影響消費(fèi)者購買行為的因素課件

市場營銷與消費(fèi)者行為市場營銷與消費(fèi)者行為市場營銷與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者行為概論第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程市場營銷與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者行為概論學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買行為模式。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的基本因素消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素環(huán)境因素企業(yè)市場營銷因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的基本因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀選取的三個基本因素第6頁消費(fèi)者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關(guān)群體選取的三個基本因素第6頁消費(fèi)者需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1如：饑餓—口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求2如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4如：消費(fèi)攀比營銷活動產(chǎn)生需求5如：打折促銷1、需求產(chǎn)生的原因一、需求自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1如：饑餓—口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目標(biāo)需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)

生

理

安

全

社

交自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次生理安全社交自4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費(fèi)存在著在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的規(guī)律4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者約2.5％需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時尚、潮流并不總是需求的時空轉(zhuǎn)移時尚的橫流需求的時空轉(zhuǎn)移時

3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個人6.心理4.個性和自我糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品養(yǎng)生保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣糖果消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自支配型：生活用品丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險決策對象及方向丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時購買何地顏色款式廚房用具住性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度性別、職業(yè)欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)性別消費(fèi)構(gòu)成購買職業(yè)受教育消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”寶馬車作為成功者的象征而被購買品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”在香煙品牌里萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度七星代表著日本人的唯美精神在香煙品牌里性別差異：男人看表勞力士、浪琴為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征性別差異：男人看表女人看包愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌女人看包經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配的收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配的收入水平需求經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及比如,我國低等收入的家庭不會選擇購買汽車,而只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

比如,我國低等收入的家庭不會選擇購買汽車,而只能購買基本生活世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,中國人的儲蓄率高達(dá)51%,居世界第一位，而美國基本為6-10%,在06年出現(xiàn)了-1%。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。自信、自卑、冒險謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費(fèi)需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠；獨(dú)立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。影響消費(fèi)者購買行為的因素課件個性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營真人CS的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買產(chǎn)品的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。個性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個有用變量，某些中國人的14項(xiàng)人格特質(zhì)1仁愛2氣節(jié)3俠義4忠孝5理智6中庸7勤儉8進(jìn)取9實(shí)用10功利11私德12嫉妒13欺瞞14屈從中國人人格特質(zhì)的三大主要特點(diǎn)：

忠恕、務(wù)實(shí)、中庸中國人的14項(xiàng)人格特質(zhì)1仁愛2許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實(shí)際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象氣質(zhì)與自我形象

對消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其氣質(zhì)與自我形象的商品或服務(wù)氣質(zhì)與自我形象

對消費(fèi)者購買行為的影響膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征李逵燕青黛玉林沖膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，須待休息時再行入座，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。A想方設(shè)法找一個入口進(jìn)去，或者跟檢票員攀關(guān)系直到目的達(dá)成B會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他C會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進(jìn)去D則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：他善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲得商品的信息。對購物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，并且在購物時視野開闊，反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員進(jìn)行溝通。但是有其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多，而容易轉(zhuǎn)移或一時不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉(zhuǎn)移興奮點(diǎn)。2.膽汁質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時喜歡標(biāo)新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購買動機(jī)并很快完成購買行為。但是，如果購物環(huán)境不如意或受到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強(qiáng)烈的反感，有時出現(xiàn)不理智的行為甚至?xí)a(chǎn)生購沖動購買。不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)1.多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)3.粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時比較冷靜、細(xì)致，不易受廣告宣傳、商標(biāo)或營業(yè)員勸說的干擾。喜歡通過自己的觀察和比較來做出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新商品往往持審慎態(tài)度。4、抑郁癥的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細(xì)枝末節(jié)。其購物行為比較拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對商品應(yīng)有的知識和對購物的主動性，另一方面又對別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。上述是幾種典型氣質(zhì)的消費(fèi)者的心理與行為。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中屬于典型類型人很少，多數(shù)是屬于混合型。一般是以某種氣質(zhì)為主，同時兼有其他氣質(zhì)類型的特點(diǎn)。不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)3.粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式。“御宅族”“草莓族”“閃婚族”“啃老族”“月光族”……5、生活方式生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求四、心理因素（一）需求（二）動機(jī)

