電信營銷調(diào)研與需求測量課件教材講義

電信營銷調(diào)研與需求測量2022/12/161電信營銷調(diào)研與需求測量2022/12/121本章內(nèi)容第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法第三節(jié)電信市場需求預(yù)測2022/12/162本章內(nèi)容第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述2022/12/122學(xué)習(xí)目的與要求了解電信營銷調(diào)研的概念、原則和類型；熟悉電信營銷調(diào)研的程序，掌握電信營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法；掌握電信市場預(yù)測的程序，以及電信需求預(yù)測的方法。

2022/12/163學(xué)習(xí)目的與要求了解電信營銷調(diào)研的概念、原則和類型；2022/第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述一、電信營銷調(diào)研的概念電信營銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會調(diào)查公司系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。二、電信營銷調(diào)研的原則實(shí)事求是的原則全面系統(tǒng)的原則深入反饋的原則勤儉節(jié)約的原則及時(shí)有效的原則2022/12/164第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述一、電信營銷調(diào)研的概念2022/1三、電信營銷調(diào)研的類型

經(jīng)常性營銷調(diào)研:又稱不定期營銷調(diào)研，其調(diào)研時(shí)間、內(nèi)容一般都是不固定的。

定期營銷調(diào)研:是指電信企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，定期進(jìn)行的營銷調(diào)研。

臨時(shí)性營銷調(diào)研

:又稱一次性營銷調(diào)研。它是電信企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，建立新的經(jīng)營機(jī)構(gòu)或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時(shí)性的營銷調(diào)研活動。2022/12/165三、電信營銷調(diào)研的類型2022/12/125探測性營銷調(diào)研:又稱初步調(diào)研。它是調(diào)研者對所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，心中無數(shù)，無法確定要調(diào)研哪些內(nèi)容而進(jìn)行的簡單調(diào)研。描述性營銷調(diào)研:是電信企業(yè)在對問題已有初步了解的情況下，采用詢問、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，了解問題的詳細(xì)情況，通過對市場客觀資料的收集、整理、分析，認(rèn)識市場問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。

因果性營銷調(diào)研

:是電信企業(yè)為了挖掘市場某一問題的原因與結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研。2022/12/166探測性營銷調(diào)研:又稱初步調(diào)研。它是調(diào)研者對所出現(xiàn)的問題不知癥居民客戶營銷調(diào)研:是對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進(jìn)行調(diào)查研究。

集團(tuán)客戶營銷調(diào)研:是對集團(tuán)客戶的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)意見、消費(fèi)潛力等方面進(jìn)行調(diào)研，以便正確了解集團(tuán)客戶的需求及意見，為電信企業(yè)后期決策提供依據(jù)。2022/12/167居民客戶營銷調(diào)研:是對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列

第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法

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第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法

2022/12/1282022/12/169確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃開展實(shí)地調(diào)研整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告一、電信營銷調(diào)研的程序

來自WWW.ZQZL.CN中國最大的資料庫下載2022/12/129確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃開展實(shí)地調(diào)二手調(diào)研資料在電信實(shí)踐中的應(yīng)用：①分析客戶構(gòu)成②發(fā)現(xiàn)潛在客戶③判斷企業(yè)經(jīng)營狀況好壞④關(guān)注競爭對手動態(tài)當(dāng)研究人員所需要的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時(shí)、不正確、不完全或不可靠，在這種情況下研究人員就必須收集第一手資料。2022/12/1610二手調(diào)研資料在電信實(shí)踐中的應(yīng)用：2022/12/1210二、電信營銷調(diào)研主要內(nèi)容

電信營銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括電信市場環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研和競爭調(diào)研。（一）電信市場環(huán)境調(diào)研

1、政治法律環(huán)境調(diào)研

2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研

3、社會文化環(huán)境調(diào)研

4、自然地理環(huán)境調(diào)研

2022/12/1611二、電信營銷調(diào)研主要內(nèi)容2022/12/1211(二)客戶調(diào)研1、居民客戶調(diào)研

◆居民客戶使用電信業(yè)務(wù)量占本企業(yè)全部電信業(yè)務(wù)量的比重；◆居民客戶收入水平與電信消費(fèi)水平的關(guān)系；◆不同職業(yè)的居民客戶對本企業(yè)推出的各類電信服務(wù)的需求程度、需求重點(diǎn)等；◆不同職業(yè)的居民客戶使用本企業(yè)電信業(yè)務(wù)的數(shù)量；◆居民客戶對電信服務(wù)水平的要求；◆居民客戶對電信業(yè)務(wù)價(jià)格的承受能力；◆居民客戶對本企業(yè)的信任程度。

