創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件

做有“激發(fā)力”的創(chuàng)意創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法做有“激發(fā)力”的創(chuàng)意創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法十五的月亮有你的一半也有我的一半每一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的產(chǎn)出創(chuàng)作部和策劃部的關(guān)系本應(yīng)該如同：十五的月亮每一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的產(chǎn)出創(chuàng)作部和策劃部的關(guān)系本應(yīng)該如同2怎樣才能兩面討好合作、激蕩、促進(jìn)把策略的思考帶入創(chuàng)意的形成過程，不介意因好的創(chuàng)意想法修正策略……怎樣才能兩面討好合作、激蕩、促進(jìn)3真正關(guān)鍵所在發(fā)展出一個(gè)讓人眼前一亮、能源源不斷激發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)意按鈕真正關(guān)鍵所在發(fā)展出一個(gè)讓人眼前一亮、能源源不斷激發(fā)創(chuàng)意的4“按鈕”的其他叫法盛世長城：切入點(diǎn)（waysin）李奧貝納：消費(fèi)者主張電揚(yáng)：對消費(fèi)者的承諾智威湯遜：品牌意念奧美：創(chuàng)意概念“按鈕”的其他叫法盛世長城：切入點(diǎn)（waysin）5按鈕的作用以後的看法PointBButton按鈕改變世界而不是描述世界現(xiàn)在的看法PointA按鈕的作用以後的看法Button改變世界而不是描述世界現(xiàn)在的6好的創(chuàng)意按鈕按下此紐，一切就完成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出……改變消費(fèi)者對品牌的看法好的創(chuàng)意按鈕按下此紐，一切就完成了，它是萬事的鑰匙和解答，單7好的創(chuàng)意按鈕輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面,不一定是一個(gè)感性利益點(diǎn)，但多少總有些感情的筆觸才能感動人，打中紅心。好的創(chuàng)意按鈕輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面,不一定是一個(gè)感8舉例健力士：健力士的愉悅太重要了，以至于你無法輕而易舉地承受曼谷郵報(bào)：明天的報(bào)紙給明天的泰國軍隊(duì)：新的世界需要新的士兵雷達(dá)：第一時(shí)間殺死蟲子舉例健力士：健力士的愉悅太重要了，以至于你無法輕而易舉地承受9“按鈕”從哪里來從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的感受對該品牌的了解創(chuàng)意與才情“按鈕”從哪里來從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的感受10尋找“按鈕”的地方形象特點(diǎn)產(chǎn)品特征按鈕使用者特征使用方法產(chǎn)品制造方法產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實(shí)價(jià)格特點(diǎn)新聞價(jià)值與競爭者比較未使用者的缺憾產(chǎn)品傳統(tǒng)特色滿足生理或心理需求尋找“按鈕”的地方形象特點(diǎn)產(chǎn)品特征按鈕使用者特征使用方法產(chǎn)品11按鈕的思考原則及方法奧美：三角關(guān)系智威湯遜：TTB模型簡便捷徑：爬樓梯法按鈕的思考原則及方法奧美：三角關(guān)系12方法一奧美三角關(guān)系方法一13創(chuàng)造聯(lián)接產(chǎn)品物理屬性品牌情感利益消費(fèi)者潛在人性真理只有當(dāng)這個(gè)三角關(guān)系被緊密確立，一個(gè)優(yōu)秀的按鈕才能形成創(chuàng)造聯(lián)接產(chǎn)品品牌消費(fèi)者只有當(dāng)這個(gè)三角關(guān)系被緊密確立，一個(gè)優(yōu)秀14產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品本質(zhì)帶來的好處口味好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便、價(jià)格合適、營養(yǎng)成分等和競爭對手比，它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？有競爭力嗎？最好能將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為鮮活的消費(fèi)者利益點(diǎn)可再利用 多才多藝的有氣墊的鞋在空氣上行走產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品本質(zhì)帶來的好處15品牌情感利益這是信賴的基礎(chǔ)，必須尋找能夠赤誠消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在避免用類似“值得信賴的”的詞語，思考背后的原因，再深入想想“我信賴它，因?yàn)椤?