(完整版)比較沃爾瑪與家樂(lè)福企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的差異性和共同性

比較沃爾瑪與家樂(lè)福企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的差異性和共同性一、沃爾瑪和家樂(lè)福企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的共同性(一)商品與服務(wù)、商品（1）關(guān)注20%商品。家樂(lè)福和沃爾瑪都是“二八”法則忠實(shí)的遵循者,高度重視占銷售額80%的營(yíng)業(yè)額的主力商品,保證不缺貨。而且不斷優(yōu)化20%的商品結(jié)構(gòu),完全面向顧客的需求,減少滯銷產(chǎn)品對(duì)資金和賣場(chǎng)空間的占用。（2）采購(gòu)本土化。家樂(lè)福、沃爾瑪進(jìn)入中國(guó)初期 ,本土商品占 50%左右,但它們發(fā)現(xiàn)很多國(guó)外商品并不能適應(yīng)中國(guó)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求 ,所以后來(lái)不斷增加本土商品的比重。目前家樂(lè)福與沃爾瑪?shù)牡赇佒?中國(guó)本土商品的比重已經(jīng)超過(guò)了 80%。此外, 家樂(lè)福為迎合中國(guó)人喜歡挑選的需要 ,還增加了貨架上同類商品的供應(yīng)量 , 在家樂(lè)福中國(guó)的每一個(gè)分店里都出售豆腐、 豆?jié){這類很中國(guó)化的商品。（3）開發(fā)自有品牌。沃爾瑪和家樂(lè)福歷來(lái)重視自有品牌的開發(fā)和運(yùn)用。在大連的沃爾瑪超市中 ,從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放?, 基本已占到全部商品的 20%-25%；家樂(lè)福北京中關(guān)村店開業(yè)的時(shí)候 ,“家樂(lè)福唯達(dá)紙芯衛(wèi)生紙”由于采用了家樂(lè)福貼牌的方法 , 價(jià)格比“唯達(dá)牌”的衛(wèi)生紙便宜很多 , 而質(zhì)量卻毫無(wú)折扣 ,這吸引了很多顧客前去購(gòu)買。2. 服務(wù)以顧客為中心的服務(wù)理念。在中國(guó),沃爾瑪特別注重員工的服務(wù)意識(shí)。例如,要求店員必須對(duì)三米以內(nèi)的顧客微笑,有的店做出“每天向至少一位顧客微笑”的規(guī)定；要認(rèn)真回答顧客的提問(wèn),永遠(yuǎn)不要說(shuō)“不知道”；對(duì)于尋找商品的顧客,店員不論多忙,都要放下手中的工作幫顧客找到商品；面對(duì)顧客要做到打不還手,罵不還口。家樂(lè)福也非常注重顧客服務(wù),堅(jiān)持每日在店內(nèi)隨機(jī)抽訪顧客,了解顧客意見和需求變化,改善自己的服務(wù)。例如,曾有顧客提出家樂(lè)福店內(nèi)的商品標(biāo)識(shí)不完整,沒(méi)有維護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán),家樂(lè)福馬上更換吊牌,在每一種商品的價(jià)格后都標(biāo)明產(chǎn)品的性質(zhì),并在推薦商品吊牌的背面寫明推薦者的姓名、職務(wù)等。免費(fèi)停車。沒(méi)有停車位就沒(méi)有生意 ,這句話備受家樂(lè)福和沃爾瑪推崇。根據(jù)家樂(lè)福在中國(guó)大陸的調(diào)查結(jié)果,到家樂(lè)福購(gòu)物的中國(guó)消費(fèi)者,其中28%步行,15%騎自行車,20%以上坐公交車,而自己開車的為數(shù)不多。即使如此,家樂(lè)福在進(jìn)行賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí),仍然準(zhǔn)備了充足的免費(fèi)停車位。