態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件

第七章消費者態(tài)度的形成與改變第七章消費者態(tài)度的形成與改變學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握消費者態(tài)度的概念；了解消費者態(tài)度的功能；掌握影響消費者態(tài)度形成的因素;了解消費者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑；熟悉消費者態(tài)度測量的方法；了解如何根據(jù)消費者的態(tài)度判斷消費者行為。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者態(tài)度的概念；

課堂思考購買過程中你是抱著什么態(tài)度？課堂思考購買過程中你是抱著什么態(tài)度？態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也在很大程度上影響消費者的購買行為。態(tài)度是個體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個體行為的重要指標(biāo)。態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也在很引例

日本本田公司的摩托車初進美國并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯(lián)系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動，結(jié)果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。

引例日本本田公司的摩托車初進美國并沒有打開市場?！敖瘕堲~”是調(diào)和油市場的強勢品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動了金龍魚品牌的整體提升“金龍魚”是調(diào)和油市場的強勢品牌，其廣告由最初的如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競爭對手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測量測試到了讓人欣慰的消費者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測試顯示你的品牌消費者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進，還可以如何影響消費者？—態(tài)度的改變?nèi)绻闶荖IKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關(guān)注的第一節(jié)消費者態(tài)度第二節(jié)消費者態(tài)度的測量第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論第四節(jié)消費者態(tài)度的改變第一節(jié)消費者態(tài)度第一節(jié)消費者態(tài)度（一）消費者態(tài)度的含義態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，它是“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié)消費者態(tài)度（一）消費者態(tài)度的含義態(tài)度的構(gòu)成認知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向態(tài)度的構(gòu)成：ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認知（Cognition）情感（Affection態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件認知成分（信念）

認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者對某個事物的信念構(gòu)成。即消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽高等）認知成分（信念）認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者情感成份（感覺）

情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

情感成份（感覺）情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物行為成份（反應(yīng)傾向）

態(tài)度的行為成份是一個人對某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動本身，而是采取行動之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如：喜歡則實現(xiàn)購買行為。）?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品行為成份（反應(yīng)傾向）態(tài)度的行為成份是一個人對某種態(tài)度的功能知識功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能（二）消費者態(tài)度的功能態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認為個體間之所以持某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度滿足個體一定的心理需求。態(tài)度的功能知識功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能（二）消費1、知識功能(knowledgefunction)有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動（如品牌和購物）的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是對于客觀“事物”的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。1、知識功能(knowledgefunction)某位消費2、價值表達功能

有些態(tài)度是用來表達個體的價值觀和自我概念的。崇尚自然、重視環(huán)境的消費者有可能發(fā)展起與此價值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動的態(tài)度。這些消費者可能會表達對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品。2、價值表達功能崇尚自然、重視環(huán)境的消費者有可能發(fā)展起與此價3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)這種功能建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上。我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面的態(tài)度，而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負面的態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)海飛絲4、自我防御功能有些態(tài)度是為了保護我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進行自我防衛(wèi)而形成的。去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……4、自我防御功能去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間小結(jié)：味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間兩家男士服裝制造商進行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價值表現(xiàn)為導(dǎo)向，另一家以自我防御屬性為導(dǎo)向。兩家廣告活動的結(jié)果可能有何不同？每一家的廣告活動訴求的分別是什么類型的消費者？兩家男士服裝制造商進行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價消費者態(tài)度的各種成分如何影響消費者行為？認知成分品牌信念情感成分評估品牌行為成分購買意向行為消費者態(tài)度的各種成分如何影響消費者行為？認知成分情感成分行為消費者態(tài)度的層次根據(jù)消費者購買過程中的態(tài)度的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經(jīng)驗、行為四個層次消費者參與——就是消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即產(chǎn)品對消費者的重要程度。

消費者態(tài)度的層次高度學(xué)習(xí)層級低度學(xué)習(xí)層級行為→情感→認知行為高度學(xué)習(xí)層級低度學(xué)習(xí)層級行為→情感→認知行為（1）高度參與層次：認知→情感→行為也稱為標(biāo)準(zhǔn)認知層次，指消費者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。消費者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動前思考”。對于這個層次的消費者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費者的信念。（1）高度參與層次：認知→情感→行為例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走訪大連市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場感受，最后認為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏酆托湃?，決定進行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費者進行大件購買時都會用這種方式。這種方式是：認知→情感→行為例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走（2）低度參與層次：行為→情感→認知低度參與層次也稱消極參與層次，指消費者在購買某些產(chǎn)品時，并不積極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌態(tài)度，而是根據(jù)被動接受的或有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生，即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評估）。

（2）低度參與層次：行為→情感→認知如：消費者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時候不會事先收集信息，也不會費力地對貨架上的各種鉛筆進行比較，而是隨意取舍，或者會由于想起了一句廣告詞而購買。對于低度參與的消費者，品牌態(tài)度對于行為沒有明顯的影響作用，或者說，品牌態(tài)度的作用在縮小

對于低度參與消費者的假定是“在思考前行動”。這給營銷人員的啟示是：對于低度參與的消費者，煞費苦心地宣傳屬性和利益可能毫無意義，廣告宣傳的重點是以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。如：廣告詞“李寧，一切皆有可能”，“安踏，不走尋常路”這種成分的次序是：行為→情感→認知如：消費者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時候不會事先收集信息，也不（3）經(jīng)驗層次：情感→行為→認知指消費者事并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對產(chǎn)品做出整體評估，并據(jù)此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認識如：喬丹為喬丹運動鞋做的廣告，許多青少年受喬丹的影響，想象自己穿上喬丹運動鞋就會像喬丹那樣矯健，事先并沒有對鞋的質(zhì)量，舒適性、透氣性等各種屬性和利益進行了解，在購買和使用以后才會對產(chǎn)品特點有具體的感知。

（3）經(jīng)驗層次：情感→行為→認知在經(jīng)驗層次中，消費者對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為敏感，并持續(xù)不斷地搜尋此類信息。經(jīng)驗層次表明，當(dāng)某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認知過程就不是形成態(tài)度的中心了。營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，也即可以運用符號和形象激發(fā)消費者對產(chǎn)品的積極情感。此層次的次序是：情感→行為→認知在經(jīng)驗層次中，消費者對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為（4）行為學(xué)習(xí)層次：行為→認知→情感是指消費者因為環(huán)境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行動。如某消費者用某品牌化妝品營銷啟示是通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者有機會接觸到產(chǎn)品。其順序為：行為→認知→情感（4）行為學(xué)習(xí)層次：行為→認知→情感態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認知或情感。如：很多著名的公司在顧客生日時，或重大節(jié)日時都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其客體態(tài)度模型（fishbeinmodel）

