產(chǎn)品概念發(fā)展和定位講義課件

產(chǎn)品概念發(fā)展和定位1產(chǎn)品概念發(fā)展和定位1目錄什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念應(yīng)該包含的三個(gè)基本方面產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程2目錄2產(chǎn)品能夠提供給市場(chǎng)以引起注意,購(gòu)買,使用和消費(fèi)的東西,它包括實(shí)物形態(tài),服務(wù),個(gè)性,場(chǎng)所,組織和思想等. 產(chǎn)品的基本要素用于銷售或租借的事務(wù)具有一些屬性可以滿足需要什么是產(chǎn)品3產(chǎn)品什么是產(chǎn)品3產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品的一種闡述或描述 產(chǎn)品概念應(yīng)該包含產(chǎn)品的基本要素 什么是產(chǎn)品概念4什么是產(chǎn)品概念4什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是對(duì)于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述,其中包含兩個(gè)部分: 一種或多種性質(zhì) (產(chǎn)品本身特性) 一種或多種功效(消費(fèi)者利益點(diǎn)) 產(chǎn)品概念基本構(gòu)成性質(zhì)功效+=產(chǎn)品概念5什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是對(duì)于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述,其中產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分一個(gè)“好”的產(chǎn)品概念,可以讓消費(fèi)者感受到以下幾個(gè)基本部分 消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 產(chǎn)品利益點(diǎn)(Productbenefits) 產(chǎn)品支持點(diǎn)(Support)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功效產(chǎn)品屬性/特點(diǎn)6產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分一個(gè)“好”的產(chǎn)品概念,可以讓消消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 對(duì)消費(fèi)者的一種深入了解,建立在對(duì)消費(fèi)者使用某類產(chǎn)品的使用方法,使用態(tài)度,使用場(chǎng)合,以及與產(chǎn)品類別,品牌的相互關(guān)系之上. 例如:研究發(fā)現(xiàn),某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng).這些消費(fèi)者一般采取以下方式來(lái)解決問(wèn)題: 1.每天減少喝咖啡的次數(shù) 2.在咖啡中添加大量牛奶 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分7消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者通過(guò)使用本品牌/產(chǎn)品可以直接獲得的利益,這些利益可以是理性的,也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特別挑選過(guò)的咖啡豆制 成,這些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多.這樣制成的咖啡,即使一天飲用 很多,也不會(huì)讓你的胃部感到不適.產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分8產(chǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分8產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品支持點(diǎn)是產(chǎn)品的特性,也是讓消費(fèi)者選擇/相信的具體理由 例如: XXX牌咖啡選用的是特殊挑選的咖啡豆.這 些咖啡豆生長(zhǎng)在低緯度的地方,土壤中的酸 度偏低,采用較溫和的烘培工藝.這樣生產(chǎn) 出的咖啡,既保持咖啡原有的風(fēng)味,有可以 將咖啡中的酸度降低到最少.產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分9產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分9三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡,讓你盡情享受

某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng),每天只能克制自己,無(wú)法盡情享受咖啡的風(fēng)味. XXX牌咖啡由特別挑選過(guò)的咖啡豆,經(jīng)過(guò)特殊的烘培工藝制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.這樣制成的咖啡,即使一天飲用很多,也不會(huì)讓你的胃部感到不適.

