二識(shí)別旅游市場營銷環(huán)境

模塊一旅游市場營銷基礎(chǔ)篇項(xiàng)目二識(shí)別旅游市場營銷環(huán)境

任務(wù)一認(rèn)識(shí)旅游市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵任務(wù)二關(guān)注宏觀旅游市場營銷環(huán)境

任務(wù)三關(guān)注微觀旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)四分析旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)一認(rèn)識(shí)旅游市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵任務(wù)提出1.認(rèn)識(shí)旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。2.掌握旅游宏觀、微觀環(huán)境的構(gòu)成要素。一、旅游市場營銷環(huán)境的概念旅游市場營銷環(huán)境：是指那些作用于旅游企業(yè)，而旅游企業(yè)難以控制的因素和力量，這些因素和力量構(gòu)成了旅游企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。旅游市場營銷環(huán)境由宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境構(gòu)成二、旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)1.客觀性 旅游企業(yè)的全部營銷活動(dòng)，都不可能脫離它所處的環(huán)境而發(fā)生，旅游企業(yè)只要從事市場營銷活動(dòng)，就要受到各種環(huán)境因素的影響和制約，因此旅游企業(yè)必須頭腦清醒，準(zhǔn)備隨時(shí)應(yīng)付旅游企業(yè)所面臨的外部環(huán)境的挑戰(zhàn)以及把握外部環(huán)境變化帶來的機(jī)遇。

2.差異性旅游營銷環(huán)境的差異性體現(xiàn)在兩個(gè)方面。其一，不同的旅游企業(yè)受不同環(huán)境的影響。如不同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、自然環(huán)境等方面存在著廣泛的差異性，這些差異對旅游企業(yè)的影響顯然也不相同。其二，即使是同樣的一種環(huán)境因素對不同旅游企業(yè)的影響也不同。由于環(huán)境因素的差異性，要求旅游企業(yè)必須采取不同的營銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。二、旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)

3.相關(guān)性

旅游市場營銷環(huán)境是一個(gè)多因素的集合體，各種因素之間存在程度不同的關(guān)聯(lián)性，彼此相互依存、相互作用、相互制約。如一個(gè)國家的法律環(huán)境影響著該國的科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度和方向，而科技和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又會(huì)引起政治經(jīng)濟(jì)體制的相互變革，進(jìn)而促進(jìn)某些法律、政策的相應(yīng)變革。

4.動(dòng)態(tài)性

旅游市場營銷環(huán)境在不斷地發(fā)生變化，只是變化有快慢大小之分。如科技、經(jīng)濟(jì)等因素變化相對大而快，對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響相對短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等變化相對較慢較少，對企業(yè)營銷的影響則相對長而穩(wěn)定。從總體上說，變化的速度呈加快趨勢。因此，企業(yè)的營銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷調(diào)整自己的營銷策略。

二、旅游市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)5.不可控性

旅游企業(yè)一般不可能控制環(huán)境因素及其變化，如一個(gè)國家的政治法律制度、人口增長以及社會(huì)文化習(xí)俗等，旅游企業(yè)不可能隨意改變。此外，各環(huán)境因素之間也常常存在矛盾，從而影響和制約旅游企業(yè)的營銷活動(dòng)。如消費(fèi)者對旅游意愿的偏好會(huì)促發(fā)旅游企業(yè)的產(chǎn)出行為，而高級(jí)旅游項(xiàng)目消費(fèi)門檻的提高又制約旅游者的消費(fèi)。在此情況下，旅游企業(yè)就不得不調(diào)整自己的營銷策略，在可用的資源條件下開發(fā)大眾產(chǎn)品。