預(yù)測消費者態(tài)度的多屬性模型。A0：主體對客體O的整體態(tài)度i：客體所具有的第i個重要屬性n：客體具有的重要屬性的個數(shù)bi：消費者對客體具有屬性i的信念強度ei：消費者對屬性i的好惡程度A0＝∑bieini=1客體態(tài)度模型（fishbeinmodel）

預(yù)測消費者態(tài)度消費者調(diào)查用Fishbein模型來識別自己品牌與競爭品牌之間的消費者態(tài)度（偏好）消費者調(diào)查用Fishbein模型來識別自己品牌與競爭品牌之運動鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)確定4-5個主要屬性（一般來說低于9個屬性）比如就運動鞋確定了5個屬性：

“減震功能”

“耐穿性”“款式”

“價格”;“尺碼”運動鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas(A:Nike先測量所有的ei

請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重要性：款式:一點不重要非常重要-3-2-10123減震功能:一點不重要非常重要-3-2-10123先測量所有的ei

請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重對每個品牌測試所有的bi

請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面的表現(xiàn)款式:非常差非常好-3-2-10123減震功能:非常差非常好-3-2-10123同樣，再做Adidas運動鞋對每個品牌測試所有的bi請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺碼-4-22價格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2減震功能Overallattitude=+5Adidas運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果-2-1+2尺碼-6-2Fishbeinmodel的營銷含義識別重要屬性充分利用相對優(yōu)勢強化消費者對品牌在某屬性上的表現(xiàn)。增加新屬性影響競爭對手的評價Fishbeinmodel的營銷含義識別重要屬性費希本行為意向模型

thebehavioralintentionsmodel也稱合理行動理論B≈BI=W1·AB+W2·SNB：行為BI：行為意向AB：對行為B的態(tài)度SN：主觀規(guī)范W1：態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重W2：主觀規(guī)范對形成行為意向的影響權(quán)重費希本行為意向模型

thebehavioralinten信念強度我對這個信念的確定程度W1信念評價信念是正面的還是負面的AB規(guī)范的信念別人認為我該怎樣做SN服從動機他們的想法對我有多重要態(tài)度主觀規(guī)范W2行動意圖行為BIB行為意向模型圖示甲對SUV的態(tài)度：油耗高－負面評價重心高容易翻車－負面評價易于在非公路上行駛－正面評價適宜長途行駛－正面評價甲住在上海，喜歡冬季滑雪朋友認為甲應(yīng)該買一輛SUV適合長途旅行女朋友嘲笑甲對安全的過分考慮信念強度W1信念評價AB規(guī)范的信念SN服從動機態(tài)度主觀規(guī)范W行為意向模型的啟示改變消費者信念的強度增加信念的正面性或減少其負面性（營銷人員也可以幫助消費者增加新的信念）營銷人員還可以定位于規(guī)范信念。在社會影響非常強大的文化和社會背景下非常重要。行為意向模型的啟示改變消費者信念的強度第二節(jié)消費者態(tài)度的測量第二節(jié)消費者態(tài)度的測量1、瑟斯頓等距量表基本思想：①對消費者初步訪談和文獻分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。②對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計算各種意見的量表值。③進一步篩選，形成20條左右的陳述意見，并沿極端否定到極端肯定展開。④被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分數(shù)。局限性：帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差費時、費力1、瑟斯頓等距量表基本思想：2.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高優(yōu)點：工作量大大降低，測量結(jié)果較好局限性：測量較復(fù)雜的態(tài)度問題時，效果不太好；測試帶有被試者的主觀性極同意同意中立反對極反對12345極同意同意有些同意中立有些反對反對極反對12345672.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高極同意3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務(wù)好品牌信譽好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務(wù)差品牌信譽差銷售人員不專業(yè)3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)落后從多角度采用間接的方法測量態(tài)度通過被試者對關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)推斷其態(tài)度優(yōu)點：構(gòu)造簡單，適用范圍廣泛局限性：帶有一定的主觀性從多角度采用間接的方法測量態(tài)度4、行為反應(yīng)測量距離測量法：觀察人與人之間交往時的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度生理反應(yīng)測量：通過測定瞳孔的擴張、心律速度、血壓變化、皮電反應(yīng)等確定人的態(tài)度任務(wù)完成法：讓被試去完成某項任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對這件事的態(tài)度4、行為反應(yīng)測量距離測量法：觀察人與人之間交往時的身體接近程例：對黑人態(tài)度的社會距離量表愿意不愿意

1。你愿意讓黑人生活在你的國家嗎？

2。你愿意讓黑人生活在你在的城市嗎？

3。你愿意讓黑人住在你們那條街嗎？

4。你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？

5。你愿意與黑人交朋友嗎？

6。你愿意你的子女和黑人結(jié)婚嗎？例：對黑人態(tài)度的社會距離量表愿意不愿意第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論一、態(tài)度的形成過程

1.消費者態(tài)度的形成消費者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會環(huán)境中形成的。心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論一、態(tài)度的形成過程服從指在一定條件下使個人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們愿意接受他人的觀點與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。服從指在一定條件下使個人的行為與外部的要求相適應(yīng)。（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習(xí)得的通過聯(lián)想、強化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個中性概念與一個積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強化類似于操作性條件反射模仿一般是對榜樣的模仿態(tài)度的強弱程度

順從→認同→內(nèi)化（一）學(xué)習(xí)論態(tài)度的強弱程度（二）誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費者的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動決策的過程與學(xué)習(xí)論的共同點是都認為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對關(guān)系決定,不同點是誘因強調(diào)人的主觀能動性（二）誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費者的最終態(tài)度是由趨近誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點是，兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關(guān)系來決定的。不同點是，誘因論強調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的決策者。誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點是，兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復(fù)認知上的一致。（三）認知相符理論人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種1、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。

P－O－X模型

P：認知主體O：客體X：另一任意對象

+：正，積極性質(zhì)－：負，消極性質(zhì)

P*O*X為正，平衡

P*O*X為負，不平衡1、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。P－O－X模型例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1?消費者對商品購買動機強烈＋?對營業(yè)員服務(wù)滿意＋?營業(yè)員對商品的評價意見不同－消費者心理處于不平衡狀態(tài)猶豫、動搖例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1?消?消費者對商品滿意＋?營業(yè)員也積極推銷＋?消費者對營業(yè)員不滿意心理不平衡猶豫、動搖OX+－P+2?消費者對商品滿意＋OX+－P+2?消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意＋?對商品不滿－?營業(yè)員雖極力推薦＋心理處于不平衡狀態(tài)消費者進退兩難OP－++X3?消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意＋OP－++X3?消費者對商品不滿意－?營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好－?且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度－消費者會極不平衡造成強烈不滿OP－－－X4?消費者對商品不滿意－OP－－－X4?消費者對商品購買動機強烈＋?營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選＋?并肯定這種商品＋心理狀態(tài)平衡消費者實現(xiàn)滿意的購買例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+++X1?消費者對商品購買動機強烈＋?營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選OX－－P+2?消費者對商品滿意＋

