啤酒經(jīng)銷商發(fā)展案例分析

啤酒經(jīng)銷商發(fā)展案例分析“冰島”啤酒是中西部地區(qū)近幾年崛起的一支啤酒新貴。依靠正確的品牌策略，清晰的產(chǎn)品定位，完善的渠道結(jié)構(gòu)，先進(jìn)的營銷系統(tǒng)。在豫皖鄂三省逐漸站穩(wěn)了腳跟。由于“冰島”啤酒中高端產(chǎn)品的定位特點(diǎn)。在招商時(shí)，吸引了不少“紅頂”經(jīng)銷商加入。這對于亟待打入中高端市場的“冰島”來說，無疑是最理想的結(jié)果。然而，隨著“冰島”啤酒品牌的快速成長，消費(fèi)群體的逐漸壯大?，F(xiàn)實(shí)要求他們必須擴(kuò)大市場面，提升市場份額，滿足大眾市場需求。而這一切的實(shí)現(xiàn)，首先要靠高質(zhì)量的、龐大的經(jīng)銷商系統(tǒng)來保證。所以，整合優(yōu)化渠道資源、擴(kuò)展渠道的深度和寬度、增加渠道編制、實(shí)施渠道細(xì)分、推動(dòng)渠道下沉等工作已迫在眉睫。此時(shí)，當(dāng)年“冰島”啤酒賴以起家的那部分“紅頂”經(jīng)銷商成了制約發(fā)展的最大障礙。這些當(dāng)初依靠一部送貨車，兩個(gè)送貨員，幾十家端點(diǎn)打拼出天下的“官老爺”們。早已習(xí)慣了一年賣個(gè)三、五萬箱，掙個(gè)十萬、八萬的運(yùn)作模式?，F(xiàn)在，一聽說“冰島”啤酒讓他們增加人員、添置車輛、擴(kuò)充倉儲(chǔ)、拓展終端、提高鋪貨率、加強(qiáng)生動(dòng)化。一個(gè)個(gè)把頭搖得象撥浪鼓，直把業(yè)務(wù)人員急得想從喉嚨里伸出一只手。時(shí)間就這樣一點(diǎn)一點(diǎn)的耗下去，可是市場不等人??！眼看軟的不行，“冰島”啤酒只好使出最后的“撒手锏”。強(qiáng)制要求他們限期整改，否則縮減區(qū)域或渠道，甚至砍掉。哪知道這幫人軟硬不吃，串通一起跑到總部大吵大鬧“當(dāng)初你們哭著喊著求我們代理“冰島”，現(xiàn)在給你們做開了，卻想把我們踢開？你們也不想想這一年來光是各種管理費(fèi)、檢驗(yàn)費(fèi)給你們省了多少？又幫你們擺平了多少麻煩事兒？”想想也是，“冰島”啤酒剛?cè)胧袝r(shí)，面對工商、質(zhì)檢、城管、衛(wèi)生監(jiān)督等政府職能部門的“刁難”。這些“紅頂”經(jīng)銷商們左突右擋，確實(shí)立了大功?？扇缃?，怎么辦呢？真是—成也蕭何敗也蕭何做為一支中高檔啤酒，注定它的主渠道集中在城市市場的中高檔酒店終端、娛樂夜場、名煙名酒店。要想快速進(jìn)入這類渠道。你要么擁有響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放?，終端想不賣，消費(fèi)者都不會(huì)答應(yīng)。要么擁有雄厚的資金實(shí)力，投入相匹配的買進(jìn)店資源，完成終端布局。而當(dāng)時(shí)的“冰島”啤酒一無品牌，二無實(shí)力。既不能靠品牌獲得區(qū)域寡頭經(jīng)銷商的青睞，又沒有足夠的金錢硬砸市場。在這種情況下，尋找初涉商海的“紅頂”經(jīng)銷商，利用他們特殊的人脈資源撬動(dòng)市場，似乎成了“冰島”啤酒唯一的一條捷徑。