6.能動(dòng)性

強(qiáng)調(diào)旅游企業(yè)對環(huán)境的不可控制，并不意味著企業(yè)對于環(huán)境無能為力，只能被動(dòng)地接受環(huán)境。企業(yè)可以以各種不同的方式增加適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，在變化的環(huán)境中尋找新的機(jī)會(huì)，并可能在一定條件下改變環(huán)境。9營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境首先，市場營銷環(huán)境是不斷變化的；其次，企業(yè)營銷活動(dòng)受制于營銷環(huán)境；營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。任務(wù)二關(guān)注宏觀旅游市場營銷環(huán)境任務(wù)提出及實(shí)施1.分析2011年在舊金山美國國際旅游交易會(huì)上，美國旅游公司為中國量身定制旅游菜單說明的問題。2.分析2011年3月11日，日本大地震對其旅游業(yè)造成的負(fù)面影響。關(guān)注宏觀觀旅游市市場營銷銷環(huán)境旅游市場場營銷宏宏觀環(huán)境境：是指影響響旅游企企業(yè)運(yùn)營營的外部部大環(huán)境境。宏觀環(huán)境境因素主主要包括括旅游企企業(yè)所在在區(qū)域的的政治法法律、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、人人口、自自然、社社會(huì)文化化、科技技等因素素。它作為旅旅游企業(yè)業(yè)的不可可控制和和不可影影響的因因素，對對企業(yè)營營銷的成成功與否否起著重重要作用用。一般般而言，，在旅游游市場營營銷中，，宏觀環(huán)環(huán)境因素素起著間間接影響響作用。。一、政治治法律環(huán)環(huán)境政治法律律環(huán)境是是指那些些對企業(yè)業(yè)的經(jīng)營營行為產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)制制或制約約因素的的各種法法律、政政府結(jié)構(gòu)構(gòu)和壓力力集團(tuán)。。政治環(huán)境境指明了了企業(yè)營營銷活動(dòng)動(dòng)的方向，法律環(huán)環(huán)境則規(guī)規(guī)定了企企業(yè)營銷銷活動(dòng)的的行為準(zhǔn)準(zhǔn)則。二二者密切切聯(lián)系，，共同作作用于旅旅游企業(yè)業(yè)的市場場營銷活活動(dòng)。（一）政政治局勢勢政治局勢勢表明了了旅游企企業(yè)所在在國家或或地區(qū)的的政治穩(wěn)穩(wěn)定狀況況。政局局的穩(wěn)定定是關(guān)系系到旅游游企業(yè)能能否開展展?fàn)I銷活活動(dòng)的關(guān)關(guān)鍵因素素。它有有利于經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展和提高高生產(chǎn)力力水平，，提高人人均收入入，為旅旅游企業(yè)業(yè)創(chuàng)造良良好地外外部營銷銷環(huán)境。。旅游業(yè)業(yè)受政局局的影響響比較大大，旅游游目的地地國家如如果發(fā)生生了戰(zhàn)爭爭、暴亂亂、罷工工或政權(quán)權(quán)更替等等政治事事件，就就會(huì)擾亂亂旅游業(yè)業(yè)的正常常發(fā)展，，影響旅旅游者的的出游行行為。（二）國國家政策策和相關(guān)關(guān)法規(guī)政府的法法令條例例，特別別是有關(guān)關(guān)旅游業(yè)業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)立法，，對旅游游市場需需求的形形成和實(shí)實(shí)現(xiàn)具有有不可忽忽視的調(diào)調(diào)節(jié)作用用。而這這些法律律或規(guī)定定都是在在企業(yè)的的控制范范圍之外外，其調(diào)調(diào)節(jié)變化化將對旅旅游企業(yè)業(yè)營銷活活動(dòng)產(chǎn)生生很大影影響。政府對出出國旅游游簽證政政策的制制定直接接影響到到出境旅旅游。旅游業(yè)中中，國家家旅游部部門和其其他政府府部門還還會(huì)對旅旅游服務(wù)務(wù)的質(zhì)量量和標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)進(jìn)行一一定程度度的控制制。中菲在黃黃巖島的的對峙導(dǎo)導(dǎo)致菲律律賓旅游游業(yè)出現(xiàn)現(xiàn)什么情情況？