沃爾瑪也是如此,如深圳沃爾瑪營(yíng)業(yè)面積雖然只有12萬(wàn)平方米,卻有近400個(gè)免費(fèi)停車位,另一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)178萬(wàn)平方米的沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)也設(shè)有約150個(gè)停車位。免費(fèi)停車既體現(xiàn)了沃爾瑪和家樂(lè)福以顧客為中心的服務(wù)理念,也方便了遠(yuǎn)距離顧客進(jìn)行一次性大量購(gòu)物,從而為它們培養(yǎng)了更多的忠誠(chéng)顧客。(3)快速收銀臺(tái)。為了使顧客能夠輕松、快捷的購(gòu)物,家樂(lè)福和沃爾瑪特別注意收銀臺(tái)的設(shè)計(jì)。家樂(lè)福最大限度的設(shè)置了收銀臺(tái),以加速客流的滾動(dòng),方便顧客付賬,避免排隊(duì)給顧客帶來(lái)不便和不快。不少家樂(lè)福大賣場(chǎng)同時(shí)設(shè)置了60-70個(gè)收銀臺(tái),營(yíng)業(yè)高峰期,這些收銀臺(tái)全部開放。沃爾瑪也是如此,如大連沃爾瑪超市,它的快速收銀臺(tái)已成為一道亮麗的風(fēng)景線,在每一個(gè)收銀臺(tái)通道上,都有若干個(gè)收銀臺(tái),匠心獨(dú)運(yùn)的尖交設(shè)計(jì),不僅大大提高了收款速度,而且有效地節(jié)省了空間。(二)價(jià)格合理的價(jià)格既能幫助企業(yè)及時(shí)收回成本

,

擴(kuò)大市場(chǎng)份額

,

取得必要的利潤(rùn)

,

同時(shí)也會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。沃爾瑪和家樂(lè)福通常靈活運(yùn)用多種定價(jià)法,如產(chǎn)品組合定價(jià)法、價(jià)值定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法。例如,將肥皂捆綁成不同的包裝大小放在一起以不同的價(jià)格出售(大包裝的商品單價(jià)要明顯低于小包裝)；為了招攬大批顧客,甚至不惜將一些產(chǎn)品的價(jià)格降至成本以下；商品的價(jià)格尾數(shù)取小數(shù)而不取整數(shù),一條毛巾3.97元而不是4元。(三)地點(diǎn)和店面設(shè)計(jì)1.便利的交通條件交通的便利性決定商圈半徑大小、客流量的大小,并直接影響銷售額的大小。無(wú)論是沃爾瑪?shù)慕紖^(qū)選址,還是家樂(lè)福的十字路口選址,都十分注重交通的便利性。沃爾瑪?shù)恼劭鄣?常常選擇位于兩條街道的交叉處,具有“街角效應(yīng)”,因而有更多的行人和車輛通過(guò)。家樂(lè)福在北京開設(shè)的四家店鋪:國(guó)展創(chuàng)益佳店、動(dòng)物園方圓店、馬連道店、方莊店,它們的交通都很便利,要么是在行人上車、下車較多的車站旁,要么是在主要車站的附近,要么就是在顧客步行距離很近的街道旁邊。店面設(shè)計(jì)裝修簡(jiǎn)單化“省下來(lái)的就是賺到的”這句話在沃爾瑪和家樂(lè)福的運(yùn)營(yíng)中都體現(xiàn)得相當(dāng)充分。因此,它們將不必要的裝修開支降到了最低?？v觀沃爾瑪和家樂(lè)福的各大賣場(chǎng),人們不難發(fā)現(xiàn),其店面都非常簡(jiǎn)單,圍頂通常只涂刷白色普通涂料,頂部懸掛的只是普通的日光燈,像沃爾瑪使用的還是節(jié)能燈 , 天花板縱橫的管道和銀 色的空調(diào)送氣管道暴露無(wú)遺。 如此“簡(jiǎn)陋”的裝修不僅節(jié)省了一大筆裝修費(fèi)用 , 還降低了運(yùn)營(yíng)成本。(四)促銷廣告是每個(gè)商家都常用的銷售手段 , 也是促銷四個(gè)組合中非常重要的一環(huán)。