某公司年度整合推廣思路建議案課件

發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司提案：Flamingo紅鶴廣告日期：2003年11月【UHN國際村2004年度整合推廣思路建議案】1發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司【UHN國際村200目錄ContentsPART1—分析Analysis一、項目概況ItemCondition二、品牌遠景BrandTarget三、目標客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益點解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推廣攻略Strategies2目錄ContentsPART1—分析AnalysisPART3—戰(zhàn)術Tactics一、推廣計劃TacticsPlan

二、推廣攻勢整合IMC

第一階段－高度建構第二階段－新形象推出第三階段－事件強銷第四階段－品牌強銷附：產(chǎn)品建議目錄Contents3PART3—戰(zhàn)術Tactics目錄Contents3PART1分析Analysis4PART14一、項目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工程進度一期銷售267套（一號樓總計330套，已售81%）——即將入住二期銷售135套（七號樓197套，九號樓338套，已售25%）——九號樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對銷售速度較快。二期今年年底封頂，04年11月交用。三期約有900套房待售——計劃03年11月拆遷完成，05年12月交用。整個園區(qū)園林計劃06年4月全部完成。（銷售數(shù)據(jù)截止至2003年11月23日）5一、項目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工（2）項目自身與市場壓力一期已實現(xiàn)的項目不夠理想，未能形成預期應有的說服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。三期巨大的銷售任務顯然不能全部寄希望于通過現(xiàn)房來帶動整體銷售。項目自2002年7月即已開盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場印象漸呈疲態(tài)，隨著04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會使市場對于本項目的關注度不斷衰弱。6（2）項目自身與市場壓力6附1：鳳凰城二期入市，市場增壓已經(jīng)開始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共15萬平米：C、D座戶型為220-260平米，E座戶型為60-150平米，全部精裝?，F(xiàn)內部認購價在9000元/平米左右，明年期望能達到12000元/平米（銷售體稱銷售證已拿到）二期附帶獨立會所及商街04年9月完工，05年10月交用7附1：鳳凰城二期入市，市場增壓已經(jīng)開始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費約為4元左右樣板間04年4月對外開放現(xiàn)收5000元排號金，待裝修標準確定后再簽約11月1日，二期銷售推介會在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見有大的推廣動作。鳳凰城二期效果圖8仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費約為4元左右鳳凰城二期效果圖8附2：遠洋新干線悄然入市。遠洋新干線效果圖

項目位于南銀大廈南側項目占地5公頃，總面積為24.4萬平米，容積率3.9。由8幢德式風格的塔樓組成，一幢為酒店式服務公寓，一幢為SOHO，其它為高檔公寓，項目全部精裝，售價為8000-10000元/平米。

