金圣品牌規(guī)劃暨整合傳播推廣構(gòu)想案課件

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盛行傳播ShenzhenSES.DisseminationAgency南昌金圣品牌規(guī)劃暨整合傳播推廣構(gòu)想案SES盛行傳播ShenzhenSES.Dissem目錄一、繼往開來二、諾曼底登陸三、品牌競爭障礙四、核心大創(chuàng)意五、金圣品牌規(guī)劃六、整合傳播推廣七、品牌致盛行天下八、盛行品牌十步法九、盛行品牌圈點(diǎn)個(gè)案十、盛行品牌專案精英十一、盛行品牌導(dǎo)師操作流程十二、盛行出品監(jiān)控流程十三、尾聲十四、附錄目錄一、繼往開來對于南昌卷煙廠，盛行傳播機(jī)構(gòu)早在一九九八年就成功地展開了對他的企業(yè)形象整合工作，并建立了較為長期的合作關(guān)系。換言之，我們始終認(rèn)為南煙是盛行成長過程中的重要伙伴與里程碑。一、繼往開來（致鄭廠長及南煙）對于南昌卷煙廠，盛行傳播機(jī)構(gòu)但在至今的兩年期間，成長中的盛行對南煙的服務(wù)缺乏系統(tǒng)性的維護(hù)與延展性的策略規(guī)劃，在這里我們對鄭廠長及南煙同仁深表歉意，萬望諒解。但在至今的兩年期間，成長中的對于今后的工作，盛行成立了項(xiàng)目二組，即南煙工作組，利用我們長期以來對南煙的深入了解和成長中的累積經(jīng)驗(yàn)，專門性，專業(yè)性地對我們之前的工作作一次相對全面地調(diào)研，提出系統(tǒng)維護(hù)解決方案，并對延展性的策略規(guī)劃提出我們的建議，以供參考。對于今后的工作，盛行成立了項(xiàng)一、序言中國煙草業(yè)，一直是品牌戰(zhàn)略競天下。眼下以形象為主導(dǎo)的品牌競爭已經(jīng)愈演愈烈，各種新包裝象變臉那樣日新月異，促銷送禮更是水漲船高，白沙要“飛翔”紅河在“奔騰”蘭州欲“攬秀”當(dāng)前的煙草品牌大戰(zhàn)似乎有點(diǎn)象“諾曼底登陸”......一、序言二、諾曼底登陸二戰(zhàn)期間，有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役----諾曼底登陸。美英盟軍通過充分準(zhǔn)備跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸，當(dāng)時(shí)的主要障礙是：1、惡劣的氣侯條件。2、德軍準(zhǔn)備充分，實(shí)力強(qiáng)勁。3、時(shí)間緊迫，僅有十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽。4、對岸地勢險(xiǎn)惡，易守難攻。二、諾曼底登陸面對重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終登陸成功。諾曼底登陸亦成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。面對重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡直不可能，但同盟軍現(xiàn)在，南昌卷煙廠在烽火連天的煙草品牌競爭中也存在著許多難以逾越的障礙，只有找準(zhǔn)競爭的切入點(diǎn)，迅速突破層層障礙，南煙廠才有可能贏得這場品牌戰(zhàn)的勝利，這一點(diǎn)值得南煙人深思.......那么南昌煙廠到底存在著哪些品牌障礙呢？現(xiàn)在，南昌卷煙廠在烽火連天的煙草品牌競爭中也存在著許多難以逾三、南昌煙廠品牌競爭障礙分析（一）、品牌是否缺乏系統(tǒng)規(guī)劃？南昌卷煙廠擁有十多個(gè)香煙品牌，高低錯(cuò)落。實(shí)際上各品牌的定位及感官認(rèn)知都需要長遠(yuǎn)規(guī)劃與管理，盡量摒棄主觀認(rèn)知而近一步強(qiáng)化各品牌目標(biāo)消費(fèi)群的區(qū)隔與對應(yīng)研究。三、南昌煙廠品牌競爭障礙分析試問：南昌煙廠十多個(gè)產(chǎn)品有沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)客觀的波士頓矩陣分析？金牛類、明星類、問題類和死狗類產(chǎn)品有沒有明確界定和管理？各類產(chǎn)品和品牌發(fā)展的輕重緩急又如何把握？不同產(chǎn)品和品牌的競爭策略又如何科學(xué)地規(guī)劃？眾多品牌規(guī)劃問題不一而足，值得深思......試問：南昌煙廠十多個(gè)產(chǎn)品有沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)客觀的波士頓矩陣分析？波士頓矩陣分析(BCG)問題類：指市場相對份額較低而市場成長率較高，要求投入大量資金；明星類：指市場相對份額較高而市場成長率也高，（現(xiàn)金消耗）一般是高速成長市場中的領(lǐng)先者；金牛類：指市場相對份額較高而市場成長率較低，（現(xiàn)金流）較為成熟；狗類：指市場相對份額較低而市場成長率較緩，利潤很低，即將淘汰。