福特公司案例分析課件

從慘敗

到完勝

―福特汽車公司傳奇故事從慘敗

1福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生產(chǎn)方式；1926年以前，占50％全美市場；1927年，福特公司停業(yè)一年；（外觀、功能）1929年，推出“A”型車；福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生2FORDMODELT—1909FORDMODELT—19093FORDMODELT—1926FORDMODELT—19264FORDMODELA—1929FORDMODELA—19295FORDMODELA—1930FORDMODELA—19306艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車

EDSEL艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車7EdselEdsel8“愛迪塞爾”57年9月4日推出預計年銷售20萬輛58年應有市場占有率3.3-3.5%“愛迪塞爾”57年9月4日推出9營銷實戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）第二步：市場定位（運動氣息、青 春色彩、年輕顧客）第三步：分銷決策（獨立的總部和 分銷網(wǎng)）第四步：制定促銷決策（5000萬）營銷實戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）10不幸慘?。?8年銷售34481輛，不足計劃的1/558年12月推出第二代59年10月推出第三代59年11月19日停止生產(chǎn)“愛迪塞爾”的結局市場反應冷淡不幸慘?。骸皭鄣先麪枴钡慕Y局市場反應冷淡11遭受重創(chuàng)：57～60年僅售出109,466輛初期投入1億多美元運作期間1億多美元“愛迪塞爾”共損失2億多遭受重創(chuàng)：“愛迪塞爾”共損失2億多12“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟衰退進口微型車猛增受政府產(chǎn)業(yè)政策制約“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟衰退13“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化；獨立的經(jīng)銷機構—開支巨大；產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷；大量廣告的負面效應“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化14今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪塞爾”停產(chǎn)1964年4月—將正式推出“野馬”車今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪15福特公司案例分析課件16命名

“野馬”美空軍著名戰(zhàn)機名字天高地遠的激情地地道道的美國味命名“野馬”17“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計劃市場調(diào)查結論－開發(fā)運動型汽車產(chǎn)品研發(fā)計劃－低價位、可選配置促銷與廣告策略－時機恰當、廣告密集“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計劃市場調(diào)查結論18目標市場選擇年輕人群體15～19歲增加41％，20～24歲增加50％；對汽車有天然的喜愛；收入增長速度快。結論以年輕人為主攻目標市場。目標市場選擇年輕人群體19“野馬”

時代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味，展示色彩的運動車方案：

基本車型采用公司成熟的技術

降低開發(fā)費用，保證質(zhì)量

提供多種可選配置

以基本車型演變出個性化汽車，；

滿足小家庭的需要“野馬”

時代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味20TheMustangITheMustangIPrototype"Thealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany."TheMustangITheMustangIPro21TheMustangIITheMustangIIPrototype"EugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany."TheMustangIITheMustangIIP22福特公司案例分析課件23福特公司案例分析課件24福特公司案例分析課件25福特公司案例分析課件26廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！目標－盡人皆知策略－鋪天蓋地無孔不入廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！27廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時開一個月內(nèi)播出25條平均每戶收看10次報紙雜志：2803家報紙、20余家大型雜志廣播：廣告平均每周出現(xiàn)60～70次玩具、陳列、“野馬”太陽鏡、商場貨架、大賽獎品、工作專用車……廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時開28“野馬”必定成功“野馬”—奔騰向前，直沖云霄！福特公司—時來運轉，再現(xiàn)輝煌！“野馬”必定成功“野馬”29“野馬”－巨大成功64年4月17日推出上市一周：400萬顧客光顧展廳上市92天：第一批出廠車全部售罄頭四個月：銷量超過EDSEL26個月的總銷量先后上馬三條生產(chǎn)線第一年銷量超過40萬輛頭兩年獲利逾11億美元“野馬”－巨大成功64年4月17日推出30外部環(huán)境有利市場定位準確產(chǎn)品適銷對路廣告促銷得力分銷成本降低“野馬”成功的原因

外部環(huán)境有利“野馬”成功的原因

31不確定的環(huán)境下，決策要保持靈活反應的彈性決定擴張時，應采取試探性的投資策略，采取逐步升級的方式制定好應急方案市場調(diào)查不能確保成功的決策給我們的啟示不確定的環(huán)境下，決策要保持靈活反應的彈性給我們的啟示32事前的計劃及準備不能確保成功，適度依賴計劃以及其他管理手段是最好的做法公告促銷費用與成功沒有一個確定的關系在新產(chǎn)品的需求量不能確定時，不要盲目樂觀事前的計劃及準備不能確保成功，適度依賴計劃以及其他管理手段是33FCVCPROFIT205040銷量（萬輛）收入（億元）91.380壓低盈虧平衡點SALE1.83530（3.503）（5.171）成本、銷售、利潤示意圖FCVCPROFIT205040銷量（萬輛）收入（億元）9134——THEEND————THEEND——35