2022/12/1612(二)客戶調(diào)研2022/12/12122、集團(tuán)客戶調(diào)研

◆集團(tuán)客戶在營業(yè)區(qū)內(nèi)的地理分布和行業(yè)分布情況；◆集團(tuán)客戶對各類業(yè)務(wù)的需求程度；◆集團(tuán)客戶不同時(shí)期使用電信業(yè)務(wù)的數(shù)量；◆集團(tuán)客戶內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)情況、主導(dǎo)產(chǎn)品以及電信業(yè)務(wù)的使用者和決策者情況；◆集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營情況與使用電信業(yè)務(wù)量的關(guān)系；◆集團(tuán)客戶對電信服務(wù)的特殊要求；◆集團(tuán)客戶對電信企業(yè)的信任程度；◆集團(tuán)客戶對價(jià)格的承受能力。

2022/12/16132、集團(tuán)客戶調(diào)研2022/12/1213（三）電信業(yè)務(wù)調(diào)研1、客戶對本企業(yè)各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)在功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平與資費(fèi)方面的評價(jià)、意見和要求；2、客戶對各項(xiàng)業(yè)務(wù)特別是新業(yè)務(wù)的了解程度；3、各種不同類型的電信業(yè)務(wù)在數(shù)量和收入上所占的比重；4、各種不同類型的電信業(yè)務(wù)所擁有的集團(tuán)客戶數(shù)以及主要客戶；5、各種電信業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史情況與發(fā)展趨勢；6、各種促銷活動對發(fā)展業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的影響。

2022/12/1614（三）電信業(yè)務(wù)調(diào)研2022/12/1214（四）競爭調(diào)研1、本企業(yè)經(jīng)營的各項(xiàng)競爭業(yè)務(wù)的市場占有率；2、本企業(yè)主要競爭者的基本情況，如業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營方式、生產(chǎn)成本及市場占有率等；3、本企業(yè)主要競爭者的經(jīng)營策略，包括市場策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略等；4、本企業(yè)與主要競爭者在服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、業(yè)務(wù)上優(yōu)劣勢的比較。

2022/12/1615（四）競爭調(diào)研2022/12/1215三、電信營銷調(diào)研的方法電信營銷調(diào)研按選擇對象的方法劃分，可以分為全面調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研。

◆全面調(diào)研是指對與營銷調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的調(diào)研對象（又稱為總體）無一例外地進(jìn)行的調(diào)研?！舻湫驼{(diào)研是在全體調(diào)研對象中有意識的選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行非全面的專門調(diào)研。

2022/12/1616三、電信營銷調(diào)研的方法2022/12/1216◆重點(diǎn)調(diào)研是從調(diào)研的對象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。所謂重點(diǎn)單位是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而其某一數(shù)量標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占的比重卻比較大，通過對這些重點(diǎn)單位的調(diào)研，就可以了解總體的基本情況?！舫闃诱{(diào)研是從調(diào)研的對象中抽取一部分有代表性的對象（又稱為樣本）進(jìn)行調(diào)研，然后根據(jù)抽樣結(jié)果以推斷整體的性質(zhì)。2022/12/1617◆重點(diǎn)調(diào)研是從調(diào)研的對象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，并用對2022/12/1618電信營銷調(diào)研按收集資料的方法劃分，可以分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、專題討論法?！粼L問法是指通過詢問的方式，向被調(diào)研者了解市場情況的一種方法。有面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研和留置調(diào)研四種?！粲^察法是通過觀察被調(diào)研人員的活動，以取得第一手資料的調(diào)研方法?！魧?shí)驗(yàn)法是指在營銷調(diào)研中，通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)研方法?！魧ｎ}討論是邀請10人左右，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，用一定時(shí)間討論一種產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)或其他市場營銷話題。2022/12/1218電信營銷調(diào)研按收集資料的方法劃分，可2022/12/1619四、電信營銷調(diào)研表的設(shè)計(jì)

（一）營銷調(diào)研表的結(jié)構(gòu)：營銷調(diào)研表一般由前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語3部分組成。

（二）調(diào)研表中的問題類型

◆封閉式問題：是調(diào)研者在提出問題的同時(shí)，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)研者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。

@單項(xiàng)選擇式回答

@多項(xiàng)選擇式回答

2022/12/1219四、電信營銷調(diào)研表的設(shè)計(jì)◆開放式問題：是市場調(diào)研者在提出問題時(shí)，并不給被調(diào)研者提供任何具體答案，而由被調(diào)研者根據(jù)客觀實(shí)際情況自由地填寫。（三）設(shè)計(jì)調(diào)研表應(yīng)遵循的原則

◆必要性原則◆準(zhǔn)確性原則◆互斥性原則◆完備性原則◆藝術(shù)性原則2022/12/1620◆開放式問題：是市場調(diào)研者在提出問題時(shí)，并不給被調(diào)研者（四）營銷調(diào)研報(bào)告營銷調(diào)研報(bào)告的寫作原則◆真實(shí)◆具體◆簡明扼要◆緊扣主題營銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容◆背景材料◆調(diào)研事實(shí)◆分析和建議2022/12/1621（四）營銷調(diào)研報(bào)告2022/12/1221第三節(jié)電信市場需求預(yù)測

