旅游產品生命周期理論研究課件

旅游產品生命周期理論研究——以河南洛陽牡丹花會為例2006，5旅游產品生命周期理論研究——以河南洛陽牡丹花會為例1選題依據與研究意義

庫伯評價說，“旅游地生命周期理論的解釋功能是旅游概括性理論的發(fā)端”。生命周期理論是一個能合適地解釋旅游地發(fā)展的模型；在指導旅游地規(guī)劃和管理方面，可以給管理者提供長遠的思想以及揭示各個階段不同變化的影響力，生命周期的解釋模型若能與供求雙方的變量完美結合起來，很可能成為旅游一般理論的源泉。旅游產品生命周期理論是旅游學中的一個重要理論，它對于旅游企業(yè)或有關部門在激烈的市場競爭中，根據現代旅游消費的特點，有效利用旅游資源、開發(fā)具有特色的旅游產品、制定各發(fā)展階段的營銷策略具有重要的實踐意義。特別是旅游產品生命周期概念的提出，對其生命周期階段的劃分、分析產品不同階段的營銷及創(chuàng)新狀況、在不同階段采取不同的創(chuàng)新策略具有重要意義，從而為掌握旅游產品營銷的主動權指明了方向。

選題依據與研究意義庫伯評價說，“旅游地生命周期理論的解釋功2研究過程與技術路線

研究過程：理論積累→實地調查→理論提煉→理論與案例研究相結合技術路線如右圖所示：征詢導師建議確定研究題目收集有關旅游產品生命周期理論的資料與應用案例理論分析專家咨詢確定研究思路、重點與案例初稿完成導師修改，再次征求專家意見修改初稿論文完成研究過程與技術路線研究過程：3本文的主要內容旅游產品生命周期理論的緣起選題依據與研究意義研究思路與技術路線研究內容:國內外旅游產品生命周期理論研究述評旅游產品生命周期理論旅游產品生命周期營銷與控制策略旅游產品生命周期理論的應用案例研究創(chuàng)新點與不足結語本文的主要內容旅游產品生命周期理論的緣起4旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步發(fā)展穩(wěn)固停滯復興衰落關鍵容量階段時間旅游者數量旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步5旅游產品生命周期的三種模型

旅游者數量時間“成長－衰落－成熟”型“主循環(huán)－再循環(huán)”型“扇貝”型旅游產品生命周期的三種模型旅游者數量時間“成長－衰落－成熟6旅游產品生命雙周期曲線

旅游者數量時間發(fā)展長周期（不規(guī)則曲線）最終衰落起步中途衰落復興短周期（三曲線）旅游產品生命雙周期曲線旅游者數量時間發(fā)展長周期（不規(guī)則曲線7旅游地生命周期演化的影響因素

效應因素旅游地生命周期需求因素生產者行為

環(huán)境因素消費者行為旅游地生命周期演化的影響因素8國內外旅游地生命周期理論研究的比較

研究的時間：1963年Ｗ·Christaller提出旅游地生命周期概念開始，系統(tǒng)研究始于1980年Butler提出旅游地生命周期理論。國內學者在20世紀90年代初從介紹Butler旅游地生命周期理論開始研究，比國外晚了將近30年。研究的內容：國外研究的內容側重案例分析，在此基礎上進行理論總結，國內學者則注重旅游地生命周期理論辨析，具體案例研究重視不夠。國外旅游地大多已進入生命周期后半階段，重新定位成為國外現階段研究的重點，國內大多數的旅游地仍處于生命周期的前半階段(探索階段、起步階段和發(fā)展階段)，旅游再開發(fā)成為我國現階段研究的重點。國內外學者均注重旅游地生命周期的階段劃分和階段特征的研究，但影響周期演變因素的系統(tǒng)探討還有限。國內研究還多了一個對“旅游地生命周期”和“旅游產品生命周期”的提法爭論。實證研究的對象：國外生命周期實證研究的對象中，海濱型旅游地占主體。國內研究已涉及山岳型、洞穴型、主題公園型、園林型、節(jié)事型、博物館型等旅游地，但海濱型旅游地生命周期研究尚屬少見。這可能與西方國家更注重海濱旅游地的“3Ｓ”開發(fā)，而國內的海濱型旅游地數量較內陸型旅游地數量少、相對開發(fā)較晚有關。國內外旅游地生命周期理論研究的比較研究的時間：1963年9旅游產品生命周期理論運用的困難與局限評析

旅游數據信息的局限旅游數據信息的時間不連續(xù)；研究對象空間尺度的變化性；信息的非標準性與非可靠性。階段定量劃分和預測分析的困難

階段劃分、曲線拐點界定、周期長短確定、集聚程度及地理范圍確定、預測性功能缺失等，這些都有待進一步研究完善。許多實證研究表明：極少見旅游地旅游產品的生命周期完全按Butler模型所描述的標準“Ｓ”型曲線演進，表現出各種異常，因此對其預測意義持懷疑態(tài)度。旅游產品生命周期的描述，多為單一指標——游客數量變化的統(tǒng)計學描述，也有引入諸如效益等一類指標的，卻也未能完全脫出原有描述的范疇；而且統(tǒng)計信息采集的滯后性確實也制約了其趨勢外推的可信度。旅游產品的吸引范圍（旅游腹地）常被人忽視，因為任一種旅游產品的生命周期演進，也是旅游產品吸引范圍的不斷擴大、而后達到一個定數（極限）、直至衰落時萎縮的過程。而吸引范圍的劃定與其愿意率的測定主觀性都太強，旅游產品生命周期理論運用的困難與局限評析旅游數據信息的局限10旅游產品與旅游地之概念辨析