?但消費者對營業(yè)員不滿意－?營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度使消費者感到不快－但由于對商品的喜愛，得到心理安慰心理狀態(tài)也很平衡OX－－P+2?消費者對商品滿意＋?但消費者?消費者對商品本身不滿－?但信任營業(yè)員的推薦＋?營業(yè)員認為該商品不適合消費者－消費者最終未購買此商品，認為自身決策正確心理平衡OP－－+X3?消費者對商品本身不滿－OP－－+X3?消費者對商品不滿意－?不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式－?營業(yè)員雖極力推薦＋消費者亦不動心是我行我素的心理平衡OP－+－X4?消費者對商品不滿意－OP－+－X4人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張2、認知－情感相符理論人的認知總是試圖與其情感相符人們的信念或認識在相當(dāng)程度上受其感情所支配2、認知－情感相符理論3.認知失調(diào)理論費斯汀格(LFesdnger)在1957年提出認知失調(diào)理論。他認為每個人的認知結(jié)構(gòu)包含了許多認知因素，如對環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認知因素之間的關(guān)系存在三種情況：①互不相關(guān)，如“我吸煙很厲害”與“到陌生的地A旅游可以增長見聞”這兩個認知因素是相互獨立的。②相互協(xié)調(diào)，如“我喜歡旅游”和“旅游可以增長見聞”兩個認知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長見聞”這兩個認知因素便是不協(xié)調(diào)的。3.認知失調(diào)理論認知失調(diào)理論引例“我喜歡抽煙”“抽煙導(dǎo)致多種疾病，有害健康”認知失調(diào)理論引例如果認知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會在心理上產(chǎn)生不愉快，甚至是痛苦的感覺。這種感覺會形成一種壓力。驅(qū)使消費者不由自主地減少認知因素之間的沖突，力求恢復(fù)相對平衡，甚至為了保持認知因索之間的協(xié)調(diào)，避免接觸與已有認知因素相矛盾的信息。認知失調(diào)的程度越大，人們想調(diào)節(jié)失衡的動機就愈強烈，個體會努力試圖解除這種緊張感，途徑主要有兩個：①改變自身的態(tài)度，使其與行為趨向于一致②如果個體內(nèi)心深處的態(tài)度或者信念不易改變，個體則會傾向于改變外在行為，使其與態(tài)度保持一致，以重新恢復(fù)內(nèi)心的平衡。（戒煙）

如果認知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象，就會在心理上產(chǎn)生不愉快，甚減少或消除認知因素沖突失調(diào)（改變態(tài)度）的途徑主要有：（1）改變某一認知因素，使其與自己持有的其他認知趨于協(xié)調(diào)?！澳吧牡胤讲话踩焙汀暗侥吧牡胤铰糜慰梢栽鲩L見聞”這兩個認知因素不協(xié)調(diào)，一個人把前者改為“有許多到陌生地方旅游的人都安全回來了”，如此，便可達到認知協(xié)調(diào)了。（2）強調(diào)某一認知因素的重要性。比如，強調(diào)旅游的重要性：“我喜歡旅游，旅游可以開闊視野、增長見聞、結(jié)交新朋友。給沉悶的日常生活增添色彩，不要為了可能遇到的風(fēng)險而犧牲旅游的樂趣?！边@樣也可以協(xié)調(diào)認知因素。（3）增加新的認知因素，加強協(xié)調(diào)關(guān)系的認知系統(tǒng)。比如，若無法改變對“陌生的地方不安全”的看法，則增加新的認知因素——“在信譽良好的旅行社幫助下到陌生的地方旅游可以減少風(fēng)險，避免因語言不通、道路不熟、文化沖突等帶來的問題”。這樣就可以降低不協(xié)調(diào)的強度。

減少或消除認知因素沖突失調(diào)（改變態(tài)度）的途徑主要有：第四節(jié)消費者態(tài)度的改變營銷者可以使消費者形成和改變關(guān)于產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。消費者態(tài)度改變包含兩層含義:一是態(tài)度強度的改變;一是態(tài)度方向的改變第四節(jié)消費者態(tài)度的改變營銷者可以使消費者形成和改變關(guān)于產(chǎn)案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場，當(dāng)時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱?dāng)時的促銷口號。早期的促銷活動無一例外地用非陽剛氣質(zhì)的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀(jì)40年代，萬寶路主要被作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀(jì)50年代，上述形象已被牢固地樹立起來。案例：萬寶路香煙菲力普莫里斯從1924年開始將萬寶路推向市場到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明顯，當(dāng)時美國香煙消費量達3820億支一年，平均每個消費者要抽2262支之多，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人抽萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了當(dāng)時非常著名的營銷策劃人李奧?貝納，交給了他一個課題：怎么才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？到20世紀(jì)50年代中期，過濾嘴香煙占據(jù)整個市場的趨勢已日益明在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫里斯公司提出：將萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙：讓香煙市場的主要消費者--男性接受萬寶路。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧?貝納大膽向莫

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位，之后便扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌。其品牌價值高達500億美元。態(tài)度的改變這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改

1、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認知改變情感改變意向

1、改變態(tài)度的策略

改變態(tài)度改變認知改變情感改變意向改變認知成分改變信念：改變對于品牌或產(chǎn)品的一個或多個屬性的信念（中國制造）轉(zhuǎn)變權(quán)重：消費者認為產(chǎn)品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產(chǎn)品相對比較強的屬性是該類產(chǎn)品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農(nóng)夫山泉有點甜）改變認知成分改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產(chǎn)品的好感。喜愛的增加產(chǎn)品的正面信念購買行為需要改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。對廣告的好感AffecttowardtheAd喜歡一則廣告能導(dǎo)致對產(chǎn)品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產(chǎn)生更積極的態(tài)度。（介入度低的產(chǎn)品）改變情感成分利用經(jīng)典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。改變行為成分行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎(chǔ)，促使消費者購買或使用企業(yè)產(chǎn)品并確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費使用、購物現(xiàn)場展示、搭售及降價都是引導(dǎo)消費者試用產(chǎn)品的常用技巧。行為認知情感改變行為成分行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以以與認2、影響態(tài)度改變的個體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求特征2、影響態(tài)度改變的個體與情境因素影響因素信息源的特征傳播訴求（一）信息源的特征