項目設有2500平米的高級會所，1.5萬平米的綠地。下周樣板間正式開放，05年5月交房。

9附2：遠洋新干線悄然入市。遠洋新干線效果圖

項目位于南銀大廈（3）前一階段推廣回顧對于前一階段（03年10月-11月）的推廣，市場對于本項目重新有了一定的關注度，業(yè)內及部分客戶對“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對于“居住在前沿”的諸多賣點訴求有了一定的理性認知，在這一基礎上進行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。10（3）前一階段推廣回顧10同時存在的問題諸如現(xiàn)場硬件環(huán)境、相應銷售道具等要素的配合未能全面跟進，致使未能形成項目的整合傳播，因而銷售狀況未見太大起色。因此，在對項目品牌遠景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機、更新的市場興奮點、更為整合的軟硬件準備及傳播渠道計劃。11同時存在的問題諸如現(xiàn)場硬件環(huán)境、相應銷售道具等要素的配合未能二、品牌遠景BrandTarget（1）市場影響力層面：項目必須重新成為燕莎—國展區(qū)域乃至東部、東北部市場的關注焦點。（2）項目形象層面：利用新形象使UHN國際村的市場形象更為鮮明、更為成熟、更為完整、內涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質和前沿特征的項目。（3）客群的核心力層面：促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項目口碑傳播的強有力核心。（4）項目歷史意義層面：真正成為具有代表新北京住宅領域發(fā)展方向的項目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與新的生活形態(tài)倡導兩個層面）。12二、品牌遠景BrandTarget（1）市場影響力層三、目標客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況：通過上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟實力、年齡構成等指標相對分散，呈縱向大跨度分布。13三、目標客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客雖然產(chǎn)品類型的多樣導致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的：（1）總價在100萬以上的物業(yè)占59%以上——中產(chǎn)階層占據(jù)構成主流。（2）客戶對區(qū)域的認同感強——說明這類群體具有強烈的城市屬性（繁華與便利），同時對區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認識。（3）認同項目創(chuàng)新特性——客戶較能接受新鮮事物，對于時尚具有相當?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜娬{的是，對于創(chuàng)新、前沿的認同并非絕對受年齡影響）。14雖然產(chǎn)品類型的多樣導致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可對于本項目主流購房群體的描述為：這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識含量高、市場前景看好的行業(yè)，且財富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在150萬左右，現(xiàn)金50萬左右。對創(chuàng)新事物有著較強的敏感度，注重自我體驗，同時在意自身的被認同程度，對于信任的品牌有著較高的忠誠度，并樂于將其通過口碑傳播獲得一定的心理滿足。家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務多為中高級管理階層或民營、私營企業(yè)老板。15對于本項目主流購房群體的描述為：15三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客戶的共性進行了描述，但消費者在進行購買決策時受自身特性的影響較大，再根據(jù)營銷學標準對其進行細分，以洞悉影響其決策的誘因形式：訴求對象細分憑知覺行事者感覺者感知者思考者16三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客（1）憑直覺行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導入這類消費對象注重可能性，他們避開細節(jié)而傾向于看全局，對于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。在項目入市初期，特別是對于本項目這樣一個極具創(chuàng)新特質的樓盤而言，對其進行打擊是會有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過合理產(chǎn)品定位（中國居住前沿建筑群）進行市場區(qū)隔，可部分作用于此類人群。17（1）憑直覺行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導入（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊這類消費者習慣分析，要求精確和合乎邏輯，他們處理大量信息，并且通常忽略直覺帶來的情緒和情感方面的因素，他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠，但實際上只是在思考。對于思考者的形成除了其本身是社會精英人群的行事方式外，亦是北京房地產(chǎn)市場包括廣告市場發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質化程度越來越高；另一方面，現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場虛浮，遠離產(chǎn)品，妄談概念。因而消費對象不會輕易為之所動，理性判斷成分增大，甚至出現(xiàn)自覺排斥性，使得“思考者”大增。18（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊18這類消費對象需要對其進行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對于產(chǎn)品特性訴求和具有實效性或促銷性廣告更為關注。例如：寶馬的“超級駕駛機器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學設計、駕駛簡單、非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車的評價——這些事實的時候。1919（3）感覺者——聽從專家意見人群——需要權威機構說話這類消費對象對他人的體會感興趣，他們不喜歡用頭腦分析，而隨自己喜好行事，樂于聽從他人意見，且忠誠度很高。他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價，軟宣或新聞宣傳會極為有效的作用于他們（特別是專家點評、項目獲獎的信息）。例如：打著中華醫(yī)學會旗號的個人清潔類用品。20（3）感覺者——聽從專家意見人群——需要權威機構說話20（4）感知者——尊重常識人群——盡快確立居住領域前沿地位這類消費對象看重事物本身，并且非常尊重事實，屈從于常識概念。他們能納入海量的細節(jié)，并很少犯錯，他們擅長把事物聯(lián)系起來看。本項目“中國居住前沿建筑群”的定位還未構成市場事實，因此如何通過形神合一的推廣不斷強化這一信息是影響這類消費對象的有效手段。例如：已進入中國租車行業(yè)的美國赫茲（Hertz’s）公司以領導者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對感知者，因為這在美國是常識，不會錯。再例如，可口可樂才是真正的可樂，也不會錯。21（4）感知者——尊重常識人群——盡快確立居住領域前沿地位2如何對上述四類人進行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術”部分詳細說明。22如何對上述四類人進行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術”部分詳細說PART2策略Strategies23PART223一、定位解析PositionAnalysis【中國居住前沿建筑群】中國——地位象征，與一般意義上的北京項目進行區(qū)隔。將項目提升到作為中國住宅發(fā)展代表的高度之上。居住——功能屬性，強調建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化至生活形態(tài)的領域。前沿——核心詞，項目的格調與氣質（以下重點進行解析）。建筑群——物理屬性，凸顯項目規(guī)模的同時，強調項目的整體性，即項目的功能優(yōu)勢是系統(tǒng)化的，而非單個建筑所能充分體現(xiàn)的。24一、定位解析PositionAnalysis【中國居住對于“前沿”的解析：原義：原為軍事術語，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點密集的陣地今義：通常用來形容社會各領域內超前、領先于主流群體的前端地位，以及一種主動探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài)前沿國際化品質感摩登前瞻性適合本項目的“前沿”范疇/標準：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具有前沿特性的語詞25對于“前沿”的解析：原義：原為軍事術語，特指陣地最前端，最接不屬于本項目定義的“前沿”范疇的兩個極端：右傾——大眾皆可享受的所謂前沿——過于保守左傾——大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感——過于先鋒26不屬于本項目定義的“前沿”范疇的兩個極端：26二、利益點解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競爭性的消費者利益，即符合以下兩個標準：不僅是項目的特點，更是可以解決消費者問題，提升生活品質的。必須具有競爭力——優(yōu)于在同一競爭范疇內的其它產(chǎn)品。同時需要說明的是：本項目是一個系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點均非單獨存在，而是具有高度相關性的。27二、利益點解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競爭性東北三環(huán)高品質住區(qū)，燕莎—國展黃金地帶，凸顯商務氛圍。河畔住宅近300米延長線。緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。國展家樂福門前干道曙光路經(jīng)過社區(qū)大門。東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬平米綠色規(guī)劃：標準18洞球場，7.5萬平米太陽宮公園。（1）地段利益28東北三環(huán)高品質住區(qū)，燕莎—國展黃金地帶，凸顯商務氛圍。（1）（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。闊達108米的樓間距京城罕見。反圍合式布局帶來了開敞通透的空間感受，同時使朝向、景觀的均好性得以保障。對橋、樓、開口、高低、開合、交錯序列的整體性考慮，帶來了河、綠化帶、古樹林的多角度豐富視野。樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴密秩序感，與城市的混亂、繁雜狀態(tài)形成了鮮明的對比，使人在秩序中可以體會更大的自由。29（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。29橋式建筑極具視覺震撼，創(chuàng)造獨特地標，代表居住發(fā)展方向。外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時斥巨資以金屬構件進行裝飾，使樓體價值感得以保證。減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。使得高層居住者在戶內的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。（3）建筑利益30（3）建筑利益308萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。四季主題園林，完全不收阻隔的步行動線，可謂步移景異，贏得不同的視覺與心理感受。人車分流，讓人單獨享受8萬平米園林。近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對高品位客戶的尊重。（4）園林利益318萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情（3）公共及戶內空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級公寓典型特征。南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉角窗設計，使得對采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。樓板大板結構帶來的厚板、少梁、薄內墻、抗震性能好等優(yōu)點，使生活的舒適度大大提升，如私密性好、使用面積加大、層高較高等等。奉送歐洲高品質建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。32（3）公共及戶內空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，（4）配套與物業(yè)一大主會所，六小分會所形成京城獨一無二的七會所配套設施，并交由青鳥健身集團悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務是對客戶高層次需求的全面滿足。3000平米超市、600米長高等級商街，作為國展-家樂福主街延長線，占盡黃金地段。特為業(yè)主準備的學齡前雙語幼兒園，為兒童成長為適應國際化發(fā)展的人才奠定基礎。世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問服務，為國際化高品質生活之保障。33（4）配套與物業(yè)一大主會所，六小分會所形成京城獨一無二的七會通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質、富有競爭性的利益點，但要獲得客戶的真正認同，還需要在推廣的手段和渠道上做大量細致的工作，從而使項目形神合一。34通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質、富有34三、策略核心StrategiesCore項目應以新的形象切入市場，以“居住在前沿”為推廣核心，利用外界資源、平臺，以具有一定社會意義的事件為主要傳播手段，堅持統(tǒng)一的、完整的視覺語言與話語方式，多渠道整合傳播，多層面刺激客戶。35三、策略核心StrategiesCore項目應以新的行動：動機范疇刺激或引導內心的渴望情感：情緒范疇改變態(tài)度和情感認知：思考范疇提供資訊與事實與行為相關的層面消費者各行動階段購買信服喜歡知名理解誘發(fā)行為的動因和代表新北京的建筑站在同一高度前沿的建筑有什么樣的標準和利益前沿的生活形態(tài)前沿生活的利益現(xiàn)房、價格、促銷政策四、推廣攻略Strategies36行動：動機范疇情感：情緒范疇認知：思考范疇與行為相關的層面消PART3戰(zhàn)術Tactics37PART337一、推廣計劃

