xxx地產錦繡花園三期整合推廣構想

xxx地產錦繡花園三期整合推廣構想僑城處處織錦繡【消費者分析】我對誰說【消費者分析】/消費者寫真這些人通常被稱為大腕、行業(yè)領袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經(jīng)濟前景很看好。（他們也可能是內地的官員）。用品味這樣的細分變量來對他們進行劃分也并不準確，但他們卻有一個共同點：靠才能吃飯，這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業(yè)內的成功。（比起爆發(fā)的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。）他們穿15塊錢的T恤也很坦然，那叫個性。他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著本田、凌志。他們中的一部分人經(jīng)常見諸報紙、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點他說：快看，那就是XXX。他們中很多人是運營企業(yè)的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不需要用房子做自己的光環(huán)，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是華僑城幾個項目的業(yè)主。所以，他們并不一定是斟酌來斟酌去的人，因為他們可能并沒有把這個房子當作自己最后的房子。必須面對的問題點【策略起點】推廣必須面對的問題點/1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落

華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊在競爭板塊日漸成熟的情況下，華僑城居住概念受到侵蝕。推廣必須面對的問題點/2盜版深圳華僑城碧海云天但是華僑城在理論上指的是哪片區(qū)域并不重要重要的是在消費者大腦里指的是哪片區(qū)域華僑城，也曾經(jīng)被新浩城和金海燕花園借用我們也曾經(jīng)在報紙上聲明周圍樓盤不能自稱“華僑城”推廣必須面對的問題點/2盜版打假打不盡的原因真的假的，差別不大[競爭對手心態(tài)]：華僑城的景也是我的景華僑城的配套也是我的配套你有的我都有價格還要比你低[消費者心態(tài)]：只要它在華僑城區(qū)域就可以，是不是華僑城地產的倒不重要+推廣必須面對的問題點/2盜版當真的不能比假的提供更多更重要的東西時，盜版就難以禁止這時我們必須思考：是華僑城根本就喪失了競爭優(yōu)勢還是沒有把競爭優(yōu)勢整合好、沒有傳播好？當然是消費者的標準我們認為是后者推廣必須面對的問題點/2盜版關鍵心理路障：應該該讓讓消消費費者者覺覺得得：：在享享受受華華僑僑城城的的配配套套方方面面，，選擇擇錦錦繡繡花花園園和和選選擇擇非非華華僑僑城城地地產產的的樓樓盤盤有著著天天壤壤之之別別。。解決方案：“住住的的不不是是華華僑僑城城地地產產的的房房子子，，但但華華僑僑城城的的配配套套我我一一樣樣用用””發(fā)掘掘差差異異化化，，甚甚至至是是創(chuàng)創(chuàng)造造差差異異化化推廣廣必必須須面面對對的的問問題題點點/2盜盜版版推廣廣必必須須面面對對的的問問題題點點/3配配套套優(yōu)優(yōu)勢勢的的虛虛擬擬存存在在華僑僑城城的的大大配配套套是是個個優(yōu)優(yōu)勢勢嗎嗎？？