北京市某房地產(chǎn)推廣方案

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★前言

一、市場(chǎng)分析

1、房地產(chǎn)行業(yè)走勢(shì)看好，市場(chǎng)潛力巨大

房地產(chǎn)業(yè)作為一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)、高成長(zhǎng)的資金密集型產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄ィ鸱▌?dòng)劇烈。從80年代至90年代初期的發(fā)展、鼓勵(lì)、支持，到成為90年代中期的宏觀調(diào)控重點(diǎn)行業(yè)，再到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。天合衫廣告整合行銷好伙伴1

2、個(gè)人購(gòu)房成為主流，市場(chǎng)總供給量尚未飽和，供小于求目前，住房分配貨幣化，住宅貸款，住房公積金，政策鼓勵(lì)，輿論引導(dǎo)，個(gè)人需求增長(zhǎng)，追求生活質(zhì)量等等利好消息，在給業(yè)界帶來(lái)更多商機(jī)的同時(shí)，也使房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。因此，盡管全市累計(jì)銷售給個(gè)人的商品住宅面積近160萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)60%，但仍然未能真正拉動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬(wàn)平方米。天合衫廣告整合行銷好伙伴23、產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，銷售力成為關(guān)鍵

僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；銷售決定一切——這就是我們不得不面對(duì)的事實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴34、概念先行，有效區(qū)隔市場(chǎng)，塑造項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)

高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。環(huán)顧近期風(fēng)騷獨(dú)領(lǐng)的項(xiàng)目，除個(gè)別經(jīng)濟(jì)適用房以外，萬(wàn)科城市花園、現(xiàn)代城、萬(wàn)泉新新家園、興濤社區(qū)……為何能在先天劣勢(shì)中獨(dú)樹一幟？?jī)蓚€(gè)字——“觀念”。

北辰綠色家園——拂林園2000年推廣方案★★觀念就是機(jī)會(huì)

天合衫廣告整合行銷好伙伴45、觀念保守，經(jīng)驗(yàn)欠缺，影響銷售進(jìn)度，喪失制勝先機(jī)而國(guó)企色彩未褪的北辰房地產(chǎn)公司，從一線銷售人員的松散、無(wú)序，危機(jī)意識(shí)全無(wú)，到營(yíng)銷廣告的摸著石頭過(guò)河，再到營(yíng)銷戰(zhàn)略的循規(guī)蹈矩，確實(shí)已使自己落在別人后邊。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴5

6、產(chǎn)品上乘，唯有定決心、變觀念、做整合才能優(yōu)勢(shì)明顯，贏利可觀

其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利刃，實(shí)施個(gè)性鮮明的促銷、廣告手段，充分發(fā)揮戶型、功能、價(jià)格這些先天優(yōu)勢(shì)和巨大的可拓展空間，則一扭頹勢(shì)，后發(fā)制人必將指日可待。天合衫廣告整合行銷好伙伴6天合衫廣告整合行銷好伙伴7（2）竣工期集中，大量現(xiàn)房搶市場(chǎng)份額天合衫廣告整合行銷好伙伴8（3）政府、開發(fā)商大干快上，呈現(xiàn)“處處大工地”現(xiàn)象無(wú)論是從市政建設(shè)還是項(xiàng)目開發(fā)上來(lái)講，在各方勢(shì)力的推波助瀾作用下，未來(lái)幾年北京均將呈現(xiàn)在一派熱火朝天的“大工地”景象中。從以上兩表可以看出——天合衫廣告整合行銷好伙伴9第一、99年北京新盤總建筑面積達(dá)2112.35萬(wàn)平方米。其中以西部居首，北部次之。第二、所推出的新盤竣工時(shí)間集中在99年底或今年年底，分別為36.4%和32.9%。而且在兩個(gè)入住高峰期之間的今年“五一”前后，還會(huì)有500多萬(wàn)平方米的住宅完工。這樣，本年度末，將有1000萬(wàn)平方米的建筑成為現(xiàn)房，無(wú)情的數(shù)字相信會(huì)給每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)商巨大的隱形壓力。而且那些把銷售解套寄托于“現(xiàn)房”的想法相必越來(lái)越不現(xiàn)實(shí)。天合衫廣告整合行銷好伙伴10（4））供供求求嚴(yán)嚴(yán)重重失失衡衡，，空空置置面面積積更更多多，，一級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)不不動(dòng)動(dòng)，，二二級(jí)級(jí)市市場(chǎng)場(chǎng)不不熱熱A、、北京京房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場(chǎng)場(chǎng)供供求求嚴(yán)嚴(yán)重重失失衡衡的的局局面面已已見見雛雛形形,今今明明兩兩年年房房屋屋空空置置面面積積必必然然會(huì)會(huì)再創(chuàng)創(chuàng)新新高高。。