一、電信市場需求預(yù)測概述

（一）電信市場需求預(yù)測的含義電信市場需求預(yù)測，就是在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對電信市場需求未來的發(fā)展變化趨勢所做出描述和量的估計(jì)。2022/12/1622第三節(jié)電信市場需求預(yù)測一、電信市場需求預(yù)測概述2022（二）電信市場需求預(yù)測的程序1、明確預(yù)測目的

2、調(diào)研搜集資料

3、選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法

4、建立預(yù)測模型

5、進(jìn)行實(shí)際預(yù)測

6、分析預(yù)測誤差

7、確定預(yù)測值，提出預(yù)測報(bào)告2022/12/1623（二）電信市場需求預(yù)測的程序2022/12/1223二、電信市場需求預(yù)測的定性方法

定性預(yù)測方法是從事物的質(zhì)的方面去分析判斷，對市場需求未來發(fā)展趨勢變化進(jìn)行推算的方法。定性預(yù)測方法主要包括以下3種：

綜合意見法是由預(yù)測人員召集企業(yè)的管理者和營銷人員，讓他們根據(jù)已收集的信息資料和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，對未來市場做出判斷預(yù)測，最后組織者把所有預(yù)測方案集中起來，用平均數(shù)的方法進(jìn)行綜合處理，并根據(jù)實(shí)際情況加以修正，最終確定預(yù)測結(jié)果。

2022/12/1624二、電信市場需求預(yù)測的定性方法2022/12/1224專家意見法是依靠專家的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對過去發(fā)生的事件和歷史信息資料進(jìn)行綜合分析，從而對未來的發(fā)展做出判斷預(yù)測。專家意見法包括專家會議法和專家小組法兩種。

類比法是利用兩種事物發(fā)生的時(shí)間差異和形式上的相同或相似，借用先前的、同類的、相似的事物的有關(guān)參數(shù)來進(jìn)行預(yù)測。

2022/12/1625專家意見法2022/12/12252022/12/1626三、電信市場需求預(yù)測的定量方法定量預(yù)測法是依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測模型，描述客戶需求未來發(fā)展變化規(guī)律，據(jù)此作出預(yù)測值的估計(jì)。定量預(yù)測法可以分為時(shí)間序列分析法和因果關(guān)系分析法。（一）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是以歷史的時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法尋找數(shù)據(jù)變動規(guī)律，來預(yù)測市場未來的發(fā)展變化趨勢。

時(shí)間序列分析法的幾種常用方法

2022/12/1226三、電信市場需求預(yù)測的定量方法1、算術(shù)平均法

算術(shù)平均法是以一定歷史時(shí)期銷售量的平均值作為預(yù)測值的方法。

式中：X—預(yù)測值

X—觀察期資料

n—資料期數(shù)2、加權(quán)平均法

加權(quán)平均法就是在求平均數(shù)時(shí)，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)后加以平均的方法。2022/12/1627∑XiX1+X2+X3+…+XnX

＝＝

nn2022/12/1227∑XiX1+X2+3、移動平均法

移動平均法是將歷史數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期逐期移動求出每一個(gè)跨越期的平均值，由計(jì)算出的每期移動平均數(shù)重新構(gòu)成一個(gè)新的時(shí)間序列，將接近預(yù)測期的最后一個(gè)移動平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。

移動平均法包括一次移動平均法和二次移動平均法兩種。

2022/12/16283、移動平均法2022/12/1228◆一次移動平均法

預(yù)測值=最后一期移動平均數(shù)+期數(shù)×平均趨勢變動值

舉例【例4-1】說明預(yù)測步驟：◎選擇跨越期N

◎計(jì)算移動平均值

◎計(jì)算趨勢變動值

◎計(jì)算平均趨勢變動值

◎求預(yù)測值

2022/12/1629◆一次移動平均法2022/12/1229【例4-1】某電信公司1990年～2004年?duì)I業(yè)收入如表4-3所示，預(yù)測2005年、2006年的營業(yè)收入。觀察期(年)①營業(yè)收入②移動平均值③趨勢變動值④平均趨勢變動值⑤19906019916219927169.019937273.04.019948077.04.019958077.00.02.419968279.02.01.819977181.02.01.619988282.01.02.219999085.03.02.020008588.03.01.420019789.01.020028688.2-0.82003872004862022/12/1630表4-31990年～2004年?duì)I業(yè)收入及一次移動平均數(shù)據(jù)計(jì)算表單位：百萬元【例4-1】某電信公司1990年～2004年?duì)I業(yè)收入如表4-預(yù)測步驟為：

1、選擇跨越期N（本例中確定N=5）。移動平均法中N一般選擇為奇數(shù)。

2、計(jì)算移動平均值。將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近以5為跨越期逐期計(jì)算移動平均值，計(jì)算結(jié)果見表4-3。

3、計(jì)算趨勢變動值。當(dāng)N=5時(shí)，1993年趨勢變動值以1992年為基準(zhǔn)，即73-69=4。

4、計(jì)算平均趨勢變動值。

5、求預(yù)測值。最后一項(xiàng)移動平均值為88.2，最后一項(xiàng)移動平均值距離預(yù)測期2005年的期數(shù)為3，距離預(yù)測期2006年的期數(shù)為4，分別代入公式，2005年、2006年的預(yù)測值分別為：

