競爭與合作戰(zhàn)略

Chapter6

競爭與合作戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢分析1本章學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，應(yīng)該掌握三種基本競爭戰(zhàn)略的含義、適用條件、優(yōu)勢和風(fēng)險以及實(shí)現(xiàn)途徑；了解合作戰(zhàn)略的主要類型——戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)、適用條件、優(yōu)勢與風(fēng)險；理解競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略意義。

2引言

從前，有一只烏龜和一只兔子在互相爭辯誰跑得快，他們決定來一場比賽分高下。

兔子帶頭沖出，奔跑了一陣子，已遙遙領(lǐng)先烏龜，于是在樹下坐一會兒，很快地在樹下就睡著了。等兔子一覺醒來，才發(fā)覺它輸了。

兔子因輸了比賽而倍感懊惱，它很清楚，失敗是因它太自信、散漫。于是，他決定和烏龜再來一場比賽。這次，兔子吸取了上次的教訓(xùn)，全力以赴，從頭到尾一口氣跑完，領(lǐng)先烏龜好幾公里。

烏龜輸了比賽后，進(jìn)行了自我檢討。他很清楚，按目前的方法比賽，他不可能擊敗兔子。于是，他決定選擇在另一條稍許不同的線路上進(jìn)行，兔子同意了。然后兩者同時出發(fā)。兔子從頭到尾一直快速前進(jìn)，直到遇上一條寬闊的河流。而這次比賽的終點(diǎn)就在這條河對面。兔子呆坐在那里，一時不知該怎么辦。此時，烏龜卻一路姍姍而來，他縱身躍入河里，游到了河對岸，最終他又獲勝了。

經(jīng)過幾輪比賽，兔子和烏龜成了好朋友，他們一起分析、檢討、反思各自的問題。他們決定再賽一場，但這次是共同合作。他們一起出發(fā)。在前段陸地上奔跑時，兔子扛著烏龜。直到河邊，烏龜接手，背著兔子過河，兩個一起抵達(dá)終點(diǎn)。與前次烏龜?shù)竭_(dá)終點(diǎn)相比，這次抵達(dá)終點(diǎn)的時間明顯縮短了，速度明顯快了許多。不僅如此，他倆還獲得了一種更大的滿足感和成就感。36.1基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略三種基本競爭戰(zhàn)略的比較基本競爭戰(zhàn)略組合及影響因素4集中低成本集中差異化成本領(lǐng)先差異化目標(biāo)市場細(xì)分廣闊競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先產(chǎn)品獨(dú)特

基本競爭戰(zhàn)略5成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱為低成本戰(zhàn)略，指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在生產(chǎn)和研發(fā)、財(cái)務(wù)、營銷、人力資源等管理上最大限度地降低產(chǎn)品、服務(wù)和管理成本，使企業(yè)成本顯著低于行業(yè)平均水平或主要競爭對手的水平，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。6采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要原因形成進(jìn)入障礙增強(qiáng)討價還價能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競爭地位7成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件外部條件企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的企業(yè)產(chǎn)品的市場需求具有價格彈性實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少現(xiàn)有競爭企業(yè)之間的價格競爭非常激烈消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低內(nèi)部條件