個(gè)個(gè)人人購(gòu)購(gòu)買買比比率率盡盡管管不不斷斷上上升升，，但但在在相相當(dāng)當(dāng)長(zhǎng)長(zhǎng)的的一一段段時(shí)時(shí)間間內(nèi)內(nèi)只只僅僅僅僅能能部分分彌彌補(bǔ)補(bǔ)集集團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)買買力力推推出出所所造造成成的的缺缺口口，說(shuō)說(shuō)明明市場(chǎng)場(chǎng)需需求求量量仍仍會(huì)會(huì)————徘徘徊徊不不前前。。B、、公房房上上市市以以來(lái)來(lái)，，二手手房房買買賣賣的的障障礙礙與與上上市市量量不不足足，，都都顯顯示示其其對(duì)對(duì)商商品品房房銷銷量量不不會(huì)有有預(yù)預(yù)期期之之很很大大作作用用。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴11（5））按按揭揭周周期期長(zhǎng)長(zhǎng)，，首首付付比比例例低低，，未未能能起起到到銷銷售售““強(qiáng)強(qiáng)心心劑劑””作作用用C、、盡管管按揭揭周周期期越越來(lái)來(lái)越越長(zhǎng)長(zhǎng)，，首首付付比比例例也也在在逐逐漸漸減減少少，所所帶帶來(lái)來(lái)的的促促進(jìn)進(jìn)作作用用已顯顯現(xiàn)現(xiàn)出出來(lái)來(lái)，，但但相相對(duì)對(duì)于于北京京人人較較落落伍伍的的投投資資置置業(yè)業(yè)觀觀念念和和社社會(huì)會(huì)保保障障系系統(tǒng)統(tǒng)的的瓦瓦解給給人人們們帶帶來(lái)來(lái)的的隱隱憂憂以以及及財(cái)財(cái)富富占占有有比比例例的的濃濃縮縮現(xiàn)現(xiàn)象象，都都注注定定二者者作作用用的的結(jié)結(jié)果必必然然是是杯杯水水車車薪薪。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴12（6））經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房以以價(jià)價(jià)格格擠擠壓壓商商品品房房天天通通苑苑和和北北苑苑北北小小區(qū)區(qū)對(duì)對(duì)我我們們構(gòu)構(gòu)成成重重大大威威脅脅D、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)適適用用房房對(duì)對(duì)商商品品房房的的擠擠壓壓使使開開發(fā)發(fā)商商的的處處境境更更加加窘窘迫迫，尤尤其其是是針針對(duì)綠綠色色家家園園來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，天通通苑苑和即即將將開開工工的的北苑苑北北小小區(qū)區(qū)所帶帶來(lái)來(lái)的的巨大大沖沖擊擊力是是比比不不可可避避免免的的。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴13三、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的壓壓力力（1））同同質(zhì)質(zhì)化化、、低低水水平平的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)激激烈烈，，各各項(xiàng)項(xiàng)指指標(biāo)標(biāo)趨趨同同同質(zhì)質(zhì)化化的的，，低低水水平平下下的的高高度度競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)愈愈演演愈愈烈烈。無(wú)無(wú)論論位位置置、、價(jià)價(jià)格格還是是其其他他硬硬件件設(shè)設(shè)施施與與服服務(wù)務(wù)逐逐漸漸趨趨同同。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴14（2））促促銷銷手手段段必必須須創(chuàng)創(chuàng)新新項(xiàng)目目開開盤盤較較晚晚，，所所以以一一般般性性的的促銷銷手手段段已被別人用““爛”，因此必須創(chuàng)新。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴15（3）4000左右多對(duì)對(duì)手，價(jià)格策策略行不通均價(jià)4000左右的項(xiàng)目目繁多，“低成本+低低價(jià)格=順利利銷售”的公式很難成成立。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴16（4）惡性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)亂市場(chǎng)，，降人氣部分開發(fā)商為競(jìng)爭(zhēng)而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩秩序，靠虛假假承諾招攬客客源，使買方信心長(zhǎng)期期處于低水平平。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴17（四）定位分分析（1）原有定定位精準(zhǔn)嗎？？原有定位：綠綠色、智能化化消費(fèi)者購(gòu)房買買的是夢(mèng)想，，付出的是認(rèn)認(rèn)同，如何做做到在萬(wàn)花叢中獨(dú)樹一幟幟，倍受消費(fèi)費(fèi)者青睞？調(diào)研出真知，，重新再定位位A、調(diào)研目的：a、關(guān)于消費(fèi)者選選擇樓盤首選選因素的前六六項(xiàng)排名。b、在價(jià)格相同的的條件下首選選因素的前六六項(xiàng)排名。c、對(duì)北辰綠色家家園拂林園的的認(rèn)知度☆、調(diào)研地點(diǎn)：國(guó)展中心房地地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)貿(mào)中心房地地產(chǎn)交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)?！?