關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架

SHA-4301-04711-01-03b

1、總體營銷組織模式

2、區(qū)域性銷售組織模式 3、銷售控制體系關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!SHA-4301-04711-01-03b越來越多的企業(yè)開始為銷售失控所圍繞1.回款問題已嚴(yán)重影響到我公司的財(cái)務(wù)狀況……

—某日化公司總經(jīng)理2.我們對主要批發(fā)商的客戶情況很不了解，不同批發(fā)商之間時(shí)常有沖貨的現(xiàn)象發(fā)生……

—某飲料公司市場總監(jiān)3.公司內(nèi)部銷售流程如果還主要依靠人手工完成的話，我們的銷售網(wǎng)絡(luò)將難以拓展……

—某食品公司總經(jīng)理4.我們的銷售管理需要改進(jìn)。銷售員走了，客戶也帶走了，客戶貨款居然也被業(yè)務(wù)員帶走，

雖然金額不大，但這顯示了我們的銷售管理有很大漏洞……

—某化工公司副總經(jīng)理5.我們產(chǎn)品在市場上的價(jià)格體系的混亂已經(jīng)開始影響到產(chǎn)品的銷售……

—某電器公司總裁關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!SHA-4301-04711-01-03b銷售失控主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，其危害程度會隨著時(shí)間的推移而日趨惡化市場失控銷售隊(duì)伍

失控應(yīng)收款失控經(jīng)銷商失控早期問題價(jià)格體系出現(xiàn)波動，部分地區(qū)價(jià)格出現(xiàn)倒掛區(qū)域之間存在沖貨現(xiàn)象渠道開始出現(xiàn)積貨應(yīng)收款總額及占銷售比重開始上升應(yīng)收款回收周期增加現(xiàn)金流開始緊縮經(jīng)銷商檔案不全討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)產(chǎn)品推廣不積極，對廠家的促銷廣告活動不合作企業(yè)對經(jīng)銷商的批發(fā)價(jià)格及貨物流向缺乏控制力人員不穩(wěn)定新產(chǎn)品推廣不積極分公司對總部的回款期延長銷售業(yè)績下降晚期問題價(jià)格體系混亂全國性沖貨渠道庫存嚴(yán)重壞帳迅速上升重復(fù)壞帳，對帳不清，追討無力現(xiàn)金危機(jī)經(jīng)銷商體系混亂部分地區(qū)出現(xiàn)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的瓦解企業(yè)與經(jīng)銷商的聯(lián)系僅以買賣關(guān)系來維持銷售人員營私舞弊，侵吞貨款，業(yè)務(wù)私有化部分地區(qū)銷售癱瘓品牌形象受嚴(yán)重沖擊經(jīng)銷體系大面積癱瘓高比例的壞帳銷售飛速下降嚴(yán)重程度關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!SHA-4301-04711-01-03b…

而且缺乏有效的控制手段和工具信用額度控制報(bào)告體系營銷審計(jì)內(nèi)部控制手段營銷管理信息系統(tǒng)總體市場

信息子系統(tǒng)競爭對手

信息子系統(tǒng)營銷計(jì)劃

控制子系統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)

管理子系統(tǒng)營銷支持

子系統(tǒng)關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!SHA-4301-04711-01-03b企業(yè)銷售持續(xù)而有序地增長有賴于以市場為導(dǎo)向的銷售組織架構(gòu)的建立(1)以產(chǎn)品劃分(海爾)以品牌劃分(博世西門子)以地區(qū)劃分(聯(lián)合利華)銷售總經(jīng)理西門子品牌博世品牌其它品牌市場銷售區(qū)域辦事處…………銷售總經(jīng)理西北銷售經(jīng)理東部銷售經(jīng)理南部銷售經(jīng)理銷售總經(jīng)理洗衣機(jī)冰箱空調(diào)東北北京天津……上海江蘇安徽……廣州西南廣東……吸塵器地區(qū)銷售隊(duì)伍三種常見的銷售組織模式………………關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!SHA-4301-04711-01-03b不同的組織形式有其適用性，但同時(shí)也存在著一些問題需要克服潛在問題適用性優(yōu)點(diǎn)按品牌劃分品牌與地區(qū)

