾”擁有位置最好的銷售點(diǎn)?！皭?ài)迪塞爾”總部還為經(jīng)銷商配備了熟悉業(yè)務(wù)的助手；以便為購(gòu)車顧客提供更好的服務(wù)。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!銷售經(jīng)理多爾還堅(jiān)持認(rèn)為：應(yīng)對(duì)“愛(ài)迪塞爾”的外形采取嚴(yán)密的保密措施，以激發(fā)公眾的好奇心。所以，“愛(ài)迪塞爾”的廣告是在隔離環(huán)境下印制的，“愛(ài)迪塞爾”在運(yùn)入各銷售點(diǎn)時(shí)也帶有覆蓋物，甚至連新聞界也沒(méi)有“愛(ài)迪塞爾”的照片。為推出“愛(ài)迪塞爾”，福特汽車公司花費(fèi)了5000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!在整個(gè)1958年，僅售出34481輛“愛(ài)迪塞爾”，還不到原計(jì)劃的五分之一。1958年12月又推出了“愛(ài)迪塞爾”第二代，相對(duì)代，這些產(chǎn)品小一些、輕一些，馬力也小一些，售價(jià)比代低500到800美元。這次情況稍好。不久以后，“愛(ài)迪塞爾”分部并入了“林肯——麥庫(kù)里———愛(ài)迪塞爾”分部。1959年10月中旬，“愛(ài)迪塞爾”第三代上市，但市場(chǎng)反應(yīng)冷淡。終于在1959年11月19日，“愛(ài)迪塞爾”停產(chǎn)了，整個(gè)計(jì)劃以失敗而告終。在1957至1960年間，福特汽車公司僅售出109466輛“愛(ài)迪塞爾”，損失巨大：初期投入凈損失1億多，在整個(gè)運(yùn)作期間又損失約1億美元。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!1964年美國(guó)汽車工業(yè)面臨的環(huán)境從1954年到1964年的10年間，美國(guó)汽車工業(yè)界發(fā)生了重大變化。外國(guó)汽車從1955年開(kāi)始進(jìn)入大規(guī)模美國(guó)市場(chǎng)，這些節(jié)油的進(jìn)口微型汽車悄悄地改變了美國(guó)汽車工業(yè)的格局。許多美國(guó)著名汽車企業(yè)被迫壓縮戰(zhàn)線，終止了一些型號(hào)汽車的生產(chǎn)或被兼并甚至倒閉。有些美國(guó)汽車制造商開(kāi)始放棄傳統(tǒng)的大型汽車生產(chǎn)，轉(zhuǎn)而嘗試生產(chǎn)類似進(jìn)口貨的微型車。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!為迎合消費(fèi)者的口味以爭(zhēng)奪顧客，美國(guó)汽車制造商向市場(chǎng)投放了多種型號(hào)的汽車。例如，1961年美國(guó)汽車市場(chǎng)上有350種車型，而1962年又增加到400種。消費(fèi)者的偏好在不停地變化著，汽車制造商希望通過(guò)提供眾多的車型來(lái)發(fā)現(xiàn)顧客究竟最喜愛(ài)什么。由于開(kāi)始時(shí)對(duì)肯尼迪政策持觀望態(tài)度，投資者和消費(fèi)者在1961年的表現(xiàn)并不踴躍，許多顧客仍持幣觀望，推遲了他們的購(gòu)車計(jì)劃。但很快，人們對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的信心得到了恢復(fù)和增強(qiáng)，1962年美國(guó)汽車市場(chǎng)頑強(qiáng)而有力地復(fù)蘇起來(lái)，到1963年初，美國(guó)汽車經(jīng)銷商的庫(kù)存量已降至1957年以來(lái)的最低點(diǎn)。1963年是令汽車制造商和經(jīng)銷商興奮的一年，全年汽車銷量約700萬(wàn)輛。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!“野馬”出世的前前后后市場(chǎng)調(diào)查福特汽車公司首先注意到年輕人市場(chǎng)正在美國(guó)方興未艾，肯尼迪總統(tǒng)帶來(lái)的青春浪潮已席卷到美國(guó)的方方面面。許多中老年人也受到年輕人的興趣及偏好的影響，他們積極地參加到年輕人的活動(dòng)中去，如：打高爾夫球、打網(wǎng)球等等。福特汽車公司的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的人開(kāi)始購(gòu)買洋溢著青春朝氣的跑車。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!在設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)部門不斷從顧客那里獲得反饋信息，及時(shí)對(duì)顧客不滿意的地方進(jìn)行修改。為了確定新車的售價(jià)，福特汽車公司特地邀請(qǐng)來(lái)52對(duì)夫婦參觀樣車。當(dāng)他們告訴這些夫婦新車售價(jià)為3500美元時(shí)，這些人給新車挑了一大堆毛病。但當(dāng)他們改口說(shuō)售價(jià)為2500美元時(shí)，顧客們則覺(jué)得該車風(fēng)格獨(dú)特，而且車廂空間寬敞舒適。顧客的反饋令福特汽車公司信心大增，他們計(jì)劃在1964年銷售20萬(wàn)輛這種新車。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!為了提高新型車對(duì)顧客的吸引力，滿足不同檔次顧客的需求，艾柯卡特別為它準(zhǔn)備了多種可選配置，從而使顧客盡可能地在基本車型上變演出更符合他的偏好的個(gè)性化來(lái)。仔細(xì)瀏覽訂貨單，顧客發(fā)現(xiàn)他既可以把這種車裝扮成風(fēng)馳電掣的跑車，也可以保持它的樸素經(jīng)濟(jì)。僅傳動(dòng)器一項(xiàng)，顧客就可以有3種選擇：自動(dòng)檔、四檔、三檔。此外，行李架、方向助力系統(tǒng)、剎車碟、空調(diào)、轉(zhuǎn)速表、時(shí)鐘等也均為選配件。為了迅速搶占市場(chǎng)并吸引年輕人，這種新型車的基本配置型售價(jià)僅為2368美元。通過(guò)各種廣告宣傳手段，這一價(jià)格在美國(guó)家喻戶曉。福特汽車公司的兩個(gè)故事共30頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!促銷為了推銷“野馬”，福特汽車公司在電視