StrategiesPlan

第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月重要節(jié)點：一期入住實樓樣板間開放重要節(jié)點：三期開盤一二期之間的園林完成會所啟用重要節(jié)點：三期面市并出正負零一期園林完成重要節(jié)點：二期竣工三期接近封頂38一、推廣計劃StrategiesPlan第一階段第三階二、推廣攻勢整合IMC第一階段－高度構建（03年10月—04年2月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月39二、推廣攻勢整合IMC第一階段－高度構建（03年10月階段性推廣目標樹立項目“代表新北京”的形象高度。40階段性推廣目標樹立項目“代表新北京”的形象高度。40各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場銷售淡季，再加上實樓樣板間一時無法開放，相關的宣傳資料也在準備過程之中，因而建議不做過大的推廣投入（尤其是平面報廣），主要倚重以下幾種渠道進行傳播為宜：A）戶外廣告B）網(wǎng)絡廣告C）軟宣及新聞稿發(fā)布D）維系客戶的入住前公關活動及新年活動E）廣播廣告F）商場直銷G）客戶通訊H）進一步加強賣場鎖定能力41各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場銷售淡季，再加上實樓樣板間建議購買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主題的形象廣告。A）戶外廣告三元西橋廣告牌示意42建議購買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合。建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱，形成自三元西橋樓頂廣告牌至項目沿途完整的賣場形象，同時增加強化引導作用。三環(huán)輔路旁廣告牌示意43新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合。三環(huán)輔路旁廣告牌示意4國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進行促銷，同時兼顧導引作用。售樓處對面圍檔亦起到強化賣場感的作用。售樓處前圍檔示意44國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進行促銷，同時兼現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，道旗在夜間無法起到作用，我們堅持制作超導晶片燈桿。超導晶片燈桿示意45現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，最終戶外大賣場形成完整的系統(tǒng)——46最終戶外大賣場形成完整的系統(tǒng)——46B）網(wǎng)絡廣告天氣漸冷，客戶會相應減少戶外活動，網(wǎng)絡自然成為其考察項目的重要渠道，建議在此階段多選擇網(wǎng)絡進行傳播：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告新浪網(wǎng)首頁鏈接廣告47B）網(wǎng)絡廣告天氣漸冷，客戶會相應減少戶外活動，網(wǎng)絡自然成為其C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個級別進行傳播：專家評說——邀請行業(yè)內專家人物進行評論，增加行業(yè)引導力和說服力。《北京青年報》曾就水蒸蛋、板凳、鳥巢現(xiàn)象，先后以《誰為建筑的未來買單》、《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》為題組織過討論，我們可以借此勢頭繼續(xù)做大文章，為項目架高平臺，樹立高度。48C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個《北京青年報·廣廈時代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》建議新聞話題提示：《前沿建筑為何多在公共建筑領域出現(xiàn)？》《誰來關注住宅的建筑文化》《新北京究竟需要什么樣的建筑》49《北京青年報·廣廈時代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有綜合性產(chǎn)品說明的文章，通過較為理性的形式、客觀的評述作用于消費者。新聞事件告知——主要是項目一期交房、老劉接待日、交房講座等一系列事件與活動的新聞告知。50產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有D）維系客戶的入住前公關活動及新年活動十二月份的公關活動即以入住為主要導向，按原計劃實施。04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的，以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼。51D）維系客戶的入住前公關活動及新年活動十二月份的公關活動即以E）廣播廣告廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇，暫以FM91.5維持發(fā)布。內容仍以“代表新北京”為主。52E）廣播廣告廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇，暫以FM91F）商場直銷按原計劃在燕莎等商場進行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳品外，加大戶型圖和《客戶通訊》的發(fā)放。53F）商場直銷按原計劃在燕莎等商場進行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號、1月號、2月號三期。每期固定內容為工程進度、活動消息等時效信息。每期變化內容為一個與大的營銷節(jié)奏相關的主題。因此可以將客戶通訊看作有A、B兩面的冊子。03年12月號擬主題：訴訟前沿——讓我們扛起前沿的大旗

以專訪形式進行全面解析前沿建筑。分列為：前沿風向標、前沿指數(shù)、前沿者說等幾個小選題，不同類型的前沿從業(yè)者（IT、邊緣藝術家、演藝圈中人等）淺談前沿。獨立性篇章采訪劉總，明確渲染項目內在的前沿特質。圖片文本，文字點綴，緊跟即將入住活動，以答客問形式配合。

54G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號、1月號、2月號三期04年1月號擬主題：火紅年代的家迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段，適時適地的推出家居布置專題，突出項目前沿氣質，內容相關歐洲與中國、傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合。04年2月號擬主題：買樓是件事，投資是種態(tài)度三期即將入市，火候演繹項目的投資價值，提出地段價值、前沿規(guī)劃等前瞻性理論，掀動市場熱潮。5504年1月號擬主題：火紅年代的家55賣場經(jīng)過改造以后，較原來感覺更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領精神的符號化裝置，同時增加賣場氛圍。H）進一步加強賣場鎖定能力裝置示意56賣場經(jīng)過改造以后，較原來感覺更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領精神的此裝置可制作成各種規(guī)格，應用于多種用途，強化符號性。如下是作為咖啡目錄底座用途的示意：57此裝置可制作成各種規(guī)格，應用于57建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極強的波普效果，以增加視覺沖擊力，使人一進入售樓處就被設計好的“場”所影響。波普繪畫示意58建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極波普繪畫示意58第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月59第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段性推廣目標（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場，解決項目形象疲勞的問題。（2）全面打擊鳳凰城二期、時·間、遠洋新干線等項目，成為區(qū)域第一品牌。（3）全面解決現(xiàn)場的鎖定、封殺能力，實現(xiàn)銷售目標。60階段性推廣目標（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場本階段戰(zhàn)術核心全面覆蓋，有效到達以氛圍感動用利益鎖定61本階段戰(zhàn)術核心全面覆蓋，有效到達以氛圍感動用利益鎖定61兩個重要條件本階段要達成上述推廣目標，必須在前期完成以下兩個工作：（1）新形象設定（2）葉錦添的引入以下就這兩項工作做具體說明——62兩個重要條件本階段要達成上述推廣目標，必須在前期完成以下兩個（1）新形象設定項目以新形象入世，可以達成以下效果：在競爭激烈的市場中迅速獲得關注，以“新”制“新”；解決市場印象老化問題，吸引更多新客戶的關注；項目的新形象并不刻意回避“UHN”這一品牌，但可以增加“新產(chǎn)品”面市的感覺，不會再有“是否銷售不暢又加大推廣”的不良猜疑；賦予項目更為貼近“前沿”的氣質。63（1）新形象設定項目以新形象入世，可以達成以下效果：63因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——64因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——64（2）葉錦添的引入引入目的：借用其名，增加關注，形成具社會新聞價值的話題，聚集人氣；為項目的前沿性貼上具象的標簽，為善于創(chuàng)造的大師的作品錦上添花；通過前沿藝術的手法表現(xiàn)產(chǎn)品及項目所提倡的前沿理念；為后續(xù)事件營銷形成一個好的開端。65（2）葉錦添的引入引入目的：65主體思路描述：這一推廣的過程如同一場視覺沖擊力與思考深度并重的戲劇——舞臺：項目周邊的環(huán)境、工地、大堂、樣板間人物形象：由其根據(jù)我們的要求設定主題：前沿的建筑與前沿的精神公映：以定格的場景（圖象）與新鮮的話題通過多渠道進行傳播66主體思路描述：66具體工作：完成一套樣板間的設計——由其設計的樣板間首先是新聞的有效看點，更可吸引眾多對前沿藝術敏感的人士的關注，形成話題，聚集人氣，同時這類人中亦存在大量潛在客戶。樣板間設計非常規(guī)家具布置，而是以家具或裝置為符號對空間（前沿產(chǎn)品）及場景（前沿生活形態(tài)）進行提示，如：客廳——自門至窗同方向依次擺上幾個沙發(fā)，提示落地窗為居者帶來的多角度的景觀感受。臥室——中央只有一張床，周邊皆是衣櫥，其中陳列極具藝術感的服裝，提示人們生活的時尚氣質。67具體工作：67完成幾組人物造型與拍攝場景設計——作為表現(xiàn)人物與環(huán)境、空間關系的道具，具體場景與分主題由我們共同設定，通過在項目周邊、工地、樣板間的實地拍攝，作為報廣及宣傳品的素材，并形成話題進行傳播。68完成幾組人物造型與拍攝場景設計——68葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn)這是將在傳播中起到重要作用的一點。二、三期的大堂亦可請葉錦添進行配飾的藝術設計售樓處二層可舉辦葉錦添作品展示區(qū)

