企業(yè)價(jià)格策劃教材課件

價(jià)格策劃價(jià)格策劃價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波?！晃唤?jīng)濟(jì)學(xué)家價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號(hào)?！晃皇袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)家價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？本章知識(shí)系統(tǒng)價(jià)格策劃制定價(jià)格的策劃定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)環(huán)境分析定價(jià)方法策劃新產(chǎn)品定價(jià)策劃產(chǎn)品組合定價(jià)策劃修訂價(jià)格的策劃地理定價(jià)策劃價(jià)格折扣與折讓策劃心理定價(jià)策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃發(fā)動(dòng)削價(jià)策劃發(fā)動(dòng)提價(jià)分析顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)本章知識(shí)系統(tǒng)價(jià)格策劃制定價(jià)格的策劃定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)環(huán)境分析定任務(wù)一掌握定價(jià)的目標(biāo)和方法企業(yè)價(jià)格策劃教材課件案例：雙倍退差品達(dá)超市(化名)總經(jīng)理劉必發(fā)(化名)最近遇到了煩心事：幾個(gè)月來，隨著附近幾個(gè)大型商場(chǎng)開業(yè)，原本紅紅火火的品達(dá)超市漸漸失去了昔日繁華。商場(chǎng)由原來平均每天100萬的營(yíng)業(yè)收入一下縮水為40萬。這可急壞了劉必發(fā)，又是推行低價(jià)限時(shí)搶購活動(dòng)，又是推行“買一送二”大行動(dòng)，都終無成效，商場(chǎng)面臨著顧客流失、關(guān)門退市的危險(xiǎn)。劉必發(fā)暗自下定決心：短時(shí)間內(nèi)必出奇招，扭轉(zhuǎn)乾坤。很快，劉必發(fā)就找到了扭轉(zhuǎn)乾坤的絕招，于是在商場(chǎng)的門口打出了大幅廣告：“凡在品達(dá)超市購物，若在同城其它商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同一種商品價(jià)格低于品達(dá)的售價(jià)，品達(dá)超市承諾：消費(fèi)者可持購物發(fā)票獲得雙倍差價(jià)的補(bǔ)償”。廣告一出，全城嘩然，消費(fèi)者驟增，沒過幾日，商場(chǎng)的生意又恢復(fù)了往日繁華，甚至有超過以往的火爆。劉必發(fā)憑欄遠(yuǎn)望，心中狂喜！案例：雙倍退差品達(dá)超市(化名)總經(jīng)理劉必發(fā)(化名)最近遇到過了一段時(shí)間，商場(chǎng)出現(xiàn)了前來要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原因是附近幾家商場(chǎng)已將一些低成本、低價(jià)格的商品調(diào)價(jià)。于是，劉必發(fā)設(shè)立了特別行動(dòng)小組對(duì)其它商場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每星期匯總并調(diào)整一次價(jià)格，這樣幾乎就能夠保證自己的價(jià)格一直處于最低狀態(tài)。一時(shí)間，風(fēng)平浪靜，劉必發(fā)也自然逍遙自得。水面平靜，水下卻是暗流涌動(dòng)。劉必發(fā)卻沉浸在勝利的喜悅中渾然不覺。時(shí)間一長(zhǎng)，問題出現(xiàn)了：一是前來雙倍退差的消費(fèi)者陸續(xù)在增加；二是營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利卻逐漸下滑。并且從特別行動(dòng)小組處得到消息：近期其它幾家受到?jīng)_擊的商場(chǎng)正在密謀聯(lián)合反擊。這天，劉必發(fā)被眼前的景象驚呆了：商場(chǎng)還沒開門，門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，前來雙倍退差的消費(fèi)者占據(jù)了整個(gè)大廳，隊(duì)伍還在增多……劉必發(fā)派人調(diào)查，才知道原來其它商場(chǎng)的工作人員或親屬，這兩天集中到品達(dá)購買了個(gè)別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場(chǎng)打出同品名、同規(guī)格商品的低價(jià)收銀單，然后集中在今天發(fā)難——要求“雙倍退差”。52度500ml新包裝五糧液酒品達(dá)超市每瓶?jī)r(jià)格339元，而有的商場(chǎng)竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶?jī)r(jià)格相差40元，加上雙倍的差價(jià)，每瓶就要退還80元……面對(duì)如此陣勢(shì)，劉必發(fā)真不知該如何收?qǐng)?！過了一段時(shí)間，商場(chǎng)出現(xiàn)了前來要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原劉必發(fā)的失誤是什么？劉必發(fā)的失誤是什么？一、樹立低價(jià)形象比純粹低價(jià)更重要我們注意到，案例最后出現(xiàn)的一個(gè)特殊現(xiàn)象——營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利卻逐漸下滑。這也說明了劉必發(fā)所推行的“雙倍退差”已造成各商場(chǎng)的惡性攻擊，使得其很大一部分商品的售價(jià)均已超出了成本低線，真可謂虧本賺吆喝。任何成功的促銷活動(dòng)均有自己明確的目的。如我們能夠看到像沃爾瑪、家樂福、麥德龍、普爾斯馬特等這些零售巨頭所推行的各種促銷活動(dòng)，其實(shí)施的是一種價(jià)格組合策略。首先，其通過限量低價(jià)出售部分商品，以此來招攬客戶;其次，通過商品組合和定價(jià)策略來拉動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而獲得利潤(rùn);最后，也達(dá)到了其另外一個(gè)目的：及時(shí)處理商品庫存，盤活部分積壓資金。而劉必發(fā)推行的“雙倍退差”卻近乎將商品范圍擴(kuò)大到了全部，那些利潤(rùn)較大、價(jià)格較高的商品也在此列，從而使得商場(chǎng)利潤(rùn)率極劇下降，營(yíng)運(yùn)資本無法保障，甚至造成缺貨、竄貨，導(dǎo)致利潤(rùn)額的嚴(yán)重下降。

一、樹立低價(jià)形象比純粹低價(jià)更重要我們注意到，案例最后出現(xiàn)的二、低價(jià)的前提是低成本透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要使商品價(jià)格保持較低水平，關(guān)鍵在于成本控制。零售商必須是低成本運(yùn)作的專家，如果你的經(jīng)營(yíng)成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而一味堅(jiān)持低價(jià)策略，那么最終競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用比你更低的價(jià)格把你淘汰出局。沃爾瑪在1983年用全年預(yù)算的1/4資金購買了一套衛(wèi)星系統(tǒng)，沃爾瑪配送中心的運(yùn)行完全實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。每個(gè)配送中心約１０萬平方米面積。每種商品都有條碼，由十幾公里長(zhǎng)的傳送帶傳送商品，由激光掃描器和電腦追蹤每件商品的儲(chǔ)存位置及運(yùn)送情況。到９０年代，整個(gè)公司銷售８萬種商品８５％由這些配送中心供應(yīng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有大約５０％－６５％的商品集中配送。沃爾瑪?shù)乃拓涇囮?duì)也可能是美國最大的，沃爾瑪通常為每家分店的送貨頻率是每天一次而凱瑪特平均５天一次。沃爾瑪?shù)模担埃埃拜v運(yùn)輸卡車全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)。二、低價(jià)的前提是低成本透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要使商品價(jià)格保持較三、沒有及時(shí)做好前期的促銷籌備和計(jì)劃比如規(guī)定促銷的時(shí)間范圍前期市場(chǎng)調(diào)研與廠家聯(lián)系取得更優(yōu)惠的政策商場(chǎng)人員推銷的力度商品組合銷售策略四、直接觸動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益商品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)策略如家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了避免價(jià)格戰(zhàn)，與家電制造廠商聯(lián)合采用的訂制商品或者包銷的方式。例如：XX款235L電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色，分別在不同的賣場(chǎng)銷售，不同賣場(chǎng)所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，同時(shí)保住了商家和制造商的各方利益。三、沒有及時(shí)做好前期的促銷籌備和計(jì)劃比如規(guī)定促銷的時(shí)間范圍四

定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)的分類生存導(dǎo)向型利潤(rùn)導(dǎo)向型銷售導(dǎo)向型競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型

定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)的分類生存導(dǎo)向型利潤(rùn)導(dǎo)向型銷售導(dǎo)向型競(jìng)爭(zhēng)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以投資收益為定價(jià)目標(biāo)以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)問題：利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)，是否意味著高價(jià)定位？利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為市場(chǎng)占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場(chǎng)占有率而確定的目標(biāo)。銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為市場(chǎng)占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)追隨定價(jià)目標(biāo)挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)掌握產(chǎn)品的定價(jià)方法【任務(wù)引入】位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。掌握產(chǎn)品的定價(jià)方法【任務(wù)引入】位于美國加州的一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫?，“現(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人【任務(wù)】(1)希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？(2)結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本定價(jià)策略。(1)希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在產(chǎn)品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。(2)企業(yè)定價(jià)必須考慮許多因素。這些因素既有內(nèi)部的，也有外部的。影響定價(jià)的內(nèi)部因素包括企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、成本和組織。外部因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、經(jīng)銷商、政府等）。在影響價(jià)格決策的因素中，成本決定了價(jià)格的底線，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法決定了最高價(jià)。