設(shè)計(jì)一系列便于制造和維修的相關(guān)產(chǎn)品，彼此分?jǐn)偝杀驹诂F(xiàn)代化設(shè)備方面進(jìn)行大量的領(lǐng)先投資，采取低價位的進(jìn)攻性定價策略低成本給企業(yè)帶來高額邊際收益企業(yè)具有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝技術(shù)，降低制造成本降低研究與開發(fā)、產(chǎn)品服務(wù)、人員推銷、廣告促銷等方面的費(fèi)用支出。持續(xù)的資本投資和良好的融資渠道。建立起嚴(yán)格的、以數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的成本控制系統(tǒng)。企業(yè)建立起具有結(jié)構(gòu)化的、職責(zé)分明的組織機(jī)構(gòu)，便于從上而下地實(shí)施最有效的控制8成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險優(yōu)勢抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗抵御購買商討價還價的能力面對強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價格時，有更多的靈活性形成進(jìn)入障礙與替代品競爭時，低成本的企業(yè)相對處于更有利的地位風(fēng)險技術(shù)上的突破和變化對手的模仿用戶偏好的變化差異化競爭者的出現(xiàn)外部環(huán)境的影響9成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)戰(zhàn)略目標(biāo)偏離過度重視生產(chǎn)活動的成本過度關(guān)注成本削減缺少內(nèi)在協(xié)調(diào)和優(yōu)化忽視創(chuàng)新活動10成本領(lǐng)先戰(zhàn)略途徑發(fā)揮學(xué)習(xí)和經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)，打造學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)和企業(yè)改善或重構(gòu)價值鏈11差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是企業(yè)通過向顧客提供行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)無法提供的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)，以獨(dú)具一格的特色來獲取競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。“標(biāo)新立異”“出奇制勝”12采用差異化戰(zhàn)略的主要原因形成進(jìn)入障礙降低顧客敏感程度增強(qiáng)討價還價能力防止替代品威脅13差異化戰(zhàn)略的適用條件外部條件存在很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競爭對手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價值的顧客需求是有差異的真正能夠保證企業(yè)是“差異化”的企業(yè)技術(shù)變革很快，市場上競爭的焦點(diǎn)主要集中在不斷地推出新的特色產(chǎn)品內(nèi)部條件具有很強(qiáng)的研究與開發(fā)能力，且研究人員要有創(chuàng)造性的眼光企業(yè)在行業(yè)中具有產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢并自成體系企業(yè)具有很強(qiáng)的市場營銷能力企業(yè)研究與開發(fā)、市場營銷等職能部門之間要有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性企業(yè)要具備能吸引高級研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的硬件及軟件條件14差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險優(yōu)勢建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識和信賴，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的價格發(fā)生變化時，顧客的敏感程度就會降低顧客對商標(biāo)的信賴和忠實(shí)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際收益增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價還價的能力企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得購買商缺乏與之可比較的產(chǎn)品選擇，降低了購買商對價格的敏感度企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代產(chǎn)品無法在性能上與之競爭風(fēng)險非真正的差異化或不合適的差異化超過了顧客的承受能力競爭對手的模仿和威脅顧客需求的差異化程度下降15差異化戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)溢價過高過度差異化目標(biāo)顧客定位失誤16差異化戰(zhàn)略途徑產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略服務(wù)差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略17案例海爾公司在洗衣機(jī)行業(yè)中為避開容量、質(zhì)量、價格、服務(wù)的同質(zhì)競爭，開發(fā)出世界上獨(dú)有的小小神童洗衣機(jī)，以適應(yīng)洗衣時間短、衣量少的市場需求，適合兒童和夏天成人的特定群體和特定需求。18集中化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略是指企業(yè)的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。19采用集中化戰(zhàn)略的主要原因大公司忽視小的市場份額公司可能缺少在整個行業(yè)競爭的市場資源定位于特定細(xì)分市場可能比進(jìn)入整個行業(yè)市場更加有效有效地規(guī)避市場競爭20集中化戰(zhàn)略的適用條件行業(yè)和目標(biāo)市場有多個細(xì)分市場。市場上存在顯著不同的用戶群。細(xì)分市場的競爭度小。企業(yè)資源有限。細(xì)分市場有足夠大的盈利空間和成長潛力21集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢與風(fēng)險優(yōu)勢便于集中使用整個企業(yè)的力量和資源，更好地服務(wù)于某一特定的目標(biāo)將目標(biāo)集中于特定的部分市場，企業(yè)可以更好地調(diào)查研究與產(chǎn)品有關(guān)的技術(shù)、市場、顧客以及競爭對手等各方面的情況，做到“知彼”戰(zhàn)略目標(biāo)集中明確，經(jīng)濟(jì)效果易于評價，戰(zhàn)略管理過程也容易控制，從而帶來管理上的簡便風(fēng)險當(dāng)顧客偏好發(fā)生變化，技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，特定市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降，企業(yè)就會受到很大的沖擊競爭者打入了企業(yè)選定的部分市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略產(chǎn)品銷量可能變小，產(chǎn)品要求不斷更新，造成生產(chǎn)費(fèi)用的增加，使得采取集中化戰(zhàn)略的企業(yè)的成本優(yōu)勢得以削弱22集中化戰(zhàn)略實(shí)施中的誤區(qū)選擇細(xì)分市場失誤容易忽視競爭對手23集中戰(zhàn)略途徑產(chǎn)品線集中顧客集中地區(qū)集中24三種基本競爭戰(zhàn)略的比較2526基本競爭戰(zhàn)略組合及影響因素基本競爭戰(zhàn)略組合不同的產(chǎn)品線上采取不同的戰(zhàn)略價值鏈的不同環(huán)節(jié)上采取不同戰(zhàn)略壽命周期的不同階段采取不同戰(zhàn)略市場細(xì)分化程度不同采取不同戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化來源不同采取不同戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢來源不同采取不同戰(zhàn)略選擇基本競爭戰(zhàn)略應(yīng)考慮的主要因素經(jīng)營單位所面臨的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平經(jīng)營單位自身的生產(chǎn)與營銷能力經(jīng)營單位產(chǎn)品的市場壽命周期經(jīng)營單位的產(chǎn)品類別276.2合作戰(zhàn)略合作戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略聯(lián)盟28合作戰(zhàn)略概述含義

