現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃

第四章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策和計劃

節(jié)經(jīng)營戰(zhàn)略一、經(jīng)營戰(zhàn)略的概念所謂企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了謀求長期的穩(wěn)定和發(fā)展，分析和研究企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，對企業(yè)的經(jīng)營方向、目標(biāo)、方針和行動方案做出長期的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。即關(guān)于企業(yè)未來前途和命運(yùn)的重大決策。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!:1、制定經(jīng)營戰(zhàn)略的目的是為了在激烈的市場競爭中求勝。2、經(jīng)營戰(zhàn)略都是關(guān)于企業(yè)發(fā)展的長期性的全局性的重大問題的決斷。3、外部環(huán)境是指企業(yè)以外的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展、社會文化、消費(fèi)者、競爭者和中間商等因素。是不可控制的因素。4、內(nèi)部條件是指企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、外部協(xié)作關(guān)系等因素。是可控制的因素?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、經(jīng)營戰(zhàn)略的作用1、能夠促使企業(yè)順利發(fā)展。了解和掌握企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2、提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目的性。明確了生產(chǎn)經(jīng)營的綱領(lǐng)和奮斗目標(biāo)。3、增強(qiáng)企業(yè)活力。平衡環(huán)境、內(nèi)部條件、企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系；屢順可能與需要、生產(chǎn)與資源、競爭與協(xié)作等關(guān)系。4、提高企業(yè)管理人員素質(zhì)。戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)實(shí)行分權(quán)管理，提高中下層管理人員的水平、技能和素質(zhì)。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!四、經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成要素企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)是由戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略優(yōu)勢、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施四個因素構(gòu)成的。其關(guān)系如下圖所示。戰(zhàn)略方向是指由經(jīng)營行業(yè)、領(lǐng)域、目標(biāo)市場和產(chǎn)品組合等因素所決定的企業(yè)未來的發(fā)展方向。是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略系統(tǒng)的首要要素?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略思想和方針外部環(huán)境分析戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略計劃系統(tǒng)系統(tǒng)輸入系統(tǒng)輸出現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!二、確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、任務(wù)、性質(zhì)和特征。是企業(yè)經(jīng)營理念的概括。一般采用抽象的語言描述。包括核心意識形態(tài)和遠(yuǎn)大愿景兩部分。核心意識形態(tài)分為核心價值觀念和核心目標(biāo)兩部分；遠(yuǎn)大愿景包括10-30年宏偉大膽冒險的目標(biāo)和生動逼真地描述兩部分。1、核心價值觀（corevalues）。是指組織持久的、一般性的和本質(zhì)的指導(dǎo)原則。如“沒有最好，只有更好”。表現(xiàn)的是一種追求不斷創(chuàng)新的理念?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究

企業(yè)使命：為社會創(chuàng)造更有價值的財富，為用戶提供能夠體現(xiàn)自身價值的轎車產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)：能夠獨(dú)立開發(fā)、生產(chǎn)、營銷具有國際競爭力的轎車產(chǎn)品；使紅旗品牌成為世人喜愛的國際知名品牌。公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!三、戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企業(yè)戰(zhàn)略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通過對企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），外部環(huán)境形成的機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）的對比分析，把市場機(jī)會和企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合起來，形成營銷機(jī)會，并據(jù)此制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種方法就叫做SWOT分析法?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2、SWOT分析

