深圳至祥-水映長(zhǎng)島營(yíng)銷策劃報(bào)告

“水映長(zhǎng)島”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告“水映長(zhǎng)島”項(xiàng)目營(yíng)銷策劃報(bào)告一期營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略構(gòu)架至祥置業(yè)(昆明)有限公司至祥置業(yè)(昆明)有限公司二零零六年十月十日總論本案的策劃原則：根據(jù)項(xiàng)目的產(chǎn)品定位為中高檔住宅精品樓盤，所以在本項(xiàng)目的形象推廣，品牌推廣上以精品項(xiàng)目的姿態(tài)切入市場(chǎng)，通過價(jià)格策略充分體現(xiàn)出項(xiàng)目“高檔而不貴”、“物超所值”的價(jià)值感，在市場(chǎng)上掀起新一輪的搶購(gòu)風(fēng)潮。原則1：差異化——切合市場(chǎng)，尋找差異化本案在營(yíng)銷策劃方面充分考慮了客戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣及文化水平差異性，迎合客戶而制定出一套完整的策劃方案；打破常規(guī)，尋找本案與競(jìng)爭(zhēng)樓盤的差異化，找出本項(xiàng)目的亮點(diǎn)，擬定一套有效、切合實(shí)際、可執(zhí)行性強(qiáng)的策劃方案。原則2：創(chuàng)新——以創(chuàng)新的策劃思路制勝昆明樓市本案在區(qū)域內(nèi)受同質(zhì)化影響比較嚴(yán)重，因此在整個(gè)營(yíng)銷策劃過程中，營(yíng)銷手法的運(yùn)用上我們必須尋找更多的創(chuàng)新點(diǎn)，特別是在整合營(yíng)銷推廣方面應(yīng)充分突破昆明樓市一貫的推廣方法，尋找一套完善的、極具殺傷力的推廣手法。原則3：速度——以快打慢，速度制勝現(xiàn)在區(qū)域市場(chǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展速度驚人，年內(nèi)推出的樓盤有近幾十個(gè)之多，給本案造成了巨大的銷售壓力。針對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，如果不能快速的把項(xiàng)目推出市場(chǎng)，擊破市場(chǎng)，那么在整個(gè)銷售過程中會(huì)出現(xiàn)很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)，造成銷售壓力過大，因此我們對(duì)項(xiàng)目操盤的時(shí)間控制做了嚴(yán)密的布置。原則4：效益——效益最大化快速出貨，快速回籠資金，控制銷售成本，達(dá)到效益最大化。目錄一、項(xiàng)目分析篇四、市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析昆明地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展及走勢(shì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析二、項(xiàng)目分析篇五、項(xiàng)目營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略地段配套三、產(chǎn)品定位篇六、項(xiàng)目銷售執(zhí)行計(jì)劃產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品分析結(jié)論SWOT分析產(chǎn)品定位市場(chǎng)分析篇昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)總體發(fā)展及走勢(shì)一、市場(chǎng)發(fā)展概況：目前昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于房地產(chǎn)歷史發(fā)展階段中的快速發(fā)展、日漸成熟階段。房地產(chǎn)投資快速增長(zhǎng)；人們對(duì)于房地產(chǎn)的消費(fèi)更加的理性；房地產(chǎn)開發(fā)也更加的尊重市場(chǎng)需求是這一階段房地產(chǎn)市場(chǎng)的顯著特征。另外一個(gè)方面，我們也可以從歷年來的房地產(chǎn)開發(fā)走勢(shì)來說明目前昆明房地產(chǎn)所處的發(fā)展水平。歷年來的房地產(chǎn)開發(fā)走勢(shì)研究表明：昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)的循環(huán)周期約為4—5年，在新的歷史機(jī)遇情況下，目前正步入第二個(gè)循環(huán)周期。近年來房地產(chǎn)開發(fā)各項(xiàng)指標(biāo)的變化趨勢(shì)統(tǒng)計(jì)分析從上圖我們可以看出：2001年及以前是昆明房地產(chǎn)開發(fā)的啟動(dòng)初期。至2001年第一次達(dá)到開發(fā)高潮，但由于整個(gè)市場(chǎng)處于昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)早期，人均收入有限，因此，房?jī)r(jià)絕對(duì)值總體偏低。2002、2003年是高位消化盤整年。在經(jīng)歷2001年的高潮后，2002、2003兩年處于以消化已有物業(yè)為主的開發(fā)周期，新增及在售樓盤均較少，房?jī)r(jià)有所回落。2004年是昆明地產(chǎn)市場(chǎng)至今一個(gè)絕對(duì)的開發(fā)高潮年。在土地政策轉(zhuǎn)變、土地供給有限及新昆明城市規(guī)劃與建設(shè)的刺激下，步入由供給拉動(dòng)型的新一輪房地產(chǎn)開發(fā)高潮期限，新開及在售樓盤量空前增加，房?jī)r(jià)猛漲近17.7%。2005年從目前來看是一個(gè)高位運(yùn)行盤整年。預(yù)計(jì)本年新增樓盤供應(yīng)量還會(huì)增加，房?jī)r(jià)將會(huì)有小幅上升，但是市場(chǎng)可能會(huì)出現(xiàn)一個(gè)盤整期，下半年情況可能不太樂觀。近幾年昆明市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求情況（數(shù)據(jù)來源于昆明田野公司數(shù)據(jù)庫）年份新增樓盤數(shù)量（個(gè)）在售樓盤數(shù)量（個(gè)）總供應(yīng)量（套）總銷量（套）總存量（套）住宅均價(jià)（元/平米）銷售率2001年54155500003600014000230072.0%2002318032000250007000210078.1%2003469528000187009300226066.8%200458182348961741017486291649.9%2005年預(yù)計(jì)40165450002250022500300050.0%二|、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)：今年1—8月，昆明房?jī)r(jià)同比上漲3.7%，低于全國(guó)2.6個(gè)百分點(diǎn)，比7月降0.9個(gè)百分點(diǎn)，昆明房?jī)r(jià)仍保持持續(xù)穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)。購(gòu)房者的偏好，正成為樓市持續(xù)走旺的“穩(wěn)定器”。前8個(gè)月，昆明新建商品住房銷售價(jià)格比2004年同期上漲4.6%，在房?jī)r(jià)走穩(wěn)的前提下，房市銷售正呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面。1至8月，昆明市房地產(chǎn)投資84.8億元，同比增長(zhǎng)49.8%，商品房竣工面積132.97萬平方米，比2004年同期增長(zhǎng)了57%。房屋銷售也讓開發(fā)商們露出了笑臉，商品房銷售面積達(dá)206.49萬平方米，同比增長(zhǎng)35.4%；銷售金額達(dá)到55.52億元，同比增長(zhǎng)49.1%。昆明房?jī)r(jià)由上半年的2613元/平方米上漲至2689元/平方米，說明我市房?jī)r(jià)基本保持穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)大的起伏。商品房的供給量與銷售量仍呈放量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，全市地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)，商品房供求基本平衡，商品房銷售價(jià)格與2004年同期基本持平，房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展態(tài)勢(shì)。說明國(guó)家宏觀調(diào)控政策在昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)取得明顯成效，達(dá)到了穩(wěn)定房?jī)r(jià)的目的。項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析2005年第一季度昆明市有91個(gè)參與競(jìng)爭(zhēng)樓盤，其中商業(yè)物業(yè)7個(gè)，住宅樓盤84個(gè)。在這91個(gè)樓盤中，市中心區(qū)31個(gè)，南市區(qū)26個(gè)，西市區(qū)和北市區(qū)分別為11個(gè)，東市區(qū)和近遠(yuǎn)郊各自6個(gè)。2005年第一季度各區(qū)域供給樓盤個(gè)數(shù)情況區(qū)域供盤情況特征總結(jié)：1、廣福路、十里長(zhǎng)街片區(qū)的項(xiàng)目開發(fā)進(jìn)度明顯取代了滇池路片區(qū)，區(qū)域供盤量在昆明各片區(qū)屬于最大；2、地價(jià)相對(duì)二環(huán)路以內(nèi)便宜，各個(gè)項(xiàng)目都有一定規(guī)規(guī)模，基本都超過100畝；3、2005年多個(gè)400畝以上的大盤上市，世紀(jì)城2500元/平方米的價(jià)格使競(jìng)爭(zhēng)加劇，甚至趨于白熱化；4、地塊規(guī)模使一些創(chuàng)新產(chǎn)品有了出現(xiàn)的可能，預(yù)計(jì)新推出的樓盤都會(huì)盡量進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。2005年第一季度各區(qū)域已開盤銷售和潛在樓盤供應(yīng)比例-從各個(gè)區(qū)域的樓盤供給個(gè)數(shù)來看，市中心區(qū)和南市區(qū)是目前昆明市的樓盤供給的主要區(qū)域，兩個(gè)區(qū)域的樓盤供給個(gè)數(shù)占了全昆明市的62.6%。從各個(gè)區(qū)域樓盤供應(yīng)量所占比例來看，已開盤銷售的樓盤供應(yīng)量主要是以市中心區(qū)、北市區(qū)和南市區(qū)為主；但是潛在樓盤供應(yīng)量則主要是以南市區(qū)和西市區(qū)為主，這主要是因?yàn)樵谖磥硪欢螘r(shí)間內(nèi)南市區(qū)和西市區(qū)將會(huì)有幾個(gè)大盤面市，使得這兩個(gè)區(qū)域在未來一段時(shí)間內(nèi)將成為昆明市住宅樓盤供給的主要區(qū)域。因此，未來五年內(nèi)南市區(qū)將成為昆明最大的開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)域，供盤量將于2006—2007年達(dá)到高潮。預(yù)計(jì)供應(yīng)量將超過600萬平米。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析一、項(xiàng)目所在區(qū)域各競(jìng)爭(zhēng)樓盤分布：時(shí)代風(fēng)華2均價(jià)7400水岸藝城均價(jià)7400凱旋巴黎均價(jià)時(shí)代風(fēng)華2均價(jià)7400水岸藝城均價(jià)7400凱旋巴黎均價(jià)7400本案均價(jià)7400大商匯均價(jià)7400玫瑰灣體育城均價(jià)7400世紀(jì)城項(xiàng)目未來的競(jìng)爭(zhēng)——市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？還是區(qū)域內(nèi)中高端物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：本項(xiàng)目在未來競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，將面臨三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面：1-2級(jí)競(jìng)爭(zhēng)存在，但生活形態(tài)完全類似（類似區(qū)域，類似容積率）的并不多。北市區(qū)推盤量較大，但客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?？