2005年的預(yù)測值=88.2+3×1.4=92.4(百萬元)2006年的預(yù)測值=88.2+4×1.4=93.8(百萬元)

2022/12/1631預(yù)測步驟為：2022/12/1231◆二次移動平均法4、指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是對移動平均法的改進(jìn)，它把全部歷史數(shù)據(jù)由近至遠(yuǎn)給予遞減權(quán)數(shù)，求加權(quán)平均值。指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法。

5、趨勢延伸法

趨勢延伸法又稱趨勢外推法，是根據(jù)市場發(fā)展的連續(xù)資料，尋求市場發(fā)展與時(shí)間之間的長期趨勢變動規(guī)律，用恰當(dāng)方法找出長期變動趨勢增長規(guī)律的函數(shù)表達(dá)式，據(jù)此預(yù)測市場未來發(fā)展的可能水平。2022/12/16322022/12/1232直線趨勢延伸法的預(yù)測模型為：

式中：為第期的預(yù)測值為自變量，代表時(shí)間序列的時(shí)間為趨勢直線的y軸截距點(diǎn)為趨勢直線的斜率2022/12/1633直線趨勢延伸法的預(yù)測模型為：2022/12/1233（二）因果分析法因果分析法，也叫結(jié)構(gòu)關(guān)系分析法。它是通過分析市場變化的原因，找出原因同結(jié)果之間的聯(lián)系，建立預(yù)測模型，并據(jù)此預(yù)測市場未來的發(fā)展變化趨勢及可能水平。因果分析法的主要工具是回歸分析技術(shù)，因此又稱其為回歸分析預(yù)測方法。一元線性回歸描述的是一個(gè)自變量與一個(gè)因變量的相互關(guān)系。回歸直線方程表達(dá)式為：

Y=a+bX

式中：Y為因變量，X為自變量，a、b為回歸系數(shù)2022/12/1634（二）因果分析法2022/12/1234一元線性回歸分析法的預(yù)測步驟

1、觀察自變量與因變量之間的相互依存關(guān)系。

2、將抽樣調(diào)研的自變量和因變量數(shù)據(jù)作散點(diǎn)圖。

3、運(yùn)用最小二乘法求回歸預(yù)測模型參數(shù)a和b的值，并確定預(yù)測模型。

4、確定相關(guān)系數(shù)，對預(yù)測模型進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)。

5、確定預(yù)測值

舉例【例4-4】說明：2022/12/1635一元線性回歸分析法的預(yù)測步驟2022/12/1235本章小結(jié)

●電信營銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會調(diào)查公司系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。電信營銷調(diào)研的作用主要在于搜集市場信息，了解市場情況，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，提高電信企業(yè)經(jīng)營決策的科學(xué)性?！耠娦艩I銷調(diào)研按調(diào)研的時(shí)間劃分，可以分為經(jīng)常性營銷調(diào)研、定期營銷調(diào)研和臨時(shí)性營銷調(diào)研；按不同要求和所要達(dá)到的目的劃分，有探測性營銷調(diào)研、描述性營銷調(diào)研和因果性營銷調(diào)研；按客戶的性質(zhì)劃分，有居民客戶營銷調(diào)研和集團(tuán)客戶營銷調(diào)研。

2022/12/1636本章小結(jié)●電信營銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會調(diào)查公司●電信營銷調(diào)研的基本程序包括確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃、開展實(shí)地調(diào)研、整理分析資料、撰寫調(diào)研報(bào)告5個(gè)步驟。營銷調(diào)研主要內(nèi)容包括環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研和競爭調(diào)研?！耠娦艩I銷調(diào)研方法按選擇對象的范圍不同，可劃分為全面調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研；按收集資料的方法劃分，可以分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、專題討論法。訪問法又包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查和留置調(diào)查4種方式。2022/12/1637●電信營銷調(diào)研的基本程序包括確定問題和研究目標(biāo)、制定調(diào)研計(jì)劃●電信市場調(diào)查表是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項(xiàng)目的表格。它用來反映調(diào)查的具體內(nèi)容，為調(diào)查人員詢問和被調(diào)查者回答問答提供依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的一個(gè)重要工具。市場調(diào)查表一般由前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語三部分組成。

●電信市場需求預(yù)測，就是在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對電信市場需求未來的發(fā)展變化趨勢做出描述和量的估計(jì)。電信市場需求預(yù)測常用的方法主要包括定性預(yù)測和定量預(yù)測兩種。2022/12/1638●電信市場調(diào)查表是系統(tǒng)地記載需要調(diào)查的問題和調(diào)查項(xiàng)目的表格?！耠娦攀袌鲂枨箢A(yù)測的步驟包括明確預(yù)測目的、調(diào)研搜集資料、選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法、建立預(yù)測模型、進(jìn)行實(shí)際預(yù)測、分析預(yù)測誤差和確定預(yù)測值，提出預(yù)測報(bào)告7步?！穸ㄐ灶A(yù)測方法是從事物的質(zhì)的方面去分析判斷，對市場需求未來發(fā)展趨勢變化進(jìn)行推算的方法。定性預(yù)測方法主要包括綜合意見法、專家意見法和類比法3種。定量預(yù)測法是依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測模型，描述客戶需求未來發(fā)展變化規(guī)律，據(jù)此作出預(yù)測值的估計(jì)。定量方法主要包括時(shí)間序列法和因果分析法。2022/12/1639●電信市場需求預(yù)測的步驟包括明確預(yù)測目的、調(diào)研搜集資料、選擇思考與練習(xí)