但是沃爾瑪和家樂(lè)福很少做常規(guī)意義上的廣告促銷 , 特別是在中國(guó) , 兩大巨頭基本上不做電視廣告, 對(duì)它們來(lái)說(shuō), 做廣告就要做直接有效的廣告。 所以, 沃爾瑪和家樂(lè)福的廣告促銷形式非常特別, 即利用“廣告商品”來(lái)做促銷。 “廣告商品”就是每個(gè)店鋪的主打商品 , 這些商品在商店的銷售業(yè)績(jī)中占有舉足輕重的地位。這些產(chǎn)品如果促銷效果好,不僅有利于吸引顧客,也利于樹立商店形象。(五)人員本土化零售商要想在國(guó)外的市場(chǎng)上進(jìn)行發(fā)展,就要利用相當(dāng)多的當(dāng)?shù)氐娜肆Y源,這是因?yàn)橹挥挟?dāng)?shù)氐娜肆Y源才能更了解當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng),能夠更好地克服文化帶來(lái)障礙的問(wèn)題。沃爾瑪和家樂(lè)福都十分重視人員的本土化,沃爾瑪?shù)膯T工,90%都來(lái)自本土,家樂(lè)福除了少數(shù)法國(guó)高層管理人員以外,95%的員工也從當(dāng)?shù)卣衅浮?.培訓(xùn)與激勵(lì)沃爾瑪通過(guò)專門設(shè)立的沃爾瑪零售學(xué)校、山姆營(yíng)運(yùn)學(xué)院來(lái)培養(yǎng)高層管理人員,特別是提出了針對(duì)女員工實(shí)施的“目標(biāo)管理者加速培養(yǎng)計(jì)劃”(簡(jiǎn)稱TMAP計(jì)劃),例如,沃爾瑪深圳山姆會(huì)員店的總經(jīng)理杜麗敏就是這一計(jì)劃的受益者,杜麗敏在加入沃爾瑪?shù)牧昶陂g,先后五次得到晉升,最后成為深圳山姆會(huì)員店的總經(jīng)理。家樂(lè)福不僅注重員工的培訓(xùn),還提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬福利待遇。據(jù)調(diào)查,家樂(lè)福的中國(guó)員工薪酬在同行業(yè)中都是名列前茅的。家樂(lè)福還給員工更多的晉升機(jī)會(huì),近年來(lái)家樂(lè)福的外籍管理人員逐漸撤職幕后,在中國(guó)沈陽(yáng)北站店和北京馬連道店都出現(xiàn)中國(guó)籍店長(zhǎng)。二、沃爾瑪和家樂(lè)福企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的差異性(一)商品和服務(wù)商品隨著產(chǎn)品品種的日益豐富,越來(lái)越多的商品涌入零售市場(chǎng)。對(duì)此,沃爾瑪?shù)膶?duì)策是:根據(jù)目標(biāo)顧客的需求,以“如果你在沃爾瑪找不到它,或許你根本不需要它”為產(chǎn)品理念。例如,沃爾瑪在深圳的山姆會(huì)員店采取限制商品品種、精選高質(zhì)量品牌商品這一策略。再如深圳的沃爾瑪山姆會(huì)員店只有兩個(gè)品種的空調(diào),一是江門的三菱,二是日本的三菱。這種精心選擇的商品組合的策略既滿足了顧客對(duì)各種商品的需求,又保證了企業(yè)利潤(rùn)的獲得,使得沃爾瑪可以“與時(shí)俱進(jìn)、長(zhǎng)久盈利”。家樂(lè)福在創(chuàng)辦之初就一改傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)理念,將銷售方式的單一化和出售商品的專業(yè)化均改為多樣化,所銷售的商品琳瑯滿目,幾乎無(wú)所不包。家樂(lè)福中國(guó)分店內(nèi),大到國(guó)際名牌,小到國(guó)內(nèi)地方性品牌,全都應(yīng)有盡有。樣樣俱全的商品品種,保證了顧客可以在家樂(lè)福的賣場(chǎng)中進(jìn)行“一站式購(gòu)物”,刺激顧客更多的購(gòu)買。服務(wù)沃爾瑪和家樂(lè)福采取了不同的服務(wù)策略。