從慘敗

到完勝

―福特汽車公司傳奇故事從慘敗

36福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生產(chǎn)方式；1926年以前，占50％全美市場；1927年，福特公司停業(yè)一年；（外觀、功能）1929年，推出“A”型車；福特汽車公司1909年，推出“T”型車；創(chuàng)造了“福特制”生37FORDMODELT—1909FORDMODELT—190938FORDMODELT—1926FORDMODELT—192639FORDMODELA—1929FORDMODELA—192940FORDMODELA—1930FORDMODELA—193041艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車

EDSEL艾迪賽爾1957年9月，推出中檔車42EdselEdsel43“愛迪塞爾”57年9月4日推出預計年銷售20萬輛58年應有市場占有率3.3-3.5%“愛迪塞爾”57年9月4日推出44營銷實戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）第二步：市場定位（運動氣息、青 春色彩、年輕顧客）第三步：分銷決策（獨立的總部和 分銷網(wǎng)）第四步：制定促銷決策（5000萬）營銷實戰(zhàn)步驟第一步：市場調(diào)研(10年、命名）45不幸慘敗：58年銷售34481輛，不足計劃的1/558年12月推出第二代59年10月推出第三代59年11月19日停止生產(chǎn)“愛迪塞爾”的結局市場反應冷淡不幸慘敗：“愛迪塞爾”的結局市場反應冷淡46遭受重創(chuàng)：57～60年僅售出109,466輛初期投入1億多美元運作期間1億多美元“愛迪塞爾”共損失2億多遭受重創(chuàng)：“愛迪塞爾”共損失2億多47“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟衰退進口微型車猛增受政府產(chǎn)業(yè)政策制約“愛迪塞爾”失敗的外部因素股市疲軟，經(jīng)濟衰退48“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化；獨立的經(jīng)銷機構—開支巨大；產(chǎn)品質(zhì)量有缺陷；大量廣告的負面效應“愛迪塞爾”失敗的內(nèi)部因素市場調(diào)查周期過長，未跟上市場的變化49今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪塞爾”停產(chǎn)1964年4月—將正式推出“野馬”車今天是1963年1月15日1959年11月19日—“愛迪50福特公司案例分析課件51命名

“野馬”美空軍著名戰(zhàn)機名字天高地遠的激情地地道道的美國味命名“野馬”52“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計劃市場調(diào)查結論－開發(fā)運動型汽車產(chǎn)品研發(fā)計劃－低價位、可選配置促銷與廣告策略－時機恰當、廣告密集“野馬”車的開發(fā)戰(zhàn)略與計劃市場調(diào)查結論53目標市場選擇年輕人群體15～19歲增加41％，20～24歲增加50％；對汽車有天然的喜愛；收入增長速度快。結論以年輕人為主攻目標市場。目標市場選擇年輕人群體54“野馬”

時代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味，展示色彩的運動車方案：

基本車型采用公司成熟的技術

降低開發(fā)費用，保證質(zhì)量

提供多種可選配置

以基本車型演變出個性化汽車，；

滿足小家庭的需要“野馬”

時代主流－青春與朝氣定位：

追隨年輕人口味55TheMustangITheMustangIPrototype"Thealuminum-bodiedMustangImadeitsdebutinOctober1962attheUnitedStatesGrandPrixatWatkinsGlen.DanGurney,inanon-competitivedemonstrationdrive,drovethe1,200lbtwo-seateratspeedsinexcessof100mph.OnlytheMustangnameandemblemfromthisprototypefoundtheirwattoproductionvehicles.CourtesyFordMotorCompany."TheMustangITheMustangIPro56TheMustangIITheMustangIIPrototype"EugeneBordiant'sAdvancedStylingStudiocreatedtheMustangIIin1963totestconsumerandpressreaction.LookingmorelikewhatwouldbecometheproductionMustang,witha108inwheelbase,thecarrana271hpHighPerformanceV-8.CourtesyofFordMotorCompany."TheMustangIITheMustangIIP57福特公司案例分析課件58福特公司案例分析課件59福特公司案例分析課件60福特公司案例分析課件61廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！目標－盡人皆知策略－鋪天蓋地無孔不入廣告與促銷打響廣告戰(zhàn)－64年4月2日！62廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時開一個月內(nèi)播出25條平均每戶收看10次報紙雜志：2803家報紙、20余家大型雜志廣播：廣告平均每周出現(xiàn)60～70次玩具、陳列、“野馬”太陽鏡、商場貨架、大賽獎品、工作專用車……廣告與促銷電視：三大電視網(wǎng)同時開63“野馬”必定成功“野馬”—奔騰向