產(chǎn)品的目標市場定位知識講義課件

市場定位第八講市場定位第八講1為什么要進行市場細分根據(jù)什么尺度進行市場細分如何評估每個細分市場選擇何種細分市場作為目標市場如何在目標市場上對產(chǎn)品定位基本問題為什么要進行市場細分基本問題2

一、市場細分的概念

（ConceptofMarketSegmentation）一、市場細分的概念

（Concept3第一階段：無差異營銷第二階段：差異營銷第三階段：目標市場營銷1、市場細分的實踐基礎(chǔ)第一階段：無差異營銷1、市場細分的實踐基礎(chǔ)4市場細分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細分市場）的過程2、市場細分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇2、市場細分的邏輯思想單一顧客的所有顧客的單一公司服務(wù)范圍選51、消費者市場（Consumermarket）2、產(chǎn)業(yè)市場（Industrialmarket）二、市場細分的基礎(chǔ)1、消費者市場二、市場細分的基礎(chǔ)61、消費者市場細分地理（Geographic）

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

1、消費者市場細分地理（Geographic）7人口統(tǒng)計(Demographic)

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)1、消費者市場細分人口統(tǒng)計(Demographic)1、消費者市場細分8行為(Behavioral)

態(tài)度利益準備階段忠誠度使用度使用狀況1、消費者市場細分行為(Behavioral)1、消費者市場細分9心理

社會等級生活方式個性1、消費者市場細分心理1、消費者市場細分10來源忠誠度公司規(guī)模平均采購規(guī)模使用度產(chǎn)品用途業(yè)務(wù)類型地理位置采購狀況特征重要性……2、產(chǎn)業(yè)市場細分來源忠誠度公司規(guī)模2111、細分市場的規(guī)模2、細分市場的吸引力3、公司的目標和資源三、細分市場的評價1、細分市場的規(guī)模三、細分市場的評價12（1）計算當前市場規(guī)模

①平均購買量計算

Q=nqp1、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模1、細分市場的規(guī)模13其中Q：市場需求

n：購買人數(shù)

q：每一購買者購買數(shù)量

p：單位產(chǎn)品平均價格Q=nqp其中Q：市場需求Q=nqp14（1）計算當前市場規(guī)模

②市場累加方法

Q=∑∑nijqijij1、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模1、細分市場的規(guī)模15

Q=∑∑nijqij

ij

其中

Q：市場需求

nij：第i類行業(yè)中第j種規(guī)模的企業(yè)數(shù)量

qij：該種企業(yè)的平均購買量

Q=∑∑nijqij

ij

其中Q161、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模

③連鎖比例方法

Q=nrririjrijk1、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模17其中：n:購買者人數(shù)r:每人平均可支配收入ri:可支配收入中用于i大類支出的比例rij：i大類支出中用于購買j類產(chǎn)品的比例rijk:購買j類產(chǎn)品的支出中用于購買

k種產(chǎn)品的比例其中：n:購買者人數(shù)181、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測

①購買意向調(diào)查方法

Q=k∑nipii1、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測19其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購買者人數(shù)比例的倒數(shù)ni:被調(diào)查者中具有第i種購買概率的人數(shù)pi:第i種概率的值其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購買者人201、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測

②平均預(yù)測法③指數(shù)平滑法④最小二乘法⑤趨勢外推法1、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測21(2)市場需求預(yù)測

⑥回歸分析法⑦概率預(yù)測法⑧定性預(yù)測法1、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測1、細分市場的規(guī)模222、細分市場的吸引力獲利性增長率生產(chǎn)能力競爭者多少進入難易程度退出難易程度替代品的威脅---2、細分市場的吸引力獲利性增長率233、公司的目標和資源3、公司的目標和資源24四、目標市場的選擇1、單一市場單一產(chǎn)品2、單一市場多種產(chǎn)品3、多個市場單一產(chǎn)品4、多個市場多個產(chǎn)品5、全面覆蓋市場產(chǎn)品四、目標市場的選擇1、單一市場單一產(chǎn)品25五、市場定位市場定位

=目標市場+差別化+溝通五、市場定位市場定位26五、市場定位1、差別化的內(nèi)容產(chǎn)品

質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/---服務(wù)