、調(diào)研時(shí)間：1999年10月，12月21日———12月26日?！?、調(diào)研方法：隨機(jī)抽樣。訪訪問(wèn)法、問(wèn)卷卷法、并贈(zèng)送送精美小禮品品?！?、調(diào)研人次：1026人次次，有效人次次828人次次。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴18天合衫廣告整合行銷好伙伙伴19天合衫廣告整合行銷好伙伙伴20天合衫廣告整合行銷好伙伙伴21B、調(diào)研目的：分別考察與拂拂林園在價(jià)格格、功能、位位置、特色（（或功能或綠綠化）相近的樓盤，，為SWOT分析提供數(shù)據(jù)據(jù)?！?、調(diào)研地點(diǎn)：每個(gè)樓盤銷銷售地點(diǎn)或樓樓盤現(xiàn)場(chǎng)。☆、調(diào)研時(shí)間間：2000年1月10日至至1月15日日。☆、調(diào)研方法法：訪問(wèn)法、觀察察法?！睢⒄{(diào)研樓盤盤數(shù)量：26個(gè)，有效數(shù)量量15個(gè)。天合衫廣告整合行銷好伙伙伴22天合衫廣告整合行銷好伙伙伴23天合衫廣告整合行銷好伙伙伴24天合衫廣告整合行銷好伙伙伴25天合衫廣告整合行銷好伙伙伴26結(jié)論：價(jià)格第第一，地段第第二，戶型第第三，性價(jià)比比第四C、、A部分分表表一一的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)結(jié)果果表表明明，，目目前前影響響本本市市購(gòu)購(gòu)房房者者選選擇擇樓樓盤盤的的第第一一因因素素就就是是價(jià)價(jià)格格，占占52.8%。這這正正同同本市市的的房房?jī)r(jià)價(jià)在在全全國(guó)國(guó)名名列列前前茅茅相“吻吻合合””。而而北北京京城城區(qū)區(qū)面面積積基基數(shù)數(shù)很很大大，，加加之之市市政政建建設(shè)設(shè)的的不不斷斷投投入入和和私私家家車車的的不不斷斷普普及及，，使使““位置置””因因素素并并不不十十分分搶搶眼眼，占占15.1%。而而“戶戶型型””和和““性性能能價(jià)價(jià)格格比比””對(duì)對(duì)于于消消費(fèi)費(fèi)者者的的影影響響越越來(lái)來(lái)越越大大，，基基本本與與““位位置置””持持平平，，分分別別占占12.7%和和9.9%天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴27“綠綠色色智智能能化化””非非購(gòu)購(gòu)房房首首選選因因素素定定位位超超前前A部分分表表二二的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)結(jié)結(jié)果果則則進(jìn)進(jìn)一一步步證證明明了了這這個(gè)個(gè)結(jié)結(jié)果果。。在價(jià)價(jià)格格相相同同的的條條件件下下““位位置置””，，““戶戶型型””，，““性性能能價(jià)價(jià)格格比比””已已經(jīng)經(jīng)難難分分仲仲伯伯。而而包包括括拂拂林林園園在在內(nèi)內(nèi)，，一一些些項(xiàng)項(xiàng)目目力力推推的的綠綠色色環(huán)環(huán)境境，，智智能能化化，，因因?yàn)闉閷?duì)對(duì)居居住住質(zhì)質(zhì)量量無(wú)無(wú)直直觀觀影影響響和和購(gòu)購(gòu)房房者者消消費(fèi)費(fèi)意意識(shí)識(shí)滯滯后后等等原原因因，，從從而而均均未未能能擠擠身身因因素素的的前前六六項(xiàng)項(xiàng)排排名名。。這也也是是拂拂林林園園在在開開盤盤后后，，雖雖然然廣廣告告投投入入很很大大，，但但認(rèn)認(rèn)知知度度較較低低（（14.4%））的的根根本本原原因因。。因此此，，拂拂林林園園的的原原有有定定位位：：““綠綠色色、、智智能能化化””存存在在重重大大疑疑點(diǎn)點(diǎn)。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴28SWOT分析析：：拂林林園園5大大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：：價(jià)價(jià)格格、、功功能能、、戶戶型型、、特特色色、、綠綠化化1、、優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)：在在對(duì)對(duì)同同價(jià)價(jià)格格，，同同功功能能、、戶戶型型，，同同位位置置，，同同特特色色項(xiàng)項(xiàng)目目的的分分析析中中可可以以得得出出，，拂拂林林園園在在同同價(jià)價(jià)格格樓樓房房中中，，在功功能能、、戶戶型型、、特特色色、、綠綠化化占占優(yōu)優(yōu)；在在同同功功能能、、戶戶型型樓樓盤盤中中，，價(jià)格格占占優(yōu)優(yōu)；在在同同位位置置的的樓樓盤盤中中，，價(jià)價(jià)格格占占優(yōu)優(yōu)，，特特點(diǎn)點(diǎn)明明顯顯；；在在同同特特色色樓樓盤盤的的對(duì)對(duì)比比中中仍仍是是價(jià)格格占占優(yōu)優(yōu)，功能能、、戶戶型型仍仍然然保保持持強(qiáng)強(qiáng)勁勁競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力。。2、、劣劣勢(shì)勢(shì)：開盤盤不不利利，，人人氣氣不不足足，，位位置置競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力不不足足，，樓樓盤盤周周圍圍配配套套設(shè)設(shè)施施匱匱乏乏，，短短期期內(nèi)內(nèi)無(wú)無(wú)法法根根本本扭扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。