國內的“旅游產品生命周期”與“旅游地生命周期”之爭就主要源于對旅游產品與旅游地的概念內涵之爭，所以首先應搞清楚二者的概念內涵與區(qū)別。旅游地是一個擁有能夠吸引旅游者的自然資源或人造吸引物的地區(qū)，有時它又被稱為旅游風景區(qū)、旅游目的地、或旅游勝地。旅游地是一種具有特殊功能——旅游——的社區(qū)，旅游業(yè)是該社區(qū)的重要產業(yè)，旅游設施的集中極大地影響了社區(qū)的空間形態(tài)。旅游產品是專門為旅游者而生產或開發(fā)出來的，是供交換的商品，旅游產品與旅游商品是同義的；它的生產有兩種方式，一種是依賴旅游資源開發(fā)出的資源依托型旅游產品，另一種是人造的資源脫離型旅游產品；旅游產品主要供旅游者購買（但不完全排斥非旅游者購買和使用），功能上具有可觀賞性或愉悅性，空間上具有地域性；各種媒介要素（如飯店、交通設施等接待性產業(yè)要素）不是旅游產品，但它們可以構成旅游產品利益的追加組成部分；旅游購物品在經濟學意義上與一般消費品沒有本質區(qū)別，是在旅游途中或旅游結束后消費的物品，不能包括在旅游產品中。旅游產品是指為滿足旅游者的欣賞、娛樂、休閑、度假、運動、健身等需要，在一定地域上被旅游經營者生產或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務的總和。按照這一定義，最典型、核心的旅游產品的空間形式就是已經被開發(fā)出來的旅游地，旅游地是指出于交換目的而開發(fā)出來的能夠向旅游者提供審美和愉悅的客觀憑借的空間單元，它作為旅游產品的空間載體，扮演的角色只是旅游產品生命周期的發(fā)生地。旅游產品與旅游地之概念辨析國內的“旅游產品生命周期”與“旅11究竟是“旅游地”還是“旅游產品”的生命周期

旅游地與旅游產品的關系正如農場與農產品、工廠與工業(yè)產品的關系，兩者不能混為一談。旅游地是旅游資源和旅游產品的發(fā)生地和空間依托；真正具有生命周期的應是旅游產品而不是旅游地。應該是旅游產品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。究竟是“旅游地”還是“旅游產品”的生命周期旅游地與旅游產品12旅游產品生命周期的理論基礎市場上產品生命周期曲線

旅游產品生命周期的理論基礎市場上產品生命周期曲線13表1產品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引入期成長期成熟期衰退期又稱投入期、介紹期、試銷期，一般指產品從發(fā)明成果投產到投入市場試銷的階段。

又稱暢銷期，指產品在試銷成功后轉入批量生產和擴大市場銷售的階段。又稱飽和期，指產品在市場上已經普及，銷售達到飽和狀態(tài)的階段。

又稱滯銷期，指產品不能適應市場需要，走向被市場淘汰或更新換代的階段。產品尚未被消費者所接受，購買者多為愛好新奇者，生產成本和促銷費用較高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤少或虧損，而在市場上一般沒有同行競爭。產品銷售量迅速增長，大批量生產，成本顯著下降，企業(yè)利潤迅速上升，仿制產品出現，同行競爭開始加劇。市場需求量已趨飽和，銷售量和利潤達到最高點，到成熟期的后期，銷售量和利潤增長緩慢，甚至趨近于零或負數，很多同類產品進入市場，競爭十分激烈。產品銷售量和利潤由緩降變?yōu)榧苯?，已有新產品進入市場，競爭對手紛紛退出，競爭突出表現為價格競爭，產品價格被迫不斷下降。表1產品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引14表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標志特征

階段標志特征探查階段參與階段發(fā)展階段鞏固階段停滯階段衰落階段復蘇階段少量的探查者，一點或幾乎沒有基礎設施，自然或文化歷史的吸引物。當地對旅游投資，明顯的旅游季節(jié)，對旅游地的廣告，出現一定的市場區(qū)，對基礎設施的公共投資。游客量大增，游客量超過當地居民數量，明顯限定的市場，大量的投資，當地對外來投資失控，人造吸引物開始取代自然或人文的吸引物，中間層次取代探險者。游客量增長率放慢，大量廣告以克服季節(jié)的影響，當地居民對旅游業(yè)產生依賴。游客量達到高峰，旅游容量飽和，旅游地形象與環(huán)境脫離，旅游地過時，對重旅游的高依賴，較低的環(huán)境容量，所有權、經營權變更，向周邊地區(qū)發(fā)展。旅游市場出現空間和數量減少，對旅游的投資抽出，旅游設施過時或改為它用。增加新的吸引物或開發(fā)新的旅游資源。表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標志特征階段標志特征探查15旅游產品生命周期的階段劃分與特征描述

介紹期：旅游地區(qū)旅游產品的生命周期開始于小部分具有冒險精神、不喜歡大眾化旅游產品的旅游者的“早期探險與參與”，多以散客為主，因為規(guī)模原因，旅行社介入很少。由于當地居民積極參與向旅游者提供食宿、休閑設施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數量逐步增加。成長期：由于旅游吸引物的吸引作用，旅游者數量增長迅速。同時，大部分旅游經營控制權也從當地人手中轉到了外來公司手中，因為這些公司可以進行大規(guī)模投資來開發(fā)旅游資源，它們對旅游產品做進一步的形象策劃、包裝，進行廣泛、密集的廣告宣傳，旅游發(fā)展正式步入商業(yè)化運作。這時企業(yè)成本較高，利潤率也較高。成熟期：盡管旅游者總人數仍在增長，但速度已經趨緩，最后旅游者人數達到高峰，致使旅游者感到該旅游產品不再是時髦和時尚。此時企業(yè)的利潤迅速增長，同行競爭也加劇。衰退期：因為旅游者被新的旅游產品所吸引，致使該旅游目的地只有依賴那些很少的持有懷舊情結的人，或當日往返和周末旅游者的造訪來維持企業(yè)生計。降價是該時期的最明顯特征。先前構建的良好旅游地形象已不再具有優(yōu)勢，同時旅游設施移作它用，資產變動頻繁。此時旅游區(qū)有多種發(fā)展選擇可能，極端情況是或迅速衰落或快速復興。上述旅游產品生命周期模型只是一種典型化或理想化的描述，說明了旅游產品在市場上發(fā)展的一般情況。實際上，很多旅游產品并非完全如此，由于種種原因其周期模型會出現各種變異。旅游產品生命周期的階段劃分與特征描述介紹期：旅游地區(qū)旅游產16旅游產品生命周期影響因素的相互作用關系