將對京城文藝界、時尚界極具吸引力。69葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn)69傳播渠道整合大型戶外廣告作為影響力持久、氣勢較大的傳播渠道，應以常新的形象不斷成為公眾注意的焦點：3月1日（暫定），項目以新的形象鋪滿所有戶外媒體，其中三元西橋的戶外廣告作為主形象，以“居住在前沿”為口號重拳出擊。3月25日至5月，三元西橋和新源路戶外以平面廣告的手法設計，配合葉錦添系列平面廣告發(fā)布形成立體攻勢（前者大約每20天更換一次）。同時，此類設計作為戶外廣告出現(xiàn)更為新穎。A）戶外廣告70傳播渠道整合大型戶外廣告作為影響力持久、氣勢較大的傳播渠道，新聞紙類：在新形象入世初期，重點選擇三大主流媒體：《北京青年報》（頻次最高）、《北京晚報》（每月發(fā)布一次）、《精品購物指南》（每月發(fā)布一次，適當選擇媒體樓書），兼顧不同年齡層、但均具有權威性的媒體組合發(fā)力，力求最大化覆蓋受眾。同時在《經(jīng)濟觀察報》、《21世紀經(jīng)濟報道》這兩種專業(yè)類報紙上做少量發(fā)布（每月選擇一種發(fā)布一次），有針對性的打擊受眾。3月1日-18日發(fā)布形象廣告，3月25日-5月底發(fā)布葉錦添系列廣告（時間上均與與戶外形成呼應）。B）平面廣告71新聞紙類：B）平面廣告71雜志類：本案目標客群雖然在年齡、職業(yè)上分布甚廣，但對于文化類、時尚類雜志應有著相近的偏好，因而在媒體選擇上亦偏重讀者定位為社會中產(chǎn)階層的雜志：主流雜志：《三聯(lián)生活周刊》（共發(fā)布兩次）、《新周刊》/《城市畫報》（每月選擇一種發(fā)布一次）專業(yè)雜志：《新地產(chǎn)》（共發(fā)布兩次）、《時尚家居》/《繽紛》（每月選擇一種發(fā)布一次，因葉錦添極具新聞價值，亦可考慮合作制作專題報道）DM雜志：《燕莎專刊》、《星巴克專刊》（各一次）72雜志類：72非雜志類DM：POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場所較為考究，本身印刷質量也較高，因此可很好的作用于中高端時尚群體，也適合以葉錦添作品為內容的傳播。明信片：加印大量POSTCARD或自印明信片，對業(yè)內及金網(wǎng)絡豐富的客戶資源投遞，此種形式不僅作用于接收者，同樣可以作用于其同事及家人。）73非雜志類DM：73依然以專家、產(chǎn)品、新聞三個級別進行打擊，其中專家和新聞兩個級別就不僅僅限于建筑學界和地產(chǎn)界，將隨著葉錦添的介入而進入文化范疇。詳細計劃如下頁表中所示：C）軟文宣傳74依然以專家、產(chǎn)品、新聞三個級別進行打擊，其中專家和新聞兩個C7575本階段公關活動以吸引新客戶到訪為主要目的，因而可通過如下手段加大售樓處對客戶的吸引力：葉錦添作品展葉錦添在這一階段若有電影作品面市，可限量贈送門票五一前舉行藝術沙龍式的客戶聯(lián)誼，中間可穿插具有前沿藝術性質的表演。重點是舉行抽獎（提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生），獎品為三組家庭的法國游，其中必到一站為葉錦添在法國的作品展。D）公關活動76本階段公關活動以吸引新客戶到訪為主要目的，因而可通過如下手D網(wǎng)絡廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時跟近，依然保持焦點和新浪兩大陣地，并可因葉錦添事件進入文化欄目。E）網(wǎng)絡廣告77網(wǎng)絡廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時跟近，依然保持焦點和新浪兩大陣地，E印刷品不必拘泥于以往樓書、海報、戶型冊等模塊化形式，根據(jù)需要及作用人群不同，可設計制作多種印刷品，滿足感、理性不同程度的打擊，同時給客戶以項目內涵極其豐富之感。具體擬分類如下——F）印刷品78印刷品不必拘泥于以往樓書、海報、戶型冊等模塊化形式，根據(jù)需F7979第三階段－事件強銷（04年6月—8月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月80第三階段－事件強銷（04年6月—8月）第一階段第三階段第二階階段性推廣目標將已貼上前沿標簽的項目形象進一步利用事件營銷的手段加以深化，保持“場”的延續(xù)性，從而聚集人氣，推動銷售。81階段性推廣目標將已貼上前沿標簽的項目形象進一步利用事件營銷的本階段依然以“居住在前沿”為主要命題，但要較之前一階段加入更多新鮮的元素，為前沿定義更多的內容。推廣主要以公關活動為主，通過一系列事件保持項目的市場熱度，聚集人氣，其它渠道配合傳播。公關事件提示如下：與前沿產(chǎn)品的捆綁式推廣（如IT、汽車）——加重項目前沿分量，引發(fā)關注參與建筑論壇及展覽、評獎等活動——使定位不斷得到外界的認可以售樓處二層為陣地的主題性展覽（如美術、裝置藝術、影象等前沿藝術），聚集人氣，逐漸形成非主流的藝術展場推廣手段82本階段依然以“居住在前沿”為主要命題，但要較之前一階段加入更當然，最為重要的是三期的正式開盤，可考慮與會所交用為契機，舉行較大規(guī)模的公關活動，此階段一、二期園林業(yè)已完成，也可作為實施具有前沿性質的公關活動的合適場所。83當然，最為重要的是三期的正式開盤，可考慮與會所交用為契機，舉第四階段－品牌強銷（04年9月—11月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月84第四階段－品牌強銷（04年9月—11月）第一階段第三階段第二階段性推廣目標本階段項目最大的利益點在于現(xiàn)場工程進度形象，以最具說服力的成熟現(xiàn)場為平臺，詳細介紹產(chǎn)品品質和發(fā)展商打造精品的決心，塑造項目品牌形象，增加客戶的信賴感，從而保證二期順利封盤，三期良性銷售。85階段性推廣目標本階段項目最大的利益點在于現(xiàn)場工程進度形象，以本階段適合組織以看房、甲乙方交流等活動維系老客戶，減少不必要的矛盾，同時借助口碑開發(fā)新客戶。推廣手段86本階段適合組織以看房、甲乙方交流等活動維系老客戶，減少不必要各項傳播內容或渠道作用人群細分87各項傳播內容或渠道作用人群細分87附：產(chǎn)品建議我公司經(jīng)過反復探討、多方調查，建議三期增加非精裝房比例，理由如下：價格上可在本區(qū)域形成極大的優(yōu)勢，實際上增加了性價比精裝修市場標準混亂，客戶認知有限，容易引發(fā)糾紛取消精裝可大大縮短工期，提早交房高檔裝修材料與不夠專業(yè)的施工質量難以協(xié)調，一期業(yè)主已有反映目標客戶群大多個性較強，且為首次置業(yè)，對于裝修有著自己的標準和理想本意見供開發(fā)商與金網(wǎng)絡公司參考，再予權衡。88附：產(chǎn)品建議我公司經(jīng)過反復探討、多方調查，建議三期增加非精裝本次提案全部結束Thanks紅鶴溝通89本次提案全部結束紅鶴溝通89發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司提案：Flamingo紅鶴廣告日期：2003年11月【UHN國際村2004年度整合推廣思路建議案】90發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開發(fā)有限責任公司【UHN國際村200目錄ContentsPART1—分析Analysis一、項目概況ItemCondition二、品牌遠景BrandTarget三、目標客群ObjectClientele四、心理洞悉ConsumerInsightPART2—策略Strategies一、定位解析PositionAnalysis二、利益點解析Benefit三、策略核心StrategiesCore四、推廣攻略Strategies91目錄ContentsPART1—分析AnalysisPART3—戰(zhàn)術Tactics一、推廣計劃TacticsPlan