偟膩碚f，競(jìng)爭(zhēng)問題不關(guān)鍵，關(guān)鍵是如何突破區(qū)域認(rèn)知和自身資源的缺陷，達(dá)成期望目標(biāo)。一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：主要是區(qū)域內(nèi)個(gè)中高端物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，如體育城9月24日一期洋房的面市，世紀(jì)城較低的均價(jià)，從10月開始每月一次的交房（準(zhǔn)現(xiàn)房銷售）。玫瑰灣的形象展示等給本案帶來巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，水岸藝城目前處于尾盤期對(duì)本案影響不大。二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：主要是市中心區(qū)域內(nèi)的各類公寓的競(jìng)爭(zhēng)，由于市中心開發(fā)用地越來越少，單價(jià)過高，故對(duì)本案影響不大。三級(jí)競(jìng)爭(zhēng)：來自北市區(qū)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過調(diào)查，目前北市區(qū)在售的樓盤價(jià)格均比較低，跨區(qū)域客戶有價(jià)格比較心理，但是針對(duì)本案的生活概念的訴求對(duì)客戶群有完全不同的生活形態(tài)看法，不是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。[結(jié)論]因此：本案最大的競(jìng)爭(zhēng)壓力來自區(qū)域內(nèi)在銷和待銷的項(xiàng)目。二、區(qū)域內(nèi)各主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目具體情況分析：世紀(jì)城區(qū)位：廣福路與昆洛路交叉口占地面積：約3680畝總建面積：400萬平米，一期120萬平米物業(yè)形態(tài)：一期推出為全小高層總戶數(shù)：26000多戶容積率：1.6綠化率：46%戶型面積區(qū)間：2房101－109平米；3房133－160平米；4房150－170平米；躍層戶型200－240平米銷售均價(jià)：2500元/平米，團(tuán)購(gòu)價(jià)低于2500元。套內(nèi)價(jià)格從2700—3680元/平米。目前銷售狀況：主要以團(tuán)購(gòu)為主，一期單獨(dú)銷售3000多套，剩余1000多套，商鋪銷售過半。100平米兩房銷售困難廣告推廣主題：我們?cè)斐菭I(yíng)銷手法：利用各類節(jié)假日讓利銷售組合抽獎(jiǎng)送禮等營(yíng)銷手段，最高讓利可達(dá)5個(gè)點(diǎn)。廣告投放組合：廣福路沿線的戶外廣告、電臺(tái)、報(bào)紙等多途徑組合。廣告投放頻度：報(bào)版每周3-5次。體育城區(qū)位：廣福路至官渡古鎮(zhèn)附近占地面積：約2700多畝（含運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館）物業(yè)形態(tài)：由花園洋房、小高層（18層）、別墅等構(gòu)成。一期推出為花園洋房。總戶數(shù)：1萬戶戶型面積區(qū)間（洋房）：3房121.61平米；4房238.14平米（帶地下室）；躍層戶型181.21平米銷售均價(jià)：（洋房）3500元/平方米。目前銷售狀況：銷售400多套（只推出洋房）廣告推廣主題：超大規(guī)模運(yùn)動(dòng)·健康·居住城區(qū)營(yíng)銷手法：建立星都會(huì)，會(huì)員可享受2000元優(yōu)惠。廣告投放組合：全城各主要街口的戶外廣告、車身、報(bào)紙等多途徑組合。廣告投放頻度：目前認(rèn)籌期廣告投放頻度很大。玫瑰灣區(qū)位：廣福路和官南大道交匯處占地面積：約481畝總建面積：約20多萬平米物業(yè)形態(tài)：聯(lián)排別墅、疊加別墅、洋房、小高層總戶數(shù)：約1000戶容積率：約1.4綠化率：未定戶型面積：80－200平方米銷售均價(jià)：未定廣告推廣主題：23℃灣區(qū)氣候營(yíng)銷手法：處于認(rèn)虛籌中。廣告投放組合：各主要街口、官南路沿線的戶外廣告、車身、報(bào)紙等多途徑組合。廣告投放頻度：目前認(rèn)籌期廣告投放頻度很大。大商匯區(qū)位：興科路與廣福路交叉口以北占地面積：約800多畝物業(yè)形態(tài)：專業(yè)市場(chǎng)、中小面積住宅經(jīng)營(yíng)方式：專業(yè)市場(chǎng)只租不售，一期面向建材專業(yè)市場(chǎng)招商，每平米租金50元住宅：為專業(yè)市場(chǎng)做的配套住宅，面積60平米一房?jī)蓮d,74平米兩房?jī)蓮d；81平米兩房?jī)蓮d銷售均價(jià):約2300元/平米廣告推廣主題：到大商匯，做大生意廣告投放組合：各主要街口的戶外廣告、報(bào)紙等多途徑組合。廣告投放頻度：一般。水岸藝城區(qū)位：興科路與愛地路交叉口占地面積：63509㎡總建筑面積：111157㎡總戶數(shù)：758戶主力戶型：120㎡-200㎡容積率：1.95戶型面積：80－200平方米銷售均價(jià)：3200元/平方米（洋房）廣告推廣主題：千萬巨資打造主題水景公園營(yíng)銷手法：處于尾盤期，剩余100多套廣告投放組合：各主要街口、售摟部沿線的戶外廣告、車身、報(bào)紙等多途徑組合。廣告投放頻度：目前尾盤期廣告投放頻度頻繁。凱旋巴黎區(qū)位：興科路與十里長(zhǎng)街交叉口物業(yè)形態(tài)：多層洋房戶型面積區(qū)間：2房：85.5-100.9平米；3房96.71-128.16平米；4房143.22-156.97平米銷售均價(jià)：2800元/平方米營(yíng)銷手法：處于開盤期，銷售情況一般廣告投放組合：各主要街口、售摟部沿線的戶外廣告、車身、報(bào)紙等多途徑組合。廣告投放頻度：目前開盤期廣告投放頻度頻繁。三、區(qū)域內(nèi)共給產(chǎn)品分析1、“世紀(jì)城”在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中擁有絕對(duì)的價(jià)格自由度及景觀優(yōu)勢(shì)，且地塊方正，規(guī)模巨大。而且該項(xiàng)目具有較雄厚的品牌影響力、最早的推廣時(shí)機(jī)及大量的客戶積累，在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。2、“體育城”同時(shí)也具備較雄厚的本土地產(chǎn)品牌影響力，通過以往的項(xiàng)目成功運(yùn)做積累了大量的潛在客戶，在片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)中也占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)。雖推出時(shí)機(jī)相對(duì)晚一些，地塊也不夠方正，但對(duì)其綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)影響微弱。3、“水印長(zhǎng)島”在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目中推出時(shí)間相對(duì)較玩，且開發(fā)商尚無品牌樹立和客戶積累，雖具有一定產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)和對(duì)項(xiàng)目休整的空間，但規(guī)模、容積率等方面處于相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，戶型單位面積相對(duì)偏大，預(yù)期銷售價(jià)格也是要高于上面兩個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目分析篇地段地理位置本項(xiàng)目位于廣福路與雙鳳路交口處，如下圖所示：機(jī)場(chǎng)機(jī)場(chǎng)本案案均價(jià)7400十里長(zhǎng)街廣福路本案案均價(jià)7400十里長(zhǎng)街廣福路官南大道經(jīng)過廣泛市場(chǎng)調(diào)研以及定向產(chǎn)品測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)：本案所處地段社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度較低――在大部分客戶眼中，本案所處地段相對(duì)偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏。實(shí)際上，一旦改造成功，廣福路應(yīng)當(dāng)是一條優(yōu)秀的景觀道路。但是在目前，廣福路的地段概念不為消費(fèi)者認(rèn)同。因此，本案所處的原始地段概念甚為尷尬。社會(huì)公眾基于固有的感受，在地段價(jià)值判斷上會(huì)普遍取值于2500元/m2上下，這與本案定位有明顯差距。從某種意義上說，本案的地段價(jià)值判斷有可能成為致命危機(jī)！然而，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)：經(jīng)過對(duì)本案周邊環(huán)境改善的介紹后，尤其是昆明第一大盤的世紀(jì)城首批住宅交房、體育城的動(dòng)工，廣福路的拓寬、昆洛路貫通等目前已經(jīng)啟動(dòng)的重大工程，使得客戶對(duì)本地段前景關(guān)注程度提高，升值概念很快被接收，轉(zhuǎn)而看好本區(qū)域的前景?？吹竭@種轉(zhuǎn)變，我們的信心也增強(qiáng)了！當(dāng)然，這種轉(zhuǎn)變帶有某種潛意識(shí)里的投機(jī)性，不應(yīng)該過于慶幸。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，地段教育及商業(yè)配套顯得尤為重要，關(guān)于地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案處于廣福路、雙鳳路交界處。目前，廣福路將要拓寬，雙鳳路有待改造――實(shí)際道路狀況相對(duì)糟糕。但是廣福路的拓寬工程一旦于明年底前完成，將極大地改善道路狀況。本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，如到火車站的31路、到三市街的90路。交通問題已成為極為關(guān)鍵的問題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線――現(xiàn)有公交線路；增設(shè)項(xiàng)目巴士，引入新的公交線路。暗線――本項(xiàng)目下線的世紀(jì)城的建成，必將促進(jìn)該區(qū)域交通線的完善；大商匯商貿(mào)城的建成，方便區(qū)內(nèi)居名的購(gòu)物。這些將有效縮短消費(fèi)者的心理距離，同時(shí)也將為本項(xiàng)目擴(kuò)大消費(fèi)群半徑提供依據(jù)。對(duì)于地段改造是否能夠徹底，能否打消消費(fèi)者的心存疑慮是本案成敗的先決因素之一！廣福路現(xiàn)狀雙鳳路現(xiàn)狀配套在本案推出后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，本項(xiàng)目區(qū)域生活配套欠缺――生活、娛樂、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。邦盛國(guó)際城招商工作的全面展開，世紀(jì)城35萬平米Shopping-mall及云師大附中的建設(shè)，大商匯的建設(shè)，體育城的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館建設(shè)等配套設(shè)施已經(jīng)引起部分市民的注意，一旦建成，相應(yīng)配套馬上會(huì)跟上。在今后1~2年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在一期的營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。然而，在實(shí)際炒作中還會(huì)遇到幾個(gè)較大問題是：大商匯的成功與否直接關(guān)系到本案的外部環(huán)境――大商匯具有相當(dāng)規(guī)模性，然而在這樣地段上是否能夠一炮走紅值得懷疑。即使最后成功了，但其過渡周期就讓本案尷尬至少半年！規(guī)劃路的建設(shè)工程計(jì)劃年底實(shí)施，這樣一來本案至關(guān)重要的客戶積累期的外部交通和形象都受到限制。邦盛國(guó)際城的建成、營(yíng)業(yè)更是需要足夠的時(shí)間。因此，在購(gòu)房消費(fèi)越來越理智的今天，本案（一期）年內(nèi)推出時(shí)機(jī)不妥，至少在配套描述上存在很大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性！