農(nóng)經(jīng)專業(yè)市場營銷概論全冊配套最完整精品課件

農(nóng)經(jīng)專業(yè)市場營銷概論全冊配套最完整精品課件市場營銷2022/12/93我們處于一個什么樣的時代?知識成為首要生產(chǎn)要素的智本時代；經(jīng)濟發(fā)展迅速、觀念和生活方式變革日益劇烈的時代；人類交往方式加速演化的時代；競爭合作共贏的時代;不斷學習提升的時代；創(chuàng)新與差異化致勝的時代。2022/12/94企業(yè)真正的成功，在于創(chuàng)造價值，而創(chuàng)造價值的關(guān)鍵在于營銷。世上賣得好的東西不一定是最好的東西。（鮮花為什么總是插在牛糞上，是因為牛糞會服務會溝通。）營銷的真正成功，在于對市場的戰(zhàn)略性思考，以不斷滿足和引導消費者的欲望。企業(yè)如何應對？2022/12/95考考您：買木梳的故事

某大公司為了招聘到最優(yōu)秀的營銷人員，特意出了這么一道難題：要求應聘者在十日之內(nèi)盡可能地把木梳賣給和尚，為公司賺取利潤，假如是您，您用什么營銷方案？2022/12/96考考您：買木梳的故事現(xiàn)有A、B、C三人欣然應聘。他們奔赴各地，訪名寺，賣木梳。期限到，三人交差。A君只賣出一把，B君賣出十把，C君竟然賣了一千把，同是賣木梳給和尚，為什么三人的銷售額會有這么大的區(qū)別？公司主管百思不得其解，后來經(jīng)過逐一詢問，才解其惑。原來A只是想把木梳賣給和尚，他根本沒有考慮到木梳對和尚來說有什么作用或好處，盡管他費盡口舌，也賣不出一把梳子，反而被和尚轟出山門，幸好有一個云游僧人可憐他，買下了他的一把梳子，否則，他只好空手而歸了。B比A聰明，他對寺院的住持侃侃而談：‘莊嚴寶剎，佛門凈土，理應沐浴更衣，進香拜佛。倘若衣冠不整，蓬頭垢面，實在褻瀆神靈。故應在每座寺廟的香案前，擺放木梳，供前來拜佛的善男信女，梳頭理發(fā)。住持認為言之有理，便采納了建議，總共買下了十把木梳。2022/12/97C比B更勝一籌，他為了推銷木梳，自己打探到一個久負盛名、香火極旺的名剎寶寺，向方丈進言：‘凡進香朝拜者無一不懷有虔誠之心，希望佛光普照，恩澤天下。大師是得道高僧，且書法超群，可將所題‘積善’二字刻于木梳之上，贈與進香者，讓這些善男信女，梳卻三千煩惱絲，青燈黃卷絕塵緣，以顯示我佛慈悲，保佑眾生，慈航普渡?！秸陕勚?，大喜，既然木梳對寺廟有如此多的好處，當即買下一千把梳子，并請C小住幾天，共同出席了首次贈送‘積善梳’的儀式。此舉一出，一傳十，十傳百，朝圣者更多，香火也更旺。為此，方丈懇求C急速返回，請公司多發(fā)貨，以成善事。

在正常情況下顯得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是兩個毫不相關(guān)的元素，但兩位精明善變的賣木梳人通過不同形式都說服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包購買自己本來不需要的東西，這可以說是創(chuàng)造性地開展工作。這說明逆向思維，讓兩個毫無關(guān)聯(lián)的事情通過創(chuàng)意搭成一個平臺，反而達到了很好的效果，這就是產(chǎn)異化產(chǎn)生的效果。

2022/12/98課前討論您眼中的營銷是什么？營銷就是推銷嗎？2022/12/99推銷員的故事

有一個關(guān)于推銷員的故事曾經(jīng)廣為流傳。制鞋公司派出一位推銷員去非洲某國家了解當?shù)氐氖袌銮闆r，這位推銷員發(fā)回一封電報：“這里的人都不穿鞋，沒有市場”。

公司又派出另一位推銷員，第二位推銷員發(fā)回一封電報：“太好了，這里的人都沒穿鞋，市場機會巨大”。

這個故事常常被人們用來說明市場銷售人員應該如何理解市場機會，第一位推銷員一般被理解為態(tài)度消極，很容易丟失市場機會，第二位推銷員一般被理解為態(tài)度積極，善于捕捉市場機會。人們常常提起這個故事的原因是希望向第二個推銷員學習。

2022/12/910實際上如果故事僅僅到此結(jié)束，以上兩位推銷員都很難說是合格的營銷人才。我們可以對這個小故事進行一點補充，公司又派出了第三位推銷員，3個星期后，這位推銷員發(fā)回電報：“這里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋偏瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)比較肥的鞋，這里的部族首領(lǐng)不讓我們做買賣，我們需要投資約2萬美元進貢就可以獲得經(jīng)營許可。這里有人口200萬，我們每年大約可以賣20萬雙鞋。在這里賣鞋我們可以賺錢，預計前2年投資收益率約為20%，低于公司目前在其他市場平均25%的投資收益率，但考慮到周邊國家市場具有同樣的潛力，預計我們的銷量會以每年30%以上的速度增長，收入會增長，成本會降低，兩年后的投資收益率會超過30%?！?/p>

故事補充到這里為止，我們可以初步判斷第三位推銷員基本上是一位合格的營銷人才，原因不在于他給公司報告中的結(jié)論，而在于包含了營銷策劃的一些基本要素。即使他經(jīng)過市場分析得出否定性的結(jié)論，仍然可以稱得上是一位合格的營銷人才。

信息技術(shù)背景下的營銷模式變革SC、O2O、C2B……一、課程概況

課程名稱：市場營銷學

課程類別：必修課

開課學時：32學時

開課專業(yè)：14物流、14農(nóng)經(jīng)

課程介紹二、教學內(nèi)容章次標題第一章導論第二章顧客價值與市場營銷戰(zhàn)略第三章市場營銷環(huán)境分析第四章消費市場和購買行為分析第五章市場調(diào)查與研究第六章目標市場戰(zhàn)略第七章產(chǎn)品策略第八章價格策略第九章渠道策略第十章促銷策略案例分析及課程總結(jié)三、課程教學目標

通過本課程的學習，學生能夠全面掌握市場營銷學的基本理論、原理、方法等基礎(chǔ)知識，了解市場營銷活動的前沿信息和知識，建立對企業(yè)營銷管理活動開展的全部過程的完整認識。