二、推廣攻勢整合IMC

第一階段－高度建構第二階段－新形象推出第三階段－事件強銷第四階段－品牌強銷附：產(chǎn)品建議目錄Contents92PART3—戰(zhàn)術Tactics目錄Contents3PART1分析Analysis93PART14一、項目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工程進度一期銷售267套（一號樓總計330套，已售81%）——即將入住二期銷售135套（七號樓197套，九號樓338套，已售25%）——九號樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對銷售速度較快。二期今年年底封頂，04年11月交用。三期約有900套房待售——計劃03年11月拆遷完成，05年12月交用。整個園區(qū)園林計劃06年4月全部完成。（銷售數(shù)據(jù)截止至2003年11月23日）94一、項目概況ItemCondition（1）銷售狀況與工（2）項目自身與市場壓力一期已實現(xiàn)的項目不夠理想，未能形成預期應有的說服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。三期巨大的銷售任務顯然不能全部寄希望于通過現(xiàn)房來帶動整體銷售。項目自2002年7月即已開盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場印象漸呈疲態(tài)，隨著04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會使市場對于本項目的關注度不斷衰弱。95（2）項目自身與市場壓力6附1：鳳凰城二期入市，市場增壓已經(jīng)開始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共15萬平米：C、D座戶型為220-260平米，E座戶型為60-150平米，全部精裝?，F(xiàn)內部認購價在9000元/平米左右，明年期望能達到12000元/平米（銷售體稱銷售證已拿到）二期附帶獨立會所及商街04年9月完工，05年10月交用96附1：鳳凰城二期入市，市場增壓已經(jīng)開始。鳳凰城二期廣告牌鳳凰仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費約為4元左右樣板間04年4月對外開放現(xiàn)收5000元排號金，待裝修標準確定后再簽約11月1日，二期銷售推介會在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見有大的推廣動作。鳳凰城二期效果圖97仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費約為4元左右鳳凰城二期效果圖8附2：遠洋新干線悄然入市。遠洋新干線效果圖

項目位于南銀大廈南側項目占地5公頃，總面積為24.4萬平米，容積率3.9。由8幢德式風格的塔樓組成，一幢為酒店式服務公寓，一幢為SOHO，其它為高檔公寓，項目全部精裝，售價為8000-10000元/平米。