產(chǎn)品定位篇產(chǎn)品特點(diǎn)規(guī)劃“均好性”是本案最顯著的規(guī)劃特征，雖然也帶來“均不好”的嫌疑，但是在同質(zhì)樓盤的“個(gè)案博弈”中本案總體規(guī)劃基本處于“不優(yōu)不劣”的局面。在環(huán)境規(guī)劃方面，本案水景設(shè)計(jì)與島式生活感受相輔相成，完全超出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。假如真能操作到位：濃情的生活概念將是本案最大的賣點(diǎn)！――多次的市場(chǎng)調(diào)研已經(jīng)證實(shí)。在今后的傳播包裝過程中，摩卡生活特色將是價(jià)格和去化速度最有力的利基！房型從功能和特色出發(fā)，本案房型規(guī)劃并沒有獨(dú)到之處。就整盤戶型比控制而言，本案明顯失控――尤其是本案一期擔(dān)負(fù)著快速去化、積累人氣、樹立品牌、擴(kuò)大知名度的重任，而平均130平方米的戶型帶來的高總價(jià)將明顯制約去化速度！象本案這樣的個(gè)性特色樓盤，在中后期品牌知名度完成后，市場(chǎng)半徑擴(kuò)大到全市范圍后大房型可能熱銷，但是：在一期推出階段，明顯偏大的房型將帶來銷售壓力！小配套類似外部配套的滯后性，本案一期的小配套也具有明顯片面性。15000平米商業(yè)街帶來的激動(dòng)無法在一期推出期間全面彰顯，它只為一期推廣制造了一定的賣點(diǎn)烘托。4、物業(yè)物業(yè)管理將是本案品牌塑造的另一個(gè)“亮點(diǎn)”，選用知名的物業(yè)管理公司――對(duì)我們炒作“摩卡生活”、“新都市主義”概念名盤是一個(gè)促進(jìn)。在項(xiàng)目本身不具備知名度的前提下，我們建議打著具有廣泛社會(huì)知名度“品牌物業(yè)”完成局部“借勢(shì)”的功能。5、智能化昆明的每一個(gè)項(xiàng)目都面臨著一個(gè)共同問題：就是社區(qū)智能化普遍較弱或幾乎沒有,但在一線城市社區(qū)智能化已經(jīng)是樓盤的一大賣點(diǎn),并且售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于沒有智能系統(tǒng)的社區(qū),社區(qū)智能化是住宅市場(chǎng)發(fā)展的一大趨勢(shì),現(xiàn)也是昆明住宅市場(chǎng)的一大弱點(diǎn),項(xiàng)目應(yīng)考慮社區(qū)智能化的設(shè)置,并以此提升項(xiàng)目的價(jià)值。6、品牌本案不同于“城建系列樓盤”、“星耀系列樓盤”、“世紀(jì)城系列垮區(qū)域”等樓盤或開發(fā)商的品牌繼承性，面臨無品牌繼承狀態(tài)——然而本案的規(guī)模、特色與去化速度指標(biāo)要求我們完成，必須完成“品牌整合”任務(wù)。以價(jià)格性能比快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)以隨后的品牌榜樣名盤身份拓展南市區(qū)乃至全昆明市場(chǎng)――這是我們操盤的基本戰(zhàn)略手法。從某種意義上說：品牌戰(zhàn)役是本案成功與否的核心問題！價(jià)格開發(fā)商在本案的巨大投入――人力、財(cái)力、物力、精力――需要一個(gè)合適的價(jià)格空間突破。然而，在本案一期的去化任務(wù)指標(biāo)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。經(jīng)過謹(jǐn)慎分析，我們認(rèn)為：市級(jí)品牌樓盤的塑造將從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾然而在無品牌繼承的前提下，4～8個(gè)月的品牌塑造期內(nèi)必將按基本法則處理鑒于此，我們?cè)谝黄谕票P過程中，在保證均價(jià)2800元/平方米的前提下，制定了“低價(jià)試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的基本策略。一旦突破了4～8個(gè)月的品牌塑造期，本案就完全有可能進(jìn)入高價(jià)位、高速度去化狀況！

產(chǎn)品分析結(jié)論――本案在競(jìng)爭(zhēng)格局中的SWOT分析1、項(xiàng)目SWOT分析優(yōu)勢(shì)：大規(guī)模社區(qū)，具有規(guī)模效益，有營(yíng)造生活概念的基本載體。環(huán)境規(guī)劃獨(dú)具一格的優(yōu)勢(shì)略明顯于周邊項(xiàng)目，符合現(xiàn)代人情景交融居家要求。“邦盛國(guó)際城”的建成，以及“南市區(qū)中央生活圈”的炒作，為本案從地段上提供了巨大的升值潛力空間。項(xiàng)目?jī)?nèi)部配套新穎齊全，為居家提供便利條件。劣勢(shì)原有地段概念是本案最大的劣勢(shì)，處于雙鳳路和三條規(guī)劃內(nèi)，與廣福路連接有距離，目前地段尚不被認(rèn)可。目前本案所在區(qū)域人氣不足，未形成生活區(qū)概念。一期開盤時(shí)周邊交通、配套極不完善，業(yè)主出行、日常生活存在障礙。項(xiàng)目本身及產(chǎn)品本身特性不是很明顯，與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目存在較大的同質(zhì)化。對(duì)產(chǎn)品的銷售價(jià)格期望值過高。外部環(huán)境不佳。機(jī)會(huì)宏觀形勢(shì)看好，機(jī)不可失?！澳鲜袇^(qū)中央生活圈”和昆明第一大盤――“世紀(jì)城”有極大的炒作空間；本案地段升值在望。昆洛路貫通，規(guī)劃路的建設(shè)，將有效改善該地段形象和概念，同時(shí)以社會(huì)新聞形式引發(fā)社會(huì)注意本區(qū)域。在片區(qū)樓盤缺乏生活概念炒作的情況下，“摩卡生活”概念將有可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。風(fēng)險(xiǎn)同期市場(chǎng)盤量大且上市極為集中，各盤大投入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面?；谀壳盁o品牌狀況的市場(chǎng)半徑，有效目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)不足。時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏脫節(jié)。從價(jià)格方面來看，本案的銷售價(jià)格要高于同區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，這有可能成為本案銷售過程中最大的抗性。2、預(yù)計(jì)在銷售過程中出現(xiàn)的問題⑴小房型深受歡迎經(jīng)濟(jì)型和改善型住宅符合目前昆明消費(fèi)市場(chǎng)的要求，從周邊樓盤的銷售情況和區(qū)域市場(chǎng)的總體消費(fèi)狀況都印證了這一點(diǎn)。⑵大房型逐漸受阻由于該項(xiàng)目三房偏多，在完成部分比例的三房消化后，剩余大三房（130平米以上）銷售逐漸遇到阻力。⑶小戶型比大戶型賣得快無論是二次購(gòu)房的客戶還是因家庭人口變化的客戶，受經(jīng)濟(jì)條件的影響多數(shù)選擇小戶型為購(gòu)買對(duì)象，加之銷售價(jià)格偏高，相信小戶型的出貨量必定快于大戶型。3、小結(jié)總體來看，該項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)同樣突出，為了如后營(yíng)銷的正常合理運(yùn)作，必須提高品牌效應(yīng)和提升產(chǎn)品力。利用發(fā)展商背景優(yōu)勢(shì)，建立邦盛品牌釋為官南板塊，并提出樹立官南地區(qū)的高品質(zhì)樓盤口號(hào)三、產(chǎn)品定位本項(xiàng)目無論從環(huán)境設(shè)計(jì)上，還是建筑、戶型設(shè)計(jì)、社區(qū)配備上都有一定創(chuàng)新，非中式園林以及摩卡文化體現(xiàn)了一種悠閑寫意的“逸居”生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。同時(shí)，對(duì)于理性的購(gòu)房者來說，考慮的方面越來越多，單個(gè)的概念已經(jīng)不足以吸引購(gòu)買。而本項(xiàng)目在產(chǎn)品的構(gòu)造上的“均好性”――地段升值、社區(qū)功能、環(huán)境宜人、房型特色、配套趨勢(shì)等在介紹清楚后都符合這類人群的需求。另外，本案（一期）產(chǎn)品基本定型，入市在即，已經(jīng)不可能再進(jìn)行概念調(diào)整。我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風(fēng)格做到極致，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。在目前狀況下，我們?cè)诋a(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則：把摩卡生活進(jìn)行到底把社區(qū)文化摩登化、國(guó)際化結(jié)合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風(fēng)格和生活方向作概念定位：打造一座四十萬平米摩卡人文小鎮(zhèn)演繹“現(xiàn)代摩卡生活”式榜樣時(shí)代的生活品質(zhì)在居住環(huán)境上，我們用“美式風(fēng)格”來統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品，在基本格調(diào)清晰的前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“摩卡文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明的認(rèn)可或否定，絕不“騎墻”――在此基礎(chǔ)上獲得明確支持我們定位的客戶群――這一個(gè)大都市的局部客戶源注意消化四十萬平方米的標(biāo)準(zhǔn)特色社區(qū)！水映長(zhǎng)島摩卡生活寫真一個(gè)水韻建筑群落一個(gè)獨(dú)立的夢(mèng)想國(guó)度舒適，自由，溫暖，開放，環(huán)境優(yōu)美把家放在綠色的水島中央把心放在家里在蔚藍(lán)、清新的天空下溝通、打開心靈市場(chǎng)定位及目標(biāo)消費(fèi)群分析市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)推進(jìn)分析作為一個(gè)四十萬平方米大型園林社區(qū)，我們的市場(chǎng)目標(biāo)當(dāng)然著眼于全市乃至全省范圍。然而就目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況而言，本案在無品牌前提下，在現(xiàn)場(chǎng)和周邊狀態(tài)不佳時(shí)硬要打全省范圍的市場(chǎng)將會(huì)力不從心。目標(biāo)消費(fèi)群界定原則――鑒于品牌知名度建立的時(shí)間周期性問題，出于安全的營(yíng)銷考慮，我們認(rèn)為：本案在營(yíng)銷過程中按照時(shí)間和形象、品牌的進(jìn)展?fàn)顩r大致可以分成兩個(gè)階段、兩個(gè)市場(chǎng)半徑

第一階段：預(yù)開盤至明年六月（2005年12月～2006年5月），主要客戶群以區(qū)域客為主此階段屬于形象出展、概念塑造期。就工程進(jìn)度以及內(nèi)斂型品質(zhì)特征而言，就下半年群雄紛爭(zhēng)、諸侯并起的房地產(chǎn)市場(chǎng)局面看，本案很難在短時(shí)間內(nèi)塑造成全昆明聞風(fēng)而動(dòng)的名盤。其有效影響力主要集中在“關(guān)上、廣福路、十里長(zhǎng)街、滇池路”區(qū)域。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，在沒有絕對(duì)把握在全市范圍內(nèi)一枝獨(dú)秀的前提下，希望在上述有效區(qū)域集中兵力，做到完勝。第二階段：2006年下半年，主要客戶群覆蓋昆明乃至全省隨著工程形象的確立品牌知名度的廣泛傳播、世紀(jì)城的陸續(xù)交房以及公交線路的改善，本案目標(biāo)市場(chǎng)半徑將因?yàn)槠放贫黠@擴(kuò)大，覆蓋全市乃至全省。