SWOT是Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats的縮寫，具體含義是指企業(yè)根據(jù)自身狀況與外部環(huán)境的對比分析，以甄別出企業(yè)可能面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而為決策者提供可供選擇的戰(zhàn)略方案。（1）列出與企業(yè)發(fā)展有關(guān)的外部環(huán)境變化可能引發(fā)的機(jī)遇與威脅；（2）列出本企業(yè)所具有的競爭優(yōu)勢和弱點(diǎn)；（3）將這些外部機(jī)遇與威脅和內(nèi)部優(yōu)勢與弱點(diǎn)進(jìn)行對比分析，得出相應(yīng)的競爭策略，以把握競爭的機(jī)遇和謀求企業(yè)的發(fā)展。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!機(jī)會是那些不斷地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)或超過自身目標(biāo)的外部因素和狀況。比如，出現(xiàn)了新的市場，拓展了新的產(chǎn)品線，技術(shù)上有了重大突破，競爭對手出現(xiàn)了自滿現(xiàn)象等。機(jī)會有兩種形式，即行業(yè)機(jī)會和企業(yè)機(jī)會。行業(yè)機(jī)會是某一行業(yè)環(huán)境向所有企業(yè)提供的發(fā)展機(jī)會，這種機(jī)會對每一個企業(yè)來說都是平等的，但每一個企業(yè)抓住機(jī)會的能力是不同的。能否把行業(yè)機(jī)會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)機(jī)會取決于每一個企業(yè)的能力。威脅是對企業(yè)經(jīng)營不利并導(dǎo)致公司無法實(shí)現(xiàn)即定目標(biāo)的外部因素，是影響企業(yè)當(dāng)前地位或其所希望的未來地位的主要障礙。比如，低成本競爭者的進(jìn)入，替代品的銷售額上升，市場增長速度趨緩，顧客和供應(yīng)商討價還價能力的增強(qiáng)等?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!外部環(huán)境威脅(T)機(jī)會(O)1、城市中洗衣機(jī)滯銷2、鋼材將漲價40%3、新增洗衣機(jī)廠兩家1、郊區(qū)農(nóng)民購買洗衣機(jī)者漸多2、政府準(zhǔn)備對進(jìn)口洗衣機(jī)的數(shù)量進(jìn)行限制3、本廠某種洗衣機(jī)有出口可能內(nèi)部環(huán)境企業(yè)優(yōu)勢(S)企業(yè)劣勢(W)1.技術(shù)力量雄厚2.產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)步提高3.管理基礎(chǔ)工作較好4.與協(xié)作企業(yè)和金融界有長期合作經(jīng)驗(yàn)1.設(shè)備陳舊2.一線工人智力結(jié)構(gòu)偏低3.生產(chǎn)場地緊張4.資金不足5.銷售渠道不能適應(yīng)出口產(chǎn)品的需要表4-1××洗衣機(jī)廠經(jīng)營環(huán)境SWOT分析表現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!四、戰(zhàn)略選擇（一）選擇戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向也叫企業(yè)任務(wù)或經(jīng)營方向，規(guī)定企業(yè)在未來較長時期內(nèi)，經(jīng)營的行業(yè)領(lǐng)域和生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)的市場和顧客。選擇戰(zhàn)略方向，必須對下列問題做出明確的回答：1、本企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營的業(yè)務(wù)是什么？2、顧客是什么人？3、顧客的需求是什么？4、本企業(yè)將要增加什么業(yè)務(wù)？5、將來的發(fā)展方向是什么？現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場目標(biāo)利益目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)品種目標(biāo)納稅目標(biāo)發(fā)展規(guī)模目標(biāo)技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)人員素質(zhì)目標(biāo)產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)市場占有率目標(biāo)市場覆蓋面目標(biāo)銷售增長率目標(biāo)利潤額目標(biāo)利潤率目標(biāo)投資收益率目標(biāo)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!1、基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略也稱為競爭戰(zhàn)略。美國學(xué)者波特歸納出，在競爭中有三種基本戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)力爭以最低的成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。（2）差別化戰(zhàn)略是指本企業(yè)的產(chǎn)品，在設(shè)計、工藝、性能、款式、品牌和服務(wù)等方面，與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比較，具有顯著的差別和特點(diǎn)。也稱為特色優(yōu)勢戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略通常有四種類型：①技術(shù)差別化。由于技術(shù)差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式和包裝方面的差異化。②品牌差別化。由于品牌和企業(yè)形象引起的顧客主觀印象方面的差異化?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!2、成長戰(zhàn)略Ⅰ企業(yè)的成長戰(zhàn)略Ⅰ，是指核心能力在企業(yè)內(nèi)成長和擴(kuò)張的戰(zhàn)略。