順著這個(gè)思路，“冰島”啤酒從品牌的傳播、產(chǎn)品的定位、價(jià)差的設(shè)計(jì)、渠道的規(guī)劃以及招商媒體的選擇、招商文案的撰寫等，都圍繞這一特殊的經(jīng)銷商群體展開。“冰島”啤酒的前身是一家生產(chǎn)銷售低檔膜包啤酒的地產(chǎn)小廠，象這樣的小型啤酒釀造廠在這個(gè)地區(qū)還有很多，市場競爭異常激烈。經(jīng)過多年的低價(jià)搏殺，導(dǎo)致當(dāng)?shù)氐钠【平?jīng)銷商成了真正意義上的“高級(jí)搬運(yùn)工”，幾乎沒有什么利潤。啤酒產(chǎn)品被迫淪為大多數(shù)經(jīng)銷商的“帶貨產(chǎn)品”，裸價(jià)銷售。在此背景下，“冰島”啤酒橫空出世，提出中檔箱裝啤酒的概念，從產(chǎn)品本身就帶有極強(qiáng)的顛覆意義。而零售價(jià)格僅比當(dāng)?shù)仫L(fēng)行的膜包啤酒價(jià)格高1元/瓶，終端商的利潤卻提高了0.5元/瓶，經(jīng)銷商的單箱利潤更是比膜包啤酒高出了數(shù)倍。最重要的是，代理“冰島”箱裝啤酒，省去了代理膜包啤酒所必須的足夠多的配送人員、車輛、庫存以及由此帶來的管理、運(yùn)營和倉儲(chǔ)成本。投入少，產(chǎn)出高。也許這才是吸引那些想嘗試“下海”的“紅頂”經(jīng)銷商的主要原因。很快，他們的努力得到了回報(bào)。在短短的不到三個(gè)月時(shí)間內(nèi)，“冰島”啤酒奇跡般完成了對全省63個(gè)縣的招商覆蓋，其中“紅頂”經(jīng)銷商占了27%，當(dāng)然，有一部分是他們與別人合伙經(jīng)營，或是入份“干股”，隱居幕后，只負(fù)責(zé)疏通打點(diǎn)關(guān)系，而不直接參予經(jīng)營的“間接”經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)眼，啤酒的銷售旺季來臨了。凡是啟動(dòng)最快，動(dòng)銷最好的市場，全部集中在這批“紅頂”經(jīng)銷商那里。而跟其它同類市場想比，這些市場的鋪貨率還不到30％，有的甚至更低。不過，那些鋪貨率高達(dá)60％的市場卻如一潭死水。那么，這些“紅頂”經(jīng)銷商的成功密碼是什么呢？密碼一：強(qiáng)勢的人脈資源“冰島”啤酒的許多“紅頂”經(jīng)銷商都是在職公務(wù)員。他們不是位階局委的“大官”，卻是工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、質(zhì)檢、城管等政府要害部門的科級(jí)主管。有句話叫“縣官不如現(xiàn)管”這些手握實(shí)權(quán)的平民“小官”，由于平日里混跡于市場一線，與各政府監(jiān)管部門、公共服務(wù)部門，社會(huì)個(gè)體營業(yè)場所相當(dāng)熟稔。久而久之，形成了龐大堅(jiān)實(shí)的人脈網(wǎng)絡(luò)，多元強(qiáng)勢的人脈資源。密碼二：快速輕松的進(jìn)店相比有些市場，由于競品的渠道封殺和當(dāng)?shù)卣牡胤奖Ｗo(hù)?！氨鶏u”啤酒大多拿著錢也進(jìn)不去店。而這些“紅頂”經(jīng)銷商的市場則完全不存在此種情況。