2、分階段市場(chǎng)描述第一階段核心市場(chǎng)分析：區(qū)域認(rèn)可及項(xiàng)目品牌的初步樹立。第二階段核心市場(chǎng)分析：品牌和工程形象完善后客戶將覆蓋全市乃至全省。目標(biāo)消費(fèi)群分析本案（一期）五大特征A、主力總價(jià)30－50萬；B、處于最有前景的開發(fā)板塊；C、非中式園林（針對(duì)世紀(jì)城）風(fēng)格，環(huán)境一流；D、具有明顯升值潛力；E、目前交通不夠便利，配套不夠完善。2、目標(biāo)客戶的購(gòu)房動(dòng)機(jī)及需求⑴購(gòu)房為了自用的客戶群：A、初次置業(yè)：此類客戶的購(gòu)房需求最為迫切,客戶對(duì)戶型設(shè)計(jì)、地段和價(jià)格因素相當(dāng)在意，由于是初次置業(yè)，他們要求所購(gòu)買的房子首先要能滿足生活的基本需求——三房二廳，且面積在100平方米左右，總價(jià)也要在自己的承受能力范圍之內(nèi)。B、再次置業(yè)：這類客戶更多的追求對(duì)生活品質(zhì)的提升，所以他們對(duì)戶型和社區(qū)環(huán)境很在意。⑵購(gòu)房為了投資的客戶群：這類客戶購(gòu)房主要是用于轉(zhuǎn)賣或出租，用于投資收益，對(duì)地段、升值潛力、環(huán)境狀況、戶型、樓盤品質(zhì)、配套設(shè)施等因素較為關(guān)心，但隨著《新政》的實(shí)施，投資的客戶比例日益降低，投資型客戶在購(gòu)房時(shí)顯得比以往理性和成熟。3、目標(biāo)客戶群購(gòu)房關(guān)注的問題一、區(qū)位：對(duì)工作、生活、學(xué)習(xí)、安全是否有積極的影響，項(xiàng)目區(qū)位是否具備升值潛力；二、建筑形象及品質(zhì)：是否為當(dāng)前市場(chǎng)的優(yōu)秀代表，是否能滿足中、高檔住宅的心理需求；三、單價(jià)及總價(jià)：是否符合自我的經(jīng)濟(jì)條件，是否滿足超值的心理感受；四、戶型：是否滿足個(gè)人或家庭生活的需要。A、初次購(gòu)房初次購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，對(duì)戶型要求較為超前，對(duì)樓盤的總體要求較高，能突破原居住區(qū)域的觀念限制，注重區(qū)域的安全性，但對(duì)單價(jià)及總價(jià)的承受能力較小。B、二次或多次購(gòu)房二次或多次購(gòu)房客戶經(jīng)濟(jì)狀況較好，對(duì)戶型的要求偏重于適用，對(duì)樓盤的總體要求較高，注重區(qū)域的安全性，對(duì)生活、工作、學(xué)習(xí)的便捷性較看重，但受原居住區(qū)域的影響較重。這群人能為某一特定的需求形成購(gòu)房，例如：老人的就醫(yī)、孩子的就學(xué)等，對(duì)單價(jià)、總價(jià)的承受力較大。五、投資關(guān)注的問題是否能升值？多少時(shí)間升多少值？是投資購(gòu)房者關(guān)注的首要問題，樓盤區(qū)位是第一要素，本項(xiàng)目區(qū)位受城市中心區(qū)發(fā)展速度影響，具有較大的升值潛力。A、住宅：小戶型（建筑面積110平方米以下）單套總價(jià)較低，出租回收、轉(zhuǎn)讓都較為容易，是投資購(gòu)房者的首選。B、商鋪：20—80平方米的獨(dú)立商鋪，因其經(jīng)營(yíng)靈活、總投資額不大、出租率較高，是投資客戶購(gòu)買的重點(diǎn)。C、車位：投資車位的回收期較長(zhǎng)，其銷售規(guī)定限制外來客戶購(gòu)買，對(duì)投資客戶的影響較大。4、目標(biāo)客戶分析定位利用排除法：30－50萬的總價(jià)定位將排除大量30歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；本案目前有限的公交線將制約部分年輕白領(lǐng)客戶源（年輕人工作節(jié)奏快，生活?yuàn)蕵沸詮?qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）的購(gòu)買年輕人對(duì)生活舒適度要求不高。優(yōu)勢(shì)吸引法：購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受30－50萬的總價(jià)；中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好；人到中年，生活環(huán)境要求很高，創(chuàng)造新的生活概念；具有一定閑錢的中年人投資及與之相對(duì)的升值意識(shí)極強(qiáng)。本案目標(biāo)客戶群區(qū)域定位：（1）與南市區(qū)有地緣屬性的人群，即上文所述“關(guān)上”、“滇池路”、“廣福路”片區(qū)；（2）在昆明長(zhǎng)期工作及做生意的外省市人群，對(duì)價(jià)格很敏感；（3）成功人士，專業(yè)人士，泛公務(wù)員，企業(yè)的中高層管理者，多為自住，少量投資，多來自城東、城南和市中心區(qū)；（4）各地州來昆置業(yè)的人士，他們對(duì)價(jià)格敏感度不高，對(duì)社區(qū)景觀規(guī)模要求高。本案目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源30－60歲，核心層以年齡在30－45歲的中、高收入人群為主。本案目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入5—6萬元以上本案目標(biāo)客戶群其它特征定位：三口之家；二次甚至是三次置業(yè)者；三年內(nèi)有買車意向；接受過高等文化教育；關(guān)注子女教育；具有超前消費(fèi)思想；投資意識(shí)強(qiáng)、銀行按揭意識(shí)強(qiáng)。營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略策劃原則A、對(duì)于水映長(zhǎng)島的定位系統(tǒng)和營(yíng)銷企劃策略，我們堅(jiān)持高起點(diǎn)、高品位、高立意的“三高”原則。首先營(yíng)造一個(gè)高尚的地段、一種傳統(tǒng)而時(shí)尚的生活概念在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，鍛造出邦盛的品牌、水映長(zhǎng)島的品牌！B、在沒有致命賣點(diǎn)的情況下，“統(tǒng)領(lǐng)主要賣點(diǎn)的差異化形象，樹立市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，建立形象壁壘”，且層次不能停留于“摩卡的表層日子”的小資和浪漫，要真正做到值得咀嚼和回味“摩卡生活”，通過易于傳播的經(jīng)過整合的USP，才是比較理想的策略！營(yíng)銷課題通過以上對(duì)產(chǎn)品分析和市場(chǎng)定位，本案一期推廣過程中的營(yíng)銷課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場(chǎng)本項(xiàng)目要求在開盤至明年中完成一期盤量的70～80％，即500套以上的任務(wù)。這就要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的突破口。通過前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作“40萬平米摩卡人文小鎮(zhèn)”的生活概念，將本案地段定位到“南市區(qū)中央生活區(qū)”。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，闡述產(chǎn)品“摩卡生活”的內(nèi)涵、實(shí)質(zhì)以及產(chǎn)品概念。第三步，在形象和地段被初步接受后，通過“低價(jià)出擊、快速反應(yīng)、短期迅速走高”的銷售手段快速打開市場(chǎng)，積累人氣。按這種思路，第一步能否順利完成是我們的首要任務(wù)：明確地段概念置換地段概念地段，是本案最為敏感的話題。產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)可以在一定程度上突破地域市場(chǎng)價(jià)，但基本不會(huì)超過市場(chǎng)價(jià)的20％――無數(shù)知名樓盤的營(yíng)銷戰(zhàn)例證明了這一點(diǎn)（品牌樓盤可以突破更多）。在這樣的市場(chǎng)規(guī)律下，轉(zhuǎn)換市場(chǎng)坐標(biāo)成為我們必須要考慮的戰(zhàn)略方向。因此我們明確界定本案脫離“廣福路”概念，擠入“南市區(qū)中央”、“新昆明新城核心”區(qū)域，為本案提供更高的基座。本案的終極目標(biāo)在于解決四十萬平方米的盤量，而非一期**萬平方米，而且二、三期還有更高的利潤(rùn)要求。在這種情勢(shì)下，我們還必須在一期營(yíng)銷過程中完成另一個(gè)重要課題：迅速樹立品牌形象搶得“南市區(qū)中央生活圈”內(nèi)樓市核心地位進(jìn)而成為昆明名盤――這一點(diǎn)在一期運(yùn)作中顯得尤為重要。只有在快速占領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)的過程中樹立起名盤形象，才可能進(jìn)而推廣到整個(gè)昆明乃至全省的市場(chǎng)營(yíng)銷。三、營(yíng)銷構(gòu)架推案時(shí)機(jī)的準(zhǔn)確、突破性的運(yùn)作是本案關(guān)鍵點(diǎn)可能性：本案以相對(duì)較合理的價(jià)位切入市場(chǎng)，以生態(tài)、運(yùn)動(dòng)、休閑、便利形成賣點(diǎn)，使本案的突破性運(yùn)作成為可能。戰(zhàn)略動(dòng)作：搶推案時(shí)機(jī)奪區(qū)域客源占市場(chǎng)空隙定差異定位戰(zhàn)略立足點(diǎn)穩(wěn)定，一舉推案1、產(chǎn)品搶位：由于本案周邊現(xiàn)有大型高尚精品社區(qū)較少，希望本案能夠通過對(duì)會(huì)所等尚可發(fā)揮的地方進(jìn)行搶位。比如在生態(tài)環(huán)境資源、景觀房型、完善的配套設(shè)施等方面壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2、營(yíng)銷先行：通過獨(dú)特的營(yíng)銷方式對(duì)樓盤進(jìn)行炒作，在試營(yíng)業(yè)期筑池蓄水，迅速擴(kuò)大影響，以達(dá)到強(qiáng)勢(shì)開盤。3、消費(fèi)者搶占：通過獨(dú)特的營(yíng)銷手段如DS作業(yè)、塑造產(chǎn)品的區(qū)域品牌和高檔形象、促成營(yíng)銷震撼，快速吸納區(qū)域消費(fèi)群?？傮w戰(zhàn)略原則：塑造官南板塊名盤，進(jìn)行賣點(diǎn)挖掘，造成現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)，實(shí)施組團(tuán)傳播，進(jìn)行銷售促進(jìn)。四、戰(zhàn)略步驟A、在本案一期的前期推廣中實(shí)施兩大戰(zhàn)略步驟：11月28日的試營(yíng)業(yè)和12月24日左右的正式開盤。之所以在11月28日進(jìn)行試營(yíng)業(yè)而將正式開盤的日期推后主要居于以下幾點(diǎn)原因：目前現(xiàn)場(chǎng)銷售條件十分不成熟，前期也無法進(jìn)行“筑池蓄水”，無法實(shí)施“引爆開盤”之策略，對(duì)樹立區(qū)域品牌和熱銷樓盤現(xiàn)象不利。在11月28日至12月20日近一個(gè)月的試營(yíng)業(yè)期間可以通過DS作業(yè)、銷售人員強(qiáng)化培訓(xùn)等方面彌補(bǔ)無預(yù)認(rèn)購(gòu)期所帶來的缺陷，同時(shí)可以在這段時(shí)間進(jìn)行消費(fèi)者的積累，有利于開盤的引爆。有了11月28日的試營(yíng)業(yè)，一方面又可以滿足開發(fā)商對(duì)時(shí)間方面的要求，另一方面又可以進(jìn)行前期的預(yù)熱，一舉兩得。B、入市時(shí)機(jī)選擇的要素：工程進(jìn)度及形象——工程進(jìn)度與形象對(duì)銷售的促進(jìn)作用非常直接，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，理性購(gòu)買對(duì)工程進(jìn)度與展示的要求越來越高，同時(shí)，由于預(yù)售條件的限制，也對(duì)工程進(jìn)度提出了要求。銷售期的連續(xù)——新樓盤的推出過程有預(yù)熱、升溫和爆發(fā)幾個(gè)階段，一旦推出后，要借助開盤的氣勢(shì)熱炒熱賣，創(chuàng)造銷售佳績(jī)，如果開盤后因較長(zhǎng)假期而中斷，勢(shì)必會(huì)影響銷售速度，造成廣告投入的浪費(fèi)。配合外部條件——開盤后如能夠利用房交會(huì)等時(shí)機(jī)迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果和影響力，是一種高效率、低成本的營(yíng)銷手段，并且可以不斷的制造高潮和小高潮，在較少的成本條件下達(dá)到較好的宣傳效果。其他準(zhǔn)備工作就緒——售樓處、形象墻、樣板房、看樓通道等現(xiàn)場(chǎng)形象的完善，樓書、折頁、海報(bào)等宣傳手段的準(zhǔn)備就緒，銷售文件、按揭手續(xù)、預(yù)售許可證等的辦理，前期的客戶積累等后勤工作是開盤入市的良好基礎(chǔ)?？紤]相關(guān)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)——考慮到競(jìng)爭(zhēng)樓盤的推廣期，既不宜落后過遠(yuǎn)，白白流失寶貴的客戶資源，亦不可匆忙面市，形成負(fù)面的市場(chǎng)形象。項(xiàng)目與發(fā)展商對(duì)資金回籠的要求——考慮到項(xiàng)目成本的回收對(duì)項(xiàng)目利潤(rùn)和工程資金的影響，應(yīng)在其他條件允許的范圍內(nèi)盡早銷售，回籠資金，以求項(xiàng)目利潤(rùn)的最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化的平衡。