項目設有2500平米的高級會所，1.5萬平米的綠地。下周樣板間正式開放，05年5月交房。

98附2：遠洋新干線悄然入市。遠洋新干線效果圖

項目位于南銀大廈（3）前一階段推廣回顧對于前一階段（03年10月-11月）的推廣，市場對于本項目重新有了一定的關注度，業(yè)內及部分客戶對“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對于“居住在前沿”的諸多賣點訴求有了一定的理性認知，在這一基礎上進行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。99（3）前一階段推廣回顧10同時存在的問題諸如現(xiàn)場硬件環(huán)境、相應銷售道具等要素的配合未能全面跟進，致使未能形成項目的整合傳播，因而銷售狀況未見太大起色。因此，在對項目品牌遠景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機、更新的市場興奮點、更為整合的軟硬件準備及傳播渠道計劃。100同時存在的問題諸如現(xiàn)場硬件環(huán)境、相應銷售道具等要素的配合未能二、品牌遠景BrandTarget（1）市場影響力層面：項目必須重新成為燕莎—國展區(qū)域乃至東部、東北部市場的關注焦點。（2）項目形象層面：利用新形象使UHN國際村的市場形象更為鮮明、更為成熟、更為完整、內涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質和前沿特征的項目。（3）客群的核心力層面：促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項目口碑傳播的強有力核心。（4）項目歷史意義層面：真正成為具有代表新北京住宅領域發(fā)展方向的項目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與新的生活形態(tài)倡導兩個層面）。101二、品牌遠景BrandTarget（1）市場影響力層三、目標客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況：通過上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟實力、年齡構成等指標相對分散，呈縱向大跨度分布。102三、目標客群ObjectClientele產(chǎn)品類型是客雖然產(chǎn)品類型的多樣導致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的：（1）總價在100萬以上的物業(yè)占59%以上——中產(chǎn)階層占據(jù)構成主流。（2）客戶對區(qū)域的認同感強——說明這類群體具有強烈的城市屬性（繁華與便利），同時對區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認識。（3）認同項目創(chuàng)新特性——客戶較能接受新鮮事物，對于時尚具有相當?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜娬{的是，對于創(chuàng)新、前沿的認同并非絕對受年齡影響）。103雖然產(chǎn)品類型的多樣導致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可對于本項目主流購房群體的描述為：這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識含量高、市場前景看好的行業(yè)，且財富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在150萬左右，現(xiàn)金50萬左右。對創(chuàng)新事物有著較強的敏感度，注重自我體驗，同時在意自身的被認同程度，對于信任的品牌有著較高的忠誠度，并樂于將其通過口碑傳播獲得一定的心理滿足。家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務多為中高級管理階層或民營、私營企業(yè)老板。104對于本項目主流購房群體的描述為：15三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客戶的共性進行了描述，但消費者在進行購買決策時受自身特性的影響較大，再根據(jù)營銷學標準對其進行細分，以洞悉影響其決策的誘因形式：訴求對象細分憑知覺行事者感覺者感知者思考者105三、心里洞悉ConsumerInsight以上就主流客（1）憑直覺行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導入這類消費對象注重可能性，他們避開細節(jié)而傾向于看全局，對于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。在項目入市初期，特別是對于本項目這樣一個極具創(chuàng)新特質的樓盤而言，對其進行打擊是會有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過合理產(chǎn)品定位（中國居住前沿建筑群）進行市場區(qū)隔，可部分作用于此類人群。106（1）憑直覺行事者——興趣決定的感性人群——需要新形象導入（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊這類消費者習慣分析，要求精確和合乎邏輯，他們處理大量信息，并且通常忽略直覺帶來的情緒和情感方面的因素，他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠，但實際上只是在思考。對于思考者的形成除了其本身是社會精英人群的行事方式外，亦是北京房地產(chǎn)市場包括廣告市場發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質化程度越來越高；另一方面，現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場虛浮，遠離產(chǎn)品，妄談概念。因而消費對象不會輕易為之所動，理性判斷成分增大，甚至出現(xiàn)自覺排斥性，使得“思考者”大增。107（2）思考者——理性思維人群——需要全方位打擊18這類消費對象需要對其進行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對于產(chǎn)品特性訴求和具有實效性或促銷性廣告更為關注。例如：寶馬的“超級駕駛機器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學設計、駕駛簡單、非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車的評價——這些事實的時候。10819（3）感覺者——聽從專家意見人群——需要權威機構說話這類消費對象對他人的體會感興趣，他們不喜歡用頭腦分析，而隨自己喜好行事，樂于聽從他人意見，且忠誠度很高。他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價，軟宣或新聞宣傳會極為有效的作用于他們（特別是專家點評、項目獲獎的信息）。例如：打著中華醫(yī)學會旗號的個人清潔類用品。109（3）感覺者——聽從專家意見人群——需要權威機構說話20（4）感知者——尊重常識人群——盡快確立居住領域前沿地位這類消費對象看重事物本身，并且非常尊重事實，屈從于常識概念。他們能納入海量的細節(jié)，并很少犯錯，他們擅長把事物聯(lián)系起來看。本項目“中國居住前沿建筑群”的定位還未構成市場事實，因此如何通過形神合一的推廣不斷強化這一信息是影響這類消費對象的有效手段。例如：已進入中國租車行業(yè)的美國赫茲（Hertz’s）公司以領導者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對感知者，因為這在美國是常識，不會錯。再例如，可口可樂才是真正的可樂，也不會錯。110（4）感知者——尊重常識人群——盡快確立居住領域前沿地位2如何對上述四類人進行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術”部分詳細說明。111如何對上述四類人進行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術”部分詳細說PART2策略Strategies112PART223一、定位解析PositionAnalysis【中國居住前沿建筑群】中國——地位象征，與一般意義上的北京項目進行區(qū)隔。將項目提升到作為中國住宅發(fā)展代表的高度之上。居住——功能屬性，強調建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化至生活形態(tài)的領域。前沿——核心詞，項目的格調與氣質（以下重點進行解析）。建筑群——物理屬性，凸顯項目規(guī)模的同時，強調項目的整體性，即項目的功能優(yōu)勢是系統(tǒng)化的，而非單個建筑所能充分體現(xiàn)的。113一、定位解析PositionAnalysis【中國居住對于“前沿”的解析：原義：原為軍事術語，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點密集的陣地今義：通常用來形容社會各領域內超前、領先于主流群體的前端地位，以及一種主動探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài)前沿國際化品質感摩登前瞻性適合本項目的“前沿”范疇/標準：多數(shù)人向往，少數(shù)人享受具有前沿特性的語詞114對于“前沿”的解析：原義：原為軍事術語，特指陣地最前端，最接不屬于本項目定義的“前沿”范疇的兩個極端：右傾——大眾皆可享受的所謂前沿——過于保守左傾——大眾接受程度較低，漠視甚至招致反感——過于先鋒115不屬于本項目定義的“前沿”范疇的兩個極端：26二、利益點解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競爭性的消費者利益，即符合以下兩個標準：不僅是項目的特點，更是可以解決消費者問題，提升生活品質的。必須具有競爭力——優(yōu)于在同一競爭范疇內的其它產(chǎn)品。同時需要說明的是：本項目是一個系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點均非單獨存在，而是具有高度相關性的。116二、利益點解析Benefit本節(jié)主要闡述的是具有競爭性東北三環(huán)高品質住區(qū)，燕莎—國展黃金地帶，凸顯商務氛圍。河畔住宅近300米延長線。緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。國展家樂福門前干道曙光路經(jīng)過社區(qū)大門。東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬平米綠色規(guī)劃：標準18洞球場，7.5萬平米太陽宮公園。（1）地段利益117東北三環(huán)高品質住區(qū)，燕莎—國展黃金地帶，凸顯商務氛圍。（1）（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。闊達108米的樓間距京城罕見。反圍合式布局帶來了開敞通透的空間感受，同時使朝向、景觀的均好性得以保障。對橋、樓、開口、高低、開合、交錯序列的整體性考慮，帶來了河、綠化帶、古樹林的多角度豐富視野。樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴密秩序感，與城市的混亂、繁雜狀態(tài)形成了鮮明的對比，使人在秩序中可以體會更大的自由。118（2）規(guī)劃利益折線薄板使社區(qū)不再死板。29橋式建筑極具視覺震撼，創(chuàng)造獨特地標，代表居住發(fā)展方向。外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時斥巨資以金屬構件進行裝飾，使樓體價值感得以保證。減低了高層住宅、巨型樓體的壓迫感。使得高層居住者在戶內的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。（3）建筑利益119（3）建筑利益308萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。四季主題園林，完全不收阻隔的步行動線，可謂步移景異，贏得不同的視覺與心理感受。人車分流，讓人單獨享受8萬平米園林。近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對高品位客戶的尊重。（4）園林利益1208萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情（3）公共及戶內空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級公寓典型特征。南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。類似于公共建筑的景觀落地玻璃窗、轉角窗設計，使得對采光、觀景等功能的滿足大大優(yōu)于其它社區(qū)。樓板大板結構帶來的厚板、少梁、薄內墻、抗震性能好等優(yōu)點，使生活的舒適度大大提升，如私密性好、使用面積加大、層高較高等等。奉送歐洲高品質建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。121（3）公共及戶內空間6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，（4）配套與物業(yè)一大主會所，六小分會所形成京城獨一無二的七會所配套設施，并交由青鳥健身集團悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務是對客戶高層次需求的全面滿足。3000平米超市、600米長高等級商街，作為國展-家樂福主街延長線，占盡黃金地段。特為業(yè)主準備的學齡前雙語幼兒園，為兒童成長為適應國際化發(fā)展的人才奠定基礎。世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問服務，為國際化高品質生活之保障。122（4）配套與物業(yè)一大主會所，六小分會所形成京城獨一無二的七會通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質、富有競爭性的利益點，但要獲得客戶的真正認同，還需要在推廣的手段和渠道上做大量細致的工作，從而使項目形神合一。123通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質、富有34三、策略核心StrategiesCore項目應以新的形象切入市場，以“居住在前沿”為推廣核心，利用外界資源、平臺，以具有一定社會意義的事件為主要傳播手段，堅持統(tǒng)一的、完整的視覺語言與話語方式，多渠道整合傳播，多層面刺激客戶。124三、策略核心StrategiesCore項目應以新的行動：動機范疇刺激或引導內心的渴望情感：情緒范疇改變態(tài)度和情感認知：思考范疇提供資訊與事實與行為相關的層面消費者各行動階段購買信服喜歡知名理解誘發(fā)行為的動因和代表新北京的建筑站在同一高度前沿的建筑有什么樣的標準和利益前沿的生活形態(tài)前沿生活的利益現(xiàn)房、價格、促銷政策四、推廣攻略Strategies125行動：動機范疇情感：情緒范疇認知：思考范疇與行為相關的層面消PART3戰(zhàn)術Tactics126PART337一、推廣計劃

