決勝終端贏在零售2

決勝終端贏在零售王曉民電腦商報(bào)社副社長(zhǎng)零售競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)選零售競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告零售競(jìng)爭(zhēng)力提升概述評(píng)選目的顯而易見，目前SMB、SOHO和個(gè)人采購(gòu)IT產(chǎn)品的主要渠道是通過各種零售店面。

“店面為王決勝終端”深入人心，誰更貼近用戶，誰將更快占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。

零售店面集品牌展示、產(chǎn)品體驗(yàn)、信息收集和顧問式銷售四大優(yōu)勢(shì)于一身，成為各大廠商競(jìng)相發(fā)展的重點(diǎn)。

各供應(yīng)商紛紛設(shè)立零售總監(jiān)、零售經(jīng)理等主管零售業(yè)務(wù)的職位，加大對(duì)零售終端管理的力度。

筆記本零售已經(jīng)與PC比翼齊飛，甚至有的已經(jīng)超過了PC。上屆回顧2007年1月31日，成功舉辦了首屆華東地區(qū)（主要是上海）筆記本電腦零售店面冠軍調(diào)查評(píng)選活動(dòng)，并舉辦“2007電腦商報(bào)華東IT零售高峰論壇”。首屆調(diào)查評(píng)選產(chǎn)生了重要的影響：有零售商花10萬元請(qǐng)咨詢公司改進(jìn)零售有零售商將獎(jiǎng)項(xiàng)噴繪出來作為吸引消費(fèi)者的宣傳手段有零售商組織參觀“十佳零售店面”有供應(yīng)商將報(bào)告作為珍貴的決策參考資料……評(píng)選時(shí)間：2007年10月8日至12月13日評(píng)選范圍：華東三省一市16家IT賣場(chǎng)及部分沿街店面，總共532家店面調(diào)研方式：神秘顧客調(diào)研頻度：1個(gè)月時(shí)間內(nèi)進(jìn)行2128人次的高頻度調(diào)查指標(biāo)體系：Price(價(jià)格)、Product(產(chǎn)品)、Promotion(促銷)、POSM（PointofSalesMaterials輔助銷售工具陳列）、People（銷售人員）等5個(gè)維度，42個(gè)調(diào)研項(xiàng)目。保留上屆店面數(shù)量與位置作為排名加權(quán)，構(gòu)成“5+1P”評(píng)選體系評(píng)選說明Place&Number(門店地點(diǎn)和數(shù)量)People（銷售人員）POSM（輔助銷售工具陳列）promotion（促銷）Produce（產(chǎn)品）Price(價(jià)格)

5＋1P標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)體系調(diào)研概況（一）調(diào)研概況（二）綜合指數(shù)華東整體5P得分僅為：15.34分61.32分（剛剛及格）各地5P比較輔助銷售工具陳列普遍表現(xiàn)較差，需著力提升上海、杭州供應(yīng)商零售管理水平相對(duì)其他兩個(gè)地區(qū)要高一些華東供供應(yīng)商商排名名聯(lián)想集集團(tuán)憑憑借Lenovo和和ThinkPad兩個(gè)個(gè)品牌牌成就就總冠冠軍惠普在在綜合合加權(quán)權(quán)指數(shù)數(shù)上力力壓群群雄索尼的的5P表現(xiàn)現(xiàn)最為為優(yōu)秀秀華碩和和東芝芝成長(zhǎng)長(zhǎng)迅速速，在在零售售管理理和店店面建建設(shè)上上投入入了大大量資資源上海供供應(yīng)商商5P分析析輔助銷銷售工工具陳陳列普普遍表表現(xiàn)較較差，，需著著力提提升上海供供應(yīng)商商TOP10與與上海海均值值差距距不大大，說說明零零售競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，，整體體得分分略高高于華華東平平均值值上海供供應(yīng)商商榜單單聯(lián)想Lenovo憑憑借綜綜合的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