品牌管理培訓課件講義

品牌管理BrandManagement主講人：丁衛(wèi)明品牌管理BrandManagement個人簡介中國計量學院經(jīng)濟與管理學院（質(zhì)量發(fā)展研究院）副教授繼續(xù)（成人）教育學院副院長曾任企業(yè)質(zhì)量主管三年曾承擔多家企業(yè)的管理咨詢項目研究領(lǐng)域：企業(yè)文化、知識產(chǎn)權(quán)管理等電話箱：dingrodman@126.com

地址：浙江省杭州市下沙高教園區(qū)學源街258號個人簡介中國計量學院中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變品牌管理培訓課件講義BrandZ全球最具價值品牌100強BrandZ全球最具價值品牌100強BrandZ全球最具價值品牌100強BrandZ全球最具價值品牌100強品牌管理培訓課件講義微笑曲線單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分產(chǎn)業(yè)鏈利潤設計生產(chǎn)營銷（品牌）MadeInChinaDesignMarketing微笑曲線單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分產(chǎn)業(yè)出路何在中國制造若想獲得尊重,必須做到三管齊下：一是企業(yè)品牌二是區(qū)域品牌三是國家品牌。出路何在中國制造若想獲得尊重,必須做到三管齊下：一、品牌基本概念一、品牌基本概念什么是品牌品牌來源于古挪威語“brandr“，意思是打上烙印。20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌“brand“的概念什么是品牌品牌來源于古挪威語“brandr“，意思是打上烙印品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。什么是品牌什么是品牌品牌概念的演進品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價值品牌概念的演進品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬品牌是企品牌與商標商標是受法律保護的品牌Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性地位尊貴群體成功人士品牌與商標商標是受法律保護的品牌Benz＋＝品牌屬性利益價值商標和品牌的區(qū)別商標首先強調(diào)的是品牌的名稱和標志，其次它是一個法律概念,是公司、產(chǎn)品或服務可以拿到工商管理部門申請法律保護的工具，是一種知識產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)，要用“?”或“注”明示；而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念，是產(chǎn)品或服務在消費者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿足消費者需求從而奪取市場的戰(zhàn)略性工具，它屬于消費者，是無形的。長期以來，商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護的單一職能，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應的促銷功能與經(jīng)營功能。商標和品牌的區(qū)別商標首先強調(diào)的是品牌的名稱和標志，其次它是一品牌與商標商標：代表一定質(zhì)量商品的標記。關(guān)鍵詞：注冊，法律保護獨占性，排他性品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念品牌與商標商標：代表一定質(zhì)量商品的標記。品牌是一個市場概念，品牌商標“合流”趨勢中國商標品牌研究院還將研究建立具有中國特色、符合國際慣例的商標品牌價值評價標準體系，并發(fā)布客觀公正的《中國品牌500強》、《中國行業(yè)品牌100強》、《中國商標品牌發(fā)展報告》等重大研究成果。品牌與商標品牌商標“合流”趨勢中國商標品牌研究院還將品牌與名牌名牌：知名（著名）品牌品牌與名牌名牌：知名（著名）品牌中國名牌“中國名牌”標志自2001年啟用。質(zhì)檢總局開始每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評選，并于2005年推出“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。但2008年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，名牌標志已于2012年期滿被禁用?！爸袊飘a(chǎn)品”標志已走入歷史。品牌與名牌中國名牌品牌與名牌品牌與質(zhì)量（一）品牌與質(zhì)量的聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的載體和基礎產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品，品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾產(chǎn)品與品牌是先捆綁后松綁品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長，品牌定位、鮮明的個性在這一時期形成品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價值在這一時期得到調(diào)整、豐富和提升品牌與質(zhì)量品牌與質(zhì)量(二)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別工廠里生產(chǎn)出來的東西只是物理屬性的集合，沒有生命力，而消費者購買的是他們感覺中產(chǎn)品的物理屬性所帶來的功能利益，此外還有隨之而來的形象和情感價值有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌，因為品牌是消費者對產(chǎn)品的主觀感受，而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。品牌與質(zhì)量(二)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別我們怎么認識品牌？

品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之間建立起的橋梁。我們怎么認識品牌？品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之冰山理論15％85％標識名稱價值觀智慧文化冰山理論15％85％標識名稱價值觀智慧文化品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌名稱標識與圖標標記標志字標志色標志包裝廣告曲品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌的構(gòu)成要素隱性要素品牌承諾品牌個性品牌體驗顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費者的互動品牌的構(gòu)成要素隱性要素顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱品牌的內(nèi)涵品牌內(nèi)涵具體內(nèi)容屬性產(chǎn)品自身的特性利益給消費者帶來的好處和收益價值有形價值+無形價值文化品牌的精神個性品牌與眾不同的特質(zhì)群體市場定位品牌的內(nèi)涵品牌內(nèi)涵具體內(nèi)容屬性產(chǎn)品自身的特性利益給消費者帶來

從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價值。

顧客認知過程品牌塑造過程價值承諾識別差異功能定位價值文化個性用戶利益屬性從企業(yè)品牌塑造來看，應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，從這幾個方面出發(fā)去設計品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。

從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬品牌的作用存儲功能（商譽）維權(quán)功能增值功能形象塑造功能降低成本功能