StrategiesPlan

第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月重要節(jié)點：一期入住實樓樣板間開放重要節(jié)點：三期開盤一二期之間的園林完成會所啟用重要節(jié)點：三期面市并出正負零一期園林完成重要節(jié)點：二期竣工三期接近封頂127一、推廣計劃StrategiesPlan第一階段第三階二、推廣攻勢整合IMC第一階段－高度構建（03年10月—04年2月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月128二、推廣攻勢整合IMC第一階段－高度構建（03年10月階段性推廣目標樹立項目“代表新北京”的形象高度。129階段性推廣目標樹立項目“代表新北京”的形象高度。40各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場銷售淡季，再加上實樓樣板間一時無法開放，相關的宣傳資料也在準備過程之中，因而建議不做過大的推廣投入（尤其是平面報廣），主要倚重以下幾種渠道進行傳播為宜：A）戶外廣告B）網(wǎng)絡廣告C）軟宣及新聞稿發(fā)布D）維系客戶的入住前公關活動及新年活動E）廣播廣告F）商場直銷G）客戶通訊H）進一步加強賣場鎖定能力130各渠道傳播策略這一階段為房地產(chǎn)市場銷售淡季，再加上實樓樣板間建議購買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主題的形象廣告。A）戶外廣告三元西橋廣告牌示意131建議購買三元大廈旁樓頂路牌，本階段即發(fā)布以“代表新北京”為主新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合。建議增加三元西橋至壩河路口路邊燈箱，形成自三元西橋樓頂廣告牌至項目沿途完整的賣場形象，同時增加強化引導作用。三環(huán)輔路旁廣告牌示意132新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合。三環(huán)輔路旁廣告牌示意4國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進行促銷，同時兼顧導引作用。售樓處對面圍檔亦起到強化賣場感的作用。售樓處前圍檔示意133國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進行促銷，同時兼現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，道旗在夜間無法起到作用，我們堅持制作超導晶片燈桿。超導晶片燈桿示意134現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，最終戶外大賣場形成完整的系統(tǒng)——135最終戶外大賣場形成完整的系統(tǒng)——46B）網(wǎng)絡廣告天氣漸冷，客戶會相應減少戶外活動，網(wǎng)絡自然成為其考察項目的重要渠道，建議在此階段多選擇網(wǎng)絡進行傳播：焦點房地產(chǎn)網(wǎng)擎天柱廣告新浪網(wǎng)首頁鏈接廣告136B）網(wǎng)絡廣告天氣漸冷，客戶會相應減少戶外活動，網(wǎng)絡自然成為其C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個級別進行傳播：專家評說——邀請行業(yè)內專家人物進行評論，增加行業(yè)引導力和說服力?！侗本┣嗄陥蟆吩退舻?、板凳、鳥巢現(xiàn)象，先后以《誰為建筑的未來買單》、《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》為題組織過討論，我們可以借此勢頭繼續(xù)做大文章，為項目架高平臺，樹立高度。137C）軟宣及新聞稿發(fā)布軟文的發(fā)布我們將分為專家、產(chǎn)品、新聞三個《北京青年報·廣廈時代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》建議新聞話題提示：《前沿建筑為何多在公共建筑領域出現(xiàn)？》《誰來關注住宅的建筑文化》《新北京究竟需要什么樣的建筑》138《北京青年報·廣廈時代》11月13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有綜合性產(chǎn)品說明的文章，通過較為理性的形式、客觀的評述作用于消費者。新聞事件告知——主要是項目一期交房、老劉接待日、交房講座等一系列事件與活動的新聞告知。139產(chǎn)品綜述——仍舊以《精品購物指南》的媒體樓書為載體，發(fā)布具有D）維系客戶的入住前公關活動及新年活動十二月份的公關活動即以入住為主要導向，按原計劃實施。04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的，以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼。140D）維系客戶的入住前公關活動及新年活動十二月份的公關活動即以E）廣播廣告廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇，暫以FM91.5維持發(fā)布。內容仍以“代表新北京”為主。141E）廣播廣告廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇，暫以FM91F）商場直銷按原計劃在燕莎等商場進行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳品外，加大戶型圖和《客戶通訊》的發(fā)放。142F）商場直銷按原計劃在燕莎等商場進行直銷，發(fā)放資料除原有宣傳G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號、1月號、2月號三期。每期固定內容為工程進度、活動消息等時效信息。每期變化內容為一個與大的營銷節(jié)奏相關的主題。因此可以將客戶通訊看作有A、B兩面的冊子。03年12月號擬主題：訴訟前沿——讓我們扛起前沿的大旗