混合按地區(qū)劃分按產(chǎn)品劃分不同品牌產(chǎn)品差別較大，或品牌形象有差別不同品牌銷售渠道不同需要對各品牌開展有針對性的營銷推廣各產(chǎn)品銷售渠道相同各產(chǎn)品之間沒有內(nèi)在沖突各產(chǎn)品差別大，對銷售專業(yè)化程度要求高產(chǎn)品渠道存在不同各品牌基本上可以以分區(qū)域的組織形式進(jìn)行銷售部分品牌存在差異性，需要有專業(yè)化的銷售服務(wù)和渠道多品牌可分別針對不同目標(biāo)市場有針對性地進(jìn)行品牌營銷多品牌可獲得較大的市場份額低銷售成本，銷售資源使用集中增強(qiáng)控制經(jīng)銷商的能力各產(chǎn)品專業(yè)化銷售方便總部對各類產(chǎn)品贏利能力進(jìn)行管理在保證低成本銷售的同時(shí)注重品牌差別化品牌形象得以鞏固，并獲得差別化的促銷支持銷售費(fèi)用高，資源重復(fù)建設(shè)多頭對經(jīng)銷商/零售網(wǎng)點(diǎn)定位不清會造成各品牌之間沖突不利于新產(chǎn)品推廣銷售隊(duì)伍對產(chǎn)品知識的專業(yè)化不強(qiáng)分公司是利潤中心，沖貨動機(jī)強(qiáng)銷售費(fèi)用高，資源重復(fù)建設(shè)多頭對經(jīng)銷商/零售網(wǎng)點(diǎn)多頭對經(jīng)銷商/商場面對同一地區(qū)的多支銷售隊(duì)伍，協(xié)調(diào)和管理難度較高產(chǎn)品與地區(qū)

混合各產(chǎn)品基本上可以以分區(qū)域的組織形式進(jìn)行銷售部分產(chǎn)品有差異，需要專業(yè)化的銷售服務(wù)和渠道在保證低成本銷售的同時(shí)注重產(chǎn)品差別化不同產(chǎn)品可獲差別化的促銷支持多頭對經(jīng)銷商/商場面對同一地區(qū)的多支銷售隊(duì)伍，協(xié)調(diào)和管理難度較高關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!SHA-4301-04711-01-03b銷售組織應(yīng)能反映區(qū)域市場的不同特點(diǎn)XYZ公司控制使用代理商XYZ公司中國總部A類地區(qū)(A)

-全部功能

-售后服務(wù)

-分公司/地區(qū)銷售中心B類地區(qū)(B)

-全部功能

-自己的倉庫

-代表處窗口(C)

-基本功能

-代理商的倉庫

-無須注冊-自己的倉庫

-沒有大批發(fā)商-可能使用的批發(fā)商

-自己/特約售后服務(wù)中心-使用代理商

-特約售后服務(wù)例關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!SHA-4301-04711-01-03b針對不同類型的銷售區(qū)域，公司應(yīng)該明確適合的地區(qū)銷售組織的法律形式及相關(guān)職能地區(qū)銷售組織1)的法律地位不同地區(qū)的銷售組織法律形式法律地位代表處分公司地區(qū)特征銷售組織法律形式銷售組織特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)A類地區(qū)B類地區(qū)C類地區(qū)易于建立，啟動資金少便于管理具有基本的銷售功能具有全部的營銷功能(廣告、促銷、市場研究、銷售)可以開票當(dāng)?shù)厥袌隹刂屏?qiáng)不能開票缺乏對于當(dāng)?shù)厥袌龅挠行Э刂茊淤Y金多需要完善的控制機(jī)制重點(diǎn)銷售區(qū)域市場容量大或市場增長快非市場重點(diǎn)地區(qū)容量一般市場增長平緩“窗口”地區(qū)現(xiàn)有銷售組織尚未覆蓋分公司代表處無銷售組織無代理商自己的倉庫全部的營銷功能直接開票有選擇地采用代理商基本的銷售功能自己或代理商的倉庫無自己倉庫全面采用代理商1):地區(qū)銷售組織是指銷售總部直接面對的銷售單位關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!SHA-4301-04711-01-03b企業(yè)流通渠道的建設(shè)應(yīng)該遵循科學(xué)合理的流程了解市場流通機(jī)制

-主要流通渠道

-每一渠道所占份額

-發(fā)展傾勢

-優(yōu)點(diǎn)/缺點(diǎn)分析市場流通的驅(qū)動力

-利潤

-消費(fèi)力

-價(jià)格

-集團(tuán)化采購

-戰(zhàn)略聯(lián)盟

-生存壓力

-品牌局部市場流通機(jī)制的差異性分析

-連鎖主導(dǎo)型

-個(gè)體主導(dǎo)型

-零售主導(dǎo)型流通機(jī)制調(diào)查競爭對手分析確定目標(biāo)策略選擇實(shí)施和監(jiān)控主要競爭對手選取流通渠道的側(cè)重點(diǎn)和具體策略競爭對手成功/失敗的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)自建/聯(lián)合組織形式人員配備硬件設(shè)施根據(jù)市場分析確定市場開拓目標(biāo)基于市場開拓目標(biāo)，目標(biāo)市場流通機(jī)制和競爭對手的分析確定流通渠道建設(shè)(更新)的短期/長期目標(biāo)將目標(biāo)落實(shí)到具體的人和時(shí)間根據(jù)企業(yè)短期及中長期發(fā)展戰(zhàn)略銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略：