（三）認(rèn)知（四）學(xué)習(xí)（五）態(tài)度四、心理因素（一）需求心理因素影響消費(fèi)者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。心理因素影響消費(fèi)者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。比如,一個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)"。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲選擇性扭曲，是指人們在接觸到經(jīng)營信息時，會根據(jù)自己的價值關(guān)和經(jīng)驗(yàn)去理解，或者說曲解這些信息，應(yīng)營銷人員在宣傳產(chǎn)品時，往往會發(fā)現(xiàn)自己精心打造的好概念一到了消費(fèi)者就變了味，就是受到了這種心理因素的影響。所謂一遭被蛇咬，十年怕井繩，在好的繩子，推銷給被蛇咬過的人可能都難免失敗。因?yàn)樗膽K痛經(jīng)歷讓他對所有蛇形的物品都敬而遠(yuǎn)之。免費(fèi)的帶路者，你會相信嗎？短信里的中獎信息。。。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·思考題廣告中什么顏色最能引起你的注意？如果讓你設(shè)計一款衛(wèi)生紙，你會做怎樣的設(shè)計？思考題淺藍(lán)色易于引發(fā)想象在深藍(lán)色背景下，大腦釋放出11種鎮(zhèn)靜的化學(xué)物質(zhì)以使身體安靜黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色紅色易于使人興奮顏色具有豐富象征價值和文化含義商品顏色與消費(fèi)行為白色

黑色洗衣粉淺藍(lán)色在深藍(lán)色背景下，黃色是紅色易于顏色具有豐富象征價值和文文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關(guān)群體123文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會相關(guān)1231、文化和亞文化文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。11、文化和亞文化文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影1）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。1）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想

成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會影響他們的欲望和購買行為。我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在；第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，甚至歸于消亡。主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。2、社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個維度來進(jìn)行劃分。社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響社會階層有幾個特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。社會階層有幾個特點(diǎn)：Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）當(dāng)代中國十個社會階層當(dāng)代中國十個社會階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫營銷點(diǎn)滴

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

營銷點(diǎn)滴時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層案例分析房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。案例分析房子車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。哥喝的不是咖啡喝的是品位咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳文化即使實(shí)在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。文化即使實(shí)在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公3、相關(guān)群體消費(fèi)者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機(jī)，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價值觀的群體3、相關(guān)群體消費(fèi)者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體相關(guān)群體有兩種基本類型一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體相關(guān)群體有兩種基本類型一種是個人具有成員資格并因而受主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購買決策行為的重要因素所在主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜和追隨的fans。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ芤庖婎I(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opi利用意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。利用意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)購買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場合、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：購買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場合、不同目標(biāo)或購買不同類消費(fèi)者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的消費(fèi)者卷入購買的程度包括兩種含義：品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜型

多變型

小和諧型習(xí)慣型

購買者的介入程度高低品牌大復(fù)雜型多變型小和諧型習(xí)慣型（一）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策（一）復(fù)雜的購買行為當(dāng)消費(fèi)者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動商店?duì)I業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。對于復(fù)雜的購買行為，營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，（二）和諧型購買行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購買動機(jī)到?jīng)Q定購買的時間較短。（二）和諧型購買行為當(dāng)消費(fèi)者第二次購買復(fù)雜產(chǎn)品時，由于對產(chǎn)品對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。（三）多樣型的購買行為又稱尋求多樣化購買。對一些產(chǎn)品品牌或品對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費(fèi)贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費(fèi)者改變原習(xí)慣性購買行為。對于這類購買行為，市場領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒（四）習(xí)慣型的購買行為習(xí)慣型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別很小的商品時的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。（四）習(xí)慣型的購買行為習(xí)慣型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差別對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：1、利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。2、開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。3、增加購買介入程度和品牌差異。對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是：消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識信息收集品牌評估購買決策購后評價動機(jī)產(chǎn)生分析屬性確定信念形成期望

