中匯紡織廠項目評估提案

XX房產(chǎn)2009年6月中匯紡織廠項目評估提案目標(biāo)一、打造鎮(zhèn)海生態(tài)人居新標(biāo)桿二、通過項目運營改變鎮(zhèn)海居住環(huán)境差的傳統(tǒng)印象三、重新改寫鎮(zhèn)海市場格局四、實現(xiàn)品牌與利潤的共贏問題1.定位:如何在滿足市場的基礎(chǔ)上再創(chuàng)造市場2.規(guī)劃:如何處理好環(huán)境與住宅之間的共生關(guān)系3.區(qū)域:如何達到城關(guān)板塊比肩莊市/駱駝引領(lǐng)崛起4.競爭:如何使項目從眾多競爭對手中突圍5.產(chǎn)品:如何將項目核心優(yōu)勢最大化及差異化6.價格:如何使價格超越價值,實現(xiàn)利潤最大7.客戶:如何完成從全區(qū)客戶搶奪研究思路解讀項目解讀市場解讀客戶項目定位地價評估解讀項目歷史：擁“寧波幫”發(fā)源地、枕院士文化、接海防遺址、臨寧波舟山港未來：舟山跨海大橋、沿江大通道、物流港的建設(shè)改寫鎮(zhèn)海交通末端歷史區(qū)位：繞城高速、杭州灣大橋、舟山大橋、寧鎮(zhèn)路、輕軌共同構(gòu)建“寧波東交通樞紐”經(jīng)濟：數(shù)百家企業(yè)坐落工業(yè)區(qū)，人均GDP居全區(qū)前列，企業(yè)主購買基礎(chǔ)強大寧波東部交通樞紐、歷史文化名鎮(zhèn)、傳統(tǒng)居住區(qū)站在城市的高度重新定義鎮(zhèn)海用發(fā)展的眼光理性透析項目項目區(qū)位周邊環(huán)境地塊解讀項目界定區(qū)位配套項目地理位置：※地塊位于鎮(zhèn)海老城區(qū)西部，屬于西門社區(qū)?！俏靼鍓K是老城區(qū)啟動較早的商品房板塊。項目隸屬鎮(zhèn)海老城西門社區(qū)，為核心居住板塊本案區(qū)位配套周邊優(yōu)質(zhì)教育配套完備，人文、歷史氛圍濃厚，但存在一定空氣污染學(xué)校：龍賽中學(xué)（省級重點中學(xué)）區(qū)中心學(xué)校（重點小學(xué)）藝術(shù)幼兒園（原國家機關(guān)幼兒園）配套：電信營業(yè)廳西門菜場鎮(zhèn)海中醫(yī)院加貝超市三江超市地塊所屬片區(qū)為傳統(tǒng)居住區(qū)，周邊配套完備，人文歷史氛圍濃厚，但由于緊臨后海塘工業(yè)區(qū)，存在一定環(huán)境污染。本案龍賽中學(xué)區(qū)中心學(xué)校藝術(shù)幼兒園物流倉儲基地千年古海塘中心幼兒園項目所屬區(qū)域為鎮(zhèn)海三大“富人區(qū)”之一，居住氛圍純粹第二個富人區(qū)第三個富人區(qū)第一個富人區(qū)第一個富人區(qū)，位于聰園路附近，以繁景小區(qū)為代表，形成于2000年前后。第二個富人區(qū)，位于大西門路以西區(qū)域，以金桂花園為代表，形成于2003年。第三個富人區(qū)，位于沿江路附近，以怡江華庭為代表，形成于2007年。

以上區(qū)域中又以金桂花園為代表的第二個富人區(qū)最為純粹區(qū)位配套地塊解讀項目四至:區(qū)域城市面貌貌較好，居住住氛圍濃郁北側(cè)：壽昌花園、古塘花園東側(cè)：金桂花園南側(cè)：鎮(zhèn)棉公園西側(cè)：白龍新村項目用地呈L型，地塊內(nèi)內(nèi)分布有一定定體量的植被被，項目西側(cè)側(cè)臨河，水質(zhì)質(zhì)較好。經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)標(biāo)：占地面積63757M2容積率:≤1.02建筑密度30％建筑物限高:20米地塊解讀項目資源限制條件大氣污染擁有良好的景景觀資源；周邊優(yōu)質(zhì)教育育資源與配套套聚集，提升升項目價值；；緊臨高檔住宅宅區(qū)，區(qū)域形形象較好。項目界定：項目界定成熟版塊富人區(qū)豐富人文景觀觀資源解讀市場解讀城市鎮(zhèn)海老城規(guī)劃劃中明確了老老城后海塘區(qū)區(qū)域的產(chǎn)業(yè)功功能及城區(qū)居居住組團功能能，未來發(fā)展展前景看好產(chǎn)業(yè)規(guī)劃規(guī)劃中明確，，老城將朝著著浙東生產(chǎn)性性港口物流中中心的目標(biāo)發(fā)發(fā)展。項目所在的城城區(qū)承擔(dān)商務(wù)務(wù)服務(wù)的功能能。居住規(guī)劃規(guī)劃中，老城城區(qū)共有三個個居住組團，，本項目所屬區(qū)區(qū)歸為“西門門居住組團””。北進西拓，使使城關(guān)獲得新新的發(fā)展機遇遇鎮(zhèn)海老城鎮(zhèn)海城市規(guī)劃——北進西拓