（三）國國際關(guān)系系國際關(guān)系系是指國國家在政政治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、軍軍事、文文化等方方面的關(guān)關(guān)系，旅旅游企業(yè)業(yè)尤其是是從事國國際旅游游業(yè)務(wù)經(jīng)經(jīng)營的旅旅游企業(yè)業(yè)對國家家之間的的關(guān)系更更應(yīng)引起起高度關(guān)關(guān)注。兩兩國之間間的外交交關(guān)系也也明顯影影響兩國國互送旅旅游客源源。二、經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境包包括那那些能能夠影影響旅旅游者者購買買力和和消費(fèi)費(fèi)方式式的因因素。。其運(yùn)行行狀況況及發(fā)發(fā)展趨趨勢會(huì)會(huì)對旅旅游企企業(yè)營營銷活活動(dòng)產(chǎn)產(chǎn)生直直接或或間接接影響響。（一））國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值值（GDP）在一定定時(shí)期期內(nèi)（（一個(gè)個(gè)季度度或一一年）），一一個(gè)國國家或或地區(qū)區(qū)的經(jīng)經(jīng)濟(jì)中中所生生產(chǎn)出出的全全部最最終產(chǎn)產(chǎn)品和和勞務(wù)務(wù)的價(jià)價(jià)值，，常被被公認(rèn)認(rèn)為衡衡量國國家經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀狀況的的最佳佳指標(biāo)標(biāo)。它它不但但可反反映一一個(gè)國國家的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)表現(xiàn)現(xiàn)，還還可以以反映映一國國的國國力與與財(cái)富富。人均GDP，就是是將一一個(gè)國國家核核算期期內(nèi)實(shí)實(shí)現(xiàn)的的國內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值值與這這個(gè)國國家的的常住住人口口相比比進(jìn)行行計(jì)算算，得得到人人均國國內(nèi)生生產(chǎn)總總值。。是衡衡量各各國人人民生生活水水平的的一個(gè)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，為為了更更加客客觀的的衡量量，經(jīng)經(jīng)常與與購買買力平平價(jià)結(jié)結(jié)合。。調(diào)查世世界主主要國國和中中國國國內(nèi)各各地2011年GDP總量和和人均均GDP值（二））個(gè)人人可自自由支支配收收入個(gè)人收收入，，尤其其是個(gè)個(gè)人實(shí)實(shí)際可可自由由支配配收入入，是是決定定旅游游購買買者購購買能能力的的決定定性因因素。。何為可可自由由支配配收入入？除了可可自由由支配配收入入的數(shù)數(shù)量外外，個(gè)個(gè)人消消費(fèi)模模式對對旅游游需求求也會(huì)會(huì)產(chǎn)生生影響響。對對于相相同收收入的的不同同消費(fèi)費(fèi)者，，喜好好儲(chǔ)蓄蓄的那那部分分消費(fèi)費(fèi)者難難以成成為現(xiàn)現(xiàn)實(shí)的的旅游游消費(fèi)費(fèi)者，，而對對于另另一部部分消消費(fèi)者者而言言，由由于其其消費(fèi)費(fèi)觀念念超前前或者者對自自己未未來收收入預(yù)預(yù)期較較高，，會(huì)選選擇更更多的的現(xiàn)實(shí)實(shí)消費(fèi)費(fèi)。。（三））通貨貨膨脹脹和外外貿(mào)收收支政府在在治理理國家家時(shí)，，往往往要追追求4項(xiàng)指指標(biāo)：：經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展展，物價(jià)穩(wěn)定，，失業(yè)業(yè)減少少，國際收收支平平衡。價(jià)格格與外外貿(mào)收收支平平衡嚴(yán)嚴(yán)重影影響著著人們們的購購買力力。國際間間貿(mào)易易是各各國爭爭取外外匯收收人的的主要要途徑徑，而而外匯匯的獲獲得又又決定定一國國的國國際收收支狀狀況。。外貿(mào)收收支狀狀況可可以通通過貨貨幣匯匯率的的變動(dòng)動(dòng)來表表現(xiàn)。。貨幣幣匯率率反映映不同同國家家不同同貨幣幣之間間的比比價(jià)，，對國國際旅旅游需需求的的變化化起重重要的的作用用。？人民民幣對對西方方主要要貨幣幣升值值能導(dǎo)導(dǎo)致國國際旅旅游業(yè)業(yè)怎樣樣發(fā)展展？