波士頓矩陣分析(BCG)（二）、是否缺乏專業(yè)的品牌管理？品牌管理是一種專業(yè)的技術(shù)，一般國際大企業(yè)都由專門的品牌經(jīng)理來負(fù)責(zé)，或者請專業(yè)的品牌管理顧問公司來管理。品牌管理要涉及品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營、品牌識別、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷、品牌傳播和品牌危機(jī)處理等方面。（二）、是否缺乏專業(yè)的品牌管理？（三）、品牌識別是否缺乏核心創(chuàng)意？就“金圣”為例，品牌核心廣告語，曾經(jīng)用過“魔煙金圣”“成功男士的選擇”“心如金玉，智若圣賢”等等，都顯得很不到位，或過于神秘，或過于平白，或通不過廣告法，“心如金玉，智若圣賢”更有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，不敢恭違。誠然一句好的廣告語我們認(rèn)為很有難度，但是不是夠好，我們站在策略的角度來全范圍考證，而不是就廣告語而廣告語。（三）、品牌識別是否缺乏核心創(chuàng)意？（四）、品牌傳播是否整合？就“金圣”以前做的各種廣告、公關(guān)活動(dòng)來看，其傳播的整合力度明顯不夠，如“金圣之夜文藝晚會(huì)”等，其實(shí)這些活動(dòng)都沒有緊扣“金圣”品牌的核心去展開。（四）、品牌傳播是否整合？品牌傳播整合點(diǎn)要落在品牌上，始終圍繞核心策略，甚至檢測每項(xiàng)廣告、公關(guān)是否符合策略要求?；顒?dòng)完后讓消費(fèi)者更多地接受到品牌的深刻內(nèi)涵，要起到對品牌正向疊加的傳播作用，如果活動(dòng)只有一個(gè)牽強(qiáng)的品牌名稱的話，效果只會(huì)事倍功半。品牌傳播整合點(diǎn)要落在品牌上，始終圍繞核心策略，甚至檢測每項(xiàng)廣（五）、品牌文化是否厚積薄發(fā)？從金圣以前的廣告宣傳中，我們從威嚴(yán)大氣的石獅中能感受到一種深厚的文化底蘊(yùn)，但還不明確，也就是說品牌的核心理念沒有鮮明地提出來，給人一種“好象有”的感覺，這樣的話，只會(huì)使消費(fèi)者對金圣的品牌理解不深，只停留在一個(gè)符號的表層上面。（五）、品牌文化是否厚積薄發(fā)？小結(jié)綜上所述，南昌卷煙廠及“金圣”在品牌方面確乎存在種種問題。當(dāng)然，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，所需要解決的主要矛盾焦點(diǎn)也會(huì)有所不同。因此基于南昌卷煙廠所面臨的市場競爭壓力和競爭品牌的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，以及“金圣”品牌提升擴(kuò)展到全國的需要，作為品牌設(shè)計(jì)和品牌管家的盛行傳播機(jī)構(gòu)，憑借多年在煙草行業(yè)的策劃經(jīng)驗(yàn)，對“金圣”作了深入的研究和分析，萌發(fā)了以下核心創(chuàng)意，供南煙同仁激賞定奪。小結(jié)四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意（一）首先“金圣”品牌名稱給人的聯(lián)想并不是具象的，與“黃山”“紅塔山”，“白沙”“阿詩瑪”有較大的差異，也就是說，傳播信息聯(lián)想的精確性要大打折扣，所以說我們不妨從另一個(gè)角度來思考——理念。（一）首先“金圣”品牌名稱給人的聯(lián)想并不是具象的，“圣“就是在某一領(lǐng)域具有杰出技藝和才能的人?！敖稹弊怨乓彩瞧范▋r(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)之一，也是“百煉真金”中的“金”字。“金圣”合起來，給人的品牌聯(lián)想也說是正向疊加，有“百煉金真，超人入圣”的感覺?！笆ァ熬褪窃谀骋活I(lǐng)域具有杰出技藝和才能的人。所以我們想到了用“功到自然成”來演譯“金圣”煙的精髓內(nèi)涵，只要功夫用到，用深，自然就能成功。無論對人對事，這是萬古不變的成功哲理。所以我們想到了用“功到自然成”來演譯“金圣”煙的精髓內(nèi)涵，只（二）整個(gè)廣告語給人感受覺大氣，沉穩(wěn)，內(nèi)斂而富有哲思，仿佛是一位已經(jīng)成功的人給未成功者的諄諄教誨。（二）整個(gè)廣告語給人感受覺大氣，沉穩(wěn)，內(nèi)斂而富有哲思，仿佛是（三）金圣消費(fèi)者大多是小有成就的人，他們的每一次成功必定是下了功夫，然后功到自然成的，所以這放大鏡能激發(fā)他們的共鳴，并且共勉。（三）金圣消費(fèi)者大多是小有成就的人，他們的每一次成功必定是下（四）另外，這產(chǎn)品也是具有了其它煙少有的功能，才獲得了國際金獎(jiǎng)，所以“金圣，功到自然成！”