二期期業(yè)業(yè)主主投投訴訴最最多多的的就就是是配配套套先不說錦錦繡花園園緊鄰工工廠區(qū)不說它坐坐落于華華僑城東東區(qū)邊緣緣地段，，離中心心較遠推廣必須須面對的的問題點點/3配套套優(yōu)勢的的虛擬存存在先看一看看這些配配套好是好，，多是多多，但沒沒有整合合好，沒沒有獨占占優(yōu)勢何香凝美美術館/華夏藝藝術中心心/錦繡繡食府/華僑城城食街/僑海居居大酒樓樓/保齡齡球館/體育中中心/沃沃爾瑪愉愉康商商場/深深圳灣商商場/華華僑城交交行/中中行建建行招行行/發(fā)展展行/農農行/特特區(qū)證證券/中中山證券券/蔚深深證券/深圳灣灣大酒店店/威尼尼斯/海海景/郵郵電會議議中心/華僑城城郵電分分局/華華僑城東東部市場場/華僑僑城機關關幼兒園園錦繡分分園/國國際幼教教/華僑僑城小學學/華僑僑城中學學/錦繡繡中華/民俗文文化村/世界之之窗/歡歡樂谷/燕含山山郊野公公園/雕雕塑公園園/OCT生態(tài)態(tài)廣場錦繡花園園，越來來越濫挨著工廠廠，靠著著油站沒有商店店，沒地地兒吃飯飯買條鱸魚魚，繞了了三圈半半公園再美美，不能能天天看看感覺良好好，那是是在西邊邊想要消費費，走一一身汗開車太近近，步行行太遠彎路太多多，摩托托亂竄大道一開開，更吵吵更亂『』網(wǎng)上歪批批錦繡花花園關鍵心理路障：應該加大大力度整整合配套套環(huán)境解決方案：“配套套太差””以上三大大問題點點，在三期推推廣中是是無法回回避的也是我們們策略中中必須予予以解決決的1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落2盜版樓盤的存在3配套優(yōu)勢的虛擬存在【推廣廣概概念念】】我們說說什什么STOP且慢，我我們真的的沒有遺遺漏什么么問題嗎嗎？我們把重重點落在在了產品品的推廣廣上而忽略了了對華僑僑城大品品牌的思思考推廣必須須面對的的問題點點/4品牌牌形象[風火謬謬論]推廣[錦錦繡花園園]是一一個現(xiàn)實實的目的的推廣[華華僑城地地產]則則是一個個更現(xiàn)實的目的錦繡花園園盡管存存在一些些問題，，但不愁愁賣如果把眼眼光僅僅僅局限到到一個樓樓盤的銷銷售上推廣活動動的效率率是十分分低下的的海景花園園，桂花花苑，人們很很快就忘忘掉了這這些名字字錦繡三期期的推廣廣應該成成為一個個起點：：[單個個樓盤的的推廣既既借用母母品牌的的營養(yǎng)，，同時，，又有目目的塑造造母品牌牌的個性性]而錦繡花花園也將將被人忘忘掉。它們進行行推廣的的時候，，借用了了母品牌牌華僑城城地產的的營養(yǎng)。。然后它們們退下潮潮頭的時時候我們卻發(fā)發(fā)現(xiàn)，它它們并沒沒有留下下足夠的的有助于母母品牌形形象塑造造的，明明確的、、有效的的信息單個樓盤盤的生命命周期只只有五年年、十年年和母品牌牌華僑城城地產的的生命周周期比起起來又算算得了什什么呢？？華僑城居居住的概概念還不不穩(wěn)固的的時候，，錦繡花花園就要要面對全全面的戰(zhàn)戰(zhàn)爭華僑城居居住的大大概念，，就象城城堡能化解敵敵人對錦錦繡花園園的侵襲襲正如康佳佳冰箱不不等于康康佳彩電電一樣人們一想想到華僑僑城首先先想到的的是旅游游。這種品牌牌認同是是不利于于地產品品牌的塑塑造華僑城地地產的優(yōu)優(yōu)勢，往往往被簡簡化成為為環(huán)境好好，空氣氣好對這種認認同的遷遷就，導導致了光光是賣風風景，實際上并并沒有把把華僑城城地產的的競爭優(yōu)優(yōu)勢真正正做強。。華僑城居居住概念念也并沒沒有真正正成氣候候華僑城地地產華華僑城旅旅游=華僑城地地產品牌牌需要豐豐滿化、、立體化化華僑城的的一個競競爭對手手曾經(jīng)這這樣評價價華僑城城：華僑城是個小老婆，美麗陶醉，但沒有家的感覺形象：高貴華麗，是富人區(qū)，但不太成熟顧客：名人，沒有家的感覺沉醉于生活的感受，享受生活的表面景觀人文意義我們的目目標就是是利用這次次錦繡花花園的推推廣，，對華僑城城地產的的幾個特特點進行行強化傳傳播改變它性性格平面面化、消消費者認認同單一一化的狀狀況【推廣廣概概念念】】說什什么么廣告投放放后，我我們希望望得到的的消費者者的反應應是什么么？[認同品品牌]在華僑城城買房，，還是選選華僑城城地產的的樓好。。[改變他他們的態(tài)態(tài)度]先不買碧碧海云天天了，看看看錦繡繡花園再再說吧。。真正華僑僑城高尚尚住宅純正僑城城高尚住住宅華僑城生生態(tài)名宅宅高尚人文文社區(qū)智能高尚尚社區(qū)沐浴流光光溢彩，，領略萬萬種風情情居家錦繡繡，高品品質，新新生活創(chuàng)造新的的生活品品質人文生態(tài)態(tài)大社區(qū)區(qū)真正地鐵鐵上蓋物物業(yè)這些只可可以作為為大概念念下的文文案表述述推廣的概概念是什什么？