學習過程中，學生能夠認識市場營銷在企業(yè)管理活動中的重要作用，理解市場營銷環(huán)境的重要性并掌握營銷環(huán)境相關(guān)因素的分析方法，能夠運用所學知識對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略做出正確的分析和評價，鍛煉和提高運用所學理論知識分析解決實際營銷問題的能力，為管理專業(yè)的學習夯實專業(yè)基礎(chǔ)，為學生成為未來國家和社會的經(jīng)濟管理研究和實踐的棟梁做好準備。四、課程教學方式要求教學方式理論教學+案例討論教學要求積極參與討論希望大家不要缺席聽課時不要喧嘩可以隨時提問和討論平時成績的主要依據(jù)五、教材及參考資料使用教材：吳建安.市場營銷學（第五版）.清華大學出版社主要參考書目：菲利普·科特勒.營銷管理（第十六版）.中國人民大學出版社專業(yè)雜志：銷售與市場市場營銷導刊第一章導論第一節(jié)定義市場營銷第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念第三節(jié)市場營銷學的形成與發(fā)展09-12月-2218學習目標明確從企業(yè)角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內(nèi)涵。領(lǐng)會和理解與市場營銷相關(guān)的一系列基本概念。了解市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展。第一節(jié)定義市場營銷學一、市場的內(nèi)涵及分類二、市場營銷核心概念三、市場營銷與企業(yè)職能09-12月-2220一、市場及其相關(guān)概念市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質(zhì)買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家1、市場的內(nèi)涵從市場營銷的角度來看，市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。從銷售的角度來說，市場包括三個要素：有某種需要的人（購買者）、滿足某種需要的購買能力和購買欲望。用公式表示即：市場=人口×購買力×購買欲望一、市場的內(nèi)涵及分類需求—商品交換的場所。

—供求雙方及其交換關(guān)系總和。

—市場是供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或勞務的交換活動?！哂刑囟ㄙ徺I力和購買愿望的購買者。市場的三要素原始含義經(jīng)濟學營銷學

購買者

購買力

購買動機管理學2、市場的分類按營銷活動對象，劃分為：消費品市場、生產(chǎn)資料市場、服務市場、資金市場等按購買者的性質(zhì)和購買目的，劃分為：消費者市場和組織市場；按市場營銷的方式，分為：

現(xiàn)貨市場和期貨市場按照市場所在的地理位置，劃分為：國內(nèi)市場和國際市場按照市場競爭程度，可分為：完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場二、市場營銷核心概念需要、欲望與需求產(chǎn)品效用、費用和滿足交換和交易市場營銷市場營銷者

需要—是指人沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的“基本需求”?；拘枨笫侨祟惤?jīng)濟活動的起點，馬斯洛將人的需求劃分為5個層次。這些需要是存在于本身的生理需要和自身狀態(tài)之中，決不是市場營銷者所能憑空創(chuàng)造的。但只有部分需要上升到欲望。

欲望—是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。營銷人員無法創(chuàng)造人的基本需要，卻可以采用各種營銷手段來創(chuàng)造人的欲望，并開發(fā)及銷售特定的服務或產(chǎn)品來滿足這種欲望。但只有部分欲望上升為需求。

需求—是指對有能力購買并愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。也就是說當有購買力支持時，欲望即變?yōu)楫a(chǎn)品需求。1、需要、欲望與需求

市場營銷人員并不創(chuàng)造需要，需要先于市場營銷人員而存在。市場營銷人員，和其他社會上的影響者一樣只是影響消費者的欲望。

一輛勞斯萊斯可以滿足人們對社會地位的需要，然而營銷人員能創(chuàng)造人們對社會地位的需要嗎？

2、產(chǎn)品

營銷學中的產(chǎn)品是一個廣義的概念，表述為能夠用以滿足人類某種需要或欲望的任何東西，有實物、勞務、活動、場所、思想等多種形式。一個廠家的產(chǎn)品越是與消費者的欲望相吻合，其在市場競爭中的成功的可能性越大。3、價值

或稱效用，是消費者對產(chǎn)品滿足其各種需要的能力的評價。消費者通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀評價和要支付的費用來作出購買決定。必須強調(diào)的是，真正決定產(chǎn)品價值的因素是一種產(chǎn)品或一項服務本身給人們所帶來的極大滿足，而不是生產(chǎn)成本。3、效用、費用和滿足——效用是顧客對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。通常根據(jù)對產(chǎn)品價值的主觀判斷和需要支付的費用來做出評價。顧客通常在作出購買決策時，會全面衡量產(chǎn)品的費用、效用和滿足需求三者的關(guān)系，做出最終選擇。4、交換和交易交易交換——是向他人提供所需之物或價值，并獲取相應之價值的“物”或“服務”的行為。——交易是交換的基本組成單位，交換是一種過程，在這個交換過程中，如果雙方就價值貨物和服務的交換達成了一項協(xié)議，即發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一種是貨幣交易；一種是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。4、交換和交易交換的發(fā)生，必須具備五個條件：(1)至少有兩方；(2)每一方都有被對方認為有價值的東西；(3)每一方都能溝通信息和傳送物品；(4)每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；(5)每一方都認為與另一方進行交換是適當?shù)幕蚍Q心如意的。5、市場營銷美國市場營銷協(xié)會(AMA):市場營銷是關(guān)于構(gòu)思和勞務的設(shè)計、定價、促銷和分銷的策劃與實施過程。菲利普?科特勒：是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。一般定義：市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動，它以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。09-12月-2233營銷的范圍包羅萬象商品（Goods）服務（Service）經(jīng)歷（Experiences）事件（Events）個人（Persons）地點（Places）財產(chǎn)權(quán)（Properties）組織（Organizations）信息（Information）觀念（Ideas）09-12月-2234課堂思考分別舉一例說明上述十大方面的營銷。

6、市場營銷者——是指希望從他人那里獲得資源并愿意以相應價值的貨物和勞務作為交換的人，是在交換中，更主動、更積極的尋求交易的一方。09-12月-2236三、市場營銷與企業(yè)職能企業(yè)的基本職能市場營銷≠銷售。市場營銷的目標減少推銷，甚至使銷售成為多余。市場營銷創(chuàng)新一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、社會市場營銷觀念六、營銷觀念創(chuàng)新第二節(jié)現(xiàn)代市場營銷觀念生產(chǎn)觀念

（ProductionConcept）時間：19世紀末—20世紀初背景與條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應能力不足。核心思想：企業(yè)認為消費者會喜歡那些價格低的和隨處可買得到的產(chǎn)品，生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

亨利·福特去參觀屠宰場，看見一整條豬被分解成各個部分，分別出售給不同的消費群體。受此影響的碰撞，在福特的腦海中產(chǎn)生了靈感，為什么不能把汽車的制造反過來，將汽車的生產(chǎn)象屠宰場的掛鉤流水線一樣，把零部件逐一安裝起來，就可組裝成整車。福特把他的想法付諸實踐，由原來單件小批量的生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)效率大幅度提高，產(chǎn)量大大增長，財富也高度積聚。甚至，亨利福特說：不論顧客需要什么類型的車，但我們只提供黑色T型車。小案例