（四））消費(fèi)費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)是是指消消費(fèi)者者在各各種消消費(fèi)支支出中中的比比例及及相互互關(guān)系系，居居民個(gè)個(gè)人收收入間間在存存在著著一個(gè)個(gè)函數(shù)數(shù)關(guān)系系，而而且在在不同同的國國家和和地區(qū)區(qū)，個(gè)個(gè)人收收入與與消費(fèi)費(fèi)之間間的函函數(shù)關(guān)關(guān)系是是不同同的。。在西西方經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)中常常用恩恩格爾爾系數(shù)數(shù)（Engel'sCoefficient）來來反映映這種種變化化。恩格爾爾系數(shù)數(shù)：在一定定的條條件下下，當(dāng)當(dāng)家庭庭個(gè)人人收入入增加加時(shí)，，收入入中用用于食食物支支出部部分的的增長長速度度要小小于教教育、、醫(yī)療療、享享受等等方面面支出出的增增長速速度。。食物物開支支占消消費(fèi)量量的比比重越越大，，恩格格爾系系數(shù)越越高，，生活活水平平越低低；反反之，，食物物開支支占消消費(fèi)量量的比比重越越小，，恩格格爾系系數(shù)越越低，，生活活水平平越低低高。。聯(lián)合國糧農(nóng)農(nóng)組織的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)劃分：：恩格爾系系數(shù)在60%以上為貧困困，在50%-59%為溫飽，在在40%-49%為小康，在在30%-39%為富裕，30%以下為最富富裕。中國城鎮(zhèn)居居民生活的的恩格爾系系從1993年的50.13%降到了37.9%，也就是達(dá)達(dá)到了富裕裕水平。美國自1980年以來的恩恩格爾系數(shù)數(shù)平均為16.45%，日本1990年以來平均均為24.12%。由此可以以看見，中中國城鎮(zhèn)居居民總體是是遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不不上富裕的的。進(jìn)入2010年，中國的的恩格爾系系數(shù)達(dá)到39.76%，接近40%。有關(guān)專家家預(yù)測，2012年中國恩格格爾系數(shù)突突破40%，也就是由由富裕重回回小康水平平。這是歷歷史的倒退退。三、社會(huì)文文化環(huán)境社會(huì)文化因因素包括目目標(biāo)市場教教育水平的的高低、相相關(guān)群體影影響、民俗俗宗教習(xí)慣慣差異等。。教育水平的的高低反映映人們的文文化素養(yǎng)，，對旅游市市場營銷的的影響主要要表現(xiàn)在兩兩個(gè)方面：：（1）影影響旅游者者的消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)、購買買行為和審審美觀念，，從而影響響旅游企業(yè)業(yè)的營銷活活動(dòng)。（2）制約企企業(yè)的市場場營銷活動(dòng)動(dòng)。相關(guān)群體，，如家庭、、鄰居、親親友、周圍圍環(huán)境或某某種社會(huì)風(fēng)風(fēng)尚能影響響一個(gè)人的的態(tài)度、行行為和價(jià)值值觀而形成成一種消費(fèi)費(fèi)傾向。宗教直接影影響人們的的生活態(tài)度度、價(jià)值觀觀念和風(fēng)俗俗習(xí)慣，從從而影響人人們的消費(fèi)費(fèi)行為。許許多民俗宗宗教的節(jié)日日為消費(fèi)者者出游創(chuàng)造造了機(jī)會(huì)，，也是旅游游企業(yè)推銷銷產(chǎn)品的大大好機(jī)會(huì)。。四、科學(xué)技技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展為旅旅游企業(yè)的的市場營銷銷提供了先先進(jìn)的技術(shù)術(shù)手段，如如飯店的計(jì)計(jì)算機(jī)預(yù)訂訂系統(tǒng)?？茖W(xué)技術(shù)的的發(fā)展變化化，為旅游游業(yè)提供了了新的管理理方式和手手段，極大大提高了旅旅游企業(yè)的的營銷效率率，增強(qiáng)了了旅游企業(yè)業(yè)的競爭優(yōu)優(yōu)勢，如辦辦公系統(tǒng)電電子化的應(yīng)應(yīng)用。科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展增加加了旅游市市場營銷創(chuàng)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)會(huì)，如網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷。兩大技術(shù)發(fā)發(fā)展趨勢將將促使旅游游的發(fā)展：：一是旅旅游業(yè)中自自動(dòng)化應(yīng)用用的增加。。二是越來來越多的人人可以進(jìn)行行可視化交交流。從企業(yè)的角角度來看———科學(xué)技術(shù)的的發(fā)展為旅旅游企業(yè)的的市場營銷銷提供了物物質(zhì)手段。。