旅游產品生命周期效應因素需求因素生產者行為環(huán)境因素消費者行為吸引力因素（供給因素）旅游產品生命周期影響因素的相互作用關系旅游產品生命周期效應17表3旅游產品不同生命周期階段的主要營銷策略不同階段介紹期成長期成熟期衰退期營銷目標提高知名度及試用率擴大市場份額保持市場份額榨取品牌價值營銷策略發(fā)展策略滲透策略維護策略收縮策略營銷費用開始增長增長加快并達到最高值逐漸下降保持一定水平旅游產品提供基本非標準化產品提供服務保障、標準化多元化經營逐步替代撤出廣告策略在早期旅游者中建立知名度在大眾市場中提高知名度，廣告增多強調品牌差異及利益，廣告密集面向忠誠旅游者，廣告漸少人員促銷開始出現出現較多大量出現迅速減少價格策略成本加成法滲透市價法競爭價格法降價處理分銷策略選擇性分銷密集性分銷密集性分銷選擇性撤退表3旅游產品不同生命周期階段的主要營銷策略不同階段介紹期成18延長旅游產品生命周期的營銷控制策略

旅游產品改進策略：通過對處于生命周期不同階段的旅游產品的某些改進，可以吸引、保持及擴大旅游市場。旅游產品的改進可從產品的質量、功能、形態(tài)等幾方面進行，如提高服務質量、改進旅游服務設施和設備、增設新的旅游服務項目和游覽項目、開辟新的旅游景點等。產品升級換代策略：延長旅游產品生命周期的一項根本途徑是根據市場上不斷涌現的新需求，不斷開發(fā)新產品，不斷實現產品的升級換代，使新、舊產品在市場上能夠銜接，這對旅游目的地尤為重要。市場開拓策略：市場開拓策略就是為成熟期的旅游產品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產品的新用途，即在原產品功能的基礎上開發(fā)出新的旅游功能用途，使老產品煥發(fā)新的生命力。二是開辟新市場，即為原有旅游產品尋找新的使用者，使其進入新的細分市場。市場營銷組合改進策略：市場營銷組合改進策略就是根據市場環(huán)境的變化，旅游經營者對產品、促銷、流通渠道和定價這四個因素的組合加以合理的改進和重組，以刺激銷售量的回升，來保持旅游產品的生命力。延長旅游產品生命周期的營銷控制策略旅游產品改進策略：通過19旅游產品生命周期的影響因素控制策略

適時滿足旅游者需求的策略分析：旅游產品生命周期各階段的特征，為制定適時滿足旅游者需求的策略提供了很好的線索，適時滿足旅游者需求的策略必須體現在旅游產品生命周期的各個階段和過程中。增強旅游產品吸引力的策略分析：旅游產品對旅游者的吸引力，主要是由旅游地旅游資源的品質來決定。旅游效應的應對策略分析：旅游效應的影響包括經濟、環(huán)境和社會等方面。從社會價值來看，旅游效應表現為積極和消極兩個方面。因此，在旅游地（景區(qū)）產品的整個生命周期過程中，必須努力控制或消除經濟效應、環(huán)境效應和社會效應的消極影響，充分發(fā)揮它們的積極作用。從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，要消除旅游效應的消極影響、發(fā)揮其積極作用，旅游地（景區(qū)）應該必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。改善旅游地（景區(qū)）經營環(huán)境的策略分析：在旅游地的建設發(fā)展中，以制定相關的產業(yè)政策來優(yōu)化旅游產業(yè)環(huán)境。在旅游地的旅游產品市場營銷中，以旅游產品生命周期的特征為依據，營造良好的經營環(huán)境。在旅游企業(yè)經營管理中，完善和優(yōu)化企業(yè)的內部組織結構，不斷增強其市場競爭力。旅游產品生命周期的影響因素控制策略適時滿足旅游者需求的策略20案例研究:以河南洛陽牡丹花會為例

國內外有關旅游產品（或旅游地）生命周期的案例實證研究，已經涉及世界自然和文化遺產、主題公園、名山洞穴、海濱島嶼、城市鄉(xiāng)村等旅游地（產品），有些旅游產品類型的生命周期實證研究更是不勝枚舉，但是對節(jié)慶旅游活動的生命周期還沒有人系統(tǒng)研究過。而且，與眾多旅游產品相比，節(jié)慶旅游產品的營銷策劃特色更為濃郁。以河南洛陽牡丹花會為例來探討節(jié)慶旅游產品的生命周期問題，這是因為洛陽牡丹花會是我國舉辦最早的旅游節(jié)慶之一和最成功的節(jié)慶之一，經濟社會效益較好，具有很強的代表性，通過其生命周期的實證研究，對我國節(jié)慶旅游的永續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。案例研究:以河南洛陽牡丹花會為例國內外有關旅游產品（或旅游21洛陽牡丹花會概況

河南洛陽牡丹花會是全國四大著名旅游節(jié)會之一。從1983年開始，每年4月15日至25日以王城公園等大型牡丹種植園為主會場舉辦牡丹花會，到2006年已成功舉辦24屆。由于氣候原因，牡丹花開的時間提前，從2002年第20屆花會起定為每年4月10日至25日，自2005年第23屆起又改為4月8日至5月8日。前22屆花會期間共接待國內外游客約4622萬人次，經濟技術貿易成交額共計500余億元（見表4）。第三屆花會開始舉辦中外經濟技術貿易洽談會，“以花為媒”、“花會搭臺，經貿唱戲”，以后又逐漸開辦燈展、大型文藝演出、牡丹書市、國際盆景賞石展、集郵品展銷、工業(yè)品展銷等活動。洛陽牡丹花會概況河南洛陽牡丹花會是全國四大著名旅游22