走進(jìn)大連的沃爾瑪?shù)馁u場(chǎng),看到的更多的是穿著紅色上衣,藍(lán)色牛仔褲的員工在整理貨架或者是在錄入數(shù)據(jù),雖然也有一些促銷員,但是只是在你需要的時(shí)候,才會(huì)熱情的上來(lái)幫你講解;但是進(jìn)入大連的家樂(lè)福,當(dāng)你走到一個(gè)貨架前,就會(huì)有店員熱情的上來(lái)給你介紹產(chǎn)品,讓你感到很親切,而且不會(huì)強(qiáng)力向你推銷產(chǎn)品,只是像一個(gè)專家一樣根據(jù)顧客需要向他們推薦產(chǎn)品。(二)價(jià)格沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是“天天平價(jià)”,即沃爾瑪在經(jīng)營(yíng)中,堅(jiān)持“每一種商品都要比其他店鋪商品便宜”的原則,提倡低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格、讓利給顧客的經(jīng)營(yíng)思想。在中國(guó),沃爾瑪同樣堅(jiān)持每日低價(jià),堅(jiān)持所有品類的商品都保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的較低價(jià)格。這種策略減少了商店理貨、變價(jià)及應(yīng)付需求波動(dòng)的人力需求,有助于實(shí)現(xiàn)貨流的高流量和穩(wěn)定性,以及采購(gòu)的規(guī)模經(jīng)濟(jì),同時(shí)穩(wěn)定的低價(jià)商品給顧客留下了深刻的印象,從而吸引顧客日后經(jīng)常光臨這家店鋪,成為其忠實(shí)的顧客。但是由于現(xiàn)在物流系統(tǒng)的不完善及害怕在中國(guó)樹敵太多,沃爾瑪在中國(guó)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完全的超低價(jià)策略,目前只有一部分自有品牌產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。不同于沃爾瑪?shù)拿刻斓蛢r(jià),家樂(lè)福所宣傳的“每日低價(jià)”,實(shí)際上是一種高低結(jié)合的低價(jià)策略,即對(duì)顧客經(jīng)常購(gòu)買、經(jīng)常比較價(jià)格的商品訂價(jià)很低,其余商品的正常售價(jià)則很可能高于真正采用每日低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者(如沃爾瑪)。例如,促銷時(shí)提供的深度折扣,常常顯著低于對(duì)手的每日低價(jià);每周,甚至每天促銷的商品都在翻新;在商店內(nèi)外,采購(gòu)快訊、店門口的廣告、店內(nèi)的吊旗、貨架標(biāo)示都在用醒目的大紅字提示你哪些商品正在促銷))實(shí)行這一策略,一方面能使家樂(lè)福以低價(jià)的商品吸引顧客,保證銷售量;另一方面,高價(jià)商品獲得了較多的利潤(rùn),彌補(bǔ)了超低價(jià)商品利潤(rùn)較低的遺憾,保證了家樂(lè)福的利潤(rùn)空間。(三)地點(diǎn)和店面設(shè)計(jì)1. 店址沃爾瑪創(chuàng)始人山姆 &沃爾頓認(rèn)為: 良好的地段和較低的地價(jià)是開店成功的關(guān)鍵。為此 ,沃爾瑪偏好在遠(yuǎn)離市中心的郊區(qū)選擇店址。 沃爾瑪在中國(guó)的第一家店鋪位于深圳偏僻的洪湖二路, 北京石景山的山姆會(huì)員店相比家樂(lè)福的店鋪偏遠(yuǎn)很多 , 即使沃爾瑪不久前在西部的南寧、貴陽(yáng)開設(shè)的店鋪 , 其在市中心的地價(jià)也比東部低。 相比之下, 將超市設(shè)在十字路口已成為家樂(lè)福區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最大特點(diǎn)。 家樂(lè)福的決策者認(rèn)為 , 鬧市區(qū)是開店的最理想的位置, 而鬧市的重中之重則是交通便利的十字路口。 