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中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺體系化建設工作匯報1中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺體系化建設工作匯報11目錄
139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺結合優(yōu)勢中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略目錄139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路2目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國3互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅猛3.34億中國移動手機用戶1.62億互聯(lián)網(wǎng)用戶180萬家網(wǎng)站9000萬18-35歲互聯(lián)網(wǎng)用戶6000萬寬帶用戶數(shù)據(jù)來源于CNNIC《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告》180萬家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是開展渠道分銷的基礎互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅猛3.34億中國移動手機用戶1.45營銷成本低效果付費的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式較影視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平媒、實體宣傳成本較低用戶覆蓋范圍最大互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道可以涵蓋不同規(guī)模、類型的網(wǎng)站,通過規(guī)模化網(wǎng)絡媒體投放,最大限度增加用戶覆蓋度展現(xiàn)力豐富媒體化的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站展現(xiàn)有利刺激用戶體驗與消費營銷效果可監(jiān)測電子化營銷平臺效果可評估,用戶消費行為可分析互動營銷方式營銷、促銷資源可投放,用戶交互參與形式多樣規(guī)?;木珳薁I銷互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷特性分析5營銷效果付費的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式較影視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平媒、實5中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設思路根據(jù)“中移限449號”關于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷支撐平臺開展飛信業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷試點有關事項通知的有關精神,總部委托卓望信息技術(北京)有限公司開展飛信業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)分銷試點,承擔互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷支撐平臺建設、渠道拓展、渠道管理、運營與維護工作。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設思路根據(jù)“中移限449號”關6中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設酬金體系化建設渠道體系化建設運營體系化建設營銷體系化建設產(chǎn)品體系化接入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系以中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺為基礎,通過創(chuàng)建規(guī)?;⒖沙掷m(xù)深入發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道,有效服務于中國移動全網(wǎng)及地網(wǎng)全業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷,打造中國移動自有可控的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設酬金體系化建設渠道體系化建設71傳統(tǒng)網(wǎng)站渠道2互聯(lián)網(wǎng)客戶端渠道3實體渠道傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道
IT軟件類門戶綜合類搜索引擎類新聞媒體類游戲動漫類社區(qū)互動類……SP所屬的互聯(lián)網(wǎng)渠道安全衛(wèi)士360、FLASHGET、迅雷、影音風暴等,屬客戶端捆綁營銷,對于推廣飛信客戶端較為直接,效果較好網(wǎng)吧:規(guī)?;疫\營規(guī)范的大網(wǎng)吧及網(wǎng)吧聯(lián)盟,湖南公司已試點接入本省網(wǎng)吧渠道中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道和客戶端渠道作為營銷主體,兼顧涵蓋SP所屬互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道及實體網(wǎng)吧渠道,多維度多層面地拓展渠道規(guī)模,實現(xiàn)統(tǒng)一接入統(tǒng)一管理。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理對象4校園網(wǎng)5寬帶接入商校園BBS、校園內(nèi)部網(wǎng)及針對學生群體的一些教育類網(wǎng)站,例如塞爾在線和中國國際教育網(wǎng)寬帶接入:寬帶運營商門戶的用戶娛樂服務類網(wǎng)站,如互聯(lián)星空等凡是可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)進行推廣的渠道,都可以加入到中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系中,也就是說各種互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道都是整個體系的管理對象。1傳統(tǒng)網(wǎng)站渠道2互聯(lián)網(wǎng)客戶端渠道3實體渠道傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道8目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國9飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體效果概況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點上線以來,在廣大優(yōu)質(zhì)合作渠道網(wǎng)站的積極配合下,截至2008年3月31日,累計發(fā)展飛信新增注冊用戶達112.1萬、激活飛信沉默用戶7.8萬(飛信沉默激活數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能于2007年12月上線,由于沉默激活的統(tǒng)計周期為連續(xù)兩個月,因此2008年1月首次發(fā)布統(tǒng)計結果),其中日均發(fā)展飛信新增注冊用戶數(shù)量18000戶(最高單日突破21000戶),新增注冊用戶的當月活躍率達95.3%,兩個月持續(xù)活躍率在53%以上;最高單月激活飛信沉默用戶數(shù)量34345戶;日均通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺發(fā)展飛信用戶登錄數(shù)量50萬次。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷試點期(2007.10.15~2008.01.15)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體效果概況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺10中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷對飛信營銷貢獻通過與飛信基地同期數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷在增加飛信新增有效注冊用戶數(shù)和提升飛信用戶活躍度方面都發(fā)揮了積極作用,其中中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷新增飛信注冊用戶數(shù)量在飛信月度新增注冊用戶數(shù)量的比重,由上線初期的1.29%一路攀升至2008年3月的17.47%。通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷成為飛信活躍用戶的數(shù)量在飛信月度活躍用戶總量的比重,從2008第一季度中由1月份的7.42%增長為3月份的12.34%。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷對飛信營銷貢獻通過與飛信基地同期數(shù)據(jù)對1112自2007年10月15日以來,中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷合作溝通網(wǎng)站244家,正式上線推廣網(wǎng)站126家,其中與奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等優(yōu)秀網(wǎng)站建立緊密合作關系;截至2008年3月20日,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺預計將向合作渠道網(wǎng)站支付合作收益2,558,293.47元,其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。渠道合作以試點38家網(wǎng)站為基礎,逐步放大測試樣本規(guī)模,深度調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)渠道積極性,進行用戶行為細分、互聯(lián)網(wǎng)效果付費檢驗,吸收更多主動合作意愿強烈的互聯(lián)網(wǎng)渠道。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷網(wǎng)站拓展情況渠道分類占比信息導航-7.2%原創(chuàng)文學-9.4%新聞媒體-10.1%游戲動漫-13.5%IT科技-19.4%社區(qū)論壇-15.3%視頻影視-4.9%音樂下載-5.2%其他類別90183244458312605010015020025030007年11月08年1月08年3月合作網(wǎng)站上線網(wǎng)站渠道拓展規(guī)模12自2007年10月15日以來,中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷合12各類分銷渠道新增飛信注冊用戶貢獻度各類渠道注冊用戶占比