，如果是“具有?quán)威感的，獨(dú)特的、令人放心的，有自信的，這夠不夠呢？避免用“既…又…”（例：既專業(yè)又隨意），這經(jīng)常又是對品牌缺乏真實(shí)了解的表現(xiàn)品牌情感利益這是信賴的基礎(chǔ)，必須尋找能夠赤誠消費(fèi)者信賴感的價(jià)16潛藏的人性真理基于對人性的觀察，生活/生命的基本事實(shí)，多數(shù)人認(rèn)同的生命最基本的真理為什么人們重視我們的品牌？如果他們不，我們?nèi)绾翁嵘放圃谒麄冃闹械膬r(jià)值？品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？潛藏的人性真理基于對人性的觀察，生活/生命的基本事實(shí)，多17人性真理范例三人行必有我?guī)?一旦為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智若愚/真人不露相時(shí)間對每一個(gè)人都是公平的大多數(shù)選擇都會變得難以抉擇簡單就是美/自然就是美天下沒有白吃的午餐人性真理范例三人行必有我?guī)?一旦為師終身為父18幾點(diǎn)注意有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān)只有和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相鏈結(jié)的人性真理，才能影響或改變消費(fèi)者對我們的看法幾點(diǎn)注意有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān)19前人的經(jīng)驗(yàn)之談想出隱藏的人性真理不難，難在找到相關(guān)的找到相關(guān)的不難，難在決定哪一個(gè)是對的；決定哪一個(gè)是對的（最能緊扣三角關(guān)系）也不難，難在決定最好，最動人心弦的前人的經(jīng)驗(yàn)之談想出隱藏的人性真理不難，難在找到相關(guān)的20基于對消費(fèi)者的充分了解，我們可以選擇他心理的某個(gè)角落，并擁有它產(chǎn)品（我喜歡它什么）品牌（我為什么信賴它）消費(fèi)者（我為什么珍惜它，覺得它與我相關(guān)）基于對消費(fèi)者的充分了解，我們可以選擇他心理的某個(gè)角落，并擁有21耐克Nike產(chǎn)品優(yōu)異的產(chǎn)品力/表現(xiàn)品牌給予能力和無所畏懼的態(tài)度消費(fèi)者結(jié)果總是可以回報(bào)過程JustDoIt!耐克Nike產(chǎn)品品牌消費(fèi)者JustDoIt!22Marlboro產(chǎn)品口味濃的煙消費(fèi)者人生而自由,真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的MarlboroCountryMarlboro產(chǎn)品消費(fèi)者品牌MarlboroCountr23MarlboroCountry!!MarlboroCountry!!中國電信互聯(lián)星空產(chǎn)品無窮豐富的娛樂內(nèi)容消費(fèi)者非常時(shí)期，還原你“聲色”生活品牌好玩的、有品位的足不出戶享盡天下事中國電信互聯(lián)星空產(chǎn)品消費(fèi)者品牌足不出戶享盡天下事25創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件26創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件27創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件28創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件29匯豐銀行產(chǎn)品眾多的分支機(jī)構(gòu)及當(dāng)?shù)貙２艈T工消費(fèi)者熟悉我的需要，才能真正滿足我的需要品牌國際化、親和的、有實(shí)力的環(huán)球金融，地方智慧匯豐銀行產(chǎn)品消費(fèi)者品牌環(huán)球金融，地方智慧30創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件31創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件32東潤楓景產(chǎn)品東閏楓景四寶：繪畫、咖啡、音樂、書籍消費(fèi)者工作是工作，生活是生活品牌有品位的、有情調(diào)的發(fā)現(xiàn)居住的真義東潤楓景產(chǎn)品消費(fèi)者品牌發(fā)現(xiàn)居住的真義33創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件方法二智威湯遜TTB法則方法二44尋找按鈕的兩大前提產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察尋找按鈕的兩大前提產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察45產(chǎn)品價(jià)值差異化特征優(yōu)勢賣點(diǎn)用消費(fèi)者利益的方式表達(dá)出來產(chǎn)品價(jià)值差異化特征46產(chǎn)品價(jià)值對按鈕的貢獻