汽車大王的經(jīng)營觀產(chǎn)品觀念（ProductConcept）時間：20世紀初背景與條件：消費者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：質(zhì)量比需求更重要對質(zhì)量的兩個疑問：1、誰眼中的質(zhì)量2、質(zhì)量是不是越高越好

有一家辦公用公文柜的生產(chǎn)商，過分迷戀自己的產(chǎn)品質(zhì)量與追求精美。生產(chǎn)經(jīng)理認為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，從四樓上扔下來都不會損壞。當產(chǎn)品拿到展銷會上推銷時卻遇到了強大的銷售阻力，這使得生產(chǎn)經(jīng)理難以理解，他覺得產(chǎn)品質(zhì)量好的公文柜理應獲得顧客的睛睞。銷售經(jīng)理告訴他，顧客需要的適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來。小案例公文柜的產(chǎn)品觀念推銷觀念（SellingConcept）時間：20世紀30—40年代背景與條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求核心思想：認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果任其自然，消費者一般不會主動購買本企業(yè)太多的產(chǎn)品，因此，企業(yè)應下大力展開推銷和促銷工作。營銷順序：企業(yè)→市場典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么

顧客到汽車樣車陳列室，推銷員就對顧客作心理分析。如：顧客對正在展銷的樣車發(fā)生興趣，推銷員就會告訴顧客已經(jīng)有人想購買它了，促使顧客立即做出購買決策。如果顧客認為價格太高，推銷員就接著請示經(jīng)理可否降價，顧客等了10分鐘后，推銷員告訴顧客“老板本不想降價，但我已說服他同意了”。小案例汽車推銷員的“推銷術(shù)”市場營銷觀念

（MarketingConcept）時間：20世紀50年代背景與條件：買方市場核心思想：消費者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性

二戰(zhàn)以前，福特汽車公司依靠老福特的黑色T型車取得輝煌的成就，但老福特過分相信自己的經(jīng)營哲學，不管市場環(huán)境的變化，需求的變動。而通用汽車公司的創(chuàng)始人斯隆，覺察到戰(zhàn)爭給全世界人民所帶來的災難，特別是從戰(zhàn)場回來的青年人，厭倦了戰(zhàn)爭的恐怖與血腥，期望充分的享樂，珍惜生命。因而，對汽車的需求不再只滿足于單調(diào)的黑色T型車，希望得到款式多樣、色彩鮮艷、駕駛靈活、體現(xiàn)個性、流線型的汽車，通用公司抓住需求變革的時機，推出了適應市場需要的汽車，很快占領(lǐng)了市場，把老福特從汽車大王的位置下拉了下來，取而代之成了新的汽車大王。這其實是營銷觀念之爭。小案例通用汽車公司的經(jīng)營觀社會市場營銷觀念

（SocietalMarketingConcept）時間：20世紀70年代背景與條件：社會問題突出；消費者權(quán)益運動的蓬勃興起核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標，企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場SMC是MC的補充和修正。1976年，安妮塔·羅迪克在英國的布賴頓開了一家博迪商店，那是一家極小的銷售小包裝化妝品的商店?，F(xiàn)在，博迪商店在47個國家建立了自己的分支機構(gòu)。該公司只生產(chǎn)和銷售配料為基礎(chǔ)的化妝品并且其包裝是可回收利用的。該公司化妝品的配料以植物為主并多數(shù)來自發(fā)展中國家。所有產(chǎn)品的配方均非采用動物試驗。公司還通過非貿(mào)易援助使命組織幫助發(fā)展中國家，捐款給保護雨林組織，幫助婦女和艾滋病事業(yè)活動，以及為回收建立示范。可是，像許多力圖承擔社會責任和獲取利潤的商業(yè)企業(yè)一樣，博迪商店已經(jīng)面臨強烈的和對其倫理的質(zhì)疑。另外，它也是自己成功的犧牲者，而且可能會受更年輕和更有活力的產(chǎn)品的沖擊而被擠到市場邊緣。諸如巴齊－波蒂（Bath&Body）工廠、Aveda和Origins，這些競爭者都沒有受到昂貴的社會使命困擾。隨著商店銷售額的下降，尤其是在美國，搖擺中的博迪商店推出了一些新的管理和營銷活動。小案例博迪商店（TheBodyshop）課堂研討1、您如何看待軟包裝飲料行業(yè)的營銷？2、從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用汽車工業(yè)？您怎樣思考汽車業(yè)未來的發(fā)展？總結(jié)營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標舊觀念生產(chǎn)觀念供不應求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能經(jīng)高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益營銷觀念創(chuàng)新1、綠色營銷觀念（GreenMarketingConcept）

動因：環(huán)境保護2、生態(tài)營銷觀念（EcologicalMarketingConcept）核心：企業(yè)在開展市場營銷活動時，把市場需要（外部環(huán)境）與企業(yè)自身優(yōu)勢（內(nèi)部條件）結(jié)合起來，就像生物生長要與自然環(huán)境相適應一樣3、大市場營銷觀念(MegmarketingConcept)

核心：既要有效地適應外部環(huán)境，又要能夠在某些方面發(fā)揮主觀能動作用，使外部環(huán)境朝有利于企業(yè)的方向發(fā)展，如慈善活動4、全球營銷觀念(GlobalMarketingConcept)核心：突破國界，將企業(yè)營銷活動融入到整個“地球村”中去5、低碳營銷觀念（LowCarbonMarketingConcept）

核心：降低碳排放，如碳關(guān)稅、碳標簽6、網(wǎng)絡(luò)營銷觀念（InternetMarketingConcept）

核心：信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)7、關(guān)系營銷（RelationshipMarketingConcept）

核心：維系老顧客第三節(jié)市場營銷的形成與發(fā)展第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段萌芽階段（1900-1920）功能研究階段（1921-1945）形成和鞏固時期（1946-1955）市場營銷管理導向時期（1956-1965）協(xié)同和發(fā)展時期（1966-1980）