從旅游者的的角度來看看——技術(shù)對旅游游者的影響響是巨大的的。五、人口環(huán)環(huán)境人口是構(gòu)成成市場的基基本要素。。旅游營銷人人員首先感感興趣的宏宏觀環(huán)境因因素便是人人口環(huán)境。。旅游市場就就是由具有有購買動(dòng)機(jī)機(jī)且有購買買能力的旅旅游者構(gòu)成成。旅游者是旅旅游活動(dòng)的的主體，人人口多說明明市場具有有較大的潛潛在容量。。（一）人口口數(shù)量在收入接近近的條件下下，人口的的多少?zèng)Q定定著市場容容量，一般般來說，人人口數(shù)量與與市場容量量、消費(fèi)需需求成正比比。在人們們有購買力力的條件下下，人口越越多，就意意味著對旅旅游產(chǎn)品的的需求越多多，旅游市市場的容量量就越大。。在同一經(jīng)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)發(fā)展的國家家，人口的的增加對旅旅游人次的的增加起著著一定的作作用。但人人口的數(shù)量量與具體商商品的市場場關(guān)系還必必須視消費(fèi)費(fèi)群體的特特性而定。。（二）人口分分布人口的分布是是指人口在不不同地區(qū)的密密集程度。我我國人口分布布總體格局是是東南密，西西北疏。城市市人口較為集集中，一些特特大城市人口口密度很大，，廣大農(nóng)村人人口則相對分分散。受到自自然地理?xiàng)l件件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展展程度等多方方面因素的影影響，人口的的地理分布不不可能平均，，不同地區(qū)的的人口的消費(fèi)費(fèi)行為呈現(xiàn)出出顯著的地區(qū)區(qū)差異。地理位置的差差異意味著目目的地和客源源地的距離，，而這種距離離對目的地的的選擇既是推推動(dòng)因素也是是阻礙因素，，遠(yuǎn)距離給旅旅游者帶來遙遙遠(yuǎn)感和吸引引力，同時(shí)也也帶來時(shí)間與與價(jià)格上的更更多支出。（三）人口結(jié)結(jié)構(gòu)1.年齡結(jié)結(jié)構(gòu)不同年齡的旅旅游者在旅游游產(chǎn)品、購買買方式和購買買時(shí)間等方面面的選擇上有有很大差別。。一般來講，年年輕人喜歡時(shí)時(shí)髦的和刺激激性、冒險(xiǎn)性性較強(qiáng)、體力力消耗較大的的旅游活動(dòng)；；老年人則傾傾向于節(jié)奏舒舒緩、舒適并并且體力消耗耗較小的旅游游活動(dòng)。但大大多數(shù)老年人人積蓄較多，，同積蓄較少少的年輕人相相比，他們更更傾向于選擇擇豪華型的旅旅游產(chǎn)品。2.性別結(jié)結(jié)構(gòu)性別對旅游購購買行為的影影響表現(xiàn)在兩兩個(gè)方面：一一方面，由于于傳統(tǒng)文化的的影響，不同同的性別角色色在思想方式式、行為方式式等方面有不不同的表現(xiàn)，，并進(jìn)一步導(dǎo)導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)收收人、處事能能力方面的差差異，這些因因素都是他們們選擇旅游產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)各有特特點(diǎn)的原因。。另一方面，，不同的性別別角色還意味味著生理、心心理方面的不不同。3.職業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)職業(yè)在很大程程度上決定了了一個(gè)人的收收人水平，同同時(shí)，職業(yè)也也決定了一個(gè)個(gè)人閑暇的多多少。收入水水平?jīng)Q定了一一個(gè)人的購買買能力，限制制了旅游者購購買旅游產(chǎn)品品的種類、品品牌、購買方方式及購買數(shù)數(shù)量。閑暇是是限制旅游購購買的另一客客觀因素。4.家庭結(jié)結(jié)構(gòu)家庭是購買和和消費(fèi)旅游產(chǎn)產(chǎn)品的基本單單位。家庭結(jié)結(jié)構(gòu)包括家庭庭的數(shù)量、家家庭人口、家家庭生命周期期、家庭居住住環(huán)境等，這這些都與旅游游產(chǎn)品的數(shù)量量、結(jié)構(gòu)密切切相關(guān)。家庭結(jié)構(gòu)這些些變化給旅游游企業(yè)的市場場營銷提供了了機(jī)會(huì)。5.其他因因素其他因素包括括人口的民族族結(jié)構(gòu)、健康康狀況、社會(huì)會(huì)結(jié)構(gòu)等都會(huì)會(huì)對消費(fèi)行為為產(chǎn)生很大的的影響。旅游企業(yè)應(yīng)依依據(jù)這些變化化調(diào)整旅游市市場的營銷方方向。六、自然環(huán)境境對于旅游產(chǎn)業(yè)業(yè)而言，自然然環(huán)境主要是是指優(yōu)越的地地理位置和豐豐富的景觀資資源。