-先局部，后全國

-重要城市市場

-側(cè)重自建/聯(lián)盟將方案具體落實(shí)到行動方案和責(zé)任人具體實(shí)施實(shí)施結(jié)果與計(jì)劃進(jìn)行對比實(shí)施性調(diào)整效果分析關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!SHA-4301-04711-01-03b流通渠道的結(jié)構(gòu)性變化需要企業(yè)及時(shí)調(diào)整其渠道重點(diǎn)特點(diǎn)以批發(fā)為主較專業(yè)化隊(duì)伍，但知識老化零售商業(yè)的壯大和廠家營銷的貼近使共生存空間越來越小九十年代發(fā)展最快的流通渠道對廠家的討價(jià)還價(jià)能力越來越強(qiáng)自身競爭的加劇零售兼批發(fā)，幅射能力強(qiáng)化品牌專賣產(chǎn)品系列化廠家緊貼消費(fèi)者專業(yè)化賣點(diǎn)：品牌、正宗每店一千平方米左右緊貼市居民區(qū)經(jīng)營成本低賣點(diǎn)：價(jià)廉，方便傳統(tǒng)物流及經(jīng)銷模式新型物流及經(jīng)銷模式傳統(tǒng)的供銷系統(tǒng)零售商業(yè)連銷超市倉儲式連鎖專賣店國際零售集團(tuán)為主每店萬平方米以上一流的物流和營銷管理賣點(diǎn)：價(jià)低發(fā)展趨勢省/地區(qū)一級向零售商業(yè)轉(zhuǎn)化縣及縣以下一級走向私營或轉(zhuǎn)產(chǎn)或關(guān)閉經(jīng)銷耐用消費(fèi)品的份額將被削弱低附加值產(chǎn)品將被請出商場合并/破產(chǎn)將是其選擇高附加值、產(chǎn)品系列化品牌的選擇在工薪階層將有一定市場專業(yè)化市場發(fā)展逐漸被消費(fèi)者接受成長迅速廠家對策充分利用其銷售覆蓋面，但不做進(jìn)一步資源投入選擇資信好的零售商建立品牌/產(chǎn)品形象擇機(jī)而入成熟品牌/產(chǎn)品進(jìn)入盡快進(jìn)入關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!SHA-4301-04711-01-03b目前常見的銷售控制做法往往無法解決根本問題更換銷售經(jīng)理加派市場人員來維持市場秩序跳過經(jīng)銷商自己做下游網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一現(xiàn)款現(xiàn)貨原因結(jié)果銷售隊(duì)伍失控存在營私舞現(xiàn)弊現(xiàn)象經(jīng)銷商失控應(yīng)收帳款問題嚴(yán)重市場價(jià)格混亂沖貨現(xiàn)象嚴(yán)重經(jīng)理的更換會產(chǎn)生很多壞帳和業(yè)務(wù)損失而結(jié)局往往是新經(jīng)理也出現(xiàn)腐敗現(xiàn)象三番五次的換人往往使企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)感嘆員工的素質(zhì)低下，但卻忽略了因銷售失控而滋生腐敗的環(huán)境因素銷售組織與經(jīng)銷商產(chǎn)生嚴(yán)重的矛盾銷售重心下移而產(chǎn)生的高額銷售費(fèi)用銷售業(yè)績迅速下滑經(jīng)銷商的穩(wěn)定性受沖擊，可靠經(jīng)銷商的背離銷售下降等壓力使企業(yè)很難長時(shí)間堅(jiān)持現(xiàn)款現(xiàn)貨政策薄弱的市場人員力量難以對混亂的市場秩序進(jìn)行事后控制常見的銷售控制做法分析關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!SHA-4301-04711-01-03b一支合格的經(jīng)銷商隊(duì)伍需要注重對經(jīng)銷商的篩選或培育資金：應(yīng)該具有充裕的資金來支持其在區(qū)域內(nèi)的運(yùn)作

以及支付公司的貨款渠道：應(yīng)該在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ木W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，符合公司在當(dāng)

地銷售規(guī)模的需求信用：既有的信用情況，有無施欠帳款的不良記錄專業(yè)經(jīng)營：對于公司的產(chǎn)品知識有相當(dāng)?shù)牧私?，熟?/p>