(xiàn)保證按鈕的“說什么”的正確性確保廣告的大方向不偏離產(chǎn)品價(jià)值對按鈕的貢獻(xiàn)保證按鈕的“說什么”的正確性47在廣告訴求大方向基本確定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)占位并擁有消費(fèi)者心理的某個(gè)角落，從而讓該方向更加犀利和具有打動力清楚激發(fā)在廣告訴求大方向基本確定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)占位并擁有消費(fèi)者心理的48擊打消費(fèi)者內(nèi)心的最軟處洞察不是觀察為什么這樣或?yàn)槭裁床贿@樣的原因他們真正渴求這種商品的根源所在一旦擊中，即能形成巨大的共鳴及認(rèn)同擊打消費(fèi)者內(nèi)心的最軟處洞察不是觀察49把產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)通到消費(fèi)者洞察形成按鈕產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察把產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)通到消費(fèi)者洞察形成按鈕產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察50Jeep產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察是男人生而有一個(gè)冒險(xiǎn)的夢想優(yōu)越的越野性能及陽剛的外表冒險(xiǎn)每一天Jeep產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察是男人生而有一個(gè)冒險(xiǎn)的夢想優(yōu)越的越51創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件52創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件53創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件54創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件55果汁先生產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察被愛人拋棄是生命中不能承受之重好喝到可以替代真實(shí)的水果讓水果妒忌到要自殺果汁先生產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察被愛人拋棄是生命中不能承受之重好喝56創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件57創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件58創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件59WALLIS女裝產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察美是一種殺傷力彰顯女性魅力的裁剪讓女人擁有無形的殺傷力WALLIS女裝產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察美是一種殺傷力彰顯女性魅力60創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件61創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件62創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件63創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件64方法三投機(jī)取巧的爬樓梯法方法三65可以象爬樓梯一樣的演進(jìn)特點(diǎn)理性特性感覺利益點(diǎn)感性可以象爬樓梯一樣的演進(jìn)特點(diǎn)理性特性感覺利益點(diǎn)感性66舉例……鎖特點(diǎn)堅(jiān)固的鎖特性小偷撬不開利益點(diǎn)家里很安全用了它很安心情感利益點(diǎn)舉例……鎖特點(diǎn)堅(jiān)固的鎖特性小偷撬不開利益點(diǎn)家里很安全用了它很67舉例……桔子汁特點(diǎn)含維生素特性補(bǔ)充皮膚所需元素利益點(diǎn)皮膚更好看多C多漂亮情感利益點(diǎn)舉例……桔子汁特點(diǎn)含維生素特性補(bǔ)充皮膚所需元素利益點(diǎn)皮膚更好68舉例……田園都市特點(diǎn)大社區(qū)特性配套齊全利益點(diǎn)全方位享受享受隨心所欲情感利益點(diǎn)舉例……田園都市特點(diǎn)大社區(qū)特性配套齊全利益點(diǎn)全方位享受享受隨69舉例……筆記本電腦特點(diǎn)4個(gè)speak＋高級顯示屏特性良好的影音娛樂效果利益點(diǎn)方便邊工作邊娛樂享受立體生活情感利益點(diǎn)舉例……筆記本電腦特點(diǎn)4個(gè)speak＋高級顯示屏特性良好的影70SEDAL洗發(fā)水特點(diǎn)XX植物精華特性特別柔順利益點(diǎn)給你一個(gè)全新的驚喜SEDAL洗發(fā)水