旅游業(yè)業(yè)與自然環(huán)境境存在著密切切的聯(lián)系，旅旅游業(yè)的發(fā)展展必須依托一一定的自然地地理環(huán)境，而而自然資源、、氣候條件的的變化對旅游游業(yè)都存在著著一定的制約約關(guān)系。自然條件可以以給旅游營銷銷帶來良機(jī)，，環(huán)境變化有有時(shí)又會(huì)給旅旅游營銷帶來來危機(jī)。地震震、山崩、火火山爆發(fā)、洪洪水襲擊、惡惡劣天氣等自自然災(zāi)害都可可能給旅游業(yè)業(yè)造成損失。。任務(wù)三關(guān)關(guān)注微觀觀旅游市場營營銷環(huán)境任務(wù)提出及實(shí)實(shí)施1.掌握握旅游市場營營銷微觀環(huán)境境包含的內(nèi)容容。2.分析析越來越多的的旅游城市和和景區(qū)選擇在在央視做宣傳廣廣告的原因。。36市場營銷環(huán)境境的構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境境微觀營銷環(huán)境境經(jīng)濟(jì)自然政政治資源法法律科學(xué)社社會(huì)技術(shù)文文化人口競爭者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間間商顧客關(guān)注微觀旅游游市場營銷環(huán)環(huán)境旅游市場營銷銷微觀環(huán)境：：是指存在于旅旅游企業(yè)周圍圍并密切地影影響其營銷活活動(dòng)的各種因因素和條件。。旅游市場營銷銷微觀環(huán)境主主要包括：旅旅游供應(yīng)者、、旅游中間商商、顧客群、、競爭者、社社會(huì)公眾以及及企業(yè)內(nèi)部各各部門的協(xié)作作。一、、旅旅游游供供應(yīng)應(yīng)商商旅游游供供應(yīng)應(yīng)商商是是指指向向旅旅游游企企業(yè)業(yè)及及其其競競爭爭者者提提供供旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品生生產(chǎn)產(chǎn)所所需需資資源源的的企企業(yè)業(yè)和和個(gè)個(gè)人人，，包包括括提提供供能能源源、、設(shè)設(shè)備備、、勞勞務(wù)務(wù)、、資資金金等等。。旅游游營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)是是一一個(gè)個(gè)以以服服務(wù)務(wù)為為主主的的綜綜合合性性活活動(dòng)動(dòng)，，旅旅游游營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)離離不不開開物物質(zhì)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的供供給給，，服服務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn)品品的的數(shù)數(shù)量量和和質(zhì)質(zhì)量量直直接接影影響響著著營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的成成本本和和費(fèi)費(fèi)用用的的高高低低，，進(jìn)進(jìn)而而影影響響營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)的的營營銷銷目目標(biāo)標(biāo)的的實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。二、、旅旅游游中中間間商商旅游游中中間間商商是是指指和和在在旅旅游游生生產(chǎn)產(chǎn)者者與與旅旅游游者者之之間間，，參參與與商商品品流流通通業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，促促使使買買賣賣行行為為發(fā)發(fā)生生和和實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的集集體體和和個(gè)個(gè)人人。。包括括經(jīng)經(jīng)銷銷商商、、代代理理商商、、批批發(fā)發(fā)商商、、零零售售商商、、交交通通運(yùn)運(yùn)輸輸公公司司、、營營銷銷服服務(wù)務(wù)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)和和金金融融中中間間商商等等。。三、旅游者群群（一）個(gè)體購買者（（散客）：是旅游產(chǎn)品和和服務(wù)的直接接消費(fèi)者和最最終消費(fèi)者，，旅游目的是是為滿足個(gè)人人或家庭物質(zhì)質(zhì)和精神需要要，這種顧客客一般屬屬于散客客。個(gè)體購買者特特點(diǎn):1．人數(shù)眾多多，市場分布布比較分散，，構(gòu)成比較復(fù)復(fù)雜，對旅游游的求差異性性較大；2．流動(dòng)性較較大、購買頻頻率較高；3．缺乏對旅旅游產(chǎn)品的專專門知識(shí)，其其購買行為具具有很大程度度的隨機(jī)性（（受誘導(dǎo)性））。