該類產(chǎn)品的運(yùn)作方法競爭：所代理的產(chǎn)品應(yīng)不對公司產(chǎn)品造成直接競爭經(jīng)銷商的篩選標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)銷商的培育合格的經(jīng)銷商可能一時(shí)難以獲得，這就需要企業(yè)從眾多的批發(fā)商中培育出合格的經(jīng)銷商企業(yè)可以在某地區(qū)中挑選有較強(qiáng)的分銷和運(yùn)輸能力的，并且資信狀況較佳的批發(fā)商進(jìn)行跟蹤分析，在實(shí)力確信的基礎(chǔ)上開始重點(diǎn)培育選中的批發(fā)商將開始擔(dān)負(fù)起向該地區(qū)其它批發(fā)商和零售商分銷產(chǎn)品，提供信用的責(zé)任，作為回報(bào)，企業(yè)則承諾價(jià)格上的優(yōu)惠，以及賦于其當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力并確定后，企業(yè)將監(jiān)督該準(zhǔn)分銷商的銷售，對其制定的價(jià)格提供建議，協(xié)助其網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，并對其部門進(jìn)行培訓(xùn)等該準(zhǔn)”經(jīng)銷商“的各項(xiàng)實(shí)力符合企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)之后，企業(yè)將正式確認(rèn)其為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!SHA-4301-04711-01-03b完善的銷售控制應(yīng)該輔以年薪制的報(bào)酬方式主要形式收入主要由固定年薪和獎金組成其中獎金占收入比例20%左右年薪的確定是由個(gè)人的背景和資歷決定，而獎金的確定除了業(yè)績外，還由促銷執(zhí)行，鋪貨系其他職能完成情況決定偏重于對過程的激勵收入主要由很低的底薪和較高的(超過80%)的提成組成提成根據(jù)銷售業(yè)績來確定偏重于對結(jié)果的激勵優(yōu)點(diǎn)有安全感有利于吸收高素質(zhì)人員全方位考核有利于企業(yè)進(jìn)行全面的銷售控制企業(yè)控制市場而銷售人員僅是一些職能的履行者可以激發(fā)人的積極性吸引敢于的激進(jìn)型人才推動銷售迅速成長問題缺乏壓力，易產(chǎn)生惰性銷售人員控制客戶，易產(chǎn)生業(yè)務(wù)私有化現(xiàn)象營銷短視，僅注重銷量，而忽視對市場的培育和經(jīng)銷體系的發(fā)展，容易產(chǎn)生沖貨等現(xiàn)象適用企業(yè)/人員人才素質(zhì)較高，管理成熟的企業(yè)企業(yè)知名度高，運(yùn)行穩(wěn)定，市場控制力強(qiáng)日用消費(fèi)品企業(yè)對銷售經(jīng)理的激勵中小企業(yè)追求快速成長企業(yè)知名度小，要較強(qiáng)的”推力“工業(yè)品企業(yè)對銷售員的激勵報(bào)酬形式年薪制提成制100%提成關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!SHA-4301-04711-01-03bIT技術(shù)的引入可以更好地協(xié)助企業(yè)進(jìn)行全方位物流管理物流管理物流體系的布局運(yùn)輸方案的確定中轉(zhuǎn)庫的全國布局自建還是外包庫存基準(zhǔn)的確定中轉(zhuǎn)庫管理運(yùn)輸路徑的設(shè)計(jì)運(yùn)輸方式的選擇確定庫存基準(zhǔn)前提銷售量運(yùn)輸距離/方式淡旺季預(yù)警線進(jìn)出庫管理責(zé)任人報(bào)告體系盤點(diǎn)EOS(電子訂貨系統(tǒng))、EDI(電子數(shù)據(jù)交換)以及ERP(企業(yè)資源管理)等IT技術(shù)的應(yīng)用可以使信息速度加快，訂單處理迅速，倉儲更精確，并保證對經(jīng)銷商及時(shí)有效的供應(yīng)關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!SHA-4301-04711-01-03b青島啤酒采取了多種方法實(shí)施“新鮮度”管理戰(zhàn)略，促進(jìn)銷售業(yè)績的增長…

“新鮮度”

管理

戰(zhàn)略青島啤酒

“省內(nèi)一周送達(dá)，

全國一月送達(dá)”，

保證啤酒的新鮮度銷售

業(yè)績

明顯

提升在全國興建41個(gè)銷售分公司大城市投入1000萬，中小城市投入幾十萬完善分公司硬件設(shè)施大量招聘直銷人員，展開“地毯式轟炸”收購12家外者企業(yè)，生產(chǎn)青島系列產(chǎn)品通過”銷地產(chǎn)“模式，減少運(yùn)輸周期投資1200萬購買集裝箱車，一周之內(nèi)送達(dá)外省經(jīng)銷商投資2000萬購買100余部貨車作為城市直供運(yùn)輸車投資建立市場信息網(wǎng)絡(luò)，與近30家分銷機(jī)構(gòu)聯(lián)網(wǎng)Source:輕工總會啤酒?？P(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!SHA-4301-04711-01-03b中國大型啤酒企業(yè)可通過調(diào)整成本結(jié)構(gòu)來提高盈利率Source:啤酒專利，羅蘭?貝格公司分析例喜力公司10年間成本結(jié)構(gòu)變化經(jīng)營利潤銷售費(fèi)用其它成本包裝費(fèi)勞動力原材料關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!SHA-4301-04711-01-03bWehaveidentifiedthekeysegmentsintheconsumerdecisiontreeCategorySub-categorySubsegmentDraughtBitter11%Bitter12%RealAleBottles6%Standardlager19%Super-strengthlager2%Stubbies15%No/lowalcohol0%Valuelager4%Premiumlager26%StandardDraughtBitter8%PremiumDraughtBitter3%Icelager3%Premiumcannedlager14%Premiumbottledlager9%Bitter/Ale29%1)Stout5%Lager66%BeerSegments1)%Safewayturnoverforthesegmentasa%oftotalbeerForecastValueofBeercategoryinSafeway￡152m關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!SHA-4301-04711-01-03b憑借三十多年的管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，羅蘭貝格公司的服務(wù)覆蓋了企業(yè)經(jīng)驗(yàn)戰(zhàn)略和操作層面的主要領(lǐng)域操作層面戰(zhàn)略層面競爭環(huán)境

