鎏金蠶項目品牌策劃案20160218-01

鎏金蠶項目品牌策劃案天策行品牌顧問2016.01目錄Content行業(yè)及市場調(diào)研Part1品牌價值與訴求提煉Part2品牌呈現(xiàn)Part3產(chǎn)品、價格渠道及推廣Part4行業(yè)及市場調(diào)研Part1品牌價值與訴求提煉Part2品牌呈現(xiàn)Part3產(chǎn)品、價格渠道及推廣Part4非常感謝鎏金蠶各位領(lǐng)導(dǎo)對天策行項目組工作的支持，自雙方確立正式合作以來，天策行項目組進(jìn)行了行業(yè)調(diào)研及數(shù)據(jù)收集、企業(yè)內(nèi)部訪談、市場走訪、經(jīng)銷商走訪、線上渠道調(diào)研、消費者訪談，對鎏金蠶蠶絲被項目突破方向進(jìn)行了系統(tǒng)分析和研究！調(diào)研背景系列名稱以人生重要節(jié)點為核心，創(chuàng)意系列產(chǎn)品名稱。系列名總覽甜心出嫁嫁妝使用洞房花燭婚慶使用喜得貴子慶賀新生命降生步步高升慶賀祝福事業(yè)進(jìn)步金榜題名慶賀學(xué)業(yè)進(jìn)步暖暖孝心孝敬長輩使用愛的紀(jì)念用于各種紀(jì)念日甜心出嫁篇1.媽媽的溫暖永遠(yuǎn)在你身邊2.蓋好被子過好日子3.只希望他會比我還溫暖你4.我只想讓你知道，

我會依然守護(hù)在你身邊洞房花燭篇1.一次婚，一被子，不將就2.我們許諾的一輩子往往從一被子開始3.遇見你，是我這輩子的驚喜4.一輩子承諾，一被子見證5、五百年回眸，今宵人間，同蓋一被子喜得貴子篇1.用一被子的愛陪伴孩子成長2.明天的你會比我更好3.寶貝，愿世界溫柔待你如我步步高升篇1.讓昨日的夢想，在每一個清晨破繭新生2.

魚躍龍門，盡情翻騰/新生金榜題名篇1.今天安心的入睡，明天都會離夢想更近一步2.一輩子太長，我們只爭朝夕3.最好的你永遠(yuǎn)是下一個4.風(fēng)起云涌，泰然處之（安睡處之）5.積蓄一被子的能量，在黎明到來時再次騰飛暖暖孝心篇1.孝心是春蠶，到死絲方盡2.孝心需要一被子來溫暖3.好被子代表我的心4.爸媽睡得好，生活自然妙5.無論相距多遠(yuǎn)，兒的心常在您身邊（寸草春暉篇）愛的紀(jì)念篇1.從前，現(xiàn)在，以后，我都只愛你2.你是我的，這輩子都是我的3.有我，每一天都是溫暖的紀(jì)念日4.愛相隨，四季如春5.懷念不如相擁行業(yè)調(diào)研及數(shù)據(jù)收集報告撰寫消費者調(diào)研線下市場走訪線上渠道調(diào)研系統(tǒng)分析研究我們的工作經(jīng)銷商調(diào)研工作流程為了完成此報告，我們做了以下工作：分3個小組對華北、華東、華南三大區(qū)域市場展開調(diào)研工作：共走訪了北京、

上海、鄭州、新鄉(xiāng)、廣州、深圳6座城市，調(diào)研了家樂福、沃爾瑪、永輝、華潤萬家、卜蜂蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、京客隆、OLE、物美、北辰購物中心、麥德龍、天虹、翠微精品超市、丹尼斯、胖東來等15個系統(tǒng)34家大中型商超，走

訪了數(shù)十家便利商店。走訪了北京新發(fā)地、深圳海吉星農(nóng)批市場、廣州瑞寶糧油食雜批發(fā)市場等3個大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場。走訪了6位快消品經(jīng)銷商，走訪了旁邊、愛鮮蜂、買果果等O2O渠道。對華北、華東、華南三個區(qū)域二十余名消費者進(jìn)行了一對一溝通和調(diào)研。5.對山楂飲品電商表現(xiàn)進(jìn)行了線上行業(yè)摸底和競品調(diào)研。調(diào)研平臺包括：淘寶、天貓、京東、1號店、蘇寧易購等。6.對國內(nèi)的飲料行業(yè)、果汁飲料行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行了分析調(diào)研。7.開展5場項目研討及策略分析會。調(diào)研概述調(diào)研概述1行業(yè)及宏觀市場研究2

線下渠道調(diào)研與發(fā)現(xiàn)

線上市場調(diào)研與發(fā)現(xiàn)3調(diào)研結(jié)構(gòu)第一部分行業(yè)及宏觀市場研究1、在調(diào)研的所有商超中，山楂飲料在飲料區(qū)的排面占比極低，調(diào)研的區(qū)域

市場上共發(fā)現(xiàn)6款山楂飲品，分別為：

（1）華旗山楂果茶（400mL，售價3.2-4元）（1.28L，售價7.8-8.8元）

（2）康師傅冰糖山楂（500mL，售價2.4-2.5元)一、終端調(diào)研重要發(fā)現(xiàn)第二部分線下渠道調(diào)研與發(fā)現(xiàn)對線上蠶絲被進(jìn)行調(diào)研與分析后，整個線上蠶絲被年銷售總盤量約為：

10億

一、蠶絲被電商平臺基本現(xiàn)狀在調(diào)研的電商平臺中，分為兩種類型：1）綜合型電商淘寶天貓、京東、1號店、蘇寧易購等平臺2）特殊渠道電商中國工商銀行旗下購物商城融e購、中國建設(shè)銀行旗下購物網(wǎng)站善融商城。主要綜合型電商平臺蠶絲被年銷售額約為8.45億，其中淘寶天貓銷售額約為7.03億，京東銷售額約為7400萬;

