廈門杏林公寓房地產(chǎn)項目營銷提案

廈杏公寓提案廈門大地新景2008.3.21一、市場趨勢2007，廈門房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在省內(nèi)甚至全國日趨成熟，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升。在市場占有率表現(xiàn)上，2006年廈門市場占有率前5名的企業(yè)合計市場占有率為17.74%，而2007年市場前5名的企業(yè)合計市場占有率為34%，廈門房地產(chǎn)市場集約化態(tài)勢已經(jīng)形成。而廈門市場的集約化將會隨著房地產(chǎn)發(fā)展而更加深化，品牌開發(fā)商和實力開發(fā)商將成為市場的贏家。2007上半年房價上漲較快，下半年受房產(chǎn)新政影響，成交量呈下降趨勢，2007年商品房銷售面積376萬平方米，與2006年相比，價格上漲40%，交易量下降17%，價升量跌是廈門2007年房地產(chǎn)的一個重要現(xiàn)象。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2007年批準(zhǔn)預(yù)售面積517萬平方米，而當(dāng)年銷售面積為376萬平方米，供應(yīng)量尚余143萬平方米，其中住宅剩余量為83萬平方米。進(jìn)入10月份后，購房者進(jìn)入觀望階段，而由于購房者的觀望也使開發(fā)商在競地上的熱情下降，土地拍賣從“火爆”到“冷清”，甚至出現(xiàn)流拍現(xiàn)象。結(jié)論從廈門房地長區(qū)域發(fā)展特點看，目前五緣灣，園博園和環(huán)東海域已成為廈門區(qū)域的熱點，區(qū)域市場運營日益成熟，廈門西部房地產(chǎn)發(fā)展迅速。二、區(qū)域特點在新一輪的城市化進(jìn)程中，廈門各項關(guān)鍵性的發(fā)展戰(zhàn)略措施不斷出臺。其中最重要的便是，跳出海島格局，推進(jìn)海灣戰(zhàn)略，即以廈門島為中心，以海灣為背景，沿東、西海域周邊展開，形成“城在海上、海在城中”和“一環(huán)數(shù)片、眾星拱月”的城市格局；其發(fā)展形式是把城市建設(shè)的重心從島內(nèi)轉(zhuǎn)向島外海灣地區(qū)，促進(jìn)廈門城市的全面升級。這一發(fā)展新戰(zhàn)略無疑將極大地提升、強(qiáng)化廈門作為海峽西岸重要中心城市的引擎功能，帶來巨大的發(fā)展良機(jī)。如今，沿灣造城運動正在廈門島內(nèi)外火熱進(jìn)行。島內(nèi)五緣灣在政府高標(biāo)準(zhǔn)、高起點的全新規(guī)劃下迅速崛起；在島外，“三灣”整治同樣也是重頭戲。結(jié)論杏林灣、馬鑾灣正迎來發(fā)展的春天，雙灣環(huán)繞的杏林濱海板塊在這樣的歷史機(jī)遇下正呼之欲出。杏林展望一個崛起的海灣新城杏林大橋2008年7月開通開啟杏林新時代杏林經(jīng)濟(jì)邁開歷史性的一步崛起中的海灣新城，未來的廈門副中心杏林房地產(chǎn)產(chǎn)調(diào)查報告告及分析經(jīng)過半年調(diào)調(diào)整的廈門門樓市，隨隨著季節(jié)逐逐漸回暖，，繼續(xù)持幣幣觀望，據(jù)據(jù)市場最近近數(shù)據(jù)分析析統(tǒng)計，三三月上旬持持續(xù)兩周交交易量小幅幅上漲。上上周樓市活活動依舊頻頻繁，杏林林2手房市市場略有上上浮?？傮w上還是是處于觀望望狀態(tài)，總總體成交比比上一年下下滑56％％。競爭項目市市場調(diào)研分分析結(jié)論目前作為廈廈門一個重重要工業(yè)區(qū)區(qū)，小套房房項目已經(jīng)經(jīng)基本銷售售完畢，給給市場留下下空白。市場需求過過大，目前前2手房市市場中比較較多人關(guān)注注單身公寓寓的拋售。。