《公共關(guān)系學》課件第六章 認同 共同體和對話主義

第六章認同、共同體與對話主義第一節(jié)自由主義、

社群主義與公共關(guān)系一、自由主義與社群主義之爭自由主義和社群主義思想皆源遠流長，前者在歷史變遷中漸居西方思想的主流，而后者則處相對弱勢地位。社群主義是在對自由主義的批判中走向成熟、提升地位的。因此，若要理解社群主義思想，必先把握自由主義思想以及二者論爭的焦點問題。什么是自由主義？什么是集體主義？自由主義把作為個體的“人”放大到極限，其核心信條是人應該從所有社會牽絆和束縛中抽身而出，實現(xiàn)人自身的健全和自由。社群主義者首先批判了自由主義的思想前提：個人擁有絕對自由，優(yōu)先于社群的個人權(quán)利，自我倫理取向的義務觀。他們認為，這些“先驗”的假設(shè)從來都只是一種想象和虛構(gòu)，個人根本不可能也不應獲得絕對自由和凌駕于社群之上的權(quán)利。從前提批判出發(fā)，社群主義者與自由主義者圍繞三個問題展開了激辯：（一）選擇與強迫在社群主義看來，自由主義理想之所以虛幻不實，是因其把“雙向度”的人推向了“單行道”。完整的人應該同時存在兩個向度：自然的人和社會的人。自由主義將前者極致放大，主張個人選擇至上，一切限制和強迫皆屬罪惡。人要么自由選擇，要么被強迫，而不自由毋寧死。社群主義則認為不應片面放大“自然的人”，而應重視人的社會性存在。正是“作為社會的人”及其所處的社群，構(gòu)成了人“此在”的先決條件。個體唯有重返社群，平衡自由與社群規(guī)范之間的關(guān)系，才能獲得真正的權(quán)利、安全感和確定性。（二）自我認同與社群認同自由主義是啟蒙運動的產(chǎn)物，知識精英號召人們走出君權(quán)和神權(quán)專制，在民主、自由、平等的世俗生活中“好奇地發(fā)現(xiàn)自我”。自我的命運與神祇、君王的恩寵和規(guī)訓從此無關(guān)，“我們的本質(zhì)在于我們的存在”社群主義者則認為啟蒙運動產(chǎn)生了意外的負面后果：個體從君權(quán)和神權(quán)的控制中走出來，在獲得解放的同時，也變成了孤立、分裂的原子。原子似乎循著各自軌道前行，其實全然不知自己的方向。（三）個體利益與公共利益的關(guān)系自由主義將個人權(quán)利視為人參與世界的第一目標，天賦人權(quán)、不容踐踏。人們需要承擔道德義務，但如果義務只帶來限制，社會只施予強迫，那么不如抽身而去。社群主義者認為這正是現(xiàn)代社會充斥著冷漠、背叛和沖突的癥結(jié)所在。在自由主義的招牌下，人們自私自利，自我麻痹，行為怪誕、放蕩，只承擔膚淺的義務，卻讓社會和文明付出深刻的代價。為此，社群主義主張將“私利之善”與“公共之善”統(tǒng)一起來，在社群中分享公共精神，追求長遠利益，履行積極責任。如果一定要在公共利益和個體利益之間做出抉擇，那么應是前者優(yōu)先。二、社群主義與公關(guān)價值觀公關(guān)職業(yè)被承認了嗎？公關(guān)理論被承認了嗎？（一）合作合作既是公共關(guān)系的指導觀念，也是其實踐策略。公關(guān)應以促進、達成合作為職志有效溝通、達成合作應成為公關(guān)的基本信條（二）集體主義集體主義是對西方自由主義、個人主義泛濫的一種積極矯正。只有東方的集體主義精神與西方的自由主義思想相“中和”，人類的智慧才足夠完整。對公關(guān)而言，它應在利益集團面臨搖擺不定的抉擇時，奉行公共利益、大局利益至上的集體主義原則。（三）社會統(tǒng)合主義社會統(tǒng)合主義是過度多元主體的一種糾偏機制，它在尊重自主性、多樣化的同時，也強調(diào)通過民主協(xié)商和制定規(guī)則實現(xiàn)利益的公正分配。而公關(guān)作為一種雙向均衡溝通以求互惠共贏的手段，應在克服過度多元主體、促進社會統(tǒng)合主義方面有積極作為。（四）共同體關(guān)系共同體關(guān)系是一種多元主體之間的雙向溝通和彼此依存關(guān)系。公關(guān)應為組織與公眾之間的共同體關(guān)系，乃至整個社會共同體關(guān)系的建立和維護做出貢獻。社群主義思想的出現(xiàn)及其對自由主義的批判與彌合，在某種程度上為重建公關(guān)合法性價值觀增補了思想基石。