在宣傳上稍添一筆，也就順理成章地聯(lián)想到產(chǎn)品。（四）另外，這產(chǎn)品也是具有了其它煙少有的功能，才獲得了國際金（五）還有，金圣煙是藥用功能的，只有這些功能到了，吸煙者的健康也就自然而成了。（五）還有，金圣煙是藥用功能的，只有這些功能到了，吸煙者的?。┱麄€(gè)廣告語，避重就輕，揚(yáng)長避短，巧妙延轉(zhuǎn)，一氣呵成，從風(fēng)格來說，他完全可以從那些追求華麗詞藻或牽強(qiáng)氣勢中跳出來更彰顯一個(gè)成功者的成熟、內(nèi)斂與老道。（六）整個(gè)廣告語，避重就輕，揚(yáng)長避短，巧妙延轉(zhuǎn)，一氣呵成，從五、品牌致盛行天下深圳盛行傳播機(jī)構(gòu)是中國品牌設(shè)計(jì)與管理類公司的排頭兵，更是煙草行業(yè)專業(yè)品牌策劃公司中的領(lǐng)航者。盛行傳播一貫秉承“品牌致盛行天下”的經(jīng)營理念，率先推出“品牌管家”概念，以資深煙草業(yè)品牌專業(yè)的形象，運(yùn)用“盛行品牌十步法”，為很多國內(nèi)知名煙草企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)熠熠金亮的品牌故事。五、品牌致盛行天下六、盛行品牌十步法盛行傳播機(jī)構(gòu)歷經(jīng)多年的品牌研究和實(shí)踐，結(jié)合國際品牌研究成果，總結(jié)出如下“盛行品牌十步法”：六、盛行品牌十步法第一步：品牌深究深入了解和研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)SWOT分析，確定核心競爭力，根據(jù)企業(yè)的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點(diǎn)和相對性的優(yōu)點(diǎn)。第一步：品牌深究第二步：品牌共振形成和明確企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和可操作性的核心價(jià)值觀，界定事業(yè)領(lǐng)域，確定企業(yè)核心使命，并與領(lǐng)導(dǎo)層達(dá)成共識。第二步：品牌共振第三步：企業(yè)識別完成并完善企業(yè)識別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理體系，有系統(tǒng)有控制地維護(hù)企業(yè)形象，讓公司上上下下、里里外外都清楚企業(yè)理念和行為。第三步：企業(yè)識別第四步：品牌檢測通過品牌檢測的手段，確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，比如品牌聯(lián)想，品牌價(jià)值點(diǎn)、品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系點(diǎn)和是否具有品牌資產(chǎn)等概念。第四步：品牌檢測第五步：品牌識別

明確品牌策略，創(chuàng)建完整、統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)，形成《品牌識別管理手冊》。第五步：品牌識別第六步：識別執(zhí)行為了確保品牌識別管理體系的貫徹執(zhí)行，協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建相應(yīng)的組織支持系統(tǒng)，并明確品牌責(zé)任歸屬。第六步：識別執(zhí)行第七步：整合傳播建議企業(yè)推廣盛行整合營銷傳播計(jì)劃，運(yùn)用一切傳播工具（如廣告、公關(guān)、促銷、CI、事件營銷、POP、直銷等），“Speakwithonevoice"，確保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致而且有效的訊息，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最佳績效。第七步：整合傳播第八步：建資訊庫建議企業(yè)創(chuàng)建活的消費(fèi)者資料庫，直接接觸消費(fèi)者并持續(xù)記錄，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)。第八步：建資訊庫第九步：品牌評估建議企業(yè)建議品牌評估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)，同時(shí)檢視整合營銷傳播計(jì)劃的根據(jù)。第九步：品牌評估第十步：品牌堅(jiān)持建議企業(yè)投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變，即使短期銷售未達(dá)到指標(biāo)，也應(yīng)該持續(xù)投資品牌，盡量避免換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人換一個(gè)品牌策略。