歐萊雅案例-產(chǎn)品組合課件

第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷策略；新產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：11、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類2產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（性能、質(zhì)量等）實(shí)際產(chǎn)品（宣傳品、品牌等）附加產(chǎn)品（維修服務(wù)，升級(jí)能力的）1、產(chǎn)品的定義

2、產(chǎn)品的層次

是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。（三層次論）產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（性能、343、產(chǎn)品分類1）消費(fèi)品：2）工業(yè)品：根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為：方便品，選購(gòu)品，特殊品和非需品。根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)可分為材料和零部件、此本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。43、產(chǎn)品分類1）消費(fèi)品：2）工業(yè)品：根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)消4二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度5三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。生命周期的各個(gè)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期6三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期667銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線銷售增長(zhǎng)率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90產(chǎn)品生命周期曲線7銷導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成781）引入期的營(yíng)銷策略

促銷高低高低

價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略81）引入期的營(yíng)銷策略 促銷高89快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：低價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)激9102）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)102）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量10113）成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品113）成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟1112策略改進(jìn)市場(chǎng)：促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合12策略改進(jìn)市場(chǎng)：12134）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營(yíng)銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策134）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品13四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)14新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)?；?jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序形成產(chǎn)品制定市場(chǎng)商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試15歐萊雅讓世界更美好歐萊雅讓世16歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功17品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。品牌介紹L‘OrealGroup歐18

作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐萊雅案例__產(chǎn)品組合課件19中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析20中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析212007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2008200955億69.52億81.8億從2001年到2009年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍200640億歐萊雅在中國(guó)的銷售情況2007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2008200955億69.5222

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)薇姿卡詩(shī)理膚泉蘭蔻赫蓮娜碧歐泉卡尼爾羽西小護(hù)士歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)

美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)薇姿卡詩(shī)理膚泉蘭蔻23歐萊雅的部分產(chǎn)品組合歐萊雅的部分產(chǎn)品組合24歐萊雅案例__產(chǎn)品組合課件25產(chǎn)品組合的意義寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合的意義寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)26產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢(shì)從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率自我競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢(qián)都化刀刃上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營(yíng)銷渠道中的地位更高從吸引消費(fèi)者的角度日化品的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場(chǎng)是一致的各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢(shì)從公司管理的角度27對(duì)于公司一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開(kāi)花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時(shí)還要面對(duì)來(lái)自其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。像蘭蔻香水就會(huì)面對(duì)來(lái)自香奈兒的香水的競(jìng)爭(zhēng)等等對(duì)于消費(fèi)者給消費(fèi)者造成困惑，到底應(yīng)該選擇歐萊雅的哪個(gè)品牌？產(chǎn)品策略的缺陷對(duì)于公司產(chǎn)品策略的缺陷281998年歐萊雅收購(gòu)SoftShenn.2000年歐萊雅收購(gòu)Carson2003年12月10日，歐萊雅中國(guó)以一個(gè)對(duì)外保密的價(jià)格，全資拿下了與之談判4年的“小護(hù)士”品牌2004年4月歐萊雅收購(gòu)羽西，并將其歸入大眾化妝品部門(mén)。歐萊雅主要通過(guò)收購(gòu)其他的化妝品公司來(lái)發(fā)展自己的新產(chǎn)品，歐萊雅正式通過(guò)這種策略不斷地在全球進(jìn)行自己的產(chǎn)品擴(kuò)張，增加自己的影響力和盈利能力。歐萊雅的新產(chǎn)品策略1998年歐萊雅收購(gòu)SoftShenn.歐萊雅的新產(chǎn)品策略29

1、能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指合理擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模從而引起經(jīng)濟(jì)效益增加的現(xiàn)象。通過(guò)企業(yè)并購(gòu)，優(yōu)勢(shì)企業(yè)可以以規(guī)模與效益實(shí)施并購(gòu)戰(zhàn)略，從而使企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率提高，利潤(rùn)率提升，競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，資源優(yōu)化配置，從而成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者。

2、可以實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，達(dá)到資源共享。從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。利用相關(guān)企業(yè)擁有的資源，提高資源的使用效率和產(chǎn)出效率，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的資源優(yōu)化配置、達(dá)到資源共享，從而實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士的優(yōu)點(diǎn)1、能夠形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。成為市場(chǎng)的領(lǐng)軍者規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指303、可以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)和保持核心竟?fàn)幜ΑＦ髽I(yè)通過(guò)并購(gòu)可以使企業(yè)在保持原有經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的同時(shí)，向新的領(lǐng)域擴(kuò)張。對(duì)于大的企業(yè)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，如果想進(jìn)人一個(gè)新的領(lǐng)域，在面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)面前，用太長(zhǎng)的時(shí)間通過(guò)投資建廠(包括開(kāi)發(fā)或引進(jìn)新產(chǎn)品技術(shù)、招募新員工、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)等)是不經(jīng)濟(jì)的，因此企業(yè)集團(tuán)在進(jìn)人新產(chǎn)業(yè)或新業(yè)務(wù)時(shí)，更傾向于用并購(gòu)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)。