誠如前述，它對認同、共同體問題的重視緩解了公關(guān)界在輿論引導、社會控制等問題上的焦慮，增益了公關(guān)的正當性和合法性。同時，社群主義為自由主義病癥開出的診斷書——諸如個人主義泛濫、認同斷裂與價值解構(gòu)、私利熾盛而公共利益衰微等，與格魯尼格卓越公關(guān)理論的核心主張——諸如雙向均衡、彼此依存、協(xié)同倡導、合作共贏等，頗有癥藥相應的意味。第二節(jié)儒家思想與公共關(guān)系社群主義試圖用共同體精神平衡個人主義，用公共利益節(jié)制個人私利，用積極的義務論干預消極的權(quán)力觀。這確實像中國的儒家思想傳統(tǒng)。為什么西方輿論對政客、企業(yè)家私德的容忍度高于東方社會？如克林頓性丑聞、喬布斯私生子等（一）自我觀的比較儒家反對輕浮、分裂的“自我”，強調(diào)個體在與他者、社會和宇宙的互動、感通之中尋找自我本真的規(guī)定性。（二）權(quán)利觀的比較儒家是基于自我與世界的關(guān)系來理解個體的權(quán)利和義務的。這種關(guān)系思維指向了四個維度：人與人、人與社會、人與天（自然、宇宙）、自我的精神世界。自由主義將個體及其精神世界放大，強調(diào)自我對他者的權(quán)利優(yōu)先性，將義務視為個體的倫理選擇。社群主義主張“讓人與社會重新相遇”，倡導社群權(quán)利和公共利益優(yōu)先，號召人們積極承擔共同體的義務。（三）倫理觀的比較儒家的“義利之辨”強調(diào)“義”優(yōu)先于“利”自由主義則將“正確優(yōu)先于善”培育為契約理性和法制精神。在中國，若人有悖信義，你可以在道德上指責他“不夠義氣”；若在西方，則有相應的信用機制或法律規(guī)范懲戒他。二、儒家論域下的“大同公關(guān)”首先，先秦時代最接近公關(guān)職業(yè)的春秋行人和戰(zhàn)國策士多為縱橫家出身，并非來自作為諸子百家之一的儒家。其次，在漫長的封建時代，政治、戰(zhàn)爭和社會交往中自覺或不自覺的公關(guān)行為多屬因時就勢的權(quán)謀（一）公關(guān)的信念和使命——大同與和而不同依循大同、和而不同的儒家觀念，公關(guān)的使命可以一分為二：培育組織與公眾之間的價值共識、信念認同；尊重利益各方的多元立場和訴求，促進意見交換和利益互惠。公關(guān)既追求認同與和諧，亦承認多元差異，致力于平衡“一”與“多”的關(guān)系。（二）公關(guān)價值觀——體用合一之仁公關(guān)的核心價值觀應明確為仁或曰仁愛。而在儒家觀念中，“為善”方能“示善”，此為知行合一；“愛人”方能“為人所愛”，此為因果感應。更重要的是，愛人與為善不只是實踐應用層面的道義原則和方法，而且作為本體而存在。基于如是體用合一，儒家主張推己及人，自利利他，直至兼濟天下，達成普遍之善。（三）公關(guān)人的素養(yǎng)——義與智按照儒家的主張，公關(guān)人當以仁義禮智信為基本修養(yǎng)。儒家之“智”，可區(qū)分為三格——知識、技能和智慧。（四）公關(guān)的行為規(guī)范——禮之用，合為貴公關(guān)當以禮作為行為規(guī)范，“不學禮，無以立”。儒家之禮大抵有三層含義：

一是人際交往的規(guī)范二是社會典章度和倫理規(guī)范三是心體、道德的外化與顯現(xiàn)（五）公關(guān)目標與效果——信任資本按照儒家的思想框架，公關(guān)效果應落在“信”上。公關(guān)可能有助于政績和銷售，有助于化解沖突和樹立形象，有助于制造認同和維護關(guān)系，但其根本目標和最終效果還是培育、積累信任資本。第三節(jié)對話理論與公共關(guān)系人與人、人與社會、人與自然、人的價值世界持續(xù)爆發(fā)各種危機，唯有對話、認同和共同體的力量才有望緩解這些危機。一、對話主義與對話理論（一）對話是生命的條件人的存在條件是什么？在巴赫金看來，自我成就于個體與他者的互動之中。若無個體與他者的對話，自我作為生命體的共性和個性則無以確認。因此，“我”與他人的對話關(guān)系，構(gòu)成了生命的存在。（二）思想的本質(zhì)是對話人類思想的本質(zhì)是什么？巴赫金在分析陀思妥耶夫斯基作品時指出，人類思想的本質(zhì)也是對話。思想得以產(chǎn)生、持存和升華的真正領(lǐng)域，不是自我的頭腦，而是與他人對話、互通的意義空間。