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道新增注冊用戶數(shù)為112.1萬。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36%、28%、9%、8%,占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上,其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。
除大型渠道外,一些相對規(guī)模小,用戶黏度高的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也在逐漸嶄露頭角,他們進自己的努力貢獻高質(zhì)量的飛信用戶,如公交網(wǎng)和搖籃網(wǎng)。051015202530354045IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動增值游戲動漫視頻影視門戶綜合音樂下載新聞媒體經(jīng)濟貿(mào)易網(wǎng)絡文學實體渠道信息導航其他電子商務搜索引擎單位:萬各類渠道新增注冊用戶數(shù)客戶端軟件28%IT軟件36%汽車旅游9%社區(qū)論壇8%其他3%新聞媒體2%音樂下載2%門戶綜合3%視頻影視3%移動增值3%游戲動漫2%各類分銷渠道新增飛信注冊用戶貢獻度各類渠道注冊用戶占比數(shù)據(jù)13450510152025303540IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動增值視頻影視游戲動漫門戶綜合新聞媒體經(jīng)濟貿(mào)易網(wǎng)絡文學實體渠道信息導航其他音樂下載電子商務搜索引擎單位:萬各類渠道當月活躍用戶數(shù)
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊當月活躍用戶數(shù)為111.1萬,注冊當月活躍用戶數(shù)占新增注冊用戶數(shù)的99.2%。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占39.1%、24.1%、13.8%、9.5%,占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上,其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越??蛻舳塑浖?8.5%IT軟件36.8%汽車旅游8.9%其他3.9%新聞媒體2.2%社區(qū)論壇8.2%移動增值3.3%視頻影視2.8%游戲動漫2.8%門戶綜合2.7%各類渠道當月活躍用戶占比各類分銷渠道新增飛信當月活躍用戶貢獻度450510152025303540IT軟件客戶端軟件汽車旅14各類分銷渠道新增飛信持續(xù)活躍用戶貢獻度132,20281,34746,76232,26014,14510,0047,7934,6302,0836,934IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動增值門戶綜合游戲動漫視頻影視網(wǎng)絡文學其他各類渠道持續(xù)活躍用戶數(shù)IT軟件39.1%客戶端軟件24.1%汽車旅游13.8%社區(qū)論壇9.5%視頻影視1.4%游戲動漫2.3%其他2.7%門戶綜合3.0%移動增值4.2%各類渠道持續(xù)活躍用戶占比
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊次月持續(xù)活躍用戶數(shù)為363,501人,注冊次月活躍用戶數(shù)占新增注冊用戶數(shù)的32.4%。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36.8%、28.5%、8.9%、8.2%,占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上,其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。各類分銷渠道新增飛信持續(xù)活躍用戶貢獻度132,20281,315各類分銷渠道激活沉默用戶的貢獻度21,00310,8409,8806,6735,0963,2681,3503,127IT軟件社區(qū)論壇客戶端軟件經(jīng)濟貿(mào)易視頻影視實體渠道門戶綜合其他各類渠道沉默用戶激活數(shù)各類渠道沉默用戶激活占比IT軟件34.3%社區(qū)論壇17.7%客戶端軟件16.1%經(jīng)濟貿(mào)易10.9%視頻影視8.3%實體渠道5.3%移動增值1.2%門戶綜合2.2%其他3.9%
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道沉默用戶激活數(shù)為78,491人。其中IT軟件、社區(qū)論壇、客戶端軟件、經(jīng)濟貿(mào)易類渠道分別占34.3%、17.7%、16.1%、10.9%,占總新增注冊用戶數(shù)的近80%,其中信有網(wǎng)、天空軟件、奇虎、迅雷、華軍、采購網(wǎng)、都市生活網(wǎng)等貢獻卓越。各類分銷渠道激活沉默用戶的貢獻度21,00310,8409,16主要互聯(lián)網(wǎng)渠道飛信產(chǎn)品分銷效果營銷分析飛信溝通為用戶基本需求,多類網(wǎng)站用戶都可與飛信需求相結合達到一定營銷效果;營銷效果與網(wǎng)站營銷推廣深度密切相關;TOP10渠道網(wǎng)站多數(shù)都結合自身網(wǎng)站特點進行了營銷及平臺改造,初步取得了一定的效果;TOP10渠道網(wǎng)站90%以上是非SP渠道,效果顯著。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷效果排名前10位的渠道網(wǎng)站累計發(fā)展注冊用戶占整體發(fā)展用戶的63%,渠道網(wǎng)站類別涵蓋門戶類、客戶端類、軟件下載類、社區(qū)類、移動增值類、游戲動漫類等網(wǎng)站,網(wǎng)站類別豐富多樣。主要互聯(lián)網(wǎng)渠道飛信產(chǎn)品分銷效果營銷分析飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷效果17飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體營銷情況合作渠道網(wǎng)站自主深度營銷活動小貝中國行免費祝福送好禮2007年10月15日2007年11月15日2007年12月15日2008年1月15日向合作互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)站提供基于渠道分類(如社區(qū)類、搜索類、音樂類等)的飛信營銷指導及一定營銷活動獎品支持,引導渠道結合自身特點挖掘網(wǎng)友對產(chǎn)品關注點,設計符合本渠道用戶接受習慣的飛信營銷頁面和廣告碎片,提升飛信產(chǎn)品營銷效果。甄選前期合作效果好、積極性高的互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)站,分別以采用明星效應的事件性營銷(“貝”你吸引,小貝中國行活動)和針對產(chǎn)品特性的階段性節(jié)日營銷(飛信春節(jié)免費祝福送好禮活動)為主題,連續(xù)開展了兩個飛信全網(wǎng)型主題互動營銷活動。針對飛信產(chǎn)品特點,結合不同互聯(lián)網(wǎng)渠道自身用戶屬性,采取主動引導渠道自主深度營銷和發(fā)起全網(wǎng)統(tǒng)一營銷相結合的方式進行飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體營銷情況合作渠道網(wǎng)站自主深度18飛信產(chǎn)品按效果付費與品牌營銷效果對比傳統(tǒng)飛信品牌營銷:好耶廣告在07年上半年的推廣中通過多種模式進行了飛信的營銷推廣,在樹立飛信品牌方面雖然取得了一定成效,但是也存在投入成本高、效果不明顯、只注重客戶端下載數(shù)量等問題;飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷:以飛信用戶真正使用行為為營銷的最終目標,營銷成本相對較低,傭金定價較傳統(tǒng)品牌營銷的調(diào)整空間更大。◆好耶電視媒體合作效果分析好耶通過與湖南衛(wèi)視人氣檔節(jié)目的合作,經(jīng)過2個月或更長的時間,在高額的電視廣告成本投入后,只取得了互聯(lián)網(wǎng)營銷個別渠道1天的營銷效果?!艉靡W(wǎng)絡廣告營銷推廣效果分析好耶廣告以飛信客戶端下載量為推廣目標,而互聯(lián)網(wǎng)營銷是以注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)為推廣目標,相比互聯(lián)網(wǎng)營銷對于飛信品牌和用戶數(shù)提升更具有實際意義和價值;好耶廣告均以硬廣的形式來進行推廣,成本較高;而互聯(lián)網(wǎng)營銷合作渠道主要以與網(wǎng)站自身用戶屬性想結合進行深度營銷為主,用戶接受更為容易,且成本較低。飛信產(chǎn)品按效果付費與品牌營銷效果對比傳統(tǒng)飛信品牌營銷:好耶廣19按效果付費是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告合作發(fā)展趨勢及主流,獨具生命力的模式,未來發(fā)展前景不容忽視。效果營銷與品牌營銷可以說是網(wǎng)絡營銷市場的兩個對立面,都有存在的必然性。但可以將效果與廣告費結合起來,通過互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺降低投入成本,實現(xiàn)品牌廣告的優(yōu)化和管理,達到產(chǎn)品效果和品牌雙贏的效果。20按效果付費的飛信互聯(lián)網(wǎng)營銷具備較大優(yōu)勢有利于開展互動營銷、實現(xiàn)精準營銷有效激活互聯(lián)網(wǎng)渠道對移動產(chǎn)品的深入研究,并與渠道的優(yōu)勢點相結合。主動挖掘真正的目標用戶,靈活調(diào)整廣告位置,更能實現(xiàn)精準營銷。從而實現(xiàn)個性定制性、傳播形式多樣化。按效果付費可以做到零效果零支出,合理的控制了營銷費用,提高了營銷投入產(chǎn)出。而當我們需要品牌廣告投放時,渠道也可以及時跟進。降低營銷開支提高營銷質(zhì)量有效規(guī)避點擊作弊渠道可以自行把控推廣節(jié)奏,同時推廣多個移動新業(yè)務,將移動新業(yè)務轉(zhuǎn)化成對自身用戶的增值服務,投放位置和數(shù)量沒有限制,從而容易被用戶接受。有益于產(chǎn)品品牌提升,形成一個良性循環(huán)。按效果付費的優(yōu)勢:保持主動性前提下,增加渠道推廣靈活性有效預防公關危機按效果付費是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告合作發(fā)展趨勢及主流,獨20