五、整體入市策略本案四十萬平方米整盤去化時(shí)間估計(jì)在24個(gè)月～40個(gè)月之間。1、從本案通盤考慮，本案有三大特點(diǎn)必須重視：較大銷售時(shí)間跨度；區(qū)域資源條件非常豐富；分期、分批推出，品牌樹立及品牌延續(xù)之間的銜接。基于以上三點(diǎn)考慮，我們提出如下思路：一期以整盤概念推出，以后各期結(jié)合各自特點(diǎn)運(yùn)做形成一個(gè)主品牌+系列子品牌的運(yùn)做模式主品牌：統(tǒng)領(lǐng)全盤，貫穿始終的樓盤概念品牌形象：風(fēng)格、品質(zhì)、規(guī)模子品牌：結(jié)合分期、結(jié)合各期賣點(diǎn)的具體概念品牌形象：依附母品牌、個(gè)性鮮明、功能特點(diǎn)具體鮮明根據(jù)本案2～3年的時(shí)間跨度，必須有一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的主品牌。它所擔(dān)負(fù)的任務(wù)應(yīng)該有別與中小樓盤品牌“突出賣點(diǎn)”的做法。它應(yīng)該是代表一種生活概念、一種時(shí)尚品質(zhì)、一種增值信心。本案資源非常豐富，但并不是在一期開盤時(shí)就完全具備，每一期都有自身獨(dú)特的功能、資源推出，因此必須按分期進(jìn)行多品牌運(yùn)作。根據(jù)我公司的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)樓盤品牌長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)做一方面會(huì)形成穩(wěn)定的品牌形象，但另一方面對(duì)市場(chǎng)的刺激程度會(huì)下降。因此，對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間開發(fā)的樓盤，“主品牌+子品牌”的模式較為適合。2、項(xiàng)目開發(fā)構(gòu)想由于項(xiàng)目規(guī)模偏大，結(jié)合市場(chǎng)投放量和消化量的實(shí)際情況，建議項(xiàng)目分四期進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā)。A、一期——由于項(xiàng)目地塊東側(cè)臨河，但河水質(zhì)量較差，且地塊與廣復(fù)路存在一定的距離，為了讓購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)好的認(rèn)識(shí)，加之結(jié)合規(guī)劃主入口在項(xiàng)目南側(cè)，故選擇項(xiàng)目西南角作為項(xiàng)目的一期開發(fā)用地。B、二期——在項(xiàng)目規(guī)劃中，主入口把項(xiàng)目用地南端分為了二段，為了更好的銜接一期開發(fā)帶來的現(xiàn)場(chǎng)直觀效果，同時(shí)也考慮在二期開發(fā)過程中可以完成項(xiàng)目主入口的永久性建筑，因此把項(xiàng)目用地東南角作為二期開發(fā)用地。

三期三期一期二期四期三期C、三期——在一、二期開發(fā)完成之后，項(xiàng)目主景觀區(qū)應(yīng)該完成，同時(shí)，幼兒園的建設(shè)也應(yīng)該在二期建設(shè)初期完成，這個(gè)階段整個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)有了很大的可觀賞性，三期的再繼續(xù)開發(fā)對(duì)四期開發(fā)會(huì)有很大的鋪墊作用。D、四期——四期項(xiàng)目的開發(fā)有了很大的優(yōu)勢(shì)，但由于該期項(xiàng)目均為小高層住宅項(xiàng)目，目前“世紀(jì)城”、“體育城”項(xiàng)目均在銷售小高層住宅，尤其是“世紀(jì)城”，估計(jì)在1——2年內(nèi)小高層項(xiàng)目的消化量會(huì)很難攀高。另外，四期項(xiàng)目是整個(gè)項(xiàng)目贏利的重心所在，在中央景觀完成和前三期交房入住的基礎(chǔ)上，四期銷售價(jià)格可以節(jié)節(jié)攀高，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終利潤(rùn)，因此把項(xiàng)目用地的北部和作為四期開發(fā)用地。同時(shí)，還考慮到四期開發(fā)將在2年以后進(jìn)行開發(fā)，市場(chǎng)變化難以捉摸，為了給項(xiàng)目最后開發(fā)一個(gè)較大的調(diào)整空間來適應(yīng)市場(chǎng)需求，所以把項(xiàng)目用地中位置最好、同時(shí)也是產(chǎn)品形態(tài)最超前的地塊做為四期開發(fā)用地。3、項(xiàng)目組團(tuán)命名（椰風(fēng)島）留園——入口水景，總讓你下意識(shí)地短暫停留（百合苑）暢園——在球場(chǎng)展開身姿，整個(gè)身心舒暢（尚竹苑）沁園——無處不在的水，沐浴中心湖的潤(rùn)澤（丹桂苑）靜園——靜坐休閑長(zhǎng)臺(tái)，傾聽萬籟之音（杜鵑苑）逸園——到休閑廣場(chǎng)里，完全放松心緒，享受一天中最安逸的時(shí)光（香桔苑）惠園——與棋友對(duì)弈、與搭檔起舞，智慧的交流無處不在（玫瑰苑）雅園——園林小品，錯(cuò)落有序，情趣雅致（松苑）趣園——兒童嬉戲，讓你找回童年的歡樂（紫薇苑）菁園——原生態(tài)的自然景觀，青草、綠樹、繁花都在這里呈現(xiàn)六、一期入市策略1、一期運(yùn)做中應(yīng)注意的四大困難：摩卡生活的市場(chǎng)適應(yīng)性；地段概念的轉(zhuǎn)換和明確；品牌形象在短時(shí)間樹立；較高的價(jià)格下快速去化；總結(jié)前文分析，這四大困難在一期戰(zhàn)役中至為關(guān)鍵，必須在短時(shí)間內(nèi)全盤解決，缺一不可。針對(duì)以上四大難題，一期運(yùn)做中應(yīng)當(dāng)注意：搶時(shí)機(jī)。目前，昆明以水景觀為主題的樓盤越來越多，而且做得越來越到位，品質(zhì)也相應(yīng)不斷提高。僅以“水岸藝城”規(guī)劃來看，就已經(jīng)在某些方面超過了我們。因此我們的立意是做“國(guó)際化摩卡人文小鎮(zhèn)”，時(shí)間不搶則很容易變成跟風(fēng)者。所以，我們從10月份開始的宣傳中應(yīng)當(dāng)全面考慮到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。主力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如世紀(jì)城，體育城等都是規(guī)模、廣告投入明顯大于本案的大盤，而下半年同期上市的競(jìng)爭(zhēng)樓盤（如玫瑰灣、凱旋巴黎等）數(shù)量、品質(zhì)均不可忽視，他們已經(jīng)較我們之先樹立了品牌或樓盤的形象。因此，宣傳時(shí)必須充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念，本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣水映長(zhǎng)島，而是創(chuàng)造一個(gè)與世界接軌的有傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的生活方式。同時(shí)她是與一個(gè)國(guó)際生活密切關(guān)系的地段變遷――“南市區(qū)中央生活”的崛起結(jié)合在一起，解決好地段對(duì)生活方式的支持。由于本案的地段暫時(shí)沒有被消費(fèi)群十分認(rèn)可，在解決由這一問題帶出的相關(guān)問題時(shí)應(yīng)盡量避免提及現(xiàn)存狀況，把地段升值，周邊項(xiàng)目所規(guī)劃的配套設(shè)施及該地段前景發(fā)展作為宣揚(yáng)的主力方向。解決好生活方式和地段概念，在房產(chǎn)投資迅速增加、營(yíng)銷戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，在先搶占制高點(diǎn)方面具有現(xiàn)實(shí)意義。營(yíng)銷傳播中爭(zhēng)取更高的手法，樹立品牌形象無論對(duì)一期還是對(duì)整盤都大有裨益！浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏?？偛呗陨罘绞剿茉欤ㄉ睿鍓K啟動(dòng)（南市區(qū)中央生活圈）+產(chǎn)品啟動(dòng)（水映長(zhǎng)島）總目標(biāo)我們的任務(wù)是將“水映長(zhǎng)島”捆綁在“新南區(qū)”基座上通過“南區(qū)中央生活圈”這個(gè)超級(jí)發(fā)射架用“摩卡的國(guó)際化生活方式”做點(diǎn)燃器，對(duì)外發(fā)射。一旦沖出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)激烈的“大氣層”進(jìn)入無引力（無直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的太空運(yùn)行軌道自由運(yùn)行。水映長(zhǎng)島這一品牌便可在昆明房地產(chǎn)市場(chǎng)高奏凱歌，一路飄紅——這也是客戶追求的終極目標(biāo)。為達(dá)到水映長(zhǎng)島的總策略、總目標(biāo)，我們必須解決兩個(gè)問題：A：地段困惑——地段成為營(yíng)銷最大障礙，大打“規(guī)劃牌”又讓人擺脫不了牽強(qiáng)感，強(qiáng)化“新南區(qū)”又縮小了客戶認(rèn)知范圍，突出“廣福路”將面對(duì)巨大風(fēng)險(xiǎn)。B：產(chǎn)品模糊——開發(fā)商傾注全力打造的“摩卡生活”與項(xiàng)目規(guī)劃及產(chǎn)品控制方面存在著“斷裂帶”，在可以允許調(diào)整項(xiàng)目及產(chǎn)品的條件下須盡快調(diào)整，以免造成不可調(diào)和的硬傷。破題之法地段解碼——逆向思維法：A．方法：跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向全市，以“新南區(qū)、新品牌、新配套”托起“大社區(qū)、大生活、大氛圍”。B．理由：新迎生活圈——90年代昆明富人居住的鋼筋水泥森林。北市區(qū)生活圈——20世紀(jì)“缺乏+擁擠”的高密度建筑群。新南區(qū)生活圈——2010年“寬闊心境+健康生活”的人居經(jīng)典代表C．結(jié)論：搭乘“新南區(qū)”的火車頭，可以節(jié)約傳播費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)提升有利，能快速塑造企業(yè)品牌，加快后期產(chǎn)品去化。產(chǎn)品解碼——反彈琵琶法：跳出摩卡看摩卡，用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法從外向內(nèi)逆滲透法、倒推法，用世界級(jí)的眼光遙望摩卡生活，抓住摩卡內(nèi)涵，從而抓住“懷舊”情結(jié)的中年人的“心”。風(fēng)靡世界的摩卡蘇格蘭人眼中的摩卡法國(guó)人眼中的摩卡美國(guó)人眼中的摩卡加拿大人眼中的摩卡導(dǎo)出主題：“當(dāng)世界在推崇摩卡生活時(shí)，別忘了我們才是摩卡的真正主人”“國(guó)際化的摩卡生活登陸昆明”通過“居住中國(guó)”的煽情炒作，給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞?！板\繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。風(fēng)靡華夏的摩卡通過“居住中國(guó)”的煽情炒作，給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞?！板\繡江南”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。北京人眼中的摩卡上海人眼中的摩卡深圳人眼中的摩卡昆明人眼中的摩卡由以上兩點(diǎn)導(dǎo)出水映長(zhǎng)島的主題靈魂：“居住，四十萬平米摩卡人文小鎮(zhèn)”

支持點(diǎn)：昆明是中國(guó)最適合居住的城市之一最具有代表性的摩卡生活理念最能反映摩卡生活的環(huán)境設(shè)計(jì)規(guī)模大、功能全，將城市功能引入項(xiàng)目的設(shè)計(jì)規(guī)劃結(jié)論：通過“摩卡生活”的煽情炒作給市場(chǎng)一個(gè)超級(jí)懸念，給顧客一個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給社會(huì)一個(gè)重大新聞點(diǎn)?！八抽L(zhǎng)島”在市場(chǎng)的聚光燈下成為一個(gè)耀眼的明星。