市場不景氣氣，導(dǎo)致觀觀望人多，，拋房的投投資客越來來越多，市市場出現(xiàn)滯滯銷狀態(tài)。。項目swot分析項目概括：：本案出于新新源路西側(cè)側(cè)，與廣興興新城一路路之隔，跟跟聚鑫廣場場形成杏林林最繁華的的步行商業(yè)業(yè)街項目已經(jīng)竣竣工使用多多年，目前前較為嶄新新。戶型單單一，底下下商業(yè)氛圍圍已經(jīng)形成成。優(yōu)勢（Strengthen）?位居新源路與廣興路黃金地段段，?底層大型商商場已經(jīng)進(jìn)進(jìn)駐及眾多商業(yè)，市場形成成優(yōu)越成熟熟區(qū)域；?目前整個商商業(yè)氛圍已已經(jīng)起來，，出行和購購物非常便便利。劣勢（Weakness）外墻已經(jīng)有有點陳舊，，需要小面面積整改，，特別是排排水管。項目三面是是工廠，生生活環(huán)境不不太理想戶型較為單單一，數(shù)量量較大，會會對尾盤銷銷售產(chǎn)生滯滯壓機(jī)會點（Opportunity）?同地段樓盤盤中，價格格偏低，有有一定的價價格優(yōu)勢；；?周圍有較大大的目標(biāo)顧顧客群體，，各工廠和小個個體戶較多多；?小戶型為主主，消費者者經(jīng)濟(jì)上易易于承受；；?目前市場對對該產(chǎn)品需需求量較大大；障礙點（threaten)東西朝向的的單位太多多，影響消消費者的購購買選擇。。消費趨勢向向大盤和向向北郊發(fā)展展；部分目目標(biāo)客戶，，已在市區(qū)區(qū)和近郊購購置物業(yè)。。作為2手房房銷售對客客戶心理產(chǎn)產(chǎn)生抵觸。。結(jié)論項目所處地地段決定了了它的售價價相對較低低，而傳統(tǒng)統(tǒng)社區(qū)樓盤盤的目標(biāo)客客戶群往往往較狹小，，主要以本本區(qū)域和周周邊區(qū)域為為主，加上上樓盤規(guī)模模不大等綜綜合因素，，決定了樓樓盤銷售具具有一定的的“惰性””；因此在全新新上市推廣廣中，必須須給樓盤賦賦予獨特的的概念，并并以單一、、精準(zhǔn)的主主題訴求，，配合實效效的市場推推廣，使樓樓盤脫穎而而出，實現(xiàn)現(xiàn)強(qiáng)勢銷售售。項目定位分分析本案是針對對精細(xì)化即即高品質(zhì)、、價格低的市場精心心開發(fā)的，，為滿足于于追求傳統(tǒng)統(tǒng)生活文化化氛圍和現(xiàn)現(xiàn)代都市生生活節(jié)奏相相結(jié)合的消消費者所量量造，使其其能成為具具有濃郁文文化和現(xiàn)代代新氣息相相融合的住住宅精品，，是城區(qū)的的現(xiàn)代生活活社區(qū)典范范。案名－－秀秀舍◎可以結(jié)合開發(fā)商商名稱，塑塑造開發(fā)品品牌，為之之后開發(fā)項項目做鋪墊墊；◎“秀”代表表著一種清清新、親和和、愉快的的觸覺，塑塑造心靈承承放的家；；◎“舍”，寓寓意于家的的感覺，迎迎合在外打打拼的成功功人士對家家的渴望。。輔助案名青國青城海灣名筑柏林春天陽光小筑尚都萬佳美第項目的溝通通主題都市生活自自己己作主項目溝通主主題的含義義具備高品質(zhì)質(zhì)的生活配配套環(huán)境，，一切到位位，因此居居住于此足足以值得自自豪，也是是消費者心心目中的現(xiàn)現(xiàn)代都市生生活社區(qū)充分反映新新城區(qū)區(qū)域域的地位，，強(qiáng)化新都都市主義生生活觀，給給消費者一一種“物超超所值”的的感覺項目推廣策策略1、推廣目標(biāo)標(biāo)A、為樓盤正正式公開銷銷售做好必必要和詳盡盡的準(zhǔn)備。。B、進(jìn)行入市市前的信息息預(yù)告，預(yù)預(yù)熱市場，，“短、、平、快””售罄。C、展示一個個成熟、穩(wěn)穩(wěn)健和專業(yè)業(yè)的開發(fā)商商形象和現(xiàn)現(xiàn)代時尚社社區(qū)形象。。