盡盡管管是是亞亞運(yùn)運(yùn)村村商商圈圈北北延延的的第第一一社社區(qū)區(qū)，，距距離離、、規(guī)規(guī)模模、、設(shè)設(shè)施施出出眾眾。。但但運(yùn)運(yùn)作作周周期期長(zhǎng)長(zhǎng)，，因因此此，，在在前前期期位位置置競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力力不不足足，，容容易易被被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手打打壓壓。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴293、、難難點(diǎn)點(diǎn)：：從從我我的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)過(guò)過(guò)渡渡到到消消費(fèi)費(fèi)者者心心中中的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)樓盤盤自自我我的的特特點(diǎn)點(diǎn)向向““賣賣點(diǎn)點(diǎn)””（即即從消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求出出發(fā)發(fā)）轉(zhuǎn)化化，，以以及及新新舊舊推推廣廣方方式式的的銜銜接接，，和和迅迅速速營(yíng)營(yíng)造造有有利利于““以以快快打打慢慢””的的銷銷售售氛氛圍圍。。困難難對(duì)對(duì)北北辰辰而而言言，，只只意意味味著著被被克克服服，，被被轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化及利利用用。。需要要引引導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者用用發(fā)發(fā)展展的的眼眼光光來(lái)來(lái)審審視視北北辰辰綠綠色色家園園，，審審視視拂拂林林園園。。需需要要使使消消費(fèi)費(fèi)者者與與我我們們達(dá)達(dá)成成諸諸多多高度度共共識(shí)識(shí)。。以位位置置而而言言，，應(yīng)應(yīng)共共識(shí)識(shí)為為：：在在短短短短幾幾年年內(nèi)內(nèi)，，遠(yuǎn)遠(yuǎn)在在綠綠色家家園園建建設(shè)設(shè)完完成成之之前前，，其其位位置置就就必必將將被被購(gòu)購(gòu)房房者者、、被被社社會(huì)所所高高度度認(rèn)認(rèn)可可。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴30（4））機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)：：突突出出自自我我優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷手手段段，，培培育育市市場(chǎng)場(chǎng)基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，力力推推性性能能，，價(jià)價(jià)格格，，位位置置三三大大優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)第一一，，牢牢牢抓抓住住項(xiàng)項(xiàng)目目的的自自我我優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)———戶戶型型、、功功能能優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和價(jià)價(jià)格格優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)；；第二二，，營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的滯滯后后和和促促銷銷手手段段的的落落伍伍與與保保守守，，是是大大多多數(shù)數(shù)開開發(fā)發(fā)商商的的通通病病，，要要借鑒鑒其其它它樓樓盤盤和和其其他他行行業(yè)業(yè)的的成成功功經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，，制制定定嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)、、周周密密、、務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)的的營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃，利用用2————3個(gè)個(gè)月月的的時(shí)時(shí)間間強(qiáng)強(qiáng)化化““綠綠色色家家園園””在在購(gòu)購(gòu)房房者者中中的的品品牌牌意意識(shí)識(shí)，，大大幅幅提提升升““綠綠色色家家園園””的的認(rèn)認(rèn)知知度度與與親親和和力力，，之之后后重重拳拳推推出出““熱熱點(diǎn)點(diǎn)””、、““焦焦點(diǎn)點(diǎn)””性性的的促促銷銷手手段段，，從從而而打打開開市市場(chǎng)場(chǎng)缺缺口口，，使使銷銷售售業(yè)業(yè)績(jī)績(jī)與與銷銷售售速速度度驟驟然然大大幅幅攀攀升升。。當(dāng)然然，，前前提提是是我我們們堅(jiān)堅(jiān)持持正正確確的的市市場(chǎng)場(chǎng)定定位位，，超前前的的戶戶型型功功能能，，誘誘人人的的價(jià)價(jià)格格，，出出色色的的位位置置。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴31鎖定購(gòu)房房群，加加強(qiáng)針對(duì)對(duì)性戰(zhàn)術(shù)術(shù)A、市場(chǎng)細(xì)分分策略——在激激烈的市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，不僅要對(duì)對(duì)自己所所售的商商品有一一個(gè)清晰晰準(zhǔn)確的的定位，，更要對(duì)對(duì)商品的的消費(fèi)者者有一個(gè)個(gè)同樣清清晰準(zhǔn)確確的定位位。