“貝”你吸引,小貝中國行活動web活動首頁、飛信機器人流程快樂大本營現(xiàn)場互動全網(wǎng)活動營銷案例-小貝中國行主題活動“貝”你吸引,小貝中國行活動web活動首頁、飛信機器人流程21活動開始日期:2007-11-13渠道首家上線推廣日期:2007-11-14活動結束日期:2007-11-22渠道下線日期:2007-11-24活動網(wǎng)站正式發(fā)布URL:
/moto/Beckham/活動網(wǎng)站訪問量:976,968參與此次活動的飛信用戶總數(shù):31169通過飛信發(fā)送祝福的條數(shù):22125此次活動新增注冊飛信用戶:8710搜狐郵件推廣:11.20發(fā)送EDM100000封
“貝”你吸引,小貝中國行活動活動效果分析全網(wǎng)活動營銷案例-小貝中國行主題活動活動開始日期:2007-11-13活動網(wǎng)站訪問量:97622飛信產(chǎn)品鼓勵互聯(lián)網(wǎng)渠道自主開展深度營銷,在營銷指導規(guī)范下,經(jīng)過專門人員對營銷活動策劃案及設計頁面進行審核,確保上線推廣的規(guī)范飛信定制版360安全衛(wèi)士推廣效果:飛信定制版360單周最高下載超過8萬次!推廣周期內(nèi),飛信定制版客戶端下載總下載量突破20萬!奇虎飛信合作推廣展示-飛信定制版360奇虎是目前飛信營銷最大的互聯(lián)網(wǎng)渠道,3月至今每天貢獻新增飛信用戶5000個飛信產(chǎn)品鼓勵互聯(lián)網(wǎng)渠道自主開展深度營銷,在營銷指導規(guī)范下,經(jīng)23360安全衛(wèi)士官方日志、綠色軟件推薦宣傳裝機必備軟件推薦奇虎飛信合作推廣展示-官方日志推薦360安全衛(wèi)士官方日志、綠色軟件推薦宣傳裝機必備軟件推薦奇虎24活動一:-用戶群:針對沒有使用飛信的用戶活動規(guī)則:在華軍下載飛信,并注冊成正式飛信用戶,即可參加抽獎活動。中獎者可獲得100元或50元移動充值卡,中獎率約為1/1000?;顒佣?用戶群:針對已經(jīng)使用飛信的用戶活動規(guī)則:已經(jīng)使用飛信的用戶,推薦沒有使用飛信的用戶參與本活動,并將被推薦人信息提交到本站。經(jīng)過核實后,可參與抽獎。中獎者可獲得100元或50元移動充值卡,中獎率約為1/3000。/news1/zt/fetion/fetion.html新用戶老用戶注冊推薦滾雪球模式經(jīng)過不斷溝通及營銷活動深度開展,華軍軟件每天新增飛信用戶從最初的一、二百個增加到目前每天近兩千個的規(guī)模“來華軍用飛信送話費”活動活動一:/ne2526截至2008年4月1日,本次活動目前注冊人數(shù)超過10萬,并且成階梯式增長。第一期注冊用戶2萬,第二期3萬,第三期5萬。此增長勢頭預計仍然可以持續(xù)。大量用戶仍然在繼續(xù)關注本次活動,同時很多用戶要求我們的活動繼續(xù)推廣。鑒于前三期取得顯著的成績,經(jīng)過市場部和技術部的共同討論。決定將該活動改版后以全新面貌出現(xiàn)。主要廣告位舉例以上數(shù)據(jù)根據(jù)中國移動提供往期注冊用戶信息得出“來華軍用飛信送話費”活動26截至2008年4月1日,本次活動目前注冊人數(shù)超過10萬,26目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國27中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理服務支撐體系互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心主要承擔二級客服職能,直接與對應分銷產(chǎn)品的客服中心對接,負責受理來自中國移動10086客服體系的相關用戶互聯(lián)網(wǎng)分銷問題;依據(jù)營銷活動“由發(fā)起方主導”的原則對于各渠道發(fā)起的活動,由渠道方主要承擔一級客服,并在活動開始前向中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺報備審核;對于中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺發(fā)起的全網(wǎng)活動,統(tǒng)一納入現(xiàn)有中國移動產(chǎn)品客服體系,由互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心配合相應產(chǎn)品客服中心共同承擔;所有營銷活動客服文檔在相應客服體系內(nèi)同步共享,并適時下發(fā)各省。針對互聯(lián)網(wǎng)分銷覆蓋面廣、形式多樣的特點,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺在分銷產(chǎn)品原有客服處理流程基礎上,建立了一套客戶服務支撐體系,以營銷為主線服務于中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷,保障日常營銷和事件性營銷的有序開展。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理服務支撐體系依據(jù)營銷活動“由發(fā)起方28中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺建立了包括“兩級平臺+兩級人工”在內(nèi)的4級運營監(jiān)控體系,對飛信試點過程中“營銷投放、訂購流程、異常數(shù)據(jù)”進行全程跟蹤,在互聯(lián)網(wǎng)運營管理方面積累了寶貴經(jīng)驗,屏蔽了風險。第一級核心系統(tǒng)平臺人工監(jiān)測中心自有監(jiān)測平臺運營監(jiān)測小組加強文字內(nèi)容抓取及數(shù)據(jù)預警功能,實現(xiàn)對傳統(tǒng)違規(guī)操作早防范早發(fā)現(xiàn)加大監(jiān)測的廣度和深度,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)分銷展現(xiàn)人工監(jiān)測和用戶抽樣回訪進行新監(jiān)測手段的豐富和完善嘗試,快速跟進市場變化結合系統(tǒng)預警和監(jiān)測經(jīng)驗,跟蹤數(shù)據(jù)變化,全面把控營銷監(jiān)控第四級第二級第三級中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺監(jiān)控體系中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺建立了包括“兩級平臺+兩級人工29中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測范圍中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺運營監(jiān)測人員針對飛信產(chǎn)品自身特點,結合互聯(lián)網(wǎng)營銷所特有的行為屬性,在運營中逐步摸索了一套涵蓋用戶來源分析、營銷過程控制等8個營銷環(huán)節(jié)關鍵點在內(nèi)的監(jiān)測方法,可有效支持運營監(jiān)測人員對包括刷卡、違規(guī)營銷宣傳等行為在內(nèi)的違規(guī)操作快速定位。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測范圍中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理30中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷監(jiān)測管理平臺互聯(lián)網(wǎng)營銷運營監(jiān)測平臺提供每日基礎監(jiān)測分析數(shù)據(jù)支持,可以針對每個渠道,提供注冊方式、注冊當日活躍率、注冊累計活躍率、地區(qū)活躍率、注冊時間分布、注冊手機號碼地域分布、每日業(yè)務發(fā)展變化率等一系列參考指標,幫助監(jiān)測人員快速定位嫌疑數(shù)據(jù)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷監(jiān)測管理平臺互聯(lián)網(wǎng)營銷運營監(jiān)測平臺提供31飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點期監(jiān)測情況飛信產(chǎn)品試點分銷期間,在集團公司支持下,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺經(jīng)歷了考驗,監(jiān)測人員累計共處罰違規(guī)渠道網(wǎng)站6家(斑馬網(wǎng)、千橡、好聽、手機樂園、手機游戲超市、征服地帶),核減無效飛信注冊用戶90172人、飛信注冊當月活躍及連續(xù)活躍用戶78443人,有效控制住了飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點的運營風險。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點期監(jiān)測情況飛信產(chǎn)品試點分銷期間,在集團32中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷酬金體系中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷屬于全網(wǎng)統(tǒng)一酬金服務體系,主要特征總部負責全網(wǎng)產(chǎn)品酬金定價、定期酬金對帳結算及與中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺運營方的卓望信息統(tǒng)一酬金結算;卓望信息承擔與中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷合作網(wǎng)站定期結算服務職能。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷酬金體系中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷屬于全網(wǎng)統(tǒng)一33有效屏蔽卓望信息在體系內(nèi)的運營風險總部統(tǒng)一管理總部針對對包括營銷效果統(tǒng)計、渠道監(jiān)控管理、結算對帳等互聯(lián)網(wǎng)分銷運營關鍵點統(tǒng)一管理。互聯(lián)網(wǎng)分銷運營支撐體系由渠道、平臺、運營三個基本職能組成,三方權責分工不交叉,但彼此互為監(jiān)督和服務關系。在總部統(tǒng)一管理下,通過建立三方制衡的運營機制和多級效果評估審核體系,有效屏蔽卓望信息服務職能在中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷體系中的運營風險。三方制衡運營服務機制效果評估多級審核機制互聯(lián)網(wǎng)分銷效果由總部直接審核確認:原始數(shù)據(jù)來源于相應產(chǎn)品基地,并以自然月為單位與產(chǎn)品基地數(shù)據(jù)進行核對;渠道違規(guī)數(shù)據(jù)由總部最終核定審批。有效屏蔽卓望信息在體系內(nèi)的運營風險總部統(tǒng)一管理總部針對對包括34目錄