為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽市政府明確提出牡丹發(fā)展戰(zhàn)略，加快牡丹商品化產業(yè)化步伐。當年就拿出3000萬貼息貸款，在近郊扶持牡丹產業(yè)發(fā)展，對農民發(fā)展一畝牡丹獎勵400元；同時還積極發(fā)揮數十家牡丹生產企業(yè)的龍頭帶動作用，通過“公司＋基地＋農戶”的形式，扶持農戶發(fā)展觀賞型、商品型牡丹。目前，洛陽已建立了國內規(guī)模最大、品種最多的牡丹基因庫，牡丹品種發(fā)展到了近千個，種植面積已達到1.6多萬畝，牡丹觀賞園有王城公園、國色天香園、牡丹宮、先農牡丹園、國色牡丹園、國花園等。河南洛陽牡丹花會已成為中國旅游的知名品牌，極大推動了洛陽旅游業(yè)的發(fā)展。而國色天香的牡丹已從“以花為媒”中走出來，自己登臺唱起了“旅游大戲”。為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽23表4前22屆洛陽牡丹花會期間游客量和經貿額屆一二三四五六七八九十十一游客量/萬人次250300250300300300300200160160150經貿額/億元2.5125.36.68.71515屆十二十三十四十五十六十七十八十九二十二一二二游客量/萬人次1401309017019020020018021977242經貿額/億元1510227.73922182164127196表4前22屆洛陽牡丹花會期間游客量和經貿額屆一二三四五六24洛陽牡丹花會旅游產品生命周期模型洛陽牡丹花會旅游產品生命周期模型25洛陽牡丹花會的生命周期模型1

根據Bulter提出的旅游地生命周期規(guī)律與游客量變化曲線，結合洛陽牡丹花會的歷史和現狀，可將洛陽牡丹花會旅游生命周期分為三個階段，即發(fā)展階段、衰退階段和復蘇階段。在洛陽牡丹花會開始舉辦的1983年以前，賞花旅游可以說處于探查、參與階段。但是，因為洛陽賞花旅游早已成氣候，并達到了一定規(guī)模，因此從第一屆開始，花會旅游就沒有經歷探查、參與兩個階段，就直接進入了平穩(wěn)的發(fā)展階段，歷時7年。從1990年第八屆以后，花會旅游步入了衰退階段，也歷時7年。1996年第14屆接待游客人數降到了谷底，僅有90萬人次。從第15屆開始又進入復蘇階段，這個階段游客量增長有振蕩性的特點，第19屆略有下降，而在2003年春季爆發(fā)了全國“非典”疫情，使作為春季節(jié)慶活動的洛陽牡丹花會受到了沉重打擊，因此第21屆的游客量降到了歷史的最低點，僅為77萬人次。至此復蘇階段又經歷了7年跌入谷底。由此可知，洛陽牡丹花會的生命周期有7年的小周期變化，今后很有可能還會出現這種振蕩變化。洛陽牡丹花會的生命周期模型1根據Bulter提出的旅游地生26洛陽牡丹花會的生命周期模型2總的說來，洛陽牡丹花會旅游產品周期呈現出“主循環(huán)－再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。洛陽牡丹花會產品的周期變化很是復雜，非單一的周期曲線變化，這也正是洛陽花會主辦者不斷采取延長產品周期策略的結果，同時節(jié)慶旅游產品與溶洞、石窟、名山、海島等旅游產品周期特征的不同，也使其生命周期曲線表現出多模型特征。應該說，除非發(fā)生特大自然災害或社會經濟動蕩，洛陽牡丹花會旅游仍會處在恢復性增長階段，因為牡丹花會已深入人心，而且“洛陽牡丹甲天下”，在中國，洛陽牡丹有一定的市場壟斷性，市場規(guī)模會穩(wěn)定在一定的水平上。但在短期內不會達到高峰時的游客量，這與目前旅游業(yè)迅猛的發(fā)展趨勢不太吻合，這是因為周邊地區(qū)旅游業(yè)發(fā)展也很迅速，全國各類賞花節(jié)會如雨后春筍，市場競爭更加激烈，特別是牡丹花會就有山東菏澤等好幾地舉辦，這些都分流了不少來洛陽旅游的游客。洛陽牡丹花會的生命周期模型2總的說來，洛陽牡丹花會旅游產品周27洛陽牡丹花會旅游生命周期的影響因素

賞花旅游歷史悠久，文化藝術推波助瀾牡丹在人們心目中的地位、知名度、美譽度很高花會依托的城市——洛陽市擁有豐厚的旅游資源政府主導，社會參與，市場化運作花會的宣傳促銷、節(jié)慶活動不斷創(chuàng)新洛陽牡丹花會旅游生命周期的影響因素賞花旅游歷史悠久，文化藝28當前旅游節(jié)慶活動存在的問題為了辦節(jié)，各地紛紛挖掘本地旅游、文化、歷史資源，而一些資源貧乏地區(qū)甚至不惜“造節(jié)”，當地生產褲子就搞“褲子節(jié)”，產螃蟹就辦“螃蟹節(jié)”……五花八門，煞費心機。有些節(jié)慶從舉辦到停辦可能只有幾年時間，如青島2002年共舉辦大小節(jié)慶32個，平均不到12天就有一個節(jié)慶，其中不少節(jié)慶后來再也沒有舉辦過，而成了“短命節(jié)慶”。安徽省巢湖市年年耗巨資為一株牡丹舉辦“賞花節(jié)”，“主角”只是一株長在山崖上、據說“可預測旱澇”的野生牡丹，2006年已是第十屆了，政府和企事業(yè)單位耗資近百萬元。當前各地對舉辦節(jié)慶活動趨之若鶩，如果遵循市場經濟規(guī)律適當辦一些有特色、有實效的節(jié)慶活動無可厚非。但是有的地方一年就舉辦很多節(jié)慶，這些節(jié)慶活動多缺乏長期統(tǒng)一的辦節(jié)思路；存在很深的政府行政干預痕跡，并沒有形成真正的市場化運作方式；節(jié)慶主題雷同，內容單一：開幕式、文藝演出、閉幕式；節(jié)慶活動尚未與旅游形成良好互動，其中不少節(jié)慶被搞成了勞民傷財、徒有虛名的“形象工程”、“燒錢節(jié)慶”，并沒有起到提升當地旅游形象、帶動旅游經濟的作用。