第十步：品牌堅(jiān)持七、盛行品牌專案精英盛行項(xiàng)目二組：南昌項(xiàng)目專案組：創(chuàng)意總監(jiān)：程鴻蔚資深創(chuàng)意，極富經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為國內(nèi)七家煙草公司十?dāng)?shù)個(gè)品牌整合進(jìn)行成功創(chuàng)意。品牌策略總監(jiān)：包子品牌顧問，入行多年，專門從事品牌策略及整合行銷傳播的研究。設(shè)計(jì)總監(jiān)：程建文一位有思想、條理性極強(qiáng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理精英，作品在國內(nèi)外行業(yè)大賽中多次獲獎(jiǎng)。文案撰稿：王明長于言辭，工于文字，規(guī)劃品牌最見工夫。資深設(shè)計(jì)師：文濤設(shè)計(jì)部翹楚，市場洞察力強(qiáng)，能以細(xì)膩合理技巧處理畫面，表現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品復(fù)雜的情懷。設(shè)計(jì)助理：唐園新設(shè)計(jì)部新秀協(xié)助設(shè)計(jì)師處理具細(xì)事務(wù)。七、盛行品牌專案精英八、盛行品牌圈點(diǎn)個(gè)案1、品牌形象的整合傳播方面品牌形象往往是連接消費(fèi)者與企業(yè)的初始感形象，它影響到消費(fèi)者對企業(yè)的整體認(rèn)識。品牌形象的整合與傳播是一個(gè)系統(tǒng)的工程，我們的系統(tǒng)工程是從品牌形象開始的，主導(dǎo)品牌的確立不是空泛的，它是需要根基的，特別是需要企業(yè)自身的積淀。八、盛行品牌圈點(diǎn)個(gè)案我們在構(gòu)建品牌形象時(shí)，始終以策略為引領(lǐng)，而核心概念即是策略外化傳播的載體。故品牌形象的外化傳播必須圍繞一個(gè)核心概念，且這一核心概念必須是根據(jù)該品牌的個(gè)性特質(zhì)與精神內(nèi)涵提煉出的。另者，提煉出來的核心概念還需能引起受眾對該品牌在內(nèi)心深處的感知認(rèn)同，且核心概念的提煉還要結(jié)合企業(yè)自身的根基實(shí)質(zhì)，求實(shí)避虛。我們在構(gòu)建品牌形象時(shí)，始終以策略為引領(lǐng)，而核心概念即是策略外當(dāng)然，直觀識別系統(tǒng)還必須與核心概念相關(guān)聯(lián)，概念函示形象識別的內(nèi)涵，形象識別為體現(xiàn)概念的表象，二者有機(jī)統(tǒng)一才能更全面更清晰地傳導(dǎo)品牌形象。當(dāng)然，直觀識別系統(tǒng)還必須與核心概念相關(guān)聯(lián)，概念函示形象識別的盛行傳播機(jī)構(gòu)為蘭州卷煙廠的“蘭州“”海洋“二品牌規(guī)劃的形象識別系統(tǒng)，就對該二品牌的傳播甚至蘭州卷煙廠的企業(yè)形象力提升起到了極其重要的意義。盛行傳播機(jī)構(gòu)為蘭州卷煙廠的“蘭州“”海洋“二品牌規(guī)劃的形象識九、盛行品牌管理導(dǎo)師專業(yè)操作流程品牌研究品牌檢驗(yàn)品牌探測

品牌寫真品牌檢核九、盛行品牌管理導(dǎo)師專業(yè)操作流程盛行品牌管家每接到一個(gè)品牌項(xiàng)目都會(huì)以極其負(fù)責(zé)的態(tài)度，深入探究品牌的深層核心，層層解剖，層層驗(yàn)證，并展開創(chuàng)意，層層豐滿，層層明晰，最終完成品牌的階段性再創(chuàng)造工程。盛行品牌管家每接到一個(gè)品牌項(xiàng)目都會(huì)以極其負(fù)責(zé)的態(tài)度，深入探究一、在品牌研究階段，盛行傳播品牌導(dǎo)師會(huì)廣泛回顧和研究該品牌與企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、行業(yè)、競爭、經(jīng)濟(jì)和文化等所有資訊，目的是為了徹底了解該品牌。一、在品牌研究階段，盛行傳播品牌導(dǎo)師會(huì)廣泛回顧和研究該品牌二、在品牌檢驗(yàn)階段，品牌管家是把感情、印象、聯(lián)系、意見、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評和失望，所有這些無形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于該品牌的消費(fèi)者認(rèn)知，并用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。這階段主要是用精心設(shè)計(jì)的問卷來檢驗(yàn)消費(fèi)者與該品牌的關(guān)系，關(guān)鍵是用自己是該品牌的一個(gè)普通用戶的心智來思考。