企業(yè)視角識別功能導購功能降低購買風險功能契約功能個性展現(xiàn)功能

消費者視角品牌的作用存儲功能（商譽）企業(yè)視角識別功能消費者視角二、“經(jīng)典”中的品牌二、“經(jīng)典”中的品牌《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》46處出現(xiàn)“品牌”形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，培育一批具有國際競爭力的自有品牌，品牌價值和效益明顯提升。創(chuàng)建品牌培育激勵機制，大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略建立品牌建設標準體系建立具有中國特色的品牌價值評價體系和制度開展知名品牌創(chuàng)建工作《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》46處出現(xiàn)“品牌”《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》45處出現(xiàn)“品牌”鼓勵企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升品牌形象和價值。引導企業(yè)推進品牌的多元化、系列化、差異化，創(chuàng)建具有國際影響力的世界級品牌。鼓勵有實力的企業(yè)收購海外品牌，支持境外的商標注冊，促進品牌國際化?！豆I(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》45處出現(xiàn)“品牌《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》發(fā)展專業(yè)品牌運營機構(gòu)，為企業(yè)品牌建設提供公共服務。建立品牌評價機制，指導發(fā)布品牌報告，加強品牌培育過程的動態(tài)監(jiān)測。指導工業(yè)企業(yè)通過強化意識、增強能力、創(chuàng)新開發(fā)、評估改進和樹立信譽等工作，積極培育知名品牌。以消費品、電子信息、機械裝備等領(lǐng)域為重點，整合相關(guān)政策資源?！豆I(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》發(fā)展專業(yè)品牌運營《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》總體目標到2015年，我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場占有率和品牌附加值顯著提高。重點培育一批具有國際影響力的自主品牌?！蛾P(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》總體目標《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》主要任務和工作內(nèi)容指導工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和評估體系，提高品牌培育的科學化水平，實現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進?！蛾P(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》主要任務和工作內(nèi)容GB/T19580卓越績效評價準則4.1.2高層領(lǐng)導的作用如何推進品牌建設，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平GB/T19580卓越績效評價準則4.1.2高層領(lǐng)導的中國質(zhì)量獎品牌建設成效（5000字）本組織在加強品牌建設、提升品牌價值和效應方面采取的措施，及品牌建設成效。中國質(zhì)量獎品牌建設成效（5000字）質(zhì)量（GB/T19000—20083.1.1）一組固有特性滿足要求的程度

特性（GB/T19000—20083.5.1）：可區(qū)分的特征質(zhì)量特性（GB/T19000—20083.5.2）：與要求有關(guān)的，產(chǎn)品、過程或體系的固有特性品牌培育：通過將賦予特性轉(zhuǎn)化為“固有特性”，或通過形成新的固有特性而實現(xiàn)差異化的過程質(zhì)量（GB/T19000—20083.1.1）一組固有特品牌管理培訓課件講義三、品牌培育和管理

三、品牌培育和管理（1）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認企業(yè)的成長點。（2）形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標及可操作的路徑。（3）進行品牌定位，確認品牌與消費者的關(guān)系。（4）確定品牌策略、形成品牌的識別、維護體系。（5）明確品牌責任歸屬，建立品牌機構(gòu)，管理運作品牌。（6）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行。（7）直接接觸消費者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。（8）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)。（9）持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理程序

（1）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認企業(yè)的成長點。品牌管理程序

品牌管理的基本流程綜合分析外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立品牌管理組織品牌決策品牌定位品牌設計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控調(diào)整品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部條件改變延伸改變品牌再定位否是否否是品牌管理的基本流程綜合外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立品牌管理組品牌決策過程是否為產(chǎn)品設計品牌制造商品牌中間商品牌許可品牌重新定位定位不變有品牌無品牌個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司＋個別品牌名稱品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應該重新定位嗎使用何種品牌戰(zhàn)略為產(chǎn)品起什么樣的名稱使用誰的品牌（1）建立品牌決策（2）品牌使用者決策（3）品牌名稱決策（4）品牌擴展決策（5）品牌再定位決策品牌決策方案品牌決策過程是否為產(chǎn)品設計品牌制造商品牌重新定位有品牌個別品品牌日常管理品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會；銷售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問；其他。a、行業(yè)資訊收集，詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊，把握行業(yè)動向；b、競爭對手跟蹤，掌握各時期各地主要競爭對手的情況以及本公司相對于競爭對手的表現(xiàn)；c、市場消費趨勢分析，監(jiān)測市場環(huán)境變化，分析消費者消費趨勢的發(fā)展，包括整個市場和其中各個細分市場的發(fā)展因素，對公司的各項業(yè)務提出品牌建議。（1）品牌資訊收集與分析品牌日常管理品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡、廣播電視a、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務，提出將來品牌戰(zhàn)略的建議；b、依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運作策略，進行持續(xù)有效的傳播活動，實施傳播管理；c、管理企業(yè)CI發(fā)展，確保品牌始終忠于其價值和定位，促進企業(yè)形象得到不斷積累而升級。決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍，協(xié)助公司進行多元化的產(chǎn)品以及市場環(huán)境下的正確決策，以促進公司的戰(zhàn)略目標達成。（2）戰(zhàn)略分解執(zhí)行、品牌策略制定

品牌日常管理a、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務，提出將來品（3）品牌營運監(jiān)控a、銷售情況匯集；b、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業(yè)品牌投入財務報表；c、建立各項目品質(zhì)形象，并實施監(jiān)督；d、品牌價值定位（價格）；e、品牌標定下的售后服務，用服務完善品牌形象；f、開展市場調(diào)查，收集消費者對品牌的感受。及時告知承擔品牌營運使命的相關(guān)職能部門，并敦促修改，調(diào)整做法，以適應市場環(huán)境的變化。品牌日常管理（3）品牌營運監(jiān)控a、銷售情況匯集；及時告知承擔品（4）品牌意識內(nèi)部傳播

a、倡導品牌全員意識，在企業(yè)內(nèi)部形成對品牌的高度重視；b、商標知識培訓，知識產(chǎn)權(quán)教育，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)；c、在各項工作上強化企業(yè)形象識別，包括視覺、行為與理念，把品牌落實到一言一行上去。品牌管理部擬定培訓方案決策委員會審批人力資源部門協(xié)調(diào)培訓計劃實施培訓效果評估培訓目標培訓內(nèi)容培訓方式參與部門經(jīng)費培訓課程設計品牌觀念內(nèi)訓：品牌日常管理（4）品牌意識內(nèi)部傳播a、倡導品牌全員意識，在企業(yè)內(nèi)部形成（5）注冊商標管理a、收集相關(guān)的商標法律政策，并整理成冊，依法保護企業(yè)品牌；b、負責對新品牌進行商標注冊以及已有品牌的續(xù)展；c、建立完整的企業(yè)商標檔案，并不斷充實；d、依照法律法規(guī)處理品牌糾紛。品牌日常管理（5）注冊商標管理a、收集相關(guān)的商標法律政策，并整理成冊，（6）品牌識別管理