XXX牌咖啡,讓你盡情享受咖啡的風(fēng)味10三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡,讓你盡情產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特點(diǎn)11產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程幫助產(chǎn)品概念發(fā)展的方法 屬性分析 產(chǎn)品概念來(lái)自于現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性需求分析 產(chǎn)品概念來(lái)自于消費(fèi)者需求 規(guī)劃分析 對(duì)將來(lái)預(yù)測(cè),規(guī)劃將來(lái)的需求 群體創(chuàng)造 集思廣益12產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程幫助產(chǎn)品概念發(fā)展的方法 12屬性分析從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性開始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念每一個(gè)或幾個(gè)屬性的改變,是否可以成為新的概念? 例如:自行車----- 輪子的改變 車座的改變 車把手的改變 外形產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程13屬性分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程13屬性分析從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)功能開始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念產(chǎn)品每個(gè)部分功能的突出或改變,能否成為新的概念? 例如: 汽車---- 速度 變速 避震 制動(dòng) …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程14屬性分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程14屬性分析從顧客使用產(chǎn)品的原因出發(fā),發(fā)掘產(chǎn)品概念 例如:自行車-------- 運(yùn)輸 娛樂(lè) 探險(xiǎn) 鍛煉 節(jié)省開支 …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程15屬性分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程15需求分析從消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題出發(fā),尋找可能的產(chǎn)品概念 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身,而是因?yàn)楫a(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者某種需求 消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)面臨問(wèn)題/或有所抱怨,表面上是因?yàn)楫a(chǎn)品,背后是因?yàn)槟承┬枨鬀](méi)有得到滿足產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程16需求分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程16需求分析的過(guò)程問(wèn)題分析—確定需要研究的產(chǎn)品類別—確定這類產(chǎn)品的主要顧客—收集顧客在使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題—確定問(wèn)題的影響程度及發(fā)生頻率根據(jù)以上分析確定消費(fèi)者未被滿足的需求,以形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程17需求分析的過(guò)程產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程17前三種方式是思考的切入點(diǎn)最后一種是團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式各個(gè)方式可以交叉使用,以得到更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程18前三種方式是思考的切入點(diǎn)產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程18產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品,會(huì)受到一系列因素的影響 市場(chǎng)容量的大小生產(chǎn)工藝生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)者定位…... 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品,需要一個(gè)扎實(shí)的過(guò)程,以保證產(chǎn)品可以真正有競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品19產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品,會(huì)受到一系列因素的影響 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品概念構(gòu)想市場(chǎng),產(chǎn)品,消費(fèi)者研究消費(fèi)者求證過(guò)程吸引程度,市場(chǎng)大小市場(chǎng)差異性大小,概念與產(chǎn)品的吻合程度…...生產(chǎn)可行性具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品NONO質(zhì)化調(diào)查量化調(diào)查口味測(cè)試…...20從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品概念構(gòu)想市場(chǎng),產(chǎn)品,消費(fèi)者研究消費(fèi)者求證產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位21產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位21兩者的差異產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知,是產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置22兩者的差異產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 22成功的品牌應(yīng)具備的特色足夠的產(chǎn)品力適當(dāng)?shù)亩ㄎ粡?qiáng)而有利的賣點(diǎn)策略的一致性贏得公司內(nèi)部上下一致的共識(shí)通路的支持持續(xù)性的活動(dòng)23成功的品牌應(yīng)具備的特色足夠的產(chǎn)品力23何謂品牌定位所謂品牌定位就是要讓潛在的消費(fèi)者如何來(lái)看待我們的品牌，也就是是我們的品牌要在消費(fèi)者心目中，建立起什么樣的形象和地位。24何謂品牌定位所謂品牌定位就是要讓潛在的消費(fèi)者如何來(lái)看待我們的何謂品牌定位一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置,位置站的越好,對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利25何謂品牌定位25何謂品牌定位在顧客的腦海中，占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。從潛在顧客的心理做起。重新再聯(lián)結(jié)既有顧客腦海中已存在的東西，形成新的關(guān)系。從顧客心理和對(duì)品牌的認(rèn)知中找尋解決之道。品牌定位也涉及到改變，但改變的只是命名、包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格而已。26何謂品牌定位在顧客的腦海中，占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。26品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌階梯理論：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將腦海中的商品“分類”，形成階梯。市場(chǎng)區(qū)隔化理論：把市場(chǎng)區(qū)隔出來(lái)，選定共同特質(zhì)及需求的消費(fèi)群為“目標(biāo)消費(fèi)群”市場(chǎng)區(qū)隔化的運(yùn)作：提出訴求或主張，讓品牌在消費(fèi)者心目中的階梯占有一個(gè)有利的位置。27品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌階梯理論：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將腦海中的商品“品牌定位三大要素和Reasonwhy目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）差異點(diǎn)（PointofDifference）支持點(diǎn)（Reasonwhy）28品牌定位三大要素和Reasonwhy目標(biāo)消費(fèi)群（Marke 目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）—就是產(chǎn)品最可能的行銷對(duì)象?！擞梢蝗合M(fèi)者所組成，他們是我們商品最具潛力的使用者?！@些對(duì)象具有相同的需求和關(guān)心點(diǎn)。—最好是依需求去確認(rèn)消費(fèi)群，而不用年齡、性別、所得收入……等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)?！繕?biāo)消費(fèi)群應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)中所有潛在的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費(fèi)群?！M(fèi)群大小與產(chǎn)品利點(diǎn)的有效傳達(dá)能力之間，應(yīng)尋求一個(gè)均衡點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點(diǎn)做一有效的傳達(dá)?！獋鬟_(dá)效率與訊息的適當(dāng)性之間也應(yīng)尋求均衡點(diǎn)。29 目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）—就是產(chǎn)品最可能的實(shí)例：Pepsi—思想年青的人Dietcoke—軟性飲料的消費(fèi)者Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費(fèi)群Poca—10至30歲休閑食品的消費(fèi)者M(jìn)illerLite—啤酒的重級(jí)飲用者AmericanExpress—具“聲望”意識(shí)的旅行者30實(shí)例：Pepsi—思想年青的人30介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）消費(fèi)者會(huì)把本品牌及與本品牌性質(zhì)類似的品牌集合成一群，形成階梯。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到品牌建立市場(chǎng)的大小。在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，先問(wèn)自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？重新設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，通?？色@致最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如：波卡的定位進(jìn)階：零嘴餅干休閑食品31介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）消費(fèi)者差異點(diǎn)（PointofDifference）—我們所擁有的消費(fèi)者認(rèn)為有意義的利點(diǎn)?！狿OD可以是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的功能，也可以是心理上的功能?！獑渭?，不復(fù)雜（明確能力）?！町慄c(diǎn)和介入市場(chǎng)彼此是互相關(guān)聯(lián)的，如果介入市場(chǎng)改變，那么產(chǎn)品的差異點(diǎn)亦將跟隨著改變?！狿OD會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而改變?！嗫捎谩澳繕?biāo)對(duì)象，來(lái)建立品牌的POD”。32差異點(diǎn)（PointofDifference）—我們所擁有支持點(diǎn)（Reasonwhy）—并非必要的，但它可以。*增加品牌信賴度*SelligVSTelling*建立真正的差異點(diǎn)—單一性，不要復(fù)雜33支持點(diǎn)（Reasonwhy）—并非必要的，但它可以。33Summary：—定位是公司品牌長(zhǎng)期規(guī)劃的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的文件，并非以消費(fèi)者語(yǔ)辭來(lái)敘述。—必須考慮FOR和TA的均衡性，讓品牌的POD仍能清楚的傳遞?！虚L(zhǎng)遠(yuǎn)性：*不要隨便修正

