品牌為什么要做影視劇植入式推廣課件

品牌為什么要做影視劇的植入式推廣山東海華影業(yè)有限公司品牌為什么要做影視劇的植入式推廣山東海華影業(yè)有限公司植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下，在一種絕佳的信息接收環(huán)境中，感受到商品和品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，由于受眾在非對(duì)抗?fàn)顟B(tài)下接受廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能達(dá)到的，植入式廣告可有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做的不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。前言植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)將廣告信息用應(yīng)用展示應(yīng)用展示一、什么是植入式營銷？二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)三、植入式營銷的分類方法四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用目錄一、什么是植入式營銷？二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)三、植入式營銷的分植入式營銷又稱植入式廣告(ProductPlacement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷（ProductPlacement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。一、什么是植入式營銷？植入式營銷又稱植入式廣告(ProductPlacement1.強(qiáng)制性接收，到達(dá)率高。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言的?！半娪笆鼙娨卜Q‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來使其全身心投入電影的世界?！彼灾灰阕M(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激無從閃躲有很高的到達(dá)率。更要注意的是觀眾沒有為了看廣告多付出時(shí)間成本。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)1.強(qiáng)制性接收，到達(dá)率高。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)2.易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”?，F(xiàn)在影視大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助植入式營銷商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)2.易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)3.持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)電影的生命力強(qiáng)。它不但在影院放映還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反復(fù)播放無數(shù)次。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品.產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹敵的它延長了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對(duì)于人們的影響是相當(dāng)長久與廣泛的。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)3.持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)按程度劃分可分為以下幾種類型：1）淺層次植入三、植入式營銷的分類方法《瘋狂的石頭》劇情截圖淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。按程度劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法《瘋狂按程度劃分可分為以下幾種類型：2）中層次植入三、植入式營銷的分類方法《男人幫》劇情截圖主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。按程度劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法《男人按程度劃分可分為以下幾種類型：3）深層次植入三、植入式營銷的分類方法《變形金剛》劇情截圖主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。按程度劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法《變形按手法劃分可分為以下幾種類型：1）道具植入三、植入式營銷的分類方法這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。