特殊渠道電商年銷售額約為8000萬元。經(jīng)過調(diào)研分析得出兩大類型平臺中蠶絲被產(chǎn)品過去一年的銷售額以及整體占比，從而對蠶絲被在線上的表現(xiàn)得到更清晰的認(rèn)識。三大類型電商平臺銷售額綜合型電商年銷售額占據(jù)整個互聯(lián)網(wǎng)平臺的84.2%左右，特殊型電商平臺占據(jù)約8%，可見綜合型電商平臺，是線上蠶絲被銷量的主力軍。

二、兩大類型電商平臺銷售額占比分析綜合型8.45億

特殊型8000萬

其他7500萬主要電商平臺銷售額占比淘寶2.83億

天貓4.2億

京東7400萬1號店2400萬

蘇寧易購4100萬綜合型電商中，天貓平臺在蠶絲被中占絕對優(yōu)勢，占比約49.70%左右，在綜合性電商平臺中排名第一。

(一)各大綜合型電商平臺山蠶絲被銷售額占比線上平臺蠶絲被知名品牌銷量占比約為55%蠶絲被非知名品牌銷量占比約45%

知名品牌非知名品牌綜合型電商平臺蠶絲被競爭格局綜合型電商蠶絲被銷售主要品牌分析（%）錢皇9240萬繭緣（天貓）8760萬水星家紡7071萬恒源祥6666萬富安娜5332萬

太湖雪3902萬多喜愛3350萬南極人（京東）1148萬萬羅萊家紡1372萬其他3.77億從蠶絲被主要品牌分析發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上目前還沒有處于絕對優(yōu)勢的蠶絲被品牌，未來只要新產(chǎn)品介入搶占市場份額的機會很大。綜合型電商平臺蠶絲被價格帶分析（以200*230cm的規(guī)格為例）數(shù)據(jù)顯示，蠶絲被每斤的價格在100-300元區(qū)間，購買者居多。在蠶絲被價格帶分析中，100-200元/斤占比約30.60%，200-300元/斤占比約21.00%，綜合型電商平臺中，100-300元中檔蠶絲被銷量較好。1.淘寶蠶絲被價格帶分析（以200*230cm的規(guī)格為例）淘寶平臺中，蠶絲被價格在100元/斤以下的占比約為83.34%，400元/斤以上的占比為零，可見，淘寶平臺多為價格低廉的蠶絲被，且假貨較多。2.天貓蠶絲被價格帶分析（以200*230cm的規(guī)格為例）在天貓平臺上，蠶絲被均價在100-300元/斤的占比約76.66%，每斤價格在400元以上的，占比約3.33%。可知，在此平臺上天貓價格多位中低檔。3.京東蠶絲被價格帶分析（以200*230cm的規(guī)格為例）京東平臺中，蠶絲被價格在100-300元/斤的占比約為66.67%，400元/斤以上的占比約為0，可知京東平臺上，蠶絲被價格在中低檔銷量較好。錢皇蠶絲被產(chǎn)品36道工序：從桑園到床頭，錢皇蠶絲被36道工序成就中國最專業(yè)的蠶絲被品牌。以近乎苛刻的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格要求每一道工序，就是為了提供給客戶最專業(yè)和最舒適的蠶絲被。69天歷程：錢皇生產(chǎn)的每一條蠶絲被都經(jīng)過了69天的全流程生產(chǎn)，堅決杜絕粗制濫造，確?？蛻魮硐淼拿恳粭l被子都是清新的，精致的。2.品牌主張為中國中等收入家庭提供具有皇(貴)族氣質(zhì)的，能夠提升睡眠質(zhì)量和生活品質(zhì)的100%桑蠶絲被。3.產(chǎn)品價格每斤蠶絲被價格在100-500元不等。4.渠道在天貓、1號店、蘇寧易購等電商平臺均有銷售，年銷售額約為9240萬元。綜合型電商平臺蠶絲被主要品牌分析繭緣產(chǎn)品采用100%優(yōu)質(zhì)天然蠶絲，蠶絲被采用新穎的阡陌井網(wǎng)生物，使水汽自由流通，加之蠶絲本身特有的透氣、透濕性能，使“繭緣”蠶絲被感覺更爽、潤而不濕，保持清雅，確保睡眠的高質(zhì)量。2.品牌主張破繭而生，緣來為你。3.產(chǎn)品價格每斤蠶絲被價格在100-300元不等。4.渠道在天貓電商平臺有售，年銷售額約8760萬元。水星家紡產(chǎn)品水星家紡致力于創(chuàng)造高品質(zhì)家居生活和優(yōu)質(zhì)睡眠體驗，與生俱來的王者風(fēng)范和高貴奢華的設(shè)計風(fēng)格深受消費者的喜愛。2.品牌主張戀一張床，愛一個家。3.產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格每斤蠶絲被價格在100-500元不等。4.渠道在淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺均有銷售。年銷售額約為7071萬元。

(二)特殊渠道電商平臺蠶絲被銷售額占比建行善融商城7850萬工行融e購143萬其他300萬在特殊渠道電商中，善融商城銷量最大，占比93%，年銷售額約為7850萬元，在特殊渠道平臺占據(jù)絕對優(yōu)勢。特殊渠道電商蠶絲被銷售主要品牌分析蠶絲緣4915萬諾雅波絲1584萬山水絲綢29.8萬太湖雪24.5萬