產(chǎn)業(yè)功能環(huán)境西拓至莊市、駱駝寧波中心城北部商貿(mào)商務(wù)中心綠化北進至澥浦化工產(chǎn)業(yè)污染嚴(yán)重結(jié)論在城市擴張的兩個主要方向中，老城所屬的東北方向在產(chǎn)業(yè)、資源方面都存在一定優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)區(qū)的外移移及新型經(jīng)濟濟發(fā)展的規(guī)劃劃，使老城居居住氛圍得到到較大改善，，城關(guān)將作為為鎮(zhèn)海的商貿(mào)貿(mào)中心，其功功能更加純粹粹。解讀城市城市經(jīng)濟鎮(zhèn)海城市經(jīng)濟濟處于強勁發(fā)發(fā)展期，居民民消費能力強強人均GDP在在各區(qū)中遙遙遙領(lǐng)先，人均均可支配收入入與慈溪相近近，鎮(zhèn)海經(jīng)濟濟發(fā)展?jié)摿Υ蟠髤^(qū)域鎮(zhèn)海北侖慈溪余姚奉化寧海象山比較項目人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）人均GDP（元）人均可支配收入（元）2003年5516314060——142772440015096223601201819700126421719512561————2004年787811588252715158823120116752264181476923100145121978614379————2005年86626174088416317408370471901931445173812506416752221501644025952162592006年86624196749628219674442192162339873200023055819191274431843730213169702007年1144352230610630222307519052453548083230253520021698327932111536670209192008年681522530411212125304583322638556843251143910023684————4153724066城市經(jīng)濟近年來鎮(zhèn)海經(jīng)經(jīng)濟增長快速速，為房地產(chǎn)產(chǎn)市場快速發(fā)發(fā)展打下堅實實基礎(chǔ)2008年受經(jīng)濟危機機影響鎮(zhèn)海經(jīng)經(jīng)濟下滑明顯顯。除個別年份外外，鎮(zhèn)海GDP年均增長率保保持在17%以上，2007年達到32.3%。固定資產(chǎn)投資資穩(wěn)中有升，，房地產(chǎn)投資資比例逐年增增長。GDP增幅和和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展?fàn)顩r的關(guān)關(guān)系

小于4%

4%-5%

5%-8%

大于8%萎縮停滯穩(wěn)定發(fā)展高速發(fā)展※前瞻的規(guī)劃劃，帶來老城城的再次騰飛飛※產(chǎn)業(yè)聚集，，城市發(fā)展動動力源※現(xiàn)有居住氛氛圍，未來居居住組團———居住性※高速發(fā)展的的經(jīng)濟，保障障房地產(chǎn)快速速發(fā)展※住宅后繼供供應(yīng)大，新城城區(qū)域成為焦焦點城市界定1）國家政策策調(diào)整：09年政府出出臺一系列救救市政策刺激激消費，寧波波自年初實施施救市《26條細(xì)則》以以來，取得顯顯著成效，樓樓市一路升溫溫；2）宏觀貨幣幣政策：央行幾次降息息擴大內(nèi)需也也刺激了房地地產(chǎn)消費；同同時，在當(dāng)下下一片通貨膨膨脹的預(yù)期聲聲中，不少投投資者加入到到了“購房保保值”的置業(yè)業(yè)隊伍中。行業(yè)宏觀環(huán)境市場宏觀環(huán)境今年以來，面面對國際金融融危機蔓延，，世界經(jīng)濟增增長減緩，市市場需求減弱弱，實體經(jīng)濟濟嚴(yán)重受挫的的內(nèi)外環(huán)境，，一季度經(jīng)經(jīng)濟運行數(shù)據(jù)據(jù)表面經(jīng)濟逐逐步回暖，但但經(jīng)濟下行壓壓力依然存在在。指標(biāo)名稱2006年一季度2007年一季度2008年一季度2009年一季度規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值（億元）1178.631537.318991485.9全社會固定資產(chǎn)投資（億元）237.77244.73255.8317.2社會消費品零售總額（億元）217.2250.9295.3331外貿(mào)進出口總額（億美元）85.96114.8150.5114.7市區(qū)居民人均可支配收入（元）6453716678928259.7農(nóng)村居民人均現(xiàn)金收入（元）3382371242094584市場宏觀環(huán)境今年4月份企企業(yè)景氣調(diào)查查結(jié)果表明，，寧波市企業(yè)業(yè)家對宏觀經(jīng)經(jīng)濟判斷的信信心指數(shù)恢復(fù)復(fù)上升，企業(yè)業(yè)景氣指數(shù)跨跨上景氣區(qū)間間，多項指標(biāo)標(biāo)向好。工業(yè)企業(yè)104.7IT行業(yè)178.7房地產(chǎn)業(yè)136.1社會服務(wù)業(yè)138.5交通倉儲郵政業(yè)94.1建筑業(yè)151.6住宿餐飲業(yè)80.2批發(fā)零售業(yè)101.9八大行業(yè)09年4月景氣指數(shù)景氣指數(shù)比上上季度回升景氣指數(shù)比上上季度下降09年4月景氣指數(shù)企業(yè)規(guī)模小型企業(yè)95.5中型企業(yè)105.7大型企業(yè)135.2股份有限公司96.4私營企業(yè)家99.4從不景氣上升升到景氣區(qū)間間下降，處于不不景氣區(qū)間市場宏觀環(huán)境2008年下下半年出臺的的一系列促進進房地產(chǎn)市場場健康發(fā)展““暖市”政策策的疊加效應(yīng)應(yīng)導(dǎo)致了今年年一季度我市市積蓄已久的的房地產(chǎn)剛性性需求和改善善性需求的逐逐步釋放，，今年一月到到五月整體市市場表現(xiàn)平穩(wěn)穩(wěn)，價穩(wěn)量增增，但辦公和和商業(yè)項目成成交并未起色色。月份中心區(qū)城西下應(yīng)鄞南其它2009年5月1092596590153312009年4月77952841726142009年3月7901904819482009年2月322551997582009年1月16582642822008年12月332443664632008年11月188361815432008年10月30831129662自08年1月月份到09年年的5月份，，鎮(zhèn)海市場實實現(xiàn)了“U””字型反彈，，修正了08年初近30％的下跌空空間，但是區(qū)區(qū)域后市走勢勢值得深入研研究！區(qū)域市場成交銷售面積平穩(wěn)穩(wěn)上升，土地地供應(yīng)萎縮導(dǎo)導(dǎo)致新一輪供供不應(yīng)求，價價格上漲明顯顯鎮(zhèn)海土地市場場周期性明顯顯，市場周期期在三年左右右。09年上半年鎮(zhèn)海海土地市場集集中放量，主主要集中在新新城區(qū)域。市場供應(yīng)量增增長速度緩慢慢，而市場需需求則穩(wěn)步增增長市場表現(xiàn)現(xiàn)為明顯的供供不應(yīng)求現(xiàn)象象區(qū)域市場成交從未來的供應(yīng)應(yīng)上看，鎮(zhèn)海海住宅的后續(xù)續(xù)供應(yīng)仍然較較大，但主要要分布在新城城發(fā)展帶未來土地供應(yīng)應(yīng)計劃：