第六階段分化擴展階段（1981至今）

1、萌芽時期市場及社會環(huán)境：美國國內(nèi)市場基本上供不應求的賣方市場，企業(yè)主要精力集中在提高生產(chǎn)效率和增加生產(chǎn)，少數(shù)有遠見的企業(yè)主開始重視廣告和商品分配。理論研究：出現(xiàn)了幾位被當代視為市場營銷研究先驅(qū)的人物。阿克·肖韋爾德巴特勒克羅西關(guān)于營銷分配的若干問題農(nóng)產(chǎn)品市場營銷威斯康星大學講授《市場營銷方法》美國賓西法尼亞大學講授《產(chǎn)品市場營銷》1、萌芽時期時代特點：最廣泛使用的是“貿(mào)易”、“商業(yè)”、“分銷”等。盡管“分銷學”的研究是分別在美國幾個不同的地方進行的，而且學者們相互之間聯(lián)系很少，但他們幾乎同時都感覺到需要有一個新名稱來稱呼他們所講授的課程，于是便出現(xiàn)了“市場營銷”這個名詞。這一時期的市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念為導向的，其依據(jù)仍然是以供給為中心的傳統(tǒng)經(jīng)濟學。但是，這些研究在經(jīng)濟學家所持的生產(chǎn)觀念和市場營銷學家所持的消費觀念之間架起了一座橋梁。所以，這一時期可稱為市場營銷理論的萌芽時期。2、功能研究時期美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化。這一變化，再度引起學術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點。美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會在1934年提出，市場營銷職能包括：(1)商品化；(2)購買；(3)銷售；(4)標準化和分級；(5)風險管理；(6)集中；(7)融資；(8)運輸以及管理；(9)儲存。上述職能又可歸納為三類：（1）交換職能——銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能——運輸和儲存；（3）輔助職能——融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認為銷售就是尋找買主。亞歷山大則提出，銷售應該更富有主動性，來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購買。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。2、功能研究時期美國消費經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，在第一次世界大戰(zhàn)以后的十幾年間發(fā)生了明顯的變化。這一變化，再度引起學術(shù)界和企業(yè)界研究市場營銷理論的熱潮。這一時期的研究以市場營銷職能研究為最突出的特點。美國全國市場營銷教師協(xié)會定義委員會在1934年提出，市場營銷職能包括：(1)商品化；(2)購買；(3)銷售；(4)標準化和分級；(5)風險管理；(6)集中；(7)融資；(8)運輸以及管理；(9)儲存。上述職能又可歸納為三類：（1）交換職能——銷售(創(chuàng)造需求)和收集(購買)；（2）物流職能——運輸和儲存；（3）輔助職能——融資、風險承擔、市場信息溝通和標準化等。這一時期的市場營銷研究主要集中在職能研究上，但對于銷售這一職能的解釋卻是耐人尋味的?？死撕晚f爾德認為銷售就是尋找買主。亞歷山大則提出，銷售應該更富有主動性，來說服現(xiàn)有顧客和潛在顧客購買。1942年，克拉克又提出，銷售是創(chuàng)造需求。從銷售定義的演變中，我們可以窺見市場營銷觀念的雛形。3、形成和鞏固時期4、市場營銷管理導向時期特點：內(nèi)容豐富、實踐運用普及、理論趨于成熟，但是這一階段理論研究總店仍以營銷管理為主。代表人物及著作觀點奧德遜《市場營銷活動和經(jīng)營活動》職能主義是一種科學哲學，它從尋找某種行動機制出發(fā)，并力圖解釋這種機制是如何運轉(zhuǎn)的霍華德《市場營銷管理：分析和決策》從市場營銷管理的角度論述市場營銷理論和應用麥卡錫《基礎(chǔ)市場營銷》明確提出4P組合，并強調(diào)要以消費者為中心5、協(xié)同和發(fā)展時期特點：市場營銷學逐漸從經(jīng)濟學中獨立出來，又吸收了行為科學、管理科學，以及心理學、社會學等學科的若干理論，開始統(tǒng)合。在此期間，市場營銷理論進一步成熟，市場營銷概念和原理的運用日益普及。代表人物及著作觀點道寧《基礎(chǔ)市場營銷：系統(tǒng)研究法》市場營銷是企業(yè)活動的總體系統(tǒng)，通過定價、促銷、分銷活動，并通過各種渠道把產(chǎn)品和服務供應給現(xiàn)實顧客和潛在顧客科特勒《市場營銷管理》營銷的實質(zhì)就是需求管理，要確定可行的戰(zhàn)略目標6、分化擴展時期特點：市場營銷領(lǐng)域又出現(xiàn)了大量豐富的新概念，使得市場營銷這門學科出現(xiàn)了變形和分化的趨勢，其應用范圍也在不斷地擴展。代表人物及著作觀點列斯和特羅《市場營銷戰(zhàn)》軍事理論在市場營銷戰(zhàn)中的應用格羅路斯《內(nèi)部市場營銷》營銷的實質(zhì)就是需求管理，要確定可行的戰(zhàn)略目標科特勒在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種市場營銷文化，即使企業(yè)市場營銷化的觀點萊維特全球市場營銷杰克遜關(guān)系市場營銷、協(xié)商推銷科特勒大市場營銷模擬演練

走訪企業(yè)及經(jīng)營策劃者一、實訓項目訪問某一個工商企業(yè)或一位經(jīng)營策劃者。二、實訓目的通過訪問某一個企業(yè)或某一位經(jīng)營策劃者，培養(yǎng)學生關(guān)注企業(yè)和學習企業(yè)營銷策劃的興趣以及參加社會實踐活動的主動性、積極性。三、實訓內(nèi)容要求學生了解、收集該企業(yè)的某一項或某一方面的營銷策劃及案例。四、實訓組織把全班分成若干組，一些小組學生去訪問某一個工商企業(yè)，另一些小組開展了解經(jīng)營策劃者的活動。五、實訓考核要求每位學生寫出訪問報告或案例收集，小組或全班討論、交流。本章結(jié)束謝謝大家09-12月-2262第二章顧客價值與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃第一節(jié)顧客價值與顧客滿意第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃09-12月-2263學習目標理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客感知價值。了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。09-12月-2264Case

以麥當勞例，人們不會僅僅因為喜歡漢堡包而涌向全世界11，000個麥當勞快餐店。其他一些餐館制作的漢堡包味道也許更好。人們是沖著某個系統(tǒng)而來，并不僅僅是漢堡包。這是一個有效運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，該系統(tǒng)向全世界傳送一個高標準，即麥當勞公司所謂的QSCV——質(zhì)量（Quality）、服務（Service）、清潔（Cleanliness）和價值（Value）。麥當勞公司的有效就在于它和它的供應商、特許經(jīng)營店業(yè)主、雇員以及其他有關(guān)人員共同向顧客提供了他們所期望的高價值。

辛巴克……09-12月-2265第一節(jié)顧客價值與顧客滿意一、顧客價值二、顧客感知價值三、顧客期望與顧客滿意四、吸引與保持顧客09-12月-2266一、顧客價值自20世紀80年代以來，具有重大影響的顧客價值理論有：波特（1985）的買方價值理論、澤瑟摩爾（1988）顧客感知價值理論、勞特朋（1990）4Cs理論、格朗魯斯（1997）顧客價值關(guān)系理論、伍德魯夫（1997）顧客價值認知理論、科特勒（2001）顧客感知價值理論。