139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺結合優(yōu)勢中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略目錄139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路35根據(jù)前一階段飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點工作的情況,總部于2008年2月19日組織召開了由廣東、江蘇、四川、上海、北京等11個省及直轄市公司分管新業(yè)務營銷的有關副總、主管參加的新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷研討,與會省份對中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺取得的效果給予了高度的評價?!爸袊苿有聵I(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷研討”會議總結根據(jù)前一階段飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點工作的情況,總部于2008年23637省公司新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷納入反饋意見中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷研討會之后,與會省份積極推薦本地渠道、業(yè)務納入互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺參與營銷試點,部分未參會省份也要求加入平臺試點。廣東納入一起玩吧、139郵箱、無線音樂三類業(yè)務推薦渠道近百家上海納入手機導航業(yè)務推薦渠道兩家湖南全省7000家網(wǎng)吧納入平臺,統(tǒng)一簽署全網(wǎng)協(xié)議遼寧本地信息港的納入及全省網(wǎng)吧的納入(試點期間選擇兩家地市直接與網(wǎng)吧渠道簽署協(xié)議)四川、浙江、北京、山東積極進行本地互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)吧的拓展工作江蘇、湖北、福建要求加入試點工作江蘇已推薦一家渠道網(wǎng)站37省公司新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷納入反饋意見中國移動新業(yè)務互聯(lián)3738省公司互聯(lián)網(wǎng)渠道納入管理原則建議渠道準入統(tǒng)一總部根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展情況,統(tǒng)一制定“中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺”社會渠道準入標準省公司渠道由總部根據(jù)各省情況對于納入標準進行調(diào)整,形成統(tǒng)一省公司渠道準入標準網(wǎng)絡聯(lián)盟管理風險較高、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡代理體系復雜,暫不進行納入全網(wǎng)酬金統(tǒng)一運營監(jiān)測統(tǒng)一全網(wǎng)渠道統(tǒng)一由卓望信息拓展并接入總部委托卓望信息統(tǒng)一簽署渠道合作協(xié)議(雙方協(xié)議)并代為結算總部制定統(tǒng)一管理規(guī)范,社會渠道及省公司渠道接受統(tǒng)一管理監(jiān)測處罰退出標準統(tǒng)一總部制定統(tǒng)一違規(guī)、處罰標準卓望信息每月將涉嫌違規(guī)渠道名單上報總部及各省公司由總部判定渠道處理結果并委托卓望信息執(zhí)行全網(wǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一采用酬金模式推廣全網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷由總部制定全網(wǎng)統(tǒng)一酬金標準,各省不得修改酬金總部根據(jù)不同產(chǎn)品特點,制定不同酬金政策根據(jù)渠道實際營銷效果,總部統(tǒng)一制定公開的渠道激勵標準在“渠道準入、酬金、監(jiān)測、獎懲”四標準統(tǒng)一原則的基礎上,總部委托卓望信息進行雙方合作協(xié)議簽署,確保“優(yōu)質(zhì)渠道加盟、扁平化管理發(fā)展、循序漸進推進”整體策略的落實。38省公司互聯(lián)網(wǎng)渠道納入管理原則建議渠道準入統(tǒng)一總部根據(jù)互聯(lián)3839省公司本地化產(chǎn)品納入原則省公司產(chǎn)品納入要求優(yōu)先考慮省公司本地重點產(chǎn)品納入納入產(chǎn)品必須為省公司自有產(chǎn)品并已投入正式商用省公司產(chǎn)品納入方式省公司產(chǎn)品上報并經(jīng)總部確認后,由省公司提供產(chǎn)品推廣商務模式、產(chǎn)品介紹、功能說明等,正式接入“中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺”進行推廣省公司產(chǎn)品納入商務策略省公司產(chǎn)品納入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺,涉及平臺開發(fā)、改造及運營,試點期間,建議統(tǒng)一采用運營支撐費的方式由省公司劃撥卓望信息積極納入省公司產(chǎn)品參與互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理的試點工作,試點期間,各省可選擇一個省公司產(chǎn)品納入中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺開展試點。39省公司本地化產(chǎn)品納入原則省公司產(chǎn)品納入要求積極納入省公39渠道推薦渠道審核效果查看省公司推薦用戶地域?qū)傩悦黠@、訪問集中的互聯(lián)網(wǎng)渠道,經(jīng)集團公司報備批準,委托卓望信息進行雙方協(xié)議簽署省公司對推薦的本省渠道根據(jù)統(tǒng)一的渠道接入標準進行初審:包括渠道流量、渠道排名、渠道PR值等指標省公司可以查看推薦渠道的審核結果及推廣效果:包括推廣位置、推廣形式、推廣時間、營銷數(shù)據(jù)、結算數(shù)據(jù)等
數(shù)據(jù)分析違規(guī)數(shù)據(jù)查看對賬省公司可以查看推薦渠道的相關數(shù)據(jù)報表:包括分渠道的日報、月報、結算表及匯總表等
省公司可以查看推薦渠道的每日屏蔽的違規(guī)數(shù)據(jù)情況:包括號碼屬性、地域?qū)傩缘仁」究赏ㄟ^平臺查詢本省結算單,對應付帳款進行對賬。發(fā)揮省公司在新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷中積極作用
中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺在2008年以“渠道規(guī)模發(fā)展、多業(yè)務納入、屬地化服務”為工作方向,針對各省互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況,省公司可拓展有影響力的本地互聯(lián)網(wǎng)渠道進行合作,統(tǒng)一使用互聯(lián)網(wǎng)分銷管理平臺進行管理:渠道推薦渠道審核效果查看省公司推薦用戶地域?qū)傩悦黠@、訪問集中4041目錄
139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺結合優(yōu)勢中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略41目錄139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路41定價策略案例分析—類似行為/產(chǎn)品/注冊門檻帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)用戶屬性的推廣,渠道酬金平均定價在8元左右,139郵箱用戶帶有手機用戶屬性,并且屬于功能性商業(yè)軟件推廣,酬金應與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品推廣相近。同類注冊行為情況六度空間交友網(wǎng)站,成功注冊一個會員六度空間給渠道4元DHC在線商城,成功注冊一個會員DHC向渠道支付5元智聯(lián)招聘,成功注冊一個會員智聯(lián)招聘向渠道支付8元UUSEE網(wǎng)絡電視,用戶下載安裝后向渠道支付8元易趣成功推廣一個注冊商戶會員向渠道支付15元同類139郵箱注冊情況263免費郵箱:每一個用戶注冊,獲傭金2元起,如用戶繼續(xù)使用,以后每月還會帶來0.3元263收費郵箱:支付給渠道首月收入(5~10元)21CN郵箱:成功注冊1個用戶1元深圳移動:推薦1個好友使用139郵箱反饋用戶2~3元雅虎郵箱:成功注冊給渠道3~4元同類注冊門檻(手機驗證)Tom短信包月業(yè)務,渠道傭金為9元手機報:每月收入向渠道分成比例為50%伍千圖鈴:2元業(yè)務每推廣一個業(yè)務向渠道支付1.3元uisky圖鈴下載:每推廣一個業(yè)務向渠道支付0.8元深圳彩秀推廣聯(lián)盟,新增包月用戶3天內(nèi)不退定,無論是否扣費,均按16元/個支付渠道酬金139郵箱僅限中國移動用戶通過短信驗證碼注冊開通,但互聯(lián)網(wǎng)郵箱無用戶手機屬性,且用戶可多次重復注冊,由于用戶注冊139郵箱門檻高于互聯(lián)網(wǎng)郵箱,故推廣酬金應不低于互聯(lián)網(wǎng)郵箱。139郵箱注冊需要用戶通過短信驗證,類比數(shù)據(jù)業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷推廣,139郵箱注冊門檻更高,推廣酬金應高于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)業(yè)務營銷酬金。139郵箱推廣活動實例:北京移動“08奧運,郵你郵我”139郵箱轉(zhuǎn)發(fā)奧運夢想,送50元話費!定價策略案例分析—類似行為/產(chǎn)品/注冊門檻帶有強烈互聯(lián)網(wǎng)用戶42139郵箱互聯(lián)網(wǎng)分銷用戶體驗流程及酬金點用戶通過互聯(lián)網(wǎng)開通139郵箱用戶成功將Push-Email客戶端安裝到手機上,成功激活并登陸Push-Email用戶激活139郵箱根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)渠道營銷特點,結合139郵箱產(chǎn)品屬性,建議設置3個酬金結算點互聯(lián)網(wǎng)端2個手機端1個產(chǎn)品推廣重點增加互聯(lián)網(wǎng)139郵箱開通引導用戶使用互聯(lián)網(wǎng)139郵箱推薦用戶使用139郵箱Push-Email客戶端139郵箱互聯(lián)網(wǎng)分銷用戶體驗流程及酬金點用戶通過互聯(lián)網(wǎng)開通1139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷定價建議