在他們提前“打招呼”下，“冰島”啤酒的業(yè)務(wù)人員跟著他的送貨人員一路奔將過去，只管往店里卸貨就是了。甚至有些端點(diǎn)的老板還指使手下幫忙搬貨。很快，市區(qū)內(nèi)凡是上點(diǎn)檔次的端點(diǎn)都被“冰島”啤酒占領(lǐng)了。密碼三：消費(fèi)意見領(lǐng)袖群在“紅頂”經(jīng)銷商身體力行的帶動(dòng)下，首先在他的“關(guān)系酒店”，也就是他們經(jīng)常請客吃飯，包括公務(wù)宴請時(shí)定點(diǎn)就餐的那些酒店，掀起飲用“冰島”啤酒的熱潮。快速形成一批消費(fèi)意見領(lǐng)袖。通過這批消費(fèi)意見領(lǐng)袖，再復(fù)制一批又一批的消費(fèi)意見領(lǐng)袖。爾后，在群體效應(yīng)下，只要是有“冰島”啤酒的端點(diǎn)都被覆蓋影響。一個(gè)穩(wěn)定的具有極強(qiáng)號(hào)召力的“冰島”啤酒消費(fèi)群體就這樣形成了。密碼四：滴水不漏的渠道“紅頂”經(jīng)銷商相對熟悉并能夠加以控制的那些中高端酒店、娛樂夜場、名煙名酒店等渠道，雖然相對狹窄，說白了，就是市區(qū)那幾十家有限的端點(diǎn)。但由于其強(qiáng)勢的話語權(quán)和行業(yè)影響力，形成了堅(jiān)實(shí)的渠道壁壘。再強(qiáng)大的競品在它面前想利用資源鎖定專賣權(quán)是不可能的。即使先前已經(jīng)鎖定的，在酒店老板的“暗示”和“壓力”下，也不得不默許“冰島”啤酒的長驅(qū)直入。然而，“冰島”啤酒與“紅頂”經(jīng)銷商的密月期僅僅維持了一年。隨著“冰島”品牌的崛起，原本定位于中高端消費(fèi)群體的“冰島”啤酒不斷朝上下兩端延伸，消費(fèi)群體漸漸膨脹，市場需求越來越大。兩者之間的合作裂痕不可避免的出現(xiàn)了，“紅頂”經(jīng)銷商的短板也開始一一浮出水面。短板一：夜郎自大不配合大部分“冰島“啤酒的渠道促銷資源成了經(jīng)銷商的利潤來源，面對督察人員的質(zhì)詢，他們還振振有詞：“給他們也是賣那么多酒，不給他們還是賣那么多”；讓他們提高鋪貨率，他們會(huì)說：“你讓小面館的民工都去喝‘冰島’，那有錢人誰還喝呀！”；那總該做做生動(dòng)化吧！可是他們的回答更干脆：“咱的酒不用擺出來照樣賣”。在單位長期養(yǎng)成的專橫跋扈和一言堂作風(fēng)不自覺帶到與“冰島”的合作中。我行我素，極不配合。短板二：草臺(tái)班子窮湊合別看這些“紅頂”經(jīng)銷商平日里在單位大手大腳，慨慷激昂。等自己做起生意、組建隊(duì)伍時(shí)，卻摳摳唆唆，全沒了威風(fēng)。找個(gè)窮親戚或窮哥們兒扯張虎皮，就算立起了山頭。送貨車要多破有多破，倉庫要多簡陋有多簡陋，兩個(gè)人能忙過來，絕不找第三個(gè)。反正湊合著能把貨送到就行了。什么組織管理、業(yè)務(wù)流程、規(guī)范服務(wù)、客情維護(hù)等公司化、表格化運(yùn)作形式統(tǒng)統(tǒng)與他們無關(guān)。短板三：收益不高信心低許多“紅頂”經(jīng)銷商以為做生意就是財(cái)源滾滾，日進(jìn)斗金。但象“冰島”啤酒這樣的快消品，屬于薄利多銷，靠規(guī)模賺錢的產(chǎn)品。當(dāng)銷量無法突破時(shí)，經(jīng)銷商的利潤自然不高。