實(shí)踐表表明，越越是標(biāo)榜榜老少皆皆宜的商商品競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力越弱弱，而恰恰恰是明明確告之之只為單單一、某某一部分分人群服服務(wù)的商商品，其其競(jìng)爭(zhēng)力力和滲透透力越強(qiáng)強(qiáng)。而且且，我們的目目標(biāo)受眾眾越明晰晰，根據(jù)據(jù)他們的的需求、、接受習(xí)習(xí)慣和判判斷標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)實(shí)施的的廣告和和促銷活活動(dòng)的針針對(duì)性、、準(zhǔn)確性性就越強(qiáng)強(qiáng)，誘導(dǎo)導(dǎo)效益也也就越發(fā)發(fā)明顯。。尤其是當(dāng)當(dāng)我們實(shí)實(shí)施強(qiáng)力力推廣手手段時(shí)，，他們就就會(huì)成為為我們期期待的羊羊群效應(yīng)應(yīng)中的““領(lǐng)路羊”。同時(shí)時(shí)，準(zhǔn)確的目目標(biāo)受眾眾還會(huì)減減少我們們公關(guān)推推廣的盲盲目性，，從而節(jié)節(jié)省廣告告經(jīng)費(fèi)和和推廣成成本。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴32擴(kuò)大目標(biāo)標(biāo)群，全全面搶占占份額B、因此，綠綠色家園園拂林園園原有的的目標(biāo)受受眾只是是簡(jiǎn)單的的定為““白領(lǐng)階層層”，這也也是開盤盤不利的的一個(gè)原原因之一一。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴33目標(biāo)對(duì)象象都是誰(shuí)誰(shuí)？C、市場(chǎng)調(diào)研研：☆調(diào)研目的的：細(xì)分拂拂林園的的消費(fèi)構(gòu)構(gòu)成以及及了解他他們的購(gòu)房隱隱憂和他他們對(duì)促促銷行為為的看法法?！钫{(diào)研地點(diǎn)點(diǎn)：國(guó)貿(mào)中中心房展展交易會(huì)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)國(guó)展中心心房展交交易會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)☆調(diào)研時(shí)間間：1999年１１2月21日———26日2000年1月月6日———1月月10日日。☆調(diào)研方法法：訪問(wèn)法法、問(wèn)卷卷法、并并贈(zèng)送精精美禮品品一份。。☆調(diào)研人次次：1283人次，，有效人人次813人次次。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴34天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴35天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴36天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴37目標(biāo)受眾眾：高文文化，各各行業(yè)中中堅(jiān)力量量D、以上數(shù)據(jù)據(jù)表明，，對(duì)拂林林園來(lái)說(shuō)說(shuō)，目標(biāo)受眾眾從年齡齡上集中中于36—45歲之間間，占51.2%。從從文化程程度上集集中于大大專學(xué)歷歷，占53.6%。從從職業(yè)上上看出了了私營(yíng)企企業(yè)主和和管理人人員（分分別占25.4%、21.1%）教教師、科科技、醫(yī)醫(yī)生等若若干職業(yè)業(yè)人群（（三者之之和占28%））共同構(gòu)構(gòu)成了又又一新興興主力消消費(fèi)群體體。F、對(duì)于促銷銷與廣告告工作來(lái)來(lái)說(shuō)，下下列心態(tài)態(tài)應(yīng)引起起我們高高度重視視：第一、使他們?cè)谠谫?gòu)房選選擇猶豫豫不前的的首要因因素是房房屋質(zhì)量量與如期期交付，，（占62.2%）；；“醫(yī)療療保障””，“付付款壓力力”，““撫養(yǎng)子子女”三三個(gè)因素素基本持持平，各各均10%強(qiáng)；；第二、對(duì)促銷行行為，認(rèn)認(rèn)為“值值就感興興趣”的的人群占占有絕對(duì)對(duì)優(yōu)勢(shì)，，為40.8%。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴38定價(jià)法：：撇油式式、滲透透式、成成本加利利潤(rùn)式通常，價(jià)價(jià)格制定定的方法法有三種種：撇油式定價(jià)法，，滲透式式定價(jià)法法和成本本加利潤(rùn)潤(rùn)定價(jià)法法。綠色家園園——拂拂林園4660元的起起價(jià)應(yīng)是最后后一種。但但行業(yè)的的特殊性性決定了了：簡(jiǎn)單單制定以以上任何一一種辦法法都不能能適應(yīng)紛紛繁復(fù)雜雜的市場(chǎng)場(chǎng)變化。因因此，拂林園的的價(jià)格策策略存在在著嚴(yán)重重疑問(wèn)。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴39天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴40購(gòu)房房者者買買漲漲不不買買落落其次次，，購(gòu)房房者者最最初初購(gòu)購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)形形成成時(shí)時(shí)往往往往都都已已決決定定了了一一個(gè)個(gè)心心理理承承受受價(jià)價(jià)格格上上限限，，此上上限限原原則則很很難難通通過(guò)過(guò)外外界界因因素素得得到到改改變變。。