*是逐漸演變而非突然改變—定位主要是源自產(chǎn)品的屬性，但亦可應(yīng)用心理屬性功能?！狿OD必須提供一個(gè)有意義的利點(diǎn)，且在市場(chǎng)上有其獨(dú)特性。*最好能提出有特點(diǎn)的Reasonwhy來(lái)支持?！猂easonwhy并非強(qiáng)制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異性?！獞?yīng)選出最主要的理由，而非將各種理由來(lái)陳述。34Summary：—定位是公司品牌長(zhǎng)期規(guī)劃的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的為什么叫Position…..ing進(jìn)行式,變量(是一種改變的過(guò)程）尋找平衡點(diǎn) 從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程35為什么叫Position…..ing35P&G的定位方式對(duì)某種人來(lái)說(shuō)某品牌是最能提供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì)

WHO 目標(biāo)對(duì)象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由/產(chǎn)品支持點(diǎn)36P&G的定位方式對(duì)某種人來(lái)說(shuō)36目標(biāo)對(duì)象為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象

因?yàn)槟銦o(wú)法討好所有的人 --------不能對(duì)全世界說(shuō)話37目標(biāo)對(duì)象37消費(fèi)者利益點(diǎn)“這指電鉆鉆洞很快” 消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么? 很快為你鉆洞38消費(fèi)者利益點(diǎn)38“這輛車加速換檔很容易”

讓你自在的享受駕駛的樂(lè)趣

“這家公司很大,名聲很響”

他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品“一塊尿布不會(huì)漏”

能讓寶寶更快樂(lè) “這瓶洗發(fā)水含有Pro-v因子

能讓我的頭發(fā)更有光澤消費(fèi)者利益點(diǎn)39“這輛車加速換檔很容易”消費(fèi)者利益點(diǎn)39品牌定位結(jié)構(gòu)對(duì)

而言，（市場(chǎng)目標(biāo)，MarketTarget）（品牌）是

，（介入市場(chǎng)范疇，F(xiàn)rameofReference）它具有

，（差異點(diǎn)，PointofDifference）因?yàn)?/p>

。（理由，Reasonwhy）40品牌定位結(jié)構(gòu)對(duì)范例1.“Sanka”的定位對(duì)（介意咖啡因的消費(fèi)者）而言，“Sanka”是（咖啡）中的一個(gè)品牌，它（不會(huì)刺激您），因?yàn)樗缓Х纫颉?.“Avis”的定位對(duì)（所有想租車的人）而言，“Avis”只是（租車業(yè)）中的老二，但它卻（比別人更加努力服務(wù)您）3.“Poca”的定位對(duì)（13至35歲的零嘴消費(fèi)群）而言，“Poca”是（休閑食品）中的一個(gè)品牌，它（非但好吃而且?guī)Ыo您歡樂(lè)）。41范例1.“Sanka”的定位41

品牌定位決策1.如何定位？—選擇一個(gè)最合適且最大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在此市場(chǎng)中使POD最具說(shuō)服力及對(duì)消費(fèi)者最具意義?！獩Q定FOR/POD/TA三者存在的最佳組合。42

