《九里香堤整合推廣案》

一、桂林居住革命時(shí)代來臨了！*桂林地產(chǎn)在哪里？桂林目前的地產(chǎn)現(xiàn)狀相當(dāng)于深圳的96年，剛從買地自建的不規(guī)劃作法中走向項(xiàng)目初具社區(qū)規(guī)模，考慮園林景觀，配套設(shè)施。如澳洲花園/七星花園/麒麟灣一批發(fā)展商的帶動(dòng)，使桂林地產(chǎn)進(jìn)入市場(chǎng)成熟全面啟動(dòng)期。*桂林沒有別墅！目前大多數(shù)人對(duì)于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場(chǎng)沒有可見的居住極高點(diǎn)和高品質(zhì)的指標(biāo)性項(xiàng)目。別墅真正的高品質(zhì)生活享受概念沒有建立。*市場(chǎng)質(zhì)變點(diǎn)的出現(xiàn)桂林舊城改造建設(shè)以及城市向國際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質(zhì)的提高，相應(yīng)帶動(dòng)人們對(duì)于居住的要求的日益提高，市場(chǎng)麒麟灣4天熱銷150套，對(duì)于高消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)很好的例證：市場(chǎng)要求真正意義上的好房子的出現(xiàn)！[判斷]：桂林已進(jìn)入市場(chǎng)成熟全面啟動(dòng)期，市場(chǎng)成熟速度會(huì)非常之快，市場(chǎng)要求競(jìng)爭(zhēng)在高層面率先質(zhì)變。一場(chǎng)居住革命來臨了！2002.6月1第一頁，共22頁。二、我們的優(yōu)勢(shì)在哪里？1、景觀優(yōu)勢(shì)不足：項(xiàng)目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場(chǎng)上不具備絕對(duì)殺傷力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擁有相同的賣點(diǎn)。2、位置優(yōu)勢(shì)不足：西區(qū)是桂林市新經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置屬于偏遠(yuǎn)位置。西邊為熊虎山莊，且與麒麟灣短兵相接。位置本身并沒有優(yōu)勢(shì)；3、規(guī)劃優(yōu)勢(shì)明顯：全新Townhouse桂林首次亮相，純水岸親自然的休閑環(huán)境、性能價(jià)格比都非常優(yōu)越，三重優(yōu)勢(shì)非常明顯，具有非常強(qiáng)烈的核心競(jìng)爭(zhēng)力；4、品牌優(yōu)勢(shì)明顯：法國歐博的園林景觀，澳大利亞的建筑規(guī)劃，深圳中海的物業(yè)管理，項(xiàng)目參與者本身帶有強(qiáng)烈的專業(yè)品牌效應(yīng)；[判斷]：*項(xiàng)目本身的特點(diǎn)兩極分化，外界缺少大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)明顯；*我們的突破點(diǎn)就是：建立高點(diǎn)，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項(xiàng)目新指標(biāo)！2002.6月2第二頁，共22頁。分析1：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)解析項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)

麒麟灣*規(guī)模大，規(guī)劃較好，配套齊全；*開發(fā)周期較長；*產(chǎn)品已初具雛形，現(xiàn)場(chǎng)有實(shí)景*園林展示效應(yīng)不到位，戶型無特色七星花園*社區(qū)生活氛圍已經(jīng)出現(xiàn)；*無大景觀點(diǎn)；*組團(tuán)空間感好；*3期高層無高價(jià)支持點(diǎn)*市場(chǎng)口碑良好澳洲花園*園林人文性強(qiáng)；*景觀堆砌，無良好規(guī)劃；*社區(qū)小品到位*所剩數(shù)量不多，不具競(jìng)爭(zhēng)力

桃花山莊*地理位置佳，江邊；*價(jià)高，大部分賣地安廈世紀(jì)村*超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米；*開發(fā)周期長*地理位置佳，臨江；*柏濤規(guī)劃設(shè)計(jì)2002.6月3第三頁，共22頁。三、市場(chǎng)突破點(diǎn)在哪里？市場(chǎng)突破點(diǎn)的核心建立桂林別墅項(xiàng)目品牌領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)突破點(diǎn)的關(guān)鍵建立市場(chǎng)致高點(diǎn)，全面建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)突破點(diǎn)的建立形象的高點(diǎn) 產(chǎn)品的高點(diǎn) 整合推廣的高點(diǎn)別墅形象的建立 現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的建立整合攻擊優(yōu)勢(shì)建立2002.6月4第四頁，共22頁。四、形象高點(diǎn)如何建立？[形象高點(diǎn)建立的意義]：*我們需要在每一個(gè)點(diǎn)達(dá)到極至，每一個(gè)都將是亮點(diǎn)；*從形象上，首先顛覆桂林！[名稱的高點(diǎn)]：九里香堤*項(xiàng)目名稱與桂林現(xiàn)有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點(diǎn)。[主題的高點(diǎn)]：與世界深呼吸超前50年，提升住的品質(zhì)！*與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，我們不再單純的強(qiáng)調(diào)環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來，在另一個(gè)層面，號(hào)召一種真正的品質(zhì)生活概念！