二、在品牌檢驗(yàn)階段，品牌管家是把感情、印象、聯(lián)系、意見、記三、在品牌探測階段，目的是為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察和理解。品牌探測由“品牌使用日記”“品牌風(fēng)暴會(huì)議”“混合發(fā)言會(huì)議”“觀點(diǎn)交換會(huì)議”四個(gè)研究項(xiàng)目組成。主要用來探測消費(fèi)者對該品牌的思想和態(tài)度變化。三、在品牌探測階段，目的是為回答品牌檢驗(yàn)問題提供必需的洞察四、在品牌寫真階段，由品牌管家完成品牌寫真的描述。品牌寫真就是關(guān)于該品牌與消費(fèi)者之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動(dòng)的表述。簡單地說，就是對品牌DNA（基因）的陳述，實(shí)際上品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作的思考點(diǎn)。四、在品牌寫真階段，由品牌管家完成品牌寫真的描述。品牌寫真五、在品牌檢核階段，由品牌導(dǎo)師檢查有關(guān)該品牌的要素是否仍正確或適用，換句話說，品牌檢核是一種簡單的反省過程，通過我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問研究，使得投入于該品牌寫真過程中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地浪費(fèi)掉。五、在品牌檢核階段，由品牌導(dǎo)師檢查有關(guān)該品牌的要素是否仍正十、盛行傳播項(xiàng)目運(yùn)作（出品）監(jiān)控流程十、盛行傳播項(xiàng)目運(yùn)作（出品）監(jiān)控流程十一、尾聲盛行傳播機(jī)構(gòu)真誠希望與盛行傳播機(jī)構(gòu)真誠希望與南昌卷煙廠如家人般投緣合作，相濡以沫，共同用心、竭才盡智種好“金圣”這棵參天的品牌大樹，共同把南昌卷煙廠的其它品牌規(guī)劃好。十一、尾聲盛行傳播機(jī)構(gòu)真誠希望與盛行傳播憑借多年的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理經(jīng)驗(yàn)，完全有信心把“金圣”和“海鳥”品牌做強(qiáng)做精！盛行傳播憑借多年的品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理經(jīng)驗(yàn)，最后祝南昌卷煙廠能早日品牌致盛行天下！以上為盛行傳播機(jī)構(gòu)項(xiàng)目三組觀點(diǎn)，僅供參考，謝謝最后祝南昌卷煙廠以上為盛行傳播機(jī)構(gòu)項(xiàng)目三組觀點(diǎn)，僅供參考，謝SES

盛行傳播ShenzhenSES.DisseminationAgency南昌金圣品牌規(guī)劃暨整合傳播推廣構(gòu)想案SES盛行傳播ShenzhenSES.Dissem目錄一、繼往開來二、諾曼底登陸三、品牌競爭障礙四、核心大創(chuàng)意五、金圣品牌規(guī)劃六、整合傳播推廣七、品牌致盛行天下八、盛行品牌十步法九、盛行品牌圈點(diǎn)個(gè)案十、盛行品牌專案精英十一、盛行品牌導(dǎo)師操作流程十二、盛行出品監(jiān)控流程十三、尾聲十四、附錄目錄一、繼往開來對于南昌卷煙廠，盛行傳播機(jī)構(gòu)早在一九九八年就成功地展開了對他的企業(yè)形象整合工作，并建立了較為長期的合作關(guān)系。換言之，我們始終認(rèn)為南煙是盛行成長過程中的重要伙伴與里程碑。一、繼往開來（致鄭廠長及南煙）對于南昌卷煙廠，盛行傳播機(jī)構(gòu)但在至今的兩年期間，成長中的盛行對南煙的服務(wù)缺乏系統(tǒng)性的維護(hù)與延展性的策略規(guī)劃，在這里我們對鄭廠長及南煙同仁深表歉意，萬望諒解。但在至今的兩年期間，成長中的對于今后的工作，盛行成立了項(xiàng)目二組，即南煙工作組，利用我們長期以來對南煙的深入了解和成長中的累積經(jīng)驗(yàn)，專門性，專業(yè)性地對我們之前的工作作一次相對全面地調(diào)研，提出系統(tǒng)維護(hù)解決方案，并對延展性的策略規(guī)劃提出我們的建議，以供參考。對于今后的工作，盛行成立了項(xiàng)一、序言中國煙草業(yè)，一直是品牌戰(zhàn)略競天下。眼下以形象為主導(dǎo)的品牌競爭已經(jīng)愈演愈烈，各種新包裝象變臉那樣日新月異，促銷送禮更是水漲船高，白沙要“飛翔”紅河在“奔騰”蘭州欲“攬秀”當(dāng)前的煙草品牌大戰(zhàn)似乎有點(diǎn)象“諾曼底登陸”......一、序言二、諾曼底登陸二戰(zhàn)期間，有一場著名的反法西斯戰(zhàn)役----諾曼底登陸。美英盟軍通過充分準(zhǔn)備跨越英吉利海峽，反攻歐洲大陸，當(dāng)時(shí)的主要障礙是：1、惡劣的氣侯條件。