1．電信營銷調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？2．簡述電信營銷調(diào)研的基本步驟。3．獲取一手資料的調(diào)研方法有哪些？4．簡述設(shè)計(jì)調(diào)查表應(yīng)遵循的原則及市場調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容。5．簡述各種具體定性預(yù)測方法的思路。6．定量分析的預(yù)測方法有哪些？

2022/12/1640思考與練習(xí)1．電信營銷調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？2022/12/電信營銷調(diào)研與需求測量2022/12/1641電信營銷調(diào)研與需求測量2022/12/121本章內(nèi)容第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法第三節(jié)電信市場需求預(yù)測2022/12/1642本章內(nèi)容第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述2022/12/122學(xué)習(xí)目的與要求了解電信營銷調(diào)研的概念、原則和類型；熟悉電信營銷調(diào)研的程序，掌握電信營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法；掌握電信市場預(yù)測的程序，以及電信需求預(yù)測的方法。

2022/12/1643學(xué)習(xí)目的與要求了解電信營銷調(diào)研的概念、原則和類型；2022/第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述一、電信營銷調(diào)研的概念電信營銷調(diào)研是電信企業(yè)自己組織或委托社會調(diào)查公司系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提供數(shù)據(jù)資料，以及提出與公司面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。二、電信營銷調(diào)研的原則實(shí)事求是的原則全面系統(tǒng)的原則深入反饋的原則勤儉節(jié)約的原則及時(shí)有效的原則2022/12/1644第一節(jié)電信營銷調(diào)研概述一、電信營銷調(diào)研的概念2022/1三、電信營銷調(diào)研的類型

經(jīng)常性營銷調(diào)研:又稱不定期營銷調(diào)研，其調(diào)研時(shí)間、內(nèi)容一般都是不固定的。

定期營銷調(diào)研:是指電信企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，定期進(jìn)行的營銷調(diào)研。

臨時(shí)性營銷調(diào)研

:又稱一次性營銷調(diào)研。它是電信企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，建立新的經(jīng)營機(jī)構(gòu)或者根據(jù)市場某些特殊情況而開展的臨時(shí)性的營銷調(diào)研活動。2022/12/1645三、電信營銷調(diào)研的類型2022/12/125探測性營銷調(diào)研:又稱初步調(diào)研。它是調(diào)研者對所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，心中無數(shù)，無法確定要調(diào)研哪些內(nèi)容而進(jìn)行的簡單調(diào)研。描述性營銷調(diào)研:是電信企業(yè)在對問題已有初步了解的情況下，采用詢問、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，了解問題的詳細(xì)情況，通過對市場客觀資料的收集、整理、分析，認(rèn)識市場問題的特征，為解決問題提供依據(jù)。

因果性營銷調(diào)研

:是電信企業(yè)為了挖掘市場某一問題的原因與結(jié)果之間的變數(shù)關(guān)系而進(jìn)行的專題調(diào)研。2022/12/1646探測性營銷調(diào)研:又稱初步調(diào)研。它是調(diào)研者對所出現(xiàn)的問題不知癥居民客戶營銷調(diào)研:是對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列因素進(jìn)行調(diào)查研究。

集團(tuán)客戶營銷調(diào)研:是對集團(tuán)客戶的消費(fèi)現(xiàn)狀、消費(fèi)意見、消費(fèi)潛力等方面進(jìn)行調(diào)研，以便正確了解集團(tuán)客戶的需求及意見，為電信企業(yè)后期決策提供依據(jù)。2022/12/1647居民客戶營銷調(diào)研:是對影響市場需求的人口、收入、心理等一系列

第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法

2022/12/1648

第二節(jié)電信營銷調(diào)研程序與方法

2022/12/1282022/12/1649確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃開展實(shí)地調(diào)研整理分析資料撰寫調(diào)研報(bào)告一、電信營銷調(diào)研的程序

來自WWW.ZQZL.CN中國最大的資料庫下載2022/12/129確定問題研究目標(biāo)制定調(diào)研計(jì)劃開展實(shí)地調(diào)二手調(diào)研資料在電信實(shí)踐中的應(yīng)用：①分析客戶構(gòu)成②發(fā)現(xiàn)潛在客戶③判斷企業(yè)經(jīng)營狀況好壞④關(guān)注競爭對手動態(tài)當(dāng)研究人員所需要的資料不存在，或現(xiàn)有資料可能過時(shí)、不正確、不完全或不可靠，在這種情況下研究人員就必須收集第一手資料。2022/12/1650二手調(diào)研資料在電信實(shí)踐中的應(yīng)用：2022/12/1210二、電信營銷調(diào)研主要內(nèi)容