做出評價滿意驚喜忠誠漠然抱怨

信息來源

他人態(tài)度意外情況

消費(fèi)者購買決策過程基本步驟12345需求認(rèn)識信息收集品牌評這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為是最完整、最有代表性的購買類型，其他幾種購買類型是越過其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購買行為的簡化形式。這個購買過程模式適用于分析復(fù)雜的購買行為，因?yàn)閺?fù)雜的購買行為模式表明，消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買以前就已開始，并延伸到實(shí)際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。模式表明，消費(fèi)者的購買過程早在實(shí)際購買以前就已開始，并延伸到1、需求認(rèn)識指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起點(diǎn)，升高到一定界限時就變成一種動機(jī)，驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。1、需求認(rèn)識指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要是購買活動的起無間道之眼鏡版男生的購買動機(jī)眼鏡文雅男生暗戀遮曬防沙無間道之眼鏡版男眼文雅男生暗遮曬防沙營銷人員在這個階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性，以便設(shè)計誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。

營銷人員在這個階段的任務(wù)是：2、信息收集消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不有意識地收集信息，但是留心接受信息，比平時更加關(guān)注該商品的廣告、別人對該商品的使用和評價等；主動地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。2、信息收集消費(fèi)者對能夠滿足需要的商品信息敏感起來，雖然并不1234親友、家庭等個人來源信息來源商業(yè)來源廣告、推銷介紹、包裝、說明書等公共來源非商業(yè)化信息接觸與使用過程中獲得經(jīng)驗(yàn)來源1234親友、家庭等個人來源信息來源商業(yè)來源公共來營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計信息傳播策略。營銷人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來源（經(jīng)驗(yàn)來源、個人來源、公共3、品牌評估當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個方面的分析、比較和評價：①分析產(chǎn)品屬性。②確定品牌信念。③形成“預(yù)期產(chǎn)品”。④做出最后評價。3、品牌評估當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對可供選擇照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。運(yùn)動鞋：材質(zhì)，舒適度，款式，耐磨壽命,費(fèi)用。牙膏：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。汽車：安全，性能，油耗，操控性，價格，維修保養(yǎng)費(fèi)用。健身俱樂部：環(huán)境、服務(wù)、器材、氛圍、交通、價格。照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。4、購買決策只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動，其間還會受到兩個方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。4、購買決策只讓消費(fèi)者對某一品牌產(chǎn)生好感和購買意向是不夠的，孩子的力量家庭

孩子

家庭影響力孩子的力量家庭孩子家庭影響力而顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向，會作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。而顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購買意向，會作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會作出5種購買子決策：

例如，？？會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經(jīng)銷商2），數(shù)量決策（？？），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。決定實(shí)施某項(xiàng)購買意圖的消費(fèi)者會作出5種購買子決策：經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe寫在最后經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量寫謝謝大家榮幸這一路，與你同行It'SAnHonorToWalkWithYouAllTheWay演講人：XXXXXX時間：XX年XX月XX日

謝謝大家演講人：XXXXXX市場營銷與消費(fèi)者行為市場營銷與消費(fèi)者行為市場營銷與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者行為概論第二節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的因素第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程市場營銷與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者行為概論學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買行為模式。學(xué)習(xí)目標(biāo)明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的基本因素消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素環(huán)境因素企業(yè)市場營銷因素第二節(jié)影響消費(fèi)者購買