消費(fèi)趨勢零售渠道發(fā)展趨勢總體戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略市場營銷管理產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新IT/電子商務(wù)流程再造業(yè)務(wù)重組營運(yùn)戰(zhàn)略聯(lián)盟和合并品類管理消費(fèi)品行業(yè)的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域營銷組織分銷結(jié)構(gòu)價(jià)格策略和價(jià)格管理戰(zhàn)略聯(lián)盟合并公司價(jià)值并購后的整合創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)流程技術(shù)管理新渠道(廣告宣傳和分銷)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)效率業(yè)務(wù)活動電子化核心業(yè)務(wù)流程再造和組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化降低成本資產(chǎn)組合優(yōu)化采購制造物流/供應(yīng)鏈管理消費(fèi)者快速反應(yīng)戰(zhàn)略和成功案例組織實(shí)施(如全歐洲范圍內(nèi))細(xì)分行業(yè)的市場和競爭環(huán)境分析和評價(jià)消費(fèi)者行為的變化和發(fā)展趨勢分析流通渠道變化對消費(fèi)品行業(yè)的影響建立有競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略IaIbIcIdIIIIVVVIVIIVIIIIIIX關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!SHA-4301-04711-01-03b咨詢方案的實(shí)施效果是專業(yè)管理咨詢公司追求的主要目標(biāo)，也是咨詢公司生存的基礎(chǔ)羅蘭?貝格公司的76%的咨詢收入來源于老客戶客戶1、四川省川路實(shí)業(yè)有限公司

(農(nóng)用汽車和公路機(jī)械)2、博世-西門子家電(中國)有

限公司3、上海友誼集團(tuán)

(友誼南方商城購物中心)4、廣東科龍電器集團(tuán)公司時(shí)間及項(xiàng)目內(nèi)容1996 組織機(jī)構(gòu)和管理體系1997 營銷管理體系1997 預(yù)算管理體系和成本控制1995 中國戰(zhàn)略評估1996 洗衣機(jī)/冰箱營銷管理體系1997 建立統(tǒng)一的營銷體系1998 購物中心的戰(zhàn)略定位1998 購物中心總體規(guī)劃和管理1999 多品牌戰(zhàn)略定位

營銷管理體系Resource:輕工總會啤酒?？_蘭.貝格分析在中國部分項(xiàng)目實(shí)施效果舉例實(shí)施效果1997年初實(shí)施新的組織架構(gòu)和管理體系

(四川省現(xiàn)代企業(yè)制度改革模范單位)1997~1998年度，材料成本下降3%，制造成本下降10%成立獨(dú)立于小天鵝的銷售組織建立全國統(tǒng)一的營銷管理體系1996/1997西門子洗衣機(jī)銷售增長80%以上1999年9月28日，中國家真正的購物中心(Shoppingmall)開張，10月份營業(yè)額為原來的南方商城的五倍以上1999年10月正式按照多品牌定位建立新的營銷組織和管理體系，進(jìn)一步的合作正在商談之中關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!SHA-4301-04711-01-03b根據(jù)歐美國際啤酒業(yè)發(fā)展的狀況可以判斷，中國瓶裝啤酒為主的結(jié)構(gòu)將會有巨大的變化，聽裝所占比例將有較大上升英國瑞典愛爾蘭奧地利德國希臘意大利西班牙葡萄牙比利時(shí)中國*西歐**美國73.415.660.71.356.723.317.43.215.93.315.523.311.966.7926.66.212.15.36.3395.514.411.367.427.4部分國家不同包裝啤酒比例(1997)瓶裝聽裝*)：1996年數(shù)據(jù)(包括可回收瓶裝)**)：不包括荷蘭Source:CBMC，GFK，DBB，中國證券報(bào)，羅蘭.貝格分析關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!SHA-4301-04711-01-03b信用控制大部分企業(yè)停留在主觀經(jīng)驗(yàn)性的信用控制人為的多在審批或異地審批造成對市場的反應(yīng)遲緩應(yīng)收帳款追討不力，導(dǎo)致與經(jīng)銷商關(guān)系緊張經(jīng)銷商管理檔案管理混亂，易丟失，不全面經(jīng)銷商監(jiān)控困難，交流及反應(yīng)速度慢銷售流程訂單處理速度慢，效率低下審批手續(xù)復(fù)雜與其余部分間信息共享及確認(rèn)困難物流管理物流成本高，服務(wù)質(zhì)量差，資源利用率低盤復(fù)出錯(cuò)率高信息交換共享困難人員管理銷售人員效率無法跟蹤考核人員穩(wěn)定性差，積極性不高，客戶檔案經(jīng)常由于人員變動而流失客戶私有化信用控制人為控制的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致營銷管理失控的主要原因是缺乏一套有效的營銷管理體系，并存在人為控制的風(fēng)險(xiǎn)關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!SHA-4301-04711-01-03b…