當前旅游節(jié)慶活動存在的問題為了辦節(jié)，各地紛紛挖掘本地旅游、文29延續(xù)節(jié)慶旅游產品生命周期的策略

節(jié)慶活動創(chuàng)意、策劃準確到位，宣傳促銷手段多樣新奇節(jié)慶活動應突出地方特色、休閑性，爭取最廣泛的民眾參與舉辦節(jié)慶活動應遵循市場化運作、政府主導模式突出地方文化特色，創(chuàng)新文化內容，增強節(jié)慶活動的文化內涵節(jié)慶活動應堅持創(chuàng)新，與時俱進延續(xù)節(jié)慶旅游產品生命周期的策略節(jié)慶活動創(chuàng)意、策劃準確到位，30創(chuàng)新點與不足

本文的創(chuàng)新點有以下兩點：1.較為詳細地辨析了旅游地與旅游產品之含義，認為具有生命周期的應是旅游產品而非旅游地，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期；2.首次對旅游節(jié)慶活動產品的生命周期進行了實證研究，得出河南洛陽牡丹花會的生命周期模型，并對其影響因素、延長生命周期的策略做了詳細論述。本文也有不少不足之處：1.雖然本文對旅游產品生命周期理論的操作困難與局限進行了評析，可是文章的研究也少有對此局面的改變；2.由于各種數據資料搜集困難并且有的預設數據資料就沒有統(tǒng)計，所以本文有關節(jié)慶旅游產品生命周期的定量分析還不太完善，有待進一步研究。創(chuàng)新點與不足本文的創(chuàng)新點有以下兩點：31結論旅游地始終只是旅游產品的一方面載體，而當一個旅游地具有多種旅游產品的時候，不同旅游產品可能正處于生命周期的不同階段；如果用這些不同階段的指標歸總起來作為旅游地生命周期的階段特征，是不科學的，而且也無法反映出旅游地真實的發(fā)展狀況。本文認為應該是旅游產品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。根據處于不同生命周期階段旅游產品的不同特點，旅游目的地和旅游企業(yè)需要對其所經營的產品在市場上所處的地位和發(fā)展狀況進行正確地判斷和預測，采取有針對性的營銷策略，并隨著時間的推移和市場形勢的發(fā)展變化不斷加以調整。旅游產品只有適時滿足旅游消費者的需求，不斷增強其吸引力，控制或消除旅游效應的消極影響，充分發(fā)揮旅游效應的積極作用，不斷改善旅游企業(yè)的經營環(huán)境，這樣才能真正做到延長和控制旅游產品的生命周期。對各地節(jié)慶活動的舉辦特點與制約因素進行了分析，并以河南洛陽牡丹花會為例詳細實證了成功旅游節(jié)慶活動的影響因素和生命周期階段的發(fā)展特點。洛陽牡丹花會旅游產品周期呈現出“主循環(huán)－再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。結論旅游地始終只是旅游產品的一方面載體，而當一個旅游32敬請批評指正謝謝！敬請批評指正謝謝！33旅游產品生命周期理論研究——以河南洛陽牡丹花會為例2006，5旅游產品生命周期理論研究——以河南洛陽牡丹花會為例34選題依據與研究意義

庫伯評價說，“旅游地生命周期理論的解釋功能是旅游概括性理論的發(fā)端”。生命周期理論是一個能合適地解釋旅游地發(fā)展的模型；在指導旅游地規(guī)劃和管理方面，可以給管理者提供長遠的思想以及揭示各個階段不同變化的影響力，生命周期的解釋模型若能與供求雙方的變量完美結合起來，很可能成為旅游一般理論的源泉。旅游產品生命周期理論是旅游學中的一個重要理論，它對于旅游企業(yè)或有關部門在激烈的市場競爭中，根據現代旅游消費的特點，有效利用旅游資源、開發(fā)具有特色的旅游產品、制定各發(fā)展階段的營銷策略具有重要的實踐意義。特別是旅游產品生命周期概念的提出，對其生命周期階段的劃分、分析產品不同階段的營銷及創(chuàng)新狀況、在不同階段采取不同的創(chuàng)新策略具有重要意義，從而為掌握旅游產品營銷的主動權指明了方向。

選題依據與研究意義庫伯評價說，“旅游地生命周期理論的解釋功35研究過程與技術路線

研究過程：理論積累→實地調查→理論提煉→理論與案例研究相結合技術路線如右圖所示：征詢導師建議確定研究題目收集有關旅游產品生命周期理論的資料與應用案例理論分析專家咨詢確定研究思路、重點與案例初稿完成導師修改，再次征求專家意見修改初稿論文完成研究過程與技術路線研究過程：36本文的主要內容旅游產品生命周期理論的緣起選題依據與研究意義研究思路與技術路線研究內容:國內外旅游產品生命周期理論研究述評旅游產品生命周期理論旅游產品生命周期營銷與控制策略旅游產品生命周期理論的應用案例研究創(chuàng)新點與不足結語本文的主要內容旅游產品生命周期理論的緣起37旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步發(fā)展穩(wěn)固停滯復興衰落關鍵容量階段時間旅游者數量旅游地生命周期的階段劃分巴特勒的旅游地生命周期模型探索起步38旅游產品生命周期的三種模型

旅游者數量時間“成長－衰落－成熟”型“主循環(huán)－再循環(huán)”型“扇貝”型旅游產品生命周期的三種模型旅游者數量時間“成長－衰落－成熟39旅游產品生命雙周期曲線

旅游者數量時間發(fā)展長周期（不規(guī)則曲線）最終衰落起步中途衰落復興短周期（三曲線）旅游產品生命雙周期曲線旅游者數量時間發(fā)展長周期（不規(guī)則曲線40旅游地生命周期演化的影響因素