信息源可靠性

可靠性由兩個基本的方面組成：權(quán)威性和可信度

一些專業(yè)機構(gòu)如牙科協(xié)會對消費者的態(tài)度具有巨大的影響力。（佳潔士的成功）中華口腔醫(yī)學(xué)會對Colgate(高露潔）的認可；肯德基的廣告中請營養(yǎng)專家來證明食物的營養(yǎng)性；薇姿醫(yī)生。（一）信息源的特征信息源可靠性態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件（一）信息源的特征

名人信息源首先名人能夠吸引消費者更多的注意，人們更信賴他們；其次消費者也愿意將自己與名人相提并論或效仿名人。最后，使用名人有助于增強企業(yè)或產(chǎn)品形象，特別是當(dāng)名人的形象與產(chǎn)品的個性或目標(biāo)市場消費者實際的或所渴望的自我形象相一致時名人風(fēng)險?某個明星并不是所有人都喜歡的，重要的是必須保證目標(biāo)市場的大多數(shù)消費者對企業(yè)所使用的代言人抱有好感。一些企業(yè)使用非真人的代言人。（一）信息源的特征名人信息源思考：為什么百事可樂會請多位明星做代言為什么北京08年奧運會的吉祥物—福娃是多個，而不是一個？思考：為什么百事可樂會請多位明星做代言Tostimulatedemandformilk,anindustrytradegrouptappedahugerangeofcelebritiestoshowofftheirmilkmustaches.Tostimulatedemandformilk,CelebrityEndorsersOmegausestennisstarAnnaKournikovaasacelebrityendorserCelebrityEndorsersOmegauses（一）信息源的特征“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)外表新引力發(fā)揮著一種暗示的作用，它通過把消費者的注意力引向相關(guān)的營銷刺激來促進或調(diào)整消費者對信息的處理。從而促進消費者態(tài)度的改變。（一）信息源的特征“美麗都是好的”——暈輪效應(yīng)思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費者中的一員，例如三精雙黃連口服液、伊利新廣告？這種方式能有效改變消費者的態(tài)度嗎？思考：為什么現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇的廣告代言人是普通消費者中91（二）傳播的訴求特征恐懼訴求幽默訴求情感訴求比較廣告價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求

91（二）傳播的訴求特征恐懼訴求恐懼訴求先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個官方課題組已經(jīng)證明一些輕瀉劑可能會致癌?！边@則廣告在暗示它的一個競爭品牌Ex-Lax可能會有副作用。在社會營銷中，恐懼訴求運用較多。比如某些組織和團體格力人們通過戒煙、安全駕駛等來轉(zhuǎn)向更為健康的生活方式?？謶衷V求先靈葆雅公司投放的一則廣告是“一個官方課題組已經(jīng)證明恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。舉例：頭皮屑帶來的煩惱、口臭帶來的影響使用恐懼訴求時要最大化地激起人們的恐懼但是又不能引起消費者的曲解、拒絕或回避?？謶衷V求也常被指責(zé)為不道德，引起人們不必要的焦慮。恐懼喚起是廣告宣傳中常常運用的一種說服手段。恐懼訴求Lifeinsurancecompaniesoftenuseafearappealtomotivateconsumerstobuypolicies.恐懼訴求Lifeinsurancecompanieso幽默訴求產(chǎn)生作用的前提真正展現(xiàn)產(chǎn)品將帶給消費者的利益幽默必須與產(chǎn)品之間有天然的聯(lián)系幽默訴求什么時候最有效？1、消費者對產(chǎn)品一無所知時2、針對現(xiàn)有產(chǎn)品而非新產(chǎn)品時：傳遞信息與烘托氣氛3、消費者對產(chǎn)品的好感：不能扭轉(zhuǎn)負面印象4、顯示不十分協(xié)調(diào)的信息主題幽默訴求幽默訴求產(chǎn)生作用的前提幽默訴求什么時候最有效？幽默訴求Thisadreliesuponhumortocommunicatethemessagethatskiersandsnowboardersshouldwearhelmets.Thisadreliesuponhumortoc比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：

1、競爭性品牌的用戶更有可能注意廣告，更有可能考慮使用廣告所宣傳的品牌

2、比較廣告所作的宣傳為消費者提供了更多的信息，也為消費者的選擇建立在一個更為理性的基礎(chǔ)之上

最適合的場合：1、市場份額較低的產(chǎn)品2、比較廣告需要有度、方式要適當(dāng)比較廣告倡導(dǎo)比較廣告的原因：最適合的場合：情感訴求情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的廣告語言，老實誠懇的廣告訴求，讓人們有所感觸，令人著迷、左右人的情緒，使人達到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使人們向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從情感上被它征服產(chǎn)生共鳴，最終達到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。情感訴求情感訴求是以親切、柔和的廣告畫面，自然流暢的適用產(chǎn)品：1、更可能激發(fā)情感的有關(guān)產(chǎn)品2、被消費者看作自我形象一部分的產(chǎn)品3、不需要傳播產(chǎn)品特點和信息的產(chǎn)品例如？？南方黑芝麻糊：“小時候。。?！薄翱赘揖疲屓讼爰摇薄跋掠晏旌颓煽肆Ω渑丁边m用產(chǎn)品：例如？？情感訴求情感性廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種更積極的態(tài)度。情感訴求情感性廣告的設(shè)計主要是為了建立積極的情感反應(yīng)，并使消態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件單面論述與雙面論述在說服過程中，是陳述一方面的意見或論據(jù)好呢？還是同時陳述正、反兩方面意見與論據(jù)好呢？霍夫蘭德等人的研究表明：當(dāng)聽眾與勸說者的觀點一致，或前者對所接觸的問題不太熟悉時，單面論證效果較好；如果聽眾與勸說者觀點不一致，而且前者對接觸的問題又比較熟悉時，單面論證會被看作是傳達者存在偏見，此時，采用雙面論證效果將更好。單面論述與雙面論述在說服過程中，是陳述一方面的意見駁斥性廣告：