a、VI標準監(jiān)督執(zhí)行，對各項設計制作進行監(jiān)督；b、品牌應用識別規(guī)范，各種場合在使用品牌時必須嚴格依照規(guī)范；c、嚴格要求終端品牌視覺識別。品牌日常管理（6）品牌識別管理a、VI標準監(jiān)督執(zhí)行，對各項設計制作（7）品牌形象維護、更新

a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化；b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；c、品牌創(chuàng)新過程中相關(guān)內(nèi)容設計的組織與篩選；d、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。品牌日常管理（7）品牌形象維護、更新a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老（8）品牌運營環(huán)境建設a、建立良好的媒體關(guān)系，可通過新聞發(fā)布、人員聯(lián)絡等方式進行；b、處理好行業(yè)關(guān)系，同行之間不交惡，積極參加行業(yè)內(nèi)活動；c、重視政府關(guān)系，以獲得政策支持；d、建立良好的合作伙伴關(guān)系，共同承擔，實現(xiàn)多贏；e、建立融洽的公眾關(guān)系，可通過社區(qū)服務等方式進行。

品牌日常管理（8）品牌運營環(huán)境建設a、建立良好的媒體關(guān)系，可通過新聞發(fā)品牌定位策略USP定位檔次定位比附定位文化定位首席定位市場空檔定位情景定位概念定位對比定位消費群體定位利益定位類別定位自我表現(xiàn)定位樂百氏、M&M、金麥郎加多寶銷量第一、百威全世界最大奔馳汽車、本田、吉利舍得酒、金六福蒙牛、Avis租車、行業(yè)50強等腦白金禮品、商務通＝PDA白加黑感冒片西南航空、康師傅方便面國窖1573、金利來、百事可樂農(nóng)夫山泉天然水歐米茄、斯沃琪海飛絲去頭屑、潘婷亮澤七喜汽水“非可樂”品牌定位策略USP定位檔次定位比附定位文化定位首席定位市場空品牌設計的標準可記憶性容易識別容易回憶有含義性描述性說服性趣味性聯(lián)想性可保護性法律角度競爭角度可適應性靈活可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類間地域和文化界限間品牌設計的標準可記憶性容易識別有含義性描述性可保護性法律角度國際化命名名稱要讓當?shù)厝艘暈樽约旱钠放?。如：海飛絲、飄柔、佳潔士命名必須考慮到最佳的傳播效果名稱必須事先檢測出各國語言含義，如NOVA在南美、ENCO在日本名稱注冊不能拖延國際化命名名稱要讓當?shù)厝艘暈樽约旱钠放啤Ｈ纾汉ｏw絲、飄柔、佳品牌命名流程確定命名的戰(zhàn)略目標通過多種渠道提出備選方案命名工作組對備選方案進行初步篩選初步篩選后命名方案的法律檢索命名方案的消費者測試（記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想。）高層管理者最終確定品牌名稱品牌命名流程確定命名的戰(zhàn)略目標品牌形象CI(CorporateIdentity)，企業(yè)形象識別。CIS(CorporateIdentitySystem)，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。MI（MindIdentity)企業(yè)理念識別。AI（AudioIdentity）企業(yè)聽覺識別。VI（VisualIdentity）企業(yè)視覺識別。BI（BehaviorIdentity）企業(yè)行為識別。CIMIBIAIVI品牌形象CI(CorporateIdentity)，企業(yè)形品牌傳播——一致性有關(guān)品牌的傳聞雇員的精神風貌產(chǎn)品性能及開發(fā)經(jīng)營場所的面貌永久性展品包裝公共關(guān)系公司的重大活動協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動促銷活動贊助和其他活動廣告直接營銷服務標準和表現(xiàn)品牌傳播——一致性有關(guān)品牌的傳聞公司的重大活動品牌核心價值目標消費者人員推銷渠道展示銷售促進直效營銷廣告公共關(guān)系品牌推廣手段品牌核心價值目標消費者人員推銷渠道展示銷售促進直效營企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標，針對廣泛的受眾群體(消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾)，有目的、有系統(tǒng)地進行企業(yè)層面信息的傳播宣導行為。傳播目的在于建設企業(yè)品牌的核心價值企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標，品牌老化品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及品牌銷量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。品牌老化品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、品牌老化的特征產(chǎn)品落后廣告落伍市場萎縮傳播手段固定化品牌老化的特征產(chǎn)品落后防范措施市場營銷監(jiān)控銷售額分析市場占有率分析總體、局部地區(qū)、相對市場占有率銷售額/費用比分析顧客態(tài)度跟蹤品牌價值監(jiān)控建立品牌監(jiān)測組織防范措施市場營銷監(jiān)控品牌更新品牌再造1、增加使用量2、發(fā)現(xiàn)新用途3、進入新市場4、重新定位品牌5、強化產(chǎn)品或服務6、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品7、品牌延伸品牌更新品牌再造1、增加使用量2、發(fā)現(xiàn)新用途3、進入新市場4品牌延伸品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。狹義：指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上。廣義：同時包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為（產(chǎn)品線延伸）。品牌延伸品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完品牌延伸路徑產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸主副品牌策略特許經(jīng)營策略品牌延伸路徑產(chǎn)品線延伸品牌延伸時機強有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢。延伸通過強化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強化核心品牌。產(chǎn)品種類無法提供建立新品牌名稱所需要的資源，或者新名稱無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長的平臺。品牌延伸時機強有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢。品牌延伸的準則有共同的主要成分：價格、定位、目標市場有相同的服務系統(tǒng)技術(shù)上密切相關(guān)相似的使用者形象回避已高度定位的品牌質(zhì)量檔次相當品牌名稱聯(lián)想所及品牌延伸的準則有共同的主要成分：價格、定位、目標市場品牌延伸的風險損害原品牌形象品牌個性淡化產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想蹺蹺板效應株連效應品牌延伸的風險損害原品牌形象品牌維護質(zhì)量是核心！目的：維護品牌形象，保持市場地位品牌質(zhì)量品牌維護目的：維護品牌形象，保持市場地位品牌質(zhì)量品牌維護商標保護：注冊品牌的更新策略產(chǎn)品更新、名稱更新、標識更新、廣告語更新、形象代言人更新建立品牌檔案，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度例：美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶注了以“少林功夫”為內(nèi)容的商標。一家美國公司將“少林全套功夫”一網(wǎng)打盡。澳大利亞一個商人在一年內(nèi)，搶注了我國180件著名商標。品牌維護商標保護：注冊例：美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶品牌維護打假成立專門部門加大宣傳面向消費者的教育積極開發(fā)和應用防偽技術(shù)輿情監(jiān)測多種渠道監(jiān)測及時、快速應對企業(yè)、政府、媒體、協(xié)會（組織）、消費者聯(lián)動品牌維護打假品牌維護法律保護商標權(quán)的保護：10年，可無限次續(xù)展先期注冊原則寬類別注冊原則防御注冊原則寬地域注冊原則專利權(quán)的保護：發(fā)明20年/實用新型和外觀設計專利10年，到期不能續(xù)展生產(chǎn)保護品牌維護法律保護品牌危機品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。西班牙《世界報》網(wǎng)站10月9日報道稱，大眾汽車尾氣排放檢測丑聞不僅令大眾自己的品牌形象受損，而且令德國的工業(yè)和品牌受到影響。根據(jù)英國品牌財務咨詢公司的調(diào)查，德國因此喪失了信譽最佳國家地位，并且其品牌價值相比2014年下跌4%。品牌財務咨詢公司的年度報告對100個國家的信譽財務影響進行評估，報告分析了大眾尾氣排放檢測丑聞對德國品牌形象造成的經(jīng)濟損害。今年迄今德國品牌價值已下跌1910億美元，跌至4.7萬億美元。品牌財務咨詢公司總裁戴維·黑格表示，德國工業(yè)向來以有效、可靠而自夸，德國人也被視為勤懇、誠實、遵紀守法的典范，而像大眾這樣備受推崇的品牌竟以這種方式做事，令德國品牌的得分大跌。2014年-2015年間，大眾的品牌價值從270億美元上升至310億美元，成為信譽最高的汽車品牌之一?，F(xiàn)在它的品牌價值可能會縮水100億美元，丑聞令大眾多年的積累毀于一旦，而德國也在信譽最佳國家排行榜上被新加坡取代。品牌危機品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的危機預警出現(xiàn)危機維護形象查明原委上報決策委員會聯(lián)系媒體解決方案部門執(zhí)行評估影響公關(guān)活動明確責任查清影響范圍迅速決策高層重視暢通解決問題的渠道說明情況達成諒解切實可行分工協(xié)作全員配合落實到位引起警覺彌補損害評估小組總經(jīng)理法律部品牌管理部門工程部門營銷部門危機發(fā)生部門品牌管理部門品牌管理部門“特使”應急戰(zhàn)斗小組品牌危機管理危機預警出現(xiàn)危機維護形象查明原委上報決策委員會聯(lián)系媒體解決方品牌危機產(chǎn)生原因組織內(nèi)部的錯誤錯誤決策低水平管理生產(chǎn)性錯誤廣告公關(guān)性錯誤組織外部的傷害組織外部的惡意或非惡意傷害宏觀原因引起的傷害自然災害－－非人為原因造成的品牌危機品牌危機產(chǎn)生原因組織內(nèi)部的錯誤防范措施全員樹立危機意識建立危機預警系統(tǒng)做好品牌保護工作籌集危機處理資源防范措施全員樹立危機意識危機處理一般措施迅速組成處理危機的應變總部搞好內(nèi)部公關(guān)，取得內(nèi)部公眾的理解迅速收回不合格產(chǎn)品設立發(fā)言人主動與新聞界溝通查清事實，公布造成危機的原因危機中謠言的處理危機處理一般措施迅速組成處理危機的應變總部品牌資產(chǎn)評價方法基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價方法基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價方法基于消費者概念的品牌資產(chǎn)評價方法品牌資產(chǎn)評價方法基于財務要素指標的品牌資產(chǎn)評價方法2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價Interbrand法品牌價值=品牌未來收益×品牌強度