家樂(lè)福進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái) , 一直選擇落腳于繁 華商業(yè)旺地。例如 , 家樂(lè)福在北京開設(shè)的四家店鋪 : 國(guó)展創(chuàng)益佳店、動(dòng)物園方圓店、馬連道店、方莊店 , 都位于十字路口。店鋪設(shè)計(jì)及商品陳列沃爾瑪堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)化的賣場(chǎng)設(shè)計(jì) , 無(wú)論是店鋪面積、店鋪裝飾、賣場(chǎng)貨架尺寸 , 還是商品擺放位置、商品標(biāo)牌放置,沃爾瑪都有統(tǒng)一的規(guī)定。此外,為了便于顧客了解商品的價(jià)格,沃爾瑪還要求所有店鋪必須將商品價(jià)格標(biāo)牌都掛在貨架上。在這種標(biāo)準(zhǔn)化要求下設(shè)計(jì)的沃爾瑪賣場(chǎng)無(wú)疑顯得平實(shí)且沒(méi)有特色,但是這種設(shè)計(jì)便于沃爾瑪統(tǒng)一管理,便于顧客很快找到自己需要的產(chǎn)品,因而給顧客留下了溫馨、親切的印象。例如,在大連的沃爾瑪超市,超市沒(méi)有專門的倉(cāng)庫(kù),堆滿商品的堆頭隨處可見到,貨架上層與層之間的間隔很小,但是整個(gè)賣場(chǎng)簡(jiǎn)單而明亮,感覺很舒服。家樂(lè)福則更注重賣場(chǎng)的氛圍設(shè)計(jì),特別是店頭的布置和店內(nèi)裝飾常常別出心裁。各店的店頭都展示著一些經(jīng)過(guò)專門設(shè)計(jì)的、能夠烘托賣場(chǎng)氛圍的熱銷產(chǎn)品,以此來(lái)渲染顧客的購(gòu)物情緒。同時(shí)店內(nèi)的裝飾也常常讓人耳目一新,比如家樂(lè)福北京方莊店入口大廳上是兩條飛舞的龍,中關(guān)村點(diǎn)則是各式各樣的花傘,這些裝飾各具特色,但都能帶給顧客愉快的心情,營(yíng)造出愉快的購(gòu)物體驗(yàn)。(四)促銷策略導(dǎo)向沃爾瑪實(shí)行的是零成本促銷策略。沃爾瑪在中國(guó)最常見的促銷方式是會(huì)員制促銷和公關(guān)促銷。例如在深圳的沃爾瑪山姆會(huì)員店還向會(huì)員承諾:無(wú)論是在什么地方的山姆會(huì)員店,店內(nèi)商品都比其它超市或者大賣場(chǎng)的價(jià)格低5%左右。同時(shí),沃爾瑪十分重視公關(guān)促銷,提升企業(yè)形象。廈門的沃爾瑪曾組織為空巢老人切蛋糕活動(dòng),致使商店里的蛋糕銷售額猛增。家樂(lè)福的促銷活動(dòng)則充滿了娛樂(lè)性,其目的不僅在于銷售商品,更重要的在于提高賣場(chǎng)的親和力,引起顧客濃厚的興趣,是商家與顧客之間從買賣交易變?yōu)楣餐瑠蕵?lè),最終通過(guò)游戲拉進(jìn)兩者的距離。例如,自家樂(lè)福在青島開業(yè)以來(lái),娛樂(lè)購(gòu)物活動(dòng)就一直沒(méi)有間斷過(guò)。諸如秤體重送大米、釣魚比賽、尋寶、購(gòu)物家樂(lè)福,免費(fèi)看世界杯等,一個(gè)個(gè)娛樂(lè)活動(dòng)幾乎把家樂(lè)福的賣場(chǎng)變成了娛樂(lè)場(chǎng)。2.公關(guān)關(guān)系在政府公關(guān)方面,沃爾瑪與中國(guó)各級(jí)政府謹(jǐn)慎打交道,重視政府公關(guān),不僅小心地遵守中央政府的政策,還嚴(yán)守自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。家樂(lè)福的管理體制更加靈活,在中央和地方政府間打“擦邊球”,政府公關(guān)方面差強(qiáng)人意,但卻有效地避開一些政策障礙。比如中央政府不允許外商獨(dú)資經(jīng)營(yíng)零售企業(yè),家樂(lè)福以假合資方式在關(guān)鍵城市搶下了有價(jià)值的店址,但也換