當(dāng)前應(yīng)增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面信息更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者時廣告品牌的忠實用戶駁斥性廣告：價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求價值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個個性或為產(chǎn)品使用者創(chuàng)造一種形象。功能性訴求：側(cè)重向消費者說產(chǎn)品的某種或多種對他們很重要的功用。功能性訴求：針對實用性產(chǎn)品價值表現(xiàn)訴求：針對表現(xiàn)價值的產(chǎn)品價值表現(xiàn)訴求與功能性訴求價值表現(xiàn)訴求：試圖為產(chǎn)品建立一個個性在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？功能性訴求對于實用性產(chǎn)品有效。價值表現(xiàn)廣告對于表現(xiàn)價值的產(chǎn)品有效。諸如汽車、化妝品、服裝之類產(chǎn)品既有實用功能，又有體現(xiàn)價值的功能，不能一概而論。在何種情況下哪一種表現(xiàn)形式更好呢？思考與討論：1.下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費者對其產(chǎn)品的態(tài)度，為什么？哪家公司最容易轉(zhuǎn)變消費者態(tài)度，為什么？試圖吸引成人市場的早餐食品制造商；決定開低價餐飲連鎖店的快餐批發(fā)公司；打算開辟新航線、增加服務(wù)、提高價格的低價位的、以樸素為特點的公司2.幽默廣告會帶來哪些風(fēng)險？3.看一下你經(jīng)常閱讀的雜志中的廣告。分辨一下哪些廣告是用效用吸引人的，哪些是由價值表達吸引人的，哪些是用自我防御吸引人的？思考與討論：1.下列哪個公司能發(fā)現(xiàn)它難以轉(zhuǎn)變消費者對其產(chǎn)品的案例分析：麥當(dāng)勞向健康食品轉(zhuǎn)型1、請為麥當(dāng)勞公司設(shè)計一份消費者對麥當(dāng)勞產(chǎn)品的態(tài)度的調(diào)查表。（包括消費者態(tài)度的認知、情感和行為成份。）2、用你的調(diào)查表做一次抽樣調(diào)查。3、你認為消費者對麥當(dāng)勞的態(tài)度會改變嗎？4、請幫助麥當(dāng)勞總部的經(jīng)理出謀劃策，幫助他們改變消費者的態(tài)度。案例分析：麥當(dāng)勞向健康食品轉(zhuǎn)型1、請為麥當(dāng)勞公司設(shè)計一份消費補充內(nèi)容：

廣告措辭與態(tài)度改變?yōu)槟k去意大利的假日旅游事宜。請您今春去意大利度假！本洗碟機用電子計算機控制，為廚房必備電器。有了本洗碟機，您再也不用親自動手洗滌餐具了！您為何不用電動剃須刀？您想每天早晨節(jié)省四分鐘的剃須時間嗎？補充內(nèi)容：

廣告措辭與態(tài)度改變?yōu)槟k去意大利的假日旅游事宜第七章消費者態(tài)度的形成與改變第七章消費者態(tài)度的形成與改變學(xué)習(xí)目標(biāo)

掌握消費者態(tài)度的概念；了解消費者態(tài)度的功能；掌握影響消費者態(tài)度形成的因素;了解消費者態(tài)度改變的內(nèi)涵和途徑；熟悉消費者態(tài)度測量的方法；了解如何根據(jù)消費者的態(tài)度判斷消費者行為。學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握消費者態(tài)度的概念；

課堂思考購買過程中你是抱著什么態(tài)度？課堂思考購買過程中你是抱著什么態(tài)度？態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也在很大程度上影響消費者的購買行為。態(tài)度是個體行為的先導(dǎo)，是預(yù)測個體行為的重要指標(biāo)。態(tài)度不僅決定著消費者如何看待企業(yè)及其提供的產(chǎn)品與服務(wù)，也在很引例

日本本田公司的摩托車初進美國并沒有打開市場。通過市場調(diào)查得知，許多人將摩托車同不良少年、犯罪活動聯(lián)系在一起。要打開市場，就必須改變公眾的這種態(tài)度。于是該公司以“你可在本田車上發(fā)現(xiàn)最溫雅的人”為主題，展開促銷活動，結(jié)果改變了許多人對該車的態(tài)度，取得了很大成功。

引例日本本田公司的摩托車初進美國并沒有打開市場?！敖瘕堲~”是調(diào)和油市場的強勢品牌，其廣告由最初的“溫暖親情——金龍魚大家庭”到“健康生活金龍魚”，打出了金龍魚的知名度，但是并未讓消費者感覺到它有什么好處。后來，金龍魚推出了關(guān)鍵的“1∶1∶1最佳營養(yǎng)配方”的理性訴求，既形象地傳達出金龍魚是由三種食用油調(diào)和而成的特點，又暗示了只有“1∶1∶1”的金龍魚才是最好的食用油，帶動了金龍魚品牌的整體提升“金龍魚”是調(diào)和油市場的強勢品牌，其廣告由最初的如果你是NIKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關(guān)注的一些屬性上，你的品牌表現(xiàn)如何？與你的競爭對手Adidas相比，你品牌上的優(yōu)劣勢是如何體現(xiàn)的？—態(tài)度的測量測試到了讓人欣慰的消費者態(tài)度，是否意味著讓人欣慰的市場份額？—態(tài)度與行為的關(guān)系態(tài)度測試顯示你的品牌消費者態(tài)度弱于Adidas，除了產(chǎn)品本身的改進，還可以如何影響消費者？—態(tài)度的改變?nèi)绻闶荖IKE消費者喜歡你的品牌到什么程度？在消費者關(guān)注的第一節(jié)消費者態(tài)度第二節(jié)消費者態(tài)度的測量第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論第四節(jié)消費者態(tài)度的改變第一節(jié)消費者態(tài)度第一節(jié)消費者態(tài)度（一）消費者態(tài)度的含義態(tài)度是我們對于所處環(huán)境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，它是“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。態(tài)度：消費者對某一事物或觀念所持有的正面或反面的認識上的評價、情感上的感受和行為上的傾向。第一節(jié)消費者態(tài)度（一）消費者態(tài)度的含義態(tài)度的構(gòu)成認知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向態(tài)度的構(gòu)成：ABC模型態(tài)度的構(gòu)成認知（Cognition）情感（Affection態(tài)度的構(gòu)成abc模型課件認知成分（信念）

認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者對某個事物的信念構(gòu)成。即消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數(shù)產(chǎn)品來說,我們都有很多的信念信念不必是正確的或真實的，只要存在就行。（如海爾冰箱質(zhì)量過硬、產(chǎn)品信譽高等）認知成分（信念）認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者情感成份（感覺）

情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物的感情體驗，它是態(tài)度的核心。（如：我很喜歡海爾冰箱）

情感成份（感覺）情感成份是在認知基礎(chǔ)上對客觀事物行為成份（反應(yīng)傾向）

態(tài)度的行為成份是一個人對某種事物或某項活動做出特定反應(yīng)的傾向。它不是行動本身，而是采取行動之前的準(zhǔn)備狀態(tài)。（通常研究態(tài)度的行為傾向常依據(jù)態(tài)度中的感情成分推測。如：喜歡則實現(xiàn)購買行為。）?是否購買？是否向朋友推薦產(chǎn)品行為成份（反應(yīng)傾向）態(tài)度的行為成份是一個人對某種態(tài)度的功能知識功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能（二）消費者態(tài)度的功能態(tài)度功能理論最早由心理學(xué)家丹尼爾·卡茨提出的。他認為個體間之所以持某種態(tài)度，是因為那種態(tài)度滿足個體一定的心理需求。態(tài)度的功能知識功能價值表現(xiàn)功能效用功能自我防御功能（二）消費1、知識功能(knowledgefunction)有些態(tài)度主要是作為組織關(guān)于事物或活動（如品牌和購物）的信念的一種手段。這些態(tài)度也許是對于客觀“事物”的正確反映，也許是不正確的反映。但它們往往比“事物”的真相更能決定我們的行為。某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。1、知識功能(knowledgefunction)某位消費2、價值表達功能