從顧客出發(fā)，站在企業(yè)的角度來看待顧客價值，認為顧客價值是企業(yè)為顧客所帶來的一組利益，它應該是產(chǎn)品價值、人員價值、服務價值、形象價值、體驗價值的總和。09-12月-2267（三）提高顧客價值的策略從企業(yè)內(nèi)部來說從企業(yè)外部來說通過優(yōu)化價值鏈來建立優(yōu)勢提高員工素質(zhì)加強企業(yè)間的競爭合作更好地利用網(wǎng)絡(luò)資源加強體驗營銷09-12月-2268二、顧客感知價值顧客總收益就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。顧客總成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時而引起的顧客的預計費用。顧客感知價值（Customer–perceivedvalue，CPV）是指顧客感知到的全部收益和獲取產(chǎn)品或服務時付出的全部成本之差09-12月-2269（一）顧客感知價值的含義與構(gòu)成顧客感知價值計算顧客認定收益 20，000USD如果顧客總成本為 16，000USD則顧客感知價值 4，000USD09-12月-2271（二）顧客感知價值的意義企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總收益與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總收益，降低顧客購買總成本。對顧客感知價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。創(chuàng)造顧客價值的關(guān)鍵是顧客滿意選擇價值提供價值傳播價值市場細分目標市場選擇市場定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務人員推銷銷售推廣廣告企業(yè)的價值創(chuàng)造和傳遞過程09-12月-2273三、顧客滿意（一）顧客期望（二）顧客滿意09-12月-2274（一）顧客期望如果銷售者將期望值提高得太高，顧客很可能會失望。如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者（盡管那些已經(jīng)購買的人可能會比較滿意）。

期望是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和伙伴的各種言論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎(chǔ)上形成的。09-12月-2275（二）顧客滿意的涵義

顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意

顧客滿意是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知的效果（perceivedperformance）與他的期望（expectation）相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Case

施樂公司保證“全面滿意”，它保證在顧客購買后3年內(nèi)，如有任何不滿意，公司將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費用由公司承擔。西那公司的廣告宣稱：“在你也滿意之前，我們將永遠不會達到100%的滿意。”本田公司的廣告則稱：“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意?！比债a(chǎn)公司邀請“無限”品牌的潛在購買者作為客人來駕駛汽車（不是“試車”），因為在日語中，顧客意味著“貴賓”。通常一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易地更換供應商；十分滿意的顧客一般不打算更換供應商；高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實。09-12月-2278四、吸引與保持顧客（一）流失顧客的成本（二）保持顧客的需要（三）關(guān)系營銷：關(guān)鍵（四）顧客盈利率：最終測試（一）流失顧客的成本采取措施來降低流失率:確定和衡量它的顧客保持率。例如，一本雜志應有續(xù)訂率；一所大學應有一年級升二年級的比率，或者畢業(yè)率。找出導致顧客流失的不同原因，并找出那些可以改進的地方。估算一下當它失去這些不該失去的顧客時所導致的利潤損失。如是一個顧客的話，損失的利潤就相當于這個顧客的終身價值，也就是說，相當于這位顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤。計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應該花這筆錢。顧客流失時提幾個問題今年顧客流失的變動率是多少？在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商上的顧客保持率變化如何？顧客保持率與價格變化之間的關(guān)系？在流失的顧客上發(fā)生了什么和他們?nèi)ハ蚝畏?？你的行業(yè)保持率標準是多少？在同行中哪一家公司保持顧客時間最長？Exercise一家大運輸公司是這樣來估算其利潤損失的：該公司有64000個客戶。今年，由于服務質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個客戶（0.05×64000）。平均每流失一個客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（3200×40，000）。該公司的盈利主為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10×128，000，000）。隨著時間的推移，公司的損失將更大。2、保持顧客的需要吸引一個新顧客所耗費的成本相當于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉(zhuǎn)換到本公司。一個公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤就能增加25%至85%。Exercise平均每次銷售訪問的費用（包括工資、傭金、津貼和其他開支） 300美元使一個潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客平均所需的訪問次數(shù) ×4吸引一個新顧客的費用 1,200美元這個數(shù)字是低估的，因為我們沒有把廣告、促銷、營運、計劃等發(fā)生的費用計算在內(nèi)。假設(shè)公司對平均的顧客終身價值估計如下：從顧客購買獲得的年收入 5，000美元平均忠誠年限 ×2公司毛利 ×0.10顧客終生價值 1,000美元保留顧客途徑設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本、較高的搜發(fā)成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。3、關(guān)系營銷：關(guān)鍵猜想顧客預期顧客不合格的預期顧客重復購買顧客首次購買顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展的主要步驟示意圖發(fā)展忠誠顧客基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關(guān)改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。建立顧客價值貝利和帕勒蘇拉門提出了3種建立顧客價值的方法：增加財務利益；增加社交利益；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益。增加財務利益公司可用兩種方法來增加利益：頻繁營銷計劃：頻繁營銷計劃就是設(shè)計向經(jīng)濟購買和/或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現(xiàn)出一個事實：20%的公司顧客占據(jù)了80%的公司業(yè)務。俱樂部營銷計劃：

俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會，或者付一定的會費。

Case

美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數(shù)后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。

信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的“發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。

Case

資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會員。該俱樂部提供一個威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關(guān)個修飾方面的有趣文章。還有，高爾夫會籍……增加社會交利益公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。從本質(zhì)上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利·貝利和湯普森描述了兩者的差別：

對于某個機構(gòu)來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎(chǔ)的?！櫩涂梢允枪镜娜魏稳藶槠浞?；而客戶則是指定由專人服務的。良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務建議使用“我們”等解決問題的詞匯發(fā)現(xiàn)問題使用行話/短話不回避個人問題討論“我們共同的未來”常規(guī)反應承擔責任規(guī)劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務請求使用“我們負有”等法律詞匯只是被動地對問題作出反應拿腔作調(diào)回避個人問題只談過去的好時光救急/緊急反應回避責難重復過去影響買賣雙方關(guān)系的社會行動增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計算機聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。

著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓和推銷指導等。4、顧客盈利率：最終測試每個公司都會在某些顧客上損失金錢。著名的80/20/規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。這就是說，一個公司應該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。4、顧客盈利率：最終測試購買量小的顧客常常享受相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。4、顧客盈利率：最終測試一些組織力圖去做顧客所提出的任何事和每一件事。但是，在顧客經(jīng)常提出許多好建議的同時，他們也會提出許多無法操作或無利可圖的行動建議。盲目地采納這些建議會嚴重背離市場核心——確定一個選擇的原則，即應為哪些顧客服務，以及向他們提供哪些好處和哪個價格（和那些是應該拒絕的）。

——蘭寧和菲利普什么樣的顧客有利可圖？

一個有利可圖的顧客就是指能不斷產(chǎn)生收入流的個人、家庭或公司，其收入應超過企業(yè)吸引、銷售和服務顧客所花費的可接受范圍內(nèi)的成本流。P1P2P3P4高利潤產(chǎn)品可獲利產(chǎn)品無利潤產(chǎn)品高虧損產(chǎn)品C1++