電信營銷調(diào)研的內(nèi)容主要包括電信市場環(huán)境調(diào)研、客戶調(diào)研、業(yè)務(wù)調(diào)研和競爭調(diào)研。（一）電信市場環(huán)境調(diào)研

1、政治法律環(huán)境調(diào)研

2、經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境調(diào)研

3、社會文化環(huán)境調(diào)研

4、自然地理環(huán)境調(diào)研

2022/12/1651二、電信營銷調(diào)研主要內(nèi)容2022/12/1211(二)客戶調(diào)研1、居民客戶調(diào)研

◆居民客戶使用電信業(yè)務(wù)量占本企業(yè)全部電信業(yè)務(wù)量的比重；◆居民客戶收入水平與電信消費(fèi)水平的關(guān)系；◆不同職業(yè)的居民客戶對本企業(yè)推出的各類電信服務(wù)的需求程度、需求重點(diǎn)等；◆不同職業(yè)的居民客戶使用本企業(yè)電信業(yè)務(wù)的數(shù)量；◆居民客戶對電信服務(wù)水平的要求；◆居民客戶對電信業(yè)務(wù)價(jià)格的承受能力；◆居民客戶對本企業(yè)的信任程度。

2022/12/1652(二)客戶調(diào)研2022/12/12122、集團(tuán)客戶調(diào)研

◆集團(tuán)客戶在營業(yè)區(qū)內(nèi)的地理分布和行業(yè)分布情況；◆集團(tuán)客戶對各類業(yè)務(wù)的需求程度；◆集團(tuán)客戶不同時(shí)期使用電信業(yè)務(wù)的數(shù)量；◆集團(tuán)客戶內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)情況、主導(dǎo)產(chǎn)品以及電信業(yè)務(wù)的使用者和決策者情況；◆集團(tuán)客戶業(yè)務(wù)經(jīng)營情況與使用電信業(yè)務(wù)量的關(guān)系；◆集團(tuán)客戶對電信服務(wù)的特殊要求；◆集團(tuán)客戶對電信企業(yè)的信任程度；◆集團(tuán)客戶對價(jià)格的承受能力。

2022/12/16532、集團(tuán)客戶調(diào)研2022/12/1213（三）電信業(yè)務(wù)調(diào)研1、客戶對本企業(yè)各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)在功能、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)水平與資費(fèi)方面的評價(jià)、意見和要求；2、客戶對各項(xiàng)業(yè)務(wù)特別是新業(yè)務(wù)的了解程度；3、各種不同類型的電信業(yè)務(wù)在數(shù)量和收入上所占的比重；4、各種不同類型的電信業(yè)務(wù)所擁有的集團(tuán)客戶數(shù)以及主要客戶；5、各種電信業(yè)務(wù)發(fā)展的歷史情況與發(fā)展趨勢；6、各種促銷活動對發(fā)展業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的影響。

2022/12/1654（三）電信業(yè)務(wù)調(diào)研2022/12/1214（四）競爭調(diào)研1、本企業(yè)經(jīng)營的各項(xiàng)競爭業(yè)務(wù)的市場占有率；2、本企業(yè)主要競爭者的基本情況，如業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營方式、生產(chǎn)成本及市場占有率等；3、本企業(yè)主要競爭者的經(jīng)營策略，包括市場策略、產(chǎn)品策略、促銷策略、價(jià)格策略等；4、本企業(yè)與主要競爭者在服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、業(yè)務(wù)上優(yōu)劣勢的比較。

2022/12/1655（四）競爭調(diào)研2022/12/1215三、電信營銷調(diào)研的方法電信營銷調(diào)研按選擇對象的方法劃分，可以分為全面調(diào)研、典型調(diào)研和抽樣調(diào)研。

◆全面調(diào)研是指對與營銷調(diào)研內(nèi)容有關(guān)的調(diào)研對象（又稱為總體）無一例外地進(jìn)行的調(diào)研?！舻湫驼{(diào)研是在全體調(diào)研對象中有意識的選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行非全面的專門調(diào)研。