品牌定位決策1.如何定位？42領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2.領(lǐng)導(dǎo)者在定位上的策略通常是—走自己的路—重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利點(diǎn)—對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品的介入要迅速反應(yīng)?！粦?yīng)強(qiáng)調(diào)自己是第一?！瞬啥嗥放撇呗浴捎酶鼜V的命名（增加產(chǎn)品的適用范圍）。43領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2.領(lǐng)導(dǎo)者在定位上的策略通常是43跟隨者的定位策略3.跟隨者的定位策略—避免正面攻擊，尋找“空位”然后填補(bǔ)它?！`反本性從反面思考—打斷消費(fèi)者腦中的階梯，重新調(diào)整其判斷標(biāo)準(zhǔn)。例如：*福斯金龜車“想想它的小巧”*好勁道加雞蛋*來(lái)一桶兩塊面身44跟隨者的定位策略3.跟隨者的定位策略44影響品牌定位的要素—科技的變遷（包括品質(zhì)、包材……等）—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境—通路變遷—定價(jià)—生活水準(zhǔn)/國(guó)民所得—環(huán)境意識(shí)—社會(huì)文化變遷45影響品牌定位的要素—科技的變遷（包括品質(zhì)、包材……等）45品牌定位的發(fā)展1.由靜態(tài)定位演變?yōu)閯?dòng)態(tài)定位2.由市場(chǎng)“占有”觀點(diǎn)演變?yōu)槭袌?chǎng)“發(fā)展”觀點(diǎn)3.由產(chǎn)品“推廣”演變?yōu)楫a(chǎn)品“關(guān)系”建立4.由定量行銷變?yōu)槎ㄐ孕袖N46品牌定位的發(fā)展1.由靜態(tài)定位演變?yōu)閯?dòng)態(tài)定位46定位稽核1.定位時(shí)Idea的數(shù)量2.FOR是否太大而不切實(shí)際？或太窄而不足以生存？3.Idea是否足夠清晰具體？4.是否能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？5.是否有合理的支持理由？6.Reason—存在嗎？—有必要嗎？—有超過(guò)一個(gè)以上的理由嗎？有多少個(gè)？—哪一個(gè)最重要？7.定位存否違背企業(yè)的宗旨？8.定位是否把握主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)或以解決問(wèn)題為導(dǎo)向？47定位稽核1.定位時(shí)Idea的數(shù)量47品牌定位的策略選擇（一）依品牌屬性/特點(diǎn)/利點(diǎn)來(lái)定位Toyota經(jīng)濟(jì)性和可信性Volvo耐久性和安全性SAAB科技性BMW駕控和引擎優(yōu)良性VW物超所值Oligo（奧利多）Bifidus菌幫助消化吸收Arrow箭牌口香糖多了二片價(jià)格不變統(tǒng)一ADE沙拉油含維他命A、D、E48品牌定位的策略選擇（一）依品牌屬性/特點(diǎn)/利點(diǎn)來(lái)定位48品牌策略的選擇（二）依使用時(shí)機(jī)定位（合適使用/如何使用）

安佳提供全家人一份安佳的早餐味全鮮味露為餐桌添新伴桂冠魚餃暖冬的絕配（火鍋、桂冠、酒）新寶納多產(chǎn)前補(bǔ)胎，產(chǎn)后補(bǔ)身小兒溫刻痛錠孩子半夜發(fā)燒，媽媽隨時(shí)準(zhǔn)備49品牌策略的選擇（二）依使用時(shí)機(jī)定位（合適使用/如何使用）49品牌策略的選擇（三）依消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)定位麥當(dāng)勞美國(guó)人生活的一部分統(tǒng)一沙拉油清清如水維力清香油炒菜不用肉絲麥斯威爾咖啡滴滴香醇，意猶未盡50品牌策略的選擇（三）依消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)定位50品牌策略的選擇（四）依高級(jí)/獨(dú)一性品質(zhì)區(qū)隔定位可口可樂(lè)只有可口可樂(lè)，才是真正的可樂(lè)米克羅啤酒第一等的啤酒利臺(tái)化工非肥皂51品牌策略的選擇（四）依高級(jí)/獨(dú)一性品質(zhì)區(qū)隔定位51品牌策略的選擇（五）對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位AVIS我們是老二，我們會(huì)更加努力7-UP非可樂(lè)

52品牌策略的選擇（五）對(duì)抗另一產(chǎn)品的定位52品牌策略的選擇（六）依使用者定位Winston具美國(guó)精神的吸煙者百事可樂(lè)新生代喜美上班族海尼根啤酒為少數(shù)高品味者釀造的酒