2、推進(jìn)思路路與策略第一階段、、入市期先期造勢，，炒熱地塊塊第二階段、、強(qiáng)銷期瞄準(zhǔn)客戶，，全力收網(wǎng)網(wǎng)第三階段、、促銷期尾盤促銷，，圓滿謝幕幕入市階段市場形態(tài)：：項目面世在在即，前期期雖已有周周密的市場場調(diào)查作為為操盤基礎(chǔ)礎(chǔ)，但市場場動向向未明明，一一切充充滿變變數(shù)階段目目標(biāo)：：涉世之之初，，迅速速樹立立工地地形象象和小小區(qū)形形象，，以陽陽光之之旅形形象包包裝為為主，，基本本落實實售樓樓前的的各項項準(zhǔn)備備工作作；并并采用用接觸觸性策策略以以創(chuàng)意意廣告告和軟軟文炒炒作切切入市市場。。工作內(nèi)內(nèi)容：：1、廣廣告策策略制制定；；2、VI手手冊的的編制制與制制作；；3、工工地形形象墻墻包裝裝；４、宣宣傳折折頁的的規(guī)劃劃、撰撰文、、設(shè)計計與制制作；；５、售售樓資資料的的設(shè)計計與制制作，，包括括戶型型平面面圖；；６、軟軟硬廣廣告、、戶外外、引引導(dǎo)旗旗。入市前前廣告告媒體體組合合入市前前的廣廣告媒媒體組組合應(yīng)應(yīng)以戶戶外廣廣告和和現(xiàn)場場形象象包裝裝為主主，配合主主題宣宣傳活活動及及相應(yīng)應(yīng)的報報紙廣廣告和和軟性性新聞聞?！驊敉鈴V廣告：：項目目處戶戶外看看板，，以形形象宣宣傳為為主，，兼做做導(dǎo)示示牌；；工地地圍墻墻、現(xiàn)現(xiàn)場整整修路路況等等?！驁蠹?、、雜志志廣告告：包包括主主題以以下活活動的的策劃劃、軟軟性新新聞報報導(dǎo)、、專欄欄開辟辟及以以形象象廣告告為主主的硬硬性廣廣告。。媒體選選擇：：以為為報紙紙、廣廣播為為主、、戶外外為輔輔。入市前前現(xiàn)場場包裝裝現(xiàn)場賣賣場目目標(biāo)：：◎營造銷銷售氣氣氛，，給買買家強(qiáng)強(qiáng)烈的的銷售售感染染力；；◎突出項項目的的主賣賣點，，體現(xiàn)現(xiàn)項目目與眾眾不同同的風(fēng)風(fēng)格與與個個性；；◎展示鮮鮮明的的項目目形象象和開開發(fā)商商的專專業(yè)規(guī)規(guī)范形形象，，以增增強(qiáng)強(qiáng)客戶戶購買買信心心。高素質(zhì)質(zhì)專業(yè)業(yè)服務(wù)務(wù)的售售樓處處◎支撐理理由：：“百百聞不不如一一見””是消消費者者消費費決策策的關(guān)關(guān)鍵所所在◎直觀印印象：：出位位而不不失平平易。?！虿呗裕海赫拱娴牡闹谱髯?、贈贈品的的發(fā)放放、樣樣板間間并規(guī)規(guī)格標(biāo)標(biāo)牌、、外場場路旗旗的渲渲染、、室內(nèi)內(nèi)背景景音樂樂、光光線的的關(guān)注注、力力求營營造輕輕松、、愜意意的咨咨詢氛氛圍，，統(tǒng)一一銷售售人員員著裝裝、行行為舉舉止。。入市前前公關(guān)關(guān)策略略◎可可利用用傳統(tǒng)統(tǒng)活動動；◎◎報報紙紙新聞聞發(fā)布布會；；◎◎舉舉辦辦開盤盤慶典典，提提升物物業(yè)檔檔次及及影響響力；；◎◎參參加各各媒體體組織織團(tuán)購購車看看樓活活動………強(qiáng)銷階階段廣告目目標(biāo)：：營造現(xiàn)現(xiàn)場氣氣氛，，制造造搶購購狀態(tài)態(tài)，增增強(qiáng)客客戶購購買信信心。。工作內(nèi)內(nèi)容：：1、發(fā)布開開盤及及活動動信息息;2、禮品設(shè)設(shè)計，，配合合銷售售現(xiàn)場場活動動等相相關(guān)事事項；；促銷期期廣告目目標(biāo)：：將留留尾戶戶型售售罄，，圓滿滿結(jié)盤盤工作內(nèi)內(nèi)容：：結(jié)合合銷售售促銷銷策略略，達(dá)達(dá)到圓圓滿售售罄媒體選選擇：：廈門日日報、海峽導(dǎo)導(dǎo)報、短信信。媒介計計劃入市前期達(dá)至最最大范范圍的的到達(dá)達(dá)率強(qiáng)銷期讓目