高盈利顧客C2+

-

混合型顧客C3+

--虧損顧客產(chǎn)品顧客顧客/產(chǎn)品盈利率分析09-12月-2299案例：特侖蘇的“顧客價值驅(qū)動”基本背景

在快消品行業(yè)，由于渠道的完善，同類產(chǎn)品價格的雷同與相似，市場營銷前期廣告宣傳的大同小異，使得顧客成本部分趨于隱形，顧客價值驅(qū)動直接影響顧客的消費選擇。顧客價值驅(qū)動的成果，就是實施長期的顧客滿意戰(zhàn)略，提升并豐富品牌內(nèi)涵。09-12月-22100案例：特侖蘇的“顧客價值驅(qū)動”價值升級：特侖蘇會員營銷的成功

09-12月-22101案例：特侖蘇的“顧客價值驅(qū)動”“果粉效應”升級產(chǎn)品價值會員營銷，常被應用于高端產(chǎn)品或服務領(lǐng)域，屬于消費群體金字塔頂端的顧客體驗的渠道或方式。會員營銷，是一種“離”與“聚”的雙重效應，并由此來搭建一個細分市場的組織或圈子。

所謂“離”，是將消費者進行區(qū)隔，將有效人群從泛群體中剝離出來，自成體系，形成所謂細分市場。所謂“聚”，則是通過聚合效應，讓形成的細分市場能夠產(chǎn)生生命力，并自發(fā)自覺地維系體系的運轉(zhuǎn)，這就是典型的“果粉”效應。特侖蘇之所以成功，是通過不斷的“蘇粉”效應來讓市場無法忽略“不是所有牛奶都是特侖蘇”，而將一個高端品牌打響。產(chǎn)品自身質(zhì)量品質(zhì)是重要基礎(chǔ)核心，而品牌附加值與情感附加值卻是產(chǎn)品發(fā)展保障。這樣的高端傳播，一定需要口碑，需要一個圈子，需要在消費市場產(chǎn)生一種現(xiàn)象。當新產(chǎn)品進入新市場的時候，聚合消費現(xiàn)象為品牌影響力，則就是對顧客價值驅(qū)動的一種培養(yǎng)。

09-12月-22102案例：特侖蘇的“顧客價值驅(qū)動”“溫暖法則”提升品牌價值

品牌延伸是不少知名國際品牌常用的發(fā)展戰(zhàn)略，比如豐田汽車的高端品牌叫做雷克薩斯，大眾的高端品牌叫做奧迪，Swatch的高端品牌有寶璣、歐米茄等等。

特侖蘇成功地借鑒了成功品牌的做法。不僅如此，蒙牛突破了以往以企業(yè)整體品牌驅(qū)動子品牌、建立子品牌關(guān)聯(lián)知名度的做法，而是讓特侖蘇獨立出蒙牛的品牌系列，在弱化母品牌的同時，強化特侖蘇。在新一輪消費升級中，物質(zhì)消費轉(zhuǎn)向精神消費和服務消費，而品牌消費將成為趨勢。以“金牌服務”的理念擺脫了追隨品牌紛紛效仿所可能引起的困局，作為國內(nèi)乳業(yè)首個會員互動平臺——特侖蘇名仕會的成立，正是這一理念全面升級的核心，是對特侖蘇品牌強化的最有效方式。09-12月-22103案例：特侖蘇的“顧客價值驅(qū)動”“溫暖法則”提升品牌價值

名仕會的成立，其自身定位絕非一種售后服務平臺，而是一個完整交流渠道。通過不斷提升會員價值，為會員提供眾多的線下活動來進行眼球效應的公關(guān)傳播。例如國內(nèi)音樂大師郎朗演唱會的會員專場，例如高爾夫、豪車試駕，VIP電影專場的諸多活動，不僅是一種會員的消費反饋，更是用溫暖法則來讓會員深刻體驗到特侖蘇品牌深處的“人情味”。目前名仕會有200萬的注冊會員，按照牛奶的消費特征，是一種家庭型消費而不是個人消費，則名仕會的200萬會員背后有至少400萬的無名有實會員，按照每個人產(chǎn)生3名影響力的榜樣作用，其至少能夠影響人數(shù)也有1200萬，相當于一個超過1800萬的龐大特侖蘇粉絲團。這樣的一個良性發(fā)展的會員人數(shù)，無疑對特侖蘇品牌的提升甚至蒙牛集團的品牌提升，意義非凡。

一個圈子型“溫暖法則”直接驅(qū)動顧客價值，不僅影響顧客對榜樣消費的跟隨，更能夠?qū)⑾M購買與品牌認知進行融合，直接達到忠誠顧客的升級。資料來源：/Read.Asp?PPNewsID=1037109-12月-22104第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略四、規(guī)劃和實施市場營銷管理09-12月-22105（一）企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠性3．抗爭性4．綱領(lǐng)性09-12月-22106（二）企業(yè)戰(zhàn)略的層次09-12月-22107（三）戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題09-12月-22108二、規(guī)劃總體戰(zhàn)略（一）界定企業(yè)使命（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位（三）規(guī)劃投資組合（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略09-12月-22109（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。09-12月-22110（一）界定企業(yè)使命企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對顧客的政策對供應商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠景4．發(fā)展方向09-12月-22111（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略經(jīng)營單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。09-12月-22112戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征有自己的業(yè)務。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。有其競爭對手。有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。09-12月-22113（三）規(guī)劃投資組合通過對企業(yè)SBUs的分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌鲈鲩L率／市場占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣09-12月-22114市場增長率－市場占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。

MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市場增長率（%）20

10

010x1.0x0.1x相對市場占有率的對數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest09-12月-22115Divest/Harvest寶潔洗發(fā)系列產(chǎn)品波士頓矩陣分析詳細資料來源請參考：/view/e2fc9fc09ec3d5bbfd0a74fa.html09-12月-22117

“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面進行評估。市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。09-12月-22118GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略Case放棄在賺錢機會最小時售出降低固定成本同時避免投資設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢給產(chǎn)品線升級盡量降低投資固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量有些發(fā)展或縮減尋早風險小的發(fā)展辦法，否則盡量減少投資，合理經(jīng)營選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護現(xiàn)有計劃在獲利能力強、風險相對低的部門集中投資選擇發(fā)展在最有吸引力部分重點投資加強競爭力提高生產(chǎn)力加強獲利能力有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點如無明顯增長就放棄投資建設(shè)向市場領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強力量加強薄弱地區(qū)保持優(yōu)勢以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量強中弱高中低市場吸引力GE模型戰(zhàn)略業(yè)務優(yōu)勢09-12月-22121課堂思考為什么說GE分析法是對BCG分析法的完善？09-12月-22122（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略1、設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路2、密集式成長3、一體化成長4、多角化成長09-12月-22123設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務有關(guān)的新業(yè)務的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務無關(guān)、但是有較強吸引力的業(yè)務。09-12月-22124密集式成長