但但是是，，在在選選擇擇兩兩個(gè)個(gè)以以上上心心理理承承受受價(jià)價(jià)格格上上限限以以里里的的樓樓盤盤時(shí)時(shí)，，購(gòu)房房者者往往往往存存在在著著明明顯顯的的““買買漲漲不不買買落落””傾傾向向。再次次，，在最最初初的的購(gòu)購(gòu)買買詢?cè)兛纯匆庖庀蛳蛐涡纬沙芍扒埃蓛r(jià)格所所引發(fā)的的選擇心心態(tài)和排排斥心態(tài)態(tài)作用十十分明顯顯。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴41均價(jià)5000元元難如愿愿，兩頭頭都不占占因此，不難看出出拂林園園5000元的的均價(jià)正正好處于于均價(jià)4000元和6000元兩個(gè)個(gè)臨界狀狀態(tài)之中中。造成的的結(jié)果是是選擇4000元元均價(jià)的的購(gòu)買者者認(rèn)為沒沒有考慮慮余地；而又難以充充分吸引引選擇6000元均價(jià)價(jià)的購(gòu)買買者。因?yàn)樗麄兺ǔ３＞邆湟灰欢ǖ南M(fèi)能力力，當(dāng)然然，被認(rèn)可欲欲望很強(qiáng)強(qiáng)烈，攀攀比心理理明顯。加之均均價(jià)6000元元的樓盤盤大多在在三、四四環(huán)之間間，南部部甚至在在二環(huán)附附近，由由它們所所造成的的輿論向向?qū)б沧宰匀皇?000元價(jià)格格的房子子應(yīng)在““城里””。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴42價(jià)格與價(jià)價(jià)值相比比偏低，，影響銷銷售結(jié)果，拂拂林園優(yōu)優(yōu)越的戶戶型、功功能優(yōu)勢(shì)勢(shì)還未來(lái)來(lái)得及發(fā)發(fā)揮效應(yīng)應(yīng)；卻如如前面所所講，誘人的價(jià)價(jià)格被曲曲解成偏偏低的價(jià)價(jià)格，定定是作為為對(duì)位置置缺憾的的補(bǔ)償，，再看戶戶型、功功能也沒沒用了興興趣。所以，不不論是4660元的起起價(jià)，還還是5000的的均價(jià)，，在信息息傳達(dá)之之初，就就已經(jīng)造成了大大量潛在在的客源源的流失失。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴43解決之道道—提升升500元，搶搶6000元購(gòu)購(gòu)房群，，拉拉人氣氣、壯士士氣如果，我我們把價(jià)價(jià)格提高高到起價(jià)價(jià)5060元，，均價(jià)5500元，使使得信息息準(zhǔn)確的的傳達(dá)給給選擇6000元均價(jià)價(jià)的購(gòu)房房者，形形成500元價(jià)價(jià)格優(yōu)勢(shì)勢(shì)恰好吸吸引他仔仔細(xì)訊看看我們的的戶型、、功能等等硬件條條件，而而且滿足足了他的的被認(rèn)可可欲望和和攀比心心理。那那么，我我們?cè)趹魬粜?、功功能上的的?yōu)越性性就會(huì)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為更更多的勝勝算籌碼碼，位置置上的不不足，也也就不足足痛癢了了。同時(shí)，價(jià)價(jià)格的提提高有助助于提升升潛在客客源，已已有業(yè)主公公司員工工將多方方面的士士氣，而而且為營(yíng)營(yíng)銷廣告工作提提供了一一個(gè)巨大大的拓展展空間。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴44A、提高競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的有有效手段段—?jiǎng)?chuàng)造造品牌價(jià)價(jià)值在現(xiàn)代商商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中，品品牌價(jià)值值即使企企業(yè)的生生命力與與競(jìng)爭(zhēng)力力它的作作用絕是是不僅僅僅“作為為一個(gè)賣賣點(diǎn)推出出，或宣宣傳企業(yè)業(yè)知名度度、美譽(yù)譽(yù)度的一一個(gè)表現(xiàn)現(xiàn)形式。。而直接意意味著：：加快銷銷售速度度、提高高市場(chǎng)占占有率、、增加產(chǎn)產(chǎn)品附加加值?！薄碧旌仙缽V廣告整合行銷銷好伙伴伴45綜合各種種方式建建立品牌牌價(jià)值北辰綠色色家園作作為99年北京京市唯一一的新盤盤面積超超越百萬(wàn)萬(wàn)平方米米的商品品住宅項(xiàng)項(xiàng)目，當(dāng)當(dāng)然急需需建造自自己的品品牌價(jià)值值工程，，但它的的建造需需要高度度重視品品牌建造造的基礎(chǔ)礎(chǔ)工作和和一個(gè)務(wù)務(wù)實(shí)的過(guò)過(guò)程。要想建立立品牌價(jià)價(jià)值，企企業(yè)必須須在實(shí)踐踐中不斷斷的探索索實(shí)際有有效的管管理手段段，并與與專業(yè)公公司共同同制訂科科學(xué)的管管理工具具。如CI系統(tǒng)。尤尤其是理理念識(shí)別別、行為為識(shí)別，，之后設(shè)設(shè)定視覺覺識(shí)別系系統(tǒng)。同同時(shí)，在在新產(chǎn)品品的開發(fā)發(fā)、市場(chǎng)場(chǎng)銷售中中不斷進(jìn)進(jìn)取，并并投入大大量成功功、實(shí)效效的廣告告信息，，最終獲獲取經(jīng)營(yíng)營(yíng)業(yè)績(jī)的的持續(xù)增增長(zhǎng)，才才能夠稱稱之為建建立品牌牌價(jià)值。。