擁有錦繡繡花園，，才能真真正擁有有華僑城城[針對對對手]并不是挨挨著華僑僑城，就就能盡情情“享用用”華僑僑城[針對波波托菲諾諾]銷售人員員可以把把這句話話轉化為為：擁有有波托菲菲諾，才才能真正正擁有華華僑城[針對消消費者的的認識層層次]擁有華僑僑城并非非只是眼眼睛擁有有。買碧海云云天，看看華僑城城；買錦錦繡花園園，送華華僑城根據(jù)問題題點，我我們提出出的概念念是概念支持持點擁有錦繡繡花園，，才能真真正擁有有華僑城城華僑城新綠卡買錦繡花園，就是華僑城公民一卡在手，就有享用華僑城配套（包括華僑城其他樓盤）的資格但配套，，卻是一一個遭到到很多投投訴的問問題配套，是是一個不不得不說說，而且且必須要要說的點點心理距離消費者配套實際距離可以把華華僑城的的所有配配套都看看成是提提供服務務的通路路現(xiàn)在要把把通路變變成方便便。（P——C）不就是能能打打折折嗎？除除了這些些還有什什么特殊殊的？[不能能獨占配套的享享用權，，就創(chuàng)造造一種享享用配套套的方式式，獨占它][風火觀觀點][消費者對僑僑城會卡的質質疑]f(X)=YY：真正擁擁有華僑城f(X)：（X+車+卡卡）X：配套代表的權益更多華僑城概念車[華僑城配套套重組公式][綠的狂想曲曲]華僑城品牌傳傳播載體，華華僑城形象傳傳播大使造型新穎獨特特（環(huán)保概念念車）,色彩彩鮮明，易于于識別。班次頻密，揚揚手即停，憑憑綠卡免費乘乘坐。真正人性化服服務解決華僑城版版圖內的生活活，交流，上上班，上學的的交通鏈接，，使之成為真真正意義上的的城邦。有效解決整個個錦繡花園小小區(qū)（包括波波托菲諾）鄰鄰近配套嚴重重不足的問題題。[綠卡狂想曲曲]華僑城城邦公公民身份證智能識別業(yè)主主身份存貯業(yè)主個人人檔案僑城會會員卡卡功能各大會所設施施使用憑證各大商家折扣扣憑證與銀行聯(lián)合可可在特約商家家直接簽單（（信用卡功能能）可積分獲利關口優(yōu)檢[主概念]：：“擁有錦繡繡花園，才能能真正擁有華華僑城”此外還有[輔輔助概念][支持點]：：概念車和新新綠卡[傳播方向]：在所有媒媒介上都處于于第一傳播位位置總結：輔助概念的作作用：對消費者的感感受進行細致致加工，豐滿整個產品品的形象，進進而促成銷售售[三期命名]1符合樓盤盤特色2契合目標標人群3寓意簡潔潔易懂4既要更新新三期形象又又要與錦繡花花園保持聯(lián)系系原則：[翡翠郡]綠郡華錦庭九段錦錦尚居【表現(xiàn)現(xiàn)策策略】】怎么說說表現(xiàn)錦繡花園園注重建筑設設計、建筑質質量、建筑與與環(huán)境的結合合。表現(xiàn)錦繡花園園對大自然，，城市景觀和和傳統(tǒng)的尊重重。表現(xiàn)居家錦繡繡花園的五種種感覺：[自在感][安穩(wěn)感][歸宿感][親密感][私密感][表現(xiàn)基調的的要素列舉]華僑城是一個個讓人想騎自自行車的地方方BOSS褲腳腳上的蒼耳再見螢火蟲18：00，，夕陽在錦繡繡中華南面的的海面上撒滿滿金子他不開車，不不坐車，不騎騎車，一定要要步行到OCT廣場轉彎的地方，，有菠蘿蜜從從樹上掉下來來住在華僑城，，在錦繡花園園，感覺開始始不一樣起來來。本來以為自己己已經(jīng)遠離了了騎自行車的的生活，但是是住在華僑城城，卻常常會會有騎自行車的渴望。出出門，沒有什什么大景點，，回來的時候候你問我看到到了什么，我我想到的只是一些細碎的的東西：轉彎彎處樹上的菠菠蘿蜜，草坪坪上的石板小小路，夕陽下下朦朧的燕含山……重要的是有人人氣。新開發(fā)發(fā)的樓盤，往往往是到處都都有規(guī)劃的痕痕跡，有一種種別人家客廳的感覺。而而在華僑城，，植物已經(jīng)把把建筑兼并了了，看到的建建筑，是從植植物中長出來的。自然和和建筑，就那那么一種隨意意的相處，外外人很奇怪，，但華僑城人人很習慣了。。路上經(jīng)常能看看到不坐城巴巴不開車，總總喜歡和老婆婆一起步行的的劉總，那時時的他像孩子一樣活潑；；有時我喜歡歡停在水邊坐坐一坐，群蛙蛙鼓噪，還有有螢火蟲。這這時能想起很多事，白天天的忙碌，以以及多年前剛剛來深圳時的的樣子。我笑了笑白天天那個為成功