有些態(tài)度是用來表達個體的價值觀和自我概念的。崇尚自然、重視環(huán)境的消費者有可能發(fā)展起與此價值觀相一致的關(guān)于產(chǎn)品與活動的態(tài)度。這些消費者可能會表達對于環(huán)保和回收倡議的支持，愿意購買和使用“綠色”產(chǎn)品。2、價值表達功能崇尚自然、重視環(huán)境的消費者有可能發(fā)展起與此價3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)這種功能建立在操作性條件反射的基礎(chǔ)上。我們傾向于對那些能給我們帶來好處的事物或活動形成正面的態(tài)度，而對那些會給我們帶來害處的事物或活動形成負面的態(tài)度。海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產(chǎn)品試驗以保證產(chǎn)品確實能帶給人好處。3、適應(yīng)功能(adjustmentfunction)海飛絲4、自我防御功能有些態(tài)度是為了保護我們的自我形象不受威脅或在受貶抑時進行自我防衛(wèi)而形成的。去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……4、自我防御功能去頭屑洗發(fā)水、口香糖、去皺霜……討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包、卡迪拉克汽車、BOSS服裝……）經(jīng)常與態(tài)度的哪種功能聯(lián)系在一起？討論那些在公眾場合使用的惹人注目或引人注意的產(chǎn)品（如LV手包小結(jié)：一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導(dǎo)作用。只要鑒別出產(chǎn)品對消費者的主導(dǎo)性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產(chǎn)品包裝中加以強調(diào)。味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間小結(jié)：味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間兩家男士服裝制造商進行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價值表現(xiàn)為導(dǎo)向，另一家以自我防御屬性為導(dǎo)向。兩家廣告活動的結(jié)果可能有何不同？每一家的廣告活動訴求的分別是什么類型的消費者？兩家男士服裝制造商進行了一場全國性的廣告戰(zhàn)，一家男士服裝以價消費者態(tài)度的各種成分如何影響消費者行為？認知成分品牌信念情感成分評估品牌行為成分購買意向行為消費者態(tài)度的各種成分如何影響消費者行為？認知成分情感成分行為消費者態(tài)度的層次根據(jù)消費者購買過程中的態(tài)度的三種成分之間發(fā)生順序和所起作用而劃分的層次。高度、低度、經(jīng)驗、行為四個層次消費者參與——就是消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)心或感興趣的程度，即產(chǎn)品對消費者的重要程度。

消費者態(tài)度的層次高度學(xué)習(xí)層級低度學(xué)習(xí)層級行為→情感→認知行為高度學(xué)習(xí)層級低度學(xué)習(xí)層級行為→情感→認知行為（1）高度參與層次：認知→情感→行為也稱為標(biāo)準(zhǔn)認知層次，指消費者會通過積極的搜尋信息過程發(fā)展品牌信念，在此基礎(chǔ)上評估品牌，形成明確的品牌態(tài)度，做出相應(yīng)的購買決策。消費者對產(chǎn)品的屬性和利益信息最為敏感。其假定是“在行動前思考”。對于這個層次的消費者，營銷人員應(yīng)當(dāng)通過廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和影響消費者的信念。（1）高度參與層次：認知→情感→行為例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走訪大連市一些家具市場，看中了曲美的家具，他不知道曲美家具的口碑如何，于是他又上網(wǎng)查閱相關(guān)資料，再結(jié)合家具現(xiàn)場感受，最后認為曲美的家具精致、穩(wěn)定、可靠，符合自己需要并對該品牌產(chǎn)生相當(dāng)?shù)南矏酆托湃?，決定進行購買。這就是一種高度參與層次，一般消費者進行大件購買時都會用這種方式。這種方式是：認知→情感→行為例：某消費者要買家具，他想選擇一種北歐風(fēng)格的，他通過走（2）低度參與層次：行為→情感→認知低度參與層次也稱消極參與層次，指消費者在購買某些產(chǎn)品時，并不積極地形成品牌信念，不會積極地搜尋和處理信息，也沒有強烈的品牌態(tài)度，而是根據(jù)被動接受的或有限的信息做出購買決策，產(chǎn)生購買行為，品牌評估可能在隨后才發(fā)生并且很微弱，或者根本沒有發(fā)生，即購買了產(chǎn)品卻沒有形成品牌態(tài)度（品牌評估）。

（2）低度參與層次：行為→情感→認知如：消費者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時候不會事先收集信息，也不會費力地對貨架上的各種鉛筆進行比較，而是隨意取舍，或者會由于想起了一句廣告詞而購買。對于低度參與的消費者，品牌態(tài)度對于行為沒有明顯的影響作用，或者說，品牌態(tài)度的作用在縮小

對于低度參與消費者的假定是“在思考前行動”。這給營銷人員的啟示是：對于低度參與的消費者，煞費苦心地宣傳屬性和利益可能毫無意義，廣告宣傳的重點是以簡潔的語言使產(chǎn)品品牌廣為人知，而不必涉及產(chǎn)品的具體屬性。如：廣告詞“李寧，一切皆有可能”，“安踏，不走尋常路”這種成分的次序是：行為→情感→認知如：消費者購買鉛筆、毛巾、茶杯等的時候不會事先收集信息，也不（3）經(jīng)驗層次：情感→行為→認知指消費者事并未事先了解品牌的屬性和利益，而是根據(jù)自己的情感或想象來對產(chǎn)品做出整體評估，并據(jù)此采取購買行動，隨后才形成對該品牌屬性和利益的認識如：喬丹為喬丹運動鞋做的廣告，許多青少年受喬丹的影響，想象自己穿上喬丹運動鞋就會像喬丹那樣矯健，事先并沒有對鞋的質(zhì)量，舒適性、透氣性等各種屬性和利益進行了解，在購買和使用以后才會對產(chǎn)品特點有具體的感知。