對于影響個(gè)體體購買者行為為的因素，行行為學(xué)家科特特·萊文對此此用如下公式式表示：CB=f（p，S，e））式中：CB——消費(fèi)者行為為；p—消費(fèi)者個(gè)個(gè)人特點(diǎn)；s—社會(huì)影響響因素；e—環(huán)境因素素。（二）公司購購買者（團(tuán)體體、組織）：：是指企業(yè)或機(jī)機(jī)關(guān)團(tuán)體組織織為開展業(yè)務(wù)務(wù)或獎(jiǎng)勵(lì)員工工而購買旅游游產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的購買者者。公司購買者的的特點(diǎn)：1．購買數(shù)量量雖少，但購購買的規(guī)模卻卻比較大2.購購買的目的是是為公不是為為私，屬生產(chǎn)產(chǎn)性消費(fèi)，由單位承承受，在價(jià)格格問題上不像像散客那么注重四、競爭者從消費(fèi)需求的的角度劃分，，每個(gè)企業(yè)都都面臨四種類型的競爭者者：愿望競爭者，，指提供不同產(chǎn)產(chǎn)品以滿足不不同需求的競競爭者。一般競爭者，，指提供能夠滿滿足同一種需需求但不同產(chǎn)產(chǎn)品的競爭者者。產(chǎn)品形式競爭爭者，指生產(chǎn)不同規(guī)規(guī)格檔次的競競爭者。品牌競爭者，，指的是產(chǎn)品規(guī)規(guī)格、檔次相相同，但品牌牌不同的競爭爭者。Ch04市市場營銷環(huán)境境44五、公眾公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)營銷目標(biāo)的的能力有實(shí)際際或潛在利害害關(guān)系和影響響力的團(tuán)體或或個(gè)人。社會(huì)公眾旅游企業(yè)的生生存與發(fā)展依依賴于良好的的公眾關(guān)系和和社會(huì)環(huán)境，，社會(huì)公眾對對于旅游營銷銷活動(dòng)的成敗敗產(chǎn)生實(shí)際的的或潛在的影影響。社會(huì)公眾是指指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)的能能力感興趣或或發(fā)生影響的的社會(huì)團(tuán)體或或個(gè)人。對于旅游企業(yè)業(yè)而言，作為為微觀環(huán)境的的公眾包括新新聞媒介、政政府機(jī)構(gòu)、群群眾組織以及及企業(yè)內(nèi)部員員工。旅游營銷活動(dòng)動(dòng)所面臨的社社會(huì)公眾主要要包括：（一）金融公公眾即那些關(guān)心和和影響企業(yè)取取得資金能力力的集團(tuán)，包包括銀行，投投資公司、證證券公司、保保險(xiǎn)公司等，，它們對企業(yè)業(yè)的融資能力力有重要的影影響。（二）媒介公公眾主要是報(bào)紙、、雜志、廣播播和電視、電電臺(tái)等，它們們能幫助企業(yè)業(yè)實(shí)現(xiàn)與外界界的聯(lián)系。旅旅游企業(yè)通過過與媒介的良良好關(guān)系能擴(kuò)擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品的知名度度和影響力。。（三）政府公公眾即負(fù)責(zé)管理旅旅游企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)和經(jīng)營活活動(dòng)的有關(guān)政政府機(jī)構(gòu)和企企業(yè)的主管部部門。旅游企企業(yè)在制定營營銷計(jì)劃時(shí)要要考慮政府公公眾對其的影影響，時(shí)刻關(guān)關(guān)注政府政策策措施的變化化。（四）公民行行動(dòng)公眾包括保護(hù)消費(fèi)費(fèi)者利益的組組織、環(huán)境保保護(hù)組織等，，他們有權(quán)對對旅游企業(yè)營營銷活動(dòng)提出出質(zhì)詢，并要要求企業(yè)采取取相應(yīng)措施。。（五）社區(qū)公公眾即企業(yè)附近居居民和社區(qū)組組織，他們對對企業(yè)的態(tài)度度直接影響企企業(yè)的營銷活活動(dòng)。旅游企企業(yè)要與地方方社區(qū)公眾保保持經(jīng)常的聯(lián)聯(lián)系，積極參參與社區(qū)事務(wù)務(wù)，贏得地方方公從的好感感與合作。（六六））內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾即旅旅游游企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部全全體體員員工工。。董董事事長長、、經(jīng)經(jīng)理理、、管管理理人人員員和和一一般般員員工工都都屬屬于于企企業(yè)業(yè)的的內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾。。