《寧波市城城市近期建設(shè)設(shè)規(guī)劃》住宅宅發(fā)展布局普通商品房90平米以下下小戶型供應(yīng)應(yīng)比例不低于于70%。

未來三年年，鎮(zhèn)海新增增居住用地主主要鎮(zhèn)海新城城和鎮(zhèn)海經(jīng)濟濟技術(shù)開發(fā)區(qū)區(qū)后續(xù)樓市供應(yīng)應(yīng)量充足：合生國際城：：占地450畝的大盤，共共分三期開發(fā)發(fā)，目前一期期第二組團正正在公開發(fā)售售。開元九龍湖/達蓬山/郎家坪地塊：：共計780畝，目前為第第一期。銀億海尚廣場場：占地144畝的商業(yè)，目目前已開工建建設(shè)。物資局地塊：：占地155畝，形象宣傳傳中。鎮(zhèn)海舊城改造造鼓樓廣場區(qū)區(qū)域：占地43畝，分多期開開發(fā)。區(qū)域土地供應(yīng)老城區(qū)地荒和和價格持續(xù)上上升形成市場場高賣壓力，，消費者心理理底線被迫““水漲船高””。

鎮(zhèn)海城關(guān)擁有有豐富的人文文歷史、山海海景觀資源；；特殊的地理理位置使城市市發(fā)展方向受受限，可開發(fā)發(fā)用地有限。。

隨著老城區(qū)區(qū)可供開發(fā)用用地日漸減少少，房價持續(xù)續(xù)上漲，消費費者不得不接接受現(xiàn)在的市市場價格。

2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年5月止樓面價(元/M2）1215223162614152750772786老城土所所占比例4%0%17%3%30%3%22%區(qū)域土地供應(yīng)鎮(zhèn)海房地產(chǎn)市市場板塊化格格局已逐漸形形成，各板塊塊依托不同的的資源形成其其核心競爭力力駱駝街道5500~5800莊市街道5800~6200鎮(zhèn)海老城區(qū)6500~7000

鎮(zhèn)海老城城板塊：是鎮(zhèn)鎮(zhèn)海的經(jīng)濟、、文化中心，，有著千年的的歷史，產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展為其其經(jīng)濟提供強強有力保障，，也促進了最最初的房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展。。目前市場上上可售房源較較少，以二手手房交易為主主，整體價格格在6500~7000元/M2左左右。

莊市板塊塊：是鎮(zhèn)海新新城的重要組組成部分，寧寧波的北高教教園區(qū)、與寧寧波市區(qū)的合合理距離、良良好的環(huán)境、、適中的價格格是吸引消費費者的主要因因素，目前區(qū)區(qū)域均價5800~6200元/M2左右。

駱駝板塊塊：鎮(zhèn)海新城城的政治、商商務(wù)中心，綠綠城房產(chǎn)的進進入，提升了了其區(qū)域價值值，目前區(qū)域域均價在5500~5800元/M2。區(qū)域市場格局未來住宅市場場集中供應(yīng)，，市場競爭嚴(yán)嚴(yán)峻結(jié)合近期土地地供應(yīng)量及開開發(fā)狀況，我我方認(rèn)為未來來的主要競爭爭樓盤主要在在莊市街道的的合生國際城城的高層產(chǎn)品品以及城關(guān)的的海尚國際、、物流商務(wù)信信息港，住宅宅體量預(yù)計在在30萬方左左右。此外，鎮(zhèn)海老老城區(qū)尚有多多幅已拍但尚尚未開工的住住宅地，受2年開發(fā)條件件限制，這些些土地將集中中在09年前前后開發(fā)建設(shè)設(shè)。根據(jù)規(guī)劃劃指標(biāo)測算，，未來住宅及及小面積公寓寓保守供應(yīng)量量預(yù)計在25萬方。二者相加，未未來項目直接接、間接競爭爭體量將超55萬方，其其中老城區(qū)將將在32萬方方左右，競爭爭形勢不容易易樂觀。位置性質(zhì)占地（畝）容積率總建（M2）鼓樓廣場綜合28.681.325400林地園地塊住宅1.271847旗桿格弄地塊東側(cè)1號地塊綜合4.531.13324旗桿格弄地塊南地塊住宅2.81.42615鼓樓廣場A2地塊住宅5.421.65784總量42.7

