商戰(zhàn)案例一：干型枇杷酒

中國的果酒市場幾個基本概念的非典型定義果酒：以任何水果釀制的含酒精飲品。（對比品類：糧食酒、啤酒等）干型果酒：以特定酵母菌發(fā)酵、在密閉條件下釀制、糖度不超過千分之六、酒精度在百分之八至十二之間的果酒。口感能表現(xiàn)水果原味，略酸澀，香氣純正，顏色能表現(xiàn)水果原色，無渾濁現(xiàn)象，基本無沉淀。保存期一般是6~10年。（對比品類：家釀水果酒、果露酒、云南柔紅等）干紅、干白：特指葡萄酒的兩個品種。前者以完整的釀酒葡萄果實釀制，包括果皮、果肉、果核，有時加上少許葡萄葉、枝，顏色深紅，香氣濃郁，口感較重。后者僅取葡萄果肉釀制，顏色淺黃，有時略帶淡青，香氣及口感比較清淡。（電影《云中漫步》中有歐洲人釀制葡萄酒的全過程）白蘭地：葡萄果實或皮渣發(fā)酵后，經(jīng)過兩次蒸餾而成的烈酒，在蒸餾過程中，酒精、香氣、以及一部分水分首先蒸發(fā)，通過冷凝管道注入容器。最先蒸發(fā)出來的是“酒頭”，酒精含量太高，果味不夠，最后蒸發(fā)出來的是“酒尾”，含水量太高，果味也不夠。中間的稱為“酒心”，酒精和水的比例恰到好處，香氣及滋味非常濃郁。白蘭地是果酒中的極品，在法國被稱為“生命之水”。酒度一般在40度左右，目前流行38~39度。無色透明，但釀制之后一般會裝在橡木桶中，用酒窖恒溫貯藏至少一年以上，橡木色逐漸溶入酒液，呈琥珀色，口感也逐漸柔和。保存期可達(dá)數(shù)十年甚至上百年，依據(jù)在橡木桶中貯藏的時間，分為EXTRA（50年以上）、XO（40年以上）、VSOP（30年以上）、VSO（20年以上）、VO（15年以上）、VS（5~15年，分為一至三星）等等級別，一般是用不同年份的酒進(jìn)行勾兌。白蘭地以法國Cognac（干邑）地區(qū)之產(chǎn)品最佳。（常見的“人頭馬remymartin”、“軒尼詩hennessy”、“馬爹利martell”、“皇家禮炮”均為干邑白蘭地品牌。對比品類：白酒、威士忌、伏特加、清酒）注意：1、白蘭地不是品牌，XO也不是品牌。2、果酒的貯藏只有在橡木桶中才有意義，酒液在恒溫下與橡木發(fā)生緩慢的化學(xué)反應(yīng)，酒液更為醇厚，香氣更為濃郁，色調(diào)更為高雅。3、干型果酒及白蘭地的質(zhì)量受產(chǎn)地、年份、原料品種的影響很大，國外優(yōu)質(zhì)果酒應(yīng)在專用的莊園中種植專用品種的葡萄釀制，并使用專用的橡木桶在恒溫酒窖中貯藏。因此許多果酒的品牌以“莊園”命名。4、解百納、雷司令、梅鹿輒、貴人香是釀酒葡萄的品種，而不是酒的品種，當(dāng)然，原料不同會導(dǎo)致酒的風(fēng)味差異。品酒與藏酒講究品位的人認(rèn)為，果酒是用來品的，不是用來灌的。品酒三部曲：觀色——聞香——品味觀察酒液中是否有沉淀。倒入收口高腳杯，手指包住杯肚，輕輕搖晃，以體溫促使酒的香氣揮發(fā)，觀察掛杯程度?！瞥鰪S之后，一般是用750ml玻璃瓶作為銷售容器，瓶塞是軟木制作的，有許多微孔，便于酒液與外界的空氣進(jìn)行極低程度的接觸，這樣可以保持酒液的風(fēng)味。因此干型果酒的貯藏應(yīng)該避光、恒溫、倒放（保持酒液與瓶塞接觸）。果酒佐餐一般的說法是：白肉配干白，紅肉配干紅。干白適合較為清淡的菜肴，干紅適合口感較重的菜肴。但比較油膩的菜肴也可配干白。果酒的營養(yǎng)價值果酒是惟一的堿性酒精性飲品，可以中和現(xiàn)代人每天吃下的大魚大肉以及米面類的酸性食物，降低血中的不良膽固醇，促進(jìn)消化。果酒中含有的抗氧化成分和豐富的酚類化合物，可防止動脈硬化和血小板凝結(jié)，保護(hù)并維持心腦血管系統(tǒng)的正常生理機(jī)能，起到保護(hù)心臟、防止中風(fēng)的作用。果酒中含有豐富的單寧酸，可預(yù)防駐牙及防止輻射傷害。