[控制通路的高點(diǎn)]：機(jī)場(chǎng)收費(fèi)站路牌（封殺出入桂林主要咽喉）現(xiàn)場(chǎng)好萊塢大字“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)

2002.6月5第五頁，共22頁。五、現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)如何建立？[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的意義]：*眼見為實(shí)的運(yùn)營方式，是地產(chǎn)高層面競(jìng)爭(zhēng)質(zhì)變點(diǎn)的開始； *桂林的項(xiàng)目還沒有達(dá)到現(xiàn)場(chǎng)眼見為實(shí)的打動(dòng)力，只要現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示的高點(diǎn)建立，項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力即全線建立；[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的標(biāo)準(zhǔn)]：*世界級(jí)純水岸休閑別墅社區(qū)[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的原則]：提前將項(xiàng)目的亮點(diǎn)放出來，提前展示美好未來刺激消費(fèi)者！*河堤景觀帶 *大門入口 *地中海式水上會(huì)所*網(wǎng)球場(chǎng) *示范樣板區(qū)（獨(dú)體/雙拼/Townhouse） *海軍陸戰(zhàn)隊(duì)物業(yè)管理保安[現(xiàn)場(chǎng)高點(diǎn)建立的方式]：*國際人文風(fēng)情嘉年華2002.6月6第六頁，共22頁。六、整合推廣的高點(diǎn)如何建立？第一攻擊階段：2002.7第三攻擊階段：2003.5第五攻擊階段：2004.5啟動(dòng)攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：形象建立核心點(diǎn)：準(zhǔn)決戰(zhàn)階段核心點(diǎn)：市場(chǎng)決戰(zhàn)第二攻擊階段：2002.10 第四攻擊階段：2003.10 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點(diǎn)：正式開盤（開戰(zhàn)）核心點(diǎn)：決戰(zhàn)階段

我們的目標(biāo)：準(zhǔn)決戰(zhàn)2002.6月7第七頁，共22頁。七、第一階段如何攻擊市場(chǎng)？第1攻擊波 時(shí)間：2002年6月 攻擊點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)形象出臺(tái)

第2攻擊波 時(shí)間：2002年7月 攻擊點(diǎn)：媒介攻擊

第3攻擊波 時(shí)間：2002年8月 攻擊點(diǎn)：模型巡回展啟動(dòng)攻擊階段2002.6月8第八頁，共22頁。八、第一攻擊波如何攻擊？

戰(zhàn)術(shù)一全新形象出臺(tái) 原則：信息盡早出臺(tái)搶市場(chǎng)，不能讓麒麟灣再分流我們的客戶； 方式：機(jī)場(chǎng)高速收費(fèi)站廣告牌：控制通路致高點(diǎn)，直接封殺進(jìn)出機(jī)場(chǎng)人群；立柱廣告：（項(xiàng)目導(dǎo)示牌）截取麒麟灣的人流；工地圍墻：“九里香堤”大字+跳躍的顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語+“九里香堤”好萊塢霓虹燈大字：“九里香堤”

2002.6月9第九頁，共22頁。戰(zhàn)術(shù)二新聞發(fā)布會(huì) 原則：配合現(xiàn)場(chǎng)的形象出臺(tái)，讓推廣思路有效擊穿市場(chǎng)，同時(shí)也是啟動(dòng)的市場(chǎng)的契機(jī)； 方式：主題：九里香堤---“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)；邀請(qǐng)政府相關(guān)人員參與，項(xiàng)目活動(dòng)意義擴(kuò)大社會(huì)意義

“地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場(chǎng)）；媒體：組織《桂林日?qǐng)?bào)》《桂林晚報(bào)》記者發(fā)通稿“居住的革命”；7月25日日?qǐng)?bào)/晚報(bào)半版主題：“地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅

