第七講 市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)課件

第七講市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

1第七講市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。2

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning3目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。4市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。5市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性5市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)6市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）市場(chǎng)細(xì)分方法

確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分7市場(chǎng)細(xì)分方法有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖。8有效細(xì)分的原則8

產(chǎn)品（需求）/市場(chǎng)矩陣

市場(chǎng)青年中年老年產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔9產(chǎn)品（需求目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。10目標(biāo)市場(chǎng)的概念10目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。11目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；11目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋12目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)313目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略

差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)314

集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)315

影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段16影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF17市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。18

市場(chǎng)定位三部曲

把握目標(biāo)市場(chǎng)主要需求確定企業(yè)產(chǎn)品基本特色取得目標(biāo)顧客概念認(rèn)同19

定位成功的三要素1、特色是重點(diǎn)而不是全部；2、特色具有不可替代性；3、特色為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。20

第七講市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

21第七講市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)為什么要選擇目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)資源的有限性（限制條件）；企企業(yè)經(jīng)營(yíng)的擇優(yōu)性（追求目標(biāo)）；市市場(chǎng)需求的差異性（可行條件）。22

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）

市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)選擇Targeting市場(chǎng)定位Positioning23目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷三部曲（STP戰(zhàn)略）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由需求大致類同的消費(fèi)群體所組成的子市場(chǎng)群。24市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和購(gòu)買習(xí)慣的差異市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。25市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性5市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）

地理因素行政區(qū)劃經(jīng)濟(jì)形態(tài)自然環(huán)境氣候條件人文因素年齡性別收入教育家庭信仰心理因素生活方式個(gè)性特征行為因素購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買頻率利益訴求使用狀況品牌忠實(shí)26市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（細(xì)分變量）市場(chǎng)細(xì)分方法

確定細(xì)分變量初級(jí)細(xì)分二級(jí)細(xì)分三級(jí)細(xì)分27市場(chǎng)細(xì)分方法有效細(xì)分的原則可區(qū)分原則——市場(chǎng)差異明顯；可進(jìn)入原則——企業(yè)資源吻合；可盈利原則——經(jīng)營(yíng)有利可圖。28有效細(xì)分的原則8

產(chǎn)品（需求）/市場(chǎng)矩陣

市場(chǎng)青年中年老年產(chǎn)品（需求）高檔中檔低檔29產(chǎn)品（需求目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的顧客群體。30目標(biāo)市場(chǎng)的概念10目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；2、細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況；3、企業(yè)資源與市場(chǎng)特征的吻合度；4、細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平。31目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)（評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)）1、細(xì)分市場(chǎng)的潛量；11目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇

M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化完全市場(chǎng)覆蓋32目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)3子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)333目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異營(yíng)銷策略

差異性營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)334

集中營(yíng)銷策略市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)1子市場(chǎng)2子市場(chǎng)335

影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市場(chǎng)特征產(chǎn)品特征生命周期階段36影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素影響目標(biāo)市場(chǎng)策公司資源競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略市市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和營(yíng)銷組合的行為。低價(jià)格高價(jià)格低質(zhì)量高質(zhì)量ABCDEF37市場(chǎng)定位企業(yè)為適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定要求而設(shè)計(jì)自己產(chǎn)品和

填補(bǔ)策略并存策略取代策略目標(biāo)市場(chǎng)定位策略企業(yè)將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場(chǎng)的空缺部分；企業(yè)將產(chǎn)品定位在競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)附近，服務(wù)于相近的顧客群體；同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪同一目標(biāo)市場(chǎng)，并力圖趕走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。38

市場(chǎng)定位三部曲

把握目