天合衫廣廣告整合行銷銷好伙伴伴46B、賣點(diǎn)與與定位位：銷銷售成成敗之之關(guān)鍵鍵賣點(diǎn)與與定位位的區(qū)區(qū)別在在于：：定位：：從廣廣告出出發(fā)““請(qǐng)消消費(fèi)者者注意意“賣點(diǎn)：：從消消費(fèi)者者出發(fā)發(fā)“請(qǐng)請(qǐng)注意意消費(fèi)費(fèi)者””賣點(diǎn)的的獲取取一方方面來(lái)來(lái)自于于將自自己的的突出出特點(diǎn)點(diǎn)轉(zhuǎn)化化為從從消費(fèi)費(fèi)者需需求出出發(fā)，，讓消消費(fèi)者者自覺覺自愿愿接受受的信信息；；另一一方面面來(lái)自自于深深層挖挖掘消消費(fèi)者者的潛潛在需需求，，排選選其中中最強(qiáng)強(qiáng)烈的的但并并非自自己獨(dú)獨(dú)有的的條件件予以以滿足足。并并第一一個(gè)公公開承承諾，，使之之同樣樣具有有鮮明明的個(gè)個(gè)性化化并在在消費(fèi)費(fèi)者中中建立立起廣廣泛的的認(rèn)知知度和和強(qiáng)列列潘鄖閬閬頡天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴47提高品品牌價(jià)價(jià)值，，強(qiáng)化化第一一賣點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)優(yōu)越的的性能能價(jià)格格比出色的的賣點(diǎn)點(diǎn)通過(guò)過(guò)增強(qiáng)強(qiáng)廣告告內(nèi)容容的雙雙向互互動(dòng)性性、交交流性性功能能，以以次使使廣告告內(nèi)容容質(zhì)量量始終終保持持著理理想水水平，，在直直接帶帶動(dòng)銷銷售業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲈龃?。。的同同時(shí)，，還會(huì)會(huì)帶來(lái)來(lái)巨大大的邊邊際效效益———提提高品品牌價(jià)價(jià)值。。C、北辰綠綠色家家園原原有的的賣點(diǎn)點(diǎn)與定定位混混淆，，并未未能從從消費(fèi)費(fèi)者需需求出出發(fā)（（綠色色智能能化））。因因此，，根據(jù)據(jù)前文文的論論述，，我們們的項(xiàng)項(xiàng)目的的最大大的特特點(diǎn)，，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力是是超前前的功功能、、戶型型，誘誘人的的價(jià)格格，誘誘人的的位置置。將它轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為第一一賣點(diǎn)點(diǎn)“優(yōu)越的的性能能價(jià)格格比”。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴48凸顯北北辰品品牌打打出““無(wú)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)購(gòu)購(gòu)房””第二二牌購(gòu)房者者購(gòu)房房時(shí)最最大的的隱憂憂是擔(dān)擔(dān)心房房屋的的質(zhì)量量與是是否能能夠準(zhǔn)準(zhǔn)時(shí)交交付。。而這這一點(diǎn)點(diǎn)正是是北辰辰房地地產(chǎn)公公司的的先天天優(yōu)勢(shì)勢(shì)。因而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為為第二二賣點(diǎn)點(diǎn)“無(wú)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)購(gòu)房”。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴49癥結(jié)之之一———原原有推推廣工工作來(lái)來(lái)整合合綠色家家園———拂拂林園園原有有推廣廣工作作未能能得到到充分分的重重視，，加之之目標(biāo)標(biāo)受眾眾定位位和促促銷行行為動(dòng)動(dòng)機(jī)十十分模模糊，，可以以說(shuō)是是忽略略了促促銷活活動(dòng)的的作用用與必必要性性，從從而也也未能能做到到廣告告與促促銷的的有機(jī)機(jī)整合合。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴50癥結(jié)之之二————重重視促促銷活活動(dòng)不不足促銷活活動(dòng)與與廣告告投放放二者者是營(yíng)營(yíng)銷工工作中中不可可分割割的要要素。促銷銷活動(dòng)動(dòng)可以以為廣廣告投投放提提供目目標(biāo)對(duì)對(duì)象，，量化化周期期，使使廣告告訴求求特色色鮮明明；廣廣告可可以為為促銷銷活動(dòng)動(dòng)制造造輿論論氣氛氛和購(gòu)購(gòu)買導(dǎo)導(dǎo)向，，最大大限度度地將將信息息廣泛泛傳達(dá)達(dá)、滲滲透。。而且且促銷活活動(dòng)還為我我們的的營(yíng)銷銷工作作提供了了一個(gè)個(gè)借鑒鑒其他他行業(yè)業(yè)成功功經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的有有效途途徑。同時(shí)時(shí)，它它們同形象象廣告告、現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)銷銷售、、公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)等共共同構(gòu)構(gòu)成完完整的的營(yíng)銷銷體系系。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴51為了使使廣告告與促促銷的的整合合效益益最大大，還還須須同時(shí)時(shí)滿足足以下下三個(gè)個(gè)條件件：第一、、強(qiáng)化化廣告告與促促銷的的整合合性應(yīng)清醒醒的認(rèn)認(rèn)識(shí)到到二者的的作用用不可可相互互替代代。