這與當(dāng)初他們簽約時(shí)所預(yù)期的收益就產(chǎn)生了巨大的落差。隨之，心態(tài)就起了變化，經(jīng)營熱情開始下降，成本投入急劇縮水，相反，牢騷抱怨卻是越來越多。原本雄心勃勃想著給退休留條后路的想法，被現(xiàn)實(shí)擊得粉碎。短板四：滿足現(xiàn)狀不發(fā)展這類“紅頂”經(jīng)銷商，帶有明顯的小富即安心態(tài)。覺得輕輕松松一年賺個(gè)十萬八萬，既不影響工作，又不耽誤生意。根本沒想著做大做強(qiáng)。甚至還害怕生意做大后樹大招風(fēng)，影響了自己的前途。其實(shí)就是一種“玩票”心態(tài)。然而，“冰島”啤酒的發(fā)展卻刻不容緩，他們怎能坐視大好的形勢葬送在這些人手上？于是，一場“冰島”啤酒與“紅頂”經(jīng)銷商的云門共舞接踵上演。云門共舞快意恩仇針對當(dāng)前“冰島”啤酒與“紅頂”經(jīng)銷商的矛盾現(xiàn)狀，“冰島”啤酒決定適時(shí)調(diào)整渠道策略。一方面加強(qiáng)現(xiàn)有“紅頂”經(jīng)銷商的渠道深度，把他們引導(dǎo)培養(yǎng)成城市中高端消費(fèi)渠道的專業(yè)經(jīng)銷商。另一方面，擴(kuò)大渠道編制，吸引中低端消費(fèi)渠道的經(jīng)銷商加入進(jìn)來。迅速覆蓋中低端渠道。首先，“冰島”啤酒對所有“紅頂”經(jīng)銷商的官階位次、人脈資源、性格特征、家庭情況等個(gè)人檔案進(jìn)行深入細(xì)致的排查。然后結(jié)合過去一年來，他們與“冰島”啤酒之間合作意愿、配合程度、系統(tǒng)建設(shè)、銷售數(shù)據(jù)的綜合分析，將他們大致分為以下四種類型。見（圖表一）經(jīng)銷商類別合作意愿配合程度系統(tǒng)建設(shè)上一年銷量小富即安型不舍得放棄“冰島”合作意愿較強(qiáng)為達(dá)到利已目的，表面上還算配合。配合程度一般銷量較為穩(wěn)定，經(jīng)銷商系統(tǒng)基本滿足運(yùn)行30000箱左右猶疑不定型對“冰島”猶疑不定，合作意愿一般容易做的就做，有難度的就不做，配合程度一般銷量還說得過去，經(jīng)銷商系統(tǒng)可以支撐運(yùn)行20000箱左右專橫跋扈型對“冰島“不離不棄，合作意愿較強(qiáng)我行我素，配合程度極差有一定銷量基礎(chǔ)，經(jīng)銷商系統(tǒng)勉強(qiáng)應(yīng)付運(yùn)行20000箱左右破罐破摔型對“冰島”失去信心，沒有合作意愿不再配合沒有銷量，經(jīng)銷商系統(tǒng)基本癱瘓10000箱左右通過以上對“紅頂”經(jīng)銷商不同類別的劃分，“冰島”啤酒制定出不同的應(yīng)對策略，對他們采取不一樣的整改措施。分渠道操作：讓“小富即安型”放大優(yōu)勢“紅頂”經(jīng)銷商們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那便是對中高端消費(fèi)群體的先天認(rèn)知和獨(dú)特把握。這從他們的人脈關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、市場切入點(diǎn)、公關(guān)側(cè)重點(diǎn)等方面表露無遺。