行為的基本因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)渠道因素批發(fā)零售位置交通價格因素基本價格折扣信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行為的因素宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀選取的三個基本因素第129頁消費(fèi)者購買行為需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等）個人因素環(huán)境因素年齡家庭規(guī)模經(jīng)濟(jì)個性自我形象生活方式心理文化亞文化、社會階層、相關(guān)群體選取的三個基本因素第6頁消費(fèi)者需求（需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1如：饑餓—口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求2如：溪水暢游自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求3如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)人際交往引發(fā)需求4如：消費(fèi)攀比營銷活動產(chǎn)生需求5如：打折促銷1、需求產(chǎn)生的原因一、需求自然驅(qū)動產(chǎn)生需求1如：饑餓—口渴功能驅(qū)動產(chǎn)生需求需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險防止不愉快花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué)解決沖突購買名牌家電，避免維修和不可靠維持寧住市中心的小房子，不住市郊大房子2、需求目標(biāo)需求目標(biāo)例子尋求愉快寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)

生

理

安

全

社

交自

尊自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次3、需求的層次生理安全社交自4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者跟隨者約2.5％消費(fèi)領(lǐng)袖需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需求層次存在著發(fā)展規(guī)律與量變質(zhì)變規(guī)律，人們對滿足某個需求的具體產(chǎn)品的購買與消費(fèi)存在著在群體內(nèi)、群體間以及時間、地點(diǎn)的轉(zhuǎn)移和擴(kuò)散的規(guī)律4、需求轉(zhuǎn)移規(guī)律效仿者約2.5％需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移顧客的需為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時尚、潮流并不總是由高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度為什么網(wǎng)民的主體是低收入者?牛仔服的流行時尚、潮流并不總是需求的時空轉(zhuǎn)移時尚的橫流需求的時空轉(zhuǎn)移時

3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個人因素6.心理

4.個性和自我形象

2.性別、職業(yè)、受教育程度1.年齡和家庭規(guī)模二、個人因素3.經(jīng)濟(jì)狀況5.生活方式個人6.心理4.個性和自我糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品養(yǎng)生保健品穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費(fèi)興趣

消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨(dú)身青年幼兒夫婦入學(xué)夫婦1、不同年齡和家庭的消費(fèi)興趣糖果消費(fèi)興趣消費(fèi)興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機(jī)妻子支配型：洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂各自支配型：生活用品丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機(jī)保險決策對象及方向丈夫的角色洗衣機(jī)地毯是否購買何時購買何地顏色款式廚房用具住性別、職業(yè)受教育程度欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)構(gòu)成不同性別消費(fèi)構(gòu)成不同購買習(xí)慣差異職業(yè)受教育程度2、性別、職業(yè)、受教育程度性別、職業(yè)欲望差異購買習(xí)慣不同消費(fèi)性別消費(fèi)構(gòu)成購買職業(yè)受教育消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和地位消費(fèi)者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會形成不同的身份和企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”寶馬車作為成功者的象征而被購買品牌的地位和身份象征可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”在香煙品牌里萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神555代表著紳士的風(fēng)度七星代表著日本人的唯美精神在香煙品牌里性別差異：男人看表勞力士、浪琴為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征性別差異：男人看表女人看包愛馬仕(HERMES)，有160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”路易·威登（LV），有100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌普拉達(dá)(PRADA)，“摩登”的代名詞古琦(GUCCI)，70多年歷史的意大利皮具名牌女人看包經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配的收入水平需求低收入者對價格的敏感性高于高收入者3、經(jīng)濟(jì)狀況經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為可任意支配的收入水平需求經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及比如,我國低等收入的家庭不會選擇購買汽車,而只能購買基本生活必需品以維持溫飽。

比如,我國低等收入的家庭不會選擇購買汽車,而只能購買基本生活世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。比如,中國人的儲蓄率高達(dá)51%,居世界第一位，而美國基本為6-10%,在06年出現(xiàn)了-1%。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng),債務(wù)－收入比率高,貸款利率高。營銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲蓄和借款的變化,對價格敏感型產(chǎn)品更為重要。世界各國消費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。自信、自卑、冒險謹(jǐn)慎、勇敢、膽小等