引導1個用戶開通139郵箱——2元引導1個用戶激活139郵箱——1元
引導1個用戶下載并激活使用Push-Email功能——4元
139郵箱渠道營銷激勵——1元
(其中60%是現(xiàn)金獎勵、40%作為渠道營銷費用以獎品等形式返還渠道)發(fā)展1個新139郵箱用戶并激活總計酬金為3+4=7元總部對卓望信息(營銷分成模式):建議互聯(lián)網(wǎng)渠道每成功發(fā)展1個139郵箱有效用戶,總部支付卓望信息3元總部總計支付卓望信息11元,其中8元作為酬金支付給渠道,占整體費用的70%開通1元激活1元Push-Email激活4元激勵1元卓望信息分成3元渠道70%卓望30%
依據(jù)市場競爭環(huán)境、保證推廣效果的策略方向,在139郵箱產(chǎn)品推廣特性、同類產(chǎn)品定價比較、項目運營成本等方面綜合分析的基礎上,最終確定了139郵箱互聯(lián)網(wǎng)分銷單品酬金價格建議:139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷定價建議 引導1個用戶開通139郵箱4445目錄
139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺結合優(yōu)勢中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略45目錄139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路4546中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下階段總體策略策略1策略2策略3策略4繼續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)渠道加盟,加強渠道營銷輔導,不斷壯大渠道規(guī)模策略5繼續(xù)加強飛信互聯(lián)網(wǎng)線上營銷推廣的廣度和深度,進一步擴大營銷效果在集團“四個統(tǒng)一”管理方針指導下,試點納入省公司本地渠道資源將139郵箱產(chǎn)品納入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺進行營銷推廣加強平臺運營、監(jiān)測管理功能,提升運營支撐能力46中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下階段總體策略策略1策略2策略3策46互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺后續(xù)新業(yè)務納入建議用戶需求:價值、市場熱點用戶理解:無形、認知度差尋找途徑:多點、隨機消費期望:優(yōu)質(zhì)、會員、權益用戶角度彈性需求、小眾業(yè)務、非理性消費渠道希望利益受保障市場熱點產(chǎn)品、與網(wǎng)站屬性貼近意識數(shù)據(jù)業(yè)務市場需求強渠道角度新業(yè)務認識新業(yè)務認識互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺信息置頂手機證券手機游戲手機音樂手機報手機證券目前是市場熱點強化手機證券產(chǎn)品手機端交易的產(chǎn)品特性手機游戲市場熱點互聯(lián)網(wǎng)端的豐富展示重點推出粘性高聯(lián)網(wǎng)游戲手機音樂用戶群與網(wǎng)站用戶貼近互聯(lián)網(wǎng)端的豐富展示,提供試聽功能重點推出整曲下載產(chǎn)品訴求手機報滿足用戶隨身閱讀需求展現(xiàn)豐富,滿足分眾用戶閱讀需求品牌媒體推廣提升產(chǎn)品品牌屬性結合渠道對未來產(chǎn)品營銷反饋及用戶對數(shù)據(jù)業(yè)務的認識,互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺規(guī)劃納入黏性強、突出市場熱點性、用戶受眾廣泛、分眾營銷特性的產(chǎn)品,分階段先從接入手機證券、139郵箱、手機游戲、手機音樂、手機報等全網(wǎng)新業(yè)務入手,逐步納入其他省公司屬地化產(chǎn)品(手機導航)互聯(lián)網(wǎng)用戶易于接受的應用產(chǎn)品從用戶認知方面容易實現(xiàn)從互聯(lián)網(wǎng)向手機的遷移139郵箱新業(yè)務是小眾市場需求互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺后續(xù)新業(yè)務納入建議用戶需求:價值、市場熱點用戶47484848演講完畢,謝謝觀看!演講完畢,謝謝觀看!49中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺體系化建設工作匯報50中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺體系化建設工作匯報150目錄
139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺結合優(yōu)勢中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略目錄139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路51目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國52互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅猛3.34億中國移動手機用戶1.62億互聯(lián)網(wǎng)用戶180萬家網(wǎng)站9000萬18-35歲互聯(lián)網(wǎng)用戶6000萬寬帶用戶數(shù)據(jù)來源于CNNIC《第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展報告》180萬家互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站是開展渠道分銷的基礎互聯(lián)網(wǎng)用戶及互聯(lián)網(wǎng)渠道發(fā)展迅猛3.34億中國移動手機用戶1.5354營銷成本低效果付費的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式較影視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平媒、實體宣傳成本較低用戶覆蓋范圍最大互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道可以涵蓋不同規(guī)模、類型的網(wǎng)站,通過規(guī)?;W(wǎng)絡媒體投放,最大限度增加用戶覆蓋度展現(xiàn)力豐富媒體化的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站展現(xiàn)有利刺激用戶體驗與消費營銷效果可監(jiān)測電子化營銷平臺效果可評估,用戶消費行為可分析互動營銷方式營銷、促銷資源可投放,用戶交互參與形式多樣規(guī)?;木珳薁I銷互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷特性分析5營銷效果付費的互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式較影視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、平媒、實54中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設思路根據(jù)“中移限449號”關于通過互聯(lián)網(wǎng)營銷支撐平臺開展飛信業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷試點有關事項通知的有關精神,總部委托卓望信息技術(北京)有限公司開展飛信業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)分銷試點,承擔互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷支撐平臺建設、渠道拓展、渠道管理、運營與維護工作。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設思路根據(jù)“中移限449號”關55中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設酬金體系化建設渠道體系化建設運營體系化建設營銷體系化建設產(chǎn)品體系化接入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系以中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺為基礎,通過創(chuàng)建規(guī)模化、可持續(xù)深入發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)渠道,有效服務于中國移動全網(wǎng)及地網(wǎng)全業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷,打造中國移動自有可控的互聯(lián)網(wǎng)銷售體系。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設酬金體系化建設渠道體系化建設561傳統(tǒng)網(wǎng)站渠道2互聯(lián)網(wǎng)客戶端渠道3實體渠道傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道