定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、調(diào)價(jià)等。【任務(wù)】(1)希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)二、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法（一）基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法，是從買方的角度出發(fā),主要考慮到購買者的接受程度,依據(jù)購買者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)和能力制定價(jià)格的方法。我認(rèn)為值！二、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法（一）基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法天價(jià)粽子每盒1088元實(shí)際成本每個(gè)兩三塊目前好糯米約8元/千克，做一個(gè)粽子大約要100克糯米，以禮盒裝1千克的粽子為例，糯米的成本約為8元，“再加上蛋黃、肉、糖等輔料，還有勞動(dòng)力、包裝等，成本最多16元。即使加了鮑魚、松茸等食材，成本也不會(huì)超過25元，一個(gè)粽子成本不過兩三元?！边@樣算起來，禮品粽子、高端粽子的利潤(rùn)奇高。所謂的天價(jià)粽子禮盒，賣的已經(jīng)不是粽子?！昂凶永镔u的還是粽子嗎？”對(duì)于記者的疑問，該店一位店員介紹說，禮盒內(nèi)包含一盒綠豆糕（價(jià)值80元）、一盒香豚（價(jià)值120元）、兩瓶果醋（價(jià)值500元）、一盒咸鴨蛋（價(jià)值58元）和12個(gè)松茸粽，“松茸是名貴的野生食用菌，這款禮盒是限量發(fā)售，松茸粽也不單賣?！碧靸r(jià)粽子每盒1088元實(shí)際成本每個(gè)兩三塊目前好糯米約8元1．價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位來制定價(jià)格的一種方法。1．價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者2．需求差異定價(jià)法

這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)?？照{(diào)價(jià)格，服裝國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品、石油……北方南方時(shí)令水果蔬菜2．需求差異定價(jià)法這種定價(jià)方法以不同時(shí)世界上最缺水的也門首個(gè)水資源枯竭的國家

只有比較富裕的人可以在斷水的時(shí)候買水喝?！昂玫臅r(shí)候，我們可以一周都有水喝，但接下來的一周就可能只有一兩天才有水?！痹谧詠硭軟]水的時(shí)候，她不得不和丈夫到運(yùn)水車購買飲用水，一周的花費(fèi)在9英鎊（90元）左右。而他們每月的收入大約為60英鎊，這意味著全家人往往要將收入的一半用于買水?！昂芏嗳素?fù)擔(dān)不起，需要依靠鄰居來幫忙，”世界上最缺水的也門首個(gè)水資源枯竭的國家

只有比較富裕的人可明星拍賣簽名、照片、衣服、道具、獎(jiǎng)杯、費(fèi)翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德·皮特和安吉麗娜·茱莉呼吸過的空氣，布蘭妮用過的一根驗(yàn)孕棒，許多乍聽之下匪夷所思的物事，都被堂而皇之地拿到網(wǎng)上大賣特賣，而且還顯得奇貨可居，屢屢能賣出好價(jià)錢。明星拍賣簽名、照片、衣服、道具、獎(jiǎng)杯、3、實(shí)行差異定價(jià)一般應(yīng)具備以下條件：①市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯；②細(xì)分后的市場(chǎng)之間無法相互流通，即低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者不可能向高價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或勞務(wù)；③在高價(jià)市場(chǎng)中用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)；④市場(chǎng)細(xì)分后所增加的管理費(fèi)用應(yīng)小于實(shí)行需求差異定價(jià)所得到額外收入；⑤不會(huì)因價(jià)格差異而引起消費(fèi)者的反感。

企業(yè)價(jià)格策劃教材課件（二）基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

快速消費(fèi)品（二）基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

快速消費(fèi)品卡特匹勒公司拖拉機(jī)美國卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。該公司可能為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬美元時(shí)，經(jīng)銷商回答說：

90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相同；

+7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加成；

+6000美元是最佳可靠性的價(jià)格加成；

+5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加成；

+2000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成；

110000美元是總價(jià)格；一10000美元折扣；

最終價(jià)格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬美元，但實(shí)際上他卻得到了l萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)?？ㄌ仄ダ展就侠瓩C(jī)美國卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備企業(yè)價(jià)格策劃教材課件（三）基于企業(yè)的目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法

1．目標(biāo)收益定價(jià)法:又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)。價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）/總產(chǎn)量（三）基于企業(yè)的目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法

1．目2．完全成本定價(jià)法：是指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤(rùn)和稅金制定價(jià)格的方法。生產(chǎn)企業(yè)的完全成本是單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本與銷售費(fèi)用之和；經(jīng)營(yíng)企業(yè)的完全成本則是進(jìn)價(jià)與流通費(fèi)用之和。2．完全成本定價(jià)法：是指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定

1、外加法

其中：

2、內(nèi)扣法

其中：

目前，我國大多數(shù)工業(yè)企業(yè)是采用外加法定價(jià)。商業(yè)企業(yè)大多采用內(nèi)扣法定價(jià)。

1、外加法3．盈虧平衡定價(jià)法:盈虧平衡定價(jià)法,即保本點(diǎn)定價(jià)法,是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則,來制定產(chǎn)品的保本價(jià)格的定價(jià)方法。 價(jià)格=（固定成本+可變成本）/總產(chǎn)量3．盈虧平衡定價(jià)法:盈虧平衡定價(jià)法,即保本點(diǎn)定價(jià)法,是按照（四）基于產(chǎn)品原有的價(jià)格折扣為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。價(jià)格折扣往往是把雙刃劍，運(yùn)用的好為企業(yè)創(chuàng)造利益和知名度，提升銷售力；把握不好，也容易把產(chǎn)品陷入折價(jià)過后，銷售難行的困境。

（四）基于產(chǎn)品原有的價(jià)格折扣為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購東京銀座紳士西裝店第一天，打9折第二天，打8折第三天，打7折第四天，打7折第五天，打6折第六天，打6折第七天，打5折……第十五天，打1折東京銀座紳士西裝店第一天，打9折任務(wù)2：掌握影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素任務(wù)2：掌握影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析(一)市場(chǎng)需求1．需求的收入彈性：需求的收入彈性是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率。必需品的需求收入彈性大于零而小于1奢侈品的需求收入彈性大于1二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析(一)市場(chǎng)需求必需品的需求收入２．需求的價(jià)格彈性：價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照和價(jià)格相反的方向變動(dòng)。價(jià)格提高，市場(chǎng)需求就會(huì)減少；價(jià)格降低，市場(chǎng)需求就會(huì)增加。所以，需求曲線是向下傾斜的。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。二、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分析大米與寶石

火柴與電視機(jī)

２．需求的價(jià)格彈性：價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求。在正常情況下，市場(chǎng)需３．需求的交叉彈性：產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補(bǔ)品，同時(shí)，一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)，兩者之間存在著需求的交叉價(jià)格彈性。交叉彈性可以是正值也可以是負(fù)值。如為正值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為替代品。如果交叉彈性為負(fù)值，則此二項(xiàng)產(chǎn)品為互補(bǔ)品。米價(jià)上漲會(huì)導(dǎo)致面價(jià)也上漲！油價(jià)上漲會(huì)導(dǎo)致購車量減少！需求的交叉彈性：３．需求的交叉彈性：產(chǎn)品線中的某一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目很可能是其他產(chǎn)品（二）成本費(fèi)用產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限，即所謂成本價(jià)格。產(chǎn)品成本低的企業(yè)擁有制定價(jià)格和調(diào)整價(jià)格的主動(dòng)權(quán)和較好的經(jīng)濟(jì)效益；產(chǎn)品的成本因素主要包括生產(chǎn)成本、銷售成本、儲(chǔ)運(yùn)成本和機(jī)會(huì)成本。

生產(chǎn)成本銷售成本儲(chǔ)運(yùn)成本機(jī)會(huì)成本水源、生產(chǎn)線、人工、廠房、包裝廣告宣傳、經(jīng)銷商提成、會(huì)議、展銷活動(dòng)運(yùn)輸、倉儲(chǔ)的成本存銀行的利息、投資房產(chǎn)的利潤(rùn)……（二）成本費(fèi)用產(chǎn)品成本是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)的最低界限，即所謂成本（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，有必要將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分。劃分依據(jù)主要有三個(gè)：一是行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)目，二是企業(yè)規(guī)模，三是產(chǎn)品是否同質(zhì)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)可劃分為完全競(jìng)爭(zhēng)、壟斷競(jìng)爭(zhēng)、寡頭競(jìng)爭(zhēng)、純粹壟斷四種類型。

（三）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格水平為便于研究市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)定價(jià)，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)純粹壟斷寡頭競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)完全壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)純粹壟斷寡頭競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外，還受到其他多種因素的影響。這些因素包括政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等。（四）其他相關(guān)因素企業(yè)的定價(jià)策略除受成本、需求以及競(jìng)爭(zhēng)狀況的影響外，還受到其他【任務(wù)總結(jié)】

一、產(chǎn)品定價(jià)的方法：需求導(dǎo)向定價(jià)法，包括理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，包括隨行就市定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法；目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法、成本導(dǎo)向定價(jià)法和基于產(chǎn)品原有的價(jià)格折扣等。二、企業(yè)定價(jià)時(shí)應(yīng)綜合考慮成本、供求和競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)基本因素及政府或行業(yè)組織的干預(yù)、消費(fèi)者心理、企業(yè)或產(chǎn)品的形象等其他因素。