53品牌策略的選擇（六）依使用者定位53品牌策略的選擇（七）依產(chǎn)品來(lái)源定位礁溪礦泉水阿爾卑斯青草茶愛(ài)爾蘭咖啡肯德基炸雞白蘭氏雞精54品牌策略的選擇（七）依產(chǎn)品來(lái)源定位54定位成功的六大步驟我們?cè)谑裁次恢茫课覀兿Ｍ麚碛惺裁次恢茫课覀儽仨毰c誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)我們有足夠的預(yù)算嗎？是否能經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)？（持之以恒）廣告創(chuàng)意符合我們的位置嗎？55定位成功的六大步驟我們?cè)谑裁次恢?？我們希望擁有什么位置？我們定位小結(jié)定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種認(rèn)知 定位是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言 定位建立在特定的目標(biāo)消費(fèi)群上 定位側(cè)重于消費(fèi)者利益點(diǎn) 定位與品牌相關(guān) 56定位小結(jié)定位是消費(fèi)者關(guān)于某品牌產(chǎn)品的一種認(rèn)知 56定位小結(jié)定位可以建立在產(chǎn)品的獨(dú)特屬性上定位可以建立在消費(fèi)者需求上 定位可以建立在消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)上定位需要產(chǎn)品的支持或傳播上的支持定位是需要持續(xù)與消費(fèi)者溝通的產(chǎn)品屬性或品牌利益 57定位小結(jié)定位可以建立在產(chǎn)品的獨(dú)特屬性上57作業(yè)題片子(1) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))片子(2) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))片子(3) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))58作業(yè)題片子(1) 品牌名:________________片子(4) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))片子(5) 品牌名:________________ 對(duì)_______________而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _______(牌)__________(產(chǎn)品)是______________(利益點(diǎn)) 因?yàn)開___________________________________(支持點(diǎn))59片子(4) 品牌名:________________59演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！產(chǎn)品概念發(fā)展和定位61產(chǎn)品概念發(fā)展和定位1目錄什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念應(yīng)該包含的三個(gè)基本方面產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程62目錄2產(chǎn)品能夠提供給市場(chǎng)以引起注意,購(gòu)買,使用和消費(fèi)的東西,它包括實(shí)物形態(tài),服務(wù),個(gè)性,場(chǎng)所,組織和思想等. 產(chǎn)品的基本要素用于銷售或租借的事務(wù)具有一些屬性可以滿足需要什么是產(chǎn)品63產(chǎn)品什么是產(chǎn)品3產(chǎn)品概念 產(chǎn)品概念是對(duì)產(chǎn)品的一種闡述或描述 產(chǎn)品概念應(yīng)該包含產(chǎn)品的基本要素 什么是產(chǎn)品概念64什么是產(chǎn)品概念4什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是對(duì)于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述,其中包含兩個(gè)部分: 一種或多種性質(zhì) (產(chǎn)品本身特性) 一種或多種功效(消費(fèi)者利益點(diǎn)) 產(chǎn)品概念基本構(gòu)成性質(zhì)功效+=產(chǎn)品概念65什么是產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念是對(duì)于可能的或設(shè)想的產(chǎn)品的闡述,其中產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分一個(gè)“好”的產(chǎn)品概念,可以讓消費(fèi)者感受到以下幾個(gè)基本部分 消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 產(chǎn)品利益點(diǎn)(Productbenefits) 產(chǎn)品支持點(diǎn)(Support)消費(fèi)者需求產(chǎn)品功效產(chǎn)品屬性/特點(diǎn)66產(chǎn)品概念包含的三個(gè)基本部分一個(gè)“好”的產(chǎn)品概念,可以讓消消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 對(duì)消費(fèi)者的一種深入了解,建立在對(duì)消費(fèi)者使用某類產(chǎn)品的使用方法,使用態(tài)度,使用場(chǎng)合,以及與產(chǎn)品類別,品牌的相互關(guān)系之上. 例如:研究發(fā)現(xiàn),某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng).這些消費(fèi)者一般采取以下方式來(lái)解決問(wèn)題: 1.每天減少喝咖啡的次數(shù) 2.在咖啡中添加大量牛奶 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分67消費(fèi)者洞察(ConsumerInsight) 產(chǎn)品產(chǎn)品利益點(diǎn) 消費(fèi)者通過(guò)使用本品牌/產(chǎn)品可以直接獲得的利益,這些利益可以是理性的,也可以是感性的. 例如: XXX牌子的咖啡有特別挑選過(guò)的咖啡豆制 成,這些咖啡豆的酸度含量比一般的咖啡豆 要低很多.這樣制成的咖啡,即使一天飲用 很多,也不會(huì)讓你的胃部感到不適.產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分68產(chǎn)品利益點(diǎn) 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分8產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品支持點(diǎn)是產(chǎn)品的特性,也是讓消費(fèi)者選擇/相信的具體理由 例如: XXX牌咖啡選用的是特殊挑選的咖啡豆.這 些咖啡豆生長(zhǎng)在低緯度的地方,土壤中的酸 度偏低,采用較溫和的烘培工藝.這樣生產(chǎn) 出的咖啡,既保持咖啡原有的風(fēng)味,有可以 將咖啡中的酸度降低到最少.產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分69產(chǎn)品支持點(diǎn) 產(chǎn)品概念的三個(gè)基本部分9三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡,讓你盡情享受

某些消費(fèi)者在喝了太多咖啡后,會(huì)有胃部不適的現(xiàn)象.主要原因在于,咖啡中偏高的酸度,回引起部分消費(fèi)者胃部的反應(yīng),每天只能克制自己,無(wú)法盡情享受咖啡的風(fēng)味. XXX牌咖啡由特別挑選過(guò)的咖啡豆,經(jīng)過(guò)特殊的烘培工藝制成,咖啡中的酸度含量比一般的咖啡要低很多.這樣制成的咖啡,即使一天飲用很多,也不會(huì)讓你的胃部感到不適.