2022/12/1656三、電信營銷調(diào)研的方法2022/12/1216◆重點(diǎn)調(diào)研是從調(diào)研的對象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，并用對重點(diǎn)單位的調(diào)查結(jié)果反映市場總體的基本情況。所謂重點(diǎn)單位是指其單位數(shù)在總體中的比重不大，而其某一數(shù)量標(biāo)志值在總體標(biāo)志總量中占的比重卻比較大，通過對這些重點(diǎn)單位的調(diào)研，就可以了解總體的基本情況?！舫闃诱{(diào)研是從調(diào)研的對象中抽取一部分有代表性的對象（又稱為樣本）進(jìn)行調(diào)研，然后根據(jù)抽樣結(jié)果以推斷整體的性質(zhì)。2022/12/1657◆重點(diǎn)調(diào)研是從調(diào)研的對象中選擇少數(shù)重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)研，并用對2022/12/1658電信營銷調(diào)研按收集資料的方法劃分，可以分為訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、專題討論法?！粼L問法是指通過詢問的方式，向被調(diào)研者了解市場情況的一種方法。有面談?wù){(diào)研、郵寄調(diào)研、電話調(diào)研和留置調(diào)研四種?！粲^察法是通過觀察被調(diào)研人員的活動，以取得第一手資料的調(diào)研方法。◆實(shí)驗(yàn)法是指在營銷調(diào)研中，通過實(shí)驗(yàn)對比來取得市場情況第一手資料的調(diào)研方法?！魧ｎ}討論是邀請10人左右，在一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人引導(dǎo)下，用一定時(shí)間討論一種產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)或其他市場營銷話題。2022/12/1218電信營銷調(diào)研按收集資料的方法劃分，可2022/12/1659四、電信營銷調(diào)研表的設(shè)計(jì)

（一）營銷調(diào)研表的結(jié)構(gòu)：營銷調(diào)研表一般由前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語3部分組成。

（二）調(diào)研表中的問題類型

◆封閉式問題：是調(diào)研者在提出問題的同時(shí)，還將問題的一切可能答案或幾種主要可能答案全部列出，由被調(diào)研者從中選出一個(gè)或多個(gè)答案作為自己的回答，而不做答案以外的回答。

@單項(xiàng)選擇式回答

@多項(xiàng)選擇式回答

2022/12/1219四、電信營銷調(diào)研表的設(shè)計(jì)◆開放式問題：是市場調(diào)研者在提出問題時(shí)，并不給被調(diào)研者提供任何具體答案，而由被調(diào)研者根據(jù)客觀實(shí)際情況自由地填寫。（三）設(shè)計(jì)調(diào)研表應(yīng)遵循的原則

◆必要性原則◆準(zhǔn)確性原則◆互斥性原則◆完備性原則◆藝術(shù)性原則2022/12/1660◆開放式問題：是市場調(diào)研者在提出問題時(shí)，并不給被調(diào)研者（四）營銷調(diào)研報(bào)告營銷調(diào)研報(bào)告的寫作原則◆真實(shí)◆具體◆簡明扼要◆緊扣主題營銷調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容◆背景材料◆調(diào)研事實(shí)◆分析和建議2022/12/1661（四）營銷調(diào)研報(bào)告2022/12/1221第三節(jié)電信市場需求預(yù)測

一、電信市場需求預(yù)測概述

（一）電信市場需求預(yù)測的含義電信市場需求預(yù)測，就是在市場調(diào)研和市場分析的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對電信市場需求未來的發(fā)展變化趨勢所做出描述和量的估計(jì)。2022/12/1662第三節(jié)電信市場需求預(yù)測一、電信市場需求預(yù)測概述2022（二）電信市場需求預(yù)測的程序1、明確預(yù)測目的

2、調(diào)研搜集資料

3、選擇適當(dāng)?shù)念A(yù)測方法

4、建立預(yù)測模型

5、進(jìn)行實(shí)際預(yù)測

6、分析預(yù)測誤差

7、確定預(yù)測值，提出預(yù)測報(bào)告2022/12/1663（二）電信市場需求預(yù)測的程序2022/12/1223二、電信市場需求預(yù)測的定性方法

定性預(yù)測方法是從事物的質(zhì)的方面去分析判斷，對市場需求未來發(fā)展趨勢變化進(jìn)行推算的方法。定性預(yù)測方法主要包括以下3種：

綜合意見法是由預(yù)測人員召集企業(yè)的管理者和營銷人員，讓他們根據(jù)已收集的信息資料和個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)，對未來市場做出判斷預(yù)測，最后組織者把所有預(yù)測方案集中起來，用平均數(shù)的方法進(jìn)行綜合處理，并根據(jù)實(shí)際情況加以修正，最終確定預(yù)測結(jié)果。

2022/12/1664二、電信市場需求預(yù)測的定性方法2022/12/1224專家意見法是依靠專家的知識、經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，對過去發(fā)生的事件和歷史信息資料進(jìn)行綜合分析，從而對未來的發(fā)展做出判斷預(yù)測。專家意見法包括專家會議法和專家小組法兩種。

類比法是利用兩種事物發(fā)生的時(shí)間差異和形式上的相同或相似，借用先前的、同類的、相似的事物的有關(guān)參數(shù)來進(jìn)行預(yù)測。

2022/12/1665專家意見法2022/12/12252022/12/1666三、電信市場需求預(yù)測的定量方法定量預(yù)測法是依據(jù)大量的數(shù)據(jù)資料，運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析和數(shù)學(xué)方法建立預(yù)測模型，描述客戶需求未來發(fā)展變化規(guī)律，據(jù)此作出預(yù)測值的估計(jì)。定量預(yù)測法可以分為時(shí)間序列分析法和因果關(guān)系分析法。（一）時(shí)間序列分析法時(shí)間序列分析法是以歷史的時(shí)間序列數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，運(yùn)用一定的數(shù)學(xué)方法尋找數(shù)據(jù)變動規(guī)律，來預(yù)測市場未來的發(fā)展變化趨勢。

