AHP法的房地產(chǎn)廣告媒介效果評價分析

AHP法的房地產(chǎn)廣告媒介效果評價分析一、問題的提出房地產(chǎn)廣告是一種動態(tài)的傳播活動。實踐證明傳統(tǒng)廣告中的很多法則無法適用于房地產(chǎn)廣告，因此才會出現(xiàn)國內(nèi)房地產(chǎn)廣告市場基本上被本土廣告公司把持和占有，國際4A級廣告公司敗走麥城的事實。房地產(chǎn)廣告要根據(jù)其產(chǎn)品特色制訂相應(yīng)的廣告媒介策略，才能使用最經(jīng)濟(jì)、有效的方法，在最適當(dāng)?shù)臅r間和地點，將產(chǎn)品的特色及魅力傳播給廣大的消費者。在傳媒日益豐富的今天，房地產(chǎn)廣告如何充分地認(rèn)識各種媒體的特點，在有限的廣告費用前提下，配合整合傳播策略，實行各種媒體的優(yōu)勢組合，合理運用不同的傳播媒介，使信息傳播的有效性達(dá)到最佳，是目前房地產(chǎn)廣告所要解決的重要問題之一，也是本文所要研究的問題。二、解決方案廣告的根本目的是對目標(biāo)受眾產(chǎn)生影響，或者說是媒介受眾對廣告的結(jié)果性反應(yīng)。廣告本身的策劃、制作和傳播，需要通過合適的廣告媒介的具體刺激，才能引起廣告受眾的反應(yīng)。在廣告本身的內(nèi)容確定的情況下，不同的媒介組合，將會產(chǎn)生不同的廣告效果。廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)可以從三個方面界定，即心理影響效果、傳播效果和銷售效果。由此，問題的研究變成為：使用不同的傳播媒介（方案）對廣告心理影響、傳播和銷售促進(jìn)（標(biāo)準(zhǔn)）的影響程度，以及這些標(biāo)準(zhǔn)對決策目標(biāo)（廣告媒介有效性）的重要性研究。層次分析法正是這種研究的最佳方法。層次分析法也稱AHP（AnalyticHierarchyProcess）法，是一種用于解決多目標(biāo)復(fù)雜問題，定性與定量相結(jié)合的決策分析方法，其基本思想是決策者通過將復(fù)雜問題分解為若干層次和若干要素，將這些因素按支配關(guān)系分組形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)，通過兩兩比較的方式確定層次中諸因素的相對重要性，然后綜合人的判斷以決定決策諸因素相對重要性總的順序，以獲得不同要素和不同待選方案的權(quán)重，從而為選擇最優(yōu)方案提供依據(jù)。AHP法將人們的思維過程和客觀判斷數(shù)學(xué)化，簡化了工作量計算，有助于決策者保持其思維過程和決策原則的一致性，利用此法分析難以全部量化處理的房地產(chǎn)廣告媒體效果可得到比較滿意的結(jié)果。三、建模及分析模型結(jié)構(gòu)通?？煞纸鉃榫哂腥齻€層次的遞階結(jié)構(gòu)。根據(jù)廣告有效性分析的內(nèi)涵，最上層為目標(biāo)層，即要選擇出的最有效結(jié)果；中間層為準(zhǔn)則層即影響結(jié)果的各個因素；最下層為方案層即媒介的選擇，各層間的聯(lián)系用直線表示。分析待決策問題中所包含的要素，并按要素間的隸屬關(guān)系，將各要素按不同層次聚集組合，明確決策的目標(biāo)、準(zhǔn)則以及待決策的方案，形成一個多層次的結(jié)構(gòu)模型。以上層中某一準(zhǔn)則為依據(jù)，在各層要素中進(jìn)行兩兩比較，并引入判斷尺度（見表1）將其量化，構(gòu)造出比較判斷矩陣。房地產(chǎn)廣告已成為人們生活中不可缺少的一部分，成為人們了解房地產(chǎn)信息的一條主要渠道。在房地產(chǎn)市場競爭越來越激烈的今天，靠任何一種單一媒體都無法達(dá)到理想的宣傳效果。只有各種媒體相互配合的整合傳播，才能形成強(qiáng)大的全方位的宣傳攻勢。房地產(chǎn)廣告媒介主要有報紙（雜志）廣告、電視廣告、廣播廣告、戶外廣告（包括POP）、DM廣告以及網(wǎng)絡(luò)廣告，這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價值方面互有差異。