處處理理好好與與企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部公公眾眾的的關(guān)關(guān)系系是是企企業(yè)業(yè)搞搞好好外外部部公公眾眾關(guān)關(guān)系系的的前前提提。。（七七））一一般般公公眾眾即普普通通公公眾眾，，他他們們不不購購買買旅旅游游產(chǎn)產(chǎn)品品但但深深刻刻影影響響消消費(fèi)費(fèi)者者對對旅旅游游業(yè)業(yè)及及其其產(chǎn)產(chǎn)品品的的看看法法。。企企業(yè)業(yè)在在普普通通公公眾眾中中的的形形象象會(huì)會(huì)影影響響到到消消費(fèi)費(fèi)者者的的行行動(dòng)動(dòng)。。六、、企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部各各部部門門的的協(xié)協(xié)作作旅游游營營銷銷是是各各職職能能部部門門、、各各環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)、、各各崗崗位位之之間間分分工工協(xié)協(xié)作作、、權(quán)權(quán)力力分分配配、、責(zé)責(zé)任任承承擔(dān)擔(dān)、、利利益益和和風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)分分享享的的系系統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)運(yùn)作作行行為為。。它它需需要要決決策策機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、指指揮揮機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、開開發(fā)發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、執(zhí)執(zhí)行行與與反反饋饋機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、監(jiān)監(jiān)督督與與保保證證機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)、、參參謀謀機(jī)機(jī)構(gòu)構(gòu)共共同同參參與與和和協(xié)協(xié)作作配配合合。。只有有各各部部門門各各司司其其職職，，各各盡盡其其用用，，整整個(gè)個(gè)旅旅游游企企業(yè)業(yè)才才具具有有整整體體性性、、系系統(tǒng)統(tǒng)性性、、互互補(bǔ)補(bǔ)性性。。有有了了各各部部門門齊齊心心協(xié)協(xié)力力，，加加之之訓(xùn)訓(xùn)練練有有素素的的營營銷銷人人員員，，旅旅游游營營銷銷活活動(dòng)動(dòng)一一定定能能夠夠取取得得成成功功。。任務(wù)務(wù)四四分分析析旅旅游游市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境任務(wù)務(wù)提提出出及及實(shí)實(shí)施施1.掌掌握握SWOT分分析析法法。。2.舉舉例例說說明明SWOT分分析析法法在在企企業(yè)業(yè)營營銷銷實(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)中中的的應(yīng)應(yīng)用用。。分析析旅旅游游市市場場營營銷銷環(huán)環(huán)境境SWOT，，即即（Strengths））企企業(yè)業(yè)的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，（Weaknesses））企企業(yè)業(yè)的的劣劣勢勢，，（Opportunities））企企業(yè)業(yè)外外部部的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)，，（Threats））企企業(yè)業(yè)面面臨臨外外部部的的威威脅脅。。其中中，，優(yōu)優(yōu)勢勢－－劣劣勢勢的的組組合合（（SW分分析析））是是內(nèi)內(nèi)部部環(huán)環(huán)境境分分析析的的重重心心，，機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)－－威威脅脅的的組組合合分分析析（（OT分分析析））是是外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析的的焦焦點(diǎn)點(diǎn)，，而而旅旅游游市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的選選擇擇則則取取決決于于SWOT綜綜合合分分析析的的結(jié)結(jié)果果。。一、、旅旅游游營營銷銷環(huán)環(huán)境境優(yōu)優(yōu)勢勢(S)—劣劣勢勢（（W）