博洋20.9萬

帝豪13.6紅豆家紡8.6萬

其他1696.6萬特殊渠道電商平臺蠶絲被價格帶分析（以200*230cm的規(guī)格為例）在特殊電商平臺中，蠶絲被價格在100元/斤以下的占比約為17.14%，400元/斤以上的占比20%，可知，特殊電商平臺多為高檔蠶絲被具有一定銷量。特殊渠道電商平臺蠶絲被主要品牌分析蠶絲緣產(chǎn)品天然健康蠶絲被柔軟溫馨2.品牌主張寧愿為價格解釋一輩子，也不愿為質(zhì)量道歉一輩子，全部百分百優(yōu)質(zhì)桑蠶絲填充，絕不弄虛作假。3.產(chǎn)品價格每斤蠶絲被價格在200-800元不等。4.渠道在特殊渠道建行旗下購物商城善融商城有售。年銷售額約為4915萬元。諾雅波絲產(chǎn)品精選100%優(yōu)質(zhì)真絲綢緞為被面料，100%桑繭為被胎原料，采用曾榮獲日本國科技部重大發(fā)明獎，貞明皇后紀(jì)念蠶絲技術(shù)獎的日本專利技術(shù)，精加工而成。具有原料，工藝上乘，舒適溫暖。2.品牌主張堅持秉承中華絲綢文明之傳統(tǒng)，弘揚千年城頭山文化之精粹，吸納當(dāng)今世界絲織技術(shù)之極品。諾雅波絲以“永無止境”為最高承諾，以“民之追求”為至高理想，以“以人為本”為核心訴求，以“誠信品質(zhì)”為立企之本，打造蠶絲制品國際品牌，創(chuàng)造現(xiàn)代家居生活新理念。3.產(chǎn)品價格每斤蠶絲被價格在200-800元不等。4.渠道在特殊渠道建行旗下購物商城善融商城有售。年銷售額約為1584萬元。太湖雪產(chǎn)品簡約并不簡單，簡潔中透精致，平淡中顯奢華。太湖雪把中國典雅精致、溫婉內(nèi)斂的傳統(tǒng)文化發(fā)揮得精美絕倫，以素雅為主基調(diào)，注入經(jīng)典的設(shè)計和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に囍谱鳎扰c時代同步、又彰顯尊貴氣質(zhì)。簡約并不簡單，簡潔中透精致，平淡中顯奢華，盡顯真絲之美。2.品牌主張?zhí)┱娼z家紡，絲絲見真情！3.產(chǎn)品價格每斤蠶絲被價格在100-300元不等。4.渠道在特殊渠道平臺工行旗下購物商城融e購有售。年銷售額約為24.5萬元。1、電商平臺百元摻假蠶絲被充斥市場現(xiàn)在蠶絲被價格混亂，由于網(wǎng)絡(luò)上可以比價，所以價格低的產(chǎn)品往往會有巨大的銷