XXX牌咖啡,讓你盡情享受咖啡的風(fēng)味70三個(gè)部分有機(jī)組合形成產(chǎn)品概念 XXX牌咖啡,讓你盡情產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特點(diǎn)71產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念消費(fèi)者洞察產(chǎn)品利益點(diǎn)產(chǎn)品支持點(diǎn)需求功效產(chǎn)品特產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程幫助產(chǎn)品概念發(fā)展的方法 屬性分析 產(chǎn)品概念來(lái)自于現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性需求分析 產(chǎn)品概念來(lái)自于消費(fèi)者需求 規(guī)劃分析 對(duì)將來(lái)預(yù)測(cè),規(guī)劃將來(lái)的需求 群體創(chuàng)造 集思廣益72產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程幫助產(chǎn)品概念發(fā)展的方法 12屬性分析從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)屬性開始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念每一個(gè)或幾個(gè)屬性的改變,是否可以成為新的概念? 例如:自行車----- 輪子的改變 車座的改變 車把手的改變 外形產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程73屬性分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程13屬性分析從現(xiàn)有產(chǎn)品的各項(xiàng)功能開始,發(fā)掘可能的產(chǎn)品概念產(chǎn)品每個(gè)部分功能的突出或改變,能否成為新的概念? 例如: 汽車---- 速度 變速 避震 制動(dòng) …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程74屬性分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程14屬性分析從顧客使用產(chǎn)品的原因出發(fā),發(fā)掘產(chǎn)品概念 例如:自行車-------- 運(yùn)輸 娛樂(lè) 探險(xiǎn) 鍛煉 節(jié)省開支 …...產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程75屬性分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程15需求分析從消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題出發(fā),尋找可能的產(chǎn)品概念 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品,不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身,而是因?yàn)楫a(chǎn)品可以滿足消費(fèi)者某種需求 消費(fèi)者在使用產(chǎn)品時(shí)面臨問(wèn)題/或有所抱怨,表面上是因?yàn)楫a(chǎn)品,背后是因?yàn)槟承┬枨鬀](méi)有得到滿足產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程76需求分析產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程16需求分析的過(guò)程問(wèn)題分析—確定需要研究的產(chǎn)品類別—確定這類產(chǎn)品的主要顧客—收集顧客在使用產(chǎn)品時(shí)面臨的問(wèn)題—確定問(wèn)題的影響程度及發(fā)生頻率根據(jù)以上分析確定消費(fèi)者未被滿足的需求,以形成產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程77需求分析的過(guò)程產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程17前三種方式是思考的切入點(diǎn)最后一種是團(tuán)隊(duì)作業(yè)的方式各個(gè)方式可以交叉使用,以得到更吸引消費(fèi)者的產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程78前三種方式是思考的切入點(diǎn)產(chǎn)品概念的發(fā)展過(guò)程18產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品,會(huì)受到一系列因素的影響 市場(chǎng)容量的大小生產(chǎn)工藝生產(chǎn)成本競(jìng)爭(zhēng)者定位…... 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品,需要一個(gè)扎實(shí)的過(guò)程,以保證產(chǎn)品可以真正有競(jìng)爭(zhēng)力從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品79產(chǎn)品概念并不一定可以轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品,會(huì)受到一系列因素的影響 從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品概念構(gòu)想市場(chǎng),產(chǎn)品,消費(fèi)者研究消費(fèi)者求證過(guò)程吸引程度,市場(chǎng)大小市場(chǎng)差異性大小,概念與產(chǎn)品的吻合程度…...生產(chǎn)可行性具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品NONO質(zhì)化調(diào)查量化調(diào)查口味測(cè)試…...80從產(chǎn)品概念到產(chǎn)品概念構(gòu)想市場(chǎng),產(chǎn)品,消費(fèi)者研究消費(fèi)者求證產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位81產(chǎn)品概念到產(chǎn)品定位21兩者的差異產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 產(chǎn)品定位側(cè)重消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的認(rèn)知,是產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置82兩者的差異產(chǎn)品概念側(cè)重企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知 22成功的品牌應(yīng)具備的特色足夠的產(chǎn)品力適當(dāng)?shù)亩ㄎ粡?qiáng)而有利的賣點(diǎn)策略的一致性贏得公司內(nèi)部上下一致的共識(shí)通路的支持持續(xù)性的活動(dòng)83成功的品牌應(yīng)具備的特色足夠的產(chǎn)品力23何謂品牌定位所謂品牌定位就是要讓潛在的消費(fèi)者如何來(lái)看待我們的品牌，也就是是我們的品牌要在消費(fèi)者心目中，建立起什么樣的形象和地位。84何謂品牌定位所謂品牌定位就是要讓潛在的消費(fèi)者如何來(lái)看待我們的何謂品牌定位一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置,位置站的越好,對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利85何謂品牌定位25何謂品牌定位在顧客的腦海中，占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。從潛在顧客的心理做起。重新再聯(lián)結(jié)既有顧客腦海中已存在的東西，形成新的關(guān)系。從顧客心理和對(duì)品牌的認(rèn)知中找尋解決之道。品牌定位也涉及到改變，但改變的只是命名、包裝設(shè)計(jì)和價(jià)格而已。86何謂品牌定位在顧客的腦海中，占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。26品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌階梯理論：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將腦海中的商品“分類”，形成階梯。市場(chǎng)區(qū)隔化理論：把市場(chǎng)區(qū)隔出來(lái)，選定共同特質(zhì)及需求的消費(fèi)群為“目標(biāo)消費(fèi)群”市場(chǎng)區(qū)隔化的運(yùn)作：提出訴求或主張，讓品牌在消費(fèi)者心目中的階梯占有一個(gè)有利的位置。87品牌定位的理論基礎(chǔ)品牌階梯理論：消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)將腦海中的商品“品牌定位三大要素和Reasonwhy目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）差異點(diǎn)（PointofDifference）支持點(diǎn)（Reasonwhy）88品牌定位三大要素和Reasonwhy目標(biāo)消費(fèi)群（Marke 目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）—就是產(chǎn)品最可能的行銷對(duì)象?！擞梢蝗合M(fèi)者所組成，他們是我們商品最具潛力的使用者。—這些對(duì)象具有相同的需求和關(guān)心點(diǎn)?！詈檬且佬枨笕ゴ_認(rèn)消費(fèi)群，而不用年齡、性別、所得收入……等人口統(tǒng)計(jì)變數(shù)?！繕?biāo)消費(fèi)群應(yīng)包括目標(biāo)市場(chǎng)中所有潛在的使用者，而非僅止于媒體廣告上的消費(fèi)群?！M(fèi)群大小與產(chǎn)品利點(diǎn)的有效傳達(dá)能力之間，應(yīng)尋求一個(gè)均衡點(diǎn)，目標(biāo)消費(fèi)群愈大，愈難將產(chǎn)品的利點(diǎn)做一有效的傳達(dá)?！獋鬟_(dá)效率與訊息的適當(dāng)性之間也應(yīng)尋求均衡點(diǎn)。89 目標(biāo)消費(fèi)群（MarketTarget）—就是產(chǎn)品最可能的實(shí)例：Pepsi—思想年青的人Dietcoke—軟性飲料的消費(fèi)者Sanka—關(guān)心咖啡因的咖啡消費(fèi)群Poca—10至30歲休閑食品的消費(fèi)者M(jìn)illerLite—啤酒的重級(jí)飲用者AmericanExpress—具“聲望”意識(shí)的旅行者90實(shí)例：Pepsi—思想年青的人30介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）消費(fèi)者會(huì)把本品牌及與本品牌性質(zhì)類似的品牌集合成一群，形成階梯。競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的選擇關(guān)系到品牌建立市場(chǎng)的大小。在規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)時(shí)，先問(wèn)自己“本品牌替代了什么樣的產(chǎn)品”？重新設(shè)定競(jìng)爭(zhēng)架構(gòu)，通?？色@致最大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。例如：波卡的定位進(jìn)階：零嘴餅干休閑食品91介入的市場(chǎng)范疇（FrameofReference）消費(fèi)者差異點(diǎn)（PointofDifference）—我們所擁有的消費(fèi)者認(rèn)為有意義的利點(diǎn)?！狿OD可以是產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的功能，也可以是心理上的功能。—要單純，不復(fù)雜（明確能力）?！町慄c(diǎn)和介入市場(chǎng)彼此是互相關(guān)聯(lián)的，如果介入市場(chǎng)改變，那么產(chǎn)品的差異點(diǎn)亦將跟隨著改變。—POD會(huì)因競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變而改變。—亦可用“目標(biāo)對(duì)象，來(lái)建立品牌的POD”。92差異點(diǎn)（PointofDifference）—我們所擁有支持點(diǎn)（Reasonwhy）—并非必要的，但它可以。*增加品牌信賴度*SelligVSTelling*建立真正的差異點(diǎn)—單一性，不要復(fù)雜93支持點(diǎn)（Reasonwhy）—并非必要的，但它可以。33Summary：—定位是公司品牌長(zhǎng)期規(guī)劃的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的文件，并非以消費(fèi)者語(yǔ)辭來(lái)敘述。—必須考慮FOR和TA的均衡性，讓品牌的POD仍能清楚的傳遞?！虚L(zhǎng)遠(yuǎn)性：*不要隨便修正