個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。4、個性和自我形象每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立性與依賴性等。一個人的個性影響著消費(fèi)需求和對市場營銷因素的反應(yīng)。個性特征有若干類型,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高,易于相信廣告宣傳,易于建立品牌信賴和渠道忠誠；獨(dú)立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。影響消費(fèi)者購買行為的因素課件個性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個有用變量，某些個性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營真人CS的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購買產(chǎn)品的顧客的某些特征所設(shè)計出來的廣告手段。個性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購買行為的一個有用變量，某些中國人的14項(xiàng)人格特質(zhì)1仁愛2氣節(jié)3俠義4忠孝5理智6中庸7勤儉8進(jìn)取9實(shí)用10功利11私德12嫉妒13欺瞞14屈從中國人人格特質(zhì)的三大主要特點(diǎn)：

忠恕、務(wù)實(shí)、中庸中國人的14項(xiàng)人格特質(zhì)1仁愛2許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。即人們怎樣看待自己。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實(shí)際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象氣質(zhì)與自我形象

對消費(fèi)者購買行為的影響消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其氣質(zhì)與自我形象的商品或服務(wù)氣質(zhì)與自我形象

對消費(fèi)者購買行為的影響膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激烈，外傾。多血質(zhì)人的行為：活潑好動，敏感，反應(yīng)迅速，喜歡與人交往，注意易轉(zhuǎn)移、興趣易變換，外傾。粘液質(zhì)人的行為：安靜，穩(wěn)定，反應(yīng)遲緩，沉默寡言，情感不外露，注意穩(wěn)定，善于忍耐，內(nèi)傾。抑郁質(zhì)人的行為：孤僻，行動遲緩，情緒體驗(yàn)深刻，善于覺察細(xì)小事物，內(nèi)傾。氣質(zhì)類型特征李逵燕青黛玉林沖膽汁質(zhì)人的行為：直率，熱情，精力充沛，情緒易沖動，心境變化激氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在購買行為中也是如此。氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個人個性形成的基礎(chǔ)。在2000多年一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾進(jìn)去，須待休息時再行入座，以免影響已經(jīng)入場的人觀看。A想方設(shè)法找一個入口進(jìn)去，或者跟檢票員攀關(guān)系直到目的達(dá)成B會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他C會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進(jìn)去D則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。一個人去看戲時遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開演后就不再讓觀眾不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：他善于交際，有較強(qiáng)的靈活性，能以較多的渠道獲得商品的信息。對購物環(huán)境有較強(qiáng)的適應(yīng)能力，并且在購物時視野開闊，反應(yīng)敏捷，易于與營業(yè)員進(jìn)行溝通。但是有其興趣與目標(biāo)往往因?yàn)榭蛇x擇的商品過多，而容易轉(zhuǎn)移或一時不能舍取，因而我們要抓住他的情感，不讓他轉(zhuǎn)移興奮點(diǎn)。2.膽汁質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時喜歡標(biāo)新立異，追求新潮，具有刺激性的流行的商品。他們一旦感到需要，就迅速產(chǎn)生購買動機(jī)并很快完成購買行為。但是，如果購物環(huán)境不如意或受到營業(yè)員的怠慢，會激起他們煩躁的情緒和強(qiáng)烈的反感，有時出現(xiàn)不理智的行為甚至?xí)a(chǎn)生購沖動購買。不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)1.多血質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)3.粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時比較冷靜、細(xì)致，不易受廣告宣傳、商標(biāo)或營業(yè)員勸說的干擾。喜歡通過自己的觀察和比較來做出購買決策。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續(xù)一段時間，而對新商品往往持審慎態(tài)度。4、抑郁癥的人有以下的消費(fèi)行為：在購物時往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察到別人不易察覺的細(xì)枝末節(jié)。其購物行為比較拘謹(jǐn)，優(yōu)柔寡斷。他們一方面表現(xiàn)出缺乏對商品應(yīng)有的知識和對購物的主動性，另一方面又對別人的宣傳或介紹不感興趣或不信任。上述是幾種典型氣質(zhì)的消費(fèi)者的心理與行為。當(dāng)然，在現(xiàn)實(shí)生活中屬于典型類型人很少，多數(shù)是屬于混合型。一般是以某種氣質(zhì)為主，同時兼有其他氣質(zhì)類型的特點(diǎn)。不同氣質(zhì)類型的人消費(fèi)行為特點(diǎn)3.粘液質(zhì)的人有以下的消費(fèi)行為：生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的興趣、愛好、觀念、以及參加活動的方式?！坝濉薄安葺濉薄伴W婚族”“啃老族”“月光族”……5、生活方式生活方式：個人在生活方面所表現(xiàn)出來的營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體,在設(shè)計產(chǎn)品和廣告造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求實(shí)選價心理實(shí)際效用方便耐久商標(biāo)、牌號新穎、獨(dú)特偏愛古典、現(xiàn)代、高貴等迎合價格未來價值6、個人心理造型、色彩、美感求新求異的欲望從眾求名好奇求美求新偏好預(yù)期求四、心理因素（一）需求（二）動機(jī)