量。網(wǎng)購平臺上的“蠶絲

被”價格相差懸殊，雜牌子價格參差不齊，且多魚目混珠，

以次充好，不僅讓市場價格混亂，也讓消費者難以辨別，引發(fā)信任危機。2、蠶絲被市場大有可為

綠色床上用品已成消費主流。人們選購床上用品觀念漸漸轉(zhuǎn)變，不再只追求款式與舒

適，健康和生態(tài)成為人們關(guān)心的新熱點。而蠶絲被市場并未形成出全國知名品牌，諸

侯紛爭企業(yè)基本上還算是在同一起跑線上，誰能稱霸江湖還不能太早下結(jié)論，此為我

們品牌營銷的市場之利。三、電商平臺調(diào)研小結(jié)第三部分線上渠道調(diào)研與發(fā)現(xiàn)市場、消費價值研究及人群定位Part1品牌價值與訴求提煉Part2品牌呈現(xiàn)Part3產(chǎn)品、價格渠道及推廣Part4十年前，人們蓋被子避寒保暖媽媽囑咐道：“掖好兩邊，腳不要亂動，把熱氣都跑掉了！”現(xiàn)在，人們避寒保暖方式眾多被子的避寒效用日益衰減對于被子帶給人的舒適、健康及外延上升為重要選擇因素購買的不僅物質(zhì)的滿足，更是內(nèi)心的感受在正常環(huán)境下的主流人群中，物質(zhì)層面的價值不足以支撐蠶絲被的消費價值我們需要通過精神層面的挖掘，營造一種不得不買的氛圍。我們該如何切入市場HOW?強大不是個大，四兩也能撥千斤！在這個感覺過量的時代，企業(yè)只有壓縮信息，實施價值定位，對消費者消費心理進(jìn)行充分的解讀，從而創(chuàng)造消費人群的需求當(dāng)前，蠶絲被市場主要以蠶絲被本身的功能作為產(chǎn)品訴求，形不成獨特產(chǎn)品及品牌價值，我們轉(zhuǎn)變思路，將蠶絲被特性引發(fā)的內(nèi)心感受、美好體驗及精神外延。蠶絲的特性蠶絲被及精神外延大互聯(lián)時代價值觀與消費的演變產(chǎn)品價值生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需要價值自我發(fā)展與實現(xiàn)等心理需要尊重需要價值自我尊重、知名度、社會地位等心理需要社會需要價值獲得的歸屬感、關(guān)愛等心理需要(馬斯洛需求層次理論)需求層次躍遷，消費價值觀變革生存需要價值獲得生存的基本需要當(dāng)代中國主流社會的需求層次已經(jīng)發(fā)生了躍遷在國內(nèi)蠶絲被行業(yè)未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，最終決定品牌市場地位的是品牌本身的性格及品牌與消費人群的互動、共鳴，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異任何成功的產(chǎn)品都是和時代緊密結(jié)合的產(chǎn)品，與時代接軌，其本質(zhì)就是與消費群體的深度融合想TA之所想，及TA之所及。由簡單的商品買賣關(guān)系，升級至朋友關(guān)系。將產(chǎn)品特性延伸至心理需求，將不僅是一次核心價值的升級，更是洞悉消費源動力！三只松鼠的任務(wù)是“賣萌”?！懊蓉洝o節(jié)操、求包養(yǎng)”已經(jīng)成了三只松鼠的顯著符號。如果說淘寶開啟“親文化”，三只松鼠開啟的則是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人滿意中心”，客服身為“松鼠星人”，專門為顧客“主人”遞送一種叫做“鼠小箱”的包裹，里面附贈的贈品袋叫“鼠小袋”，拍下產(chǎn)品叫“領(lǐng)養(yǎng)一只鼠小箱”。案例一：三只松鼠張君雅是臺灣的零食系列食品，利用創(chuàng)新的手法、有趣的廣告成功地吸引了消費者的注意，使得張君雅小妹妹干吃面在臺灣和大陸大紅大紫，互聯(lián)網(wǎng)銷量也是名列前茅。案例二：張君雅小妹妹干吃面“小茗同學(xué)”冷泡茶鎖定的是年輕消費群體，創(chuàng)造了“認(rèn)真搞笑，低調(diào)冷泡”的品牌形象，其呆萌、時尚的包裝形象也顛覆了大家對茶飲的傳統(tǒng)印象，讓冷泡茶這一品類獲得了廣泛關(guān)注和熱捧。案例三：小茗同學(xué)冷泡茶通過線下微商迅速發(fā)展起來的果果快跑，在互聯(lián)網(wǎng)平臺上也獲得了進(jìn)一步發(fā)展，以其幽默詼諧，產(chǎn)品質(zhì)量有保障等有優(yōu)勢，獲得了一大批粉絲的好感，以泰國空運直供“臭榴忙”、“柚柚柚”、“小蘿莉”等產(chǎn)品在市場上走俏。案例四：果果快跑那些能在互聯(lián)網(wǎng)上風(fēng)生水起的品牌，都有著互聯(lián)網(wǎng)基因和專屬的品牌調(diào)性。好的品牌一定要有自己的格調(diào)和性情，好的品牌也需要向消費者傳達(dá)出品牌的風(fēng)格，從而打動消費者的心扉。極致產(chǎn)品+完美體驗+社群生態(tài)簡單的滿足功能需要的價值輸出，在當(dāng)代強大生產(chǎn)力和資本支撐下進(jìn)入紅海競爭，企業(yè)已經(jīng)無法獲取利潤，我們必須深諳當(dāng)代消費文化演進(jìn)，創(chuàng)造當(dāng)下時代“完美體驗、社群生態(tài)”的附加價值！大互聯(lián)時代的價值戰(zhàn)略導(dǎo)向在需求升級的時代要將“產(chǎn)品戰(zhàn)略”升級為——“價值戰(zhàn)略”鎏金蠶蠶絲被要以“品質(zhì)+價值”作為品牌訴求的突破策略，以產(chǎn)業(yè)鏈支撐品質(zhì)作為基礎(chǔ)，將鎏金蠶蠶絲被的品牌價值作為現(xiàn)代生活的某種價值期待，以品牌價值做為拉動，實現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)上下游的前呼后擁。天策行，將協(xié)助鎏金蠶共同打造蠶絲被2.0時代品牌天策行認(rèn)為我們必須突破蠶絲被功能訴求的局限性將品牌打造成易于和目標(biāo)消費群溝通的符號在情感上與他們形成共鳴我們?yōu)槭裁匆^年回家？“不遠(yuǎn)千里地回家，鄭重其事地準(zhǔn)備過年，就只是一種儀式。這種儀式，就正如“年”的意義：不僅是對過去的總結(jié)，更是對未來一年好日子的期許“對于節(jié)點的重視，儀式感的訴求，在人的社會層次、生物層次兩個層次都表現(xiàn)得淋漓精致。人們重視節(jié)點，尊重儀式英國女王生日為英國公休日，但具體哪天并不固定，而是在當(dāng)月全英國人最方便的那一天。中西方對于節(jié)點的面面觀中國人對于節(jié)日本身都已經(jīng)忘記或者忽視，但日子卻很重要。例如：春節(jié)。過大年即使再遠(yuǎn)都要回家。中華民族注重節(jié)點，講究儀式感。通過節(jié)點和儀式化操作，互相交流，從而形成一系列的民族個性和風(fēng)俗，并促成其本身和民族發(fā)展。人們希望通過儀式，表達(dá)什么？所有的節(jié)點和儀式，都是對過去的紀(jì)念和敬仰，更是對未來對自己的期望?？偨Y(jié)這些節(jié)點和儀式都需要一些物的東西作為符號去承載，以獲得可以感知到的節(jié)點和儀式的具體內(nèi)容。將每個節(jié)點連續(xù)起來便是一輩子出生上小學(xué)上大學(xué)告別單身婚嫁孕育新生命老年開創(chuàng)事業(yè)人生中總有些節(jié)點，是新生活的開始……——誕生喜得貴子，孩子是你我的期盼，期盼新的他成為更好的你學(xué)業(yè)上升，孩子越來越棒，期待他更好，也給他更好的——升學(xué)——新婚夫妻篇看你甜蜜睡去，看你歡喜醒來，這是新的一天，也是一輩子家長篇爸說：她睡覺不老實，別跟她爭被子！媽說：蓋好被子，過好日子婚嫁是告別單身，開始小兩口的新生活剛慶祝完我們的紀(jì)念日，我就期待下一次的紀(jì)念日了——愛的紀(jì)念日——孝心不待爸媽把一輩子奉獻(xiàn)給了我，而我要用我的全部讓他們過出他們自己的新人生這些人生的重要節(jié)點，無一不是一種新生活的開啟……現(xiàn)代人生活有很多壓力，我們希望讓自己同樣能夠成功，希望新生和轉(zhuǎn)機。人們期待有一些好的改變，通過新生，寄托希望和轉(zhuǎn)機，以新姿態(tài)突破舊思維開創(chuàng)新道路。改變由此開始，傳奇由此綻放。期待生活艱難，但同樣有很多人成功了。我們也希望同樣成功。人們越來越懂得，想要成功則需要改變，而改變更多更重要的是來自自己和內(nèi)心。改變來自自己的內(nèi)心破繭而出，化繭成蝶……是生命永恒的傳奇?？释律畹拈_啟蠶的破繭成蝶人通過蠶絲被獲得新生之感既而從睡眠到生活乃至人生的觀感大不一樣新生（產(chǎn)品特性）（消費需求）新生是一種象征意義，我們賣的就是這種象征意義！心理基礎(chǔ)感性、共鳴表達(dá)我內(nèi)心的期待物質(zhì)基礎(chǔ)享受溫暖的睡眠和生活面對人生的諸多節(jié)點，期待并夢想著每一次的新生。面對夢想的不確定性，面對無奈，給自己一個鼓勵，給自己一個暗示，用一種儀式堅定自己的信心。鎏金蠶應(yīng)該講一個新生的故事鎏金蠶成為新生的代言，使用鎏金蠶的蠶絲被就是一種新生！1、絲綢之路的起點：秦嶺石泉2、鎏金蠶產(chǎn)生：秦嶺深處的愛情故事3、鎏金蠶蠶絲被：追求夢想新生的符號、圖騰和承載新LOGO市場、消費價值研究及人群定位Part1Part2品牌呈現(xiàn)Part3產(chǎn)品、價格渠道及推廣Part4鎏金蠶，有其歷史價值和溝通價值，“鎏金”——讓人聯(lián)想到華貴和品質(zhì)，能夠承載人們對優(yōu)質(zhì)生活的向往“蠶”——品類名稱直接表達(dá)“鎏金蠶”——區(qū)域經(jīng)濟(jì)和文化的名片，會受到當(dāng)?shù)卣С?，從而擁有巨大的傳播力量。品名思考鎏金蠶保留原品牌名，充分挖掘“鎏金蠶”品牌價值，使用統(tǒng)一品牌，創(chuàng)意不同系列名稱和符合系列價值的slogan。品牌名稱3月3.15博覽會產(chǎn)品首次面世5-6月1.感恩篇#遇見你，溫暖一被子#春暖花開的季節(jié)，母親節(jié)到來之際，感恩季鎏金蠶以感恩母親為主題進(jìn)行營銷宣傳。2.石泉博物館宣傳推廣3.孔廟祈?；顒樱▊鋺?zhàn)高考50天）對產(chǎn)品進(jìn)行一系列宣傳包裝。病毒視頻拍攝#夢想是一被子的事#正值升學(xué)之際，每一個節(jié)點都是一個新生，只要有夢在，奮斗就永不止步。推廣對象：對象是高考生以及家長推廣途徑：微博、微信配以促銷手段7-8月#被感呵護(hù)#在燥熱的夏天給TA特別的呵護(hù)推廣對象：老人、小孩9月開學(xué)季：新生篇#美好從這被子開始#新的生活，新的起點，人生之歌的一個新篇章10月國慶篇#新生活，一被子#普天同樂，舉國歡慶，新的生活，新的起點，給自己最好的。9-10月婚禮被1.與中國婚博會合作，尋找100位新人代言，拍攝視頻傳播。2.以閨蜜、新人、父母等不同角度進(jìn)行視頻拍攝。11月#這被子你都是我的#冬天到了，送異地女友/男友被子,溫暖TA一輩子12月圣誕節(jié)#一定要平安一被子#平安夜，凡購買鎏金蠶被子的用戶即送蘋果兩個，寓意戀人、父母、親人等平安幸福一輩子。1月#這一被子，把最好的帶回家#品牌創(chuàng)意標(biāo)志品牌創(chuàng)意包裝市場、消費價值研究及人群定位Part1品牌價值與訴求提煉Part2品牌呈現(xiàn)Part3產(chǎn)品、價格渠道及推廣Part4關(guān)注判斷購買分享傳統(tǒng)模式消費啟動環(huán)節(jié)現(xiàn)代模式消費啟動環(huán)節(jié)