（3）經(jīng)驗層次：情感→行為→認知在經(jīng)驗層次中，消費者對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為敏感，并持續(xù)不斷地搜尋此類信息。經(jīng)驗層次表明，當(dāng)某品牌被消費者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時，認知過程就不是形成態(tài)度的中心了。營銷人員可以直接影響消費者的品牌評估或情感過程而不必影響其品牌信念，也即可以運用符號和形象激發(fā)消費者對產(chǎn)品的積極情感。此層次的次序是：情感→行為→認知在經(jīng)驗層次中，消費者對產(chǎn)品的形象和符號等象征意義最為（4）行為學(xué)習(xí)層次：行為→認知→情感是指消費者因為環(huán)境或情境的因素在未形成情感和信念之前，就采取了行動。如某消費者用某品牌化妝品營銷啟示是通過樣品贈送、免費品嘗等方法，使消費者有機會接觸到產(chǎn)品。其順序為：行為→認知→情感（4）行為學(xué)習(xí)層次：行為→認知→情感態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其他成分的相應(yīng)變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產(chǎn)品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產(chǎn)品的認知或情感。如：很多著名的公司在顧客生日時，或重大節(jié)日時都給顧客發(fā)短信或給顧客寄郵件，通過這種方法讓顧客產(chǎn)生積極的情感。態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導(dǎo)致其客體態(tài)度模型（fishbeinmodel）

預(yù)測消費者態(tài)度的多屬性模型。A0：主體對客體O的整體態(tài)度i：客體所具有的第i個重要屬性n：客體具有的重要屬性的個數(shù)bi：消費者對客體具有屬性i的信念強度ei：消費者對屬性i的好惡程度A0＝∑bieini=1客體態(tài)度模型（fishbeinmodel）

預(yù)測消費者態(tài)度消費者調(diào)查用Fishbein模型來識別自己品牌與競爭品牌之間的消費者態(tài)度（偏好）消費者調(diào)查用Fishbein模型來識別自己品牌與競爭品牌之運動鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas

(A:Nike，B:

Adidas)確定4-5個主要屬性（一般來說低于9個屬性）比如就運動鞋確定了5個屬性：

“減震功能”

“耐穿性”“款式”

“價格”;“尺碼”運動鞋態(tài)度調(diào)查

Nike和Adidas(A:Nike先測量所有的ei

請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重要性：款式:一點不重要非常重要-3-2-10123減震功能:一點不重要非常重要-3-2-10123先測量所有的ei

請判斷下列幾個方面在你購買評價運動鞋中的重對每個品牌測試所有的bi

請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面的表現(xiàn)款式:非常差非常好-3-2-10123減震功能:非常差非常好-3-2-10123同樣，再做Adidas運動鞋對每個品牌測試所有的bi請判斷NIKE運動鞋在下列幾個方面NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果

-2-1+2尺碼-6-2+3價格+3+3+1款式+6+2+3耐穿性+6+2+3減震功能BeliefStrength(bi)EvalScore(ei)bieiOverallattitude=+7+2-1-2尺碼-4-22價格-3+3-1款式+6+2+3耐穿性+4+2+2減震功能Overallattitude=+5Adidas運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果NIKE運動鞋的態(tài)度測試結(jié)果-2-1+2尺碼-6-2Fishbeinmodel的營銷含義識別重要屬性充分利用相對優(yōu)勢強化消費者對品牌在某屬性上的表現(xiàn)。增加新屬性影響競爭對手的評價Fishbeinmodel的營銷含義識別重要屬性費希本行為意向模型

thebehavioralintentionsmodel也稱合理行動理論B≈BI=W1·AB+W2·SNB：行為BI：行為意向AB：對行為B的態(tài)度SN：主觀規(guī)范W1：態(tài)度對行為意向的影響權(quán)重W2：主觀規(guī)范對形成行為意向的影響權(quán)重費希本行為意向模型

thebehavioralinten信念強度我對這個信念的確定程度W1信念評價信念是正面的還是負面的AB規(guī)范的信念別人認為我該怎樣做SN服從動機他們的想法對我有多重要態(tài)度主觀規(guī)范W2行動意圖行為BIB行為意向模型圖示甲對SUV的態(tài)度：油耗高－負面評價重心高容易翻車－負面評價易于在非公路上行駛－正面評價適宜長途行駛－正面評價甲住在上海，喜歡冬季滑雪朋友認為甲應(yīng)該買一輛SUV適合長途旅行女朋友嘲笑甲對安全的過分考慮信念強度W1信念評價AB規(guī)范的信念SN服從動機態(tài)度主觀規(guī)范W行為意向模型的啟示改變消費者信念的強度增加信念的正面性或減少其負面性（營銷人員也可以幫助消費者增加新的信念）營銷人員還可以定位于規(guī)范信念。在社會影響非常強大的文化和社會背景下非常重要。行為意向模型的啟示改變消費者信念的強度第二節(jié)消費者態(tài)度的測量第二節(jié)消費者態(tài)度的測量1、瑟斯頓等距量表基本思想：①對消費者初步訪談和文獻分析，搜集對某一態(tài)度對象的各種意見。②對上述陳述意見歸類，由評判人員完成，并計算各種意見的量表值。③進一步篩選，形成20條左右的陳述意見，并沿極端否定到極端肯定展開。④被試者作判斷，得其在該問題上的態(tài)度分數(shù)。局限性：帶有被試者的主觀性，調(diào)查結(jié)果可能出現(xiàn)偏差費時、費力1、瑟斯頓等距量表基本思想：2.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高優(yōu)點：工作量大大降低，測量結(jié)果較好局限性：測量較復(fù)雜的態(tài)度問題時，效果不太好；測試帶有被試者的主觀性極同意同意中立反對極反對12345極同意同意有些同意中立有些反對反對極反對12345672.李克特量表陳述意見：西門子冰箱的制冷功能很高極同意3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先安全性高質(zhì)量好，性能穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配合理性價比高外觀好產(chǎn)品檔次高售后服務(wù)好品牌信譽好銷售人員專業(yè)技術(shù)落后安全性較低質(zhì)量差，性能不穩(wěn)定產(chǎn)品配置和功能搭配不合理性價比低外觀不好產(chǎn)品檔次不高售后服務(wù)差品牌信譽差銷售人員不專業(yè)3、語意差別量表技術(shù)領(lǐng)先技術(shù)落后從多角度采用間接的方法測量態(tài)度通過被試者對關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)推斷其態(tài)度優(yōu)點：構(gòu)造簡單，適用范圍廣泛局限性：帶有一定的主觀性從多角度采用間接的方法測量態(tài)度4、行為反應(yīng)測量距離測量法：觀察人與人之間交往時的身體接近程度和親切表現(xiàn)來研究人的態(tài)度生理反應(yīng)測量：通過測定瞳孔的擴張、心律速度、血壓變化、皮電反應(yīng)等確定人的態(tài)度任務(wù)完成法：讓被試去完成某項任務(wù)，通過觀察任務(wù)完成質(zhì)量來確定他對這件事的態(tài)度4、行為反應(yīng)測量距離測量法：觀察人與人之間交往時的身體接近程例：對黑人態(tài)度的社會距離量表愿意不愿意