如下表所示，包括三種類型。（1）加強(qiáng)型戰(zhàn)略，也稱密集型戰(zhàn)略。是指企業(yè)將人財物集中用于某種產(chǎn)品或市場，以提高產(chǎn)品市場占有率或市場覆蓋面。也稱為加強(qiáng)型戰(zhàn)略。加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場滲透市場開拓產(chǎn)品開發(fā)一體化戰(zhàn)略前向一體化橫向一體化后向一體化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!（2）一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過新建、兼并、聯(lián)合等方式，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)規(guī)模。①后向一體化。是指企業(yè)向原料供應(yīng)方向擴(kuò)大經(jīng)營范圍。②前向一體化。是指企業(yè)向產(chǎn)品銷售方向擴(kuò)大經(jīng)營范圍，以本企業(yè)產(chǎn)品作為原材料進(jìn)行深加工。③橫向一體化。是指企業(yè)在原有經(jīng)營范圍內(nèi)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)銷量。產(chǎn)業(yè)鏈制成品初級品（礦石）中間產(chǎn)品（鋼材）后向一體化前向一體化橫向一體化現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!如農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)化肥滿足農(nóng)民的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用現(xiàn)有顧客的忠誠度。③綜合多角化。是指企業(yè)利用全新生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，滿足新的顧客需求，實(shí)行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營。也稱為混合多角化。如松下電器生產(chǎn)航天設(shè)備。企業(yè)可以分散經(jīng)營風(fēng)險。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!4、防御性戰(zhàn)略企業(yè)的成長不可能總是一帆風(fēng)順的。有時需要以退為進(jìn)，采取防御性的戰(zhàn)略，迂回前進(jìn)，使企業(yè)健康成長。常用的防御性戰(zhàn)略有：（1）收縮戰(zhàn)略。通過資產(chǎn)重組，減少某些業(yè)務(wù)資金投入，用以加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競爭能力。（2）剝離戰(zhàn)略。通過出售或分立某些經(jīng)營不利的或需要資金太多或與企業(yè)主要活動不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)。（3）清算戰(zhàn)略。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)價值，而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!第三節(jié)企業(yè)的經(jīng)營決策本節(jié)主要內(nèi)容1、經(jīng)營決策的概念2、經(jīng)營決策的地位和作用3、企業(yè)經(jīng)營決策的分類4、經(jīng)營決策的原則5、經(jīng)營決策的程序6、決策方法現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!二、經(jīng)營決策的地位和作用1、經(jīng)營決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。2、經(jīng)營決策是促進(jìn)和提高企業(yè)管理水平的重要手段。3、經(jīng)營決策是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。4、經(jīng)營決策是評價、考核企業(yè)管理人員業(yè)績的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!條件型決策應(yīng)該具備的條件（1）必須具有明確的決策目標(biāo)。（2）必須具有多個可相互替代的可行方案。（3）自然狀態(tài)：A只具有一個確定的可預(yù)知的自然狀態(tài)；B具有多個可預(yù)知發(fā)生概率的自然狀態(tài)；C具有多個可預(yù)知的自然狀態(tài)，但對每個自然狀態(tài)的發(fā)生一無所知；（4）每個方案在每種狀態(tài)下的益損值可以計算。各種類型決策應(yīng)具備的條件：確定型決策：（1）、（2）、（3）A、（4）；風(fēng)險型決策：（1）、（2）、（3）B、（4）；非確定型決策：（1）、（2）、（3）C、（4）；?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!1、線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)管理領(lǐng)域中可行方案的約束條件和期望目標(biāo)之間關(guān)系，并求得最優(yōu)方案的一種數(shù)學(xué)分析方法。某企業(yè)生產(chǎn)甲乙兩種產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)有資源和單位產(chǎn)品的獲利情況如下表所示。試用線性規(guī)劃法來安排兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量，使企業(yè)獲利最大。1225噸產(chǎn)品利潤（元）240054工時消耗（小時）300026電耗（千瓦時）現(xiàn)有資源條件乙產(chǎn)品甲產(chǎn)品單耗及單位產(chǎn)品利潤企業(yè)資源條件或單位產(chǎn)品獲利情況現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!X1X2OCAB現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!（1）單品種量本利分析m=p–v