特點(diǎn)XX植物精華特性特別柔順利益點(diǎn)給你一個(gè)全71創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件72Singles奶粉特點(diǎn)富含豐富X元素特性補(bǔ)充孩子發(fā)育營養(yǎng)所需利益點(diǎn)讓孩子身體強(qiáng)壯擁有超出普通孩子的力量利益點(diǎn)Singles奶粉特點(diǎn)富含豐富X元素特性補(bǔ)充孩子發(fā)育營養(yǎng)所需73創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件74創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件75創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件76尋找按鈕常出現(xiàn)的問題沒有找到真正的，或者只是找到不相關(guān)的利益點(diǎn)承諾沒有差異化，寫得象廣告語沒有激發(fā)性，缺少一些能帶來洞察和啟發(fā)性的東西尋找按鈕常出現(xiàn)的問題沒有找到真正的，或者只是找到不相關(guān)的利益77錯誤的按鈕必勝客，有好吃美味的比薩餅每當(dāng)你想起粘東西，就想到超能膠EMS把你的郵包帶到目的地要找全城最好的工作，就要讀分類廣告錯誤的按鈕必勝客，有好吃美味的比薩餅78錯誤的按鈕田園都市，全方位配套，全方位享受田園都市帶給你不斷升值的暖冬TCL，智慧轉(zhuǎn)換，立體生活錯誤的按鈕田園都市，全方位配套，全方位享受79別人的錯誤舉例……英航世界最大的航空公司，大而且接待過很多人比其其他航空公司，英航令更多的人相聚在一起別人的錯誤舉例……英航世界最大的航空公司，大而且接待過很多人80身邊的錯誤舉例……新光百貨新光百貨：白領(lǐng)購物MALL培養(yǎng)你的品位和氣質(zhì)的地方身邊的錯誤舉例……新光百貨新光百貨：白領(lǐng)購物MALL培養(yǎng)你的81身邊的錯誤舉例……田園都市田園都市：全方位配套，全方位享受讓你享受隨心所欲身邊的錯誤舉例……田園都市田園都市：全方位配套，全方位享受讓82按鈕的修整小訣竅要知道，這不是一個(gè)廣告語而是一個(gè)利益點(diǎn)檢查一下，它必須有相關(guān)性它是否能把產(chǎn)品、品牌和隱藏的人性真實(shí)面聯(lián)系起來優(yōu)美競爭力？差異化？獨(dú)特性？別的品牌是否也能用它是不是真實(shí)……品牌真的能做得到嗎？你說的東西是不是實(shí)在……特別當(dāng)它是一個(gè)生活形態(tài)導(dǎo)向的定位時(shí)按鈕的修整小訣竅要知道，這不是一個(gè)廣告語而是一個(gè)利益點(diǎn)83按鈕的修整小訣竅追求偉大的作品勝于一切給自己一點(diǎn)時(shí)間思考與一些不熟悉你的問題的人談一談一旦你找到一條路，要努力挖掘下去尋找閃光點(diǎn)按鈕的修整小訣竅追求偉大的作品勝于一切84

為避免過份主觀與個(gè)人,在前期創(chuàng)意人員與策劃人員一起參與,一起形成策略創(chuàng)意的過程.做廣告有如接力賽,有一個(gè)接力區(qū),在區(qū)域內(nèi)跑得快的人就會多跑一些.為避免過份主觀與個(gè)人,在前期創(chuàng)意人員與策劃人員一起參85關(guān)于優(yōu)秀按鈕的一個(gè)小插畫關(guān)于優(yōu)秀按鈕的一個(gè)小插畫86創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件87創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件88創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件89創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件90創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件91創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件92創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件93創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件94創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件95創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件96創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件97創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件98創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件99謝謝愿專業(yè)讓我們一起愉快成長！