1。你愿意讓黑人生活在你的國家嗎？

2。你愿意讓黑人生活在你在的城市嗎？

3。你愿意讓黑人住在你們那條街嗎？

4。你愿意讓黑人做你的鄰居嗎？

5。你愿意與黑人交朋友嗎？

6。你愿意你的子女和黑人結(jié)婚嗎？例：對黑人態(tài)度的社會距離量表愿意不愿意第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論一、態(tài)度的形成過程

1.消費者態(tài)度的形成消費者態(tài)度不是先天就有的，而是在一定的社會環(huán)境中形成的。心理學(xué)家H.C.凱爾曼研究表明，態(tài)度的形成過程是從服從到同化再到內(nèi)化的過程。第三節(jié)消費者態(tài)度形成的理論一、態(tài)度的形成過程服從指在一定條件下使個人的行為與外部的要求相適應(yīng)。同化指人們愿意接受他人的觀點與信念，使自己的態(tài)度與外界的要求相一致。內(nèi)化指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺地指導(dǎo)自己的思想和行動。服從指在一定條件下使個人的行為與外部的要求相適應(yīng)。（一）學(xué)習(xí)論又稱條件作用論，即態(tài)度是后天習(xí)得的通過聯(lián)想、強化和模仿三種學(xué)習(xí)方式獲得并發(fā)展聯(lián)想是兩個或多個觀念之間構(gòu)成連接通道,即一個中性概念與一個積極或消極概念重復(fù)匹配的結(jié)果強化類似于操作性條件反射模仿一般是對榜樣的模仿態(tài)度的強弱程度

順從→認同→內(nèi)化（一）學(xué)習(xí)論態(tài)度的強弱程度（二）誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費者的最終態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的它將人的態(tài)度的形成看成是有理性的、主動決策的過程與學(xué)習(xí)論的共同點是都認為態(tài)度是由肯定與否定因素的相對關(guān)系決定,不同點是誘因強調(diào)人的主觀能動性（二）誘因論態(tài)度是權(quán)衡利弊后的抉擇。消費者的最終態(tài)度是由趨近誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點是，兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否定因素的相對關(guān)系來決定的。不同點是，誘因論強調(diào)人不是被動接受條件作用的環(huán)境反應(yīng)論者，而是主動、積極對誘因沖突進行周密計算然后做出選擇的決策者。誘因論和學(xué)習(xí)論的比較共同點是，兩者都認為態(tài)度是由肯定因素和否人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內(nèi)在力量推動其進行自我調(diào)整，以達到或恢復(fù)認知上的一致。（三）認知相符理論人的信念或態(tài)度如果與其他觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種1、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。這種理論認為，認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現(xiàn)了不平衡，就會產(chǎn)生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復(fù)到平衡狀態(tài)，需要改變現(xiàn)有的某個認知或添加一種新的認知。

P－O－X模型

P：認知主體O：客體X：另一任意對象

+：正，積極性質(zhì)－：負，消極性質(zhì)

P*O*X為正，平衡

P*O*X為負，不平衡1、平衡理論平衡理論由海德于1958年提出。P－O－X模型例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1?消費者對商品購買動機強烈＋?對營業(yè)員服務(wù)滿意＋?營業(yè)員對商品的評價意見不同－消費者心理處于不平衡狀態(tài)猶豫、動搖例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+－+X1?消?消費者對商品滿意＋?營業(yè)員也積極推銷＋?消費者對營業(yè)員不滿意心理不平衡猶豫、動搖OX+－P+2?消費者對商品滿意＋OX+－P+2?消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意＋?對商品不滿－?營業(yè)員雖極力推薦＋心理處于不平衡狀態(tài)消費者進退兩難OP－++X3?消費者對營業(yè)員服務(wù)滿意＋OP－++X3?消費者對商品不滿意－?營業(yè)員服務(wù)態(tài)度不好－?且營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度－消費者會極不平衡造成強烈不滿OP－－－X4?消費者對商品不滿意－OP－－－X4?消費者對商品購買動機強烈＋?營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選＋?并肯定這種商品＋心理狀態(tài)平衡消費者實現(xiàn)滿意的購買例：P－消費者，O－品牌，X－商場工作人員OP+++X1?消費者對商品購買動機強烈＋?營業(yè)員服務(wù)熱情，耐心幫助挑選OX－－P+2?消費者對商品滿意＋

?但消費者對營業(yè)員不滿意－?營業(yè)員對商品也持否定態(tài)度使消費者感到不快－但由于對商品的喜愛，得到心理安慰心理狀態(tài)也很平衡OX－－P+2?消費者對商品滿意＋?但消費者?消費者對商品本身不滿－?但信任營業(yè)員的推薦＋?營業(yè)員認為該商品不適合消費者－消費者最終未購買此商品，認為自身決策正確心理平衡OP－－+X3?消費者對商品本身不滿－OP－－+X3?消費者對商品不滿意－?不喜愛營業(yè)員服務(wù)方式－?營業(yè)員雖極力推薦＋消費者亦不動心是我行我素的心理平衡OP－+－X4?消費者對商品不滿意－OP－+－X4人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產(chǎn)生，一直到人們的看法改變并重新恢復(fù)均衡為止人們希望態(tài)度結(jié)構(gòu)中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張2、認知－情感相符理論人的認知總是試圖與其情感相符人們的信念或認識在相當(dāng)程度上受其感情所支配2、認知－情感相符理論3.認知失調(diào)理論費斯汀格(LFesdnger)在1957年提出認知失調(diào)理論。他認為每個人的認知結(jié)構(gòu)包含了許多認知因素，如對環(huán)境、他人、自我以及自己的行為等方面的信念和看法。這些認知因素之間的關(guān)系存在三種情況：①互不相關(guān)，如“我吸煙很厲害”與“到陌生的地A旅游可以增長見聞”這兩個認知因素是相互獨立的。②相互協(xié)調(diào)，如“我喜歡旅游”和“旅游可以增長見聞”兩個認知因素是協(xié)調(diào)的。③不協(xié)調(diào)，如“陌生的地方不安全”和“到陌生的地方旅游可以增長見聞”這兩個認知因素便是不協(xié)調(diào)的。3.認知失調(diào)理論認知失調(diào)理論引例“我喜歡抽煙”“抽煙導(dǎo)致多種疾病，有害健康”認知失調(diào)理論引例如果認知因素之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的