4、可以提高資源利用率，降低交易成本企業(yè)并購(gòu)可以節(jié)約研究和開(kāi)發(fā)費(fèi)用3、可以實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)和保持核心竟?fàn)幜?。企業(yè)通過(guò)并購(gòu)可以使企311、目標(biāo)企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的資產(chǎn)不實(shí)風(fēng)險(xiǎn)2、營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)3、安置被收購(gòu)企業(yè)員工風(fēng)險(xiǎn)歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士可能帶來(lái)的問(wèn)題歐萊雅收購(gòu)小護(hù)士可能帶來(lái)的問(wèn)題32蘭蔻香水廣告蘭蔻香水廣告33思考1、試分析歐萊雅在中國(guó)的成功的原因？2、歐萊雅實(shí)施品牌“金字塔”戰(zhàn)略實(shí)施條件有哪些？思考1、試分析歐萊雅在中國(guó)的成功的原因？2、歐萊雅實(shí)施品牌“34第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：了解產(chǎn)品整體概念及產(chǎn)品分類；掌握產(chǎn)品組合策略；掌握產(chǎn)品生命周期的階段特征及營(yíng)銷策略；新產(chǎn)品策略第七章產(chǎn)品策略學(xué)習(xí)目的與要求：351、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類1、產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念2、產(chǎn)品階層結(jié)構(gòu)3、產(chǎn)品分類36產(chǎn)品效用質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（性能、質(zhì)量等）實(shí)際產(chǎn)品（宣傳品、品牌等）附加產(chǎn)品（維修服務(wù)，升級(jí)能力的）1、產(chǎn)品的定義

2、產(chǎn)品的層次

是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。（三層次論）產(chǎn)品質(zhì)量特色品牌包裝式樣運(yùn)送安裝信用維修保證核心產(chǎn)品（性能、37383、產(chǎn)品分類1）消費(fèi)品：2）工業(yè)品：根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品，將消費(fèi)者進(jìn)一步細(xì)分為：方便品，選購(gòu)品，特殊品和非需品。根據(jù)如何進(jìn)行生產(chǎn)過(guò)程的特點(diǎn)可分為材料和零部件、此本項(xiàng)目、供應(yīng)品和服務(wù)。43、產(chǎn)品分類1）消費(fèi)品：2）工業(yè)品：根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)消38二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指它的產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品品目總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種規(guī)格。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度39三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指一種新產(chǎn)品從投入市場(chǎng)直到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。生命周期的各個(gè)階段引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期40三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期64041銷售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售曲線利潤(rùn)曲線銷售增長(zhǎng)率%0。1-10＞100。1-10＜0產(chǎn)品普及率%55-5050-90＞90產(chǎn)品生命周期曲線7銷導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成41421）引入期的營(yíng)銷策略

促銷高低高低

價(jià)格快速撇脂戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略81）引入期的營(yíng)銷策略 促銷高4243快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：低價(jià)高促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）市場(chǎng)不了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：高價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng)緩慢滲透：低價(jià)低促銷（1）市場(chǎng)規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對(duì)價(jià)格敏感（4）存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手9快速撇脂：高價(jià)高促銷（1）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（2）競(jìng)爭(zhēng)激43442）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)促銷轉(zhuǎn)變提高產(chǎn)品知名度——說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)為吸引顧客，適時(shí)降價(jià)102）成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量44453）成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長(zhǎng)率開(kāi)始下降，沒(méi)有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi)（新規(guī)需求基本滿足〕主要為重置需求和再購(gòu)需求銷售額總量開(kāi)始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品113）成熟期的營(yíng)銷策略成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟4546策略改進(jìn)市場(chǎng)：促使更多的人使用自己的品牌：爭(zhēng)取未使用者、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合12策略改進(jìn)市場(chǎng)：46474）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營(yíng)銷戰(zhàn)略(Harrigan(1980))增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對(duì)投資結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。放棄決策134）衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品47四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品四、新產(chǎn)品新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)48新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)?；?jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序形成產(chǎn)品制定市場(chǎng)商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試49歐萊雅讓世界更美好歐萊雅讓世50歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功51品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。品牌介紹L‘OrealGroup歐52

作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐萊雅案例__產(chǎn)品組合課件53中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析54中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析552007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2008200955億69.52億81.8億從2001年到2009年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍200640億歐萊雅在中國(guó)的銷售情況2007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2008200955億69.5256

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)薇姿卡詩(shī)理膚泉蘭蔻赫蓮娜碧歐泉卡尼爾羽西小護(hù)士歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)

美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)薇姿卡詩(shī)理膚泉蘭蔻57歐萊雅的部分產(chǎn)品組合歐萊雅的部分產(chǎn)品組合58歐萊雅案例__產(chǎn)品組合課件59產(chǎn)品組合的意義寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合的意義寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)60產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢(shì)從公司管理的角度共享信息、生產(chǎn)、人力、渠道、促銷等資源，提高回報(bào)率自我競(jìng)爭(zhēng)，提高每個(gè)品牌的效益，優(yōu)勝劣汰，優(yōu)化產(chǎn)品組合，使得每一分錢(qián)都化刀刃上降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，東邊不亮西方亮從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度迎合不同細(xì)分需求，創(chuàng)造集中形象優(yōu)勢(shì)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成全面壓力，攻擊力和抵抗力都大幅度提升多品牌使得在營(yíng)銷渠道中的地位更高從吸引消費(fèi)者的角度日化品的消費(fèi)者雖然對(duì)不同類別產(chǎn)品需求有細(xì)致區(qū)別，但是總體目標(biāo)市場(chǎng)是一致的各品牌互相影響，造成連帶疊加效應(yīng)，全面提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度同時(shí)順應(yīng)消費(fèi)者求變的心理，肥水不流外人田產(chǎn)品組合策略的優(yōu)勢(shì)從公司管理的角度61對(duì)于公司一個(gè)品牌的失敗可能對(duì)于整個(gè)公司形象造成負(fù)面影響資源調(diào)配緊張，某些有潛力的新產(chǎn)品可能得不到必須的資源對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者拉長(zhǎng)戰(zhàn)線，遍地開(kāi)花意味著可能腹背受敵：除了公司自己所有的產(chǎn)品同時(shí)還要面對(duì)來(lái)自其