比如“冰島”啤酒上市時(shí)對A、B類酒店終端、娛樂夜場、名煙名酒店的快速覆蓋，以及消費(fèi)意見領(lǐng)袖的迅速形成等?！氨鶏u”啤酒認(rèn)為，最大限度的發(fā)揮和放大他們的這一優(yōu)勢，是整改他們的第一要?jiǎng)?wù)。與其要求他們極不情愿的把貨鋪的滿大街都是，最后把服務(wù)做的一塌糊涂。還不如讓他們放大自己的渠道優(yōu)勢，把這一重要的主流渠道做深、做透、做細(xì)，繼續(xù)發(fā)揮標(biāo)桿渠道的消費(fèi)潮流作用。城市市場的A、B類酒店終端、娛樂夜場、名煙名酒店既是“紅頂”經(jīng)銷商的優(yōu)勢渠道，也是“冰島”啤酒賴以成名的主流標(biāo)桿渠道。所以，“冰島”啤酒針對此渠道制訂出規(guī)范、詳盡的管理、服務(wù)步驟。并為每個(gè)經(jīng)銷商配置一名形象好，氣質(zhì)佳的渠道專員，專門負(fù)責(zé)拜訪維護(hù)客情。同時(shí)在資源的配置上也向其適當(dāng)傾斜。但條件是要求“紅頂”經(jīng)銷商只能專營這幾十家終端，交出其它渠道終端。雙方重新修訂合同，在協(xié)議中詳盡明確渠道歸屬權(quán)，以防將來竄貨亂價(jià)。在實(shí)際的溝通中，“冰島”啤酒首先讓他們感覺到公司此次改造渠道的決心和信心。同時(shí)，耐心地幫他們分析自身的優(yōu)勢和劣勢。最后，大部分經(jīng)銷商佯裝無奈，實(shí)則欣然的接受了分渠道操作的現(xiàn)實(shí)。針對個(gè)別認(rèn)死理的主兒。只好對他們采取限期完成銷量完成率、鋪市達(dá)標(biāo)率、生動(dòng)化及格率等硬性指標(biāo)的措施。最后誰達(dá)不到指標(biāo)，誰自動(dòng)交出經(jīng)營權(quán)。這樣一來，“冰島啤酒的渠道寬度便自然擴(kuò)展了?！凹t頂”經(jīng)銷商開始專注于自己的城市中高端酒店、娛樂夜場、名煙名酒店。而空出來的中低端快餐店、小吃店、大排檔、社區(qū)零售店等大流通渠道被一些具備強(qiáng)大產(chǎn)品分銷能力，網(wǎng)絡(luò)分布廣泛的流通型經(jīng)銷商迅速填補(bǔ)。事實(shí)證明，分渠道操作讓“小富即安型”經(jīng)銷商充分發(fā)揮了自身特長?！氨鶏u”啤酒的渠道結(jié)構(gòu)也更趨合理優(yōu)化。實(shí)際上是達(dá)到了雙贏的目的。渠道縮減后，“紅頂”經(jīng)銷商不得不專注于自己的有限終端，在公司促銷政策的支持和渠道專員的配合下，實(shí)施了更加有針對性的終端攔截，大大抑制了競品的銷量，提高了單個(gè)終端“冰島”啤酒的產(chǎn)出量。經(jīng)銷商的管理成本、運(yùn)營成本大大降低，收益卻顯著增加。而擴(kuò)編后的渠道又給“冰島”啤酒帶來了更大的市場和銷量。嵌入式管理：讓“猶疑不定型”重拾信心其實(shí)，“猶疑不定型”經(jīng)銷商比“小富即安型”經(jīng)銷商更有改造的價(jià)值。因?yàn)?，此類?jīng)銷商本身是有較強(qiáng)發(fā)展愿望的，他們的主要問題是陷在工作和生意的兩難境地中左右為難。他們既想把生意做大、做強(qiáng)，還擔(dān)心投入精力過多影響到工作。