2、德軍準(zhǔn)備充分，實(shí)力強(qiáng)勁。3、時(shí)間緊迫，僅有十幾個(gè)小時(shí)的時(shí)間供同盟軍穿越英吉利海峽。4、對岸地勢險(xiǎn)惡，易守難攻。二、諾曼底登陸面對重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡直不可能，但同盟軍的將領(lǐng)們就是憑著勇氣和智慧，最終登陸成功。諾曼底登陸亦成為聞名世界的戰(zhàn)略典范。面對重重障礙，盟軍實(shí)現(xiàn)登陸的計(jì)劃，看上去簡直不可能，但同盟軍現(xiàn)在，南昌卷煙廠在烽火連天的煙草品牌競爭中也存在著許多難以逾越的障礙，只有找準(zhǔn)競爭的切入點(diǎn)，迅速突破層層障礙，南煙廠才有可能贏得這場品牌戰(zhàn)的勝利，這一點(diǎn)值得南煙人深思.......那么南昌煙廠到底存在著哪些品牌障礙呢？現(xiàn)在，南昌卷煙廠在烽火連天的煙草品牌競爭中也存在著許多難以逾三、南昌煙廠品牌競爭障礙分析（一）、品牌是否缺乏系統(tǒng)規(guī)劃？南昌卷煙廠擁有十多個(gè)香煙品牌，高低錯(cuò)落。實(shí)際上各品牌的定位及感官認(rèn)知都需要長遠(yuǎn)規(guī)劃與管理，盡量摒棄主觀認(rèn)知而近一步強(qiáng)化各品牌目標(biāo)消費(fèi)群的區(qū)隔與對應(yīng)研究。三、南昌煙廠品牌競爭障礙分析試問：南昌煙廠十多個(gè)產(chǎn)品有沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)客觀的波士頓矩陣分析？金牛類、明星類、問題類和死狗類產(chǎn)品有沒有明確界定和管理？各類產(chǎn)品和品牌發(fā)展的輕重緩急又如何把握？不同產(chǎn)品和品牌的競爭策略又如何科學(xué)地規(guī)劃？眾多品牌規(guī)劃問題不一而足，值得深思......試問：南昌煙廠十多個(gè)產(chǎn)品有沒有經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)客觀的波士頓矩陣分析？波士頓矩陣分析(BCG)問題類：指市場相對份額較低而市場成長率較高，要求投入大量資金；明星類：指市場相對份額較高而市場成長率也高，（現(xiàn)金消耗）一般是高速成長市場中的領(lǐng)先者；金牛類：指市場相對份額較高而市場成長率較低，（現(xiàn)金流）較為成熟；狗類：指市場相對份額較低而市場成長率較緩，利潤很低，即將淘汰。波士頓矩陣分析(BCG)（二）、是否缺乏專業(yè)的品牌管理？品牌管理是一種專業(yè)的技術(shù)，一般國際大企業(yè)都由專門的品牌經(jīng)理來負(fù)責(zé)，或者請專業(yè)的品牌管理顧問公司來管理。品牌管理要涉及品牌戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營、品牌識別、品牌設(shè)計(jì)、品牌營銷、品牌傳播和品牌危機(jī)處理等方面。（二）、是否缺乏專業(yè)的品牌管理？（三）、品牌識別是否缺乏核心創(chuàng)意？就“金圣”為例，品牌核心廣告語，曾經(jīng)用過“魔煙金圣”“成功男士的選擇”“心如金玉，智若圣賢”等等，都顯得很不到位，或過于神秘，或過于平白，或通不過廣告法，“心如金玉，智若圣賢”更有點(diǎn)牽強(qiáng)附會(huì)，不敢恭違。誠然一句好的廣告語我們認(rèn)為很有難度，但是不是夠好，我們站在策略的角度來全范圍考證，而不是就廣告語而廣告語。（三）、品牌識別是否缺乏核心創(chuàng)意？（四）、品牌傳播是否整合？就“金圣”以前做的各種廣告、公關(guān)活動(dòng)來看，其傳播的整合力度明顯不夠，如“金圣之夜文藝晚會(huì)”等，其實(shí)這些活動(dòng)都沒有緊扣“金圣”品牌的核心去展開。（四）、品牌傳播是否整合？品牌傳播整合點(diǎn)要落在品牌上，始終圍繞核心策略，甚至檢測每項(xiàng)廣告、公關(guān)是否符合策略要求。活動(dòng)完后讓消費(fèi)者更多地接受到品牌的深刻內(nèi)涵，要起到對品牌正向疊加的傳播作用，如果活動(dòng)只有一個(gè)牽強(qiáng)的品牌名稱的話，效果只會(huì)事倍功半。品牌傳播整合點(diǎn)要落在品牌上，始終圍繞核心策略，甚至檢測每項(xiàng)廣（五）、品牌文化是否厚積薄發(fā)？從金圣以前的廣告宣傳中，我們從威嚴(yán)大氣的石獅中能感受到一種深厚的文化底蘊(yùn)，但還不明確，也就是說品牌的核心理念沒有鮮明地提出來，給人一種“好象有”的感覺，這樣的話，只會(huì)使消費(fèi)者對金圣的品牌理解不深，只停留在一個(gè)符號的表層上面。（五）、品牌文化是否厚積薄發(fā)？小結(jié)綜上所述，南昌卷煙廠及“金圣”在品牌方面確乎存在種種問題。當(dāng)然，在企業(yè)不同的發(fā)展階段，所需要解決的主要矛盾焦點(diǎn)也會(huì)有所不同。