七、分階段營(yíng)銷本案一期以整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成“去化”和“塑造”這兩大任務(wù)?！羧セD―12月預(yù)開盤至明年年中完成500套左右的去化任務(wù)，至2007年6月清盤◆塑造――將本案塑造成“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”生活方式依附“新昆明發(fā)展規(guī)劃”，將本案地段塑造成“南市區(qū)中央生活圈”概念塑造邦盛品牌、“水映長(zhǎng)島”品牌持銷期峰會(huì)社區(qū)價(jià)值、居住模式、社區(qū)品牌聯(lián)想蓄水期項(xiàng)目形象概念宣傳方向營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷強(qiáng)度開盤選房VIP卡收取誠(chéng)意金秋交會(huì)售樓部完工開盤強(qiáng)銷期6月5月4月3月2月1月12月11月10月時(shí)間銷售節(jié)奏工程進(jìn)度進(jìn)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)建立項(xiàng)目品牌的形象框架建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌社區(qū)品牌拓延本案（一期）分以下三個(gè)階段完成：持銷期峰會(huì)社區(qū)價(jià)值、居住模式、社區(qū)品牌聯(lián)想蓄水期項(xiàng)目形象概念宣傳方向營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷強(qiáng)度開盤選房VIP卡收取誠(chéng)意金秋交會(huì)售樓部完工開盤強(qiáng)銷期6月5月4月3月2月1月12月11月10月時(shí)間銷售節(jié)奏工程進(jìn)度進(jìn)度營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)建立項(xiàng)目品牌的形象框架建立項(xiàng)目品牌的內(nèi)涵維護(hù)、深化構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌社區(qū)品牌拓延第一階段：引導(dǎo)期，也叫蓄水期奇正相交蓄勢(shì)高峽多種手法并用，塑造“生活概念”和“板塊概念”；引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：塑造有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活概念，提高產(chǎn)品立意。地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。產(chǎn)品概念的全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象。引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。本階段，通過三大討論、四大陣地進(jìn)行概念運(yùn)作；通過兩大展示進(jìn)行蓄勢(shì)準(zhǔn)備：二大運(yùn)動(dòng)：1、臥虎藏龍――“國(guó)際的，竟然是傳統(tǒng)的！”――現(xiàn)代與傳統(tǒng)生活方式大討論時(shí)間：2005年10月地點(diǎn)：待定主辦：邦盛地產(chǎn)承辦：邦盛地產(chǎn)，《春城晚報(bào)》人員：昆明市政府相關(guān)單位官員、邦盛地產(chǎn)，云大社會(huì)學(xué)教授、各類社會(huì)知名人士以及各大報(bào)社記者；內(nèi)容：從GMS會(huì)議召開引發(fā)到昆明的國(guó)際化現(xiàn)象，從而討論我們的是否需要國(guó)際化的生活理念？國(guó)際化生活理念的精髓在哪里？摩卡生活方式怎樣演義國(guó)際化生活？摩卡生活方式與傳統(tǒng)生活的差異化在哪里？他們是怎樣融合在一起的……？重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，《春城晚報(bào)》進(jìn)行“摩卡生活方式”大討論目標(biāo)：軟硬兼做、高低空結(jié)合，對(duì)“國(guó)際生活方式導(dǎo)入昆明市場(chǎng)”、“國(guó)際生活方式與傳統(tǒng)生活方式的融合”進(jìn)行大討論、大宣傳，最終落實(shí)到本案“傳統(tǒng)的，竟然是國(guó)際的”――完成“具有傳統(tǒng)文化特征的時(shí)尚生活”概念。2、未來新昆明居住核心在哪里――“南市區(qū)中央生活圈”大討論時(shí)間：2005年11月地點(diǎn)：待定主辦：昆明市政府、邦盛地產(chǎn)承辦：邦盛地產(chǎn)、京鵬地產(chǎn)、新希望集團(tuán)、星耀地產(chǎn)、世紀(jì)金源地產(chǎn)人員：昆明市政府相關(guān)單位官員；房地產(chǎn)權(quán)威、專家；邦盛地產(chǎn)、京鵬地產(chǎn)、至祥置業(yè)、新希望集團(tuán)、星耀地產(chǎn)；各大報(bào)社記者等單位內(nèi)容：如何創(chuàng)造“新昆明”輝煌，如何定位“南市區(qū)中央生活圈”，“期待新昆明”、“昆明地產(chǎn)的第二次騰飛”的討論；邦盛房產(chǎn)作“水映長(zhǎng)島”產(chǎn)品推介，在提高地段形象的同時(shí)，側(cè)面提及水映長(zhǎng)島。重要載體：各報(bào)社發(fā)稿報(bào)道會(huì)議情況，《春城晚報(bào)》進(jìn)行“水映長(zhǎng)島與南市區(qū)中央生活圈”大討論。目標(biāo)：讓社會(huì)廣泛注意到“南市區(qū)中央生活圈”概念，讓水映長(zhǎng)島與南市區(qū)中央生活圈巧妙嫁接。

四大陣地：現(xiàn)場(chǎng)外展處雙鳳路及規(guī)劃路圍板廣福路及周邊引導(dǎo)旗以及大型廣告牌兩大展示活動(dòng)2005年秋季房展會(huì)圍板和廣告牌全面出擊以上兩大展示活動(dòng)必然會(huì)吸引大量客戶注意，我們應(yīng)盡早做好接待、追蹤準(zhǔn)備，為開盤打好基礎(chǔ)。

第二階段：開盤期和強(qiáng)銷期全新亮相驚爆開盤大投入全新出展；排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。2、集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，數(shù)月積累的客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”。本階段除了報(bào)紙、電視媒體的強(qiáng)勢(shì)轟炸以及銷售促銷模式外，我們還考慮了四項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹立推波助瀾：國(guó)際化的園區(qū)幼兒園簽約儀式2、“邦盛之星、摩卡之家”評(píng)選活動(dòng)時(shí)間：從10月份開始一直延續(xù)到11月份內(nèi)容：評(píng)出具有現(xiàn)代生活情趣的三口之家目的：制造話題，引起社會(huì)注意，為廣告提供素材3、摩卡名品會(huì)時(shí)間：11月19日（星期六）內(nèi)容：以時(shí)下最為流行的“音樂會(huì)”做為特色節(jié)目表演目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力操作方法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉行摩卡現(xiàn)場(chǎng)品嘗會(huì)和高品質(zhì)的音樂會(huì)4、摩卡生活大寫意時(shí)間：11月26日～11月27日地點(diǎn)：本案社區(qū)內(nèi)內(nèi)容：摩卡生活模式引導(dǎo)及相關(guān)物品展示目的：制造新聞，引起廣泛注意；突出本案文化主題；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力操作方法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)舉行摩卡現(xiàn)場(chǎng)品嘗會(huì)、冷餐會(huì)，同時(shí)開發(fā)1—2套樣板房5、開盤活動(dòng)時(shí)間：12月24日地點(diǎn)：現(xiàn)場(chǎng)售樓部?jī)?nèi)容：項(xiàng)目開盤目的：通過開盤活動(dòng)達(dá)到一期項(xiàng)目的火暴銷售，為繼續(xù)推廣帶來說法操作方法：邀請(qǐng)某著名女明星做樓盤代言人，出席開盤活動(dòng)

第三階段：持續(xù)期和清盤期持續(xù)溝通穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：采用多種公關(guān)活動(dòng)。多樣社區(qū)老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)潛在客戶源?；顒?dòng)建議：1、品出摩卡真生活時(shí)間：待定內(nèi)容：昆明首屆“邦盛杯”咖啡文化節(jié)地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)目的：制造新聞，引起廣泛注意；增加社區(qū)文化品位；加強(qiáng)樓盤與客戶的親和力操作方法：在已經(jīng)落成的部分社區(qū)內(nèi)舉行該文化節(jié)，可以展示咖啡文化的精髓，更多的落腳點(diǎn)在“摩卡”鑒于此階段本案景觀街、永久性環(huán)境、會(huì)所等都落成，已經(jīng)正式可以將本案賣點(diǎn)直觀地進(jìn)行展示。2、游園時(shí)間：2005年1月1日內(nèi)容：“水映長(zhǎng)島，我的家”游園地點(diǎn)：社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn)目的：加深客戶感官認(rèn)識(shí)；吸引客戶廣泛參與操作方法：在社區(qū)內(nèi)各大景觀點(diǎn)懸掛一些字迷，猜中者憑獎(jiǎng)券領(lǐng)獎(jiǎng)3、“誠(chéng)信”承諾時(shí)間：待定內(nèi)容：昆明“誠(chéng)信”開發(fā)商齊表心地點(diǎn)：昆明市戶外人集聚的地點(diǎn)目的：樹立“邦盛”及“水印長(zhǎng)島”的社會(huì)美譽(yù)度，加快銷售進(jìn)度操作方法：由“邦盛”牽頭聯(lián)合房地產(chǎn)相關(guān)部門共同舉辦4、購(gòu)房助失學(xué)兒童（或貧困大學(xué)生）時(shí)間：待定內(nèi)容：購(gòu)買“水印長(zhǎng)島”，扶助失學(xué)兒童（或貧困大學(xué)生）地點(diǎn)：銷售現(xiàn)場(chǎng)目的：樹立“邦盛”及“水印長(zhǎng)島”的社會(huì)美譽(yù)度，加快銷售進(jìn)度操作方法：在活動(dòng)推出后，只要你購(gòu)買“水印長(zhǎng)島”，每套房款里就有1000元人民幣是扶助失學(xué)兒童（或貧困大學(xué)生）的基金，建議在選擇對(duì)象上最好是貧困大學(xué)生——云南大學(xué)、云南師范大學(xué)的貧困大學(xué)生尤其值得扶助。推廣戰(zhàn)略架構(gòu)集中兵力，強(qiáng)勢(shì)出擊戰(zhàn)略點(diǎn)一：以鮮明的品牌線和產(chǎn)品線，完成形象宣傳任務(wù)，訴求本案特色，積累廣告效應(yīng)戰(zhàn)略點(diǎn)二：主題性明確，系列性清晰，分階段分賣點(diǎn)推出銷售主題戰(zhàn)略點(diǎn)三：運(yùn)用軟硬兩條線，利用軟性文章和硬廣告表現(xiàn)對(duì)企業(yè)及樓盤進(jìn)行炒作本案必須做到突破性的運(yùn)作“蘭與眾草生，凌于眾草上”本案所處地理位置并不好，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤眾多，而且普遍檔次都比較高我們既要擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍追堵截，又要樹立區(qū)域中、高檔樓盤之地位樓盤形象和品牌的樹立、銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)要求本案進(jìn)行突破性的運(yùn)作這種突破性的運(yùn)作體現(xiàn)在：兩線并行（品牌線和產(chǎn)品線兩條廣告線）文武雙作（公關(guān)活動(dòng)和廣告宣傳兩種手段）軟硬齊下（軟新聞炒作和硬廣告兩方面宣傳）九、推案策略銷售周期及去化順序1．引導(dǎo)期：A、告之本案存在B、告之預(yù)公開時(shí)間及地點(diǎn)2．預(yù)約期：A、引導(dǎo)路線完工B、售樓處完工C、參加房展，擴(kuò)大本案影響D、散布耳語，使客戶聚集，形成客戶網(wǎng)以助銷售。接受預(yù)約，將所有房源盡數(shù)打開。主推三房并控制小三房的去化，并且控制三房的總價(jià)；對(duì)總價(jià)市場(chǎng)進(jìn)行分類，對(duì)各類總價(jià)市場(chǎng)各放出30%進(jìn)行實(shí)際預(yù)定購(gòu)。3．