【任務(wù)總結(jié)】

任務(wù)三制定產(chǎn)品價(jià)格策略

【任務(wù)引入】1978年9月28日，廣東順德人梁慶德帶領(lǐng)10多個(gè)鄉(xiāng)親在田里挖啊挖，打算辦一個(gè)羽絨制品廠。1979年，這個(gè)名叫廣東順德桂洲羽絨廠的小廠正式成立，以手工操作洗滌鵝鴨羽毛供外貿(mào)單位出口。當(dāng)時(shí)誰都不會(huì)想到，這個(gè)再普通不過的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠，會(huì)成為震驚世界的“微波爐大王”。格蘭仕成功的原因到底在哪里?這決不是用一句話就能回答的，其中有企業(yè)體制方面的原因、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人素質(zhì)方面的原因和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策方面的原因等。特別是價(jià)格策略運(yùn)用上的獨(dú)到之處，揭示了其成功的奧秘。在微波爐市場(chǎng)的發(fā)展過程中，格蘭仕成功地運(yùn)用價(jià)格因素，經(jīng)歷“三大戰(zhàn)役”，在市場(chǎng)中確立起霸主地位?！救蝿?wù)引入】(1)1996年8月，格蘭仕集團(tuán)在全國范圍內(nèi)打響微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)幅度平均達(dá)40%，帶動(dòng)中國微波爐市場(chǎng)從1995年的不過百萬臺(tái)增至200多萬臺(tái)。格蘭仕集團(tuán)以全年產(chǎn)銷量65萬臺(tái)的規(guī)模，占據(jù)中國市場(chǎng)的34.7%，部分地區(qū)和月份的市場(chǎng)占有率超過50%，確立市場(chǎng)領(lǐng)先者地位。(1)1996年8月，格蘭仕集團(tuán)在全國范圍內(nèi)打響微波爐的價(jià)格(2)1997年格蘭仕看到了市場(chǎng)形勢(shì)的變化，趁洋品牌尚未在中國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)尚未形成氣候之際，抓住時(shí)機(jī)，于春節(jié)后發(fā)起了微波爐市場(chǎng)的“第二大戰(zhàn)役“——陣地鞏固戰(zhàn)。這次是變相的價(jià)格戰(zhàn)。格蘭仕采用買一送一的促銷活動(dòng)，發(fā)動(dòng)新一輪的讓利促銷攻勢(shì)，凡購買格蘭仕任何一款微波爐均贈(zèng)送一個(gè)豪華高檔電飯煲。1997年5月底，格蘭仕進(jìn)一步“火上加油”，突然宣布在全國許多大中城市實(shí)施“買一贈(zèng)三”，甚至“買一贈(zèng)四”的促銷大行動(dòng)。品牌消費(fèi)的高度集中使得格蘭仕的產(chǎn)銷規(guī)模迅速擴(kuò)大，1997年格蘭仕已經(jīng)成為一個(gè)年生產(chǎn)能力達(dá)260萬臺(tái)微波爐的企業(yè)，市場(chǎng)占有率節(jié)節(jié)攀升，1998年3月最高時(shí)達(dá)到58．69％，史無前例地創(chuàng)了行業(yè)新記錄。到1997年底，市場(chǎng)上的價(jià)格激戰(zhàn)無疑極大地促進(jìn)了整個(gè)市場(chǎng)潛在消費(fèi)能力的增長(zhǎng)，市場(chǎng)容量快速擴(kuò)大，格蘭仕也因此成為全球最具規(guī)模的微波爐生產(chǎn)企業(yè)之一。(2)1997年格蘭仕看到了市場(chǎng)形勢(shì)的變化，趁洋品牌尚未在中(3)在取得市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)后，格蘭仕并沒有因此而停滯，反而乘勝追擊，加緊了市場(chǎng)的沖擊力度，發(fā)動(dòng)了微波爐市場(chǎng)的“第三大戰(zhàn)——品牌殲滅戰(zhàn)。”1997年，東南亞爆發(fā)了金融危機(jī)，韓國企業(yè)受到重創(chuàng)，政府下令要調(diào)整虧損企業(yè)，這再度給格蘭仕創(chuàng)造了一個(gè)絕好的市場(chǎng)契機(jī)。1997年10月，格蘭仕憑借其規(guī)模優(yōu)勢(shì)所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)，再度將12個(gè)品種的微波爐降價(jià)40％，全面實(shí)施“薄利多銷”的策略，以抑制進(jìn)口品牌的廣告促銷攻勢(shì)，“格蘭仕”微波爐在全國的市場(chǎng)占有率始終保持在50％左右，最高時(shí)達(dá)到58.9％。1998年6月13日，微波爐生產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)成為全球最大的格蘭仕企業(yè)(集團(tuán))公司，在國內(nèi)微波爐市場(chǎng)又一次實(shí)施“組合大促銷”：購買微波爐可獲得高檔豪華電飯煲、電風(fēng)扇、微波爐飯煲等贈(zèng)品外，又有98世界杯世界頂級(jí)球星簽名的足球贈(zèng)品和千萬元名牌空調(diào)大抽獎(jiǎng)。這種以同步組合重拳打向市場(chǎng)，被同行業(yè)稱之為毀滅性的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，再度在全國市場(chǎng)引起巨大震動(dòng)。

企業(yè)價(jià)格策劃教材課件格蘭仕靠著規(guī)模優(yōu)勢(shì)所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)連續(xù)幾次大降價(jià)，獲得了微波爐的霸主地位，同時(shí)也加速了微波爐這一產(chǎn)業(yè)的價(jià)格下降趨勢(shì)。通過降價(jià)，格蘭仕成功地為這個(gè)行業(yè)豎起了一道價(jià)格門檻：如果想介入，就必須投巨資去獲得規(guī)模，但如果投巨資做不過格蘭仕的盈利水平，就要承擔(dān)巨額虧損，即使做過格蘭仕的盈利水平，產(chǎn)業(yè)的微利和飽和也使對(duì)手無利可圖。憑此，格蘭仕成功地使微波爐變成了雞肋產(chǎn)業(yè)，并成功地使不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出了競(jìng)爭(zhēng)，使很多想進(jìn)入的企業(yè)望而卻步。目前，格蘭仕壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場(chǎng)份額，成為中國乃至全世界的“微波爐大王”。全球微波爐市場(chǎng)中每賣出兩臺(tái)微波爐就有一臺(tái)是格蘭仕生產(chǎn)的。格蘭仕用11年的時(shí)間讓自己完成了從一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠到全球最大的微波爐生產(chǎn)商的轉(zhuǎn)變。

格蘭仕靠著規(guī)模優(yōu)勢(shì)所創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)連續(xù)幾次大降【任務(wù)分析】

定價(jià)策略與定價(jià)方法是有區(qū)別的。一般說來，定價(jià)方法具體地確定產(chǎn)品的價(jià)格，而定價(jià)策略則是提供了一種思想，或一種技巧。例如，格蘭仕欲以低價(jià)把產(chǎn)品打入某國市場(chǎng)時(shí)，低價(jià)滲透的思想就是一種訂價(jià)策略。但具體定價(jià)則還是要考慮產(chǎn)品的成本及競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格等多種因素才行。這是先有定價(jià)策略，再有定價(jià)方法的例子。但也可以是先有定價(jià)方法，再用定價(jià)策略。例如·先用某種方法確定了產(chǎn)品價(jià)格為每個(gè)20元，為了吸引顧客，再用零數(shù)定價(jià)策略把價(jià)格調(diào)整為每個(gè)19·9元，就屬于這種情況?！救蝿?wù)分析】一、價(jià)格策劃的程序價(jià)格策劃環(huán)境的分析價(jià)格策劃目標(biāo)的確定價(jià)格策劃方案的制定價(jià)格策劃方案選擇一、價(jià)格策劃的程序價(jià)格策劃環(huán)境的分析價(jià)格策劃目標(biāo)的確定價(jià)格策（一）價(jià)格策劃環(huán)境的分析價(jià)格策劃環(huán)境是指作用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一切外界因素和力量的總和，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境等，對(duì)這些環(huán)境的認(rèn)真分析和研究是制定價(jià)格策略的基本要求。（一）價(jià)格策劃環(huán)境的分析（二）價(jià)格策劃目標(biāo)的確定定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)在價(jià)格策劃時(shí)有意識(shí)要達(dá)到的目的。定價(jià)目標(biāo)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在價(jià)格策劃中的表現(xiàn)，它是企業(yè)策劃方案首先要解決的問題。（二）價(jià)格策劃目標(biāo)的確定（三）價(jià)格策劃方案的制定制定價(jià)格策劃方案是價(jià)格策劃內(nèi)容的具體體現(xiàn)，它包括產(chǎn)品成本估計(jì)和需求的測(cè)算以及競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格、產(chǎn)品的分析等。（三）價(jià)格策劃方案的制定（四）價(jià)格策劃方案選擇根據(jù)企業(yè)規(guī)模的大小、營(yíng)運(yùn)能力和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇符合自己發(fā)展目標(biāo)的價(jià)格策劃方案。