謝謝100做有“激發(fā)力”的創(chuàng)意創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法做有“激發(fā)力”的創(chuàng)意創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法十五的月亮有你的一半也有我的一半每一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的產(chǎn)出創(chuàng)作部和策劃部的關(guān)系本應(yīng)該如同：十五的月亮每一個(gè)優(yōu)秀創(chuàng)意的產(chǎn)出創(chuàng)作部和策劃部的關(guān)系本應(yīng)該如同102怎樣才能兩面討好合作、激蕩、促進(jìn)把策略的思考帶入創(chuàng)意的形成過程，不介意因好的創(chuàng)意想法修正策略……怎樣才能兩面討好合作、激蕩、促進(jìn)103真正關(guān)鍵所在發(fā)展出一個(gè)讓人眼前一亮、能源源不斷激發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)意按鈕真正關(guān)鍵所在發(fā)展出一個(gè)讓人眼前一亮、能源源不斷激發(fā)創(chuàng)意的104“按鈕”的其他叫法盛世長城：切入點(diǎn)（waysin）李奧貝納：消費(fèi)者主張電揚(yáng)：對消費(fèi)者的承諾智威湯遜：品牌意念奧美：創(chuàng)意概念“按鈕”的其他叫法盛世長城：切入點(diǎn)（waysin）105按鈕的作用以後的看法PointBButton按鈕改變世界而不是描述世界現(xiàn)在的看法PointA按鈕的作用以後的看法Button改變世界而不是描述世界現(xiàn)在的106好的創(chuàng)意按鈕按下此紐，一切就完成了，它是萬事的鑰匙和解答，單純、突出……改變消費(fèi)者對品牌的看法好的創(chuàng)意按鈕按下此紐，一切就完成了，它是萬事的鑰匙和解答，單107好的創(chuàng)意按鈕輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面,不一定是一個(gè)感性利益點(diǎn)，但多少總有些感情的筆觸才能感動人，打中紅心。好的創(chuàng)意按鈕輕輕一碰，就能觸動內(nèi)心的某些層面,不一定是一個(gè)感108舉例健力士：健力士的愉悅太重要了，以至于你無法輕而易舉地承受曼谷郵報(bào)：明天的報(bào)紙給明天的泰國軍隊(duì)：新的世界需要新的士兵雷達(dá)：第一時(shí)間殺死蟲子舉例健力士：健力士的愉悅太重要了，以至于你無法輕而易舉地承受109“按鈕”從哪里來從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的感受對該品牌的了解創(chuàng)意與才情“按鈕”從哪里來從對消費(fèi)者的了解，消費(fèi)者的感受110尋找“按鈕”的地方形象特點(diǎn)產(chǎn)品特征按鈕使用者特征使用方法產(chǎn)品制造方法產(chǎn)品使用者或用法的不尋常事實(shí)價(jià)格特點(diǎn)新聞價(jià)值與競爭者比較未使用者的缺憾產(chǎn)品傳統(tǒng)特色滿足生理或心理需求尋找“按鈕”的地方形象特點(diǎn)產(chǎn)品特征按鈕使用者特征使用方法產(chǎn)品111按鈕的思考原則及方法奧美：三角關(guān)系智威湯遜：TTB模型簡便捷徑：爬樓梯法按鈕的思考原則及方法奧美：三角關(guān)系112方法一奧美三角關(guān)系方法一113創(chuàng)造聯(lián)接產(chǎn)品物理屬性品牌情感利益消費(fèi)者潛在人性真理只有當(dāng)這個(gè)三角關(guān)系被緊密確立，一個(gè)優(yōu)秀的按鈕才能形成創(chuàng)造聯(lián)接產(chǎn)品品牌消費(fèi)者只有當(dāng)這個(gè)三角關(guān)系被緊密確立，一個(gè)優(yōu)秀114產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品本質(zhì)帶來的好處口味好、氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便、價(jià)格合適、營養(yǎng)成分等和競爭對手比，它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛？有競爭力嗎？最好能將產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化為鮮活的消費(fèi)者利益點(diǎn)可再利用 多才多藝的有氣墊的鞋在空氣上行走產(chǎn)品物理屬性產(chǎn)品本質(zhì)帶來的好處115品牌情感利益這是信賴的基礎(chǔ)，必須尋找能夠赤誠消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在避免用類似“值得信賴的”的詞語，思考背后的原因，再深入想想“我信賴它，因?yàn)椤保绻恰熬哂袡?quán)威感的，獨(dú)特的、令人放心的，有自信的，這夠不夠呢？避免用“既…又…”（例：既專業(yè)又隨意），這經(jīng)常又是對品牌缺乏真實(shí)了解的表現(xiàn)品牌情感利益這是信賴的基礎(chǔ)，必須尋找能夠赤誠消費(fèi)者信賴感的價(jià)116潛藏的人性真理基于對人性的觀察，生活/生命的基本事實(shí)，多數(shù)人認(rèn)同的生命最基本的真理為什么人們重視我們的品牌？如果他們不，我們?nèi)绾翁嵘放圃谒麄冃闹械膬r(jià)值？品牌如何融入消費(fèi)者的生活形態(tài)或基本信仰？品牌為什么能與消費(fèi)者具相關(guān)性并豐富他們的生活？