（三）認(rèn)知（四）學(xué)習(xí)（五）態(tài)度四、心理因素（一）需求心理因素影響消費(fèi)者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。心理因素影響消費(fèi)者如何行動受他對情況的知覺程度的影響。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保留。ò人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果表明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。比如,一個打算購買摩托車的人會十分留意摩托車信息而對電視機(jī)信息并不在意,消費(fèi)者會注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。"網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì)"。

僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性扭曲選擇性扭曲，是指人們在接觸到經(jīng)營信息時，會根據(jù)自己的價值關(guān)和經(jīng)驗(yàn)去理解，或者說曲解這些信息，應(yīng)營銷人員在宣傳產(chǎn)品時，往往會發(fā)現(xiàn)自己精心打造的好概念一到了消費(fèi)者就變了味，就是受到了這種心理因素的影響。所謂一遭被蛇咬，十年怕井繩，在好的繩子，推銷給被蛇咬過的人可能都難免失敗。因?yàn)樗膽K痛經(jīng)歷讓他對所有蛇形的物品都敬而遠(yuǎn)之。免費(fèi)的帶路者，你會相信嗎？短信里的中獎信息。。。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保留解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。選擇性保留人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？虛幻：愛情的背后果真是婚姻的葬禮嗎？保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·達(dá)利的經(jīng)典之作，遠(yuǎn)處的房屋與近處的人物交相輝映，構(gòu)成了視幻覺中的嘴唇。保姆背后的神秘嘴唇：這是偉大的西班牙超現(xiàn)實(shí)主義畫家塞爾瓦多·思考題廣告中什么顏色最能引起你的注意？如果讓你設(shè)計一款衛(wèi)生紙，你會做怎樣的設(shè)計？思考題淺藍(lán)色易于引發(fā)想象在深藍(lán)色背景下，大腦釋放出11種鎮(zhèn)靜的化學(xué)物質(zhì)以使身體安靜黃色是眼睛反應(yīng)最快的顏色紅色易于使人興奮顏色具有豐富象征價值和文化含義商品顏色與消費(fèi)行為白色

黑色洗衣粉淺藍(lán)色在深藍(lán)色背景下，黃色是紅色易于顏色具有豐富象征價值和文文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會階層相關(guān)群體123文化及社會環(huán)境因素文化及亞文化社會相關(guān)1231、文化和亞文化文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。11、文化和亞文化文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影1）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。是人類欲望和行為最基本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。1）文化文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來的價值觀念、道德、理想