其中：S為銷售收入；Q為銷售量；p為產(chǎn)品銷售意單價；C為總成本；F為固定成本；v為單位變動成本；L為利潤；m為單位邊際收入?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!固定成本變動成本Ｑ０最低總成本費(fèi)用（收入）銷售量Q量本利分析示意圖現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!（2）安全邊際率和經(jīng)營風(fēng)險率1、安全邊際。是指正常銷售量與盈虧平衡點(diǎn)銷售量的差額。反映經(jīng)營安全性的高低。一般用安全邊際率來表示。安全邊際=正常銷售量-盈虧平衡點(diǎn)銷售量安全邊際率=安全邊際/正常銷售量2、經(jīng)營風(fēng)險率，也稱為盈虧平衡點(diǎn)作業(yè)率。是指盈虧平衡點(diǎn)銷售量占正常銷售量的比重。經(jīng)營風(fēng)險率=盈虧平衡點(diǎn)銷售量/正常銷售量根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，安全性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：安全邊際率（%）40以上30~4020~3010~2010以下安全等級很安全安全較安全注意危險現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!1、大中取大法這種決策方法是以所有方案在各種狀態(tài)下的最大收益值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合例題（見下頁）說明決策過程如下：現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!3、樂觀系數(shù)決策法這種方法是對最樂觀狀態(tài)和最悲觀狀態(tài)的發(fā)生給定一個主觀概率，計算其實(shí)際收益估計值，并以最大實(shí)際收益估計值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。其計算公式是：收益估計值=α×最大收益+(1–α)×最小收益仍以上例為例：當(dāng)a=0.6時，各方案的實(shí)際估計收益值分別為：440，360，140，298。其最大值440所對應(yīng)的方案1，即為最后的決策方案。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!5、最小后悔值決策法后悔值是指在某種自然狀態(tài)下的最大收益值，與該狀態(tài)下所有方案的收益值之差。也叫做遺憾值。決策步驟：（1）找出每種狀態(tài)下各方案的最大收益值；（2）計算各方案在每種狀態(tài)下的后悔值（如下表所示）；（3）找出每個方案的最大后悔值；（4）從各方案最大后悔值中找出最小后悔值，并以其所對應(yīng)的方案作為決策方案。仍以上例為例?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!（三）風(fēng)險型決策方法1、風(fēng)險型決策問題決策方法的基本原理2、收益矩陣法3、決策樹法現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!2、收益矩陣法（1）計算各狀態(tài)的概率；（2）計算每種方案在每個狀態(tài)下的收益值；（3）計算每個方案的收益期望值；（4）確定決策方案。例題：某企業(yè)去年6月-8月的日銷售量統(tǒng)計資料如下表所示，每箱成本為30元，售價為80元。若每天有一箱銷售不出去，則損失30元。假定緊年同期需求量與去年同期無變化。今年日產(chǎn)量為多少企業(yè)所獲利潤最大？日銷售量(箱）銷售天數(shù)（天）發(fā)生概率10011012013018362790.20.40.30.1現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!3、決策樹法1234現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!（2）決策樹法的基本步驟①畫決策樹圖形。②在決策樹上計算每個方案的期望值。③方案選擇。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!