合作戰(zhàn)略是企業(yè)間超越競爭之上的合作來獲得競爭優(yōu)勢或戰(zhàn)略價值的一種戰(zhàn)略。類型競爭主導(dǎo)競合對等松散型合作主導(dǎo)競爭程度強(qiáng)弱強(qiáng)弱合作程度“沒有永遠(yuǎn)的朋友，也沒有永遠(yuǎn)的敵人”29案例

20世紀(jì)90年代中期，韓國以LG為主的家電企業(yè)憑借其成本優(yōu)勢異軍突起，在微波爐國際市場上大幅降價，奪取市場份額，把市場價打壓到歐美日企業(yè)的成本價一線，使歐美日企業(yè)幾乎無利可賺，陷入困境。格蘭仕人洞察并準(zhǔn)確分析國際微波爐市場競爭戰(zhàn)略態(tài)勢，果斷出招，與歐美日三大跨國公司合作結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。格蘭仕不花錢將其微波爐制造工廠的全部搬到格蘭仕工業(yè)區(qū)，按照協(xié)議優(yōu)勢互補(bǔ)、互惠互利，合作生產(chǎn)微波爐關(guān)鍵配件。戰(zhàn)略聯(lián)盟使雙方在國際市場實(shí)現(xiàn)了雙贏，這種雙贏合作方式吸引了200多家跨國公司來與格蘭仕結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。格蘭仕大規(guī)模整合全球的微波爐關(guān)鍵核心元器件和零部件的生產(chǎn)、制造、研發(fā)環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，專業(yè)化、集約化程度和生產(chǎn)力不斷提高，生產(chǎn)成本也大幅度下降，利用國際資源實(shí)現(xiàn)自身低成本擴(kuò)張。格蘭仕合作方式是中國企業(yè)在當(dāng)今市場中獨(dú)創(chuàng)的一種市場競爭模式，可以稱為“格蘭仕競合模式”。這證明了，格蘭仕并非是只靠“價格戰(zhàn)”，還精彩地運(yùn)用了“格蘭仕競合模式”，才創(chuàng)造了“全球微波爐制造第一”的業(yè)績。30戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或兩個以上的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的任何股權(quán)或非股權(quán)形式的共擔(dān)風(fēng)險、共享利益的長期聯(lián)合與合作協(xié)議。31戰(zhàn)略聯(lián)盟與競爭戰(zhàn)略、并購戰(zhàn)略的關(guān)系