（四）價(jià)格策劃方案選擇制定價(jià)格的程序制定價(jià)格的程序（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)它是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的規(guī)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油。二、定價(jià)策略的選擇（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略二、定價(jià)策略的選擇企業(yè)價(jià)格策劃教材課件雷諾公司的原子筆1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利，迅速制成大批成品，并趁第一顆原子彈在日本爆炸的新聞熱潮，將圓珠筆取名原子筆。由于圓珠筆確實(shí)使用方便，免去使用墨水筆的諸多不便和煩惱，短期內(nèi)無競(jìng)爭(zhēng)者能模仿，該公司每支筆制造成本才o．5美元，卻以20美元的零售價(jià)投放市場(chǎng)。半年時(shí)間，雷諾公司生產(chǎn)原子筆投入2．6萬美元，競(jìng)獲得15．6萬美元的豐厚利潤(rùn)。以后競(jìng)爭(zhēng)者見原子筆獲利甚厚而蜂擁而至，原子筆價(jià)格不斷下降，雷諾公司把每支筆價(jià)格降至o．7美元，給競(jìng)爭(zhēng)者有力一擊。

雷諾公司的原子筆1945年美國雷諾公司從阿根廷購進(jìn)圓珠筆專利施樂公司以高價(jià)推出新型復(fù)印機(jī)。美國施樂公司1946年研制了干式復(fù)印機(jī)——施樂914型復(fù)印機(jī)。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上所有的復(fù)印機(jī)均為濕式。濕式復(fù)印機(jī)在使用時(shí)，必須用專門涂過感光劑的復(fù)印紙，而印出來的是濕漉漉的文件，十分麻煩。相比之下，干式復(fù)印機(jī)就要便利多了，不僅可以直接印出干燥的文件，而且成本也不高。該公司老板威爾遜決定把價(jià)格定為29500美元，這個(gè)價(jià)格比成本高十多倍。他認(rèn)為，只有高價(jià)才能體現(xiàn)其獨(dú)特性。到了1960年，干式復(fù)印機(jī)暢銷起來，公司拼命生產(chǎn)，仍然供不應(yīng)求。僅1960年一年，公司出售干式復(fù)印機(jī)的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)3300萬美元，市場(chǎng)占有率15％。5年后，營(yíng)業(yè)額高達(dá)39263萬美元，市場(chǎng)占有率66％。施樂公司以高價(jià)推出新型復(fù)印機(jī)。美國施樂公司1946年研制即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。戴爾和蓋特惠公司采用市場(chǎng)滲透定價(jià)法，通過低成本的郵購渠道銷售高質(zhì)量的電腦產(chǎn)品。它們的銷售量直線上升，而此時(shí)通過零售店銷售的IBM、康柏、蘋果和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根本無法和它們的價(jià)格相此。沃馬特、家庭倉庫和其他折扣零售商也采用了市場(chǎng)滲透定價(jià)法。它們以低價(jià)格來換取高銷售量。高銷售量導(dǎo)致更低的成本，而這又反過來使折扣商能夠保持低價(jià)。

2、滲透定價(jià)即企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高IPHONE與IPADIPHONE與IPADIPHONE與IPADIPHONE與IPAD（二）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定價(jià)策略（二）心理定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略聲望定價(jià)策略招徠定

1．尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺，還能使消費(fèi)者留下定價(jià)認(rèn)真的印象。從而使消費(fèi)者對(duì)定價(jià)產(chǎn)生信任感。這種方法多用于需求彈性較大的中低檔商品。 1．尾數(shù)或整數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)保留小數(shù)點(diǎn)后的尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)2．招徠定價(jià)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客。某些商店隨機(jī)推出降價(jià)商品，每天、每時(shí)都有一至兩種商品降價(jià)出售，吸引顧客經(jīng)常來采購廉價(jià)商品，也因此推動(dòng)正常價(jià)格商品的銷售。（二）心理定價(jià)策略2．招徠定價(jià)利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格案例大賣場(chǎng)里出售的商品總要比外面普通商店的便宜些，這似乎是不少市民的"思維定勢(shì)"。事實(shí)果真如此嗎?其實(shí)不然。一些市民不太經(jīng)常購買的商品如奶粉、沙灘椅等，在大賣場(chǎng)里不但不便宜，反而要貴上不少。

昨天，記者分別抽取了品牌、規(guī)格相同的5種市民經(jīng)常購買的商品和5種不常購買的商品，將它們?cè)诖筚u場(chǎng)與食品店、百貨店中的價(jià)格進(jìn)行比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：5種市民經(jīng)常購買的商品在大賣場(chǎng)中的售價(jià)的確較低，而市民不常購買的商品，大賣場(chǎng)的價(jià)格則都一致地比食品店、百貨店的要高，價(jià)格差幅最多的竟達(dá)30％。

案例大賣場(chǎng)里出售的商品總要比外面普通商店的便宜些，這似乎是不企業(yè)價(jià)格策劃教材課件3．聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理來制定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。質(zhì)量不易鑒別的商品的定價(jià)最適宜采用此法，因?yàn)橄M(fèi)者有崇尚名牌的心理，往往以價(jià)格判斷質(zhì)量，認(rèn)為高價(jià)代表高質(zhì)量。但也不能定得過高，使消費(fèi)者不能接受。（二）心理定價(jià)策略3．聲望定價(jià)是指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的心理來（三）差別定價(jià)策略1．按不同顧客差別定價(jià)：即企業(yè)按照不同的價(jià)格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客群。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價(jià)目表價(jià)格把某種型號(hào)汽車賣給顧客A，同地按照較低價(jià)格把同一種型號(hào)汽車賣給顧客B。這種差別定價(jià)在有些國家要受到法律限制，即限制“價(jià)格歧視”。2．按產(chǎn)品不同形式差別定價(jià)：即企業(yè)對(duì)不同型號(hào)或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價(jià)格，但是，不同型號(hào)或形式產(chǎn)品的價(jià)格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。3．基于地點(diǎn)的差別定價(jià)：基于地點(diǎn)的差別定價(jià)的一個(gè)典型例子是劇院或體育館的前后排座位票價(jià)不同。4．按不同銷售時(shí)間差別定價(jià)即企業(yè)對(duì)于不同季節(jié)、不同時(shí)期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價(jià)格。例如旅游經(jīng)營(yíng)者在淡季和旺季分別制定不同的價(jià)格。

企業(yè)價(jià)格策劃教材課件長(zhǎng)途電話在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季收費(fèi)不同。如公交公司對(duì)成年人和120厘米以下的兒童收取不同的費(fèi)用。飛機(jī)前艙票價(jià)高于后艙票價(jià)。自行車、服裝款式吸引的話，價(jià)格會(huì)比同類產(chǎn)品高長(zhǎng)途電話在晚間及節(jié)假日比平常便宜一半，旅游區(qū)在淡季和旺季收費(fèi)（四）價(jià)格折讓策略1．現(xiàn)金折扣這是企業(yè)給那些當(dāng)場(chǎng)付清貨款顧客的一種價(jià)。例如，顧客在30天必須付清貨款，如果10天內(nèi)付清貨款，則給以2%的折扣。2．?dāng)?shù)量折扣這種折扣是企業(yè)給那些大量購買某種產(chǎn)品的顧客一種減價(jià)，以鼓勵(lì)顧客購買更多的貨物。3．功能折扣這種價(jià)格折扣又叫貿(mào)易折扣。功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能（如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)）。4．季節(jié)折扣也稱季節(jié)差價(jià)。制造商為保持均衡生產(chǎn)、加速資金周轉(zhuǎn)和節(jié)省費(fèi)用，鼓勵(lì)客戶淡季購買。5．折讓這是另一種類型的減價(jià)。例如，一只高壓鍋標(biāo)價(jià)為500元，顧客以舊鍋折價(jià)50元購買，只須付給450元。這叫作以舊換新折讓。

（四）價(jià)格折讓策略1、現(xiàn)金折扣（“2/10，net/30”）考慮因素

折扣比例大??；給予折扣的時(shí)間限制；付清全部貨款的期限。（四）價(jià)格折讓策略1、現(xiàn)金折扣（“2/10，net/30”）（四）價(jià)格折讓策2、數(shù)量折扣例如，顧客購買某種商品100單位以下，每單位10元；購買100單位以上，每單位g元。這就是數(shù)量折扣。（四）價(jià)格折讓策略2、數(shù)量折扣（四）價(jià)格折讓策略3、功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣促使他們?cè)敢鈭?zhí)行某種市場(chǎng)營(yíng)銷功能如推銷、儲(chǔ)存、服務(wù)。（四）價(jià)格折讓策略3、功能折扣（四）價(jià)格折讓策略4、季節(jié)折扣例如，滑雪橇制造商在春夏季給零售商以季節(jié)折扣，以鼓勵(lì)零售商提前訂貨；旅館、航空公司等在營(yíng)業(yè)下降時(shí)給顧客以季節(jié)折扣。（四）價(jià)格折讓策略4、季節(jié)折扣（四）價(jià)格折讓策略5、折讓折讓也是一種降低產(chǎn)品價(jià)格的方法。在購買企業(yè)新產(chǎn)品時(shí)，如同時(shí)交回舊貨即給予降低售價(jià)的優(yōu)惠待遇。如電視機(jī)、洗衣機(jī)的折讓法，目的是樹立一種處處為用戶著想的企業(yè)形象（四）價(jià)格折讓策略5、折讓（四）價(jià)格折讓策略1．選擇產(chǎn)品定價(jià)選擇產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)是，在顧客購買相關(guān)商品時(shí)，提供多種方案以供顧客挑選，但總的來說，各種選擇的定價(jià)是鼓勵(lì)顧客更多購買商品。（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略2．俘虜產(chǎn)品定價(jià)所謂俘虜產(chǎn)品定價(jià)，就是把相關(guān)產(chǎn)品中的一種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客(這種商品稱為“引誘品”)，而把另一種商品的價(jià)格定得較高以賺取利潤(rùn)(這種商品稱為“俘虜品”)。此消彼長(zhǎng)/guangzhou/deal/show/118418僅售1元，原價(jià)80元《海灣酒家》抵扣券，到店再付8元即得原價(jià)88元秘制蟲草花水晶雞1只！超值正宗美味等您來拿！還在猶豫什么！（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略2．俘虜產(chǎn)品定價(jià)（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略3．地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略，是根據(jù)買賣雙方地理位置的差異，考慮雙方分擔(dān)運(yùn)輸、裝卸、倉儲(chǔ)、保險(xiǎn)等費(fèi)用而分別制定不同價(jià)格的策略。（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略3．地區(qū)定價(jià)策略（五）產(chǎn)品組合定價(jià)策略案例汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收購站銷售依然困難，他們思考難道桔子只能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)研究他們開發(fā)出“珍珠陳皮”可做小食品，具有養(yǎng)顏、保持身體苗條功能。以何種價(jià)格出售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查他們發(fā)現(xiàn)婦女、兒童尤其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好可解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于是他們果斷決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。