E=I×G品牌未來收益反映近幾年的獲利能力。品牌收益計算可以從品牌銷售額中減去品牌的成本、營銷成本、固定費用和工資、資本報酬以及稅收等。品牌強度決定品牌未來的現(xiàn)金流入能力，最小值為6，最大值為20。2、基于市場概念的品牌資產(chǎn)評價Interbrand法Interbrand評估品牌價值計算過程財務分析市場分析品牌分析無形資產(chǎn)未來收益品牌作用品牌強度分析G品牌未來收益I貼現(xiàn)率品牌價值EInterbrand評估品牌價值計算過程財務分析市場分析品牌品牌價值評價國家標準實施國家質(zhì)檢總局從2011年開始品牌評價試點工作，2012年頒布品牌價值評價國家標準《品牌評價－－多周期超額收益法》(GB/T29188-2012)。品牌價值評價國家標準實施國家質(zhì)檢總局從2011年開始品牌評價1、強烈的品牌意識2、長遠的眼光與戰(zhàn)略規(guī)劃3、有效靈活的經(jīng)營策略4、以杰出的價值表現(xiàn)為后盾5、凝聚著獨特的精神價值國際知名品牌創(chuàng)建經(jīng)驗1、強烈的品牌意識國際知名品牌創(chuàng)建經(jīng)驗《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》（起草單位：中國航空綜合技術(shù)研究所、賽寶認證中心、中國質(zhì)量協(xié)會）以ISO9004結(jié)構(gòu)為主線，參考GB/T19580，融合ISO9001，而形成的品牌培育指導性文件。遵循國際通用管理原則，創(chuàng)新品牌培育管理模式品牌培育管理體系（工信部2011年發(fā)布）

《品牌培育管理體系實施指南》和《評價指南》品牌培育管理體系品牌培育管理體系指南1.范圍2.引用和參考文件3.術(shù)語和定義4.品牌培育管理體系5.品牌戰(zhàn)略和方針6.資源7.過程管理8.監(jiān)視、測量、分析、評審和改進品牌培育管理體系指南1.范圍建議的關(guān)鍵過程品牌定位、品牌設計、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)、品牌傳播、品牌更新和延伸、信譽和風險管理、品牌保護、品牌文化建議的關(guān)鍵過程寄語諸位