*是逐漸演變而非突然改變—定位主要是源自產(chǎn)品的屬性，但亦可應(yīng)用心理屬性功能?！狿OD必須提供一個(gè)有意義的利點(diǎn)，且在市場(chǎng)上有其獨(dú)特性。*最好能提出有特點(diǎn)的Reasonwhy來(lái)支持。—Reasonwhy并非強(qiáng)制性，但是可增加產(chǎn)品的可信性，或與競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生差異性?！獞?yīng)選出最主要的理由，而非將各種理由來(lái)陳述。94Summary：—定位是公司品牌長(zhǎng)期規(guī)劃的藍(lán)圖，是內(nèi)部使用的為什么叫Position…..ing進(jìn)行式,變量(是一種改變的過(guò)程）尋找平衡點(diǎn) 從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過(guò)程95為什么叫Position…..ing35P&G的定位方式對(duì)某種人來(lái)說(shuō)某品牌是最能提供某好處的品牌因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì)

WHO 目標(biāo)對(duì)象 WHAT 消費(fèi)者利益點(diǎn) WHY 相信的理由/產(chǎn)品支持點(diǎn)96P&G的定位方式對(duì)某種人來(lái)說(shuō)36目標(biāo)對(duì)象為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象

因?yàn)槟銦o(wú)法討好所有的人 --------不能對(duì)全世界說(shuō)話97目標(biāo)對(duì)象37消費(fèi)者利益點(diǎn)“這指電鉆鉆洞很快” 消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么? 很快為你鉆洞98消費(fèi)者利益點(diǎn)38“這輛車加速換檔很容易”

讓你自在的享受駕駛的樂(lè)趣

“這家公司很大,名聲很響”

他能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品“一塊尿布不會(huì)漏”