請(qǐng)分析：

(1)該企業(yè)采用何種定價(jià)策略？

(2)為何采用這種定價(jià)策略？(3)若低價(jià)銷售是否獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？案例汕頭罐頭廠生產(chǎn)桔子罐頭，剩下的桔子皮九分錢一斤送往藥品收答（1）該企業(yè)采用的是撇脂定價(jià)策略。

（2）理由：①市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品；②婦女、兒童尤其喜歡吃零食，在此方面不吝花錢；③具有養(yǎng)顏、保持身體苗條功能，能解除目標(biāo)顧客群的后顧之憂；④人民生活水平提高，小袋包裝，單位價(jià)格不高。

（3）若低價(jià)銷售不能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)。因?yàn)檫@種特殊產(chǎn)品價(jià)格彈性小，低價(jià)銷售不會(huì)增加很多的銷售量，只會(huì)導(dǎo)致大規(guī)模減少利潤(rùn)。答（1）該企業(yè)采用的是撇脂定價(jià)策略。

（2）理由：①市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)提價(jià)主動(dòng)降價(jià)三、價(jià)格策略的調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)后的價(jià)格調(diào)整策略主動(dòng)提價(jià)主動(dòng)降價(jià)三、價(jià)格主動(dòng)提價(jià)漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。明調(diào)是直線提高價(jià)格，而其他條件不發(fā)生任何變化。暗調(diào)的方式有減少產(chǎn)品包裝數(shù)量、更換商品型號(hào)種類、取消優(yōu)惠條件等手段。一般的做法是避免明調(diào)，采用暗調(diào)。主動(dòng)提價(jià)漲價(jià)有明調(diào)與暗調(diào)兩種方式。主動(dòng)降價(jià)降價(jià)常見的原因：1、市場(chǎng)供大于求2、成本下降3、要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，如當(dāng)日本小汽車以明顯優(yōu)勢(shì)大量進(jìn)入美國市場(chǎng)后，美國通用汽車公司在美國市場(chǎng)份額明顯減少，最后不得不將其超小型汽車在美國西海岸地區(qū)降價(jià)10％。4、要取得市場(chǎng)支配地位。（IPAD、格蘭仕）調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。出于“一分價(jià)一分貨”的心理，消費(fèi)者認(rèn)為降低產(chǎn)品的質(zhì)量低于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，降價(jià)也有可能引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，造成不必要的過度競(jìng)爭(zhēng)。所以調(diào)低價(jià)格策略應(yīng)該與開發(fā)更有效。成本較低的產(chǎn)品相結(jié)合。同時(shí)掌握好降價(jià)的時(shí)機(jī)、方式與幅度主動(dòng)降價(jià)降價(jià)常見的原因：調(diào)低價(jià)格對(duì)企業(yè)來說具有相當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)。出喬布斯為iPhone降價(jià)道歉補(bǔ)償100美元禮券據(jù)國外媒體報(bào)道，由于iPhone手機(jī)大降價(jià)引發(fā)大量先期購機(jī)用戶的不滿，蘋果CEO史蒂夫·喬布斯被迫于昨日向用戶道歉，同時(shí)承諾返還100美元禮券作為補(bǔ)償。喬布斯周三宣布，大幅下調(diào)iPhone價(jià)格。iPhone今年6月底上市，8GB版本售價(jià)為599美元，4GB版本為499美元。價(jià)格調(diào)整之后，8GB售價(jià)降至399美元，而4GB版本將停止銷售。此舉引發(fā)很多先期購機(jī)用戶的不滿，喬布斯在蘋果網(wǎng)站發(fā)布的公開信中也承認(rèn)，他本人已接到了數(shù)百封表達(dá)不滿情緒的電子郵件。但他表示，在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，總有部分用戶為首先享受到新產(chǎn)品而支付較高價(jià)格，然后在產(chǎn)品降價(jià)時(shí)表示不滿；雖然蘋果降價(jià)是出于市場(chǎng)考慮，但也該考慮到老用戶的感受，“實(shí)施降價(jià)措施后，我們更應(yīng)體諒老用戶的不滿心理?！眴滩妓狗Q，凡在降價(jià)前兩周內(nèi)以非折扣價(jià)格購買了iPhone的用戶，可持購機(jī)收據(jù)到蘋果專賣店或網(wǎng)上商店獲得100美元禮券。蘋果發(fā)言人稱，目前還不清楚這批返回款的總額。一些用戶稱，iPhone的上市時(shí)間為6月底，在不到10周內(nèi)就對(duì)其降價(jià)，這無疑使已購手機(jī)大幅貶值。蘋果降價(jià)措施也引起了投資者的不滿，他們擔(dān)心蘋果降價(jià)是因?yàn)槭袌?chǎng)需求不足，受此影響，過去兩天，蘋果股價(jià)跌幅超過6%。但蘋果解釋稱，降價(jià)是為了讓更多消費(fèi)者有能力購買iPhone，同時(shí)在圣誕節(jié)旺季提升銷量。蘋果此前表示，當(dāng)前季度結(jié)束時(shí)，將順利實(shí)現(xiàn)100萬部iPhone的銷售目標(biāo)。喬布斯為iPhone降價(jià)道歉補(bǔ)償100美元禮券據(jù)國外媒體競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)？①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)，否則，顧客就會(huì)購買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)，企業(yè)可以靈活面對(duì)或者提價(jià)，或者不變。②對(duì)異質(zhì)產(chǎn)品，企業(yè)有較大的余地對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)整價(jià)格作出反應(yīng)，如不改變?cè)袃r(jià)格水平，采取提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平、增加產(chǎn)品服務(wù)項(xiàng)目、擴(kuò)大產(chǎn)品差異等來爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)？①對(duì)于同質(zhì)產(chǎn)品，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)也要隨之降價(jià)休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密諾夫酒在伏特加酒市場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)，市場(chǎng)占有率達(dá)23％。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比休布雷公司的史密諾夫酒差，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1

美元。面臨對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，按照慣常的做法，休布雷公司有三種對(duì)策可以選擇：1、降價(jià)1美元，以保住市場(chǎng)占有率；2、維持原價(jià)，通過增加廣告費(fèi)用和推銷支出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)抗；3、維持原價(jià)，聽任其市場(chǎng)占有率降低。休布雷公司是美國生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)伏特加酒的專業(yè)公司，其生產(chǎn)的史密由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然而，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷人員經(jīng)過深思熟慮之后，卻策劃了對(duì)方意想不到的第四種策略，即將史密諾夫酒的價(jià)格再提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒一樣的瑞色加酒和另一種價(jià)格低一些的波波酒。其實(shí)這三種酒的品質(zhì)和成本幾乎相同。但實(shí)施這一策略卻使該公司扭轉(zhuǎn)了不利局面：一方面提高了史密諾夫酒的地位，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌；另一方面不影響該公司的銷售收入，而且由于銷量大增，使得利潤(rùn)大增。由此看出，不論休布雷公司采取其中哪種策略，它都似乎輸定了。然競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)？保持價(jià)格不變，擴(kuò)大市場(chǎng)份額適當(dāng)提價(jià)，但提價(jià)幅度小于競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者提價(jià)？保持價(jià)格不變，擴(kuò)大市場(chǎng)份額【任務(wù)總結(jié)】一、完整的定價(jià)程序由以下七步組成：即確定定價(jià)目標(biāo)、估計(jì)需求、估計(jì)成本、了解國家有關(guān)物價(jià)的政策法規(guī)、了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格、確定訂價(jià)方法、面向顧客的價(jià)格。二、公司要根據(jù)市場(chǎng)條件的變化來調(diào)整價(jià)格。第一種是新產(chǎn)品定價(jià)，可以采取撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)二種方式；第二種是價(jià)格折扣和折讓，公司可提供現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和折讓；第三種是差別定價(jià)，公司針對(duì)不同的顧客細(xì)分市場(chǎng)、產(chǎn)品類型、品牌形象、地址和時(shí)間來制定不同的價(jià)格；第四種是產(chǎn)品組合定價(jià)，公司可為一種產(chǎn)品大類中的幾種確定價(jià)格范圍，也可為選擇品、補(bǔ)充品、副產(chǎn)品和產(chǎn)品群定價(jià)；第五種是心理定價(jià)。整數(shù)、尾數(shù)、奇數(shù)、偶數(shù)的運(yùn)用都成為價(jià)格影響消費(fèi)者心理的有效定價(jià)技巧。