戰(zhàn)略聯(lián)盟與競爭戰(zhàn)略的關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟與并購戰(zhàn)略的關(guān)系32戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型從治理結(jié)構(gòu)劃分股權(quán)式契約式從價值鏈的角度劃分橫向聯(lián)盟縱向聯(lián)盟混合聯(lián)盟33戰(zhàn)略聯(lián)盟的特點(diǎn)從組織角度看，具有邊界模糊性和組織松散性的特點(diǎn)從相互關(guān)系看，具有戰(zhàn)略一致性、合作競爭性、地位平等性和相對獨(dú)立性的特點(diǎn)從合作范圍看具有范圍廣泛性特點(diǎn)從管理角度看有管理復(fù)雜性、機(jī)動靈活性特點(diǎn)從合作成效看具有利益共享性和協(xié)同高效性特點(diǎn)34戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢獲取稀缺資源，優(yōu)化資源配置開拓新的市場空間提升核心競爭力降低交易成本，分擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益獲取關(guān)系資本，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)關(guān)系性租金促進(jìn)知識共享，有利于企業(yè)創(chuàng)新獲得協(xié)同效應(yīng)形成行業(yè)壁壘，緩解激烈競爭35戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險缺乏戰(zhàn)略一致性機(jī)會主義風(fēng)險道德風(fēng)險和逆向選擇信譽(yù)風(fēng)險缺乏文化兼容性沖突風(fēng)險培養(yǎng)競爭對手的風(fēng)險依賴風(fēng)險套牢風(fēng)險36戰(zhàn)略聯(lián)盟的適用條件從進(jìn)入新領(lǐng)域角度看，前景好的新領(lǐng)域，研發(fā)價值、創(chuàng)新度高的新產(chǎn)品會帶來巨大的盈利能力和市場空間。各具優(yōu)勢的企業(yè)聯(lián)合在一起，不但能及時捕捉市場機(jī)遇，而且能發(fā)揮各自的核心優(yōu)勢，提高專用資產(chǎn)的使用效率，顯著減低資金風(fēng)險、研發(fā)風(fēng)險和專用資產(chǎn)的沉沒風(fēng)險從合作伙伴角度看，聯(lián)盟失敗很多是源于伙伴選擇失誤或伙伴關(guān)系問題，所以合作伙伴的選擇是決定聯(lián)盟成功實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的關(guān)鍵從競爭角度看，兩家或多家小公司，難以同大公司競爭，為了擺脫大公司的“鉗制”，可以采取聯(lián)盟戰(zhàn)略擴(kuò)大市場，尋求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和范圍經(jīng)濟(jì)效益37戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施誤區(qū)過分強(qiáng)調(diào)合作或競爭過度看重與大公司的合作忽略了聯(lián)盟過程治理合作伙伴選擇上的失誤38戰(zhàn)略聯(lián)盟的實(shí)施誤區(qū)過分強(qiáng)調(diào)合作或競爭過度看重與大公司的合作忽略了聯(lián)盟過程治理合作伙伴選擇上的失誤396.3競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略分析競爭優(yōu)勢的概念競爭優(yōu)勢的種類競爭優(yōu)勢的來源、形成與保持40競爭優(yōu)勢競爭優(yōu)勢是指使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先地位，從而進(jìn)行有效競爭并實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的一些因素和特征，一般體現(xiàn)為企業(yè)擁有的能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的超過成本的價值的能力人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我精41競爭優(yōu)勢的種類成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢設(shè)置進(jìn)入障礙實(shí)力優(yōu)勢42競爭優(yōu)勢的來源、形成與保持來源外生論內(nèi)生論形成

適應(yīng)外界環(huán)境的變化形成的競爭優(yōu)勢內(nèi)部系統(tǒng)的創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢保持防止他人模仿保持企業(yè)家精神追求超級競爭43案例

新東方教育科技集團(tuán)，由1993年11月16日成立的北京新東方學(xué)校發(fā)展壯大而來，是一家集教育培訓(xùn)、教育產(chǎn)品研發(fā)、教育服務(wù)等于一體的大型綜合性教育科技集團(tuán)。新東方教育科技集團(tuán)于2006年9月7日在美國紐約證券交易所成功上市，成為中國第一家海外上市的教育機(jī)構(gòu)。為什么新東方能異軍突起，最后做大做強(qiáng)呢?根本的原因在于新東方一直秉承的教學(xué)理念，那就是不僅要教好專業(yè)內(nèi)容，還要注重人文關(guān)懷，不遺余力地向?qū)W員們灌輸積極向上的人生觀。和大