《天下無賊》漁夫之寶薄荷糖按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：2）臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！比⒅踩胧綘I銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：2）臺(tái)詞植入《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：3）劇情植入劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：3）劇情植入在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：3）劇情植入在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：4）場(chǎng)景植入即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：4）場(chǎng)景植入《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價(jià)漲了不少。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：5）音效植入即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：6）題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次……這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體

植入式廣告在運(yùn)用的過程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個(gè)性及市場(chǎng)定位來選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，就?huì)影響其傳播效果。如乳業(yè)集團(tuán)蒙牛在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑r(shí)，成功地抓住了機(jī)遇，選擇湖南臺(tái)的超級(jí)女聲節(jié)目作為傳播載體，對(duì)此蒙牛投入了大量的資金進(jìn)行宣傳，在各大廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒體上，發(fā)布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內(nèi)容信息用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實(shí)成功利用電視植入式廣告成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至3O億人民幣。而蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的這次整合營銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。由于蒙牛的主推產(chǎn)品酸酸乳主要的消費(fèi)群體是青少年，而“超女”這個(gè)節(jié)目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產(chǎn)品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會(huì)取得意想不到的傳播效果。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體電視劇《鄉(xiāng)村愛情》中，人物王大拿、王兵和大國等人開的均是中華駿捷、金杯面包等國產(chǎn)車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品牌與劇情及劇中人物的身份、個(gè)性特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度很高。想象一下．如果王大拿開的是甲殼蟲或?qū)汃RMINI，那么就會(huì)給人一種不倫不類的感覺。由此可見，植入式廣告要選擇與其品牌關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體進(jìn)行宣傳。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用2．植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度另外需要注意的是，不是所有的產(chǎn)品和品牌都適合做植入式廣告，植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一定的知名度。觀眾們?cè)谑湛从耙晞r(shí)，首先是被劇中人物和情節(jié)所吸引的，不會(huì)刻意地去注意劇中出現(xiàn)的品牌標(biāo)示和符號(hào)。如果植入的是人們耳熟能詳?shù)钠放?，那么可能?huì)有一些印象，但如果是不知名的品牌，或處于品牌的市場(chǎng)推廣期的品牌產(chǎn)品，就不會(huì)取得預(yù)期的良好效果。比如在情景喜劇《家有兒女》中場(chǎng)景植入的宜家家具，大多數(shù)觀眾都沒有留意到，雖然這個(gè)品牌在國外已經(jīng)人盡皆知，但由于這個(gè)品牌進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)較晚，并且廣告宣傳攻勢(shì)并不大，所以消費(fèi)者并不會(huì)刻意地關(guān)注這個(gè)本身在腦海中沒有太多印象的品牌。