17970區(qū)域市場表現(xiàn)城關(guān)區(qū)域目前在售的有有南熏別院，，未來有物流流信息港、海海尚國際2個個項目；臨近近老城的經(jīng)濟濟開發(fā)區(qū)板塊塊有風(fēng)景九園園在售。南熏別院招寶廣場3~5萬物流信息港風(fēng)景九園5300在售未售海尚國際區(qū)域市場競爭樓盤南熏別院物流信息港風(fēng)景九園二期海尚國際位置南大街入口寧鎮(zhèn)公路與隧道北路交叉口鎮(zhèn)海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)城河路總建面積（M2）6041513000069680210000容積率2.673.6962.22.1物業(yè)形態(tài)高層、小高層高層高層普通住宅,寫字樓,商鋪,酒店式公寓,高層面積規(guī)劃（M2）高層40～50M；小高層85~135M280～12070～100——主力面積（M2）高層40～50M；小高層110～120M2——75~90——均價（元/M2）7500——————主力總價（萬元）82～90——————開盤時間09.4.18預(yù)計09年下半年2009年6月預(yù)計09年下半年推盤量321套預(yù)計252套————去化率94%——————小結(jié)結(jié)：：

建建筑筑形形態(tài)態(tài)以以高高層層、、小小高高層層為為主主，，容容積積率率普普遍遍較較高高；；

色色調(diào)調(diào)以以深深色色系系為為主主，，與與區(qū)區(qū)域域環(huán)環(huán)境境、、居居民民居居住住習(xí)習(xí)慣慣相相貼貼近近；；

面面積積規(guī)規(guī)劃劃迎迎合合90/70要要求求，，以以中中小小面面積積為為主主；；

08年年底底市市場場放放量量較較大大，，競競爭爭加加劇劇。。區(qū)域市場表現(xiàn)駱駝駝區(qū)區(qū)域域在售售未售售現(xiàn)房房區(qū)域域目目前前僅僅小小駱駱花花園園在在售售，，未未來來有有銀銀億億海海尚尚廣廣場場、、衢衢州州巨巨化化項項目目上上市市桂花城6500華豐星城5200小駱花園5200~5500金邑水岸5000銀億海尚廣場衢州巨化項目區(qū)域市場表現(xiàn)樓盤桂花城小駱花園華豐星城位置駱駝街道杭甬南路199號東起鎮(zhèn)興路，西至長駱路，南臨新城主干道，北至匯水路鎮(zhèn)海駱駝南三路總建面積(M2)22萬7.2萬15萬容積率1.51.31.4物業(yè)形態(tài)多層,小高層多層,小高層多層,疊拼面積規(guī)劃(M2)106~230多層90~140M2;小高層70~120M296~260M2主力面積(M2)132~15970~90120~145均價(元/M2)6500多層5500;小高層52005200主力總價(萬元)85~10538~5060~70開盤時間2005.12.302008.7.262007.3.22推盤量1160戶685戶517戶去化率94%以上64%96%小結(jié)：

建筑形形態(tài)以多多層為主主，容積積率相對對較低；；

樓盤品品質(zhì)參差差不齊，，價格差差距大；；

在售樓樓盤體量量較小，，且嚴(yán)格格遵守90/70規(guī)劃劃要求；；

區(qū)域樓樓盤以現(xiàn)現(xiàn)房為主主，選擇擇余地大大，對期期房競爭爭較大。。區(qū)域市場表現(xiàn)莊市區(qū)域域柳岸晨韻韻4500芳辰麗陽陽清泉花園園7000嘉盛銀座座5000水木清華華5500合生創(chuàng)展展Ⅱ期別墅12000華通麗景景5200創(chuàng)E慧谷谷5300德馨家園園4500在售現(xiàn)房區(qū)域內(nèi)在在售項目目為合生生國際城城、水木清華華、德馨家園園、創(chuàng)E慧谷、、嘉盛銀座座樓盤合生國際水木清華創(chuàng)E慧谷德馨家園位置鐘包路1號同心路與漢塘路交叉路口中官路777號寧鎮(zhèn)公路邊、寧波大學(xué)東總建面積(M2)55萬6598610萬12500容積率1.521.421.67物業(yè)形態(tài)聯(lián)排,高層,小高層多層，高層，小高層，疊拼高層,小高層,雙拼別墅多層面積規(guī)劃(M2)聯(lián)排200~280多層103~139M2；小高層110~139M2；高層103~130M2；疊拼150M2左右小面積人才公寓101~122主力面積(M2)230~250多層103~120；小高層，高層110~120——110~130均價(元/M2)120005500辦公53004500主力總價(萬元)220~29061~7253049～58.5開盤時間2007.12.292008.9.28——2008.6.18推盤量399套418——全推去化率98%51%30%72%在售預(yù)售售樓盤分分析小結(jié)：