IT軟件類門戶綜合類搜索引擎類新聞媒體類游戲動漫類社區(qū)互動類……SP所屬的互聯(lián)網(wǎng)渠道安全衛(wèi)士360、FLASHGET、迅雷、影音風暴等,屬客戶端捆綁營銷,對于推廣飛信客戶端較為直接,效果較好網(wǎng)吧:規(guī)?;疫\營規(guī)范的大網(wǎng)吧及網(wǎng)吧聯(lián)盟,湖南公司已試點接入本省網(wǎng)吧渠道中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道和客戶端渠道作為營銷主體,兼顧涵蓋SP所屬互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站渠道及實體網(wǎng)吧渠道,多維度多層面地拓展渠道規(guī)模,實現(xiàn)統(tǒng)一接入統(tǒng)一管理。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理對象4校園網(wǎng)5寬帶接入商校園BBS、校園內(nèi)部網(wǎng)及針對學生群體的一些教育類網(wǎng)站,例如塞爾在線和中國國際教育網(wǎng)寬帶接入:寬帶運營商門戶的用戶娛樂服務類網(wǎng)站,如互聯(lián)星空等凡是可以通過連接互聯(lián)網(wǎng)進行推廣的渠道,都可以加入到中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系中,也就是說各種互聯(lián)網(wǎng)分銷渠道都是整個體系的管理對象。1傳統(tǒng)網(wǎng)站渠道2互聯(lián)網(wǎng)客戶端渠道3實體渠道傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)渠道57目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國58飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體效果概況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點上線以來,在廣大優(yōu)質(zhì)合作渠道網(wǎng)站的積極配合下,截至2008年3月31日,累計發(fā)展飛信新增注冊用戶達112.1萬、激活飛信沉默用戶7.8萬(飛信沉默激活數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能于2007年12月上線,由于沉默激活的統(tǒng)計周期為連續(xù)兩個月,因此2008年1月首次發(fā)布統(tǒng)計結果),其中日均發(fā)展飛信新增注冊用戶數(shù)量18000戶(最高單日突破21000戶),新增注冊用戶的當月活躍率達95.3%,兩個月持續(xù)活躍率在53%以上;最高單月激活飛信沉默用戶數(shù)量34345戶;日均通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺發(fā)展飛信用戶登錄數(shù)量50萬次。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷試點期(2007.10.15~2008.01.15)飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體效果概況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺59中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷對飛信營銷貢獻通過與飛信基地同期數(shù)據(jù)對比發(fā)現(xiàn),中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷在增加飛信新增有效注冊用戶數(shù)和提升飛信用戶活躍度方面都發(fā)揮了積極作用,其中中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷新增飛信注冊用戶數(shù)量在飛信月度新增注冊用戶數(shù)量的比重,由上線初期的1.29%一路攀升至2008年3月的17.47%。通過中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷成為飛信活躍用戶的數(shù)量在飛信月度活躍用戶總量的比重,從2008第一季度中由1月份的7.42%增長為3月份的12.34%。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷對飛信營銷貢獻通過與飛信基地同期數(shù)據(jù)對6061自2007年10月15日以來,中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷合作溝通網(wǎng)站244家,正式上線推廣網(wǎng)站126家,其中與奇虎、迅雷、天空、Google、搜狐、新浪等優(yōu)秀網(wǎng)站建立緊密合作關系;截至2008年3月20日,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺預計將向合作渠道網(wǎng)站支付合作收益2,558,293.47元,其中卓望信息已向渠道支付了1,117,961元。渠道合作以試點38家網(wǎng)站為基礎,逐步放大測試樣本規(guī)模,深度調(diào)動互聯(lián)網(wǎng)渠道積極性,進行用戶行為細分、互聯(lián)網(wǎng)效果付費檢驗,吸收更多主動合作意愿強烈的互聯(lián)網(wǎng)渠道。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷網(wǎng)站拓展情況渠道分類占比信息導航-7.2%原創(chuàng)文學-9.4%新聞媒體-10.1%游戲動漫-13.5%IT科技-19.4%社區(qū)論壇-15.3%視頻影視-4.9%音樂下載-5.2%其他類別90183244458312605010015020025030007年11月08年1月08年3月合作網(wǎng)站上線網(wǎng)站渠道拓展規(guī)模12自2007年10月15日以來,中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷合61各類分銷渠道新增飛信注冊用戶貢獻度各類渠道注冊用戶占比
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道新增注冊用戶數(shù)為112.1萬。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36%、28%、9%、8%,占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上,其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。
除大型渠道外,一些相對規(guī)模小,用戶黏度高的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站也在逐漸嶄露頭角,他們進自己的努力貢獻高質(zhì)量的飛信用戶,如公交網(wǎng)和搖籃網(wǎng)。051015202530354045IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動增值游戲動漫視頻影視門戶綜合音樂下載新聞媒體經(jīng)濟貿(mào)易網(wǎng)絡文學實體渠道信息導航其他電子商務搜索引擎單位:萬各類渠道新增注冊用戶數(shù)客戶端軟件28%IT軟件36%汽車旅游9%社區(qū)論壇8%其他3%新聞媒體2%音樂下載2%門戶綜合3%視頻影視3%移動增值3%游戲動漫2%各類分銷渠道新增飛信注冊用戶貢獻度各類渠道注冊用戶占比數(shù)據(jù)62450510152025303540IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動增值視頻影視游戲動漫門戶綜合新聞媒體經(jīng)濟貿(mào)易網(wǎng)絡文學實體渠道信息導航其他音樂下載電子商務搜索引擎單位:萬各類渠道當月活躍用戶數(shù)
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊當月活躍用戶數(shù)為111.1萬,注冊當月活躍用戶數(shù)占新增注冊用戶數(shù)的99.2%。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占39.1%、24.1%、13.8%、9.5%,占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上,其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越??蛻舳塑浖?8.5%IT軟件36.8%汽車旅游8.9%其他3.9%新聞媒體2.2%社區(qū)論壇8.2%移動增值3.3%視頻影視2.8%游戲動漫2.8%門戶綜合2.7%各類渠道當月活躍用戶占比各類分銷渠道新增飛信當月活躍用戶貢獻度450510152025303540IT軟件客戶端軟件汽車旅63各類分銷渠道新增飛信持續(xù)活躍用戶貢獻度132,20281,34746,76232,26014,14510,0047,7934,6302,0836,934IT軟件客戶端軟件汽車旅游社區(qū)論壇移動增值門戶綜合游戲動漫視頻影視網(wǎng)絡文學其他各類渠道持續(xù)活躍用戶數(shù)IT軟件39.1%客戶端軟件24.1%汽車旅游13.8%社區(qū)論壇9.5%視頻影視1.4%游戲動漫2.3%其他2.7%門戶綜合3.0%移動增值4.2%各類渠道持續(xù)活躍用戶占比
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道注冊次月持續(xù)活躍用戶數(shù)為363,501人,注冊次月活躍用戶數(shù)占新增注冊用戶數(shù)的32.4%。其中IT軟件、客戶端軟件、汽車旅游、社區(qū)論壇類渠道分別占36.8%、28.5%、8.9%、8.2%,占總新增注冊用戶數(shù)的80%以上,其中奇虎、天空軟件、華軍、迅雷、搜狐、北青網(wǎng)、信有網(wǎng)等貢獻卓越。各類分銷渠道新增飛信持續(xù)活躍用戶貢獻度132,20281,364各類分銷渠道激活沉默用戶的貢獻度21,00310,8409,8806,6735,0963,2681,3503,127IT軟件社區(qū)論壇客戶端軟件經(jīng)濟貿(mào)易視頻影視實體渠道門戶綜合其他各類渠道沉默用戶激活數(shù)各類渠道沉默用戶激活占比IT軟件34.3%社區(qū)論壇17.7%客戶端軟件16.1%經(jīng)濟貿(mào)易10.9%視頻影視8.3%實體渠道5.3%移動增值1.2%門戶綜合2.2%其他3.9%
數(shù)據(jù)情況:截止至2008年3月飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道沉默用戶激活數(shù)為78,491人。其中IT軟件、社區(qū)論壇、客戶端軟件、經(jīng)濟貿(mào)易類渠道分別占34.3%、17.7%、16.1%、10.9%,占總新增注冊用戶數(shù)的近80%,其中信有網(wǎng)、天空軟件、奇虎、迅雷、華軍、采購網(wǎng)、都市生活網(wǎng)等貢獻卓越。各類分銷渠道激活沉默用戶的貢獻度21,00310,8409,65主要互聯(lián)網(wǎng)渠道飛信產(chǎn)品分銷效果營銷分析飛信溝通為用戶基本需求,多類網(wǎng)站用戶都可與飛信需求相結合達到一定營銷效果;營銷效果與網(wǎng)站營銷推廣深度密切相關;TOP10渠道網(wǎng)站多數(shù)都結合自身網(wǎng)站特點進行了營銷及平臺改造,初步取得了一定的效果;TOP10渠道網(wǎng)站90%以上是非SP渠道,效果顯著。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷效果排名前10位的渠道網(wǎng)站累計發(fā)展注冊用戶占整體發(fā)展用戶的63%,渠道網(wǎng)站類別涵蓋門戶類、客戶端類、軟件下載類、社區(qū)類、移動增值類、游戲動漫類等網(wǎng)站,網(wǎng)站類別豐富多樣。主要互聯(lián)網(wǎng)渠道飛信產(chǎn)品分銷效果營銷分析飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷效果66飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體營銷情況合作渠道網(wǎng)站自主深度營銷活動小貝中國行免費祝福送好禮2007年10月15日2007年11月15日2007年12月15日2008年1月15日向合作互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)站提供基于渠道分類(如社區(qū)類、搜索類、音樂類等)的飛信營銷指導及一定營銷活動獎品支持,引導渠道結合自身特點挖掘網(wǎng)友對產(chǎn)品關注點,設計符合本渠道用戶接受習慣的飛信營銷頁面和廣告碎片,提升飛信產(chǎn)品營銷效果。