由此可見，植入式的品牌或產(chǎn)品，要具有一定得知名度，才能令受眾在欣賞影視劇的同時(shí)，在腦海中加深對(duì)品牌的印象，從而達(dá)到較好的傳播效果。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用2．植入的品牌或產(chǎn)品應(yīng)該具有一四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用3．植入的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異植入的產(chǎn)品或品牌除了應(yīng)具有一定得知名度外，還需要具備個(gè)性化差異。植入式廣告并不像傳統(tǒng)的商業(yè)廣告是奪人眼球的主角，而是作為場(chǎng)景或背景出現(xiàn)的，因此植入的產(chǎn)品或品牌就需要具有獨(dú)特鮮明的個(gè)性特點(diǎn)，讓觀眾馬上能將其與其他產(chǎn)品或品牌區(qū)分開來。不然就觀眾就很容易將其與其他品牌混淆，白白為他人做了嫁衣。品牌在影片中植入廣告時(shí)，必須具備并突出其個(gè)性化差異。品牌不僅與影視劇自身的風(fēng)格相符，同時(shí)也通過情節(jié)的展開把品牌的個(gè)性賣點(diǎn)展現(xiàn)出來，令觀眾深刻地感知到植入式廣告中品牌區(qū)別于其他品牌的一些個(gè)性化精神內(nèi)涵。比如在電視劇《珠光寶氣》中，一直貫穿該劇始終的是一些時(shí)裝和珠寶的品牌植入式廣告，與劇中情節(jié)緊密相連．并與其人物個(gè)性相符，賦予了這些時(shí)尚用品更多的情感色彩，而這些產(chǎn)品即可成為市場(chǎng)上的熱銷貨品。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用3．植入的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用3．植人的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)性化差異又如《玩命速遞3》中，作為首要植入式廣告品牌客戶的奧迪車，一直隨著男主人公的冒險(xiǎn)歷程貫穿該劇的始終，奧迪車的卓越品質(zhì)和完美性能淋漓盡致地傳遞給受眾，男主人公對(duì)心愛座駕的深厚感情也深深地感染者觀眾。這種宣傳手法非常適合那些經(jīng)濟(jì)實(shí)力特別雄厚的大品牌，通過個(gè)性化傳播，體現(xiàn)他們引領(lǐng)潮流的營銷態(tài)度。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用3．植人的品牌或產(chǎn)品必須具備個(gè)四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用4．植入式廣告需要持續(xù)投放在廣告?zhèn)鞑サ倪^程中。要想達(dá)到理想的傳播效果．不是短短幾次廣告就可以實(shí)現(xiàn)的。品牌是要不斷進(jìn)行自我提升，并將其內(nèi)涵和個(gè)性持續(xù)向消費(fèi)者傳播，才能獲得受眾的認(rèn)可和忠誠的擁護(hù)。廣告的重復(fù)也是促使?fàn)I銷成功的一個(gè)重要因素。如電影《0O7》有多部續(xù)集，每一部續(xù)集中，歷任邦德都會(huì)對(duì)馬丁尼酒情有獨(dú)鐘，而每個(gè)人的喝法也不盡相同。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去2O部007影片中，邦德大約2o次伏特加馬丁尼、平均每部電影幾乎都會(huì)喝馬丁尼酒。馬丁尼酒隨著007的熱映而風(fēng)靡全球，馬丁尼酒不僅將產(chǎn)品自然地融人電影人物和情節(jié)中，同時(shí)加上持續(xù)多年的投放，這種連續(xù)性傳播是它成功的一個(gè)至關(guān)重要的因素。因此，在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑r(shí)，要與品牌的整體營銷計(jì)劃相配合，還要保持持續(xù)性，這樣才能在消費(fèi)者心目中建立穩(wěn)固的品牌識(shí)別地位。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用4．植入式廣告需要持續(xù)投放四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用4．植入式廣告需要持續(xù)投放四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用4．植入式廣告需要持續(xù)投放謝謝觀看THANKS謝謝觀看THANKS品牌為什么要做影視劇的植入式推廣山東海華影業(yè)有限公司品牌為什么要做影視劇的植入式推廣山東海華影業(yè)有限公司植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)將廣告信息用非廣告表現(xiàn)方法精心編碼，使受眾在無意識(shí)的狀態(tài)下，在一種絕佳的信息接收環(huán)境中，感受到商品和品牌信息，從而接受了廣告信息的刺激，由于受眾在非對(duì)抗?fàn)顟B(tài)下接受廣告，所以這種廣告效果是普通廣告所不能達(dá)到的，植入式廣告可有效規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)。在一個(gè)廣告信息鋪天蓋地的時(shí)代，只有把廣告做的不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。前言植入式廣告隱藏于載體并和載體融為一體，同時(shí)將廣告信息用應(yīng)用展示應(yīng)用展示一、什么是植入式營銷？