)勝出出惠普在在綜合合加權(quán)權(quán)指數(shù)數(shù)上扮扮演領(lǐng)領(lǐng)頭羊羊，今今年渠渠道拓拓展迅迅速富士通通和海海爾在在5P表現(xiàn)現(xiàn)平分分秋色色索尼整整體表表現(xiàn)比比較均均衡，，缺乏乏亮點(diǎn)點(diǎn)杭州供供應(yīng)商商5P分析析輔助銷銷售工工具陳陳列普普遍表表現(xiàn)較較差，，需著著力提提升杭州供供應(yīng)商商TOP10均均值與與杭州州均值值比較較接近近，但但略高高于華華東整整體水水平，，整體體與華華東均均值持持平杭州供供應(yīng)商商榜單單惠普憑憑借綜綜合優(yōu)優(yōu)勢(shì)險(xiǎn)險(xiǎn)勝索索尼；；聯(lián)想想Lenovo表現(xiàn)現(xiàn)平平平索尼在在價(jià)格格、產(chǎn)產(chǎn)品、、促銷銷、輔輔助銷銷售工工具陳陳列4個(gè)維維度表表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)異華碩在在綜合合加權(quán)權(quán)指數(shù)數(shù)上取取得最最高分分TCL在銷銷售人人員維維度方方面表表現(xiàn)搶搶眼，，值得得大家家學(xué)習(xí)習(xí)南京供供應(yīng)商商5P分析析輔助銷銷售工工具陳陳列普普遍表表現(xiàn)較較差，，需著著力提提升南京供供應(yīng)商商零售售管理理水平平略弱弱于華華東平平均水水平，，有待待提升升南京供供應(yīng)商商榜單單索尼5P表表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)異，，是當(dāng)當(dāng)之無無愧的的“5P全全能冠冠軍””聯(lián)想Lenovo5P表現(xiàn)現(xiàn)均衡衡，綜綜合加加權(quán)指指數(shù)最最為突突出惠普表表現(xiàn)中中庸，，沒有有特別別突出出的地地方Gateway雖然然沒能能進(jìn)入入前10名名，但但5P表現(xiàn)現(xiàn)不錯(cuò)錯(cuò)，值值得注注意合肥供供應(yīng)商商5P分析析輔助銷銷售工工具陳陳列普普遍表表現(xiàn)較較差，，需著著力提提升合肥均均值與與華東東均值值較為為接近近，但但合肥肥TOP10表表現(xiàn)突突出合肥供供應(yīng)商商榜單單索尼5P表表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)秀，，其中中產(chǎn)品品、促促銷、、輔助助銷售售工具具陳列列取得得維度度第一一聯(lián)想ThinkPad表表現(xiàn)均均衡，，價(jià)格格維度度領(lǐng)先先其它它供應(yīng)應(yīng)商Gateway進(jìn)入入前10名名，銷銷售人人員維維度表表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)秀，，在合合肥有有一定定的市市場(chǎng)空空間華碩在在綜合合指數(shù)數(shù)上取取得好好成績(jī)績(jī)，整整體實(shí)實(shí)力均均衡聯(lián)想Lenovo表表現(xiàn)差差強(qiáng)人人意華東零零售商商榜單單排名經(jīng)銷商價(jià)格產(chǎn)品促銷POSM銷售人員綜合加權(quán)指數(shù)總得分1美承3.59443.57713.19943.08143.750313.141831.14182和雍3.35563.13342.84472.73303.574210.593326.23583瑞剛3.49443.48583.21872.94163.60245.963322.70834恒昌3.37413.46533.22492.66193.62946.229222.58495朋楊3.34003.21042.99162.92093.33775.960021.7605美承““5+1P”表表現(xiàn)領(lǐng)領(lǐng)先于于其它它零售售商，，價(jià)格格、產(chǎn)產(chǎn)品、、輔助助銷售售工具具陳列列、銷銷售人人員、、綜合合加權(quán)權(quán)指數(shù)數(shù)等取取得第第一恒昌比比較注注重促促銷環(huán)環(huán)節(jié