以及對銷售業(yè)績下滑的擔(dān)心降低應(yīng)收帳款總額并改善其帳齡結(jié)構(gòu)，以減少呆/壞賬損失和財(cái)務(wù)費(fèi)用設(shè)立規(guī)范的報(bào)告體系，要求銷售人員承擔(dān)銷售與信息搜集的雙重職能定期/不定期對下屬銷售分公司進(jìn)行財(cái)務(wù)審計(jì)和營銷審計(jì)將廣告/促銷權(quán)力向市場部轉(zhuǎn)移強(qiáng)化銷售控制…經(jīng)銷商信用額度下降，銷售下降；信用審批流程繁鎖，經(jīng)銷商不滿報(bào)告名目繁多，銷售人員難以兼顧銷售人員認(rèn)為財(cái)務(wù)審計(jì)和營銷審計(jì)影響正常的工作開展銷售人員和市場部關(guān)系緊張…導(dǎo)致銷售業(yè)績下滑關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!SHA-4301-04711-01-03b企業(yè)銷售持續(xù)而有序地增長有利于以市場為導(dǎo)向的銷售組織架構(gòu)的建立(2)品牌與地區(qū)混合(上海家化)銷售總經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理清妃銷售經(jīng)理佰草集銷售經(jīng)理產(chǎn)品與地區(qū)混合(寶潔公司)地區(qū)銷售代表清妃地區(qū)經(jīng)理佰草集地區(qū)經(jīng)理銷售代表清妃銷售代表佰草集銷售代表銷售總經(jīng)理玉蘭油全國

推廣經(jīng)理東部大區(qū)經(jīng)理南部大區(qū)經(jīng)理西北大區(qū)經(jīng)理玉蘭油銷售經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理地區(qū)經(jīng)理玉蘭油銷售代表客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理二種混合的銷售組織模式關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!SHA-4301-04711-01-03b寶潔(中國)針對中國流通渠道的變化仍在進(jìn)行不斷的渠道創(chuàng)新Source:羅蘭?貝格訪談市場部銷售部客戶服務(wù)部市場研究部寶潔(中國)財(cái)務(wù)部人力資源部行政部營銷主管品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理助理品牌策略產(chǎn)品定位定價(jià)廣告現(xiàn)場展示銷售預(yù)測客戶

業(yè)務(wù)

發(fā)展部市場促銷部開網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率制定季度計(jì)劃品種組合分析渠道組合分析項(xiàng)目管理訂單處理倉貯管理運(yùn)輸品類

管理實(shí)施

主管分品牌

研究技術(shù)