方案2：改造原生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品B，需追加投資250萬元，未來5年如果銷路好，每年可獲利200萬元。如果銷路不好，每年可獲利30萬元。銷路好的概率為0.8，銷路不好的概率為0.2。

方案3：維持老產(chǎn)品的生產(chǎn)，如果銷路好，仍可生產(chǎn)5年，每年可獲利140萬元；如果銷路不好，只能維持3年，每年可獲利40萬元。銷路好的概率為0.6，銷路不好的概率為0.4。要求用決策樹法進(jìn)行決策。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!（4）多級決策樹某地區(qū)為滿足某產(chǎn)品的市場需求，擬擴(kuò)大生產(chǎn)能力規(guī)劃建廠，提出兩個可行方案：方案1：新建大廠，需投資300萬元，使用10年。據(jù)估計在銷路好的情況下，每年可獲利100萬元；在銷路不好的情況下，每年將損失20萬元。銷路好的概率為0.7，銷路不好的概率為0.3。方案2：若建小廠，需投資140萬元，使用10年。在銷路好的情況下，每年可獲利40萬元；在銷路不好的情況下，每年可獲利30萬元。如果先建小廠，前三年銷路好，將考慮是否擴(kuò)建。如果擴(kuò)建需追加投資200萬元，使用7年，每年可獲利95萬元。前三年銷路好的概率是0.7，銷路不好的概率是0.3。如果前三年銷路好，后七年銷路一定好；如果前三年銷路不好，后七年銷路一定不好。試用決策樹法進(jìn)行決策。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!三、經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1、全局性。2、長期性。3、競爭性。4、創(chuàng)新性。5、風(fēng)險性。6、動態(tài)性。

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戰(zhàn)略優(yōu)勢是指在確定的戰(zhàn)略方向下，本企業(yè)與同行競爭對手相比，在競爭中能長期起作用的帶有根本性的優(yōu)勢。戰(zhàn)略優(yōu)勢是一種競爭優(yōu)勢。

戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在較長時期內(nèi)，期望實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是一個目標(biāo)體系。

戰(zhàn)略措施是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的帶有全局性的關(guān)鍵行動?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!第二節(jié)戰(zhàn)略管理過程

一、戰(zhàn)略管理的基本過程戰(zhàn)略管理過程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開始，到戰(zhàn)略實(shí)施和控制的全過程的總稱。戰(zhàn)略管理過程一般分為4個階段，即：1、確定企業(yè)的使命；2、戰(zhàn)略環(huán)境分析；3、戰(zhàn)略的選擇；4、制定職能戰(zhàn)略；5、戰(zhàn)略的實(shí)施；6、戰(zhàn)略的控制?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!2、核心目標(biāo)（corepurpose）。是企業(yè)存在的理由，反映的是企業(yè)存在的內(nèi)在動力。不僅描述企業(yè)的產(chǎn)出和目標(biāo)顧客，而且也表達(dá)了企業(yè)的靈魂。如“顧客就是上帝，質(zhì)量就是生命。3、BHAG目標(biāo)。是指10-30年宏偉大膽冒險的目標(biāo)（10-to-30-yearsbig，hairy，audaciousgoal）。適用概括性的明確的語言確定的企業(yè)目標(biāo)。如豐田公司的“世界有路就有豐田車?！?、生動逼真的描述。對核心價值觀、核心目標(biāo)和宏偉遠(yuǎn)大冒險的目標(biāo)用生動逼真語言表達(dá)出來，描繪未來的藍(lán)圖，以期到激勵鼓舞人心的作用。如,一汽轎車的戰(zhàn)略描述.現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定

戰(zhàn)略總目標(biāo)基本含義為：1）讓紅旗不但成為中國人的驕傲，也成為全世界人民喜愛的品牌。2）讓紅旗成為技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級的帶頭產(chǎn)品。3）能夠獨(dú)立開發(fā)、生產(chǎn)、營銷具有國際競爭力的轎車產(chǎn)品，使中國成為汽車產(chǎn)業(yè)和汽車技術(shù)的強(qiáng)國。4）建立以創(chuàng)新為重點(diǎn)的戰(zhàn)略體系，確立具體目標(biāo)體系。

現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!競爭者營銷中介單位公眾供應(yīng)商經(jīng)營環(huán)境的構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織和執(zhí)行系統(tǒng)產(chǎn)品促銷渠道價格目標(biāo)客戶人口統(tǒng)計/經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會/文化環(huán)境技術(shù)/自然環(huán)境政治/法律環(huán)境現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!優(yōu)勢是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競爭從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的某些強(qiáng)大的內(nèi)部因素或特征，通常表現(xiàn)為企業(yè)的一種相對優(yōu)勢。例如，充足的資金來源，良好的經(jīng)營技巧，在顧客中具有良好的形象，市場領(lǐng)導(dǎo)地位，完善的服務(wù)體系，獨(dú)有的專利技術(shù)等。劣勢是給企業(yè)帶來不利、導(dǎo)致企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的消極因素和內(nèi)部的不可能性。例如，缺乏明確的發(fā)展方向或戰(zhàn)略導(dǎo)向，技術(shù)落后或設(shè)備陳舊，缺少某些主要技能或能力，產(chǎn)品線過窄，沒有拳頭產(chǎn)品，銷售渠道不暢等?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!外部環(huán)境威脅(T)機(jī)會(O)市場增長較慢競爭壓力增長不利的政府政策新的競爭者進(jìn)入行業(yè)替代品銷售額正在逐步上升顧客討價還價能力增強(qiáng)顧客需要與愛好逐步轉(zhuǎn)變通貨膨脹遞增及其他縱向一體化市場增長迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品能爭取到新的顧客群有進(jìn)入新市場或市場面的可能有能力進(jìn)入更好的企業(yè)集團(tuán)在同行業(yè)中競爭業(yè)績優(yōu)良擴(kuò)展產(chǎn)品線滿足顧客需要及其他內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢(S)劣勢(W)產(chǎn)權(quán)技術(shù)成本優(yōu)勢競爭優(yōu)勢特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者買主的良好印象適應(yīng)力強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略其他競爭劣勢設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不明競爭地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)落后營銷水平低于同行業(yè)其他企業(yè)管理不善戰(zhàn)略實(shí)施的歷史記錄不佳不明原因?qū)е碌睦麧櫬氏陆蒂Y金枯竭相對于競爭對手的高成本及其他現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!