21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此以外他們一無所有。

——著名管理學大師彼得·德魯克

在現(xiàn)代社會中，著名品牌早已超越了一般意義上的商業(yè)信任，而是演變?yōu)橐环N信念或文化的象征。

——摘自《品牌的自信》寄語諸位21世紀的組織只有依靠品牌競爭了，因為除此以外他們祝福內(nèi)蒙古品牌祝福內(nèi)蒙古品牌謝謝大家！謝謝大家，浙江杭州中國計量學院歡迎您！謝謝大家！謝謝大家，浙江杭州中國計量學院歡迎您！品牌管理BrandManagement主講人：丁衛(wèi)明品牌管理BrandManagement個人簡介中國計量學院經(jīng)濟與管理學院（質(zhì)量發(fā)展研究院）副教授繼續(xù)（成人）教育學院副院長曾任企業(yè)質(zhì)量主管三年曾承擔多家企業(yè)的管理咨詢項目研究領(lǐng)域：企業(yè)文化、知識產(chǎn)權(quán)管理等電話箱：dingrodman@126.com

地址：浙江省杭州市下沙高教園區(qū)學源街258號個人簡介中國計量學院中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變品牌管理培訓課件講義BrandZ全球最具價值品牌100強BrandZ全球最具價值品牌100強BrandZ全球最具價值品牌100強BrandZ全球最具價值品牌100強品牌管理培訓課件講義微笑曲線單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分產(chǎn)業(yè)鏈利潤設計生產(chǎn)營銷（品牌）MadeInChinaDesignMarketing微笑曲線單純從事生產(chǎn)加工，獲得的利潤是產(chǎn)業(yè)鏈的最少的部分產(chǎn)業(yè)出路何在中國制造若想獲得尊重,必須做到三管齊下：一是企業(yè)品牌二是區(qū)域品牌三是國家品牌。出路何在中國制造若想獲得尊重,必須做到三管齊下：一、品牌基本概念一、品牌基本概念什么是品牌品牌來源于古挪威語“brandr“，意思是打上烙印。20世紀50年代，美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌“brand“的概念什么是品牌品牌來源于古挪威語“brandr“，意思是打上烙印品牌是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關(guān)系及其所帶來的無形資產(chǎn)。什么是品牌什么是品牌品牌概念的演進品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬品牌是企業(yè)的“代名詞”，反映企業(yè)的形象品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，具有超物質(zhì)產(chǎn)品的價值品牌概念的演進品牌是產(chǎn)品的“代名詞”，反映產(chǎn)品的歸屬品牌是企品牌與商標商標是受法律保護的品牌Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價值安全威信文化效率品質(zhì)個性地位尊貴群體成功人士品牌與商標商標是受法律保護的品牌Benz＋＝品牌屬性利益價值商標和品牌的區(qū)別商標首先強調(diào)的是品牌的名稱和標志，其次它是一個法律概念,是公司、產(chǎn)品或服務可以拿到工商管理部門申請法律保護的工具，是一種知識產(chǎn)權(quán)，是有形的，擁有者是企業(yè)，要用“?”或“注”明示；而品牌是一個營銷和戰(zhàn)略概念，是產(chǎn)品或服務在消費者頭腦中形成的一種烙印，是企業(yè)滿足消費者需求從而奪取市場的戰(zhàn)略性工具，它屬于消費者，是無形的。長期以來，商標一直是向發(fā)明者的專利提供法律保護的工具，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義則超出了法律保護的單一職能，多出了豐富的內(nèi)涵以及相應的促銷功能與經(jīng)營功能。商標和品牌的區(qū)別商標首先強調(diào)的是品牌的名稱和標志，其次它是一品牌與商標商標：代表一定質(zhì)量商品的標記。關(guān)鍵詞：注冊，法律保護獨占性，排他性品牌是一個市場概念，商標是一個法律概念品牌與商標商標：代表一定質(zhì)量商品的標記。品牌是一個市場概念，品牌商標“合流”趨勢中國商標品牌研究院還將研究建立具有中國特色、符合國際慣例的商標品牌價值評價標準體系，并發(fā)布客觀公正的《中國品牌500強》、《中國行業(yè)品牌100強》、《中國商標品牌發(fā)展報告》等重大研究成果。品牌與商標品牌商標“合流”趨勢中國商標品牌研究院還將品牌與名牌名牌：知名（著名）品牌品牌與名牌名牌：知名（著名）品牌中國名牌“中國名牌”標志自2001年啟用。質(zhì)檢總局開始每年舉辦一次“中國名牌產(chǎn)品”評選，并于2005年推出“中國世界名牌產(chǎn)品”的評選。但2008年隨著質(zhì)檢總局職能調(diào)整，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評選活動。根據(jù)《中國名牌產(chǎn)品管理辦法》規(guī)定，名牌標志已于2012年期滿被禁用?！爸袊飘a(chǎn)品”標志已走入歷史。品牌與名牌中國名牌品牌與名牌品牌與質(zhì)量（一）品牌與質(zhì)量的聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的載體和基礎產(chǎn)品是品牌的載體，品牌依附于產(chǎn)品，品牌利益由產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化而來，品牌核心價值是對產(chǎn)品功能性特征的高度提煉，品牌借助產(chǎn)品來兌現(xiàn)承諾產(chǎn)品與品牌是先捆綁后松綁品牌與產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起，相輔相成，共同成長，品牌定位、鮮明的個性在這一時期形成品牌不再指向單一產(chǎn)品或單一類別，而要為品牌延伸提供支持，要為企業(yè)的多品種或多元化發(fā)展提供空間，品牌的核心價值在這一時期得到調(diào)整、豐富和提升品牌與質(zhì)量品牌與質(zhì)量(二)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別工廠里生產(chǎn)出來的東西只是物理屬性的集合，沒有生命力，而消費者購買的是他們感覺中產(chǎn)品的物理屬性所帶來的功能利益，此外還有隨之而來的形象和情感價值有了好的產(chǎn)品，卻不一定有好的品牌，因為品牌是消費者對產(chǎn)品的主觀感受，而非產(chǎn)品質(zhì)量的客觀反映。品牌與質(zhì)量(二)品牌與產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)別我們怎么認識品牌？