支持目前正在進(jìn)行的改革：由四個(gè)大區(qū)(東、南、西、北)的架構(gòu)正向按渠道劃分模式轉(zhuǎn)換批發(fā)、零售、分銷商、連鎖店)原有的大區(qū)經(jīng)理由現(xiàn)在的渠道經(jīng)理主管例關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!SHA-4301-04711-01-03b隨著銷售組織縱向?qū)哟蔚臏p少，扁平型組織要求決策的更多下放以及更好的管理控制體系總部南北部地區(qū)部片區(qū)業(yè)務(wù)代表經(jīng)銷商寶塔型組織總部地區(qū)部業(yè)務(wù)代表經(jīng)銷商扁平型組織扁平型組織的管理層次管理幅度特點(diǎn)總部8~12地區(qū)部6~16業(yè)務(wù)代表6~14扁平型組織較能適應(yīng)于市場的快速反應(yīng)更多的決策權(quán)將下放對市場的控制要求增加要求：高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍完善的內(nèi)部管理機(jī)制(硬件/軟件)關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!SHA-4301-04711-01-03b流通渠道的選擇主要考慮企業(yè)的追求目標(biāo)，渠道的演變以及市場的成熟程度三個(gè)方面企業(yè)的追求目標(biāo)銷量最大化成本最低化商譽(yù)的保持控制力強(qiáng)渠道的演變傳統(tǒng)渠道的演變新興的流通渠道市場拓展程度市場進(jìn)入時(shí)期市場鞏固時(shí)期選擇流通渠道的考慮因素關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!SHA-4301-04711-01-03b企業(yè)應(yīng)根據(jù)其不同的追求目標(biāo)來選擇合適的渠道結(jié)構(gòu)目標(biāo)銷售量最大化成本最低化商譽(yù)佳控制力強(qiáng)長度深度寬度中間商的服務(wù)廠家市場支持直接短間接長選擇獨(dú)家一條多條充分有限大小注：流通渠道長度：批企業(yè)產(chǎn)品到最終消費(fèi)者的流通環(huán)節(jié)長度流通渠道深度：廠家在一定區(qū)域選擇獨(dú)家或多家經(jīng)銷商，盡可能貼進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者流通渠道寬度：在多元化格局下，企業(yè)往往選擇其中的一條或多條主渠道關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!SHA-4301-04711-01-03b市場進(jìn)入時(shí)期的渠道選擇(直銷模式)市場鞏固時(shí)期的渠道選擇(分銷商模式)在市場日趨成熟，重點(diǎn)批發(fā)商已經(jīng)逐漸被培養(yǎng)起來后，公司可以轉(zhuǎn)入分銷商模式在分銷商模式中，公司將與分銷商建立長期全面的合作關(guān)系，分銷商將獲得產(chǎn)品在當(dāng)?shù)鬲?dú)家分銷的權(quán)力，并享有更高的折扣，但也必須為公司承擔(dān)起庫存成本，以及壞帳風(fēng)險(xiǎn)公司的銷售組織將其精力轉(zhuǎn)向零售商，一是為了進(jìn)一步填補(bǔ)市場控向點(diǎn)，另一方面也是為了加強(qiáng)對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私猓訌?qiáng)對最終渠道的控制，此外，還可以在一定程度上避免沖貨現(xiàn)象與假貨現(xiàn)象分銷商模式是公司對成熟市場有效管理的較佳方式，尤其是對于覆蓋廣，層級多，渠道相對混亂的保健品行業(yè)來說，分銷商模式是相對低成本的，并且是較穩(wěn)固的一種銷售形式此外，針對一些連鎖零售商的崛起(如華聯(lián)、聯(lián)華等)以及一些跨國的零售機(jī)構(gòu)(如家樂福等)，公司應(yīng)該對他們采取直接供貨的方式，并致力于與他們發(fā)展長期的合作關(guān)系在新市場的拓展過程中，僅僅依靠尋找一個(gè)代理/經(jīng)銷商進(jìn)行區(qū)域覆蓋是不夠的，比較積極主動的作法是銷售員同時(shí)拜訪當(dāng)?shù)氐呐l(fā)商和零售商，用雙重手法來進(jìn)行鋪貨。但直銷模工并不鼓勵直接向零售商供貨，因?yàn)檫@樣做會導(dǎo)致庫存成本和壞帳的迅速上升，產(chǎn)品流還是先到批發(fā)商再到零售商直銷模式應(yīng)該伴隨著對批發(fā)商的培養(yǎng)，在直銷過程中，公司可以識別有實(shí)力的批發(fā)商，并通過“生意轉(zhuǎn)交”的方式對其進(jìn)行培養(yǎng)，進(jìn)一步與其發(fā)展長期全面的合作關(guān)系根據(jù)市場拓展的不同時(shí)期，企業(yè)可以選擇不同的渠道類型和銷售模式關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!SHA-4301-04711-01-03b銷售組織的有序運(yùn)作有賴于規(guī)范的銷售管理職能建設(shè)四個(gè)主要的銷售管理職能建立并完善合格的經(jīng)銷商隊(duì)伍形成有效的經(jīng)銷商激勵和控制制度，并給予有效支持人員的職責(zé)定位、工作描述制訂規(guī)范與行為準(zhǔn)則訂單流程業(yè)務(wù)運(yùn)作流程達(dá)到提高銷售和降低成本的雙重目標(biāo)經(jīng)銷商管理銷售組織管理銷售流程管理物流管理物流方案的確立IT的引入有助于提高管理效率人員的報(bào)酬與激勵機(jī)制關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!SHA-4301-04711-01-03b經(jīng)銷體系的有效運(yùn)作還需要企業(yè)制定合理的激勵和控制機(jī)制，并給予有效的支持有效地業(yè)務(wù)支持業(yè)務(wù)培訓(xùn)：企業(yè)的銷售人員可以對經(jīng)銷商的銷售人員進(jìn)行業(yè)務(wù)上的培訓(xùn)業(yè)務(wù)拓展：企業(yè)的銷售人員可以協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪市和發(fā)展下游客戶的工作合作方法/促銷：定期的廣告促銷可以有效地推動銷售，而區(qū)域廣告中出現(xiàn)經(jīng)銷商名稱的做法更是有利于其更快的出貨關(guān)鍵渠道職能的分工合作經(jīng)銷商應(yīng)該和企業(yè)的銷售隊(duì)伍一起配合來有效地實(shí)施以下渠道職能