【任務(wù)總結(jié)】【思考與討論】1．什么叫“撇脂定價(jià)法”？什么叫“滲透定價(jià)法”？各自適用于什么情況？2．企業(yè)在采取降價(jià)策略時(shí)，經(jīng)常遇到的問題與挑戰(zhàn)有哪些？面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提價(jià)或降價(jià)，企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)變？3．影響企業(yè)定價(jià)的因素主要有哪些？【案例分析】

【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】【思考與討論】亞馬遜Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn)品2022/12/1494亞馬遜Amazon網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中差別定價(jià)的實(shí)驗(yàn)品2022/12理論介紹個(gè)性化定價(jià)數(shù)量定價(jià)捆綁群體定價(jià)策略二級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)將商品按照買主的購買量劃分為兩個(gè)以上的級(jí)別，針對(duì)不同的購買量索取不同的價(jià)格。三級(jí)價(jià)格歧視，指企業(yè)把買主劃分為兩個(gè)或者兩個(gè)以上的類別，并針對(duì)不同類別的買主索取不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視，指具有壟斷力的企業(yè)確切地了解買主的意愿，對(duì)每個(gè)買主索取的價(jià)格等于該買主愿意付出的最高價(jià)格。指企業(yè)把根據(jù)消費(fèi)者的不同喜好，把兩種以上的產(chǎn)品捆綁在一起以比原產(chǎn)品較低的價(jià)格銷售。2022/12/1495理論介紹個(gè)性化定價(jià)數(shù)量定價(jià)捆綁群體定價(jià)策略二級(jí)價(jià)格歧視，指理論介紹2022/12/1496理論介紹2022/12/1396亞馬遜的發(fā)展1994年杰夫·貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜公司1995年7月開始正式營(yíng)業(yè)1996年成為網(wǎng)上銷售的第一品牌1999年10月市值達(dá)到了280億美元2000年2月在訪問量最大的網(wǎng)站中排名第82000年3月最熱門的網(wǎng)上零售目的地2000年互聯(lián)網(wǎng)上最大的圖書、唱片和影視碟片的零售商2022/12/1497亞馬遜的發(fā)展1994年杰夫·貝佐斯創(chuàng)建了亞馬遜公司亞馬遜的發(fā)展業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張?zhí)潛p額卻也在不斷增加經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它股票的市場(chǎng)表現(xiàn)上開始遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)問題2022/12/1498亞馬遜的發(fā)展業(yè)務(wù)在快速擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)危機(jī)也反映在它開始遭遇到了一些亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)試驗(yàn)。根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對(duì)這68種碟片的報(bào)價(jià)水平。2022/12/1499亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)2000年9月中旬，亞馬遜選擇了68種DV亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)2022/12/14100亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)2022/12/13100亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰沒有關(guān)系，價(jià)格試驗(yàn)的目的僅僅是為測(cè)試消費(fèi)者對(duì)不同折扣的反應(yīng)，亞馬遜“無論是過去、現(xiàn)在或未來，都不會(huì)利用消費(fèi)者的人口資料進(jìn)行動(dòng)態(tài)定價(jià)?！眮嗰R遜答應(yīng)給所有在價(jià)格測(cè)試期間購買這68部DVD的消費(fèi)者以最大的折扣，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少有6896名沒有以最低折扣價(jià)購得DVD的顧客，已經(jīng)獲得了亞馬遜退還的差價(jià)。亞馬遜的首席執(zhí)行官貝佐斯親自出馬做危機(jī)公關(guān)失敗2022/12/14101亞馬遜差別定價(jià)實(shí)驗(yàn)亞馬遜的價(jià)格調(diào)整是隨機(jī)進(jìn)行的，與消費(fèi)者是誰失敗原因亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開始了這次有問題的差別定價(jià)試驗(yàn)，結(jié)果很快便以全面失敗而告終。戰(zhàn)略制定失敗原因具體實(shí)施2022/12/14102失敗原因亞馬遜的管理層在投資人要求迅速實(shí)現(xiàn)贏利的壓力下開始了戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背2022/12/14103戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違在亞馬遜公司的網(wǎng)頁上，亞馬遜明確表述了它的使命：要成為世界上最能以顧客為中心的公司。亞馬遜的定價(jià)試驗(yàn)徹底損害了它的形象，即使亞馬遜為挽回影響進(jìn)行了及時(shí)的危機(jī)公關(guān)，但亞馬遜在消費(fèi)者心目中已經(jīng)永遠(yuǎn)不會(huì)象從前那樣值得信賴了2022/12/141042022/12/13104戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理2022/12/14105戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違亞馬遜在收集顧客資料時(shí)是以為了向顧客提供更好的個(gè)性化的服務(wù)為幌子獲得顧客同意的，顯然，將這些資料用于顧客沒有認(rèn)可的目的是侵犯顧客隱私的行為。亞馬遜的行為顯然違背了基本的商業(yè)道德2022/12/141062022/12/13106戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違背亞馬遜的差別定價(jià)策略侵害了顧客隱私，有違基本的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷倫理亞馬遜的行為同其市場(chǎng)地位不相符合2022/12/14107戰(zhàn)略制定方面的問題亞馬遜的差別定價(jià)策略同其一貫的價(jià)值主張相違亞馬遜違背商業(yè)倫理的行為曝光后，不僅它自己的聲譽(yù)會(huì)受到影響，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)都會(huì)受到牽連，而亞馬遜因占有最大市場(chǎng)份額將從行業(yè)信任危機(jī)中受到最大的打擊。2022/12/141082022/12/13108具體實(shí)施方面的問題不符合差別定價(jià)策略的可行條件2022/12/14109具體實(shí)施方面的問題不符合差別定價(jià)策略的可行條件2022/12再看看差異定價(jià)的前提市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的顧客無法套利企業(yè)有壟斷地位是價(jià)格制定者實(shí)施費(fèi)用低于額外收入不會(huì)引起顧客的反感和敵意適用條件不違反《價(jià)格法》2022/12/14110再看看差異定價(jià)的前提市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的顧客無法套利企業(yè)有壟DVD市場(chǎng)的分散程度很高，嚴(yán)格意義上亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者，但亞馬遜在制定價(jià)格上有一定的回旋余地。亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。亞馬遜的定價(jià)方案試圖通過給新顧客提供更優(yōu)惠價(jià)格的方法來吸引新的消費(fèi)者。但老顧客卻可以輕而易舉地通過重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利。至于根據(jù)顧客使用的瀏覽器類別來定價(jià)的方法同樣無法防止套利。2022/12/14111DVD市場(chǎng)的分散程度很高，嚴(yán)格意義上亞馬遜不是DVD價(jià)格的制具體實(shí)施方面的問題不符合差別定價(jià)策略的可行條件歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離2022/12/14112具體實(shí)施方面的問題不符合差別定價(jià)策略的可行條件歧視老顧客的差亞馬遜的銷售主要來自老顧客的重復(fù)購買，重復(fù)購買在總訂單中的比例在1999年第一季度為66%，一年后這一比例上升到了76%。2022/12/141132022/12/13113具體實(shí)施方面的問題不符合差別定價(jià)策略的可行條件歧視老顧客的差別定價(jià)方案同關(guān)系營(yíng)銷的理論相背離忽略了虛擬社區(qū)在促進(jìn)消費(fèi)者信息交流方面的巨大作用2022/12/14114具體實(shí)施方面的問題不符合差別定價(jià)策略的可行條件歧視老顧客的差消費(fèi)者通過信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的學(xué)者、主持經(jīng)濟(jì)專欄的作家以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司中的市場(chǎng)情報(bào)人員會(huì)對(duì)亞馬遜的定價(jià)策略明察秋毫，他們可能會(huì)把他們的發(fā)現(xiàn)通過虛擬社區(qū)等渠道廣泛傳播。2022/12/14115消費(fèi)者通過信息共享顯著提升了其市場(chǎng)力量。2022/12/13結(jié)論首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營(yíng)造成全方位的負(fù)面影響。公司失去的可能不僅是最終消費(fèi)者的信任，而且還會(huì)有渠道伙伴的信任。要從公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略、與行業(yè)中主流營(yíng)銷倫理的符合程度以及公司的市場(chǎng)地位等方面進(jìn)行全面的分析。2022/12/14116結(jié)論首先，差別定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，可能會(huì)對(duì)公結(jié)論其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就非常關(guān)鍵。增加產(chǎn)品附加服務(wù)的含量使產(chǎn)品差別化同批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合采用捆綁定價(jià)的做法將產(chǎn)品分為不同的版本2022/12/14117結(jié)論其次，一旦決定實(shí)施差別定價(jià)，那么選擇適當(dāng)?shù)牟顒e定價(jià)方法就結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須慎之又慎，否則，很可能適得其反，給公司經(jīng)營(yíng)造成許多麻煩。在實(shí)施差別定價(jià)策略時(shí)，通過使產(chǎn)品差別化而避免赤裸裸的差別定價(jià)是避免失敗的一個(gè)關(guān)鍵所在。2022/12/14118結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中運(yùn)用差別定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用寶潔公司日化產(chǎn)品的定價(jià)策略模擬實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】寶潔公司日化產(chǎn)品的定價(jià)策略【實(shí)訓(xùn)目的】通過調(diào)查分析寶潔公司生產(chǎn)兩種不同類別的日化產(chǎn)品的定價(jià)策略。【實(shí)訓(xùn)內(nèi)容】1.資料收集2.兩種產(chǎn)品定價(jià)策略的特點(diǎn)研討3.撰寫分析研究報(bào)告【實(shí)訓(xùn)組織】1.市場(chǎng)調(diào)查階段2.研討階段【實(shí)訓(xùn)考核】2022/12/14119寶潔公司日化產(chǎn)品的定價(jià)策略模擬實(shí)訓(xùn)【實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目】2022/12Clicktoeditcompanyslogan.ThankYou!Clicktoeditcompanyslogan.價(jià)格策劃價(jià)格策劃價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波?！晃唤?jīng)濟(jì)學(xué)家價(jià)格是產(chǎn)品質(zhì)量高低的指示器，是產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)向消費(fèi)者提供的第一個(gè)最為明顯的信號(hào)?！晃皇袌?chǎng)營(yíng)銷學(xué)家價(jià)格是什么？?jī)r(jià)格是商品為實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值向貨幣所有者遞送的秋波這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？這個(gè)橘子，你們是如何定價(jià)的？本章知識(shí)系統(tǒng)價(jià)格策劃制定價(jià)格的策劃定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)環(huán)境分析定價(jià)方法策劃新產(chǎn)品定價(jià)策劃產(chǎn)品組合定價(jià)策劃修訂價(jià)格的策劃地理定價(jià)策劃價(jià)格折扣與折讓策劃心理定價(jià)策劃變動(dòng)價(jià)格的策劃發(fā)動(dòng)削價(jià)策劃發(fā)動(dòng)提價(jià)分析顧客對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)本章知識(shí)系統(tǒng)價(jià)格策劃制定價(jià)格的策劃定價(jià)目標(biāo)策劃定價(jià)環(huán)境分析定任務(wù)一掌握定價(jià)的目標(biāo)和方法企業(yè)價(jià)格策劃教材課件案例：雙倍退差品達(dá)超市(化名)總經(jīng)理劉必發(fā)(化名)最近遇到了煩心事：幾個(gè)月來，隨著附近幾個(gè)大型商場(chǎng)開業(yè)，原本紅紅火火的品達(dá)超市漸漸失去了昔日繁華。商場(chǎng)由原來平均每天100萬的營(yíng)業(yè)收入一下縮水為40萬。這可急壞了劉必發(fā)，又是推行低價(jià)限時(shí)搶購活動(dòng)，又是推行“買一送二”大行動(dòng)，都終無成效，商場(chǎng)面臨著顧客流失、關(guān)門退市的危險(xiǎn)。劉必發(fā)暗自下定決心：短時(shí)間內(nèi)必出奇招，扭轉(zhuǎn)乾坤。很快，劉必發(fā)就找到了扭轉(zhuǎn)乾坤的絕招，于是在商場(chǎng)的門口打出了大幅廣告：“凡在品達(dá)超市購物，若在同城其它商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)同一種商品價(jià)格低于品達(dá)的售價(jià)，品達(dá)超市承諾：消費(fèi)者可持購物發(fā)票獲得雙倍差價(jià)的補(bǔ)償”。廣告一出，全城嘩然，消費(fèi)者驟增，沒過幾日，商場(chǎng)的生意又恢復(fù)了往日繁華，甚至有超過以往的火爆。劉必發(fā)憑欄遠(yuǎn)望，心中狂喜！案例：雙倍退差品達(dá)超市(化名)總經(jīng)理劉必發(fā)(化名)最近遇到過了一段時(shí)間，商場(chǎng)出現(xiàn)了前來要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原因是附近幾家商場(chǎng)已將一些低成本、低價(jià)格的商品調(diào)價(jià)。于是，劉必發(fā)設(shè)立了特別行動(dòng)小組對(duì)其它商場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)測(cè)，每星期匯總并調(diào)整一次價(jià)格，這樣幾乎就能夠保證自己的價(jià)格一直處于最低狀態(tài)。一時(shí)間，風(fēng)平浪靜，劉必發(fā)也自然逍遙自得。水面平靜，水下卻是暗流涌動(dòng)。劉必發(fā)卻沉浸在勝利的喜悅中渾然不覺。時(shí)間一長(zhǎng)，問題出現(xiàn)了：一是前來雙倍退差的消費(fèi)者陸續(xù)在增加；二是營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利卻逐漸下滑。并且從特別行動(dòng)小組處得到消息：近期其它幾家受到?jīng)_擊的商場(chǎng)正在密謀聯(lián)合反擊。這天，劉必發(fā)被眼前的景象驚呆了：商場(chǎng)還沒開門，門口已經(jīng)排起了長(zhǎng)龍，前來雙倍退差的消費(fèi)者占據(jù)了整個(gè)大廳，隊(duì)伍還在增多……劉必發(fā)派人調(diào)查，才知道原來其它商場(chǎng)的工作人員或親屬，這兩天集中到品達(dá)購買了個(gè)別品種的商品，付款后迅速通知他們的商場(chǎng)打出同品名、同規(guī)格商品的低價(jià)收銀單，然后集中在今天發(fā)難——要求“雙倍退差”。52度500ml新包裝五糧液酒品達(dá)超市每瓶?jī)r(jià)格339元，而有的商場(chǎng)竟開出了每瓶299元的收銀發(fā)票，每瓶?jī)r(jià)格相差40元，加上雙倍的差價(jià)，每瓶就要退還80元……面對(duì)如此陣勢(shì)，劉必發(fā)真不知該如何收?qǐng)觯∵^了一段時(shí)間，商場(chǎng)出現(xiàn)了前來要求雙倍差價(jià)補(bǔ)償?shù)膸讉€(gè)消費(fèi)者，原劉必發(fā)的失誤是什么？劉必發(fā)的失誤是什么？一、樹立低價(jià)形象比純粹低價(jià)更重要我們注意到，案例最后出現(xiàn)的一個(gè)特殊現(xiàn)象——營(yíng)業(yè)收入穩(wěn)定增長(zhǎng)，毛利卻逐漸下滑。這也說明了劉必發(fā)所推行的“雙倍退差”已造成各商場(chǎng)的惡性攻擊，使得其很大一部分商品的售價(jià)均已超出了成本低線，真可謂虧本賺吆喝。任何成功的促銷活動(dòng)均有自己明確的目的。如我們能夠看到像沃爾瑪、家樂福、麥德龍、普爾斯馬特等這些零售巨頭所推行的各種促銷活動(dòng)，其實(shí)施的是一種價(jià)格組合策略。首先，其通過限量低價(jià)出售部分商品，以此來招攬客戶;其次，通過商品組合和定價(jià)策略來拉動(dòng)其它相關(guān)產(chǎn)品的銷售，從而獲得利潤(rùn);最后，也達(dá)到了其另外一個(gè)目的：及時(shí)處理商品庫存，盤活部分積壓資金。而劉必發(fā)推行的“雙倍退差”卻近乎將商品范圍擴(kuò)大到了全部，那些利潤(rùn)較大、價(jià)格較高的商品也在此列，從而使得商場(chǎng)利潤(rùn)率極劇下降，營(yíng)運(yùn)資本無法保障，甚至造成缺貨、竄貨，導(dǎo)致利潤(rùn)額的嚴(yán)重下降。