時(shí)間序列分析法的幾種常用方法

2022/12/1226三、電信市場需求預(yù)測的定量方法1、算術(shù)平均法

算術(shù)平均法是以一定歷史時(shí)期銷售量的平均值作為預(yù)測值的方法。

式中：X—預(yù)測值

X—觀察期資料

n—資料期數(shù)2、加權(quán)平均法

加權(quán)平均法就是在求平均數(shù)時(shí)，根據(jù)觀察期各資料重要性的不同，分別給以不同的權(quán)數(shù)后加以平均的方法。2022/12/1667∑XiX1+X2+X3+…+XnX

＝＝

nn2022/12/1227∑XiX1+X2+3、移動平均法

移動平均法是將歷史數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近按一定跨越期逐期移動求出每一個(gè)跨越期的平均值，由計(jì)算出的每期移動平均數(shù)重新構(gòu)成一個(gè)新的時(shí)間序列，將接近預(yù)測期的最后一個(gè)移動平均值，作為確定預(yù)測值的依據(jù)。

移動平均法包括一次移動平均法和二次移動平均法兩種。

2022/12/16683、移動平均法2022/12/1228◆一次移動平均法

預(yù)測值=最后一期移動平均數(shù)+期數(shù)×平均趨勢變動值

舉例【例4-1】說明預(yù)測步驟：◎選擇跨越期N

◎計(jì)算移動平均值

◎計(jì)算趨勢變動值

◎計(jì)算平均趨勢變動值

◎求預(yù)測值

2022/12/1669◆一次移動平均法2022/12/1229【例4-1】某電信公司1990年～2004年?duì)I業(yè)收入如表4-3所示，預(yù)測2005年、2006年的營業(yè)收入。觀察期(年)①營業(yè)收入②移動平均值③趨勢變動值④平均趨勢變動值⑤19906019916219927169.019937273.04.019948077.04.019958077.00.02.419968279.02.01.819977181.02.01.619988282.01.02.219999085.03.02.020008588.03.01.420019789.01.020028688.2-0.82003872004862022/12/1670表4-31990年～2004年?duì)I業(yè)收入及一次移動平均數(shù)據(jù)計(jì)算表單位：百萬元【例4-1】某電信公司1990年～2004年?duì)I業(yè)收入如表4-預(yù)測步驟為：

1、選擇跨越期N（本例中確定N=5）。移動平均法中N一般選擇為奇數(shù)。

2、計(jì)算移動平均值。將觀察期的數(shù)據(jù)由遠(yuǎn)而近以5為跨越期逐期計(jì)算移動平均值，計(jì)算結(jié)果見表4-3。

3、計(jì)算趨勢變動值。當(dāng)N=5時(shí)，1993年趨勢變動值以1992年為基準(zhǔn)，即73-69=4。

4、計(jì)算平均趨勢變動值。

5、求預(yù)測值。最后一項(xiàng)移動平均值為88.2，最后一項(xiàng)移動平均值距離預(yù)測期2005年的期數(shù)為3，距離預(yù)測期2006年的期數(shù)為4，分別代入公式，2005年、2006年的預(yù)測值分別為：

2005年的預(yù)測值=88.2+3×1.4=92.4(百萬元)2006年的預(yù)測值=88.2+4×1.4=93.8(百萬元)

2022/12/1671預(yù)測步驟為：2022/12/1231◆二次移動平均法4、指數(shù)平滑法

指數(shù)平滑法是對移動平均法的改進(jìn)，它把全部歷史數(shù)據(jù)由近至遠(yuǎn)給予遞減權(quán)數(shù)，求加權(quán)平均值。指數(shù)平滑法包括一次指數(shù)平滑法和二次指數(shù)平滑法。

5、趨勢延伸法

趨勢延伸法又稱趨勢外推法，是根據(jù)市場發(fā)展的連續(xù)資料，尋求市場發(fā)展與時(shí)間之間的長期趨勢變動規(guī)律，用恰當(dāng)方法找出長期變動趨勢增長規(guī)律的函數(shù)表達(dá)式，據(jù)此預(yù)測市場未來發(fā)展的可能水平。2022/12/16722022/12/1232直線趨勢延伸法的預(yù)測模型為：

式中：為第期的預(yù)測值為自變量，代表時(shí)間序列的時(shí)間為趨勢直線的y軸截距點(diǎn)為趨勢直線的斜率2022/12/1673直線趨勢延伸法的預(yù)測模型為：2022/12/1233（二）因果分析法因果分析法，也叫結(jié)構(gòu)關(guān)系分析法。它是通過分析市場變化的原因，找出原因同結(jié)果之間的聯(lián)系，建立預(yù)測模型，并據(jù)此預(yù)測市場未來的