2002.6月10第十頁，共22頁。九、第二攻擊波：媒介攻擊第二攻擊波媒介攻擊 策略原則：1、桂林的報(bào)紙媒體單一集中，控制住《桂林日?qǐng)?bào)》、《桂林晚報(bào)》，等于控制整個(gè)媒體傳播面，便于集中火力穿透市場(chǎng)；2、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場(chǎng)，首先建立市場(chǎng)認(rèn)知度；3、核心：世界的居住觀=九里香堤的居住觀2002.6月11第十一頁，共22頁。媒介計(jì)劃時(shí)間 媒體 版式 主題6月28日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞九里香堤—“居住的革命”新聞發(fā)布會(huì)隆重召開星期五7月4日 桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞世界級(jí)園林的革命觀：法國歐博星期四

7月11日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞世界級(jí)園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤星期四

7月18日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管星期四 7月25日桂林日?qǐng)?bào)/桂林晚報(bào)形象廣告“地產(chǎn)夢(mèng)之隊(duì)”打造世界級(jí)別墅！星期四

2002.6月12第十二頁，共22頁。十、第三攻擊波：模型巡回展 2 1、模型 1 2、形象墻 3、無線脈介紹 4、相關(guān)宣傳資料（海報(bào)或折頁） 345 5、相關(guān)小禮品（人文書簽/手袋） 6、拱門、彩球6市場(chǎng)攻擊策略：1、選擇人流量非常集中的大型商場(chǎng)，進(jìn)行模型展。桂林商場(chǎng)相對(duì)集中，非常容易形成熱點(diǎn)效應(yīng)?？刂粕虉?chǎng)，等于控制桂林消費(fèi)市場(chǎng)；2、由于樓盤距市區(qū)相對(duì)較遠(yuǎn)，將信息放回市區(qū)，到人流量最大的商場(chǎng)做外賣場(chǎng)，直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標(biāo)群； 3、模型巡回展封殺時(shí)間為周六、周日；商場(chǎng)建議：微笑堂。2002.6月13第十三頁，共22頁。十一、第二階段如何攻擊市場(chǎng)？第4攻擊波 時(shí)間：2002年9月1日-29日 攻擊點(diǎn)：開盤前市場(chǎng)預(yù)熱核心點(diǎn)：*《桂系演義》首映式 第5攻擊波 時(shí)間：2002年10月1日（國慶節(jié)） 攻擊點(diǎn)：開盤慶典核心點(diǎn)：*國際嘉年華 第6攻擊波 時(shí)間：2002年10月8日-20日 攻擊點(diǎn)：開盤后熱銷核心點(diǎn)：*熱銷概念開盤攻擊階段2002.6月14第十四頁，共22頁。十二、第四攻擊波：《桂系演義》首映式九里香堤開盤前攻擊策略 策略原則：1、桂林的口碑傳播力度很強(qiáng)，用事件營銷，讓桂林人十傳百的免費(fèi)宣傳，開盤前全面啟動(dòng)市場(chǎng)；2、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f；2002.6月15第十五頁，共22頁。

首映式執(zhí)行計(jì)劃

1、機(jī)場(chǎng)歡迎條幅+歡迎牌：九里香堤《桂系演義》首映式歡迎您2、下塌賓館條幅：九里香堤《桂系演義》首映式歡迎演員小組蒞臨3、微笑堂商場(chǎng)條幅：九里香堤《桂系演義》首映式于XX酒店召開4、微笑堂商場(chǎng)圖片展：《桂系演義》劇情介紹+九里香堤《桂系演義》首映式信息5、報(bào)紙媒介標(biāo)頭：*九里香堤《桂系演義》首映式系列報(bào)道

6、首映式活動(dòng)布置：*背景板 *與原班演員的合影

7、首映式方式：*準(zhǔn)業(yè)主免費(fèi)贈(zèng)票，參加首映式； *媒體及相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)贈(zèng)票；8、邀請(qǐng)函設(shè)計(jì)9、展示中心：*《桂系演義》首映式活動(dòng)報(bào)道2002.6月16第十六頁，共22頁。十三、第五攻擊波：國際嘉年華九里香堤

開盤慶典 開盤慶典主題：九里香堤·國際人·國際節(jié) *一定要人們到現(xiàn)場(chǎng)，感受現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的魅力； *一定要讓記者到現(xiàn)場(chǎng)，通過宣傳讓外界感受九里香堤世界級(jí)魅力； 開盤慶典活動(dòng)：國際人文風(fēng)情嘉年華 *將世界性，國際化概念貫穿整個(gè)推廣思路中，邀請(qǐng)居住桂林的各國藝術(shù)家與廣西少數(shù)民族藝術(shù)家們匯聚一堂，各顯神通，將現(xiàn)場(chǎng)營造成一個(gè)充滿人文氣氛的國際村，讓人們來到現(xiàn)場(chǎng)，感受與眾不同的氛圍。