效應因素旅游地生命周期需求因素生產者行為

環(huán)境因素消費者行為旅游地生命周期演化的影響因素41國內外旅游地生命周期理論研究的比較

研究的時間：1963年Ｗ·Christaller提出旅游地生命周期概念開始，系統(tǒng)研究始于1980年Butler提出旅游地生命周期理論。國內學者在20世紀90年代初從介紹Butler旅游地生命周期理論開始研究，比國外晚了將近30年。研究的內容：國外研究的內容側重案例分析，在此基礎上進行理論總結，國內學者則注重旅游地生命周期理論辨析，具體案例研究重視不夠。國外旅游地大多已進入生命周期后半階段，重新定位成為國外現階段研究的重點，國內大多數的旅游地仍處于生命周期的前半階段(探索階段、起步階段和發(fā)展階段)，旅游再開發(fā)成為我國現階段研究的重點。國內外學者均注重旅游地生命周期的階段劃分和階段特征的研究，但影響周期演變因素的系統(tǒng)探討還有限。國內研究還多了一個對“旅游地生命周期”和“旅游產品生命周期”的提法爭論。實證研究的對象：國外生命周期實證研究的對象中，海濱型旅游地占主體。國內研究已涉及山岳型、洞穴型、主題公園型、園林型、節(jié)事型、博物館型等旅游地，但海濱型旅游地生命周期研究尚屬少見。這可能與西方國家更注重海濱旅游地的“3Ｓ”開發(fā)，而國內的海濱型旅游地數量較內陸型旅游地數量少、相對開發(fā)較晚有關。國內外旅游地生命周期理論研究的比較研究的時間：1963年42旅游產品生命周期理論運用的困難與局限評析

旅游數據信息的局限旅游數據信息的時間不連續(xù)；研究對象空間尺度的變化性；信息的非標準性與非可靠性。階段定量劃分和預測分析的困難

階段劃分、曲線拐點界定、周期長短確定、集聚程度及地理范圍確定、預測性功能缺失等，這些都有待進一步研究完善。許多實證研究表明：極少見旅游地旅游產品的生命周期完全按Butler模型所描述的標準“Ｓ”型曲線演進，表現出各種異常，因此對其預測意義持懷疑態(tài)度。旅游產品生命周期的描述，多為單一指標——游客數量變化的統(tǒng)計學描述，也有引入諸如效益等一類指標的，卻也未能完全脫出原有描述的范疇；而且統(tǒng)計信息采集的滯后性確實也制約了其趨勢外推的可信度。旅游產品的吸引范圍（旅游腹地）常被人忽視，因為任一種旅游產品的生命周期演進，也是旅游產品吸引范圍的不斷擴大、而后達到一個定數（極限）、直至衰落時萎縮的過程。而吸引范圍的劃定與其愿意率的測定主觀性都太強，旅游產品生命周期理論運用的困難與局限評析旅游數據信息的局限43旅游產品與旅游地之概念辨析

國內的“旅游產品生命周期”與“旅游地生命周期”之爭就主要源于對旅游產品與旅游地的概念內涵之爭，所以首先應搞清楚二者的概念內涵與區(qū)別。旅游地是一個擁有能夠吸引旅游者的自然資源或人造吸引物的地區(qū)，有時它又被稱為旅游風景區(qū)、旅游目的地、或旅游勝地。旅游地是一種具有特殊功能——旅游——的社區(qū)，旅游業(yè)是該社區(qū)的重要產業(yè)，旅游設施的集中極大地影響了社區(qū)的空間形態(tài)。旅游產品是專門為旅游者而生產或開發(fā)出來的，是供交換的商品，旅游產品與旅游商品是同義的；它的生產有兩種方式，一種是依賴旅游資源開發(fā)出的資源依托型旅游產品，另一種是人造的資源脫離型旅游產品；旅游產品主要供旅游者購買（但不完全排斥非旅游者購買和使用），功能上具有可觀賞性或愉悅性，空間上具有地域性；各種媒介要素（如飯店、交通設施等接待性產業(yè)要素）不是旅游產品，但它們可以構成旅游產品利益的追加組成部分；旅游購物品在經濟學意義上與一般消費品沒有本質區(qū)別，是在旅游途中或旅游結束后消費的物品，不能包括在旅游產品中。旅游產品是指為滿足旅游者的欣賞、娛樂、休閑、度假、運動、健身等需要，在一定地域上被旅游經營者生產或開發(fā)出來以供銷售的物象與勞務的總和。按照這一定義，最典型、核心的旅游產品的空間形式就是已經被開發(fā)出來的旅游地，旅游地是指出于交換目的而開發(fā)出來的能夠向旅游者提供審美和愉悅的客觀憑借的空間單元，它作為旅游產品的空間載體，扮演的角色只是旅游產品生命周期的發(fā)生地。旅游產品與旅游地之概念辨析國內的“旅游產品生命周期”與“旅44究竟是“旅游地”還是“旅游產品”的生命周期

旅游地與旅游產品的關系正如農場與農產品、工廠與工業(yè)產品的關系，兩者不能混為一談。旅游地是旅游資源和旅游產品的發(fā)生地和空間依托；真正具有生命周期的應是旅游產品而不是旅游地。應該是旅游產品而非旅游地的生命周期，確切地說是旅游地開發(fā)的旅游產品有發(fā)生、發(fā)展、衰亡的生命周期。究竟是“旅游地”還是“旅游產品”的生命周期旅游地與旅游產品45旅游產品生命周期的理論基礎市場上產品生命周期曲線

旅游產品生命周期的理論基礎市場上產品生命周期曲線46表1產品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引入期成長期成熟期衰退期又稱投入期、介紹期、試銷期，一般指產品從發(fā)明成果投產到投入市場試銷的階段。

又稱暢銷期，指產品在試銷成功后轉入批量生產和擴大市場銷售的階段。又稱飽和期，指產品在市場上已經普及，銷售達到飽和狀態(tài)的階段。

又稱滯銷期，指產品不能適應市場需要，走向被市場淘汰或更新換代的階段。產品尚未被消費者所接受，購買者多為愛好新奇者，生產成本和促銷費用較高，銷售額增長緩慢，企業(yè)利潤少或虧損，而在市場上一般沒有同行競爭。產品銷售量迅速增長，大批量生產，成本顯著下降，企業(yè)利潤迅速上升，仿制產品出現，同行競爭開始加劇。市場需求量已趨飽和，銷售量和利潤達到最高點，到成熟期的后期，銷售量和利潤增長緩慢，甚至趨近于零或負數，很多同類產品進入市場，競爭十分激烈。產品銷售量和利潤由緩降變?yōu)榧苯?，已有新產品進入市場，競爭對手紛紛退出，競爭突出表現為價格競爭，產品價格被迫不斷下降。表1產品生命周期各階段的涵義與主要特征階段涵義主要特征引47表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標志特征