-經(jīng)營規(guī)則

-存貨管理

-零售覆蓋

-運(yùn)輸與倉儲

-提供？

-焦點(diǎn)廣告與促銷針對以上各項(xiàng)渠道職能，企業(yè)應(yīng)明確與經(jīng)銷商之間的分工和工作重點(diǎn)，并進(jìn)行有效地配合制定并穩(wěn)定合理的經(jīng)銷商政策建立合理的價(jià)格體系：針對一、二、三級的批發(fā)商/零售商制定合理的級差價(jià)格體系，同時(shí)考慮不同的批發(fā)量給予不同的折扣，價(jià)格體系的混亂會造成各地區(qū)的沖貨以及經(jīng)銷體系的瓦解確定合理的返利政策：針對銷量的不同而給予不同的年終返利，但過高的返利會導(dǎo)致渠道內(nèi)屯貨，沖貨等現(xiàn)象穩(wěn)定經(jīng)銷商政策：企業(yè)應(yīng)該穩(wěn)定并統(tǒng)一自己的銷售政策，那些對不同地區(qū)和不同客戶采取不同銷售政策的方法會嚴(yán)重地造成渠道混亂保障經(jīng)銷商利潤，形成激勵效應(yīng)穩(wěn)定渠道秩序協(xié)助分銷商履行渠道職能充分發(fā)揮并提升經(jīng)銷體系的功效控制經(jīng)銷商的行為激發(fā)經(jīng)銷商的信心推動經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)發(fā)展關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!SHA-4301-04711-01-03b而明確的業(yè)務(wù)運(yùn)作流程的確立也是系統(tǒng)化銷售擴(kuò)張的保證寶潔的城市擴(kuò)張流程寶潔的農(nóng)村擴(kuò)張流程市場部確定分銷目標(biāo)并劃分分銷區(qū)域在每個(gè)城市進(jìn)行調(diào)查，分析并確認(rèn)其各

自的消費(fèi)水平和市場容量按照調(diào)查結(jié)果將各城市排序，并確認(rèn)

拓展先后次序在城市地圖上將所有找到的各類

零售點(diǎn)標(biāo)出招聘當(dāng)?shù)氐匿N售員挨家挨戶地拜訪批發(fā)商

和零售商，向他們介紹產(chǎn)品，派發(fā)樣品

張貼POP廣告當(dāng)銷售量超過一定水平后，寶潔會從當(dāng)?shù)?/p>

的批發(fā)商中選擇合適的培養(yǎng)為分銷商在全國范圍內(nèi)選擇理想的農(nóng)村地區(qū)，他們

一般有著相對較高的消費(fèi)水平和人口規(guī)模對于特定地區(qū)，確定零售分布

地圖和拜訪路線銷售隊(duì)伍按照既定路線來拜訪零售商，

以免費(fèi)贈送樣品的方式來打通渠道對于那些愿意做寶潔產(chǎn)品的零售商，

寶潔就將他們介紹給就近的分銷商關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!SHA-4301-04711-01-03b“青島系列”啤酒品牌數(shù)量眾多，定位接近的品牌需要通過有效的整合，才能有效地實(shí)施“金字塔”戰(zhàn)略—建立長遠(yuǎn)競爭優(yōu)勢青荷泉鐘山南極洲……皇妹嶗山漢斯青島朝日市場份額低高中高低價(jià)格短期的銷量上升……子品牌市場份額低高中高低價(jià)格長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢品牌甲(青島)青島品牌乙*(棧橋)子品牌品牌丙……*青島集團(tuán)計(jì)劃用“棧橋”作為品牌來統(tǒng)一各被購企業(yè)的品牌完整的品牌組合體系Source:輕工總會啤酒?？_蘭.貝格分析關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!SHA-4301-04711-01-03b歐洲幾大啤酒商的品牌定位及組合Back-up不同細(xì)分市場的主要品牌細(xì)分市場喜力嘉士伯BSN英特布魯國際地方高檔大眾無醇/低醇特色HeinekenBrandAmstelHeinekenDreherBucklerMurphy(UKIreland)GeorgeKillians(France)PelfortBrune(France)CarlsbergTuborgLoewenbraeuCastlemaineCarlsbergGuldTuborgGuldCarlsbergTuborgCruzCampo*SpluegenSkolTetleyCarlsbergLetHannen(Germany)Spluegen(Italy)Kronenbourg1664KronenbourgPeroni*Mahou*TourtalValStar(France)Grimmbergen(Belgium)StellaArtoisLoburgStellaArtoisJupilerWuns=SterDommelscheStellaArtoisN.A.Bellevue(Belgium)GindrAle(Belgium)Hoegaarden(Belgium)Leffe(Belgium.France)*:參股品牌關(guān)于藍(lán)帶啤酒銷售組織構(gòu)架共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!SHA-4301-04711-01-03bTh