在房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)如此此慘烈烈的今今天，，僅憑憑一、、二則則好廣告創(chuàng)創(chuàng)意或或簡(jiǎn)單單的執(zhí)執(zhí)行一一個(gè)促促銷活活動(dòng)，，都是是不可可能成功的的。只只有將它們們同時(shí)時(shí)實(shí)施施，使使之相相互依依托，，各負(fù)其責(zé)責(zé)，才才能產(chǎn)產(chǎn)生巨巨大的的合力力。天合衫衫廣告告整合行行銷好好伙伴伴52第二、、培養(yǎng)養(yǎng)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)之對(duì)對(duì)象目標(biāo)市市場(chǎng)的的培養(yǎng)養(yǎng)工作作是決決定成成敗的的關(guān)鍵鍵因素素，在一個(gè)個(gè)完整整有效效的營(yíng)營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃中中，目目標(biāo)市市場(chǎng)的的培養(yǎng)養(yǎng)工作作是指指為了了給給下下一一階階斷斷的的核核心心營(yíng)營(yíng)銷銷廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)搭搭建建一一個(gè)個(gè)充充分分的的平平臺(tái)臺(tái)，必須須要要提提前前一一個(gè)個(gè)周周期期實(shí)實(shí)施施周周密密的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)推推廣廣行行為為，，達(dá)達(dá)到到使使目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)知知度度與與好好感感度度連連續(xù)續(xù)提提升升，，最最大大限限度度的的消消除除他他們們對(duì)對(duì)廣廣告告主主的的抵抵觸觸心心理理，，增增強(qiáng)強(qiáng)企企業(yè)業(yè)的的親親和和力力。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴53第三三、、集集中中優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)力力打打殲殲忍忍戰(zhàn)戰(zhàn)——集集中中投投放放，，大大力力推推廣廣平鋪鋪直直敘敘，，費(fèi)費(fèi)用用均均攤攤的的模模式式必必須須摒摒棄棄。有有限限的的推推廣廣經(jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)預(yù)預(yù)算算和和供供求求嚴(yán)嚴(yán)重重共共衡衡的的市市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀狀同同時(shí)時(shí)要要求求我我們們的的營(yíng)營(yíng)銷銷行行為為必須須集集中中優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)兵兵力力，，在在一一定定的的時(shí)時(shí)空空范范疇疇內(nèi)內(nèi)形形成成以以多多打打少少，，以以快快打打慢慢的的有有利利局局面面，，才才能能保保證證順順利利的的完完成成推推廣廣工工作作。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴54A、、綠色色家家園園原原有有廣廣告告活活動(dòng)動(dòng)綜綜述述第一一、、廣廣告告投投入入動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)模模糊糊這是是直直接接導(dǎo)導(dǎo)致致廣廣告告效效益益低低下下的的根根本本原原因因。。廣告告作作為為高高投投入入、、高高回回報(bào)報(bào)，，同同時(shí)時(shí)高高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)領(lǐng)領(lǐng)域域，，在在當(dāng)當(dāng)今今廣廣告告市場(chǎng)場(chǎng)總總量量，，尤尤其其是是房地地產(chǎn)產(chǎn)廣廣告告總總量量不不斷斷攀攀升升，總體體廣廣告告市市場(chǎng)場(chǎng)廣廣告告水水平平日新新月月異異的今今天天，，早早已已不不是是投投入入就就有有產(chǎn)產(chǎn)出出。。投投入入的的唯唯一一動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)必必須須明明確確定義義為為“獲獲取取當(dāng)當(dāng)期期利利益益和和長(zhǎng)長(zhǎng)期期利利益益回回報(bào)報(bào)，，甚甚至至是是超超額額回回報(bào)報(bào)””。。除此此之之外外的任任何何動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)都都會(huì)會(huì)使使衡衡量量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)生生重重大大偏偏差差，，從從而而對(duì)對(duì)銷銷售售工工作作帶帶來(lái)來(lái)不不可可估量量的的負(fù)負(fù)面面影影響響。。天合合衫衫廣廣告告整合合行行銷銷好好伙伙伴伴55第二二、、沒沒有有明明確確的的廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)因此此，，對(duì)對(duì)于于廣廣告告實(shí)實(shí)施施中中的的一一切切問(wèn)問(wèn)題題都都將將難難以以把把握握。。要想具具有真真實(shí)、、動(dòng)力力強(qiáng)勁勁的廣告目目標(biāo)，還必須把它同銷售目標(biāo)標(biāo)統(tǒng)一一制定定并考考核，這樣樣才能使它更具針針對(duì)性性、可可行性。同時(shí)時(shí)，廣告投