近年來，消費者在改變——消費啟動環(huán)節(jié)產(chǎn)品及價格策略推廣策略顧客價值功能屬性包裝規(guī)格與消費者共鳴，將被子功能性——睡個好覺，與好狀態(tài)、新生、好轉(zhuǎn)機聯(lián)系在一起。體現(xiàn)消費者希望新生的需求，并與市場上所有只在說明產(chǎn)品真為賣點和蠶絲被本身屬性區(qū)別開來，增加附加價值。

以簡潔、震撼的畫面和文字，新穎實用的包裝造型、規(guī)格，體現(xiàn)品牌與消費人群共鳴的理念

通過調(diào)研走訪分析并結(jié)合成本，我們參考錢皇品質(zhì)，打造貨真、價優(yōu)產(chǎn)品。保證百分百正品優(yōu)質(zhì)蠶絲被，質(zhì)量高于錢皇，價格與其相近略高。

蠶絲被的產(chǎn)品定位將依托產(chǎn)品定位的三個維度展開，產(chǎn)品定位應(yīng)該由需求開始，也就是“顧客價值”，并逐步衍生到產(chǎn)品的功能屬性、包裝與規(guī)格。產(chǎn)品定位3個維度線上以京東為一期唯品會為二期線下以北京市場為一期二期擴展至江浙、東北地區(qū)市場規(guī)劃以人生節(jié)點為產(chǎn)品線索，以節(jié)點為導(dǎo)向，滿足潛在購買人群、消費人群實體與心理雙重需求。產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃及定價策略——線上產(chǎn)品分類規(guī)格（cm）凈重（斤）花色密度（支）價格（元）甜心出嫁200*2304大紅60200*2304粉洞房花燭200*2304大紅喜得貴子120*1102艷黃事業(yè)高升200*2304金黃150*2003金黃150*2003藍(lán)金榜題名200*2304橙孝心不待愛的紀(jì)念200*2304粉產(chǎn)品線規(guī)劃及定價策略——線下產(chǎn)品分類規(guī)格（cm）凈重（斤）花色密度（支）一級經(jīng)商供貨價銷售終端供貨價建議零售價甜心出嫁200*2304大紅60200*2304粉洞房花燭200*2304大紅喜得貴子120*1102艷黃事業(yè)高升200*2304金黃150*2003金黃150*2003藍(lán)金榜題名200*2304橙孝心不待愛的紀(jì)念200*2304粉線上線下渠道策略渠道運作策略O(shè)2O、便利店重點發(fā)力商超、電商戰(zhàn)略投入特通渠道輔助基于市場調(diào)研可以得知，線下渠道以其對于飲料產(chǎn)品特殊的體驗優(yōu)勢，仍然是消費者購買飲料的主要渠道。在眾多的渠道類型中，O2O平臺、社區(qū)便利店作為海泉食品重要的市場突破口，能夠完美詮釋品牌價值，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行重點發(fā)力。同樣具有重要意義的商超渠道和電商平臺，是消費者購買飲料的重要場所，也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行一定的中長期戰(zhàn)略布局。在電商平臺、O2O平臺、商超渠道、便利店重點投入的前提下，特通渠道也應(yīng)進(jìn)行適度開發(fā)，作為補充。一、線下渠道策略O(shè)2O對飲料品牌商渠道變革意義重大，與B2B、B2C相比，擁有降低物流成本、保持價格體系穩(wěn)定、精準(zhǔn)營銷和服務(wù)并提高消費者體驗、多線引流的全渠道模式等優(yōu)勢。O2O模式中,線下消費是核心,線上平臺是線下的一個流量導(dǎo)入。愛鮮蜂、旁邊等社區(qū)020平臺整合外賣平臺以及部分連鎖餐飲渠道，在配餐的過程中搭售山楂飲品，快速打開產(chǎn)品知名度。餓了么、百度外賣等外賣O2O平臺O2O平臺運作模式二、O2O、便利店重點發(fā)力