SO戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢利用外部機(jī)會WO戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢利用外部機(jī)會ST戰(zhàn)略依靠內(nèi)部優(yōu)勢回避外部威脅WT戰(zhàn)略克服內(nèi)部劣勢回避外部威脅內(nèi)部優(yōu)勢（S）內(nèi)部劣勢（W）外部機(jī)會（O）外部威脅（T）SWOT分析與戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!（二）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)

1、選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)。2、建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。從目標(biāo)的內(nèi)容看，主要包括四個方面，即貢獻(xiàn)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、市場目標(biāo)和利益目標(biāo)。從目標(biāo)規(guī)定的時間看，主要包括三種類型：長期目標(biāo)：5-10年；中期目標(biāo)：1-5年；短期目標(biāo)：1年和1年以下?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!（三）選擇成長戰(zhàn)略選擇成長戰(zhàn)略的目的是確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。戰(zhàn)略優(yōu)勢為競爭和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略類型如下表所示?；緫?zhàn)略成長戰(zhàn)略Ⅰ成長戰(zhàn)略Ⅱ防御戰(zhàn)略成本領(lǐng)先加強(qiáng)型戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟收縮戰(zhàn)略特色優(yōu)勢一體化戰(zhàn)略虛擬運(yùn)作剝離戰(zhàn)略目標(biāo)集聚多元化戰(zhàn)略出售核心產(chǎn)品清算戰(zhàn)略現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!③營銷差別化。營銷方式所引起的營銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用的差別化。④服務(wù)差別化。服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容、品位和方式的差別化。（3）集中性戰(zhàn)略。是指企業(yè)將所有資源全部集中于某個特定的細(xì)分市場中，以謀求在局部較小的目標(biāo)市場中具有較高的市場占有率和更高的效率。也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。集中性戰(zhàn)略一般有三種類型：①產(chǎn)品類型專一化。企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某個系列的產(chǎn)品或該產(chǎn)品系列中的某種產(chǎn)品。②顧客類型專一化。只為某一類型的顧客提供服務(wù)。如婦女兒童商店等。③地理區(qū)域?qū)Ｒ换?。產(chǎn)品經(jīng)營范圍只局限于某一區(qū)域。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!密集型戰(zhàn)略可以進(jìn)一步分為三種，如下圖所示。①市場滲透戰(zhàn)略是指通過擴(kuò)大市場網(wǎng)絡(luò)、降低銷售價格、加強(qiáng)促銷等手段，增加銷量，提高占有率。②市場開拓戰(zhàn)略是指通過擴(kuò)大市場范圍，或改變產(chǎn)品用途、滿足顧客新需求等措施，增加銷量，提高占有率。如自行車、阿斯匹林。③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是指通過產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿足原有顧客新的需求，擴(kuò)大銷量，提高占有率。如產(chǎn)品變型、增加規(guī)格、改進(jìn)包裝等。原市場新市場老產(chǎn)品市場滲透市場開拓新產(chǎn)品產(chǎn)品開發(fā)多角化現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!（3）多角化戰(zhàn)略。是指企業(yè)采用跨行業(yè)或多領(lǐng)域，以分散經(jīng)營風(fēng)險。也稱為多樣化或多元化戰(zhàn)略。①同心多角化。是指利用現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客新需求。如海爾集團(tuán)利用家電生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)電腦。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用企業(yè)原有的生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢，風(fēng)險小，易取得成功。②水平多角化，也稱為多樣化。是指企業(yè)利用新的技術(shù)開發(fā)新的產(chǎn)品，滿足原有顧客的需求。也稱橫向多角化。技術(shù)產(chǎn)品市場同心多角化舊新新水平多角化新新舊綜合多角化新新新現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!3、成長戰(zhàn)略Ⅱ成長戰(zhàn)略Ⅱ。是指核心能力在企業(yè)外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟。是指企業(yè)在研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作或市場銷售方面，同其他企業(yè)進(jìn)行合作，以相互利用對方資源。如工貿(mào)聯(lián)合、科工貿(mào)聯(lián)合等。（2）虛擬運(yùn)作。是指企業(yè)通過契約、參股、信貸幫助、技術(shù)支持等合作方式。同其他企業(yè)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，本企業(yè)致力于核心能力方面的價值活動，而將非核心能力方面的價值活動，交給其他企業(yè)完成。如簽訂配件加工協(xié)議等。（3）出售核心產(chǎn)品。是指企業(yè)將價值活動集中于優(yōu)勢方面，將產(chǎn)品或服務(wù)出售給其他企業(yè)，由其他企業(yè)完成本企業(yè)非優(yōu)勢方面的價值活動?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!五、制定經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指對企業(yè)某項(xiàng)具體職能制定的戰(zhàn)略計劃。一般包括營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略在職能方面的具體化，為企業(yè)戰(zhàn)略提供保障和手段?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!一、經(jīng)營決策的概念經(jīng)營決策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營目標(biāo)，從多種可相互替代的可行方案中選擇一個合理方案的分析判斷過程。解釋：1、決策必須具有明確的目標(biāo)；2、決策必須具有多種可行方案；3、各種方案必須具有可替代性；4、通過對方案的分析和評價，選擇滿意的方案。現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!三、企業(yè)經(jīng)營決策的分類1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策2、按決策問題出現(xiàn)的頻率分：程序性決策、非程序性決策3、按決策目標(biāo)的定量程度分：定性決策、定量決策4、按決策問題具備的條件分：確定型決策、風(fēng)險型決策、非確定型決策現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!四、決策方法（一）確定型決策方法確定型決策，簡單說就是市場狀態(tài)是確定的決策。這類決策包括：線性規(guī)劃、庫存管理決策的經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量分析法、盈虧平衡分析法等。本課主要講盈虧平衡分析法?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為X1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為X2。建立線性規(guī)劃模型如下：目標(biāo)函數(shù)約束條件上圖中的四邊形OABC內(nèi)部或邊界所有點(diǎn)的坐標(biāo)都滿足約束條件。根據(jù)線性規(guī)劃的定理可知，其最優(yōu)解一定在頂點(diǎn)O（0，0）、A（500，0）、B（463.6，109.1)、C（0，480）四個點(diǎn)之中。將四個頂點(diǎn)坐標(biāo)代入目標(biāo)函數(shù)中，其最大值所對應(yīng)的解即為最優(yōu)解?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!2、盈虧平衡分析法依據(jù)產(chǎn)銷量（假設(shè)產(chǎn)量與銷售量一致）、成本、利潤三者之間的關(guān)系進(jìn)行決策分析的一種方法，亦稱量本利分析法、保本分析法。它分單品種分析法和多品種分析法?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!如果L=0，則Ｑ=Q0，盈虧平衡；如果L>0，則Ｑ>Q0，盈利；如果L<0，則Ｑ<Q0，虧損；決策過程中選擇Ｑ>Q0的方案?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!例題某企業(yè)計劃生產(chǎn)一產(chǎn)品，年固定成本為400000元，單位變動成本為15元，單位售價為25元，試求必須銷售多少件產(chǎn)品才能保本？若計劃獲利200000元，需要銷售多少件產(chǎn)品？解：保本點(diǎn)Q0=400000÷（25–15）=40000（件）銷售量Q=（400000+200000）÷（25–15）=60000（件）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!（二）不確定型決策問題決策方法銷路好銷路較好銷路一般銷路差方案1600550400*200*方案2800*600*-100-300方案330020050-100方案445026010070收益矩陣表某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品，預(yù)測人員對該產(chǎn)品的市場需求，只能大致估計為銷路好、銷路較好、銷路一般和銷路差四種情況，對每種情況發(fā)生的概率也無法預(yù)知。生產(chǎn)該產(chǎn)品有四種方案：（1）改建原生產(chǎn)線；（2）新建一條生產(chǎn)線；（3）利用原生產(chǎn)線生產(chǎn)部件，不能生產(chǎn)的由外協(xié)解決；（4）與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)。四種方案在各種狀態(tài)下的收益值如下表所示?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!2、小中取大法這種決策方法是以各方案在各種狀態(tài)下的最小收益值中的最大值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合上例說明決策過程如下：現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!4、機(jī)會均等決策法這種方法就是主觀假定各種狀態(tài)發(fā)生的概率相等，然后將其轉(zhuǎn)化為風(fēng)險型決策問題的一種決策方法?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、決策與計劃共68頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第61頁!最大最小后悔值法決策表銷路好銷路較好銷路一般銷路差最大后悔值方案12005000200*