甄選前期合作效果好、積極性高的互聯(lián)網(wǎng)渠道網(wǎng)站,分別以采用明星效應的事件性營銷(“貝”你吸引,小貝中國行活動)和針對產(chǎn)品特性的階段性節(jié)日營銷(飛信春節(jié)免費祝福送好禮活動)為主題,連續(xù)開展了兩個飛信全網(wǎng)型主題互動營銷活動。針對飛信產(chǎn)品特點,結合不同互聯(lián)網(wǎng)渠道自身用戶屬性,采取主動引導渠道自主深度營銷和發(fā)起全網(wǎng)統(tǒng)一營銷相結合的方式進行飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點總體營銷情況合作渠道網(wǎng)站自主深度67飛信產(chǎn)品按效果付費與品牌營銷效果對比傳統(tǒng)飛信品牌營銷:好耶廣告在07年上半年的推廣中通過多種模式進行了飛信的營銷推廣,在樹立飛信品牌方面雖然取得了一定成效,但是也存在投入成本高、效果不明顯、只注重客戶端下載數(shù)量等問題;飛信互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷:以飛信用戶真正使用行為為營銷的最終目標,營銷成本相對較低,傭金定價較傳統(tǒng)品牌營銷的調(diào)整空間更大。◆好耶電視媒體合作效果分析好耶通過與湖南衛(wèi)視人氣檔節(jié)目的合作,經(jīng)過2個月或更長的時間,在高額的電視廣告成本投入后,只取得了互聯(lián)網(wǎng)營銷個別渠道1天的營銷效果。◆好耶網(wǎng)絡廣告營銷推廣效果分析好耶廣告以飛信客戶端下載量為推廣目標,而互聯(lián)網(wǎng)營銷是以注冊用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)為推廣目標,相比互聯(lián)網(wǎng)營銷對于飛信品牌和用戶數(shù)提升更具有實際意義和價值;好耶廣告均以硬廣的形式來進行推廣,成本較高;而互聯(lián)網(wǎng)營銷合作渠道主要以與網(wǎng)站自身用戶屬性想結合進行深度營銷為主,用戶接受更為容易,且成本較低。飛信產(chǎn)品按效果付費與品牌營銷效果對比傳統(tǒng)飛信品牌營銷:好耶廣68按效果付費是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告合作發(fā)展趨勢及主流,獨具生命力的模式,未來發(fā)展前景不容忽視。效果營銷與品牌營銷可以說是網(wǎng)絡營銷市場的兩個對立面,都有存在的必然性。但可以將效果與廣告費結合起來,通過互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺降低投入成本,實現(xiàn)品牌廣告的優(yōu)化和管理,達到產(chǎn)品效果和品牌雙贏的效果。69按效果付費的飛信互聯(lián)網(wǎng)營銷具備較大優(yōu)勢有利于開展互動營銷、實現(xiàn)精準營銷有效激活互聯(lián)網(wǎng)渠道對移動產(chǎn)品的深入研究,并與渠道的優(yōu)勢點相結合。主動挖掘真正的目標用戶,靈活調(diào)整廣告位置,更能實現(xiàn)精準營銷。從而實現(xiàn)個性定制性、傳播形式多樣化。按效果付費可以做到零效果零支出,合理的控制了營銷費用,提高了營銷投入產(chǎn)出。而當我們需要品牌廣告投放時,渠道也可以及時跟進。降低營銷開支提高營銷質(zhì)量有效規(guī)避點擊作弊渠道可以自行把控推廣節(jié)奏,同時推廣多個移動新業(yè)務,將移動新業(yè)務轉(zhuǎn)化成對自身用戶的增值服務,投放位置和數(shù)量沒有限制,從而容易被用戶接受。有益于產(chǎn)品品牌提升,形成一個良性循環(huán)。按效果付費的優(yōu)勢:保持主動性前提下,增加渠道推廣靈活性有效預防公關危機按效果付費是未來互聯(lián)網(wǎng)廣告合作發(fā)展趨勢及主流,獨69
“貝”你吸引,小貝中國行活動web活動首頁、飛信機器人流程快樂大本營現(xiàn)場互動全網(wǎng)活動營銷案例-小貝中國行主題活動“貝”你吸引,小貝中國行活動web活動首頁、飛信機器人流程70活動開始日期:2007-11-13渠道首家上線推廣日期:2007-11-14活動結束日期:2007-11-22渠道下線日期:2007-11-24活動網(wǎng)站正式發(fā)布URL:
/moto/Beckham/活動網(wǎng)站訪問量:976,968參與此次活動的飛信用戶總數(shù):31169通過飛信發(fā)送祝福的條數(shù):22125此次活動新增注冊飛信用戶:8710搜狐郵件推廣:11.20發(fā)送EDM100000封
“貝”你吸引,小貝中國行活動活動效果分析全網(wǎng)活動營銷案例-小貝中國行主題活動活動開始日期:2007-11-13活動網(wǎng)站訪問量:97671飛信產(chǎn)品鼓勵互聯(lián)網(wǎng)渠道自主開展深度營銷,在營銷指導規(guī)范下,經(jīng)過專門人員對營銷活動策劃案及設計頁面進行審核,確保上線推廣的規(guī)范飛信定制版360安全衛(wèi)士推廣效果:飛信定制版360單周最高下載超過8萬次!推廣周期內(nèi),飛信定制版客戶端下載總下載量突破20萬!奇虎飛信合作推廣展示-飛信定制版360奇虎是目前飛信營銷最大的互聯(lián)網(wǎng)渠道,3月至今每天貢獻新增飛信用戶5000個飛信產(chǎn)品鼓勵互聯(lián)網(wǎng)渠道自主開展深度營銷,在營銷指導規(guī)范下,經(jīng)72360安全衛(wèi)士官方日志、綠色軟件推薦宣傳裝機必備軟件推薦奇虎飛信合作推廣展示-官方日志推薦360安全衛(wèi)士官方日志、綠色軟件推薦宣傳裝機必備軟件推薦奇虎73活動一:-用戶群:針對沒有使用飛信的用戶活動規(guī)則:在華軍下載飛信,并注冊成正式飛信用戶,即可參加抽獎活動。中獎者可獲得100元或50元移動充值卡,中獎率約為1/1000?;顒佣?用戶群:針對已經(jīng)使用飛信的用戶活動規(guī)則:已經(jīng)使用飛信的用戶,推薦沒有使用飛信的用戶參與本活動,并將被推薦人信息提交到本站。經(jīng)過核實后,可參與抽獎。中獎者可獲得100元或50元移動充值卡,中獎率約為1/3000。/news1/zt/fetion/fetion.html新用戶老用戶注冊推薦滾雪球模式經(jīng)過不斷溝通及營銷活動深度開展,華軍軟件每天新增飛信用戶從最初的一、二百個增加到目前每天近兩千個的規(guī)模“來華軍用飛信送話費”活動活動一:/ne7475截至2008年4月1日,本次活動目前注冊人數(shù)超過10萬,并且成階梯式增長。第一期注冊用戶2萬,第二期3萬,第三期5萬。此增長勢頭預計仍然可以持續(xù)。大量用戶仍然在繼續(xù)關注本次活動,同時很多用戶要求我們的活動繼續(xù)推廣。鑒于前三期取得顯著的成績,經(jīng)過市場部和技術部的共同討論。決定將該活動改版后以全新面貌出現(xiàn)。主要廣告位舉例以上數(shù)據(jù)根據(jù)中國移動提供往期注冊用戶信息得出“來華軍用飛信送話費”活動26截至2008年4月1日,本次活動目前注冊人數(shù)超過10萬,75目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況飛信產(chǎn)品營銷效果及營銷活動分析互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測體系化建設目錄中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷體系化建設背景中國76中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理服務支撐體系互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心主要承擔二級客服職能,直接與對應分銷產(chǎn)品的客服中心對接,負責受理來自中國移動10086客服體系的相關用戶互聯(lián)網(wǎng)分銷問題;依據(jù)營銷活動“由發(fā)起方主導”的原則對于各渠道發(fā)起的活動,由渠道方主要承擔一級客服,并在活動開始前向中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺報備審核;對于中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺發(fā)起的全網(wǎng)活動,統(tǒng)一納入現(xiàn)有中國移動產(chǎn)品客服體系,由互聯(lián)網(wǎng)分銷管理中心配合相應產(chǎn)品客服中心共同承擔;所有營銷活動客服文檔在相應客服體系內(nèi)同步共享,并適時下發(fā)各省。針對互聯(lián)網(wǎng)分銷覆蓋面廣、形式多樣的特點,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺在分銷產(chǎn)品原有客服處理流程基礎上,建立了一套客戶服務支撐體系,以營銷為主線服務于中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷,保障日常營銷和事件性營銷的有序開展。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理服務支撐體系依據(jù)營銷活動“由發(fā)起方77中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺建立了包括“兩級平臺+兩級人工”在內(nèi)的4級運營監(jiān)控體系,對飛信試點過程中“營銷投放、訂購流程、異常數(shù)據(jù)”進行全程跟蹤,在互聯(lián)網(wǎng)運營管理方面積累了寶貴經(jīng)驗,屏蔽了風險。第一級核心系統(tǒng)平臺人工監(jiān)測中心自有監(jiān)測平臺運營監(jiān)測小組加強文字內(nèi)容抓取及數(shù)據(jù)預警功能,實現(xiàn)對傳統(tǒng)違規(guī)操作早防范早發(fā)現(xiàn)加大監(jiān)測的廣度和深度,實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)分銷展現(xiàn)人工監(jiān)測和用戶抽樣回訪進行新監(jiān)測手段的豐富和完善嘗試,快速跟進市場變化結合系統(tǒng)預警和監(jiān)測經(jīng)驗,跟蹤數(shù)據(jù)變化,全面把控營銷監(jiān)控第四級第二級第三級中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺監(jiān)控體系中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺建立了包括“兩級平臺+兩級人工78中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測范圍中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺運營監(jiān)測人員針對飛信產(chǎn)品自身特點,結合互聯(lián)網(wǎng)營銷所特有的行為屬性,在運營中逐步摸索了一套涵蓋用戶來源分析、營銷過程控制等8個營銷環(huán)節(jié)關鍵點在內(nèi)的監(jiān)測方法,可有效支持運營監(jiān)測人員對包括刷卡、違規(guī)營銷宣傳等行為在內(nèi)的違規(guī)操作快速定位。