二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)三、植入式營銷的分類方法四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用目錄一、什么是植入式營銷？二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)三、植入式營銷的分植入式營銷又稱植入式廣告(ProductPlacement)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾在不知不覺中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。植入營銷（ProductPlacement）相當(dāng)于隱性廣告或稱其為軟廣告。植入式廣告不僅運(yùn)用于電影、電視，植入式廣告還可以“植入”各種媒介，報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信，甚至小說之中。一、什么是植入式營銷？植入式營銷又稱植入式廣告(ProductPlacement1.強(qiáng)制性接收，到達(dá)率高。這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)主要是針對(duì)電影廣告而言的。“電影受眾也稱‘暗夜的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日常空間隔離的同時(shí)，也把受眾同他所體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)隔離開來使其全身心投入電影的世界?！彼灾灰阕M(jìn)了電影院，選擇了收看，就必須強(qiáng)制性地接受廣告的刺激無從閃躲有很高的到達(dá)率。更要注意的是觀眾沒有為了看廣告多付出時(shí)間成本。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)1.強(qiáng)制性接收，到達(dá)率高。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)2.易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”。現(xiàn)在影視大片無不是明星云集，隨便請(qǐng)其中任何一個(gè)來做產(chǎn)品廣告和品牌代言人都可能花費(fèi)不菲。但借助植入式營銷商家只需要較低的價(jià)格就可以讓眾多明星為自己的產(chǎn)品或品牌服務(wù)更何況還有重量級(jí)的導(dǎo)演和精良的制作班底。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)2.易產(chǎn)生“名人效應(yīng)”。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)3.持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)電影的生命力強(qiáng)。它不但在影院放映還可以在電視錄像帶、VCD、DVD中播出;不但播放一次而且可以反復(fù)播放無數(shù)次。如果是一個(gè)優(yōu)秀的電影作品.產(chǎn)品與情節(jié)配合緊湊這個(gè)產(chǎn)品廣告的影響將是其他僅僅十幾秒的廣告所無法匹敵的它延長了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶時(shí)間和記憶程度。因此，電影隱性廣告對(duì)于人們的影響是相當(dāng)長久與廣泛的。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)3.持續(xù)時(shí)間長而且影響廣泛。二、植入式營銷的優(yōu)點(diǎn)按程度劃分可分為以下幾種類型：1）淺層次植入三、植入式營銷的分類方法《瘋狂的石頭》劇情截圖淺層次植入包括前景植入和后景植入，產(chǎn)品放置畫面前景或背景中較顯著位置，產(chǎn)品包裝和品牌商標(biāo)可識(shí)別，但產(chǎn)品或品牌標(biāo)識(shí)孤立呈現(xiàn)，曝光時(shí)間短暫。淺層次植入重點(diǎn)是產(chǎn)品的擺放和招貼畫的張貼，與劇情發(fā)展沒有聯(lián)系，不推動(dòng)劇情的發(fā)展，不是鏡頭視覺的焦點(diǎn)，對(duì)觀眾的吸引力不強(qiáng)，記憶度不高。按程度劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法《瘋狂按程度劃分可分為以下幾種類型：2）中層次植入三、植入式營銷的分類方法《男人幫》劇情截圖主要是演員使用，在劇情表演中，將產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝作為劇中人物使用的道具來吸引注意力，產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)材料及品牌/企業(yè)的廣告牌處于畫面中央并聚焦體現(xiàn)。為劇中人物安排、設(shè)計(jì)情節(jié)，演示產(chǎn)品的用途，或在劇中人物的對(duì)白中，提及品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的名稱，通過臺(tái)詞、行動(dòng)暗示與烘托產(chǎn)品特點(diǎn)。其特征是品牌或商品位于鏡頭焦點(diǎn)位置，畫面停留時(shí)間較長，但與情節(jié)、人物性格、劇情發(fā)展沒有關(guān)聯(lián)。