)，，取得得促銷銷維度度最高高分和雍整整體表表現(xiàn)均均衡，，居第第二位位美承、、和雍雍、恒恒昌和和朋楊楊均為為連鎖鎖型零零售商商，在在華東東區(qū)各各主要要城市市建有有零售售店面面華東零售商商前五名以以上海的零零售商為主主，說明上上海零售商商的總體實(shí)實(shí)力較強(qiáng)前五名店面面數(shù)量占華華東地區(qū)店店面總量的的27.07%，而而在上海，，零售商TOP10的店面數(shù)數(shù)量已占到到店面數(shù)量量總量的接接近80%，形成了了“群聚效效應(yīng)”上海零售商商5P分析析輔助銷售工工具陳列普普遍表現(xiàn)較較差，需著著力提升上海零售商商TOP10管理水水平高于上上海均值和和華東均值值上海零售商商榜單美承憑借綜綜合加權(quán)指指數(shù)和5P的均衡表表現(xiàn)獲得冠冠軍和雍與美承承表現(xiàn)類似似，以微弱弱差距屈居居第二實(shí)穗在價(jià)格格、產(chǎn)品、、銷售人員員三個(gè)維度度表現(xiàn)優(yōu)秀秀功夫堂在促促銷、輔助助銷售工具具方面取得得領(lǐng)先朋楊、實(shí)穗穗、國(guó)微、、渠仁差距距較小，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈杭州零售商商5P分析析輔助銷售工工具陳列普普遍表現(xiàn)較較差，需著著力提升杭州零售商商TOP10普遍得得分高于平平均水平杭州零售商商榜單美承在促銷銷、輔助銷銷售工具陳陳列和綜合合加權(quán)指數(shù)數(shù)取得第一一，獲得冠冠軍水木華力的的銷售人員員表現(xiàn)優(yōu)異異，位居第第二天正達(dá)比較較注重價(jià)格格的控制能能力新紫陽在產(chǎn)產(chǎn)品維度表表現(xiàn)優(yōu)異，，取得該維維度最高分分水木華力、、萬聯(lián)、天天正達(dá)、新新紫陽得分分差距較小小，競(jìng)爭(zhēng)激激烈南京零售商商5P分析析南京零售商商榜單美承憑借綜綜合加權(quán)指指數(shù)和5P的均衡表表現(xiàn)獲得冠冠軍和雍在價(jià)格格、輔助銷銷售工具和和銷售人員員三個(gè)維度度表現(xiàn)突出出，以微弱弱差距屈居居第二蘇創(chuàng)作為南南京的老牌牌企業(yè)，各各方面表現(xiàn)現(xiàn)均衡，位位列第三恒昌在產(chǎn)品品維度表現(xiàn)現(xiàn)強(qiáng)勁祺索在促銷銷方面有過過人表現(xiàn)，，說明其善善于利用促促銷提升銷銷售量合肥零售商商5P分析析輔助銷售工工具陳列普普遍表現(xiàn)較較差，需著著力提升合肥TOP10零售售商表現(xiàn)優(yōu)優(yōu)秀，高于于整體水平平合肥零售商商榜單美承在銷售售人員和綜綜合加權(quán)指指數(shù)上領(lǐng)先先于當(dāng)?shù)仄淦渌闶凵躺?，獲得冠冠軍明冠在產(chǎn)品品、促銷、、輔助銷售售工具幾個(gè)個(gè)維度上表表現(xiàn)優(yōu)異，，但居第二二美安達(dá)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格格的控制能能力，在這這個(gè)維度上上表現(xiàn)突出出金偉慶、云云帆、新美美達(dá)、美安安達(dá)、鋒行行差距較小小，競(jìng)爭(zhēng)激激烈零售競(jìng)爭(zhēng)力力提升供應(yīng)商零售策略零售合作四不要供應(yīng)商零售管理品牌店的雙雙重作用銷售與樹立立形象，增增加市場(chǎng)曝曝光度有一定顧問問銷售色彩彩，但還達(dá)達(dá)不到3C時(shí)代的要要求分貨甚至串串貨，從某某種意義上上講，也有有維系價(jià)格格體系的作作用供應(yīng)商零售售策略（一一）差別管理大多數(shù)廠商商對(duì)不同類類型店面實(shí)實(shí)行不同政政策，以避避免沖突對(duì)3C與傳傳統(tǒng)IT渠渠道分別管管理對(duì)品牌店店與品類類店實(shí)行行不同的的銷售政政策價(jià)格樣機(jī)店面裝修修費(fèi)用促銷品新品發(fā)貨貨時(shí)間定制機(jī)型型……供應(yīng)商零零售策略略（二））“品牌店店”策略略和“差差別管理理”策略略這兩者者都是有有效的渠渠道管理理策略，，但顯然然，它們們也增加加了成本本，壓縮縮了渠道道利潤(rùn)。。