區(qū)域樓樓盤規(guī)劃劃起點較較高，但但缺乏真真正精品品樓盤，，產(chǎn)品同同質(zhì)化現(xiàn)現(xiàn)象明顯顯；

現(xiàn)階段段區(qū)域供供應(yīng)量較較少，樓樓盤間價價差不明明顯；

區(qū)域市市場以中中大戶型型產(chǎn)品為為主，產(chǎn)產(chǎn)品線單單一。華榮風(fēng)景景九園項目規(guī)模總建30萬方產(chǎn)品組合多層、高層價格5300戶型范圍80~120開發(fā)進度2008年9月推出第一批房源，目前銷售率為90％2期將于2009年7月推出二幢高層區(qū)域個案剖析以BLOCK式式規(guī)劃為為亮點，，產(chǎn)品面面對首次次置業(yè)客客群，項項目周邊邊環(huán)境較較差，因因此價格格相對較較低，銷銷售時結(jié)結(jié)合相關(guān)關(guān)活動，，去化速速度較快快。小駱花園園項目規(guī)模總建30萬方產(chǎn)品組合多層、高層價格小高層5200；多層5500戶型范圍多層90～140；小高層70~120開發(fā)進度2008年7月推出第一批房源目前銷售率為64%區(qū)域個案剖析以觀景HOUSE為概概念的小小高層產(chǎn)產(chǎn)品；在在建筑結(jié)結(jié)構(gòu)上，，凸顯““院、退退、露””的三大大典型特特征，層層層后退退。但但營銷力力度不夠夠，客戶戶局限性性較大，，銷售速速度緩慢慢。高端產(chǎn)品品以優(yōu)質(zhì)質(zhì)資源和和高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品立立足市場場，低端端產(chǎn)品以以價格取取勝，而而中端產(chǎn)產(chǎn)品核心心競爭力力不強，，產(chǎn)品力力不夠綠城桂花花城水木清華華駱駝大量量5200元/M2左左右的價價格吸引引了大量量承受能能力有限限的客戶戶兵營式排排布，社社區(qū)無情情趣空間間，建筑筑無質(zhì)感感，建筑筑單體及及戶型設(shè)設(shè)計無創(chuàng)創(chuàng)新點三段式經(jīng)經(jīng)典立面面，規(guī)劃劃大氣，，節(jié)能設(shè)設(shè)計，將將景觀融融入建筑筑老城核心心地段或或新地高高端產(chǎn)品品素質(zhì)較較好，有有高端住住宅品相相，存在在一定的的產(chǎn)品技技術(shù)創(chuàng)新新鎮(zhèn)海新城城中端項項目普遍遍產(chǎn)品素素質(zhì)不高高，競爭爭力不足足，較高高的板塊塊價值是是其客源源及價格格的主要要支撐力力區(qū)域競爭爭環(huán)境總總結(jié)鎮(zhèn)海城市市的重新新規(guī)劃，，促使新新城發(fā)展展加速，，鎮(zhèn)海土土地市場場放量逐逐年增大大，未來來幾年住住宅市場場競爭激激烈。新住宅板板塊的形形成促使使鎮(zhèn)?？涂蛻舭闯谐惺苣芰α熬幼∽∑弥刂匦路植疾?，客客戶與板板塊對位位現(xiàn)象顯顯著，城城市中高高產(chǎn)階級級集中流流向莊莊市、寧寧波板塊塊。老城板塊塊，隨著著舊城改改造動作作的加快快，市場場供應(yīng)量量加大，，區(qū)域競競爭形勢勢嚴(yán)峻；；部分樓樓盤依托托樣板區(qū)區(qū)，低價價入市，，取得了了淡市旺旺銷的銷銷售熱點點。區(qū)域競爭爭環(huán)境總總結(jié)市場啟示示：綜觀鎮(zhèn)海海整體房房地產(chǎn)市市場，我我司發(fā)現(xiàn)現(xiàn)：※除了綠綠城桂花花城外，，區(qū)域內(nèi)內(nèi)無真正正高品質(zhì)質(zhì)樓盤，，故而，，本項目目在產(chǎn)品品規(guī)劃時時應(yīng)向其其靠攏。?！F(xiàn)階段段，區(qū)域域普通住住宅面積積主要集集中在110~130M2，，項目面面積定位位時應(yīng)考考慮市場場的現(xiàn)實實需求。。※樓市低低迷時期期，樣板板社區(qū)的的營造及及低價入入市的營營銷手段段，是打打破市場場低迷的的有效方方式。解讀客客戶對于居居住品品質(zhì)具具有較較高的的追求求，再再次置置業(yè)比比例高高達49%，居居住改改善型型的中中高端端物業(yè)業(yè)具有有較大大的本本地市市場需需求二次置置業(yè)比比例達達36%，三次次置業(yè)業(yè)比例例達13%，再次次置業(yè)業(yè)比例例高景觀公公寓及及低密密度產(chǎn)產(chǎn)品為為再次次置業(yè)業(yè)客戶戶的主主要產(chǎn)產(chǎn)品類類型鎮(zhèn)海再再次置置業(yè)目目的包包括，，個人人生活活品質(zhì)質(zhì)的提提高，，個人人商務(wù)務(wù)的需需要，，養(yǎng)老老需求求等多多種類類型現(xiàn)有三套住住房，一套套在鎮(zhèn)鎮(zhèn)海城城關(guān)，，另外外二套套分別別在莊莊市及及寧波波科技技園區(qū)區(qū)，物物業(yè)分分別為為面積積145、、120、、105M2；；都是是2007年才才購的的房，，主要要出于于改善善居住住環(huán)境境考慮慮，也也有投資的想法法。-------陳先先生目前在在寧波波新三三江口口有套套房，，小高高層，，已裝裝修，，頂加加閣面面積190M2，有有車，，上班班在鎮(zhèn)鎮(zhèn)海城城關(guān)，，怕麻麻煩，，目前前在城城關(guān)租租了套套房子子，一一家人人都在在出租租房內(nèi)內(nèi)生活活，對距離離極奇奇敏感感。------何何女士目前鎮(zhèn)海老城城房地產(chǎn)市場場主要是供不不應(yīng)求，需求求還是有很大大潛力的，鎮(zhèn)鎮(zhèn)海人消費跟風(fēng)現(xiàn)象象嚴(yán)重，敢于消費。只只要產(chǎn)品足夠夠好，很多多人貸款也去去再買房。-------翟教授客戶特征區(qū)域樓盤受產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)及配配套等因素影影響，客群結(jié)結(jié)構(gòu)各有不同同老城區(qū)板塊以以本地客源為為主，新城坂坂塊由于發(fā)展展前途及區(qū)位位交通等因素素影響，吸引引了部分寧波波客群