潛藏的人性真理基于對人性的觀察，生活/生命的基本事實(shí)，多117人性真理范例三人行必有我?guī)?一旦為師終身為父你敬我一尺，我敬你一丈人生而平等/自由大智若愚/真人不露相時(shí)間對每一個(gè)人都是公平的大多數(shù)選擇都會變得難以抉擇簡單就是美/自然就是美天下沒有白吃的午餐人性真理范例三人行必有我?guī)?一旦為師終身為父118幾點(diǎn)注意有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān)只有和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相鏈結(jié)的人性真理，才能影響或改變消費(fèi)者對我們的看法幾點(diǎn)注意有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān)119前人的經(jīng)驗(yàn)之談想出隱藏的人性真理不難，難在找到相關(guān)的找到相關(guān)的不難，難在決定哪一個(gè)是對的；決定哪一個(gè)是對的（最能緊扣三角關(guān)系）也不難，難在決定最好，最動人心弦的前人的經(jīng)驗(yàn)之談想出隱藏的人性真理不難，難在找到相關(guān)的120基于對消費(fèi)者的充分了解，我們可以選擇他心理的某個(gè)角落，并擁有它產(chǎn)品（我喜歡它什么）品牌（我為什么信賴它）消費(fèi)者（我為什么珍惜它，覺得它與我相關(guān)）基于對消費(fèi)者的充分了解，我們可以選擇他心理的某個(gè)角落，并擁有121耐克Nike產(chǎn)品優(yōu)異的產(chǎn)品力/表現(xiàn)品牌給予能力和無所畏懼的態(tài)度消費(fèi)者結(jié)果總是可以回報(bào)過程JustDoIt!耐克Nike產(chǎn)品品牌消費(fèi)者JustDoIt!122Marlboro產(chǎn)品口味濃的煙消費(fèi)者人生而自由,真正的男人則維持此狀品牌男人味/陽剛不妥協(xié)的MarlboroCountryMarlboro產(chǎn)品消費(fèi)者品牌MarlboroCountr123MarlboroCountry!!MarlboroCountry!!中國電信互聯(lián)星空產(chǎn)品無窮豐富的娛樂內(nèi)容消費(fèi)者非常時(shí)期，還原你“聲色”生活品牌好玩的、有品位的足不出戶享盡天下事中國電信互聯(lián)星空產(chǎn)品消費(fèi)者品牌足不出戶享盡天下事125創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件126創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件127創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件128創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件129匯豐銀行產(chǎn)品眾多的分支機(jī)構(gòu)及當(dāng)?shù)貙２艈T工消費(fèi)者熟悉我的需要，才能真正滿足我的需要品牌國際化、親和的、有實(shí)力的環(huán)球金融，地方智慧匯豐銀行產(chǎn)品消費(fèi)者品牌環(huán)球金融，地方智慧130創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件131創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件132東潤楓景產(chǎn)品東閏楓景四寶：繪畫、咖啡、音樂、書籍消費(fèi)者工作是工作，生活是生活品牌有品位的、有情調(diào)的發(fā)現(xiàn)居住的真義東潤楓景產(chǎn)品消費(fèi)者品牌發(fā)現(xiàn)居住的真義133創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件方法二智威湯遜TTB法則方法二144尋找按鈕的兩大前提產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察尋找按鈕的兩大前提產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察145產(chǎn)品價(jià)值差異化特征優(yōu)勢賣點(diǎn)用消費(fèi)者利益的方式表達(dá)出來產(chǎn)品價(jià)值差異化特征146產(chǎn)品價(jià)值對按鈕的貢獻(xiàn)保證按鈕的“說什么”的正確性確保廣告的大方向不偏離產(chǎn)品價(jià)值對按鈕的貢獻(xiàn)保證按鈕的“說什么”的正確性147在廣告訴求大方向基本確定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)占位并擁有消費(fèi)者心理的某個(gè)角落，從而讓該方向更加犀利和具有打動力清楚激發(fā)在廣告訴求大方向基本確定的基礎(chǔ)上，繼續(xù)占位并擁有消費(fèi)者心理的148擊打消費(fèi)者內(nèi)心的最軟處洞察不是觀察為什么這樣或?yàn)槭裁床贿@樣的原因他們真正渴求這種商品的根源所在一旦擊中，即能形成巨大的共鳴及認(rèn)同擊打消費(fèi)者內(nèi)心的最軟處洞察不是觀察149把產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