階段標志特征探查階段參與階段發(fā)展階段鞏固階段停滯階段衰落階段復蘇階段少量的探查者，一點或幾乎沒有基礎設施，自然或文化歷史的吸引物。當地對旅游投資，明顯的旅游季節(jié)，對旅游地的廣告，出現一定的市場區(qū)，對基礎設施的公共投資。游客量大增，游客量超過當地居民數量，明顯限定的市場，大量的投資，當地對外來投資失控，人造吸引物開始取代自然或人文的吸引物，中間層次取代探險者。游客量增長率放慢，大量廣告以克服季節(jié)的影響，當地居民對旅游業(yè)產生依賴。游客量達到高峰，旅游容量飽和，旅游地形象與環(huán)境脫離，旅游地過時，對重旅游的高依賴，較低的環(huán)境容量，所有權、經營權變更，向周邊地區(qū)發(fā)展。旅游市場出現空間和數量減少，對旅游的投資抽出，旅游設施過時或改為它用。增加新的吸引物或開發(fā)新的旅游資源。表2巴特勒的旅游地生命周期各階段標志特征階段標志特征探查48旅游產品生命周期的階段劃分與特征描述

介紹期：旅游地區(qū)旅游產品的生命周期開始于小部分具有冒險精神、不喜歡大眾化旅游產品的旅游者的“早期探險與參與”，多以散客為主，因為規(guī)模原因，旅行社介入很少。由于當地居民積極參與向旅游者提供食宿、休閑設施以及隨后的廣告宣傳，使旅游者數量逐步增加。成長期：由于旅游吸引物的吸引作用，旅游者數量增長迅速。同時，大部分旅游經營控制權也從當地人手中轉到了外來公司手中，因為這些公司可以進行大規(guī)模投資來開發(fā)旅游資源，它們對旅游產品做進一步的形象策劃、包裝，進行廣泛、密集的廣告宣傳，旅游發(fā)展正式步入商業(yè)化運作。這時企業(yè)成本較高，利潤率也較高。成熟期：盡管旅游者總人數仍在增長，但速度已經趨緩，最后旅游者人數達到高峰，致使旅游者感到該旅游產品不再是時髦和時尚。此時企業(yè)的利潤迅速增長，同行競爭也加劇。衰退期：因為旅游者被新的旅游產品所吸引，致使該旅游目的地只有依賴那些很少的持有懷舊情結的人，或當日往返和周末旅游者的造訪來維持企業(yè)生計。降價是該時期的最明顯特征。先前構建的良好旅游地形象已不再具有優(yōu)勢，同時旅游設施移作它用，資產變動頻繁。此時旅游區(qū)有多種發(fā)展選擇可能，極端情況是或迅速衰落或快速復興。上述旅游產品生命周期模型只是一種典型化或理想化的描述，說明了旅游產品在市場上發(fā)展的一般情況。實際上，很多旅游產品并非完全如此，由于種種原因其周期模型會出現各種變異。旅游產品生命周期的階段劃分與特征描述介紹期：旅游地區(qū)旅游產49旅游產品生命周期影響因素的相互作用關系

旅游產品生命周期效應因素需求因素生產者行為環(huán)境因素消費者行為吸引力因素（供給因素）旅游產品生命周期影響因素的相互作用關系旅游產品生命周期效應50表3旅游產品不同生命周期階段的主要營銷策略不同階段介紹期成長期成熟期衰退期營銷目標提高知名度及試用率擴大市場份額保持市場份額榨取品牌價值營銷策略發(fā)展策略滲透策略維護策略收縮策略營銷費用開始增長增長加快并達到最高值逐漸下降保持一定水平旅游產品提供基本非標準化產品提供服務保障、標準化多元化經營逐步替代撤出廣告策略在早期旅游者中建立知名度在大眾市場中提高知名度，廣告增多強調品牌差異及利益，廣告密集面向忠誠旅游者，廣告漸少人員促銷開始出現出現較多大量出現迅速減少價格策略成本加成法滲透市價法競爭價格法降價處理分銷策略選擇性分銷密集性分銷密集性分銷選擇性撤退表3旅游產品不同生命周期階段的主要營銷策略不同階段介紹期成51延長旅游產品生命周期的營銷控制策略

旅游產品改進策略：通過對處于生命周期不同階段的旅游產品的某些改進，可以吸引、保持及擴大旅游市場。旅游產品的改進可從產品的質量、功能、形態(tài)等幾方面進行，如提高服務質量、改進旅游服務設施和設備、增設新的旅游服務項目和游覽項目、開辟新的旅游景點等。產品升級換代策略：延長旅游產品生命周期的一項根本途徑是根據市場上不斷涌現的新需求，不斷開發(fā)新產品，不斷實現產品的升級換代，使新、舊產品在市場上能夠銜接，這對旅游目的地尤為重要。市場開拓策略：市場開拓策略就是為成熟期的旅游產品尋找新的顧客，開發(fā)新的市場。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產品的新用途，即在原產品功能的基礎上開發(fā)出新的旅游功能用途，使老產品煥發(fā)新的生命力。二是開辟新市場，即為原有旅游產品尋找新的使用者，使其進入新的細分市場。市場營銷組合改進策略：市場營銷組合改進策略就是根據市場環(huán)境的變化，旅游經營者對產品、促銷、流通渠道和定價這四個因素的組合加以合理的改進和重組，以刺激銷售量的回升，來保持旅游產品的生命力。延長旅游產品生命周期的營銷控制策略旅游產品改進策略：通過52旅游產品生命周期的影響因素控制策略