風(fēng)景九園小駱花園桂花城客戶結(jié)構(gòu)

客戶以周邊區(qū)域及鎮(zhèn)海老城為主，占總量的59%；

市區(qū)共計14.2%，

其中江東2.2%;海曙5%；

江北4%；鄞州3%

鎮(zhèn)海莊市、駱駝、澥浦共計.5%；

周邊區(qū)域6.7%,

其中北侖2.2%；象山1.5%;

舟山3%;

外地12.7%。

小駱花園地處駱駝機電園區(qū)，在交通上距離市區(qū)較近，因而吸引了一定數(shù)量的市區(qū)客戶，分析其成交客戶，

我們發(fā)現(xiàn)，其客戶特征表現(xiàn)為：

成交客戶中，開發(fā)商內(nèi)部客戶占20%；

在區(qū)域分布中，駱駝客戶占50%；

寧波市區(qū)客戶占30%左右；

莊市及駱駝經(jīng)濟開發(fā)區(qū)客戶僅占少量比例。

鎮(zhèn)海城區(qū)、駱駝片區(qū)富裕居民/高教園老師/投資群體客戶特征本地客源周邊區(qū)域、寧波市區(qū)老城區(qū)市場新城區(qū)域項目地處老城城區(qū)，其客源源將以老城區(qū)區(qū)域為主目標(biāo)客戶圈定企業(yè)一般職工工、拆遷戶、、普通教師及公公務(wù)員企業(yè)老總，實實力雄厚私營營業(yè)主，高級級公務(wù)員目標(biāo)客戶群：：理性消費、注重產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)職業(yè)經(jīng)理人、、私營業(yè)主企業(yè)高級工程程師、高級教教師企業(yè)中層管理理、政府中級級公務(wù)員工程師、高級級財務(wù)人員目標(biāo)客戶界定目標(biāo)客群行業(yè)分布職業(yè)數(shù)量目標(biāo)客群目標(biāo)人數(shù)經(jīng)濟收入(元/年)政府機關(guān)公務(wù)員700個左右公務(wù)員700個左右10萬元左右事業(yè)單位正式編制人員3000~4000科級以上600~80010萬元以上處級以上12萬元以上四套班子13萬元以上局級干部14萬元以上大型企業(yè)電廠2000人以上員工2000人以上10萬元以上煉油廠10000人左右科級以上300個左右8萬元以上LG化工1000人左右中級以上20個左右10萬左右港務(wù)局1000人左右員工1000人左右10萬左右壟斷行業(yè)電信、金屬公司、石油公司、網(wǎng)通、聯(lián)通200人左右正式員工200人左右8萬左右私營企業(yè)煤場20~30個企業(yè)主20~30個百萬至千萬不等其它駐甬部隊、中央直屬機關(guān)上百個海事處、國家物資儲備局、海監(jiān)大隊等上百個10萬元以上保守估計5000人左右右——從馬斯洛洛需求層次模模式看：目標(biāo)人群有什什么需求動機？是好房子！物業(yè)管理和隱隱秘性好！有家的感覺！找到生活的意意義！身份的象征！生存需求安全需求歸屬需求自尊需求自我實現(xiàn)——目標(biāo)人群群的共性：

鎮(zhèn)海中高消消費群

收入：家庭庭年收入150000元元以上

人生態(tài)度：：有責(zé)任感，，對待生活有有自己要求

居住理念：：城市，是他們們自身價值擴擴張的源頭，，放棄城市對他他們來說如同同放棄發(fā)展，，在不放棄城市市的選擇中，，選擇足以匹匹配的樓盤。。目標(biāo)人群是什么樣的人？？——客層精神神意識形態(tài)：：

他們都是社會會中流砥柱，，在事業(yè)上他他們已獲得了了一定的成功功，是某個領(lǐng)領(lǐng)域的影響者者。

城市，是他們們自身價值擴擴張的源頭，，放棄城市對對他們來說如如同放棄發(fā)展展，但在久歷歷喧囂繁華之之后，他們又又本能的產(chǎn)生生一絲對悠閑閑生活的渴望望。所以在選選擇居所時自自然就引出：：繁華與靜謐謐的距離考慮慮、快慢生活活節(jié)奏搭配……