能讓寶寶更快樂(lè) “這瓶洗發(fā)水含有Pro-v因子

能讓我的頭發(fā)更有光澤消費(fèi)者利益點(diǎn)99“這輛車加速換檔很容易”消費(fèi)者利益點(diǎn)39品牌定位結(jié)構(gòu)對(duì)

而言，（市場(chǎng)目標(biāo)，MarketTarget）（品牌）是

，（介入市場(chǎng)范疇，F(xiàn)rameofReference）它具有

，（差異點(diǎn)，PointofDifference）因?yàn)?/p>

。（理由，Reasonwhy）100品牌定位結(jié)構(gòu)對(duì)范例1.“Sanka”的定位對(duì)（介意咖啡因的消費(fèi)者）而言，“Sanka”是（咖啡）中的一個(gè)品牌，它（不會(huì)刺激您），因?yàn)樗缓Х纫颉?.“Avis”的定位對(duì)（所有想租車的人）而言，“Avis”只是（租車業(yè)）中的老二，但它卻（比別人更加努力服務(wù)您）3.“Poca”的定位對(duì)（13至35歲的零嘴消費(fèi)群）而言，“Poca”是（休閑食品）中的一個(gè)品牌，它（非但好吃而且?guī)Ыo您歡樂(lè)）。101范例1.“Sanka”的定位41

品牌定位決策1.如何定位？—選擇一個(gè)最合適且最大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，在此市場(chǎng)中使POD最具說(shuō)服力及對(duì)消費(fèi)者最具意義?！獩Q定FOR/POD/TA三者存在的最佳組合。102

品牌定位決策1.如何定位？42領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2.領(lǐng)導(dǎo)者在定位上的策略通常是—走自己的路—重復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利點(diǎn)—對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品的介入要迅速反應(yīng)?！粦?yīng)強(qiáng)調(diào)自己是第一?！瞬啥嗥放撇呗浴捎酶鼜V的命名（增加產(chǎn)品的適用范圍）。103領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略2.領(lǐng)導(dǎo)者在定位上的策略通常是43跟隨者的定位策略3.跟隨者的定位策略—避免正面攻擊，尋找“空位”然后填補(bǔ)它?！`反本性從反面思考—打斷消費(fèi)者腦中的階梯，重新調(diào)整其判斷標(biāo)準(zhǔn)。例如：*福斯金龜車“想想它的小巧”*好勁道加雞蛋*來(lái)一桶兩塊面身104跟隨者的定位策略3.跟隨者的定位策略44影響品牌定位的要素—科技的變遷（包括品質(zhì)、包材……等）—市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境—通路變遷—定價(jià)—生活水準(zhǔn)/國(guó)民所得—環(huán)境意識(shí)—社會(huì)文化變遷105影響品牌定位的要素—科技的變遷（包括品質(zhì)、包材……等）45品牌定位的發(fā)展1.由靜態(tài)定位演變?yōu)閯?dòng)態(tài)定位2.由市場(chǎng)“占有”觀點(diǎn)演變?yōu)槭袌?chǎng)“發(fā)展”觀點(diǎn)3.由產(chǎn)品“推廣”演變?yōu)楫a(chǎn)品“關(guān)系”建立4.由定量行銷變?yōu)槎ㄐ孕袖N106品牌定位的發(fā)展1.由靜態(tài)定位演變?yōu)閯?dòng)態(tài)定位46定位稽核1.定位時(shí)Idea的數(shù)量2.FOR是否太大而不切實(shí)際？或太窄而不足以生存？3.Idea是否足夠清晰具體？4.是否能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)？5.是否有合理的支持理由？6.Reason—存在嗎？—有必要嗎？—有超過(guò)一個(gè)以上的理由嗎？有多少個(gè)？—哪一個(gè)最重要？7.定位存否違背企業(yè)的宗旨？8.定位是否把握主要的機(jī)會(huì)點(diǎn)或以解決問(wèn)題為導(dǎo)向？107定位稽核1.定位時(shí)Idea的數(shù)量47品牌定位的策略選擇（一）依品牌屬性/特點(diǎn)/利點(diǎn)來(lái)定位Toyota經(jīng)濟(jì)性和可信性Volvo耐久性和安全性SAAB科技性BMW駕控和引擎優(yōu)良性VW物超所值Oligo（奧利多）Bifidus菌幫助消化吸收Arrow箭牌口香糖多了二片價(jià)格不變統(tǒng)一ADE沙拉油含維他命A、D、E108品牌定位的策略選擇（一）依品牌屬性/特點(diǎn)/利點(diǎn)來(lái)定位48品牌策略的選擇（二）依使用時(shí)機(jī)定位（合適使用/如何使用）

安佳提供全家人一份安佳的早餐味全鮮味露為餐桌添新伴桂冠魚餃暖冬的絕配（火鍋、桂冠、酒）新寶納多產(chǎn)前補(bǔ)胎，產(chǎn)后補(bǔ)身小兒溫刻痛錠孩子半夜發(fā)燒，媽媽隨時(shí)準(zhǔn)備109品牌策略的選擇（二）依使用時(shí)機(jī)定位（合適使用/如何使用）49品牌策略的選擇