以專訪形式進行全面解析前沿建筑。分列為：前沿風向標、前沿指數(shù)、前沿者說等幾個小選題，不同類型的前沿從業(yè)者（IT、邊緣藝術家、演藝圈中人等）淺談前沿。獨立性篇章采訪劉總，明確渲染項目內在的前沿特質。圖片文本，文字點綴，緊跟即將入住活動，以答客問形式配合。

143G）客戶通訊客戶通訊本階段共安排12月號、1月號、2月號三期04年1月號擬主題：火紅年代的家迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段，適時適地的推出家居布置專題，突出項目前沿氣質，內容相關歐洲與中國、傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合。04年2月號擬主題：買樓是件事，投資是種態(tài)度三期即將入市，火候演繹項目的投資價值，提出地段價值、前沿規(guī)劃等前瞻性理論，掀動市場熱潮。14404年1月號擬主題：火紅年代的家55賣場經(jīng)過改造以后，較原來感覺更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領精神的符號化裝置，同時增加賣場氛圍。H）進一步加強賣場鎖定能力裝置示意145賣場經(jīng)過改造以后，較原來感覺更為純粹一些，建議加入統(tǒng)領精神的此裝置可制作成各種規(guī)格，應用于多種用途，強化符號性。如下是作為咖啡目錄底座用途的示意：146此裝置可制作成各種規(guī)格，應用于57建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極強的波普效果，以增加視覺沖擊力，使人一進入售樓處就被設計好的“場”所影響。波普繪畫示意147建議地面制作彩色貼膜，畫面具有極波普繪畫示意58第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段第四階段高度建構10月—04年2月新形象推出04年3月—5月事件強銷04年6月—8月品牌強銷04年9月—11月148第二階段－新形象推出（04年3月—5月）第一階段第三階段第二階段性推廣目標（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場，解決項目形象疲勞的問題。（2）全面打擊鳳凰城二期、時·間、遠洋新干線等項目，成為區(qū)域第一品牌。（3）全面解決現(xiàn)場的鎖定、封殺能力，實現(xiàn)銷售目標。149階段性推廣目標（1）在04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場本階段戰(zhàn)術核心全面覆蓋，有效到達以氛圍感動用利益鎖定150本階段戰(zhàn)術核心全面覆蓋，有效到達以氛圍感動用利益鎖定61兩個重要條件本階段要達成上述推廣目標，必須在前期完成以下兩個工作：（1）新形象設定（2）葉錦添的引入以下就這兩項工作做具體說明——151兩個重要條件本階段要達成上述推廣目標，必須在前期完成以下兩個（1）新形象設定項目以新形象入世，可以達成以下效果：在競爭激烈的市場中迅速獲得關注，以“新”制“新”；解決市場印象老化問題，吸引更多新客戶的關注；項目的新形象并不刻意回避“UHN”這一品牌，但可以增加“新產(chǎn)品”面市的感覺，不會再有“是否銷售不暢又加大推廣”的不良猜疑；賦予項目更為貼近“前沿”的氣質。152（1）新形象設定項目以新形象入世，可以達成以下效果：63因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——153因此，我們建議此階段啟用新案名及LOGO——64（2）葉錦添的引入引入目的：借用其名，增加關注，形成具社會新聞價值的話題，聚集人氣；為項目的前沿性貼上具象的標簽，為善于創(chuàng)造的大師的作品錦上添花；通過前沿藝術的手法表現(xiàn)產(chǎn)品及項目所提倡的前沿理念；為后續(xù)事件營銷形成一個好的開端。154（2）葉錦添的引入引入目的：65主體思路描述：這一推廣的過程如同一場視覺沖擊力與思考深度并重的戲劇——舞臺：項目周邊的環(huán)境、工地、大堂、樣板間人物形象：由其根據(jù)我們的要求設定主題：前沿的建筑與前沿的精神公映：以定格的場景（圖象）與新鮮的話題通過多渠道進行傳播155主體思路描述：66具體工作：完成一套樣板間的設計——由其設計的樣板間首先是新聞的有效看點，更可吸引眾多對前沿藝術敏感的人士的關注，形成話題，聚集人氣，同時這類人中亦存在大量潛在客戶。樣板間設計非常規(guī)家具布置，而是以家具或裝置為符號對空間（前沿產(chǎn)品）及場景（前沿生活形態(tài)）進行提示，如：客廳——自門至窗同方向依次擺上幾個沙發(fā)，提示落地窗為居者帶來的多角度的景觀感受。臥室——中央只有一張床，周邊皆是衣櫥，其中陳列極具藝術感的服裝，提示人們生活的時尚氣質。156具體工作：67完成幾組人物造型與拍攝場景設計——作為表現(xiàn)人物與環(huán)境、空間關系的道具，具體場景與分主題由我們共同設定，通過在項目周邊、工地、樣板間的實地拍攝，作為報廣及宣傳品的素材，并形成話題進行傳播。157完成幾組人物造型與拍攝場景設計——68葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn)這是將在傳播中起到重要