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷運營監(jiān)測范圍中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理79中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷監(jiān)測管理平臺互聯(lián)網(wǎng)營銷運營監(jiān)測平臺提供每日基礎監(jiān)測分析數(shù)據(jù)支持,可以針對每個渠道,提供注冊方式、注冊當日活躍率、注冊累計活躍率、地區(qū)活躍率、注冊時間分布、注冊手機號碼地域分布、每日業(yè)務發(fā)展變化率等一系列參考指標,幫助監(jiān)測人員快速定位嫌疑數(shù)據(jù)。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷監(jiān)測管理平臺互聯(lián)網(wǎng)營銷運營監(jiān)測平臺提供80飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點期監(jiān)測情況飛信產(chǎn)品試點分銷期間,在集團公司支持下,中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺經(jīng)歷了考驗,監(jiān)測人員累計共處罰違規(guī)渠道網(wǎng)站6家(斑馬網(wǎng)、千橡、好聽、手機樂園、手機游戲超市、征服地帶),核減無效飛信注冊用戶90172人、飛信注冊當月活躍及連續(xù)活躍用戶78443人,有效控制住了飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點的運營風險。飛信產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)分銷試點期監(jiān)測情況飛信產(chǎn)品試點分銷期間,在集團81中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷酬金體系中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷屬于全網(wǎng)統(tǒng)一酬金服務體系,主要特征總部負責全網(wǎng)產(chǎn)品酬金定價、定期酬金對帳結算及與中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺運營方的卓望信息統(tǒng)一酬金結算;卓望信息承擔與中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷合作網(wǎng)站定期結算服務職能。中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷酬金體系中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷屬于全網(wǎng)統(tǒng)一82有效屏蔽卓望信息在體系內(nèi)的運營風險總部統(tǒng)一管理總部針對對包括營銷效果統(tǒng)計、渠道監(jiān)控管理、結算對帳等互聯(lián)網(wǎng)分銷運營關鍵點統(tǒng)一管理?;ヂ?lián)網(wǎng)分銷運營支撐體系由渠道、平臺、運營三個基本職能組成,三方權責分工不交叉,但彼此互為監(jiān)督和服務關系。在總部統(tǒng)一管理下,通過建立三方制衡的運營機制和多級效果評估審核體系,有效屏蔽卓望信息服務職能在中國移動互聯(lián)網(wǎng)分銷體系中的運營風險。三方制衡運營服務機制效果評估多級審核機制互聯(lián)網(wǎng)分銷效果由總部直接審核確認:原始數(shù)據(jù)來源于相應產(chǎn)品基地,并以自然月為單位與產(chǎn)品基地數(shù)據(jù)進行核對;渠道違規(guī)數(shù)據(jù)由總部最終核定審批。有效屏蔽卓望信息在體系內(nèi)的運營風險總部統(tǒng)一管理總部針對對包括83目錄
139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路發(fā)揮省公司資源與互聯(lián)網(wǎng)分銷平臺結合優(yōu)勢中國移動飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點情況中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷下一階段總體發(fā)展策略目錄139郵箱互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺納入思路84根據(jù)前一階段飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點工作的情況,總部于2008年2月19日組織召開了由廣東、江蘇、四川、上海、北京等11個省及直轄市公司分管新業(yè)務營銷的有關副總、主管參加的新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷研討,與會省份對中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺取得的效果給予了高度的評價?!爸袊苿有聵I(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷研討”會議總結根據(jù)前一階段飛信互聯(lián)網(wǎng)分銷試點工作的情況,總部于2008年28586省公司新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷納入反饋意見中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)分銷研討會之后,與會省份積極推薦本地渠道、業(yè)務納入互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺參與營銷試點,部分未參會省份也要求加入平臺試點。廣東納入一起玩吧、139郵箱、無線音樂三類業(yè)務推薦渠道近百家上海納入手機導航業(yè)務推薦渠道兩家湖南全省7000家網(wǎng)吧納入平臺,統(tǒng)一簽署全網(wǎng)協(xié)議遼寧本地信息港的納入及全省網(wǎng)吧的納入(試點期間選擇兩家地市直接與網(wǎng)吧渠道簽署協(xié)議)四川、浙江、北京、山東積極進行本地互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)吧的拓展工作江蘇、湖北、福建要求加入試點工作江蘇已推薦一家渠道網(wǎng)站37省公司新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷納入反饋意見中國移動新業(yè)務互聯(lián)8687省公司互聯(lián)網(wǎng)渠道納入管理原則建議渠道準入統(tǒng)一總部根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展情況,統(tǒng)一制定“中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺”社會渠道準入標準省公司渠道由總部根據(jù)各省情況對于納入標準進行調(diào)整,形成統(tǒng)一省公司渠道準入標準網(wǎng)絡聯(lián)盟管理風險較高、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡代理體系復雜,暫不進行納入全網(wǎng)酬金統(tǒng)一運營監(jiān)測統(tǒng)一全網(wǎng)渠道統(tǒng)一由卓望信息拓展并接入總部委托卓望信息統(tǒng)一簽署渠道合作協(xié)議(雙方協(xié)議)并代為結算總部制定統(tǒng)一管理規(guī)范,社會渠道及省公司渠道接受統(tǒng)一管理監(jiān)測處罰退出標準統(tǒng)一總部制定統(tǒng)一違規(guī)、處罰標準卓望信息每月將涉嫌違規(guī)渠道名單上報總部及各省公司由總部判定渠道處理結果并委托卓望信息執(zhí)行全網(wǎng)產(chǎn)品統(tǒng)一采用酬金模式推廣全網(wǎng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷由總部制定全網(wǎng)統(tǒng)一酬金標準,各省不得修改酬金總部根據(jù)不同產(chǎn)品特點,制定不同酬金政策根據(jù)渠道實際營銷效果,總部統(tǒng)一制定公開的渠道激勵標準在“渠道準入、酬金、監(jiān)測、獎懲”四標準統(tǒng)一原則的基礎上,總部委托卓望信息進行雙方合作協(xié)議簽署,確保“優(yōu)質(zhì)渠道加盟、扁平化管理發(fā)展、循序漸進推進”整體策略的落實。38省公司互聯(lián)網(wǎng)渠道納入管理原則建議渠道準入統(tǒng)一總部根據(jù)互聯(lián)8788省公司本地化產(chǎn)品納入原則省公司產(chǎn)品納入要求優(yōu)先考慮省公司本地重點產(chǎn)品納入納入產(chǎn)品必須為省公司自有產(chǎn)品并已投入正式商用省公司產(chǎn)品納入方式省公司產(chǎn)品上報并經(jīng)總部確認后,由省公司提供產(chǎn)品推廣商務模式、產(chǎn)品介紹、功能說明等,正式接入“中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺”進行推廣省公司產(chǎn)品納入商務策略省公司產(chǎn)品納入中國移動互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺,涉及平臺開發(fā)、改造及運營,試點期間,建議統(tǒng)一采用運營支撐費的方式由省公司劃撥卓望信息積極納入省公司產(chǎn)品參與互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理的試點工作,試點期間,各省可選擇一個省公司產(chǎn)品納入中國移動新業(yè)務互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷管理平臺開展試點。39省公司本地化產(chǎn)品納入原則省公司產(chǎn)品納入要求積極納入省公88渠道推薦渠道審核效果查看省公司推薦用戶地域?qū)傩悦黠@、訪問集中的互聯(lián)網(wǎng)渠道,經(jīng)集團公司報備批準,委托卓望信息進行雙方協(xié)議簽署省公司對推薦的本省渠道根據(jù)統(tǒng)一的渠道接入標準進行初審:包括渠道流量、渠道排名、渠道PR值等指標省公司可以查看推薦渠道的審核結果及推廣效果:包括推廣位置、推廣形式、推廣時間、營銷數(shù)據(jù)、結算數(shù)據(jù)等
數(shù)據(jù)分析違規(guī)數(shù)據(jù)查看對賬省公司可以查看推薦渠道的相關數(shù)據(jù)報表:包括分渠道的日報、月報、結算表及匯總表等
省公
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