“消費者洞察”指引

消費者洞蒙指引之七---“喚醒消費者，解決不合理（滿足【情感】需求）”【水伯】原創(chuàng)【水伯】▼對于多愁等感而且膽小柏事的老皈娘（邊緣系癰〉，如何滿足情感（“我感受到了x>c—主要由邊綠系統(tǒng)控制#2為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)昂啜引人、文案特與逗，用戶也很感癸趣，1旦是卻最終沒有購買呢2心動不等于購買七即使把所有的賣點都宣傳給'消費者七讓消費者毛比心動,也可能因為感知風險而放棄最后的購買，'或者推遲購買項這肘候就需要重新回顧策略「問自己“我的產(chǎn)品規(guī)避了消費者的所有感知風險了嗎2”【第四階段】：解決方案階段（喚醒消費者，解決不合理）在日常生活工作當中，我們還常常面臨這樣的尷尬：我們的產(chǎn)品吸引人、廣告有創(chuàng)意、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終就是沒有購買使用；比如滴滴打車等打車軟件，既解決了乘客找不到車的問題，也解決了的士司機空跑卻不知道乘客在哪的問題，本來就是對雙方都更有利的工具。但是這樣的打車軟件在初期推廣時卻遇到極大的困難：很多司機習慣了開著車到處跑找乘客，懶得學習這個軟件？很多乘客也習慣了在路口等車，懶得打開軟件，使用GPS定位發(fā)布找車需求？沒辦法，因為我們想讓別人做的事情，和別人真正在乎的事情之間還存在著一道這樣難以跨越的鴻溝，我們需要在這個超級鴻溝之上建起橋梁，來喚醒消費者，解決不合理。你想讓別人做的事情超級鴻溝別人真正在乎的事情0為了這座橋梁的順利建成，我們不但要問what（基于消費者的"生活方式”及"態(tài)度"），更要問why（動機和理由）？才能在目標客戶的頭腦中植入這樣的意念體系;這有著無限的可能，看你如何發(fā)現(xiàn)！

四,對于多愁善感而且膽小怕事老板娘（邊緣系統(tǒng)），如何滿足情感（“我感受到了XX”—主要由邊緣系統(tǒng)控制）為什么很多產(chǎn)品，廣告有創(chuàng)意、產(chǎn)品吸引人、文案特牛逼，用戶也很感興趣，但是卻最終沒有購買呢？心動不等于購買，即使把所有的賣點都宣傳給消費者，讓消費者無比心動，也可能因為感知風險而放棄最后的購買，或者推遲購買；這時候就需要重新回顧策略，問自己"我的產(chǎn)品規(guī)避了消費者的所有感知風險了嗎？">功能/健康風險：他們擔心功能不靠譜？擔心有害健康嗎？>財務(wù)風險：他們擔心這次會買貴了嗎？>時間風險：他們擔心自己額外花時間嗎？>社交風險：他們擔心買了之后有損形象嗎？>心理風險：他們買了之后有心理負擔嗎？根據(jù)消費者感知風險水平曲線：消費者會在收集信息、購買決策這兩個階段，顯著收到感知風險的影響；瞄隊林收集脩息我要聚手機軻些牌子豹判瞄隊林收集脩息我要聚手機軻些牌子豹判也就是說，如果一個品牌感知風險過高（比如擔心有損面子、擔心質(zhì)量一般），不論打多少廣告，都有可能根本無法進入消費者的備選方案，或者即使被當做備選方案，也經(jīng)常在決策前的最后一秒被放棄。所以，在營銷活動中往往需要針對不同的階段選擇不同的營銷手段，比如在"收集信息”和"購買決策”階段，需要想辦法降低感知風險：＞■U需事收緒0M評價方第購買決司翌后行為我要買手機有哪箜在中間選r勰超它了I我買的做不d?牌子的手機常見就給他們換臺莉降低風險使用體獨常見就給他們換臺莉降低風險使用體獨；情心一包裝、系麻標'XX設(shè)計大獎嘛141舫I一…林志玲代言:%戰(zhàn)略忽悠局政委水伯套出性價比81M理器那么怎么消弱這5種感知風險呢？下面提供出分析并消弱這5種感知風險的解決辦法：1、功能/健康風險：＞風險來源：消費者看到廣告說的好，但是擔心實際上產(chǎn)品不靠譜，功能達不到預(yù)期甚至有可能會損害健康。＞常見于功能性產(chǎn)品，比如：擔心某小品牌手機不耐用，或者輻射大；擔心某保健品吃了也沒用；擔心小品牌耳機音質(zhì)不好；擔心無名品牌食品吃了拉肚子；擔心淘寶上衣服不耐穿。