按程度劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法《男人按程度劃分可分為以下幾種類型：3）深層次植入三、植入式營銷的分類方法《變形金剛》劇情截圖主要指的是劇情置入和人物性格置入：產(chǎn)品與劇情及劇中主要角色特征（性格、身份、日常事務(wù)…）的巧妙結(jié)合，為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段成為故事發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，或者產(chǎn)品是影片發(fā)展中的重要道具或線索，讓受眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。其特征是是上述置入方式的綜合體，品牌或產(chǎn)品的充足曝光，產(chǎn)品演示及臺(tái)詞的烘托。同時(shí)，最重要的是品牌已經(jīng)融入全部劇情。受眾隨著劇情的發(fā)展，人物命運(yùn)的起伏，不斷對(duì)品牌或商品加深印象。按程度劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法《變形按手法劃分可分為以下幾種類型：1）道具植入三、植入式營銷的分類方法這種方式是產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。例如電影《天下無賊》中無處不在的諾基亞手機(jī)、寶馬轎車、佳能DV等，產(chǎn)品大多選擇受眾極多的媒體節(jié)目。這種植入方式略顯生硬，有時(shí)會(huì)讓觀眾明顯感覺到是廣告，與傳統(tǒng)媒體廣告的差別僅僅是從節(jié)目外移到了節(jié)目內(nèi)。《天下無賊》漁夫之寶薄荷糖按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：2）臺(tái)詞植入臺(tái)詞廣告最經(jīng)典的莫過于《大腕》中李成儒那段臺(tái)詞：“……不是開奔馳就是開寶馬，你要是開一日本車，都不好意思跟人打招呼……”像這樣能成為經(jīng)典對(duì)白，被老百姓廣為傳頌、調(diào)侃的隱形廣告，其影響力無法估量。再如2009年春晚小品《五官新說》中：“星期二喝二鍋頭，星期五喝五糧液，星期六喝金六福，那么，星期四呢？還可以喝四特酒嘛?！比⒅踩胧綘I銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：2）臺(tái)詞植入《大宅門》中白景琦一把火燒了兒子做的不合格產(chǎn)品，把同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)宣揚(yáng)得淋漓盡致。這種植入方式通過主人公的臺(tái)詞把產(chǎn)品的地位、特性、特征直白地告訴了消費(fèi)者，很容易得到消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：3）劇情植入劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場(chǎng)戲等方面。如在《瘋狂的石頭》中，道哥吃著康師傅方便面，給黑皮和小軍講解作戰(zhàn)計(jì)劃；包頭拿著謝小盟的相機(jī)鏡頭蓋，說：“耐克？耐克也出相機(jī)？”而后，鏡頭迅速搖向尼康相機(jī)鏡頭蓋……三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：3）劇情植入在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》整部影片中，除了徐朗的那只艷遇手機(jī)外，所有的手機(jī)清一色的由諾基亞獨(dú)家提供。而在電影《手機(jī)》中，所有演員使用的則全是摩托羅拉手機(jī)。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：3）劇情植入在專場(chǎng)戲植入方面，就是安排劇中人物到品牌專賣店、加盟店購買等劇情，屬于深度劇情植入的一種形式。比如在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移2》中范偉把林嘉欣帶到自己開的瑞恩珠寶店里，讓她隨意挑選店里的首飾佩戴，還把自己家傳玉鐲都送給她，專賣店的整體品牌形象在鏡頭中完美展現(xiàn)。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：4）場(chǎng)景植入即在畫面所揭示的、容納人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，布置可以展示產(chǎn)品或品牌信息的實(shí)物。比如戶外廣告牌、招貼畫以及在影視劇中頻繁出現(xiàn)的固定場(chǎng)景等。例如在電影《短信一月追》中，影片刻意安排視頻短片中的另一位男主角“David”開車慢慢經(jīng)過“動(dòng)感地帶（M—ZONE）”的路牌廣告。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：4）場(chǎng)景植入《瘋狂的石頭》中，長安牌面包車沖向?qū)汃R車；可口可樂從天而降，砸入面包車內(nèi)；下榻酒店、約會(huì)地點(diǎn)、風(fēng)景區(qū)等等都被很好地植入場(chǎng)景。在《非誠勿擾》電影中，杭州西溪濕地也是一個(gè)很好的例子。聽說，電影一放映，西溪濕地周邊的房價(jià)漲了不少。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：5）音效植入即通過旋律和歌詞以及畫外音、電視廣告等的暗示，引導(dǎo)受眾聯(lián)想到特定的品牌。例如，各大品牌的手機(jī)都有其特定的幾種鈴音和短信提示音，那么在影片中，觀眾即使不能清楚的看到手機(jī)上的品牌標(biāo)志，也可以通過熟悉的鈴音或是短信提示音來聯(lián)想到手機(jī)的品牌；聽到主題曲就能使受眾聯(lián)想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段劇中人物跟著電視里周杰倫的歌曲MV學(xué)習(xí)舞蹈的情節(jié)，而這首《我的地盤》正是“中國移動(dòng)”2004年的主題曲；還有在影視劇畫面中，安排角色觀看植入品牌的電視廣告，比如《王貴與安娜》中，王貴在看電視的過程中欣賞中國平安的電視廣告。