送貨/安裝/培訓/維修---人員

能力/知識/言表/可信度---形象

企業(yè)/品牌/---五、市場定位1、差別化的內(nèi)容27五、市場定位2、差別化內(nèi)容的選擇3、市場定位中的溝通4、市場定位時常犯的錯誤五、市場定位2、差別化內(nèi)容的選擇28謝謝12月-2218:38:1018:3818:3812月-2212月-2218:3818:3818:38:1012月-2212月-2218:38:102022/12/1518:38:10謝謝12月-2212:06:3512:0612:0612演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！

市場定位第八講市場定位第八講31為什么要進行市場細分根據(jù)什么尺度進行市場細分如何評估每個細分市場選擇何種細分市場作為目標市場如何在目標市場上對產(chǎn)品定位基本問題為什么要進行市場細分基本問題32

一、市場細分的概念

（ConceptofMarketSegmentation）一、市場細分的概念

（Concept33第一階段：無差異營銷第二階段：差異營銷第三階段：目標市場營銷1、市場細分的實踐基礎(chǔ)第一階段：無差異營銷1、市場細分的實踐基礎(chǔ)34市場細分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細分市場）的過程2、市場細分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇2、市場細分的邏輯思想單一顧客的所有顧客的單一公司服務(wù)范圍選351、消費者市場（Consumermarket）2、產(chǎn)業(yè)市場（Industrialmarket）二、市場細分的基礎(chǔ)1、消費者市場二、市場細分的基礎(chǔ)361、消費者市場細分地理（Geographic）

地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候

……

1、消費者市場細分地理（Geographic）37人口統(tǒng)計(Demographic)

年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)1、消費者市場細分人口統(tǒng)計(Demographic)1、消費者市場細分38行為(Behavioral)

態(tài)度利益準備階段忠誠度使用度使用狀況1、消費者市場細分行為(Behavioral)1、消費者市場細分39心理

社會等級生活方式個性1、消費者市場細分心理1、消費者市場細分40來源忠誠度公司規(guī)模平均采購規(guī)模使用度產(chǎn)品用途業(yè)務(wù)類型地理位置采購狀況特征重要性……2、產(chǎn)業(yè)市場細分來源忠誠度公司規(guī)模2411、細分市場的規(guī)模2、細分市場的吸引力3、公司的目標和資源三、細分市場的評價1、細分市場的規(guī)模三、細分市場的評價42（1）計算當前市場規(guī)模

①平均購買量計算

Q=nqp1、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模1、細分市場的規(guī)模43其中Q：市場需求

n：購買人數(shù)

q：每一購買者購買數(shù)量

p：單位產(chǎn)品平均價格Q=nqp其中Q：市場需求Q=nqp44（1）計算當前市場規(guī)模

②市場累加方法

Q=∑∑nijqijij1、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模1、細分市場的規(guī)模45

Q=∑∑nijqij

ij

其中

Q：市場需求

nij：第i類行業(yè)中第j種規(guī)模的企業(yè)數(shù)量

qij：該種企業(yè)的平均購買量

Q=∑∑nijqij

ij

其中Q461、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模

③連鎖比例方法

Q=nrririjrijk1、細分市場的規(guī)模（1）計算當前市場規(guī)模47其中：n:購買者人數(shù)r:每人平均可支配收入ri:可支配收入中用于i大類支出的比例rij：i大類支出中用于購買j類產(chǎn)品的比例rijk:購買j類產(chǎn)品的支出中用于購買

k種產(chǎn)品的比例其中：n:購買者人數(shù)481、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測

①購買意向調(diào)查方法

Q=k∑nipii1、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測49其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購買者人數(shù)比例的倒數(shù)ni:被調(diào)查者中具有第i種購買概率的人數(shù)pi:第i種概率的值其中：k:被調(diào)查人數(shù)占總潛在購買者人501、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測

②平均預(yù)測法③指數(shù)平滑法④最小二乘法⑤趨勢外推法1、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測51(2)市場需求預(yù)測

⑥回歸分析法⑦概率預(yù)測法⑧定性預(yù)測法1、細分市場的規(guī)模(2)市場需求預(yù)測1、細分市場的規(guī)模522、細分市場的吸引力獲利