成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨(dú)特信念、價值觀和生活習(xí)慣，與主文化相對應(yīng)的那些非主流的、局部的文化現(xiàn)象，指在主文化或綜合文化的背景下，屬于某一區(qū)域或某個集體所特有的觀念和生活方式，一種亞文化不僅包含著與主文化相通的價值與觀念，也有屬于自己的獨(dú)特的價值與觀念，而這些價值觀是散布在種種主導(dǎo)文化之間的。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。2）亞文化亞文化又稱小文化、集體文化或副文化，指某一文化群體

亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊(duì)和我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會影響他們的欲望和購買行為。我國，主要有以下三種亞文化群（1）民族群體。我國是個多民族（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。在現(xiàn)階段，我國居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。（2）宗教群體。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。（3）地理區(qū)域群體。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在；第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位，甚至歸于消亡。主流文化與亞文化第一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。2、社會階層社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個維度來進(jìn)行劃分。社會階層常用“財富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個人選擇或影響社會階層有幾個特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。社會階層有幾個特點(diǎn)：Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）2.下等上層人（2%）3.上等中層人（12%）4.中等階層（32%）5.勞動階層（38%）6.上等下層人（9%）7.下等下層人（7%）美國的七種社會階層1.上等上層人（1%）當(dāng)代中國十個社會階層當(dāng)代中國十個社會階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫飽階層——貧困階層常用的社會階層劃分為富有階層——富裕階層——小康階層——溫營銷點(diǎn)滴

時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層

營銷點(diǎn)滴時尚標(biāo)簽里的

中等收入階層案例分析房子月薪１萬元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。他們總是熱衷于購買房產(chǎn)，用于自住或投資。案例分析房子車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開車就難受”。車子有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。在這股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。股票股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都會派用場筆記本閑時聽歌看碟，忙時收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時都名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地?？瓷先ズ芷胀?，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。一般很少穿西裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會出現(xiàn)在地鐵里。名牌不但是名牌，而且最好是那種普通人聽上去生僻的休閑品牌，并健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。健身會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志旅游由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對讓他感覺更好，潛意識中愿把自己歸入同類。哥喝的不是咖啡喝的是品位咖啡即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。西餐淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳文化即使實(shí)在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。這年頭，誰不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。文化即使實(shí)在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公3、相關(guān)群體消費(fèi)者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機(jī)，還受到相關(guān)群體的影響。相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價值觀的群體3、相關(guān)群體消費(fèi)者作為一個社會成員，其需求心理、購買行為一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購買使用時不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。

一般來說，當(dāng)消費(fèi)者購買引人注目的產(chǎn)品如汽車、服裝等受相關(guān)群體相關(guān)群體有兩種基本類型一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體相關(guān)群體有兩種基本類型一種是個人具有成員資格并因而受主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。主要群體對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生直接和主要的影響。如在購房活動中，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購買決策行為的重要因素所在主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。這些群體對消費(fèi)者購買行為發(fā)生間接的影響。二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，也叫期望群體。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜和追隨的fans。另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響相關(guān)群體對消費(fèi)行為的影響示范性:即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇。一致性:即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費(fèi)行為趨于一致。它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。仿效性:相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ芤庖婎I(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader），他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”（Opi利用意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的手段是明星代言。明星除了帶來名人效應(yīng)吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。利用意見領(lǐng)袖對消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營銷中常見的第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)化為購買活動的過程。不同消費(fèi)者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動，滿足需求，擴(kuò)大銷售。第三節(jié)消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買過程是消費(fèi)者購買動機(jī)轉(zhuǎn)購買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場合、不同目標(biāo)或購買不同類型產(chǎn)品時有著不同的行為。阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購買行為的4種類型：購買行為類型一般來說，消費(fèi)者在不同場合、不同目標(biāo)或購買不同類消費(fèi)者卷入購買的程度

包括兩種含義：（1）消費(fèi)者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費(fèi)的時間和精力多少，（2）參與購買過程的人數(shù)多少。一些商品的購買過程通常由一人完成，而另一些商品的購買過程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購買者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的消費(fèi)者卷入購買的程度包括兩種含義：品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。品牌間差異程度品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。購買者的介入程度高低品牌差異