公開期：第一成長(zhǎng)期A、預(yù)約客戶迅速轉(zhuǎn)簽工作的實(shí)行，適成現(xiàn)場(chǎng)銷售熱況B、強(qiáng)力營(yíng)造銷之現(xiàn)場(chǎng)氣氛及現(xiàn)場(chǎng)銷控操作C、打開所有房源，廣告配合將所有房源盡數(shù)放開，并且要控制三房的總價(jià)，對(duì)總價(jià)進(jìn)行分類，對(duì)各類總價(jià)放出30%銷售4．調(diào)整期：A、讓利銷售，實(shí)際是現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)價(jià)銷售，而對(duì)于前階段所剩房源給予優(yōu)惠。B、對(duì)已購(gòu)中成交比例高的地區(qū)進(jìn)行橫幅宣傳，也為第二成長(zhǎng)期做鋪墊。5．第二成長(zhǎng)期：A、媒體持續(xù)出現(xiàn)，廣告結(jié)合房展會(huì)。B、針對(duì)前期的銷售情況進(jìn)行檢討及改進(jìn)修正廣告路線。C、利用已定客戶介紹新客戶成交。同樣以總價(jià)為主，但輔以單價(jià)進(jìn)行副控，單價(jià)可以分級(jí)、逐級(jí)銷售，放量為總量的50%，一定要注意在去化高總價(jià)的同時(shí)輔以2F進(jìn)行推動(dòng)，形成較大價(jià)差，加速各類產(chǎn)品的去化。6．持續(xù)期（掃尾）：A、加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷控，促銷穩(wěn)定房型。B、主動(dòng)出擊，追蹤客戶。C、對(duì)難消化房型打廣告。將剩余房源分類，分別根據(jù)前幾期的反饋數(shù)據(jù)控制房型、位置、單價(jià)，逐批放量直至完畢。綜上所述：整個(gè)周期為16——24個(gè)月。項(xiàng)目銷售執(zhí)行計(jì)劃一、銷售總目標(biāo)完成95%的銷售率及實(shí)現(xiàn)2800元/M2的均價(jià)是本項(xiàng)目（一期）的銷售工作總目標(biāo)。二、銷售價(jià)格定制原則定價(jià)原則的制定是建立在相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研工作的基礎(chǔ)上，又必須綜合考量以下幾個(gè)因素：項(xiàng)目主要賣點(diǎn)是品質(zhì)及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然整個(gè)項(xiàng)目目前只開一期，但仍要依據(jù)規(guī)劃將整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行考量。項(xiàng)目房型比較齊全，且設(shè)計(jì)比較合理，只是面積稍大。從107M2到160M2，客戶選擇余地較大；3房以107M2及120M2均為三房?jī)蓮d雙衛(wèi)，較符合市場(chǎng)需求，因此房形系數(shù)較高；對(duì)于3房，特別是小3房由于本身在3房中比例相對(duì)較高，產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)需求又較大，因此房型系數(shù)也應(yīng)較高；四房及躍層由于總價(jià)太高，有違其總價(jià)市場(chǎng)承受原則，故系數(shù)最低；大3房其次低。特別值得一提的是靠近項(xiàng)目中央景觀的小高層D、D1戶型，是本期突出品質(zhì)的賣點(diǎn)。無論從座向，房型，景觀，通路均十分理想，因此價(jià)格是最高的。付款方式為三種，建議貸款最大折讓為98折，一次性最大折讓是95折，分期付款或按進(jìn)度付款或參考貸款。三、開盤價(jià)格的定位由于項(xiàng)目銷售采用預(yù)期銷售的方法，建設(shè)開盤價(jià)格走低開高走、總體規(guī)劃中位置好、價(jià)格高的定價(jià)策略——即開盤起價(jià)低，均價(jià)高，經(jīng)過對(duì)周邊幾個(gè)具有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的項(xiàng)目銷售價(jià)格進(jìn)行分析后，建議一期項(xiàng)目以均價(jià)2500元/平方米作為調(diào)整的杠桿，最高價(jià)控制在2800元/平方米，最低價(jià)在2250元/平方米，銷售起價(jià)可以略低于最低價(jià)范疇。四、價(jià)格調(diào)整的控制原則高開低走的價(jià)格策略在低價(jià)開盤后，如果價(jià)格調(diào)控不力，譬如單價(jià)升幅過大，或者單價(jià)的升幅節(jié)奏過快，都可能對(duì)后續(xù)到來客戶的購(gòu)買造成阻礙，從而造成銷售停滯的局面，不但讓原先設(shè)定的利潤(rùn)期望落空，而且會(huì)抵消已經(jīng)取得的銷售業(yè)績(jī)，因此，價(jià)格調(diào)整的控制原則關(guān)鍵是掌握好價(jià)格調(diào)整的頻率和調(diào)整的幅度。1.價(jià)格調(diào)整的關(guān)鍵價(jià)格調(diào)整幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞增，一般每次漲價(jià)的幅度在3%——5%之間。在調(diào)價(jià)的后幾天，可推出適當(dāng)?shù)恼劭蹆r(jià)格策略，作為價(jià)格的局部過渡。當(dāng)有新客源產(chǎn)生時(shí)，應(yīng)該立即撤消折扣價(jià)格策略。在價(jià)格上升之后，要加大對(duì)已購(gòu)房客戶的宣傳，讓其知道自己所購(gòu)物業(yè)已經(jīng)升值，借其擴(kuò)大口碑傳播的力度。2、價(jià)格調(diào)整的標(biāo)準(zhǔn)由于項(xiàng)目是預(yù)期銷售，除銷售狀況以外，工程進(jìn)度也是確定價(jià)格調(diào)整的時(shí)機(jī)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著工程進(jìn)度的不斷推進(jìn)，項(xiàng)目成本也在不斷地發(fā)生變化，價(jià)格的調(diào)整因此也就顯得比較重要。在一般情況下，工程進(jìn)度與銷售期基本上可以合并起來考慮。四、三大營(yíng)銷階段的重新排定階段蓄水潛銷期——概念攻擊開盤引爆期——示范攻擊強(qiáng)銷持續(xù)期——利益攻擊蓄勢(shì)期強(qiáng)勢(shì)蓄水期時(shí)間2005.10.19--10.262005.11.20-12.242005.12.24--2006.2.152006.2.15—2007.5.30主題摩卡生活，登陸昆明摩卡生活，水映長(zhǎng)島全面引導(dǎo)摩卡生活,完美呈現(xiàn)邦盛品牌,摩卡生活媒體配合2005年昆明秋季房展會(huì)報(bào)紙硬廣告+新聞報(bào)道現(xiàn)場(chǎng)戶外看板、引導(dǎo)旗、雜志報(bào)紙軟文+硬廣告、現(xiàn)場(chǎng)圍板、引導(dǎo)旗報(bào)紙硬廣告、軟文雜志、電視宣傳片報(bào)紙、電視、雜志銷售作業(yè)外展接待現(xiàn)場(chǎng)接待樣板房參觀開盤活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)促銷集中大訂和簽約產(chǎn)品促銷、細(xì)化賣點(diǎn)宣傳、SP、情感促銷甲方配合外展處現(xiàn)場(chǎng)售樓中心進(jìn)駐2-3套樣板房完成現(xiàn)場(chǎng)銷售中心、樣板段4-5套樣板房完成樣板環(huán)境、樣板房、一期部分永久性景觀完成公關(guān)活動(dòng)水映長(zhǎng)島卡登記,VIP卡增加優(yōu)惠措施(98再98+1年物業(yè)管理費(fèi))VIP卡重點(diǎn)限量推廣“摩卡生活模式”研討會(huì)開盤典禮、摩卡雕塑揭幕冷餐會(huì)、摩卡品質(zhì)生活情景展示促銷、公關(guān)活動(dòng)二、三大階段的工作內(nèi)容第一階段：蓄水潛銷期客戶積累、新一輪概念攻擊、潛銷執(zhí)行時(shí)間進(jìn)程：2.5個(gè)月（2005.10.19—12.24）「蓄勢(shì)期（10/19-10/26）、強(qiáng)勢(shì)蓄水期（11/20-12/24）」蓄勢(shì)期共4周（現(xiàn)場(chǎng)售樓處未進(jìn)駐前）10/19——20/11：蓄水為主,銷售為輔核心任務(wù)：在現(xiàn)場(chǎng)條件尚不具備的現(xiàn)實(shí)下,停止“水映長(zhǎng)島”的公開銷售,嚴(yán)格控制報(bào)價(jià)(只報(bào)區(qū)間總價(jià)),讓客戶從購(gòu)買轉(zhuǎn)入等待購(gòu)買,打破現(xiàn)有官南板塊銷售的現(xiàn)狀,讓我們成為官南板塊住宅銷售的破壞者.將客戶拖延至現(xiàn)場(chǎng)樣板段完工再作決策,以便為我們贏得主動(dòng)。營(yíng)銷目標(biāo)：1、有效增加上門量，通過廣告、現(xiàn)場(chǎng)攔截、DS作業(yè)等推行，有效積累新一波客戶；2、開放120套房源,通過水映長(zhǎng)島卡的預(yù)約登記,有效篩選客戶；3、變公開銷售為34套樣板段的強(qiáng)勢(shì)潛銷,只在內(nèi)部定向操作；4、積極準(zhǔn)備開盤前的所有籌備工作。宣傳主題：“摩卡生活，登陸昆明！”“只待破繭之日,乍現(xiàn)驚世之美！”主要內(nèi)容：1、現(xiàn)場(chǎng)戶外看板、燈箱、戶外引導(dǎo)旗、市區(qū)戶外定點(diǎn)廣告制作上架2、DM手冊(cè)/樓書發(fā)包制作，電子樓書設(shè)計(jì)/無紙化銷售體系建立3、現(xiàn)場(chǎng)售樓處內(nèi)外部裝修裝潢,電話申請(qǐng)4、報(bào)紙硬廣告(2篇)懸念性推出,以”等待”為主題重新啟動(dòng)市場(chǎng)5、系列軟性廣告(5次)推出,從地段/空間/物管/智能全面闡述產(chǎn)品的特色6、增加在外展處的水映長(zhǎng)島卡,VIP卡的說明表板本階段主要以戶外攔截為主，宣傳上以軟性為主,保持相對(duì)的神秘感。銷售配合：1、外展處來人接待,水映長(zhǎng)島卡推廣蓄水2、樣板段2——3套房源的內(nèi)部潛銷3、單位滲透DS作業(yè)展開(衍生性客源開發(fā))4、異業(yè)結(jié)盟單位聯(lián)系和DS作業(yè)5、單位滲透DS作業(yè)展開(衍生性客源開發(fā))6、DM客戶名單收集(合作銀行:交行/工行等)銷售目標(biāo)：水映長(zhǎng)島卡發(fā)放100張、潛銷客戶3-5組強(qiáng)勢(shì)蓄水期共5周（12/22日2套樣板房完成）11/20——12/24：現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)駐，暴力營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)：1、現(xiàn)場(chǎng)售樓處啟用，客戶大量接待開始2、“VIP卡”優(yōu)惠全面推出，鎖定第一批有效客戶3、強(qiáng)勢(shì)廣告和營(yíng)銷,蓄勢(shì)蓄水宣傳主題：“摩卡生活，水映長(zhǎng)島全面引導(dǎo)！”主要內(nèi)容：1、報(bào)紙硬廣告(9次)強(qiáng)勢(shì)推出,以闡釋摩卡品質(zhì)生活強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色,吸引消費(fèi)者關(guān)注2、雜志廣告、整版廣告(2次),針對(duì)高端客戶群展開攻擊3、電視廣告在開盤前一周上檔播放,宣傳現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景和樣板空間4、研討會(huì)“摩卡生活模式”舉行,專版和系列新聞報(bào)道展開5、開盤預(yù)告和水映長(zhǎng)島VIP卡的強(qiáng)力推行6、現(xiàn)場(chǎng)工程進(jìn)度的配合與保證（現(xiàn)場(chǎng)售樓處按期交付,樣板房按時(shí)完工）以媒體高空廣告和現(xiàn)場(chǎng)工程為主要吸引手段，VIP卡為銷售鎖定工具，完成開盤前的客戶聚集。銷售配合：1、現(xiàn)場(chǎng)售樓處正式進(jìn)駐啟用2、新增業(yè)務(wù)人員招聘和培訓(xùn)3、物業(yè)清潔/安保人員到位4、無紙化銷售/電子樓書的應(yīng)用5、樣板房的集中帶看,VIP卡強(qiáng)勢(shì)推廣銷售目標(biāo)：美之國(guó)卡發(fā)放300-400張、VIP卡50張第二階段：開盤引爆期—示范攻擊強(qiáng)勢(shì)銷售攻勢(shì)啟動(dòng)，奠定名盤地位時(shí)間進(jìn)程：1.5個(gè)月（12.24—02.15）（暫定12/24為正式開盤日）戰(zhàn)略目標(biāo)：1、宣傳引爆2、銷售火爆3、口碑迅速一舉奠定名盤地位，張揚(yáng)倡導(dǎo)摩卡生活美名宣傳主題：“摩卡生活,完美呈現(xiàn)！”主要內(nèi)容：1、12/24日開盤廣告(4次)盛勢(shì)推出,驚爆開盤；2、盛大開盤典禮,追加摩卡雕塑揭幕,樣板房情境表演和客戶抽獎(jiǎng)；3、開盤當(dāng)天5套樣板房一次性全部公開、集中現(xiàn)場(chǎng)帶看，集中大定簽約；4、開盤后電視廣告持續(xù)攻擊,吸引客戶至現(xiàn)場(chǎng)；5、開盤后報(bào)紙持續(xù)硬廣告(4-5次),強(qiáng)刺激達(dá)成開盤熱銷。