官方直購平臺建設(shè)通過對官方微信號的技術(shù)開發(fā)，基于微信為企業(yè)打造移動版商城，一鍵分銷、一鍵返現(xiàn)等功能，方便企業(yè)管理分銷人員。分配渠道ID開通分銷商后臺無需囤貨、發(fā)貨、占用資源，發(fā)展的粉絲參與永久分成分銷商1分銷商2分銷商3設(shè)置傭金發(fā)展客戶消費者購買客戶獲得傭金客戶一個客戶可以發(fā)展無數(shù)個客戶統(tǒng)一的移動商城消費者消費者變客戶客戶變消費者鋪設(shè)線下二維碼收銀門店傳媒廣告參數(shù)二維碼引導(dǎo)掃碼分享到朋友圈（分銷系統(tǒng)展示）三、電商戰(zhàn)略投入廠家省級市級區(qū)域線下傳統(tǒng)三級代理商分銷模式廠家線上全民微分銷模式一級分銷商二級分銷商三級分銷商微分銷獎金平臺名稱平臺定位入駐條件天貓商城依托于淘寶網(wǎng)優(yōu)勢資源，整合品牌商、生產(chǎn)商，打造一站式服務(wù)。1.品牌旗艦店平臺入駐費3萬/年2.保證金：帶有TM商標(biāo)的10萬元

全部為R商標(biāo)的5萬元3.技術(shù)服務(wù)費：2%淘寶綜合商城深受歡迎的網(wǎng)購零售平臺1.消保：1000元2.旺鋪：30元/月京東家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等1.公司注冊資金50萬以上人幣幣