品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之間建立起的橋梁。我們怎么認識品牌？品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品與消費者之冰山理論15％85％標識名稱價值觀智慧文化冰山理論15％85％標識名稱價值觀智慧文化品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌名稱標識與圖標標記標志字標志色標志包裝廣告曲品牌的構(gòu)成要素顯性要素品牌的構(gòu)成要素隱性要素品牌承諾品牌個性品牌體驗顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱性要素還高度依賴于品牌與消費者的互動品牌的構(gòu)成要素隱性要素顯性要素可以由品牌擁有者完全掌握，而隱品牌的內(nèi)涵品牌內(nèi)涵具體內(nèi)容屬性產(chǎn)品自身的特性利益給消費者帶來的好處和收益價值有形價值+無形價值文化品牌的精神個性品牌與眾不同的特質(zhì)群體市場定位品牌的內(nèi)涵品牌內(nèi)涵具體內(nèi)容屬性產(chǎn)品自身的特性利益給消費者帶來

從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬性體驗到品牌的功能定位，之后才意識到品牌在用戶、文化、個性上的獨特，最后才能領(lǐng)悟到品牌的核心價值。

顧客認知過程品牌塑造過程價值承諾識別差異功能定位價值文化個性用戶利益屬性從企業(yè)品牌塑造來看，應該以其作出的價值承諾為核心，建立品牌文化，樹立品牌個性，定位目標市場，從這幾個方面出發(fā)去設計品牌的屬性和提供的利益。以品牌的核心價值統(tǒng)率品牌的塑造過程，這樣才能保證品牌管理的成功。

從顧客的認知過程來看，往往是從品牌的利益、屬品牌的作用存儲功能（商譽）維權(quán)功能增值功能形象塑造功能降低成本功能

企業(yè)視角識別功能導購功能降低購買風險功能契約功能個性展現(xiàn)功能

消費者視角品牌的作用存儲功能（商譽）企業(yè)視角識別功能消費者視角二、“經(jīng)典”中的品牌二、“經(jīng)典”中的品牌《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》46處出現(xiàn)“品牌”形成一批擁有國際知名品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，培育一批具有國際競爭力的自有品牌，品牌價值和效益明顯提升。創(chuàng)建品牌培育激勵機制，大力實施名牌發(fā)展戰(zhàn)略建立品牌建設標準體系建立具有中國特色的品牌價值評價體系和制度開展知名品牌創(chuàng)建工作《質(zhì)量發(fā)展綱要（2011-2020）》46處出現(xiàn)“品牌”《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》45處出現(xiàn)“品牌”鼓勵企業(yè)制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，不斷提升品牌形象和價值。引導企業(yè)推進品牌的多元化、系列化、差異化，創(chuàng)建具有國際影響力的世界級品牌。鼓勵有實力的企業(yè)收購海外品牌，支持境外的商標注冊，促進品牌國際化。《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》45處出現(xiàn)“品牌《工業(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》發(fā)展專業(yè)品牌運營機構(gòu)，為企業(yè)品牌建設提供公共服務。建立品牌評價機制，指導發(fā)布品牌報告，加強品牌培育過程的動態(tài)監(jiān)測。指導工業(yè)企業(yè)通過強化意識、增強能力、創(chuàng)新開發(fā)、評估改進和樹立信譽等工作，積極培育知名品牌。以消費品、電子信息、機械裝備等領(lǐng)域為重點，整合相關(guān)政策資源?！豆I(yè)轉(zhuǎn)型升級規(guī)劃（2011-2015年）》發(fā)展專業(yè)品牌運營《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》總體目標到2015年，我國工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新能力和品牌培育能力顯著增強，工業(yè)企業(yè)品牌成長的市場環(huán)境明顯改善。50%以上大中型工業(yè)企業(yè)制定并實施品牌戰(zhàn)略，品牌產(chǎn)品市場占有率和品牌附加值顯著提高。重點培育一批具有國際影響力的自主品牌。《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》總體目標《關(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》主要任務和工作內(nèi)容指導工業(yè)企業(yè)建立完善品牌培育管理體系和評估體系，提高品牌培育的科學化水平，實現(xiàn)品牌培育工作的持續(xù)改進?！蛾P(guān)于加快我國工業(yè)企業(yè)品牌建設的指導意見》主要任務和工作內(nèi)容GB/T19580卓越績效評價準則4.1.2高層領(lǐng)導的作用如何推進品牌建設，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平GB/T19580卓越績效評價準則4.1.2高層領(lǐng)導的中國質(zhì)量獎品牌建設成效（5000字）本組織在加強品牌建設、提升品牌價值和效應方面采取的措施，及品牌建設成效。中國質(zhì)量獎品牌建設成效（5000字）質(zhì)量（GB/T19000—20083.1.1）一組固有特性滿足要求的程度

特性（GB/T19000—20083.5.1）：可區(qū)分的特征質(zhì)量特性（GB/T19000—20083.5.2）：與要求有關(guān)的，產(chǎn)品、過程或體系的固有特性品牌培育：通過將賦予特性轉(zhuǎn)化為“固有特性”，或通過形成新的固有特性而實現(xiàn)差異化的過程質(zhì)量（GB/T19000—20083.1.1）一組固有特品牌管理培訓課件講義三、品牌培育和管理

三、品牌培育和管理（1）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認企業(yè)的成長點。（2）形成企業(yè)的品牌發(fā)展目標及可操作的路徑。（3）進行品牌定位，確認品牌與消費者的關(guān)系。（4）確定品牌策略、形成品牌的識別、維護體系。（5）明確品牌責任歸屬，建立品牌機構(gòu)，管理運作品牌。（6）整合營銷傳播計劃及執(zhí)行。（7）直接接觸消費者，持續(xù)記錄建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。（8）建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)。（9）持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理程序