飲用果酒對女性有很好的美容養(yǎng)顏的功效，可養(yǎng)氣活血，使皮膚富有彈性。干紅中含有較多的抗氧化劑，能消除或?qū)寡踝杂苫?，所以具有抗老防病的作用，?jīng)常飲用還可以預(yù)防老年癡呆。枇杷·枇杷酒枇杷是我國南方特有的珍稀水果，因形似琵琶而得名。枇杷原產(chǎn)于中國西南金沙江流域，現(xiàn)在長江以南各省均有種植，國外主要產(chǎn)于西班牙、日本、意大利等國。中國是最大的枇杷種植國，福建莆田、漳州是全球最大的枇杷種植區(qū)域。西班牙是枇杷種植、貯存、運(yùn)輸技術(shù)最先進(jìn)的國家，也是枇杷相關(guān)產(chǎn)品最成熟的國家。枇杷秋日養(yǎng)蕾，冬季開花，春來結(jié)子，夏初成熟，生長期歷經(jīng)一年四季，因此又被稱為“四季果”。枇杷必須生長于氣候溫暖無污染的丘陵地帶，對氣溫、雨量、濕度、土壤、水質(zhì)的要求很高。枇杷種植及貯存難度很大，特別是掛果之后，果實表面的絨毛不可受損，否則立即潰爛變質(zhì)。果農(nóng)用軟紙制成紙袋保護(hù)果實，直到成熟采摘，在運(yùn)輸過程中又用軟紙襯墊，以防碰撞并保證透氣。枇杷果味鮮美、養(yǎng)種困難，歷來屬高檔水果。50年代莆田果農(nóng)培育“解放鐘”之后，產(chǎn)量才大幅提升，但每年最早上市的品種仍可達(dá)到15元/斤。由于運(yùn)輸保鮮難度較大，產(chǎn)地以外難得一見，而在產(chǎn)地到大量收獲季節(jié)又常常“爛市”，價格低到2元以下（目前種植成本為2元/斤）。因此開發(fā)枇杷深加工產(chǎn)業(yè)已成為各產(chǎn)區(qū)當(dāng)務(wù)之急。枇杷具有豐富的營養(yǎng)價值和藥用價值，《本草綱目》認(rèn)為枇杷可潤五臟，通肺胃之氣，對呼吸道疾病有明顯療效。用枇杷釀釀酒，是是人們最最早想到到的枇杷杷產(chǎn)業(yè)開開發(fā)方向向。枇杷杷酒的釀釀造技術(shù)術(shù)與葡萄萄酒類似似，但產(chǎn)產(chǎn)品文化化內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如如葡萄酒酒成熟，，成本也也比葡萄萄酒高一一倍左右右（原料料價格、、出汁率率），最最難以逾逾越的障障礙，則則是消費(fèi)費(fèi)者對枇枇杷酒的的接受程程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，，需要漫漫長的時時間培養(yǎng)養(yǎng)消費(fèi)觀觀念。枇枇杷酒不不可能取取代葡萄萄酒的市市場地位位，但即即使是達(dá)達(dá)到極小小的市場場份額也也需要付付出巨大大的努力力。2003年，由由于非典典造成的的運(yùn)輸困困難，各各枇杷產(chǎn)產(chǎn)地普遍遍出現(xiàn)銷銷售困難難。莆田田市政府府下決心心開發(fā)枇枇杷深加加工產(chǎn)業(yè)業(yè)，號召召企業(yè)家家投資生生產(chǎn)符合合現(xiàn)代市市場口味味的干型型枇杷酒酒，中外外合資莆莆田綠森森莊園酒酒業(yè)有限限公司成成立，生生產(chǎn)出中中國第一一瓶干型型枇杷酒酒。其后后福建年年代酒業(yè)業(yè)有限公公司、莆莆田天妃妃枇杷釀釀酒有限限公司、、福建紅紅太陽精精品有限限公司相相繼枇杷酒酒的市市場契契機(jī)葡萄酒酒在中中國市市場崛崛起于于90年代代后期期，目目前以以每年年10%以以上的的幅度度增長長。和和每一一個高高速增增長的的行業(yè)業(yè)一樣樣，葡葡萄酒酒市場場目前前也出出現(xiàn)了了許多多問題題：“洋垃垃圾現(xiàn)現(xiàn)象””———由于于產(chǎn)品品需求求量激激增，，原料料開始始出現(xiàn)現(xiàn)緊缺缺，一一些葡葡萄酒酒生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)為滿滿足市市場需需要，，大量量進(jìn)口口低劣劣原酒酒在國國內(nèi)灌灌裝，，被同同行斥斥為““洋垃垃圾””?！