（三）對話是多樣的復調(diào)對話是不同意見的相遇和協(xié)商，是不同聲音在交匯中形成的“復調(diào)”。（四）對話者應保持獨立性如何保證對話的差異性？在巴赫金看來，差異本身即意味著平等，誰也不是真理的絕對擁有者，誰也不是話語權(quán)的壟斷者。這要求對話者之間是自主、獨立的，互不混淆，互不同化。人們自由言說、認真傾聽，并參與創(chuàng)造。（五）對話走向何處？對話是表達和理解的復雜對應關(guān)系和動態(tài)結(jié)構(gòu)。人們希望自己被傾聽，希望被別人理解，這使對話成為一個永遠開放的、未完成的動態(tài)過程。對話的“未完成性”具有深刻的哲學和歷史意義，它要求人們不斷選擇、創(chuàng)造和超越。因此，對話不一定走向確定的結(jié)論，而是走向永恒的、嚴肅的超越。二、作為對話的公關(guān)對話都是人之生存的基本條件，是人類思想的本質(zhì)，是人與人、人與社會、人與自然和諧共生，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的前提條件。公關(guān)初步定義為：組織與利益相關(guān)者之間有計劃、規(guī)程化的對話，以培養(yǎng)共識、維護關(guān)系，實現(xiàn)利益互惠和價值分享。作為組織與利益相關(guān)者的對話，公關(guān)的價值觀、原則、方法和目標可以描述如下：（一）公關(guān)價值觀較之宣傳范式、說服范式和雙向均衡范式，公關(guān)對話范式的首要特質(zhì)在于公關(guān)價值觀的來源、形成與作用機制。宣傳和說服范式主導的公關(guān)價值觀，皆來于組織，反映組織的信念、觀點和意志。雙向均衡范式雖然在理論上強調(diào)“雙贏”，而對話范式則要求組織與利益相關(guān)者在討論、協(xié)商中實現(xiàn)價值共創(chuàng)，公關(guān)的價值觀來自雙方的共同協(xié)商、創(chuàng)造和分享。任何對話都發(fā)生于特定語境之中，脫離語境的對話是不可思議的。因此對話范式的公關(guān)觀又與歷史和文化語境、社會現(xiàn)實語境、組織與利益相關(guān)者的具體交往語境相通：一是要順應特定的傳統(tǒng)、習俗、文化和宗教語境。它強調(diào)了公關(guān)的文化屬性——作為文化儀式、文化活動而存在。公關(guān)價值觀應符合特定歷史、文化語境的規(guī)范和契約，承載之、維護之并推動它們的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。二是要響應現(xiàn)實社會的主流觀念、發(fā)展主題和思潮風尚。它強調(diào)了公關(guān)的社會屬性——作為社會關(guān)系的生產(chǎn)和再生產(chǎn)者而存在。公關(guān)價值觀要關(guān)懷現(xiàn)實、守望前沿，充盈時代精神，反映和增進公共之善。三是契應組織與利益相關(guān)者的具體交往語境。它強調(diào)了公關(guān)的功利屬性——作為一種權(quán)力和利益協(xié)調(diào)機制而存在。公關(guān)價值觀不能脫離對話、權(quán)力和利益協(xié)調(diào)的具體實踐情境，相反，要強化復雜情境下的凝攝力和適用性。（二）公關(guān)的“體”與“用”對話既是公關(guān)之體，也是公關(guān)之用，二者分而為一。前者要求公關(guān)抱持對話精神，始終以對話為念，即建立前文述及的共享價值觀、共同體精神和思維方式；后者主張公關(guān)堅持對話原則、使用對話手段，擔當責任，解決問題。從實踐原則上看，公關(guān)對話的雙方或多方應尊重各自的差異性、獨立性和平等權(quán)利。差異性意味著多元、自由，獨立意味著自尊、自主，平等意味著公正、合理。它們都反對強制、欺騙和盲從，同時也拒絕另外一個極端——以自由之名離散，因自尊而傷害他者，為平等而起虛耗的紛爭。從實踐手段上看，公關(guān)應廣泛使用一切對話形態(tài)和工具。同其他現(xiàn)代管理手段一樣，公關(guān)也特別倚重于科技進步?，F(xiàn)代公關(guān)之所以崛起為獨立產(chǎn)業(yè)，一個重要而直接的原因就是信息傳播科技的革新和突進。如今，幾乎所有關(guān)聯(lián)的尖端科技皆可以迅速轉(zhuǎn)