因此基于南昌卷煙廠所面臨的市場競爭壓力和競爭品牌的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)，以及“金圣”品牌提升擴(kuò)展到全國的需要，作為品牌設(shè)計(jì)和品牌管家的盛行傳播機(jī)構(gòu)，憑借多年在煙草行業(yè)的策劃經(jīng)驗(yàn)，對“金圣”作了深入的研究和分析，萌發(fā)了以下核心創(chuàng)意，供南煙同仁激賞定奪。小結(jié)四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意四、金圣核心創(chuàng)意（一）首先“金圣”品牌名稱給人的聯(lián)想并不是具象的，與“黃山”“紅塔山”，“白沙”“阿詩瑪”有較大的差異，也就是說，傳播信息聯(lián)想的精確性要大打折扣，所以說我們不妨從另一個(gè)角度來思考——理念。（一）首先“金圣”品牌名稱給人的聯(lián)想并不是具象的，“圣“就是在某一領(lǐng)域具有杰出技藝和才能的人?！敖稹弊怨乓彩瞧范▋r(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)之一，也是“百煉真金”中的“金”字?！敖鹗ァ焙掀饋?，給人的品牌聯(lián)想也說是正向疊加，有“百煉金真，超人入圣”的感覺?！笆ァ熬褪窃谀骋活I(lǐng)域具有杰出技藝和才能的人。所以我們想到了用“功到自然成”來演譯“金圣”煙的精髓內(nèi)涵，只要功夫用到，用深，自然就能成功。無論對人對事，這是萬古不變的成功哲理。所以我們想到了用“功到自然成”來演譯“金圣”煙的精髓內(nèi)涵，只（二）整個(gè)廣告語給人感受覺大氣，沉穩(wěn)，內(nèi)斂而富有哲思，仿佛是一位已經(jīng)成功的人給未成功者的諄諄教誨。（二）整個(gè)廣告語給人感受覺大氣，沉穩(wěn)，內(nèi)斂而富有哲思，仿佛是（三）金圣消費(fèi)者大多是小有成就的人，他們的每一次成功必定是下了功夫，然后功到自然成的，所以這放大鏡能激發(fā)他們的共鳴，并且共勉。（三）金圣消費(fèi)者大多是小有成就的人，他們的每一次成功必定是下（四）另外，這產(chǎn)品也是具有了其它煙少有的功能，才獲得了國際金獎(jiǎng)，所以“金圣，功到自然成！”在宣傳上稍添一筆，也就順理成章地聯(lián)想到產(chǎn)品。（四）另外，這產(chǎn)品也是具有了其它煙少有的功能，才獲得了國際金（五）還有，金圣煙是藥用功能的，只有這些功能到了，吸煙者的健康也就自然而成了。（五）還有，金圣煙是藥用功能的，只有這些功能到了，吸煙者的健（六）整個(gè)廣告語，避重就輕，揚(yáng)長避短，巧妙延轉(zhuǎn)，一氣呵成，從風(fēng)格來說，他完全可以從那些追求華麗詞藻或牽強(qiáng)氣勢中跳出來更彰顯一個(gè)成功者的成熟、內(nèi)斂與老道。（六）整個(gè)廣告語，避重就輕，揚(yáng)長避短，巧妙延轉(zhuǎn)，一氣呵成，從五、品牌致盛行天下深圳盛行傳播機(jī)構(gòu)是中國品牌設(shè)計(jì)與管理類公司的排頭兵，更是煙草行業(yè)專業(yè)品牌策劃公司中的領(lǐng)航者。盛行傳播一貫秉承“品牌致盛行天下”的經(jīng)營理念，率先推出“品牌管家”概念，以資深煙草業(yè)品牌專業(yè)的形象，運(yùn)用“盛行品牌十步法”，為很多國內(nèi)知名煙草企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)熠熠金亮的品牌故事。五、品牌致盛行天下六、盛行品牌十步法盛行傳播機(jī)構(gòu)歷經(jīng)多年的品牌研究和實(shí)踐，結(jié)合國際品牌研究成果，總結(jié)出如下“盛行品牌十步法”：六、盛行品牌十步法第一步：品牌深究深入了解和研究產(chǎn)業(yè)環(huán)境，進(jìn)行嚴(yán)謹(jǐn)SWOT分析，確定核心競爭力，根據(jù)企業(yè)的強(qiáng)點(diǎn)，發(fā)展競爭者不易趕上的差異點(diǎn)和相對性的優(yōu)點(diǎn)。第一步：品牌深究第二步：品牌共振形成和明確企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和可操作性的核心價(jià)值觀，界定事業(yè)領(lǐng)域，確定企業(yè)核心使命，并與領(lǐng)導(dǎo)層達(dá)成共識。第二步：品牌共振第三步：企業(yè)識別完成并完善企業(yè)識別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理體系，有系統(tǒng)有控制地維護(hù)企業(yè)形象，讓公司上上下下、里里外外都清楚企業(yè)理念和行為。第三步：企業(yè)識別第四步：品牌檢測通過品牌檢測的手段，確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，比如品牌聯(lián)想，品牌價(jià)值點(diǎn)、品牌與消費(fèi)者的情感關(guān)系點(diǎn)和是否具有品牌資產(chǎn)等概念。第四步：品牌檢測第五步：品牌識別