（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification09-12月-22125一體化成長

（IntegrativeGrowth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化09-12月-22126多角化成長

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification09-12月-22127三、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略（一）經(jīng)營戰(zhàn)略（二）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程09-12月-221281、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。09-12月-221292、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標經(jīng)營單位任務分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計劃執(zhí)行計劃反饋和控制SWOT分析09-12月-221303、波特的競爭戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場范圍09-12月-22131四、規(guī)劃和實施與市場營銷管理（一）市場營銷管理的一般過程（二）發(fā)展市場營銷組合09-12月-22132（一）市場營銷管理的一般過程分析市場機會目標市場戰(zhàn)略市場細分目標市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預算明確經(jīng)營目標09-12月-22133二、發(fā)展市場營銷組合1、市場營銷組合的內(nèi)涵2、市場營銷組合的構(gòu)成3、市場營銷組合的特點09-12月-221341、市場營銷組合的內(nèi)涵

市場營銷組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。特征：可控性動態(tài)性復合性整體性關(guān)鍵：產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion09-12月-221352、市場營銷組合的構(gòu)成09-12月-22136補充：營銷組合的其它理論4P：product（產(chǎn)品）、price（價格）、place（渠道）、promotion（促銷）4C：customer（顧客的需求與期望）、cost（顧客的費用）、convenience（顧客購買的方便性）、communication（顧客與企業(yè)的溝通）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、response（反應）、relationship（關(guān)系）、reward（回報）4R：relevance（關(guān)聯(lián)）、retrenchment（節(jié)?。?、relationship（關(guān)系）、reward（報酬）4V：variation（差異化）、versatility（功能化）、value（附加價值）、vibration（共鳴）2022/12/9137消費需求：簡單需求→相同需求→個性化需求→感覺化需求營銷導向：生產(chǎn)導向→市場導向→顧客導向→競爭導向宣傳重點：忽視宣傳→產(chǎn)品知識→企業(yè)形象→合作雙贏理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)理論→產(chǎn)品策略→傳播與溝通→關(guān)系營銷營銷方式：忽視營銷→規(guī)模營銷→差異營銷→整合營銷營銷組合：沒有組合→4Ｐ→4Ｃ→4Ｒ營銷組合論演變的實質(zhì)2022/12/9138Ｐ.Ｃ.Ｒ營銷組合比較分析表

類別項目4Ｐ組合4Ｃ組合4Ｒ組合營銷理念生產(chǎn)者導向消費者導向競爭者導向營銷模式推動型拉動型供應鏈滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷營銷目標滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求,并獲得目標利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在的個性化需求,培養(yǎng)顧客忠誠度適應需求變化,并創(chuàng)造需求,追求各方互惠關(guān)系最大化營銷工具4Ｐ4Ｃ4Ｒ顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作投資成本和時間短期低,長期高短期較低,長期較高短期高,長期低2022/12/9139適用性分析：經(jīng)驗總結(jié)家電通訊IT醫(yī)藥汽車旅游媒體房地產(chǎn)4P◎◎◎●◎◎◎◎4C◎◎◎●◎◎◎◎4R●●◎●●◎●●4V●●●○●◎◎●注：●——非常適用◎——一般適用○——不適用娛樂商業(yè)食品化工服裝金融航空教育4P◎◎●●●◎◎◎4C◎◎●◎●◎◎◎4R◎●◎●●◎◎◎4V◎◎◎○◎●●◎09-12月-22140案例

深圳百麗鞋業(yè)

營銷戰(zhàn)略[1]

中國女鞋市場老大，總部設(shè)在深圳的百麗集團5月23日在香港主板市場震憾上市。此次百麗以招股上限價6.2港元發(fā)行近14億股，募集11億美元，凍結(jié)資金高達4460億港元，超越去年全球最大型招股活動——中國工商銀行的4156億港元紀錄，創(chuàng)下香港股票市場公開發(fā)售凍結(jié)資金之最。百麗集團目前總股本約為83億股，按當天收盤價（8.14港元）計算，百麗集團總市值突破670億港元，進入香港上市公司市值排行前30名之列，一舉超越國美電器360億元的市值，成為在港交所上市的最大內(nèi)地零售類股份。沒有鋪天蓋地的廣告（幾乎沒有在任何媒體上做過廣告），沒有讓人眼化燎亂的刻意炒作，沒有營銷高手的高招策劃，百麗自1991年于深圳設(shè)廠至上市前的2006年，短短15年時間，百麗于2006年實現(xiàn)了年銷售30多億，年盈利高達9.77億，比2005年增長逾4倍，比2004年盈利勁升13倍，年納稅額超億元，深圳百麗完成了一個鞋商從制造工廠到大型零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變。如此高的市場盈利回報，如此迅猛的發(fā)展速度，百麗巨大成功的背后一定具有不同尋常的過人之處。拋開百麗于資本市場的成功運作，那么，百麗的市場運作又有什么獨到之處呢？。09-12月-22141

市場運作之一：定位中高端女鞋屬于時尚類產(chǎn)品，生命周期較短，市場經(jīng)營的風險也大。百麗將自有品牌（Bellee、Tata、Teemix、Staccato、FATO）的女鞋每對的市場零售價定位在300元----1800元之間，較高的市場定位保證了分銷各環(huán)節(jié)的利潤空間，即使出現(xiàn)部分滯銷也不會影響整個銷售的利潤。而百麗代理的Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV都是國際知名的、定位較高端的大品牌，其利潤空間同樣相當可觀。百麗自有與代理中高端品牌的市場定位，是百麗2006年之所以能實現(xiàn)年銷售僅30多億，而利潤則高達近10億的原因之一。案例

深圳百麗鞋業(yè)

營銷戰(zhàn)略[2]09-12月-22142

市場運作之二：從制造工廠到零售連鎖企業(yè)的轉(zhuǎn)變深圳百麗1991年11月工廠成立，1992年3月投產(chǎn)，深圳百麗最初主要為香港品牌代工。1993年，內(nèi)地第一家百麗零售店在深圳開業(yè)，由此，百麗開始了向零售企業(yè)的轉(zhuǎn)變。1995年，百麗開始建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)，但當時內(nèi)地零售業(yè)對外資及港、澳、臺地區(qū)的資本僅有限開放，百麗很難達到在內(nèi)地開展零售業(yè)務的進入門檻，而深圳百麗采取了巧妙的變通辦法，選擇有共同經(jīng)營理念的個體經(jīng)銷商成為當?shù)氐莫毤伊闶鄞?，專一銷售品牌商旗下系列產(chǎn)品。1997年，百麗和16家個體分銷商簽訂獨家分銷協(xié)議，截至2002年7月，這些個體分銷商已發(fā)展零售網(wǎng)點600余個，此后，16家個體分銷商合并成深圳百麗投資。等到內(nèi)地零售業(yè)全面放開的2004年底，百麗在內(nèi)地實際控制的零售網(wǎng)點已達到1681家。深圳百麗的遠見與因時而變，僅13年的時間，其于中國大陸就完成了1681家零售門店與網(wǎng)點的布局，此1681家終端門店零售網(wǎng)絡(luò)的價值對所有投資者都具有強大的吸引力，這也是百麗于資本市場取得巨大成功的原因之一，也是百麗市場銷售增長迅猛的強大支撐。案例