家是他們社社交的場所所之一，在在家里他們們會朋友、、談生意，，規(guī)劃事業(yè)業(yè)的藍圖。。目標(biāo)人群是是什么樣的人人？——我們對對目標(biāo)客群群的概括：：在城市的中中心滿足自己對對專屬之家家的夢想項目定位項目整體定定位原則在確保產(chǎn)品品競爭力的的基礎(chǔ)上，，整合項目目城市價值值、自然生生態(tài)資源，，全面超越越市場競爭爭，成為鎮(zhèn)鎮(zhèn)海房地產(chǎn)產(chǎn)市場的標(biāo)標(biāo)桿項目。。項目整體定定位鎮(zhèn)海豪宅生活示示范區(qū)定位詮釋：：項目的優(yōu)勢勢配套，致致以打造品品質(zhì)住宅，，重塑鎮(zhèn)海海豪宅定議議；項目的定位位，明確了了目標(biāo)客戶戶群體，從從而強調(diào)了了項目的品品質(zhì)純粹性性項目有志成成為區(qū)域標(biāo)標(biāo)桿項目。。項目定位根據(jù)市場的的機會和目目標(biāo)客戶的的需求，我我們該如何何打造我們們的產(chǎn)品？？項目產(chǎn)品定定位的推導(dǎo)導(dǎo)項目定位※本項目屬屬于城關(guān)核核心區(qū)域，，客戶群相相對集中，，因此必須須牢牢抓住住城市中高高端人群的的置業(yè)需求求※本項目產(chǎn)產(chǎn)品定位：：迎合目標(biāo)標(biāo)客戶價值值取向，在在指標(biāo)限制制條件下，，尋找市場場空缺與產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的的方向項目定位項目規(guī)劃指標(biāo)標(biāo)容積率：1.02市場產(chǎn)品現(xiàn)狀狀多層是目前市場上上的產(chǎn)品稀缺，我們應(yīng)該抓住市場空白，根據(jù)自身指標(biāo)標(biāo)條件，謀求超越與創(chuàng)創(chuàng)新，作為普普通物業(yè)的升級產(chǎn)品，，多層洋房是是一種全新的的居住理念，，目前市場上該類住宅產(chǎn)品處于于稀缺狀態(tài)，，利用標(biāo)桿產(chǎn)品品樹立項目形形象與提升社社區(qū)品質(zhì)；從市場發(fā)展規(guī)規(guī)律來看，多層在未來供應(yīng)量將越發(fā)稀少，將吸引市場對對低密度住宅宅鐘情的客戶戶；目標(biāo)客戶價值值取向接受以提高舒舒適度為目的的的產(chǎn)品創(chuàng)新新，愿意為創(chuàng)創(chuàng)新溢價買單單在以項目利潤潤最大化為導(dǎo)導(dǎo)向的前提下下，推出項目目的產(chǎn)品定位位：多層退臺洋房房建筑風(fēng)格定位現(xiàn)代風(fēng)格特征：※主張：簡潔、體塊感感強；貼近自自然※反對過多的的裝飾，立面造型強調(diào)調(diào)建筑的體量量關(guān)系，立面面的材料肌理理的變化以及及細(xì)部構(gòu)件的的構(gòu)圖強調(diào)理理性的構(gòu)圖關(guān)關(guān)系。疊院特征：※主張：力求空空間層次的變變化※退臺處理的產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和建建筑形態(tài)打破破了空間的單單調(diào)性，追求求空間視線的的通透，強調(diào)調(diào)空間結(jié)構(gòu)的的再創(chuàng)造。※代表樓盤：萬科四季花城城產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)劃花園頂層5M2左右情景洋房四層10M2左右情景洋房三層20M2左右情景洋房二層35M2左右情景洋房一層帶半地下室50M2左右通過花園的營營造，打造造精致、溫馨馨的居住氣氛氛，創(chuàng)造產(chǎn)品品附加值面積規(guī)劃戶型比例90M2以下三室二廳一衛(wèi)30%105~120M2三室二廳二衛(wèi)40%121~135M2三室二廳二衛(wèi)20%140M2以上四室二廳二衛(wèi)10%總量

100%鎮(zhèn)海市場屬于于小眾市場，，其以二次置置業(yè)為主，但但本項目出讓讓又受到90/70相關(guān)關(guān)規(guī)劃條件限限制。因此，，我司作了二二種面積配比比建議，以供供參考。面積規(guī)劃戶型比例90M2以下三室二廳一衛(wèi)25%105~120M2三室二廳二衛(wèi)55%121~135M2三室二廳二衛(wèi)15%140M2以上四室二廳二衛(wèi)5%總量