（1）解讀產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認企業(yè)的成長點。品牌管理程序

品牌管理的基本流程綜合分析外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立品牌管理組織品牌決策品牌定位品牌設計品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控調(diào)整品牌管理組織企業(yè)內(nèi)部條件改變延伸改變品牌再定位否是否否是品牌管理的基本流程綜合外部環(huán)境企業(yè)戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略建立品牌管理組品牌決策過程是否為產(chǎn)品設計品牌制造商品牌中間商品牌許可品牌重新定位定位不變有品牌無品牌個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司＋個別品牌名稱品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌應該重新定位嗎使用何種品牌戰(zhàn)略為產(chǎn)品起什么樣的名稱使用誰的品牌（1）建立品牌決策（2）品牌使用者決策（3）品牌名稱決策（4）品牌擴展決策（5）品牌再定位決策品牌決策方案品牌決策過程是否為產(chǎn)品設計品牌制造商品牌重新定位有品牌個別品品牌日常管理品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡、廣播電視）；行業(yè)協(xié)會；銷售反饋；資訊公司；公眾調(diào)研；訪問；其他。a、行業(yè)資訊收集，詳盡收集業(yè)內(nèi)資訊，把握行業(yè)動向；b、競爭對手跟蹤，掌握各時期各地主要競爭對手的情況以及本公司相對于競爭對手的表現(xiàn)；c、市場消費趨勢分析，監(jiān)測市場環(huán)境變化，分析消費者消費趨勢的發(fā)展，包括整個市場和其中各個細分市場的發(fā)展因素，對公司的各項業(yè)務提出品牌建議。（1）品牌資訊收集與分析品牌日常管理品牌資訊來源：大眾傳媒（報紙雜志、網(wǎng)絡、廣播電視a、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務，提出將來品牌戰(zhàn)略的建議；b、依據(jù)戰(zhàn)略制定品牌運作策略，進行持續(xù)有效的傳播活動，實施傳播管理；c、管理企業(yè)CI發(fā)展，確保品牌始終忠于其價值和定位，促進企業(yè)形象得到不斷積累而升級。決定品牌的產(chǎn)品和市場范圍，協(xié)助公司進行多元化的產(chǎn)品以及市場環(huán)境下的正確決策，以促進公司的戰(zhàn)略目標達成。（2）戰(zhàn)略分解執(zhí)行、品牌策略制定

品牌日常管理a、分解公司發(fā)展戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略上明確品牌管理的任務，提出將來品（3）品牌營運監(jiān)控a、銷售情況匯集；b、品牌傳播與積累效果，形成完備的企業(yè)品牌投入財務報表；c、建立各項目品質(zhì)形象，并實施監(jiān)督；d、品牌價值定位（價格）；e、品牌標定下的售后服務，用服務完善品牌形象；f、開展市場調(diào)查，收集消費者對品牌的感受。及時告知承擔品牌營運使命的相關(guān)職能部門，并敦促修改，調(diào)整做法，以適應市場環(huán)境的變化。品牌日常管理（3）品牌營運監(jiān)控a、銷售情況匯集；及時告知承擔品（4）品牌意識內(nèi)部傳播

a、倡導品牌全員意識，在企業(yè)內(nèi)部形成對品牌的高度重視；b、商標知識培訓，知識產(chǎn)權(quán)教育，品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)；c、在各項工作上強化企業(yè)形象識別，包括視覺、行為與理念，把品牌落實到一言一行上去。品牌管理部擬定培訓方案決策委員會審批人力資源部門協(xié)調(diào)培訓計劃實施培訓效果評估培訓目標培訓內(nèi)容培訓方式參與部門經(jīng)費培訓課程設計品牌觀念內(nèi)訓：品牌日常管理（4）品牌意識內(nèi)部傳播a、倡導品牌全員意識，在企業(yè)內(nèi)部形成（5）注冊商標管理a、收集相關(guān)的商標法律政策，并整理成冊，依法保護企業(yè)品牌；b、負責對新品牌進行商標注冊以及已有品牌的續(xù)展；c、建立完整的企業(yè)商標檔案，并不斷充實；d、依照法律法規(guī)處理品牌糾紛。品牌日常管理（5）注冊商標管理a、收集相關(guān)的商標法律政策，并整理成冊，（6）品牌識別管理

a、VI標準監(jiān)督執(zhí)行，對各項設計制作進行監(jiān)督；b、品牌應用識別規(guī)范，各種場合在使用品牌時必須嚴格依照規(guī)范；c、嚴格要求終端品牌視覺識別。品牌日常管理（6）品牌識別管理a、VI標準監(jiān)督執(zhí)行，對各項設計制作（7）品牌形象維護、更新

a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老化僵化；b、品牌形象的重新定位，保持品牌活力；c、品牌創(chuàng)新過程中相關(guān)內(nèi)容設計的組織與篩選；d、創(chuàng)新品牌形象的再推廣。品牌日常管理（7）品牌形象維護、更新a、品牌形象的調(diào)查分析，防止品牌老（8）品牌運營環(huán)境建設a、建立良好的媒體關(guān)系，可通過新聞發(fā)布、人員聯(lián)絡等方式進行；b、處理好行業(yè)關(guān)系，同行之間不交惡，積極參加行業(yè)內(nèi)活動；c、重視政府關(guān)系，以獲得政策支持；d、建立良好的合作伙伴關(guān)系，共同承擔，實現(xiàn)多贏；e、建立融洽的公眾關(guān)系，可通過社區(qū)服務等方式進行。