中國(guó)渠道道的毛利利潤(rùn)是最最低的，，而且還還造成了了渠道商商對(duì)廠商商的高依依賴度。。當(dāng)然，，這一狀狀況暫時(shí)時(shí)不會(huì)改改變。供應(yīng)商零零售策略略（三））不要搞““貓兒膩膩”零售合作作四不要要（一））比如在品品類店中中品牌廠廠商針對(duì)對(duì)某些型型號(hào)產(chǎn)品品特別獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)店長(zhǎng)長(zhǎng)或銷售售人員，，此舉會(huì)會(huì)破壞經(jīng)經(jīng)銷商自自己的經(jīng)經(jīng)營(yíng)思路路與管理理體系，，硬推某某品牌產(chǎn)產(chǎn)品，一一但不合合用戶之之意，就就會(huì)造成成麻煩。。特別對(duì)一一些有意意做品牌牌的經(jīng)銷銷商，這這種廠商商的特殊殊政策對(duì)對(duì)其樹立立渠道品品牌的良良好形象象影響極極大。不要“捆捆綁”零零售商零售合作作四不要要（二））供應(yīng)商希希望經(jīng)銷銷商多賣賣自己的的產(chǎn)品是是很正常常的，但但雙方在在本質(zhì)上上是生意意關(guān)系，，談不上上什么忠忠誠(chéng)不忠忠誠(chéng)。要要想真的的捆定，，最好還還是通過過股權(quán)安安排。忠忠誠(chéng)度不不是靠嘴嘴說出來來的，必必須有實(shí)實(shí)惠。海爾電腦腦在考慮慮給零售售商股份份，是海海爾集團(tuán)團(tuán)還是海海爾電腦腦獨(dú)立上上市后尚尚不得而而知，但但這無關(guān)關(guān)緊要，，它是一一種思路路。這方面好好的例子子是有的的，比如如格力（（000651）就借借股改之之機(jī)分了了些股份份給自己己的核心心經(jīng)銷商商，效果果良好。。不要干預(yù)預(yù)零售商商之間的的合作零售合作作四不要要（三））有些供應(yīng)應(yīng)商（可可能只是是當(dāng)?shù)氐牡那拦芄芾碚撸┏鲇谠鲈黾愉N量量的考慮慮，總希希望渠道道商之間間有所競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，以以便把價(jià)價(jià)格壓下下來。因因此，他他們對(duì)于于渠道商商之間的的區(qū)域聯(lián)聯(lián)盟持反反對(duì)態(tài)度度。比如國(guó)內(nèi)內(nèi)某廠商商在河南南的渠道道商就曾曾針對(duì)市市場(chǎng)秩序序混亂組組建了聯(lián)聯(lián)盟，但但這家廠廠商一直直不支持持，甚至至破壞。。這都是是短視行行為。你你不讓他他們搞他他們就不不搞嗎？？據(jù)說這這家廠商商的一些些渠道商商在謀求求以換股股結(jié)盟，，以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)跨區(qū)經(jīng)經(jīng)營(yíng)，謀謀求規(guī)模模優(yōu)勢(shì)。。另外，對(duì)對(duì)于經(jīng)銷銷商其他他的一些些自發(fā)組組織也不不要干預(yù)預(yù)，比如如行業(yè)協(xié)協(xié)會(huì)、商商家俱樂樂部等。。這些都都是市場(chǎng)場(chǎng)行為。。政府都都該不管管的不管管了，你你憑什么么管？?。〔灰S意意改變政政策零售合作作四不要要（四））根據(jù)2007電電腦商報(bào)報(bào)“中國(guó)國(guó)IT渠渠道冠軍軍”的調(diào)調(diào)查，渠渠道政策策不穩(wěn)、、甚至““政出多多門”是是國(guó)內(nèi)供供應(yīng)商常常有的問問題。有一些供供應(yīng)商為為了拉攏攏新渠道道，開出出了很優(yōu)優(yōu)厚的條條件。一一來未必必能將其其長(zhǎng)期化化；二來來對(duì)老渠渠道造成成了不公公平，引引來抱怨怨。輸出管理理最核心的的是信息息化建設(shè)設(shè)，而非非企業(yè)文文化。廠商也好好，經(jīng)銷銷商也好好，都是是SALES文文化，效效果導(dǎo)向向，沒什什么區(qū)別別。供應(yīng)商零零售管理理（一））好的營(yíng)銷