所以，才會(huì)不上不下的吊在那兒。面對這樣的經(jīng)銷商，“冰島”啤酒要求自己的客戶經(jīng)理嵌入到經(jīng)銷商的運(yùn)營系統(tǒng)中，做一個(gè)“保姆型”的全能業(yè)務(wù)員。全程幫助經(jīng)銷商打理生意。從銷售計(jì)劃的分解、分銷渠道的規(guī)劃、經(jīng)銷商系統(tǒng)的建設(shè)到物流配送、倉儲(chǔ)管理甚至賬款回收等等工作，事無巨細(xì)，面面俱到。客戶經(jīng)理實(shí)際上變成了經(jīng)銷商的銷售經(jīng)理。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，這些“猶疑不定型”的經(jīng)銷商突然發(fā)現(xiàn)，原來一盤散沙的送貨人員精神面貌煥然一新；亂七八糟的倉庫開始變得井然有序；賬面上的欠款也在不知不覺的縮減；手里的流動(dòng)資金一下子富裕起來了。去酒店吃飯時(shí)，再也聽不到酒店老板抱怨送貨和回瓶不及時(shí)的事兒了。到了月底一盤算，個(gè)個(gè)都樂了。于是，經(jīng)銷商的經(jīng)營信心空前高漲。一改先前有一搭沒一搭的生意態(tài)度，投入的時(shí)間和精力明顯增多。對“冰島”啤酒的客戶經(jīng)理恭恭敬敬、言聽計(jì)從。只要說運(yùn)力不足，馬上就去買車，感覺人手不夠，立即就招人。遇到公司的促銷活動(dòng)更是全力配合，并且不折不扣的徹底執(zhí)行。如此這般，銷量不增才怪呢！分品種經(jīng)營：讓“專橫跋扈型“自由發(fā)揮通常，“專橫跋扈型”經(jīng)銷商在“紅頂”經(jīng)銷商群體中算是比較強(qiáng)勢的一類。他們富有與生俱來的表現(xiàn)欲望，喜歡在同行面前出風(fēng)頭，炫耀自己的與眾不同。體現(xiàn)在生意上，就是對高額利潤的極力追逐和對產(chǎn)品檔次的較高要求。掌握了他們的這一心理特征?！氨鶏u”啤酒果斷引導(dǎo)他們代理公司新推出的“特制”啤酒和“純生”啤酒。告訴他們：“這些產(chǎn)品利潤豐厚，檔次很高，是“冰島”啤酒未來的升級(jí)換代產(chǎn)品。目前，只選擇少數(shù)VIP客戶獨(dú)家代理，機(jī)會(huì)難得。而他們恰恰是“冰島”看中的首批人選，說明公司是非常信任和認(rèn)可他們的”。一番忽悠后，再跟他們進(jìn)行理性分析：“為適應(yīng)“冰島”啤酒快速放量需求。公司今年打算在全國范圍內(nèi)調(diào)低“冰島”啤酒的終端零售價(jià)，隨之，經(jīng)銷商給終端的供貨價(jià)也必須相應(yīng)調(diào)低。到時(shí)候，就算你不調(diào)，其它市場都調(diào)了，低價(jià)貨一涌而入，你的利潤可就難以保障了。而類似這樣的沖貨，公司歷來是不管的”。為了徹底斷絕“紅頂”經(jīng)銷商多品種代理的幻想，“冰島”啤酒還出臺(tái)了專門的文件，要求所有的經(jīng)銷商必須分品種代理。單體經(jīng)銷商不得代理一個(gè)以上“冰島”啤酒品種，否則不予簽訂年度經(jīng)銷合同。就這樣，軟硬兼施。這些平日里“專橫跋扈”的“紅頂”經(jīng)銷商們乖乖交出了“冰島”啤酒的經(jīng)營權(quán)。至于“特制”啤酒和“純生”啤酒也就由著