適時滿足旅游者需求的策略分析：旅游產品生命周期各階段的特征，為制定適時滿足旅游者需求的策略提供了很好的線索，適時滿足旅游者需求的策略必須體現在旅游產品生命周期的各個階段和過程中。增強旅游產品吸引力的策略分析：旅游產品對旅游者的吸引力，主要是由旅游地旅游資源的品質來決定。旅游效應的應對策略分析：旅游效應的影響包括經濟、環(huán)境和社會等方面。從社會價值來看，旅游效應表現為積極和消極兩個方面。因此，在旅游地（景區(qū)）產品的整個生命周期過程中，必須努力控制或消除經濟效應、環(huán)境效應和社會效應的消極影響，充分發(fā)揮它們的積極作用。從世界旅游業(yè)的發(fā)展趨勢來看，要消除旅游效應的消極影響、發(fā)揮其積極作用，旅游地（景區(qū)）應該必須走可持續(xù)發(fā)展的道路。改善旅游地（景區(qū)）經營環(huán)境的策略分析：在旅游地的建設發(fā)展中，以制定相關的產業(yè)政策來優(yōu)化旅游產業(yè)環(huán)境。在旅游地的旅游產品市場營銷中，以旅游產品生命周期的特征為依據，營造良好的經營環(huán)境。在旅游企業(yè)經營管理中，完善和優(yōu)化企業(yè)的內部組織結構，不斷增強其市場競爭力。旅游產品生命周期的影響因素控制策略適時滿足旅游者需求的策略53案例研究:以河南洛陽牡丹花會為例

國內外有關旅游產品（或旅游地）生命周期的案例實證研究，已經涉及世界自然和文化遺產、主題公園、名山洞穴、海濱島嶼、城市鄉(xiāng)村等旅游地（產品），有些旅游產品類型的生命周期實證研究更是不勝枚舉，但是對節(jié)慶旅游活動的生命周期還沒有人系統(tǒng)研究過。而且，與眾多旅游產品相比，節(jié)慶旅游產品的營銷策劃特色更為濃郁。以河南洛陽牡丹花會為例來探討節(jié)慶旅游產品的生命周期問題，這是因為洛陽牡丹花會是我國舉辦最早的旅游節(jié)慶之一和最成功的節(jié)慶之一，經濟社會效益較好，具有很強的代表性，通過其生命周期的實證研究，對我國節(jié)慶旅游的永續(xù)健康發(fā)展有著重要意義。案例研究:以河南洛陽牡丹花會為例國內外有關旅游產品（或旅游54洛陽牡丹花會概況

河南洛陽牡丹花會是全國四大著名旅游節(jié)會之一。從1983年開始，每年4月15日至25日以王城公園等大型牡丹種植園為主會場舉辦牡丹花會，到2006年已成功舉辦24屆。由于氣候原因，牡丹花開的時間提前，從2002年第20屆花會起定為每年4月10日至25日，自2005年第23屆起又改為4月8日至5月8日。前22屆花會期間共接待國內外游客約4622萬人次，經濟技術貿易成交額共計500余億元（見表4）。第三屆花會開始舉辦中外經濟技術貿易洽談會，“以花為媒”、“花會搭臺，經貿唱戲”，以后又逐漸開辦燈展、大型文藝演出、牡丹書市、國際盆景賞石展、集郵品展銷、工業(yè)品展銷等活動。洛陽牡丹花會概況河南洛陽牡丹花會是全國四大著名旅游55

為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽市政府明確提出牡丹發(fā)展戰(zhàn)略，加快牡丹商品化產業(yè)化步伐。當年就拿出3000萬貼息貸款，在近郊扶持牡丹產業(yè)發(fā)展，對農民發(fā)展一畝牡丹獎勵400元；同時還積極發(fā)揮數十家牡丹生產企業(yè)的龍頭帶動作用，通過“公司＋基地＋農戶”的形式，扶持農戶發(fā)展觀賞型、商品型牡丹。目前，洛陽已建立了國內規(guī)模最大、品種最多的牡丹基因庫，牡丹品種發(fā)展到了近千個，種植面積已達到1.6多萬畝，牡丹觀賞園有王城公園、國色天香園、牡丹宮、先農牡丹園、國色牡丹園、國花園等。河南洛陽牡丹花會已成為中國旅游的知名品牌，極大推動了洛陽旅游業(yè)的發(fā)展。而國色天香的牡丹已從“以花為媒”中走出來，自己登臺唱起了“旅游大戲”。為了解決“牡丹城里難見牡丹”的尷尬，1999年以來，洛陽56表4前22屆洛陽牡丹花會期間游客量和經貿額屆一二三四五六七八九十十一游客量/萬人次250300250300300300300200160160150經貿額/億元2.5125.36.68.71515屆十二十三十四十五十六十七十八十九二十二一二二游客量/萬人次1401309017019020020018021977242經貿額/億元1510227.73922182164127196表4前22屆洛陽牡丹花會期間游客量和經貿額屆一二三四五六57洛陽牡丹花會旅游產品生命周期模型洛陽牡丹花會旅游產品生命周期模型58洛陽牡丹花會的生命周期模型1

根據Bulter提出的旅游地生命周期規(guī)律與游客量變化曲線，結合洛陽牡丹花會的歷史和現狀，可將洛陽牡丹花會旅游生命周期分為三個階段，即發(fā)展階段、衰退階段和復蘇階段。在洛陽牡丹花會開始舉辦的1983年以前，賞花旅游可以說處于探查、參與階段。但是，因為洛陽賞花旅游早已成氣候，并達到了一定規(guī)模，因此從第一屆開始，花會旅游就沒有經歷探查、參與兩個階段，就直接進入了平穩(wěn)的發(fā)展階段，歷時7年。從1990年第八屆以后，花會旅游步入了衰退階段，也歷時7年。1996年第14屆接待游客人數降到了谷底，僅有90萬人次。從第15屆開始又進入復蘇階段，這個階段游客量增長有振蕩性的特點，第19屆略有下降，而在2003年春季爆發(fā)了全國“非典”疫情，使作為春季節(jié)慶活動的洛陽牡丹花會受到了沉重打擊，因此第21屆的游客量降到了歷史的最低點，僅為77萬人次。至此復蘇階段又經歷了7年跌入谷底。由此可知，洛陽牡丹花會的生命周期有7年的小周期變化，今后很有可能還會出現這種振蕩變化。洛陽牡丹花會的生命周期模型1根據Bulter提出的旅游地生59洛陽牡丹花會的生命周期模型2總的說來，洛陽牡丹花會旅游產品周期呈現出“主循環(huán)－再循環(huán)”模型與短周期（多曲線）變化的特征。洛陽牡丹花會產品的周期變化很是復雜，非單一的周期曲線變化，這也正是洛陽花會主辦者不斷采取延長