＞常見降低感知風險方法:?背書(Endorsement):找一個更有信譽、更可靠的人幫你背書。比如：專家作證、明星代言、上CCTV打廣告......通過背書，可以巧妙把別人的信譽借用到你身上。?品牌忠誠(Brandloyalty):塑造過去一直被使用的感覺，讓人感覺你有一大堆忠誠用戶或者粉絲。?大品牌形象(Majorbrandimage):塑造大品牌、被很多人買的感覺，畢竟我們都相信眾人的選擇不會錯，大牌子不會坑人。?獨立檢測：利用第三方機構(gòu)的檢測，來證明自己的優(yōu)勢。?利用商店形象(StoreImage):把產(chǎn)品放到一個高端高信譽的賣場去賣，也可以降低感知風險。?提升價格：當不了解產(chǎn)品時，消費者經(jīng)常通過價格來推測產(chǎn)品質(zhì)量。當不知道哪個產(chǎn)品靠譜時，他們就會直接挑貴的買。

2、財務(wù)風險:＞風險來源：產(chǎn)品不符合自己支付的價格，擔心自己買貴了。＞消費者可能很想要你的產(chǎn)品，但是往往在最終決策的前一秒放棄了選擇，可能是擔心"現(xiàn)在買可能不劃算，萬一吃虧怎么辦"。＞你就需要想辦法通過各種營銷手段來減少這種財務(wù)風險的感知。而解決方案就是塑造一種"現(xiàn)在買并不會吃虧”的印象，比如：?營造搶購的感覺。（既然大家在搶，相比是買了不會虧）?限時降價。（你看，打折只有18小時了，今天買肯定不會吃虧?。?退款保證。（買貴了全額退款，這下放心了吧？）風險來源：消費者擔心購買花費時間長，或者購買失敗后重新選擇花費時間長。比如：網(wǎng)購買西裝，擔心一旦無法符合自己的預(yù)期，重新選購又耗費大量時間；互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)，擔心一旦沒有叫到車，白白浪費自己的時間。>常用的解決方案：口碑推薦：注重用戶的二次傳播，想辦法刺激用戶的口碑推薦。（朋友用過的，應(yīng)該沒錯！）試用機會：讓用戶可以提前試用產(chǎn)品，降低選擇失敗的時間風險營造熟悉感：比如根據(jù)用戶過去的行為推薦，并說明——這是你習慣已久的產(chǎn)品。4、社交風險:＞風險來源：用戶使用了某產(chǎn)品后，擔心自己會失去別人的認同，或者損失自己的形象。＞很多產(chǎn)品雖然功效很強，但是因為給它的消費者帶來的負面印象，提高了他們的"社交風險”，從而銷售受到限制。比如靜心助眠口服液常年定位"更年要靜心"，雖然產(chǎn)品有效，但是給人一種負面印象一一"大眾喝靜心，我會被人覺得是犯了更年期癥狀。"＞那么怎么辦呢？?如果你參照一些營銷成功的"功效型產(chǎn)品"，減少社交類感知風險的解決方案：扭轉(zhuǎn)消費者對自身行為的歸因，廣告訴求變"消除負面”為"提升正面"。比如健身房，就會發(fā)現(xiàn)：它們從來不會說"健身是為了減少肥胖"，而是會說"健身是為了擁有更好的身材"。它們的廣告中并不是飽受肥胖等身體問題困擾的人，而是身材超棒的健身達人。它們呈現(xiàn)的并不是"健身前的問題"，而是"健身后的收獲"。?除了變"消除負面”為"提升正面"外，還有其他方式可以扭轉(zhuǎn)消費者對自身行為的歸因，從而降低社交風險。比如小米手機初期喊"為發(fā)燒而生"，從而減少了購買廉價國產(chǎn)手機的"沒面子感”，降低了社交風險；"我買小米不是因為我沒錢，而是因為我是發(fā)燒友。"5、心理風險:＞風險來源：使用某個產(chǎn)品不符合消費者的自我印象，讓消費者產(chǎn)生"內(nèi)疚感"、"虧欠感"、"丟失道德感"等心理負擔。＞常見于各種享樂型產(chǎn)品、奢侈品等，比如：玩電腦游戲，我是不是算太放縱了？煙酒類產(chǎn)品，我太對不起自己了？奢侈性消費品（豪華餐廳等），我太浪費錢了？戰(zhàn)黯勰肩政委恭伯＞常見解決方案：倡導(dǎo)享樂、放松的感覺，減少消費者心理負擔。戰(zhàn)黯勰肩政委恭伯?板城燒鍋酒的廣告："板城燒鍋酒，可以喝一點。"?幾乎所有的啤酒廣告：爽快、放松、狂歡的感覺，減少心理負擔。?更貴的水餃，通過倡導(dǎo)"吃點好的，很有必要"，減少奢侈消費的心理負擔:銷售經(jīng)理最經(jīng)常抱怨的一句話就是：為什么客戶一開始這么喜歡我們的產(chǎn)品，但是用了一段時間后卻又不用了？的確，很多明顯是可以給客戶帶來利益的產(chǎn)品，客戶一開始見到了也滿眼興奮，覺得這個產(chǎn)品、服務(wù)特別好