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：6）題材植入即為某一品牌專門拍攝影視劇，著重介紹品牌的發(fā)展歷史、文化理念等，用來提升品牌知名度。如電視劇《天下第一樓》講述全聚德烤鴨店的成長歷程，《大宅門》和《大清藥王》是講述同仁堂的故事。它們通過一個(gè)完整的故事情節(jié)，讓觀眾在品味文化大餐的同時(shí)，也全面了解了產(chǎn)品及企業(yè)，這種植入方式更容易被觀眾所接受。盡管企業(yè)沒有明顯的推銷行為，但起到了非常好的宣傳效果。在電視劇播出后，全聚德烤鴨店人滿為患，同仁堂在人們心中的知名度和美譽(yù)度也大幅提升。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入這是植入營銷的最高境界，它植入的不是產(chǎn)品和品牌，而是一種文化，通過文化的滲透，宣揚(yáng)在其文化背景下的產(chǎn)品。韓國電視劇《大長今》就是一個(gè)典型的例子。該劇用大量篇幅介紹韓國料理的制作和針灸方法，還有韓國服飾、建筑、倫理道德，這些韓國文化被深植入觀眾心中。近幾年，大量的韓國電視劇、電影涌入中國市場(chǎng)，這種文化植入的經(jīng)濟(jì)效果是非常明顯的，如韓國商品（服飾和化妝品）熱銷，大批韓國藝人進(jìn)軍中國文化市場(chǎng)，甚至學(xué)韓語的人也多了起來。三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入在韓劇《百萬朵玫瑰》劇中，只要出現(xiàn)現(xiàn)代轎車或LG家電這些韓國品牌，鏡頭都會(huì)首先掠過其標(biāo)志。并在一集電視劇中出現(xiàn)現(xiàn)代轎車11次，LG家電9次，韓國飲食6次，韓國民族服裝10次……這種文化植入注重長遠(yuǎn)利益，影響受眾的消費(fèi)觀念，從而改變他們的消費(fèi)行為，最終達(dá)到植入者的經(jīng)濟(jì)目三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：7）文化植入在影片中要成功得植入某種品牌，整合運(yùn)做是最好的選擇，但是它需要多方協(xié)作和配合，也對(duì)策劃提出了非常高的要求。比如做內(nèi)置房地產(chǎn)樓盤的電視連續(xù)劇或者電影，從拆遷開始，以這個(gè)樓盤為拍攝地，一直拍到業(yè)主搬遷進(jìn)去開始社區(qū)生活。房地產(chǎn)公司的風(fēng)云和物業(yè)管理的拉扯都可以考慮進(jìn)去，這是社會(huì)焦點(diǎn)，應(yīng)該有些看頭。如果結(jié)合上汽車，名字可以叫《有房有車》，把都市眾生為美好生活而努力奮斗的輕喜劇奉獻(xiàn)給每一位關(guān)心住房和汽車的觀眾。如果主人公是一個(gè)殘障人士，經(jīng)過許多波折才能拿到駕駛執(zhí)照，或許可以推動(dòng)有關(guān)法規(guī)的改革，讓我們的社會(huì)更加完美。馮小剛導(dǎo)演拍過手機(jī)了，要是來個(gè)消費(fèi)三部曲，把房子和車拍一便，不也是圓滿了嗎？三、植入式營銷的分類方法按手法劃分可分為以下幾種類型：四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體

植入式廣告在運(yùn)用的過程中需要根據(jù)品牌本身的形象、個(gè)性及市場(chǎng)定位來選擇相吻合的傳播載體。如果品牌不加考慮地隨意選擇載體進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，就?huì)影響其傳播效果。如乳業(yè)集團(tuán)蒙牛在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑r(shí)，成功地抓住了機(jī)遇，選擇湖南臺(tái)的超級(jí)女聲節(jié)目作為傳播載體，對(duì)此蒙牛投入了大量的資金進(jìn)行宣傳，在各大廣播、電視臺(tái)、報(bào)紙、雜志及網(wǎng)絡(luò)等媒體上，發(fā)布“蒙牛酸酸乳”廣告和“超女”的比賽內(nèi)容信息用最少的錢獲得最好的廣告效果。蒙牛確實(shí)成功利用電視植入式廣告成就了一個(gè)不小的銷售奇跡，與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”，使蒙牛在酸酸乳領(lǐng)域的銷售量從2004年的7億元人民幣飄升至3O億人民幣。而蒙牛乳業(yè)集團(tuán)的這次整合營銷策略也成為眾多品牌借鑒的成功案例。由于蒙牛的主推產(chǎn)品酸酸乳主要的消費(fèi)群體是青少年，而“超女”這個(gè)節(jié)目主要的收視人群也是年輕人居多。將植入的品牌產(chǎn)品在與其定位相吻合的傳播載體上傳播，定然會(huì)取得意想不到的傳播效果。四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻四、植入式廣告在品牌傳播的應(yīng)用植入式廣告要選擇與品牌定位相吻合的傳播載體電視劇《鄉(xiāng)村愛情》中，人物王大拿、王兵和大國等人開的均是中華駿捷、金杯面包等國產(chǎn)車，謝大腳超市里到處都有蒙牛的身影，品牌與劇情及劇中人物的身份、個(gè)性特點(diǎn)關(guān)聯(lián)度很高。想象一下．如果王大拿開的是甲殼蟲或?qū)汃RMINI，那么就會(huì)給人一種不倫不類的感覺。由此可見，植入式廣告要選擇與其品牌關(guān)聯(lián)度較高的傳播載體進(jìn)行宣傳。四、植入式廣告在品牌