主要手段：1、暴力營(yíng)銷報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志高頻次轟炸;新聞造勢(shì)/現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)高低結(jié)合,虛實(shí)結(jié)合,文武雙作2、開盤公關(guān)盛大開盤典禮,公關(guān)造勢(shì),實(shí)景動(dòng)人3、現(xiàn)場(chǎng)逼殺現(xiàn)場(chǎng)無紙化銷售,VIP一對(duì)一服務(wù),電子樓書,VIP優(yōu)惠,現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng),逼迫客戶加快簽約和下定銷售配合：1、集中看房/集中說介/集中大定2、集中客戶簽約和合同送審3、現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)銷售,銷售節(jié)奏良好控制/價(jià)格靈活調(diào)整4、VIP卡繼續(xù)發(fā)售,鞏固銷售業(yè)績(jī)5、根據(jù)銷售情況制定針對(duì)性促銷策略（包括公關(guān)活動(dòng)）,并調(diào)整營(yíng)銷策略6、制作第一期客戶專訊《邦盛·摩卡名品會(huì)》銷售目標(biāo)：推出房源200套,爭(zhēng)取去化50——80套。第三階段：強(qiáng)銷持續(xù)期持續(xù)銷售攻略，持續(xù)去化時(shí)間進(jìn)程：共10個(gè)月(05/02/15-12/30)戰(zhàn)略目標(biāo)：1、樣板段、一期現(xiàn)房實(shí)景，銷售現(xiàn)場(chǎng)打動(dòng)2、利用春季旺銷時(shí)機(jī)，再掀銷售高潮3、讓利誘惑促銷，成功打一場(chǎng)殲滅戰(zhàn)宣傳主題：“邦盛品牌,摩卡生活!”主要內(nèi)容：1、以系列產(chǎn)品實(shí)景廣告進(jìn)一步闡述分賣點(diǎn),吸引新的客源；2、新房源推出,實(shí)現(xiàn)表價(jià)的提升,促進(jìn)前期客戶簽約,吸引新的客源；3、以針對(duì)性的促銷廣告刺激,促進(jìn)抗性房源的去化；4、二期客戶專訊《邦盛·摩卡名品會(huì)》設(shè)計(jì)/印刷/寄贈(zèng)；5、新年燈會(huì)活動(dòng)細(xì)則/內(nèi)容安排/活動(dòng)組織/活動(dòng)告知/新聞報(bào)道。主要手段：1、“美邦盛·摩卡名品會(huì)”俱樂部活動(dòng)2、有效促銷手段的運(yùn)用及結(jié)合；重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)的充分利用3、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景的呈現(xiàn)銷售配合：1、關(guān)系營(yíng)銷展開：客戶人際關(guān)系網(wǎng)深度挖掘/客戶介紹客戶的優(yōu)惠2、抗性房源的去化優(yōu)惠策略3、未購(gòu)客戶的追蹤強(qiáng)化4、各類促銷活動(dòng)配合銷售目標(biāo)：銷售實(shí)現(xiàn)已推房源的70-80%。三、媒體策略與計(jì)劃1、媒體策略：考慮到項(xiàng)目所處區(qū)域的明顯競(jìng)爭(zhēng)性，媒體策略方面以大眾媒體的信息廣告和小眾媒體的針對(duì)性相結(jié)合，波段實(shí)施。媒體廣告占總宣傳預(yù)算的80%。大眾媒體方面——以房地產(chǎn)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)媒體報(bào)紙為主，戶外廣告次之，電視廣告作為補(bǔ)充。報(bào)紙媒體選擇以《春城晚報(bào)》為主，其次是《都市時(shí)報(bào)》，然后是《云南信息報(bào)》，這幾個(gè)報(bào)紙發(fā)行量不出上下，閱讀群體相互交叉，對(duì)于項(xiàng)目在建立“群眾基礎(chǔ)”階段的知名度有各自不同的力量，可以根據(jù)推廣活動(dòng)的安排相機(jī)采用。預(yù)計(jì)整個(gè)報(bào)紙廣告將占媒體廣告預(yù)算的40%。戶外廣告——在現(xiàn)在的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中起著相當(dāng)重要的作用，尤其在形象宣傳階段，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。電視廣告——在現(xiàn)房階段的傳播十分符合購(gòu)房人眼見為實(shí)的心理，尤其在總價(jià)較高的住宅項(xiàng)目中，對(duì)目標(biāo)客戶第一眼的吸引往往是通過電視，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。小眾媒體方面——除傳統(tǒng)的印刷品、雜志廣告外，考慮到摩卡生活理念的前衛(wèi)性，網(wǎng)絡(luò)廣告將成為重要的一個(gè)組成部分。印刷品——包括簡(jiǎn)裝樓書、精裝樓書、銷售海報(bào)、DM等形式，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的15%。網(wǎng)絡(luò)廣告——INTERNET可以有效的將樓盤的信息傳達(dá)到更廣泛的區(qū)域，并且會(huì)表達(dá)樓盤時(shí)尚、前衛(wèi)的個(gè)性，他的互動(dòng)性會(huì)更好的對(duì)客戶進(jìn)行鎖定，預(yù)計(jì)將占媒體廣告預(yù)算的10%。考慮到邦盛企業(yè)品牌宣傳長(zhǎng)期性的目的，建議有必要完善邦盛公司的宣傳網(wǎng)站，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。同時(shí)設(shè)立網(wǎng)站，還可為項(xiàng)目?jī)?nèi)局域網(wǎng)的設(shè)置與運(yùn)用創(chuàng)造條件。2、投放策略：媒體廣告的投放將緊緊圍繞工程進(jìn)度和銷售的階段特點(diǎn)展開，但就廣告投放周期而言，一般是先多后少，高峰強(qiáng)勢(shì)蓄水期和開盤熱銷期是重點(diǎn)?？紤]到要吸取類似樓盤溫而不火的現(xiàn)實(shí)情況，建議美之國(guó)采取后發(fā)制人的策略，開盤暴力營(yíng)銷,并在強(qiáng)銷階段保持市場(chǎng)熱度，因此這段時(shí)間的廣告投放將采取大投入、大版面、密集型的投放，開盤期采取排浪式投放，其余時(shí)段則維持正常信息發(fā)布速率。三、媒體計(jì)劃（10月30日——12月31日）時(shí)間報(bào)刊版面價(jià)格內(nèi)容10.19《春城晚報(bào)》彩色跨整版80000形象廣告及房展告知10.20《春城晚報(bào)》彩色跨整版8000010.21《春城晚報(bào)》彩色跨整版8000011.26《春城晚報(bào)》彩色整版40000水印長(zhǎng)島卡發(fā)放，蓄水期正式啟動(dòng)11.27《春城晚報(bào)》彩色半版2500011.28《春城晚報(bào)》彩色半版2500012.01《春城晚報(bào)》彩色半版+半版軟文40000水印長(zhǎng)島卡發(fā)放現(xiàn)場(chǎng)報(bào)導(dǎo)，提醒消費(fèi)者等待12.02《春城晚報(bào)》彩色半版+半版軟文4000012.21《春城晚報(bào)》彩色整版40000開盤信息發(fā)布12.22《春城晚報(bào)》彩色整版4000012.23《春城晚報(bào)》《都市時(shí)報(bào)》《云南信息報(bào)》彩色整版120000開盤了，摩卡生活完美展現(xiàn)！12.26《春城晚報(bào)》《都市時(shí)報(bào)》《云南信息報(bào)》彩色半版+軟文60000開盤盛況報(bào)導(dǎo)小計(jì)：66萬元編號(hào)：時(shí)間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁附錄資料：不需要的可以自行刪除ExcelXP的八則快速輸入技巧如果我們?cè)谟肊xcelXP處理龐大的數(shù)據(jù)信息時(shí)，不注意講究技巧和方法的話，很可能會(huì)花費(fèi)很大的精力。因此如何巧用ExcelXP，來快速輸入信息就成為各個(gè)ExcelXP用戶非常關(guān)心的話題，筆者向大家介紹幾則這方面的小技巧。1、快速輸入大量含小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字如果我們需要在ExcelXP工作表中輸入大量的帶有小數(shù)位的數(shù)字時(shí)，按照普通的輸入方法，我們可能按照數(shù)字原樣大小直接輸入，例如現(xiàn)在要在單元格中輸入0.05這個(gè)數(shù)字時(shí)，我們會(huì)把“0.05”原樣輸入到表格中。不過如果需要輸入若干個(gè)帶有小數(shù)點(diǎn)的數(shù)字時(shí)，我們?cè)侔凑丈厦娴姆椒ㄝ斎氲脑?，每次輸入?shù)字時(shí)都需要重復(fù)輸入小數(shù)點(diǎn)，這樣工作量會(huì)變大，輸入效率會(huì)降低。其實(shí)，我們可以使用ExcelXP中的小數(shù)點(diǎn)自動(dòng)定位功能，讓所有數(shù)字的小數(shù)點(diǎn)自動(dòng)定位，從而快速提高輸入速度。在使用小數(shù)點(diǎn)自動(dòng)定位功能時(shí)，我們可以先在ExcelXP的編輯界面中，用鼠標(biāo)依次單擊“工具”/“選項(xiàng)”/“編輯”標(biāo)簽，在彈出的對(duì)話框中選中“自動(dòng)設(shè)置小數(shù)點(diǎn)”復(fù)選框，然后在“位數(shù)”微調(diào)編輯框中鍵入需要顯示在小數(shù)點(diǎn)右面的位數(shù)就可以了。以后我們?cè)佥斎霂в行?shù)點(diǎn)的數(shù)字時(shí)，直接輸入數(shù)字，而小數(shù)點(diǎn)將在回車鍵后自動(dòng)進(jìn)行定位。例如，我們要在某單元格中鍵入0.06的話，可以在上面的設(shè)置中，讓“位數(shù)”選項(xiàng)為2，然后直接在指定單元格中輸入6，回車以后，該單元格的數(shù)字自動(dòng)變?yōu)椤?.06”，怎么樣簡(jiǎn)單吧？2、快速錄入文本文件中的內(nèi)容現(xiàn)在您手邊假如有一些以純文本格式儲(chǔ)存的文件，如果此時(shí)您需要將這些數(shù)據(jù)制作成ExcelXP的工作表，那該怎么辦呢？重新輸入一遍，大概只有頭腦有毛病的人才會(huì)這樣做；將菜單上的數(shù)據(jù)一個(gè)個(gè)復(fù)制/粘貼到工作表中，也需花很多時(shí)間。沒關(guān)系！您只要在ExcelXP中巧妙使用其中的文本文件導(dǎo)入功能，就可以大大減輕需要重新輸入或者需要不斷復(fù)制、粘貼的巨大工作量了。使用該功能時(shí)，您只要在ExcelXP編輯區(qū)中，依次用鼠標(biāo)單擊菜單欄中的“數(shù)據(jù)/獲取外部數(shù)據(jù)/導(dǎo)入文本文件”命令，然后在導(dǎo)入文本會(huì)話窗口選擇要導(dǎo)入的文本文件，再按下“導(dǎo)入”鈕以后，程序會(huì)彈出一個(gè)文本導(dǎo)入向?qū)?duì)話框，您只要按照向?qū)У奶崾具M(jìn)行操作，就可以把以文本格式的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成工作表的格式了。3、快速輸入大量相同數(shù)據(jù)如果你希望在不同的單元格中輸入大量相同的數(shù)據(jù)信息，那么你不必逐個(gè)單元格一個(gè)一個(gè)地輸入，那樣需要花費(fèi)好長(zhǎng)時(shí)間，而且還比較容易出錯(cuò)。你可以通過下面的操作方法在多個(gè)相鄰或不相鄰的單元格中快速填充同一個(gè)數(shù)據(jù)，具體方法為：首先同時(shí)選中需要填充數(shù)據(jù)的單元格。若某些單元格不相鄰，可在按住Ctrl鍵的同時(shí)，點(diǎn)擊鼠標(biāo)左鍵，逐個(gè)選中；其次輸入要填充的某個(gè)數(shù)據(jù)。按住Ctrl鍵的同時(shí)，按回車鍵，則剛才選中的所有單元格同時(shí)填入該數(shù)據(jù)。4、快速進(jìn)行中英文輸入法切換一張工作表常常會(huì)既包含有數(shù)字信息，又包含有文字信息，要錄入這樣一種工作表就需要我們不斷地在中英文之間反復(fù)切換輸入法，非常麻煩，為了方便操作，我們可以用以下方法實(shí)現(xiàn)自動(dòng)切換：首先用鼠標(biāo)選中需要輸入中文的單元格區(qū)域，然后在輸入法菜單中選擇一個(gè)合適的中文輸入法；接著打開“有效數(shù)據(jù)”對(duì)話框，選中“IME模式”標(biāo)簽，在“模式”框中選擇打開，單擊“確定”按鈕；然后再選中輸入數(shù)字的單元格區(qū)域，在“有效數(shù)據(jù)”對(duì)話框中，單擊“IME模式”選項(xiàng)卡，在“模式”框中選擇關(guān)閉（英文模式）；最后單擊“