一、樹立低價(jià)形象比純粹低價(jià)更重要我們注意到，案例最后出現(xiàn)的二、低價(jià)的前提是低成本透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要使商品價(jià)格保持較低水平，關(guān)鍵在于成本控制。零售商必須是低成本運(yùn)作的專家，如果你的經(jīng)營(yíng)成本高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而一味堅(jiān)持低價(jià)策略，那么最終競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)用比你更低的價(jià)格把你淘汰出局。沃爾瑪在1983年用全年預(yù)算的1/4資金購買了一套衛(wèi)星系統(tǒng)，沃爾瑪配送中心的運(yùn)行完全實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化。每個(gè)配送中心約１０萬平方米面積。每種商品都有條碼，由十幾公里長(zhǎng)的傳送帶傳送商品，由激光掃描器和電腦追蹤每件商品的儲(chǔ)存位置及運(yùn)送情況。到９０年代，整個(gè)公司銷售８萬種商品８５％由這些配送中心供應(yīng)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有大約５０％－６５％的商品集中配送。沃爾瑪?shù)乃拓涇囮?duì)也可能是美國最大的，沃爾瑪通常為每家分店的送貨頻率是每天一次而凱瑪特平均５天一次。沃爾瑪?shù)模担埃埃拜v運(yùn)輸卡車全部裝備了衛(wèi)星定位系統(tǒng)。二、低價(jià)的前提是低成本透過現(xiàn)象看本質(zhì)，要使商品價(jià)格保持較三、沒有及時(shí)做好前期的促銷籌備和計(jì)劃比如規(guī)定促銷的時(shí)間范圍前期市場(chǎng)調(diào)研與廠家聯(lián)系取得更優(yōu)惠的政策商場(chǎng)人員推銷的力度商品組合銷售策略四、直接觸動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益商品獨(dú)家經(jīng)營(yíng)策略如家電連鎖巨頭國美和蘇寧為了避免價(jià)格戰(zhàn)，與家電制造廠商聯(lián)合采用的訂制商品或者包銷的方式。例如：XX款235L電冰箱分紅黃藍(lán)綠各種顏色，分別在不同的賣場(chǎng)銷售，不同賣場(chǎng)所銷售的品種是不一樣的，也就不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)問題，同時(shí)保住了商家和制造商的各方利益。三、沒有及時(shí)做好前期的促銷籌備和計(jì)劃比如規(guī)定促銷的時(shí)間范圍四