品牌日常管理（8）品牌運營環(huán)境建設a、建立良好的媒體關(guān)系，可通過新聞發(fā)品牌定位策略USP定位檔次定位比附定位文化定位首席定位市場空檔定位情景定位概念定位對比定位消費群體定位利益定位類別定位自我表現(xiàn)定位樂百氏、M&M、金麥郎加多寶銷量第一、百威全世界最大奔馳汽車、本田、吉利舍得酒、金六福蒙牛、Avis租車、行業(yè)50強等腦白金禮品、商務通＝PDA白加黑感冒片西南航空、康師傅方便面國窖1573、金利來、百事可樂農(nóng)夫山泉天然水歐米茄、斯沃琪海飛絲去頭屑、潘婷亮澤七喜汽水“非可樂”品牌定位策略USP定位檔次定位比附定位文化定位首席定位市場空品牌設計的標準可記憶性容易識別容易回憶有含義性描述性說服性趣味性聯(lián)想性可保護性法律角度競爭角度可適應性靈活可更新可轉(zhuǎn)換性產(chǎn)品門類間地域和文化界限間品牌設計的標準可記憶性容易識別有含義性描述性可保護性法律角度國際化命名名稱要讓當?shù)厝艘暈樽约旱钠放啤Ｈ纾汉ｏw絲、飄柔、佳潔士命名必須考慮到最佳的傳播效果名稱必須事先檢測出各國語言含義，如NOVA在南美、ENCO在日本名稱注冊不能拖延國際化命名名稱要讓當?shù)厝艘暈樽约旱钠放啤Ｈ纾汉ｏw絲、飄柔、佳品牌命名流程確定命名的戰(zhàn)略目標通過多種渠道提出備選方案命名工作組對備選方案進行初步篩選初步篩選后命名方案的法律檢索命名方案的消費者測試（記憶測試、偏好測試、詞語聯(lián)想。）高層管理者最終確定品牌名稱品牌命名流程確定命名的戰(zhàn)略目標品牌形象CI(CorporateIdentity)，企業(yè)形象識別。CIS(CorporateIdentitySystem)，企業(yè)形象識別系統(tǒng)。MI（MindIdentity)企業(yè)理念識別。AI（AudioIdentity）企業(yè)聽覺識別。VI（VisualIdentity）企業(yè)視覺識別。BI（BehaviorIdentity）企業(yè)行為識別。CIMIBIAIVI品牌形象CI(CorporateIdentity)，企業(yè)形品牌傳播——一致性有關(guān)品牌的傳聞雇員的精神風貌產(chǎn)品性能及開發(fā)經(jīng)營場所的面貌永久性展品包裝公共關(guān)系公司的重大活動協(xié)作活動和顧客關(guān)系活動促銷活動贊助和其他活動廣告直接營銷服務標準和表現(xiàn)品牌傳播——一致性有關(guān)品牌的傳聞公司的重大活動品牌核心價值目標消費者人員推銷渠道展示銷售促進直效營銷廣告公共關(guān)系品牌推廣手段品牌核心價值目標消費者人員推銷渠道展示銷售促進直效營企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標，針對廣泛的受眾群體(消費者、利益相關(guān)者、股東、公眾)，有目的、有系統(tǒng)地進行企業(yè)層面信息的傳播宣導行為。傳播目的在于建設企業(yè)品牌的核心價值企業(yè)品牌傳播企業(yè)為達成其商業(yè)戰(zhàn)略和市場目標，品牌老化品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、美譽度下降，以及品牌銷量、市場占有率和覆蓋率降低等使得品牌“受冷落”的現(xiàn)象。品牌老化品牌老化是指由于某種原因，品牌在市場競爭中的知名度、品牌老化的特征產(chǎn)品落后廣告落伍市場萎縮傳播手段固定化品牌老化的特征產(chǎn)品落后防范措施市場營銷監(jiān)控銷售額分析市場占有率分析總體、局部地區(qū)、相對市場占有率銷售額/費用比分析顧客態(tài)度跟蹤品牌價值監(jiān)控建立品牌監(jiān)測組織防范措施市場營銷監(jiān)控品牌更新品牌再造1、增加使用量2、發(fā)現(xiàn)新用途3、進入新市場4、重新定位品牌5、強化產(chǎn)品或服務6、廢棄現(xiàn)有產(chǎn)品7、品牌延伸品牌更新品牌再造1、增加使用量2、發(fā)現(xiàn)新用途3、進入新市場4品牌延伸品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力事半功倍地形成系列名牌產(chǎn)品的一種名牌創(chuàng)立策略。狹義：指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上。廣義：同時包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過改進的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為（產(chǎn)品線延伸）。品牌延伸品牌延伸是指將某一成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完品牌延伸路徑產(chǎn)品線延伸向下延伸向上延伸雙向延伸主副品牌策略特許經(jīng)營策略品牌延伸路徑產(chǎn)品線延伸品牌延伸時機強有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢。延伸通過強化核心聯(lián)想、避免消極聯(lián)想和提供名稱識別等方式強化核心品牌。產(chǎn)品種類無法提供建立新品牌名稱所需要的資源，或者新名稱無法提供一系列有益的聯(lián)想或未來增長的平臺。品牌延伸時機強有力的品牌聯(lián)想提供了延伸的差異點和優(yōu)勢。品牌延伸的準則有共同的主要成分：價格、定位、目標市場有相同的服務系統(tǒng)技術(shù)上密切相關(guān)相似的使用者形象回避已高度定位的品牌質(zhì)量檔次相當品牌名稱聯(lián)想所及品牌延伸的準則有共同的主要成分：價格、定位、目標市場品牌延伸的風險損害原品牌形象品牌個性淡化產(chǎn)生不好的心理聯(lián)想蹺蹺板效應株連效應品牌延伸的風險損害原品牌形象品牌維護質(zhì)量是核心！目的：維護品牌形象，保持市場地位品牌質(zhì)量品牌維護目的：維護品牌形象，保持市場地位品牌質(zhì)量品牌維護商標保護：注冊品牌的更新策略產(chǎn)品更新、名稱更新、標識更新、廣告語更新、形象代言人更新建立品牌檔案，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度例：美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶注了以“少林功夫”為內(nèi)容的商標。一家美國公司將“少林全套功夫”一網(wǎng)打盡。澳大利亞一個商人在一年內(nèi)，搶注了我國180件著名商標。品牌維護商標保護：注冊例：美國、日本和歐洲一些國家已經(jīng)大量搶品牌維護打假成立專門部門加大宣傳面向消費者的教育積極開發(fā)和應用防偽技術(shù)輿情監(jiān)測多種渠道監(jiān)測及時、快速應對企業(yè)、政府、媒體、協(xié)會（組織）、消費者聯(lián)動品牌維護打假品牌維護法律保護商標權(quán)的保護：10年，可無限次續(xù)展先期注冊原則寬類別注冊原則防御注冊原則寬地域注冊原則專利權(quán)的保護：發(fā)明20年/實用新型和外觀設計專利10年，到期不能續(xù)展生產(chǎn)保護品牌維護法律保護品牌危機品牌危機是指由于組織內(nèi)、外部突發(fā)原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態(tài)。西班