研究媒介有效性的主要意義就在于各媒介類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上合理分配廣告資源以達(dá)到最佳效果的目的。根據(jù)廣告?zhèn)鞑バЧ姆治?，建立房地產(chǎn)廣告媒介有效性分析遞階模型廣告效果由對受眾群體的心理影響效果、媒介傳播效果和銷售促進(jìn)效果等三項內(nèi)涵指標(biāo)整合反映。心理影響效果是指消費者對廣告的反應(yīng)以及對品牌的好感、消費者對該廣告的記憶程度，品牌文化或企業(yè)文化的傳遞能力以及廣告所傳遞的信息被消費者接受的程度，心理效果研究深入到對受眾大腦”或心理”的認(rèn)識。廣告的傳播效果是指通過一定的媒介載體到達(dá)目標(biāo)受眾的情況，在廣告效果的三個標(biāo)準(zhǔn)中，傳播效果評價在實踐中是發(fā)展最為完善的，它可以通過一系列到達(dá)目標(biāo)受眾眼球”的情況測定獲得實際數(shù)據(jù)。對于廣告主來說，最希望看到的是廣告帶來的行為效果指標(biāo)一一銷售額、銷量、購買行為等。實際上行為效果的測定是比較困難的，因為大多數(shù)廣告需要一個相當(dāng)長的時期對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響，并且和其它營銷因素接合起來，才可能使受眾群體產(chǎn)生廣告主預(yù)期的購買行為。在研究準(zhǔn)則層C對目標(biāo)層A的兩兩比較權(quán)重時，采用了向開發(fā)商問卷調(diào)查的方法，調(diào)查廣告主認(rèn)為的最佳廣告效果的標(biāo)準(zhǔn)，并構(gòu)建比較判斷矩陣。廣告效果心理影響傳播效果行為效果心理影響131/3傳播效果1/311/5行為效果351CR=CI/RI=(3.038-3)/(3-1)/0.58=0.033<0.1可以接受矩陣一致性。

進(jìn)一步分析研究下一層P-C的比較判斷矩陣，元素之間的比較值來源于房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械慕y(tǒng)計分析。11/51/211/2251353921/31213C1=11/51/2112……（2）21/311121/21/91/31/21/21歸一化并按列求方根得：W=〔0.6813.561.260.7641.0490.408〕歸一化得權(quán)重系數(shù)：W=〔0.0880.460.1630.0990.1360.054〕入MAX=6.065RI=1.24CR=CI/RI=(6.065-6)/(6-1)/1.24=0.01<0.1可以接受矩陣的一致性。C2=22331/21/211/2121/31/221211/31/311/2121/2(3)1/31/211/211/533251歸一化并按列求方根得：W=〔1.620.740.9350.740.5052.38〕歸一化得權(quán)重系數(shù)：W=〔0.2340.1070.1350.1070.0730.344〕入MAX=6.252RI=1.24CR=CI/RI=(6.252-6)/(6-1)/1.24=0.041<0.1可以接受矩陣的一致性。1/311/23351/221335C3=1/51/31/3123……(4)1/51/31/31/2121/71/51/51/31/21歸一化并按列求方根得：W=〔2.741.41.890.7140.530.313〕歸一化得權(quán)重系數(shù)：W=〔0.360.180.250.0940.070.041〕久MAX=6.187RI=1.24CR=CI/RI=(6.187-6)/(6-1)/1.24=0.03<0.1可以接受矩陣的一致性。四、結(jié)論綜合上述計算結(jié)果，得出不同的廣告媒介對廣告效果影響的總權(quán)重比例，以及不同媒介形式在廣告效果的各項分項效果方面的權(quán)重比例，如表2,可以看出：1、媒介整合是房地產(chǎn)廣告效果得以最大化的有效保證。報紙、電視和戶外售點媒介對房地產(chǎn)廣告效果的影響最大，在一定的廣告資源條件下，應(yīng)該優(yōu)先考慮使用這3類廣告媒體。2、報紙廣告的效果并沒有人們期待的那樣具有突出的優(yōu)勢，這也是自2004年以來房地產(chǎn)報紙廣告額度直線下滑的原因之一。3、在對消費者心理影響方面，電視廣告有著很