明確品牌策略，創(chuàng)建完整、統(tǒng)一、規(guī)范、系統(tǒng)的品牌識別系統(tǒng)和品牌管理系統(tǒng)，形成《品牌識別管理手冊》。第五步：品牌識別第六步：識別執(zhí)行為了確保品牌識別管理體系的貫徹執(zhí)行，協(xié)助企業(yè)創(chuàng)建相應(yīng)的組織支持系統(tǒng)，并明確品牌責(zé)任歸屬。第六步：識別執(zhí)行第七步：整合傳播建議企業(yè)推廣盛行整合營銷傳播計(jì)劃，運(yùn)用一切傳播工具（如廣告、公關(guān)、促銷、CI、事件營銷、POP、直銷等），“Speakwithonevoice"，確保品牌與消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，都傳達(dá)一致而且有效的訊息，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最佳績效。第七步：整合傳播第八步：建資訊庫建議企業(yè)創(chuàng)建活的消費(fèi)者資料庫，直接接觸消費(fèi)者并持續(xù)記錄，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠，充分發(fā)揮口碑效應(yīng)。第八步：建資訊庫第九步：品牌評估建議企業(yè)建議品牌評估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn)，同時(shí)檢視整合營銷傳播計(jì)劃的根據(jù)。第九步：品牌評估第十步：品牌堅(jiān)持建議企業(yè)投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變，即使短期銷售未達(dá)到指標(biāo)，也應(yīng)該持續(xù)投資品牌，盡量避免換一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人換一個(gè)品牌策略。第十步：品牌堅(jiān)持七、盛行品牌專案精英盛行項(xiàng)目二組：南昌項(xiàng)目專案組：創(chuàng)意總監(jiān)：程鴻蔚資深創(chuàng)意，極富經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)為國內(nèi)七家煙草公司十?dāng)?shù)個(gè)品牌整合進(jìn)行成功創(chuàng)意。品牌策略總監(jiān)：包子品牌顧問，入行多年，專門從事品牌策略及整合行銷傳播的研究。設(shè)計(jì)總監(jiān)：程建文一位有思想、條理性極強(qiáng)的設(shè)計(jì)項(xiàng)目管理精英，作品在國內(nèi)外行業(yè)大賽中多次獲獎(jiǎng)。文案撰稿：王明長于言辭，工于文字，規(guī)劃品牌最見工夫。資深設(shè)計(jì)師：文濤設(shè)計(jì)部翹楚，市場洞察力強(qiáng)，能以細(xì)膩合理技巧處理畫面，表現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品復(fù)雜的情懷。設(shè)計(jì)助理：唐園新設(shè)計(jì)部新秀協(xié)助設(shè)計(jì)師處理具細(xì)事務(wù)。七、盛行品牌專案精英八、盛行品牌圈點(diǎn)個(gè)案1、品牌形象的整合傳播方面品牌形象往往是連接消費(fèi)者與企業(yè)的初始感形象，它影響到消費(fèi)者對企業(yè)的整體認(rèn)識。品牌形象的整合與傳播是一個(gè)系統(tǒng)的工程，我們的系統(tǒng)工程是從品牌形象開始的，主導(dǎo)品牌的確立不是空泛的，它是需要根基的，特別是需要企業(yè)自身的積淀。八、盛行品牌圈點(diǎn)個(gè)案我們在構(gòu)建品牌形象時(shí)，始終以策略為引領(lǐng)，而核心概念即是策略外化傳播的載體。故品牌形象的外化傳播必須圍繞一個(gè)核心概念，且這一核心概念必須是根據(jù)該品牌的個(gè)性特質(zhì)與精神內(nèi)涵提煉出的。另者，提煉出來的核心概念還需能引起受眾對該品牌在內(nèi)心深處的感知認(rèn)同，且核心概念的提煉還要結(jié)合企業(yè)自身的根基實(shí)質(zhì)，求實(shí)避虛。我們在構(gòu)建品牌形象時(shí)，始終以策略為引領(lǐng)，而核心概念即是策略外當(dāng)然，直觀識別系統(tǒng)還必須與核心概念相關(guān)聯(lián)，概念函示形象識別的內(nèi)涵，形象識別為體現(xiàn)概念的表象，二者有機(jī)統(tǒng)一才能更全面更清晰地傳導(dǎo)品牌形象。當(dāng)然，直觀識別系統(tǒng)還必須與核心概念相關(guān)聯(lián)，概念函示