)通到消費(fèi)者洞察形成按鈕產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察把產(chǎn)品價(jià)值聯(lián)通到消費(fèi)者洞察形成按鈕產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察150Jeep產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察是男人生而有一個(gè)冒險(xiǎn)的夢想優(yōu)越的越野性能及陽剛的外表冒險(xiǎn)每一天Jeep產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察是男人生而有一個(gè)冒險(xiǎn)的夢想優(yōu)越的越151創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件152創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件153創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件154創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件155果汁先生產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察被愛人拋棄是生命中不能承受之重好喝到可以替代真實(shí)的水果讓水果妒忌到要自殺果汁先生產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察被愛人拋棄是生命中不能承受之重好喝156創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件157創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件158創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件159WALLIS女裝產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察美是一種殺傷力彰顯女性魅力的裁剪讓女人擁有無形的殺傷力WALLIS女裝產(chǎn)品價(jià)值消費(fèi)者洞察美是一種殺傷力彰顯女性魅力160創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件161創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件162創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件163創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件164方法三投機(jī)取巧的爬樓梯法方法三165可以象爬樓梯一樣的演進(jìn)特點(diǎn)理性特性感覺利益點(diǎn)感性可以象爬樓梯一樣的演進(jìn)特點(diǎn)理性特性感覺利益點(diǎn)感性166舉例……鎖特點(diǎn)堅(jiān)固的鎖特性小偷撬不開利益點(diǎn)家里很安全用了它很安心情感利益點(diǎn)舉例……鎖特點(diǎn)堅(jiān)固的鎖特性小偷撬不開利益點(diǎn)家里很安全用了它很167舉例……桔子汁特點(diǎn)含維生素特性補(bǔ)充皮膚所需元素利益點(diǎn)皮膚更好看多C多漂亮情感利益點(diǎn)舉例……桔子汁特點(diǎn)含維生素特性補(bǔ)充皮膚所需元素利益點(diǎn)皮膚更好168舉例……田園都市特點(diǎn)大社區(qū)特性配套齊全利益點(diǎn)全方位享受享受隨心所欲情感利益點(diǎn)舉例……田園都市特點(diǎn)大社區(qū)特性配套齊全利益點(diǎn)全方位享受享受隨169舉例……筆記本電腦特點(diǎn)4個(gè)speak＋高級顯示屏特性良好的影音娛樂效果利益點(diǎn)方便邊工作邊娛樂享受立體生活情感利益點(diǎn)舉例……筆記本電腦特點(diǎn)4個(gè)speak＋高級顯示屏特性良好的影170SEDAL洗發(fā)水特點(diǎn)XX植物精華特性特別柔順利益點(diǎn)給你一個(gè)全新的驚喜SEDAL洗發(fā)水特點(diǎn)XX植物精華特性特別柔順利益點(diǎn)給你一個(gè)全171創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件172Singles奶粉特點(diǎn)富含豐富X元素特性補(bǔ)充孩子發(fā)育營養(yǎng)所需利益點(diǎn)讓孩子身體強(qiáng)壯擁有超出普通孩子的力量利益點(diǎn)Singles奶粉特點(diǎn)富含豐富X元素特性補(bǔ)充孩子發(fā)育營養(yǎng)所需173創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件174創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件175創(chuàng)意按鈕的思考原則及方法課件176尋找按鈕常出現(xiàn)的問題沒有找到真正的，或者只是找到不相關(guān)的利益點(diǎn)承諾沒有差異化，寫得象廣告語沒有激發(fā)性，缺少一些能帶來洞察和啟發(fā)性的東西尋找按鈕