定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)的分類生存導(dǎo)向型利潤(rùn)導(dǎo)向型銷售導(dǎo)向型競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向型

定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)的分類生存導(dǎo)向型利潤(rùn)導(dǎo)向型銷售導(dǎo)向型競(jìng)爭(zhēng)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定時(shí)期過渡性目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善，或由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、顧客需求偏好突然變化時(shí)，會(huì)造成產(chǎn)品銷路不暢，大量積壓，資金周轉(zhuǎn)不靈，甚至面臨破產(chǎn)危險(xiǎn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)以維持生存作為主要目標(biāo)。生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為維持生存的目標(biāo)，是特定利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)以投資收益為定價(jià)目標(biāo)以合理利潤(rùn)為定價(jià)目標(biāo)問題：利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)，是否意味著高價(jià)定位？利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)以利潤(rùn)最大化為定價(jià)目標(biāo)銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為市場(chǎng)占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的前提下，謀求某種水平的銷售量或市場(chǎng)占有率而確定的目標(biāo)。銷售導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)又稱為市場(chǎng)占有率目標(biāo)，是在保證一定利潤(rùn)水平的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)追隨定價(jià)目標(biāo)挑戰(zhàn)定價(jià)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)掌握產(chǎn)品的定價(jià)方法【任務(wù)引入】位于美國加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來說，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價(jià)格購進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。掌握產(chǎn)品的定價(jià)方法【任務(wù)引入】位于美國加州的一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說，“看來顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。”希拉準(zhǔn)備另外選購商品了。在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對(duì)她說：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”一個(gè)月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人【任務(wù)】(1)希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？(2)結(jié)合案例，說明影響定價(jià)的主要因素、基本定價(jià)策略。(1)希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略：在產(chǎn)品方面，選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石；在定價(jià)方面，采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略；在促銷方面，采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。

銷售失敗的關(guān)鍵原因：定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào)，與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。(2)企業(yè)定價(jià)必須考慮許多因素。這些因素既有內(nèi)部的，也有外部的。影響定價(jià)的內(nèi)部因素包括企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)、成本和組織。外部因素包括市場(chǎng)和需求的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)及其他環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、經(jīng)銷商、政府等）。在影響價(jià)格決策的因素中，成本決定了價(jià)格的底線，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的看法決定了最高價(jià)。

定價(jià)策略：新產(chǎn)品定價(jià)策略、折扣定價(jià)、心理定價(jià)、地區(qū)定價(jià)、調(diào)價(jià)等?！救蝿?wù)】(1)希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)二、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法（一）基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法，是從買方的角度出發(fā),主要考慮到購買者的接受程度,依據(jù)購買者對(duì)商品價(jià)格的反應(yīng)和能力制定價(jià)格的方法。我認(rèn)為值！二、掌握產(chǎn)品定價(jià)的方法（一）基于顧客的需求導(dǎo)向定價(jià)法天價(jià)粽子每盒1088元實(shí)際成本每個(gè)兩三塊目前好糯米約8元/千克，做一個(gè)粽子大約要100克糯米，以禮盒裝1千克的粽子為例，糯米的成本約為8元，“再加上蛋黃、肉、糖等輔料，還有勞動(dòng)力、包裝等，成本最多16元。即使加了鮑魚、松茸等食材，成本也不會(huì)超過25元，一個(gè)粽子成本不過兩三元。”這樣算起來，禮品粽子、高端粽子的利潤(rùn)奇高。所謂的天價(jià)粽子禮盒，賣的已經(jīng)不是粽子?！昂凶永镔u的還是粽子嗎？”對(duì)于記者的疑問，該店一位店員介紹說，禮盒內(nèi)包含一盒綠豆糕（價(jià)值80元）、一盒香豚（價(jià)值120元）、兩瓶果醋（價(jià)值500元）、一盒咸鴨蛋（價(jià)值58元）和12個(gè)松茸粽，“松茸是名貴的野生食用菌，這款禮盒是限量發(fā)售，松茸粽也不單賣?！碧靸r(jià)粽子每盒1088元實(shí)際成本每個(gè)兩三塊目前好糯米約8元1．價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用各種營(yíng)銷策略和手段，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值地位來制定價(jià)格的一種方法。1．價(jià)值定價(jià)法也稱覺察價(jià)值定價(jià)法，是指企業(yè)以消費(fèi)者2．需求差異定價(jià)法

這種定價(jià)方法以不同時(shí)間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價(jià)的基本依據(jù)，針對(duì)每種差異決定在基礎(chǔ)價(jià)格上是加價(jià)還是減價(jià)?？照{(diào)價(jià)格，服裝國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品、石油……北方南方時(shí)令水果蔬菜2．需求差異定價(jià)法這種定價(jià)方法以不同時(shí)世界上最缺水的也門首個(gè)水資源枯竭的國家

只有比較富裕的人可以在斷水的時(shí)候買水喝?！昂玫臅r(shí)候，我們可以一周都有水喝，但接下來的一周就可能只有一兩天才有水。”在自來水管沒水的時(shí)候，她不得不和丈夫到運(yùn)水車購買飲用水，一周的花費(fèi)在9英鎊（90元）左右。而他們每月的收入大約為60英鎊，這意味著全家人往往要將收入的一半用于買水。“很多人負(fù)擔(dān)不起，需要依靠鄰居來幫忙，”世界上最缺水的也門首個(gè)水資源枯竭的國家

只有比較富裕的人可明星拍賣簽名、照片、衣服、道具、獎(jiǎng)杯、費(fèi)翔的一根胸毛，施瓦辛格吃剩的喉糖，布拉德·皮特和安吉麗娜·茱莉呼吸過的空氣，布蘭妮用過的一根驗(yàn)孕棒，許多乍聽之下匪夷所思的物事，都被堂而皇之地拿到網(wǎng)上大賣特賣，而且還顯得奇貨可居，屢屢能賣出好價(jià)錢。明星拍賣簽名、照片、衣服、道具、獎(jiǎng)杯、3、實(shí)行差異定價(jià)一般應(yīng)具備以下條件：①市場(chǎng)能夠根據(jù)需求強(qiáng)度的不同加以細(xì)分，需求差異較為明顯；②細(xì)分后的市場(chǎng)之間無法相互流通，即低價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者不可能向高價(jià)市場(chǎng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)手倒賣產(chǎn)品或勞務(wù)；③在高價(jià)市場(chǎng)中用低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的可能性不大，企業(yè)能夠壟斷所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品和勞務(wù)；④市場(chǎng)細(xì)分后所增加的管理費(fèi)用應(yīng)小于實(shí)行需求差異定價(jià)所得到額外收入；⑤不會(huì)因價(jià)格差異而引起消費(fèi)者的反感。

企業(yè)價(jià)格策劃教材課件（二）基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

快速消費(fèi)品（二）基于競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

快速消費(fèi)品卡特匹勒公司拖拉機(jī)美國卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備定價(jià)。該公司可能為其拖拉機(jī)定價(jià)10萬美元，盡管其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類的拖拉機(jī)售價(jià)只有9萬美元，卡特匹勒公司的銷售量居然超過了競(jìng)爭(zhēng)者。當(dāng)一位潛在顧客問卡特匹勒公司的經(jīng)銷商，買卡特匹勒的拖拉機(jī)為什么要多付1萬美元時(shí)，經(jīng)銷商回答說：

90000美元是拖拉機(jī)的價(jià)格，與競(jìng)爭(zhēng)者的拖拉機(jī)價(jià)格相同；

+7000美元是最佳耐用性的價(jià)格加成；

+6000美元是最佳可靠性的價(jià)格加成；

+5000美元是最佳服務(wù)的價(jià)格加成；

+2000美元是零件較長(zhǎng)保用期的價(jià)格加成；

110000美元是總價(jià)格；一10000美元折扣；

最終價(jià)格為100000美元。顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)，盡管他購買卡特匹勒公司的拖拉機(jī)需多付1萬美元，但實(shí)際上他卻得到了l萬美元的折扣。結(jié)果，他選擇了卡特匹勒公司的拖拉機(jī)。卡特匹勒公司拖拉機(jī)美國卡特匹勒公司用理解價(jià)值為其建筑機(jī)械設(shè)備企業(yè)價(jià)格策劃教材課件（三）基于企業(yè)的目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法

1．目標(biāo)收益定價(jià)法:又稱目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和計(jì)劃的銷售量（或總產(chǎn)量）及按投資收益率制定的目標(biāo)利潤(rùn)而制定的產(chǎn)品銷售價(jià)。價(jià)格=（總成本+目標(biāo)利潤(rùn)總額）/總產(chǎn)量（三）基于企業(yè)的目標(biāo)收益導(dǎo)向定價(jià)法和成本導(dǎo)向定價(jià)法

1．目2．完全成本定價(jià)法：是指以產(chǎn)品的全部生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)，加上一定數(shù)額或比率的利潤(rùn)和稅金制定價(jià)格的方法。生產(chǎn)企