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營銷戰(zhàn)略[3]09-12月-22143

市場運作之三：多品牌運作，搶點大百貨店終端制高點百麗自有品牌從最初的單一Bellee發(fā)展到現(xiàn)在的五大品牌，即體現(xiàn)了品牌的差異化，也使得百麗的產(chǎn)品線于終端有了廣度與深度。對深圳百貨業(yè)熟悉的從業(yè)者都知道，百麗于深圳的知名度是從做大百店專柜一步一步做出來的。走進深圳幾家知名的大百貨店的鞋區(qū)，百麗自有幾大品牌，三、四個專柜，幾百平方米的營業(yè)面積以及占據(jù)著最佳的鞋區(qū)位置，讓百麗與同類的其它廠商品牌相比，顯得如此的醒目與霸氣。如同快速消費品于大型商超講究賣場貨架占有排面一樣，百麗于大百貨店的鞋區(qū)占據(jù)了最好、最大的排面。知名大百貨店的影響力為百麗帶來了龐大的人流，百麗于大百貨店內(nèi)的專柜就成了最好的廣告。案例

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營銷戰(zhàn)略[4]09-12月-22144

深圳天虹商場是深圳一家口碑較好且開店速度最快的百貨公司，百麗與天虹商場則達成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，天虹商場分店開到哪里里，百麗無條件跟進到哪里，而天虹則給予百麗最佳的營業(yè)位置與營業(yè)面積。百麗與天虹商場的深度合作即成就了天虹也成就了百麗于鞋類廠商中的主導地位，以至于其它新開大百貨店招商時，其它品牌鞋商一定要問百麗進來沒有？百麗無形中成了其它品牌鞋商跟進的風向標，百麗由此于無形中也坐實了品牌鞋商中的老大地位。百麗多牌運作還體現(xiàn)在代理與合作品牌上，百麗自有品牌加上代理與合作品牌（Nike、Adidas、李寧、Joy&Peace、Bata以及后來加盟的LV），百麗手中握中10個強勢品牌，強勢的品牌資源使百麗在與強勢終端大百貨店的合作中同樣處于強勢地位，也使百麗更容易爭取到許多優(yōu)惠條件。多品牌運作，有利于百麗在直銷的物流配送中降低配送成本，進而降低了整個市場營銷系統(tǒng)的營運成本。深圳許多知名服飾品牌就是靠在大百貨店設(shè)立專柜而逐步發(fā)展起來的。由此可以解釋，即使沒有鋪天蓋地的硬性廣告宣傳，依靠搶占終端大百貨店的制高點及一系列成功運作，百麗的品牌知名度、品牌影響力與市場的快速發(fā)展是一樣可以實現(xiàn)的。（資料來源：第一贏銷網(wǎng)）案例

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營銷戰(zhàn)略[5]09-12月-22145

1、百麗成功的關(guān)鍵是什么？2、百麗實施如何設(shè)計和實施其總體戰(zhàn)略的？3、百麗是如何實施其營銷戰(zhàn)略的呢？思考09-12月-22Ch03市場營銷環(huán)境146第三章市場營銷環(huán)境第一節(jié)市場營銷環(huán)境的含義及特點第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境第三節(jié)微觀營銷環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營銷對策09-12月-22147學習目標明確市場營銷環(huán)境的含義，了解市場營銷環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境對營銷活動的影響。認識市場營銷環(huán)境與營銷活動的動態(tài)適應關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營銷組合去適應營銷環(huán)境。學會對市場機會和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環(huán)境的變化。Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22148第一節(jié)市場營銷環(huán)境

的含義及特點一、營銷環(huán)境的含義二、市場營銷環(huán)境的特征三、營銷活動與營銷環(huán)境Ch03市場營銷環(huán)境

現(xiàn)代“M”認為，企業(yè)成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應不斷變化著的營銷環(huán)境?！癕”實踐也證明，許多公司的發(fā)展壯大，就是善于適應環(huán)境。分析“M”環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅?，F(xiàn)實生活中，機會和威脅往往是同時并存的。營銷者的任務就在于：善于抓住機會，克服威脅，以有力的措施迎接市場上的挑戰(zhàn)。引子09-12月-22150一、營銷環(huán)境的含義市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22151市場營銷環(huán)境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟自然政治資源法律科學社會技術(shù)文化人口競爭者公眾供應商企業(yè)中間商顧客Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22152二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性差異性多變性相關(guān)性Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22153第二節(jié)宏觀營銷環(huán)境一、宏觀營銷環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會文化環(huán)境分析Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22154一、宏觀營銷環(huán)境

宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22Ch03市場營銷環(huán)境155人口數(shù)量：人口結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)人口分布

人口出生率下降、老齡化嚴重

多民族融合

家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶

婦女就業(yè)機會越來越大二、人口環(huán)境分析人口從農(nóng)村流向城市人口從中心流向城郊09-12月-22156三、經(jīng)濟環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展狀況分析經(jīng)濟發(fā)展階段經(jīng)濟形勢儲蓄與信貸支出收入Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22157四、自然資源環(huán)境分析

主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。原料短缺能源成本增加反污染壓力增大：碳關(guān)稅、碳標簽政府角色變化：各國政府對促進環(huán)境清潔的關(guān)注與反應是不同的基礎(chǔ)設(shè)施：交通、通訊、商業(yè)基礎(chǔ)服務能力Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22158五、科學技術(shù)環(huán)境分析

科學技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。技術(shù)創(chuàng)造了奇跡：青霉素、心臟手術(shù)技術(shù)創(chuàng)造了恐怖的魔鬼：原子彈、毒氣技術(shù)創(chuàng)造了福禍兼?zhèn)涞臇|西：汽車、游戲Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22159五、科學技術(shù)環(huán)境分析

營銷人員應該看到技術(shù)的下述趨勢：技術(shù)變革步伐加快：信息化、智能化無限的革新機會：新技術(shù)研究范圍擴大變化的R&D預算：日益增加增加的技術(shù)革新規(guī)定：安全與健康、倫理新技術(shù)互相交叉，學科滲透綜合已成時尚Ch03市場營銷環(huán)境09-12月-22160五、科學技術(shù)環(huán)境分析

新技術(shù)對企業(yè)營銷策略的影響：產(chǎn)品策略：尋找新市場、預測新技術(shù)