叭凰F(xiàn)象象”———用用酒精精、色色素、、調(diào)味味素勾勾兌的的假冒冒葡萄萄酒在在市場場上時時有發(fā)發(fā)現(xiàn)，，國家家不得得不下下令禁禁止生生產(chǎn)銷銷售““半汁汁葡萄萄酒””?！氨┍├F(xiàn)現(xiàn)象象””————營營銷銷環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)過過多多，，銷銷售售終終端端收收取取高高額額““進(jìn)進(jìn)場場費(fèi)費(fèi)””，，導(dǎo)導(dǎo)致致營營銷銷成成本本過過高高，，市市場場價價格格與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本嚴(yán)嚴(yán)重重背背離離，，零零售售價價常常常常比比出出廠廠價價高高出出100%——150%，，為為企企業(yè)業(yè)帶帶來來““暴暴利利””的的惡惡名名。。葡萄萄酒酒的的成成功功打打開開了了中中國國果果酒酒市市場場的的大大門門，，開開啟啟了了果果酒酒消消費(fèi)費(fèi)的的時時代代，，這這也也為為其其他他類類型型的的果果酒酒帶帶來來了了契契機(jī)機(jī)。。但但由由于于認(rèn)認(rèn)知知上上的的困困難難，，至至今今只只有有枸枸杞杞酒酒獲獲得得成成功功，，帶帶出出了了多多個個品品牌牌，，而而藏藏秘秘嚴(yán)嚴(yán)格格意意義義上上說說并并非非真真正正的的果果酒酒，，只只是是借借鑒鑒果果酒酒的的行行銷銷方方式式，，而而且且它它的的成成功功也也并并非非產(chǎn)產(chǎn)品品意意義義上上的的成成功功，，而而是是品品牌牌的的成成功功：：““藏藏秘秘””品品牌牌銷銷售售最最多多的的并并不不是是青青稞稞酒酒，，而而是是干干紅紅葡葡萄萄酒酒。。枇杷酒要想做做大做強(qiáng)，任任重道遠(yuǎn)。果酒行業(yè)的一一般營銷流程程1、創(chuàng)建品牌牌，規(guī)劃品牌牌內(nèi)涵，品牌牌名稱，設(shè)計計品牌基本視視覺要素等。。2、產(chǎn)品系列列規(guī)劃。產(chǎn)品品價格規(guī)劃。。3、設(shè)計招商商手冊、制作作招商廣告（（電視、報紙紙）并開始投投放、開設(shè)網(wǎng)網(wǎng)站等。采購購禮品。同時時設(shè)計制作海海報、DM、、產(chǎn)品手冊等等。4、招聘并培培訓(xùn)營銷人員員，組建營銷銷隊伍。5、營銷人員員進(jìn)行市場調(diào)調(diào)查，根據(jù)市市場狀況及本本企業(yè)現(xiàn)狀，，確定主打市市場。6、確定市場場政策，企業(yè)業(yè)對各級經(jīng)銷銷商如何支持持，銷售利潤潤如何分配等等。確定企業(yè)業(yè)與經(jīng)銷商的的合作協(xié)議。。7、營銷人員員開始招商，，分赴各目標(biāo)標(biāo)市場爭取經(jīng)經(jīng)銷商。8、企業(yè)與經(jīng)經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)協(xié)議，建立合合作關(guān)系。9、首批貨款款到帳，首批批產(chǎn)品運(yùn)抵經(jīng)經(jīng)銷商。10、經(jīng)銷商商確定經(jīng)銷產(chǎn)產(chǎn)品的二批商商，并確定進(jìn)進(jìn)入哪些零售售終端。11、企業(yè)會會同經(jīng)銷商制制定針對商場場超市的策略略、針對酒樓樓的策略、針針對夜場的策策略。營銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)至此形成成。12、在銷售售旺季開始前前一至兩個月月，全面投放放針對消費(fèi)者者的廣告。13、企業(yè)營營銷人員分別別進(jìn)駐各區(qū)域域市場，開始始對經(jīng)銷商的的日常指導(dǎo)、、協(xié)助、監(jiān)督督工作。（果酒、白酒酒、啤酒、飲飲料的流程大大體相似，具具體細(xì)節(jié)上略略有差異）以下，我們將將以綠森莊園園、尊廷、天天妃紅三個品品牌的誕生過過程，參照其其他著名品牌牌，揭示果酒酒產(chǎn)業(yè)運(yùn)作的的一般規(guī)律。。中國第一支干干型枇杷酒：：綠森莊園莆田枇枇杷酒酒產(chǎn)業(yè)業(yè)的興興起，，在早早期與與政府府的倡倡導(dǎo)有有很大大關(guān)系系。在在對雪雪津、、才子子等企企業(yè)的的動員員工作作失敗敗之后后，市市政府府終于于找到到了一一家對對枇杷杷酒感感興趣趣的企企業(yè)———精精信家家具有有限公公司，，這家家從未未涉足足日常常消費(fèi)費(fèi)品的的企業(yè)業(yè)同意意投資資興建建一家家酒業(yè)業(yè)公司司，開開發(fā)干干型枇枇杷酒酒。該項目始于2003年，，當(dāng)年收購原原料，原定10月份產(chǎn)品品面世，但由由于企業(yè)初次次涉足酒業(yè)，，各方面準(zhǔn)備備工作均出現(xiàn)現(xiàn)問題，故延延遲到2004年春節(jié)前前后上市。廣告公司于2003年5月開始介入入該項目?？涂蛻魪奈磁c廣廣告公司合作作過，對項目目的執(zhí)行周期期缺乏認(rèn)識，，一直拖延確確認(rèn)合作事宜宜，正式簽約約之后時間已已經(jīng)十分緊迫迫，導(dǎo)致廣告告公司的早期期論證極其豐豐富，但具體體創(chuàng)作虎頭蛇蛇尾。具體詳見以下下文件：《如何支撐枇枇杷酒高貴的的身份》《綠生枇杷酒酒年度推廣策策略及合作規(guī)規(guī)劃》《傳奇品質(zhì)歲歲月象征（綠綠森品牌故事事）》《綠森品牌定定位》《綠森軟文修修改稿》以及若干設(shè)計計畫面唯一的挑戰(zhàn)者者：尊廷綠森莊園炒作作了整整一年年之久，政府府的支持和市市場的反應(yīng)均均有良好勢頭頭。此間漸漸漸有其他企業(yè)業(yè)開始關(guān)注枇枇杷酒產(chǎn)業(yè)。。2004年年初，莆田悅悅美工藝廠投投資興建福建建年代酒業(yè)有有限公司，尊尊廷干型枇杷杷酒成為2004年度唯唯一挑戰(zhàn)綠森森莊園的競爭爭者。尊廷的的定位位比綠綠森莊莊園豐豐富一一些，，也明明確一一些。。綠森森莊園園通過過“皇皇家氣氣質(zhì)””彰顯顯檔次次，并并以枇枇杷的的藥理理作用用進(jìn)行行理性性訴求求，但但兩者者結(jié)合合并不不好，，導(dǎo)致致品牌牌形象象模糊糊。尊尊廷則則提出出“異異樣風(fēng)風(fēng)情、、品位位至尊尊”，，以““嘗新新”的的心態(tài)態(tài)作為為號召召，在在枇杷杷酒剛剛剛開開始炒炒作的的時候候確實實可算算是明明智之之舉，，而枇枇杷對對人體體的好好處，，則依依附于于綠森森莊園園的告告知基基礎(chǔ)，，不需需要大大力訴訴求，，更不不以此此作為為自己己的定定位。。具體詳詳見以以下文文件：：《品牌牌個性性》《尊廷廷干型型枇杷杷酒創(chuàng)創(chuàng)作全全流程程》《尊廷廷枇杷杷酒電電視廣廣告腳腳本》》《尊廷廷干型型枇杷杷酒電電視廣廣告腳腳本（（風(fēng)情情篇第第二稿稿）》》《年代代酒業(yè)業(yè)畫冊冊文字字稿（（修改改稿））》《正版版CF》以及相相關(guān)設(shè)設(shè)計資資料奇特的的品牌牌內(nèi)涵涵：天天妃紅紅在尊廷廷與綠綠森莊莊園奮奮戰(zhàn)了了一年年之后后，天天妃紅紅于2005年年登場場。天妃紅紅以媽媽祖作作為純純感性