現(xiàn)場(chǎng)展示魅力：*現(xiàn)場(chǎng)水上會(huì)所+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，讓無法抵擋的現(xiàn)場(chǎng)魅力，眼見為實(shí)的一切最終找動(dòng)客戶，促進(jìn)銷售。

2002.6月17第十七頁，共22頁。十四、第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材 1、一定是轟動(dòng)桂林房地產(chǎn)界的項(xiàng)目，桂林地產(chǎn)變革性項(xiàng)目； 2、一定是創(chuàng)造桂林地產(chǎn)銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；3、一定要重點(diǎn)宣傳銷售熱潮的揭密：世界級(jí)的組合+世界級(jí)的別墅+超強(qiáng)性價(jià)比；市場(chǎng)攻擊策略：1、熱銷概念的目標(biāo)是持續(xù)性市場(chǎng)攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場(chǎng)攻擊； 2、一定要讓想買房的人到現(xiàn)場(chǎng)來看，用極具感染力的現(xiàn)場(chǎng)（樣板間、示范環(huán)境）打動(dòng)消費(fèi)者，建立消費(fèi)者的信賴感；3、各主要媒介配合進(jìn)行新聞報(bào)道。以便通過新聞不斷地影響市場(chǎng)，建立良好的品牌關(guān)注度和口碑傳播。2002.6月18第十八頁，共22頁。十五、第三階段如何攻擊市場(chǎng)？準(zhǔn)決戰(zhàn)時(shí)間：時(shí)間2003年5月準(zhǔn)決戰(zhàn)條件：社區(qū)實(shí)景的規(guī)模性呈現(xiàn)（1期別墅社區(qū)的成熟呈現(xiàn)）決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動(dòng)原則：讓九里香堤成為一個(gè)熱點(diǎn)不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現(xiàn)場(chǎng)，感受實(shí)景魅力。 *5月：“藍(lán)色沸點(diǎn)”水岸嘉年華（桂林旅游定點(diǎn)游覽點(diǎn)） *6月：希望月：桂林市兒童繪畫展（2003我的桂林我的家） *7月夢(mèng)想月：市三好學(xué)生夏令營 *9月夕陽紅月：老人模特大賽/交誼舞大賽2002.6月19第十九頁，共22頁。十六、第四階段如何攻擊市場(chǎng)？決戰(zhàn)階段：時(shí)間2003年10月決戰(zhàn)階段前提：小區(qū)的出現(xiàn)（居住的人氣已出來）核心攻擊點(diǎn)：生活實(shí)景展現(xiàn)

[新實(shí)現(xiàn)的社區(qū)內(nèi)容]：*小區(qū)組團(tuán)實(shí)景； *小區(qū)環(huán)境完善； *學(xué)校實(shí)景；*其它配套（郊野公園）的完善； *小區(qū)標(biāo)識(shí)等形象包裝； *小區(qū)雕塑等氛圍包裝；決戰(zhàn)階段原則：點(diǎn)狀擊穿，控制各個(gè)通路的高點(diǎn)，將成熟的實(shí)景美，社區(qū)生活方式的美全面展現(xiàn)；決戰(zhàn)階段方式：*戶外全新形象攻擊； *媒介：社區(qū)實(shí)景+人文生活方式傳遞；*別墅完全手冊(cè)：九里香堤別墅生活方式面面觀2002.6月20第二十頁，共22頁。十七、第五階段如何攻擊市場(chǎng)？市場(chǎng)決戰(zhàn)期：時(shí)間2004年5月市場(chǎng)決戰(zhàn)前提：社區(qū)出現(xiàn)；核心攻擊點(diǎn)：生活品質(zhì)的升華/開發(fā)商品牌形象建立；

決戰(zhàn)階段原則：對(duì)于項(xiàng)目品牌形象的提升，強(qiáng)化開發(fā)商品牌意識(shí)，對(duì)于后續(xù)的市場(chǎng)開拓做品牌的積累與鋪墊；決戰(zhàn)階段方式：品牌契機(jī)：*2周年慶典九里香堤的成長歷程圖片展狂歡周媒體宣傳：開發(fā)商的品牌意識(shí)；