2.保證金:10,000元

（食品類100,000）3.平臺使用費：6000元/年京東、天貓為認(rèn)知度、成交額對高的綜合型電商網(wǎng)站，是進(jìn)駐電商平臺的首選。

京東天貓同步發(fā)力

第三方平臺做補充平臺名稱平臺定位入駐條件1號店主要經(jīng)營食品飲料、美容護(hù)理、廚衛(wèi)清潔、母嬰玩具、家居家電等五大類1.商標(biāo)注冊滿1年2.注冊資金至少10萬；3.平臺使用費每月650元；4.傭金扣點4%；5.保證金1萬蘇寧易購傳統(tǒng)家電、3C電器、日用百貨等品類1.注冊資金至少10萬；2.平臺使用免費；傭金扣點2%；3.保證金5萬順豐優(yōu)選美食網(wǎng)購平臺，精選上萬種安全優(yōu)質(zhì)美食，提供全方位一站式美食服務(wù)需邀約+審核相關(guān)資質(zhì)1號店、蘇寧易購、順豐優(yōu)選等網(wǎng)站建議以第三方供貨的方式進(jìn)駐1.線下區(qū)域市場劃分山楂是北方水果作物，北方消費者對山楂的認(rèn)知比較強烈，大多數(shù)人都了解山楂的主要功能。目前，山楂飲品生產(chǎn)企業(yè)多集中在北方地區(qū)，銷售最好的區(qū)域以東北、華北地區(qū)為主，擁有一定的市場基礎(chǔ)和目標(biāo)人群。且在一線城市，消費者更追求有品質(zhì)的精致生活，消費者對價格敏感度較低，購買力較強，擁有一定的市場空間。四、線下區(qū)域市場規(guī)劃華東/華南地區(qū)華東地區(qū)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，消費者愿意嘗試新鮮事物，對價格敏感度不高，購買力較強，擁有一定的市場空間。相對來說，南方更喜歡涼茶，通過涼茶來達(dá)到降火的作用。在短暫的幾年甚至更長時間內(nèi)，不會因為某一個山楂品牌或多個山楂品牌的強勢營銷而改變。綜合考慮華南地區(qū)不適合作為山楂飲料進(jìn)軍市場的突破口。華北/東北地區(qū)濟(jì)南鄭州合肥南京上海臺北福州南昌杭州廣州長沙南寧貴陽昆明武漢重慶蘭州銀川呼和浩特西安太原石家莊北京沈陽長春天津香港澳門?？诔啥既A北區(qū)：北京、天津、河北、河南、山東、山西、陜西華東區(qū)：上海、江蘇、浙江深圳基于對飲料市場及山楂飲料市場的研究、區(qū)域市場的消費能力以及海泉食品的企業(yè)資源等因素分析，2016年應(yīng)以新鄉(xiāng)、鄭州為核心市場輻射河南、河北，以北京、上海作為戰(zhàn)略市場，輻射華北、東北、華東三大區(qū)。哈爾濱東北區(qū)：黑龍江、吉林、遼寧2.區(qū)域市場布局策略系統(tǒng)門店數(shù)量胖東來丹尼斯大店丹尼斯便利超市總數(shù)華北市場商超渠道開發(fā)規(guī)劃3.商超渠道開發(fā)規(guī)劃渠道選擇依據(jù)：營銷啟動的四大工程糖酒會、山楂節(jié)、新鄉(xiāng)樣板市場、對BAT平臺的建設(shè)費用預(yù)算：7000萬、一個終端每天賣兩瓶7元、需要三萬個店，每個城市1000個便利店O2O幾個系統(tǒng)2000-3000個店，丹尼斯商超一共兩三百各店，電商賣100萬7000萬的30%作為推廣、人員費用和幾個O2O平臺合作，要開發(fā)幾個經(jīng)銷商，需要十來個經(jīng)銷商，1）樣板市場的選擇1、根基市場，擁有一定企業(yè)資源新鄉(xiāng)作為北京未來將是華北地區(qū)重要的戰(zhàn)略市場，北京商超渠道在飲料類產(chǎn)品的市場運作上具有先進(jìn)性和代表性，成熟的運作環(huán)境有利于推動整個市場布局。2、渠道具有代表性，可復(fù)制飲料市場競爭在流通層面是爭奪通路的競爭，在終端是爭奪排面和消費者的競爭。無論是通路、排面還是消費群，飲料產(chǎn)品在北京地區(qū)都具有特別的優(yōu)勢，同時這一區(qū)域的渠道現(xiàn)狀具有代表性，可復(fù)制。3、擁有良好的區(qū)域環(huán)境京津唐地區(qū)作為中國具有活力的經(jīng)濟(jì)增長帶,是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、資源利用率較高的地區(qū)。從經(jīng)濟(jì)總量、消費水平、消費習(xí)慣三方面綜合分析，打造北京樣板市場有利于華北區(qū)域的整體發(fā)展。打造新鄉(xiāng)樣板市場4.新鄉(xiāng)樣板市場運作方案時間工作定位項目第一階段（3月-4月）全面準(zhǔn)備和試運行階段確定營銷組織架構(gòu)，定崗定編薪酬、績效的制定業(yè)務(wù)代表、城市經(jīng)理、促銷人員招聘培訓(xùn)（經(jīng)銷商，業(yè)務(wù)人員、長期促銷員）渠道拓展，完成可銷渠道終端網(wǎng)點統(tǒng)計，開展終端進(jìn)店銷售洽談制定經(jīng)銷商激勵政策，完成銷售回款，加快鋪貨進(jìn)度經(jīng)銷商信息收集、篩選、洽談，達(dá)成合作。與合作經(jīng)銷商確認(rèn)具體銷售渠道、年度銷售任務(wù)及月任務(wù)分解，確保任務(wù)有序完成第二階段（5月-6月）全面導(dǎo)入階段完成產(chǎn)品進(jìn)店鋪貨銷售，實現(xiàn)商超、特通等銷售渠道全覆蓋完成銷售終端的形象包裝，包括店招、包柱、陳列包裝等，以吸引消費者注意加深印象，推廣品牌形象臨時促銷員進(jìn)店上崗培訓(xùn)階段性組合促銷推廣拉動各項目標(biāo)的達(dá)成2）

樣板市場打造計劃時間工作定位項目第三階段（6月-9月）穩(wěn)固提升階段1.繼續(xù)品牌造勢，舉辦各種活動，提升品牌效應(yīng)2.終端陳列擴大，多點陳列，增加購買機會3.持續(xù)開展多種形式促銷活動，刺激消費，提升銷量：A.開展免費試飲，便于更多消費者了解產(chǎn)品認(rèn)可產(chǎn)品；B.提供個性化贈品，開展買贈促銷；C.DM、TG特陳促銷；D.驚爆價促銷4.適時給予經(jīng)銷商讓利支持，促成經(jīng)銷商終端促銷經(jīng)?；?.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化及推廣6.各項目標(biāo)的達(dá)成第四階段（9月-11月）全面維護(hù)1.持續(xù)推進(jìn)渠道精耕，實現(xiàn)全渠道鋪貨2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整優(yōu)化及推廣第五階段12月總結(jié)階段1.年終的結(jié)算2.年度總結(jié)及明年規(guī)劃3.年度優(yōu)秀員工表彰及經(jīng)銷商返點獎勵大會總結(jié)、表彰、激勵2）完成經(jīng)銷商布局，規(guī)劃渠道，4月底前至少達(dá)成2家經(jīng)銷商合作；3）5月底前完成2家以上商超和樣板店的打造，積累經(jīng)驗快速復(fù)制推廣；4）

搶占商超終端渠道，6月底前完成商超類終端全品類鋪貨達(dá)到150家；5）

持續(xù)開展多種形式的促銷活動，每月至少開展一次以上促銷活動；6）

建立網(wǎng)點數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行分類、分級管理實現(xiàn)渠道網(wǎng)點管理標(biāo)準(zhǔn)化。1）4月底前完成團(tuán)隊的組建，制定激勵政策，定編定崗；樣板市場目標(biāo)3）

樣板市場任務(wù)目標(biāo)華北大區(qū)經(jīng)理1名促銷員新鄉(xiāng)鄭州邯鄲、邢臺、衡水、保定、廊坊、石家莊承德、秦皇島、唐山、張家口北京