100%項目面積配比比市場需求面積積配比產(chǎn)品規(guī)劃

大面寬，短短進深

陽光地下室室

層層退臺臺

入戶花園

大大面積落地窗窗戶型設(shè)計時充充分考慮滿足足居住、社交交功能，提高高客廳功能的的使用率產(chǎn)品規(guī)劃計一半面積全送建筑面積90M2贈送面積10多M2該戶型最終可可達到110M2左右，，從而貼近鎮(zhèn)鎮(zhèn)海需求特點點。該產(chǎn)品在在雅戈爾爾都市麗麗灣、湖湖景花園園、錦鄉(xiāng)鄉(xiāng)東城等等樓盤上上均有應(yīng)應(yīng)用，開開發(fā)商在在戶型設(shè)設(shè)計時，，規(guī)劃了大大量的飄飄窗，待待驗收后后，將飄飄窗打掉掉，增大大套內(nèi)面面積。針對90/70的規(guī)劃劃要求，，我司選選取了規(guī)規(guī)避做法法以供參參考室外空間※下沉式式庭院增增加了室室外空間間的層次次感，業(yè)業(yè)主可隨隨意分配配各類使使用功能能于此；；※下沉式式庭院對對支付能能力有限限、非常常向往別別墅庭院院生活的的客戶很很有打動動力。下下沉式庭庭院已經(jīng)經(jīng)成為小小別墅必必備點。。下沉式庭庭院※增加地下下室的自自然采光光面；※平添院落落的層次次感；※半室內(nèi)空空間感，，用途廣廣產(chǎn)品規(guī)劃面積約在在50M2左右右，由于于地上面面積有限限，業(yè)主主通常會會一些私私人愛好好和家庭庭生活功功能空間間移至地地下室內(nèi)內(nèi)。特質(zhì)空間間的處理理產(chǎn)品附加加值提升升超大陽臺臺、大飄飄窗、落落地窗多層電梯洋房新風(fēng)系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理純凈水直飲系統(tǒng)家用中央空調(diào)節(jié)能建材集中供熱系統(tǒng)數(shù)量充足的室內(nèi)外車位……相關(guān)經(jīng)濟濟指標(biāo)：：用地面積積：63757建筑面積積：69500電梯洋房房：55930幼兒園：：7000商業(yè)：5000會所：1570建筑密謀謀：29.6%綠地率：：30.4%車位：500個個地下400個地上100個方案規(guī)劃幼兒園90/70產(chǎn)品品退臺洋房房地價評估估整體宏觀觀經(jīng)濟依依然存在在下行的的壓力，，但從政政府合力力施策下下，經(jīng)濟濟運行出出現(xiàn)了投投資加快快增長，，消費活活躍，企企業(yè)對宏宏觀經(jīng)濟濟信心恢恢復(fù)上升升等利好好現(xiàn)象；；而寧波波房地產(chǎn)產(chǎn)市場也也在“暖暖市政策策”的疊疊加效應(yīng)應(yīng)下需求求逐步釋釋放，價價穩(wěn)量升升。市場走勢預(yù)判2009年3月月以來，，“價平平量升””市場回回暖明顯顯，進入入五月份份市場實實現(xiàn)“價價量齊升升”的喜喜人局面面。開發(fā)發(fā)商拿地地?zé)崆榛鼗厣?，但但寧波土土地市場場供?yīng)有有限，后后續(xù)市場場供應(yīng)吃吃緊。區(qū)域市場供應(yīng)城關(guān)區(qū)域域定位為為商務(wù)服服務(wù)中心心，但目目前老城城內(nèi)可供供開發(fā)體體量較少少，以零零星小地地為主，，且后期期土地供供應(yīng)以舊舊城改造造為主，，今后拿拿地價格格及開發(fā)發(fā)難度均均有可能能增加。。對于本項項目的地地價，我我司從兩兩個角度度來進行行測算，，首先，，從歷年年土地成成交類比比得出合合適的成成交地價價；其次次從項目目能獲利利潤倒推推項目合合理的地地價，尋求項目目合理的的地價范范圍。地價測算歷年住宅宅用地樓樓面價匯匯總本案與南南大街入入口、沿沿江西路路1#-2#、、五交化化倉庫這這三塊地地的地理理位置相相似，其其代表了了城關(guān)目目前住宅宅用地的的價格水水平線。。鑒于近期期樓市下下行表現(xiàn)現(xiàn)，我司司認(rèn)為，，本項目目的樓面面價將與與這三幅幅土地相相近：樓面價在在2000~2600元/M2，為為136~187萬/畝。從歷史年年份樓面面價表現(xiàn)現(xiàn)來看，，2009年城城關(guān)區(qū)域域住宅用用地出讓讓樓面價價達到最最高點；；成交土土地均位位于城區(qū)區(qū)核心區(qū)區(qū)域且用用地面積積極小，，故而其其樓面價價極高但但均以起起拍價成成交，說說明區(qū)域域市場變變化較小小。時間位置出讓面積（畝）樓面價2006年南大街入口26.7314972007年鎮(zhèn)海沿江西路1＃―2＃地塊154.472589林地園地塊1.274147旗桿格弄南地塊2.84211鼓樓廣場地塊（A1、A3）28.683518鼓樓廣場地塊(A2)5.423976物流商務(wù)信息港地塊52.595472008年五交化地塊5.3913492009年旗桿格弄地塊東側(cè)1號地塊4.534276項目售價價預(yù)估09年上上半年，，寧波房房地產(chǎn)市市場回暖暖明顯，，成交持持續(xù)走高高，整體體市場價價平量升升。開發(fā)發(fā)商拿地地積極性性回升，，但考慮慮到此輪輪經(jīng)濟危危機尚未未過去，，經(jīng)濟仍仍有可能能出現(xiàn)下下滑，故故采取相相對保守守的評估估方式。。地價倒推法花園洋房房：8500元元/M2商業(yè)：12000元/M2地下車位位：80000元/個個本項目規(guī)規(guī)劃為城城關(guān)高檔檔住宅小小區(qū)，產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃劃及各項項配置堪堪稱鎮(zhèn)海海豪宅之之代表，，正常市市場環(huán)境境下該類類產(chǎn)品預(yù)預(yù)計均價價可達8500~9000元元/M2。受市市場下行行大環(huán)境境影響，，我們以以該市場場均價下下調(diào)5％％－－10％％之后后的的價價格格對對項項目目土土地地進進行行價價值值評評估。。地價倒推法產(chǎn)品種類規(guī)劃比例規(guī)劃面積均價銷售收入多層花園洋房80%559308500475405000沿街商業(yè)7%50001200060000000幼兒園10%7000——0會所2%1570——0地下面積0%16000——0車位0%400個8000032000000

100.00%85500總計567405000項目目總總銷銷為為56740.5萬萬各可可售售產(chǎn)產(chǎn)品品分分配配情情況況以以及及市市場場價價格格預(yù)預(yù)計計地價倒推法地價倒推法項目目土土地地成成本本推推算算我司司認(rèn)認(rèn)為為：：項項目目的的合合理理利利潤潤（（成成本本利利潤潤率率））應(yīng)應(yīng)該該在在15%~20%之之間間，，以以下下的的土土地地成成本本測測算算亦亦是是在在此此成成本本利利潤潤基基礎(chǔ)礎(chǔ)下下開開展展的的。。15%利利潤潤20%利利潤潤土地地成成本本為為195萬萬/畝畝土地地成成本本為為177萬萬/畝畝成本核算

A/土地費用1767290元/畝170543485元B/建安費用

127972000元C/景觀費用400元/㎡7752851元D/前期費用150元/㎡10425000元E/附屬工程150元/㎡10425000元F/大配套150元/㎡1042