促銷督導(dǎo)6.銷售團(tuán)隊人員配置注：結(jié)合各大區(qū)實際情況和市場開拓進(jìn)度，大區(qū)經(jīng)理可安排具體人員配置華北大區(qū)人員配置業(yè)務(wù)代表銷售內(nèi)勤庫管配送焦作、安陽、濮陽、濟(jì)源南陽、平頂山、信陽、駐馬店、許昌、漯河洛陽、三門峽商丘、開封、周口直營：城市經(jīng)理：鄭州2人、新鄉(xiāng)2人、銷售內(nèi)勤：1人推廣策略全年圍繞“不是事兒”為話題展開一系列推廣活動，讓“不是事兒”成為2016年的網(wǎng)絡(luò)流行語。2016年度整體推廣策略——參加糖酒會心塞大派送七夕之夜，脫單不是事兒國慶山楂樹之戀……舉辦山楂節(jié)與020平臺合作“吃霸王餐不是事兒”中秋團(tuán)聚報銷路費活動春節(jié)幫你搶票，回家不是事兒3月8月9月10月20165月12月推廣活動一：糖酒會招商主題：“不是事兒”會有大事，今年銷量不是事兒備選：“不是事兒”驚現(xiàn)糖酒會，這真不是事兒活動時間：2016年3月-4月活動內(nèi)容：1.“不是事兒”……實時話題跟蹤傳播令人尖叫的招商政策創(chuàng)新的商業(yè)模式極致產(chǎn)品“不是事兒”引爆糖酒會還是事兒？？？注：糖酒會具體執(zhí)行方案后提報。糖酒會話題傳播策略通過相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺和媒體軟文宣傳塑造企業(yè)形象和品牌形象，展現(xiàn)公司的愿景和戰(zhàn)略目標(biāo)。

通過網(wǎng)絡(luò)和平面媒體廣告來吸引渠道商家對于企業(yè)品牌健康理念及系列產(chǎn)品的關(guān)注。通過建立網(wǎng)絡(luò)話題的方式吸引主流媒體參與到企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的討論中來。推廣活動二：舉辦“山楂節(jié)”活動主題：“不是事兒”邀你五一玩轉(zhuǎn)南寨山楂節(jié)備選：五一與你相約“山楂樹之戀”超市促銷，參加“山楂節(jié)”抽獎活動12“不是事兒”邀你去南寨過山楂節(jié)43活動軟文傳播推廣微博話題傳播推廣“山楂節(jié)”活動執(zhí)行步驟：注：執(zhí)行方案后期另行提報。超市促銷+抽獎活動時間：2016年4月29-5月8日活動內(nèi)容：1.凡購買滿一箱山楂產(chǎn)品，即可參加“五一玩轉(zhuǎn)南寨山楂節(jié)”抽獎活動，免費旅游，免費玩樂，走進(jìn)太行山，賞山楂美景。2.凡在超市購買山楂飲品5瓶以上者，可有機會獲得現(xiàn)場大轉(zhuǎn)盤抽獎一次，手機、充電寶、數(shù)據(jù)線……只要參加就有機會贏取大獎。3.活動期間，買二送一活動，每天限量50名，先到先得，優(yōu)惠多多。山楂基地旅游活動時間：2016年4月29-5月8日活動內(nèi)容：1.五一期間，專車接送，免費去山楂基地旅游，看五月山楂開花，走進(jìn)自然，享受原生態(tài)恬靜生活。2.可參加“山楂樹尋寶”活動，凡在山楂基地旅游的消費者，如發(fā)現(xiàn)山楂樹上掛有“都不是事”的小布條，即有機會獲得“都不是事”山楂飲品一箱，把歡樂帶回家。3.凡在山楂基地旅游拍照發(fā)朋友圈或者微博者，可獲得“都不是事”飲品一瓶，獲點贊數(shù)達(dá)到30個以上，即有機會獲得國慶山楂基地免費旅游一次，在山楂基地摘山楂，賞美景。軟文傳播推廣《小個頭，大能量，看山楂如何玩出新花樣？》《看小山楂如何成就大產(chǎn)業(yè)》《五一出游新動向,去南寨賞漫山山楂花開吧》《喝完“都不是事”,發(fā)現(xiàn)一切都不是事了》《火遍新鄉(xiāng)的“不是事”，要不要來一瓶？》微博話題傳播微博話題：#山楂花盛開的季節(jié)，約嗎#活動內(nèi)容：1.凡參加微博話題#山楂花盛開的季節(jié)，約嗎#，把你認(rèn)為最美的山楂美景拍下來，上傳微博或者朋友圈，截圖給客服，即有機會獲得“不是事兒”山楂飲品一箱。2.收到“都不是事”山楂飲品的用戶，凡上傳微博、朋友圈好評者，截圖給客服，即有機會獲得國慶南寨山楂基地免費旅游一次，摘山楂，賞美景。推廣活動三:心塞大派送——“解決心塞不是事兒”“心塞不是事兒”

——萬瓶飲料免費送堵車塞、買房塞、單身塞、上班塞……心塞已成為現(xiàn)代人群的一種常態(tài)情緒，可在北京地區(qū)擁堵路段選取兩處地點，進(jìn)行飲料免費派送，制造事件營銷。買房塞單身塞上班塞線上微博話題一：心塞不是事兒之#心塞往事#活動內(nèi)容通過發(fā)起微博話題#心塞往事#，與心塞一族進(jìn)行互動，參與者轉(zhuǎn)發(fā)#心塞往事#企業(yè)相關(guān)微博，并說出你心中最痛的心塞往事@我們，評選出#十慘最心塞往事#，即可獲得“不是事兒”山楂飲料一箱。通過微博話題進(jìn)行推廣，與目標(biāo)人群進(jìn)行互動，產(chǎn)生共鳴，制造話題傳播點。線上微博話題二：心塞不是事兒之#莫把困難當(dāng)回事兒#活動內(nèi)容通過發(fā)起一封倡議書，號召大家“莫把苦難當(dāng)回事兒”，雖然現(xiàn)在房塞、路塞、上班塞、單身塞很是讓現(xiàn)代人群心塞，但一切困難都是紙老虎，要相信時間自會消化一切……通過發(fā)起倡議，#我目前的困難是#微博話題活動，選出苦難最有價值者十名，即有機會獲得不是事兒山楂飲品一箱，更有機會讓我們來一起幫你克服你所面臨的困難（咳咳，當(dāng)然是在在合理范圍內(nèi)哦）。推廣活動四：外賣大贈飲——“吃‘霸王餐’不是事兒”活動時間：7月——8月活動內(nèi)容：1.在北京、鄭州地區(qū)，企業(yè)與外賣020平臺合作，作為外賣贈飲由外賣平臺配送給各外賣商家，用戶以“加一元”